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編者按：本論文主要從研究概述；研究方法；數(shù)據(jù)分析等進(jìn)行講述，包括了產(chǎn)生行為的直接原因是動(dòng)機(jī)，內(nèi)部驅(qū)力和外部誘因都可以激發(fā)動(dòng)機(jī)、采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析、對(duì)被調(diào)查者的鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)時(shí)采用同樣的標(biāo)準(zhǔn)、研究對(duì)象結(jié)構(gòu)分析、鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)分析、鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)的因子分析等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

摘要：不同的鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)是有差異的。鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)由主到次可歸結(jié)為“緩解壓力”、“交際”、“求知”和“懷舊”四大類(lèi)。必須對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究，這樣對(duì)指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系是具有重要意義的。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游者;旅游;動(dòng)機(jī)

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，目前已經(jīng)成為整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)板塊中最為重要的增長(zhǎng)極之一。在需求方面，親近自然、崇尚郊野游憩日益成為市民休閑的主流方式，自駕車(chē)旅游者的攀升更進(jìn)一步刺激了鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。伴隨著中國(guó)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，近幾年來(lái)鄉(xiāng)村旅游迅速成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的研究領(lǐng)域?，F(xiàn)有文獻(xiàn)已廣泛觸及鄉(xiāng)村旅游各個(gè)層面，但由于我國(guó)鄉(xiāng)村旅游起步較晚，發(fā)展速度又比較快，并受相關(guān)學(xué)科理論及鄉(xiāng)村旅游自身發(fā)展程度的影響，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)中還有許多問(wèn)題需要深入研究。旅游者作為鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中的構(gòu)成主體，是鄉(xiāng)村旅游業(yè)賴(lài)以存在和發(fā)展的關(guān)鍵因素，研究鄉(xiāng)村旅游者的動(dòng)機(jī)可以更好的揭示其行為規(guī)律與特征，對(duì)鄉(xiāng)村旅游區(qū)的發(fā)展和規(guī)劃具有重要的指導(dǎo)作用。

一、研究概述

心理學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)生行為的直接原因是動(dòng)機(jī)，內(nèi)部驅(qū)力和外部誘因都可以激發(fā)動(dòng)機(jī)，旅游行為作為一種特殊的社會(huì)行為方式，必然有其直接動(dòng)機(jī)[2]。目前僅有為數(shù)不多的學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行過(guò)研究，研究方法以傳統(tǒng)定性分析和定量分析為主。方賢寨等(2003)通過(guò)對(duì)長(zhǎng)沙城郊鄉(xiāng)村者的活動(dòng)選擇分析，依據(jù)旅游者參與旅游活動(dòng)的得票情況，將鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)概括為休閑度假、釋放工作壓力、觀光旅游、探親訪友、懷舊、商務(wù)考察、進(jìn)修學(xué)習(xí)、獵奇等。張建國(guó)等（2007）從回歸自然、求新求知、懷舊、休閑等四個(gè)方面探討了寧波市民的鄉(xiāng)村旅游需求，所采用的依據(jù)仍是旅游者對(duì)旅游活動(dòng)選擇的頻數(shù)。黃潔（2003）從“鄉(xiāng)土情結(jié)”角度指出鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村自然生態(tài)環(huán)境下的“第一自然”的情結(jié)以及對(duì)同源性地域文化的認(rèn)同。目前對(duì)旅游動(dòng)機(jī)的研究，陳德廣（2006）運(yùn)用因子分析、聚類(lèi)分析、方差分析和其他非參數(shù)分析及檢驗(yàn)方法對(duì)河南省開(kāi)封市居民的國(guó)內(nèi)旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行定量分析。張宏梅（2004）運(yùn)用因子分析、獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和一維方差對(duì)皖江城市居民旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行定量分析。鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)是一種人類(lèi)純心理活動(dòng)，旅游動(dòng)機(jī)不是單純的，根據(jù)旅游者活動(dòng)選擇來(lái)研究動(dòng)機(jī)，能從側(cè)面反映出現(xiàn)有旅游者動(dòng)機(jī)的激發(fā)情況，而難以描述復(fù)合的旅游動(dòng)機(jī)。因此憑借外部活動(dòng)的誘導(dǎo)進(jìn)行旅游動(dòng)機(jī)研究，能否據(jù)此全面分析旅游動(dòng)機(jī)的構(gòu)成情況，以及如何分析主要?jiǎng)訖C(jī)和次要?jiǎng)訖C(jī)仍然是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

