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論文關(guān)鍵詞:信用卡使用金錢態(tài)度沖動性購買大學(xué)生

論文摘要:國內(nèi)銀行采用降低持卡者門檻的方法來爭取大學(xué)生持卡。隨著大學(xué)生持卡者增多,帶來了許多負(fù)面問題。本文研究了大學(xué)生持卡后對其“沖動性購買”的影響。本文采用權(quán)力-名望、不信任、憂慮、保持時間、信用卡使用及沖動性購買等為主要研究構(gòu)念,并對建立的分析模型進行實證數(shù)據(jù)驗證。結(jié)論表明,大學(xué)生的沖動性購買首先受到其對金錢態(tài)度的直接影響,同時在持用信用卡后會起到加劇其“沖動性購買行為”。本文的研究為解決大學(xué)生持卡后出現(xiàn)的不合理消費問題提供了實務(wù)性的策略思路。

由于銀行信用卡的“信用”特征,本來應(yīng)該集中投放到具有償還能力人群中。但隨著信用卡業(yè)務(wù)不斷拓展,發(fā)卡銀行逐漸將客戶群的目光轉(zhuǎn)移到大學(xué)生這類特殊群體身上,于是一些銀行鎖定了我國屬于“211工程”的重點大學(xué)發(fā)行信用卡。信用卡在中國大學(xué)生中流通只有兩年多的時間,但越來越多的學(xué)生開始使用信用卡進行消費,信用卡的使用改變著大學(xué)生的消費習(xí)慣及對金錢、債務(wù)的態(tài)度。大學(xué)生在經(jīng)濟上尚未獨立,但他們已具有獨立的購買能力;同時,大學(xué)生處于獨立意識的快速崛起的生理年齡階段,容易接受新事物,群體性攀比行為強烈,消費欲望強,很容易出現(xiàn)“沖動性購買”行為。雖然,沖動性購買不一定都是非理性購買,但非理性購買卻主要出現(xiàn)在沖動性購買行為中。當(dāng)大學(xué)生出現(xiàn)了非理性購買時,就會帶來許多負(fù)面影響。最主要影響是發(fā)生在超支付能力消費方面不僅使大學(xué)生陷入不能維持正常的學(xué)習(xí)和生活的窘境中,而且也為大學(xué)生家庭正常生活帶來影響,即現(xiàn)在人們用“卡奴”、“啃老族”、“負(fù)翁”等來描述這類現(xiàn)象。這種消費行為導(dǎo)致的更為嚴(yán)重的后果則是誘發(fā)大學(xué)生出現(xiàn)詐騙、偷盜等社會犯罪行為。本文針對信用卡使用對大學(xué)生“沖動性購買行為”影響進行研究,以實現(xiàn)信用卡使用在大學(xué)生沖動性購買行為方面所起作用的研究目的,從而為制定有效的對策提供解決問題的思路,同時探討如何正確指導(dǎo)大學(xué)生合理使用信用卡來減輕持卡消費后可能帶來的負(fù)面影響。

一、文獻研究

(一)信用卡使用

已有對信用卡使用問題的研究者主要指出了“金錢態(tài)度”和“個人信用狀況”是決定信用卡選擇與否的重要變量(Furnham,1984;Hayhoeetal.,1999;Xiaoetal.,1995),他們在態(tài)度理論基礎(chǔ)上,從信用態(tài)度和金錢態(tài)度的角度對信用卡的使用開展了一系列研究,取得了有益的成果。

(二)金錢態(tài)度

“金錢態(tài)度”是指個人對金錢及相關(guān)事物所持的一種相當(dāng)持久且一致的行為傾向,包含對事物的評價、感覺與反應(yīng)。不同的研究者使用了不同態(tài)度、行為量表來測量對“金錢的態(tài)度”。主要有Yamauchi和Templer(1982)的金錢態(tài)度量表(MoneyAttitudeScale,MAS);Furnham(1984)的金錢信念和行為量表(MoneyBeliefsandBehaviorScale,MBBS);Tang(1992)的金錢倫理道德量表(MoneyEthicScales,MES)。

(三)沖動性購買行為

借鑒眾多西方學(xué)者(Rook,1987;Wood,1998)的研究成果,可知沖動性購買是消費者事先并沒有購買計劃或意圖,而是基于特定情境所產(chǎn)生的心理性、情緒性變化的購買欲望,強迫的沖動性,并迅速付諸實施的購買行為。這種購買往往伴隨著無計劃、情緒化或非理性特點。

大學(xué)生受到心理的不穩(wěn)定性、對新事物的敏感性、群體生活這些因素影響,是沖動性購買容易出現(xiàn)的一個群體。在沒有信用卡時,這種行為的“最后底線”是其現(xiàn)金的手持量,但一旦使用信用卡就很容易突破這一“底線”。本文為了研究大學(xué)生的“沖動性購買”,將其外延涵蓋到強迫性購買行為中來,這就可以把國外對強迫性購買的研究都納入到對沖動性購買行為研究范圍。