二、研究方法

采用問(wèn)卷調(diào)查法對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析。問(wèn)卷的內(nèi)容由“鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)”、“調(diào)查對(duì)象相關(guān)信息”和“鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)意愿”三大部分組成?！班l(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)”部分在結(jié)合文獻(xiàn)研究和旅游者的訪談后采用18項(xiàng)因子來(lái)評(píng)價(jià)，依據(jù)受訪者對(duì)因子重要程度的認(rèn)可情況，采用李科特尺度測(cè)評(píng)，其中1-5分別代表“非常不重要”、“不重要”、“一般”、“重要”、“非常重要”。受訪者信息主要了解調(diào)查對(duì)象的“人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)”、“鄉(xiāng)村旅游時(shí)住宿地點(diǎn)選擇傾向”、“旅游團(tuán)形式”、“每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)”等方面。鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)意愿調(diào)查采用封閉式問(wèn)卷和開(kāi)放式問(wèn)卷相結(jié)合的方法，讓旅游者列舉其最愿意參與的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)。在正式調(diào)研前，對(duì)預(yù)測(cè)問(wèn)卷在廣西南寧“美麗南方鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)”進(jìn)行了試調(diào)查，對(duì)收集到的102份有效問(wèn)卷進(jìn)行了信度和效度分析。18項(xiàng)因子的KMO和Alpha分別為0．666、0．848，刪除“體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活”、“了解自然”“了解新奇的事物”3個(gè)變量后，KMO和Alpha分別為0．772、0．849，達(dá)到問(wèn)卷的信效度要求，最后采用15項(xiàng)因子評(píng)價(jià)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)。

對(duì)被調(diào)查者的鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)時(shí)采用同樣的標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合自身的真實(shí)感受進(jìn)行評(píng)價(jià)無(wú)疑可以獲得更切合實(shí)際的效果，在鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，可以讓旅游者處于鄉(xiāng)村旅游氛圍中能更好地回答問(wèn)卷，同時(shí)為保證被調(diào)查者在評(píng)價(jià)中采用同樣的標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查人員在發(fā)放問(wèn)卷時(shí)都對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的填寫(xiě)進(jìn)行指導(dǎo)。正式調(diào)研對(duì)象為正在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的游客，調(diào)研地點(diǎn)選擇在廣西鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較早的地區(qū)，分別為桂林陽(yáng)朔高田鄉(xiāng)、桂林龍勝縣龍脊梯田景區(qū)（平安壯寨）和南寧揚(yáng)美古鎮(zhèn)。調(diào)研采用現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷，問(wèn)卷填好后直接回收的方法，共發(fā)放問(wèn)卷600份，其中高田、平安、揚(yáng)美各發(fā)放200份、250份和150份，分別回收問(wèn)卷194份、225份和139份，總共回收問(wèn)卷558份，其中有效問(wèn)卷547份，占回收問(wèn)卷的96．2%。

筆者采用SPSS15．0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。除了常規(guī)的描述性統(tǒng)計(jì)指標(biāo)如均值、百分比等外，獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和一維方差分析用于分析不相關(guān)的樣本在同一變量上的均值之間的差異是否具有統(tǒng)計(jì)意義，另外采用因子分析法，用較少的互相獨(dú)立的因子變量代替原有鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)的絕大部分信息，為以后鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中把握旅游者動(dòng)機(jī)提供了簡(jiǎn)便的衡量方法。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）研究對(duì)象結(jié)構(gòu)分析

調(diào)查對(duì)象從性別構(gòu)成看，女性比例達(dá)57．2%，明顯高于男性。年齡構(gòu)成中18-24歲占57．2%，25-44歲占35．6%。職業(yè)構(gòu)成中學(xué)生占35．6%，公務(wù)員、企事業(yè)管理人員、專(zhuān)業(yè)文教技術(shù)人員、軍人這四類(lèi)具有相對(duì)穩(wěn)定職業(yè)的人員共計(jì)占41．4%。在學(xué)歷構(gòu)成中，初中及以下學(xué)歷者僅占10．6%，大專(zhuān)以上學(xué)歷者比例高達(dá)73．2%%。排除學(xué)生個(gè)人月收入比較低的影響，在有固定收入的被調(diào)查者中，約有40%的個(gè)人月收入在3000元以上。通過(guò)旅游者相關(guān)鄉(xiāng)村旅游信息發(fā)現(xiàn)，旅游形式構(gòu)成中獨(dú)行者占24．8%，親友同行者占61．9%，而通過(guò)旅行社組織的團(tuán)隊(duì)游客僅占13．3%。每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)僅1次占35．9%，2次占26．5%，3次占20．0%，4次及以上者占17．6%，詳細(xì)數(shù)據(jù)參見(jiàn)表1。

由此可見(jiàn)廣西鄉(xiāng)村旅游者具有以下特點(diǎn)：其一，被調(diào)查者女性比例高于男性，年齡層集中在18-44歲之間，以學(xué)生和具有相對(duì)穩(wěn)定職業(yè)的人士為主，學(xué)歷水平較高。其二，被調(diào)查者來(lái)源廣泛，區(qū)內(nèi)主要來(lái)自南寧、桂林、柳州等城市，區(qū)外主要來(lái)自廣東、湖南等周邊省份以及北京、上海等地。其三，被調(diào)查者總體收入水平偏低，但考慮出游者往往與親友同行，以家庭團(tuán)居多，總體支付能力較強(qiáng)。其四，被調(diào)查者每年鄉(xiāng)村旅游的頻率不高。其五，被調(diào)查者每次鄉(xiāng)村旅游停留時(shí)間普遍不長(zhǎng)。

（二）鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)分析

1．鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)重要程度分析

在進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)重要程度分析時(shí)，對(duì)存在缺失值的數(shù)據(jù)剔除后計(jì)算其有效百分比和平均值，并進(jìn)行了排序，具體數(shù)據(jù)參見(jiàn)表2。值得注意的是“緩解工作、生活壓力（M1）”、“享受自然（M9）”是兩個(gè)最重要評(píng)價(jià)因子，平均值分別為4．07、4．02，其中持正面看法的旅游者分別占81．8%和72．2%，持負(fù)面看法的僅為3．4%和3．3%。“探親訪友（M14）”、“懷舊（M18）”是兩個(gè)重要性認(rèn)可程度最低的因子，平均值分別為2．91、2．98，其中持正面看法的旅游者分別僅占21．7%，30．1%，而持負(fù)面看法分別占28．3%，31．8%?？偟膩?lái)看，鄉(xiāng)村旅游者希望在鄉(xiāng)村環(huán)境中以旅游方式緩解工作、生活壓力，同時(shí)增進(jìn)與親朋好友的感情，懷舊雖然也是鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)之一，但其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其它動(dòng)機(jī)。

2．鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)差異性分析

就表1中反映被調(diào)查者個(gè)體差異的9個(gè)項(xiàng)目對(duì)15項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)或一維方差分析。在對(duì)旅游者進(jìn)行劃分時(shí)，盡量遵循旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則，使劃分出的旅游者群體具有可識(shí)別的共同特性。在對(duì)上述旅游者背景信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)臍w類(lèi)后，對(duì)細(xì)分后的旅游者群體進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)或一維方差分析，其中性別、常住地、旅游形式、停留時(shí)間在分析時(shí)采用原劃分方法，而其它指標(biāo)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。根據(jù)年齡，劃分出15-24歲和25-44歲兩個(gè)群體，根據(jù)學(xué)歷劃分出高中及中專(zhuān)、大專(zhuān)、本科三個(gè)群體，根據(jù)職業(yè)劃分出學(xué)生、公務(wù)員+企事業(yè)管理人員+專(zhuān)業(yè)文教技術(shù)人員（具有穩(wěn)定工作人士）兩個(gè)群體、根據(jù)個(gè)人月收入劃分出500-1499元（低消費(fèi)）、1500-2999元（中消費(fèi)）、3000元以上（高消費(fèi)）共三個(gè)群體，根據(jù)住宿地點(diǎn)的選擇劃分出愿意住農(nóng)家旅游和賓館兩個(gè)群體，根據(jù)停留時(shí)間劃分為白天、一天一夜、兩天兩夜及以上共3個(gè)群體，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游次數(shù)/年劃分為1-2次，3次及以上兩個(gè)群體。結(jié)果顯示，鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)指標(biāo)重要性均值沒(méi)有因性別的差異而存在顯著差異，不同鄉(xiāng)村旅游者群體在“緩解工作、生活壓力”、“欣賞田園風(fēng)光”、“鄉(xiāng)村采風(fēng)”三個(gè)指標(biāo)重要性方面具有一致的評(píng)價(jià)。具有顯著性差異的具體情況見(jiàn)表3，表中I、J表示就同一鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)指標(biāo)具有明顯差異旅游者群體，平均差值表示I情況下平均值與J情況下平均值之間的差值，“一”號(hào)表示I情況平均值小于J情況平均值。

不同鄉(xiāng)村旅游者群體的旅游動(dòng)機(jī)主要差異表現(xiàn)在：其一，中年旅游者比青年旅游者更看重通過(guò)鄉(xiāng)村旅游增進(jìn)同行親朋好友的感情。其二，短程鄉(xiāng)村旅游者更注重鄉(xiāng)村旅游的精神放松功能。其三，文化層次高的鄉(xiāng)村旅游者對(duì)文化、民俗風(fēng)情等具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品更感興趣。其四、收入水平較高的鄉(xiāng)村旅游者對(duì)于探親訪友、懷舊興趣較少。其四，學(xué)生群體及每年鄉(xiāng)村旅游次數(shù)少的旅游者更在意鄉(xiāng)村旅游的康體健身功能。其五、收入水平較低的消費(fèi)者愿意在鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中探親訪友，但高檔消費(fèi)者和停留時(shí)間較短的鄉(xiāng)村旅游者體現(xiàn)出較強(qiáng)的懷舊情結(jié)。其六，通過(guò)旅行社組織的鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游文化體驗(yàn)期望值不高。

3．鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)的因子分析

對(duì)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)因子進(jìn)行抽樣適當(dāng)性(KMO)與巴特利(Bartlett)球度檢驗(yàn)，得出檢驗(yàn)KMO為0．783，Bartlett值為136，其對(duì)應(yīng)的相伴概率值為0．000，小于顯著性水平0．001，說(shuō)明數(shù)據(jù)陣是相關(guān)陣而不是單位陣，適合作因子分析。以16個(gè)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)因子為變量進(jìn)行因子分析，利用主成分分析方法，采用方差極大法作因子旋轉(zhuǎn)，提取特征值超過(guò)1的因子。結(jié)果顯示4個(gè)公共因子可以描述原變量累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為62．531%，

基于因子變量的最大載荷，公共因子命名盡量反應(yīng)其所包含因子內(nèi)容。第一個(gè)公共因子變量，包括“了解鄉(xiāng)村文化”、“感受鄉(xiāng)村自然環(huán)境”、“了解鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情”、“鄉(xiāng)村采風(fēng)”、“身體得到休息”，除“身體得到休息”外，其余因子反映了鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村文化、民風(fēng)民俗等的了解需要，命名為“鄉(xiāng)村求知需求”。第二個(gè)公共因子變量，包括“緩解工作、生活壓力”、“休閑”、“精神放松”、“享受自然”、“欣賞田園風(fēng)光”，主要反映了通過(guò)鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)緩解壓力的需求，命名為“緩解壓力需求”。第三個(gè)公共因子變量，“增進(jìn)感情”、“體驗(yàn)戶(hù)外情趣”、“康體健身”，命名為“交往需求”。第四個(gè)公共因子，包括“懷舊”、“探親訪友”，將其命名為“懷舊需求”。公共因子的平均值由高到低依次為：“緩解壓力需求”、“交往需求”、“鄉(xiāng)村求知需求”、“懷舊需求”，具體情況參見(jiàn)表5。

（三）鄉(xiāng)村旅游者參與活動(dòng)意向分析

對(duì)目前鄉(xiāng)村旅游景區(qū)開(kāi)設(shè)的旅游活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)并讓旅游者選擇其最愿意參與的3-5項(xiàng)旅游活動(dòng)。

旅游者上述旅游行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)很難界定為某一種特定的旅游動(dòng)機(jī)，如品嘗農(nóng)家美食，很難界定其是由懷舊引發(fā)的，還是因?yàn)橄肓私廪r(nóng)村的飲食文化引發(fā)的，因此，憑借旅游活動(dòng)很難找出旅游者真正的動(dòng)機(jī)。

四、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)是鄉(xiāng)村旅游者行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)，其對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)具有重要的指導(dǎo)意義，把握鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)可以細(xì)化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和完善其服務(wù)體系。整體上看，鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)由主到次可歸結(jié)為“緩解壓力”、“交際”、“求知”和“懷舊”四大類(lèi)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將來(lái)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)以“緩解壓力類(lèi)”為主導(dǎo)，融合旅游者交際和求知的需求，懷舊僅是鄉(xiāng)村旅游者附帶的一種需要。其次在結(jié)合地方特色的前提下，依據(jù)鄉(xiāng)旅游者客源細(xì)分市場(chǎng)和鄉(xiāng)村旅游者愿意參與的旅游活動(dòng)情況來(lái)指導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃與項(xiàng)目設(shè)計(jì)。另外，研究細(xì)分鄉(xiāng)村旅游者群體在相同的旅游動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)上的均值之間的差異，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游地把握旅游者多性化需求，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品以及開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。