為測量“沖動性購買行為”,本研究主要借鑒FaberandOGuinn(1992)研究設(shè)計出的有7項語句的5級Likert量表(Di-agnosticScreenerforCompulsiveBuying,簡稱DSBC)。

二、研究假設(shè)與研究模型

基于上述文獻,為探討金錢態(tài)度和信用卡使用對中國大學(xué)生沖動性購買行為影響,本研究選取了權(quán)力-名望、不信任、憂慮、保持時間、信用卡使用及沖動性購買為主要研究構(gòu)念。

(一)金錢態(tài)度與沖動性購買

本研究參考Yamauchi和Templer的MAS實證研究和其他學(xué)者之后的研究,將金錢態(tài)度分為4個維度:權(quán)力-名望;不信任;憂慮;保持時間。

1.權(quán)力—名望。權(quán)力—名望是指將金錢用來作為影響他人及衡量成功的工具(YamauchiandTempler,1982)。D’AstousandRoberge(1990)的研究發(fā)現(xiàn)沖動性購買者大多把購買與社會地位聯(lián)系在一起。HanleyandWilhelm(1992)研究發(fā)現(xiàn)沖動性購買者把金錢視為解決問題的一種手段和比較的一種工具。

與此類同,由于中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展,社會成員的收入增加,導(dǎo)致財富觀念的出現(xiàn)和消費主義盛行。對于像大學(xué)生這樣一個思想開放、對新思想觀念和行為有著高接受力和模仿性的特殊消費群體來說,無疑會在更明顯程度上受到這些金錢態(tài)度的影響。高消費則是這種金錢態(tài)度借以表現(xiàn)出來的重要形式,沖動性購買行為就容易在持有這類金錢態(tài)度的人身上發(fā)生。為此,提出研究假設(shè):H1:大學(xué)生對金錢持有權(quán)力-名望態(tài)度會明顯增加沖動性購買。

2.不信任(價格敏感度)。不信任是指對金錢的使用保持猶豫不決、多疑、懷疑的態(tài)度(Yamauchi&Templer,1982)。Yamauchi與Templer認(rèn)為這個維度最好用價格敏感性來解釋,因為這個術(shù)語集中在消費者對所支付的商品和服務(wù)的價格敏感性上。很明顯,過分關(guān)注價格的消費者發(fā)生沖動性購買可能性很小。與此對應(yīng),可認(rèn)為重度信用卡使用者是輕度價格敏感者(Tokunaga,1993)。但對于價格敏感程度高的人,則很少會有沖動性購買(RobertsandJones,2001)。綜上,提出以下研究假設(shè):H2:大學(xué)生對金錢持有不信任(價格敏感)態(tài)度會減少沖動性購買。

3.憂慮。憂慮是指將金錢視為憂慮的來源也是免于憂慮的來源(YamauchiandTempler,1982)。較早的研究發(fā)現(xiàn)了沖動性購買者易于通過購物來減少緊張和憂慮(O’GuinnandFaber1989)。與非沖動性購買者比較,沖動性購買者對于壓力反應(yīng)會有更高憂慮水平(Valenceetal,1988)。“消除憂慮”被認(rèn)為是人們表現(xiàn)出沖動性行為的主要動機。沖動性購買者把購物作為一種減輕壓力或壓力所帶來憂慮的方式(DesarboandEdwards,1996)。因為這可以減少他們的壓力;但在沒有足夠金錢時,他們會顯現(xiàn)緊張?zhí)卣?一提到錢,他們會有擔(dān)心行為產(chǎn)生;通常,他們?nèi)鄙儇攧?wù)安全感。綜上所述,建立以下假設(shè):H3:大學(xué)生對金錢持憂慮態(tài)度會增加沖動性購買。

4.保持時間。保持時間是指對未來財力的規(guī)劃及使用金錢的謹(jǐn)慎情形(Yamauchi&Templer,1982)。此觀點連帶影響他們的邊際儲蓄傾向及邊際消費傾向。Tang和Gilbert’s(1995)得到的研究結(jié)論認(rèn)為:謹(jǐn)慎地預(yù)算規(guī)劃會減少沖動性購買。因此,有以下研究假設(shè):H4:大學(xué)生對金錢持有保持時間態(tài)度會減少沖動性購買。

(二)信用卡使用的調(diào)節(jié)效應(yīng)

在消費者行為領(lǐng)域,使用信用卡毋庸置疑被認(rèn)為能夠通過簡化交易和消除即期現(xiàn)金限制來促進消費。以前的研究認(rèn)為消費者在進行沖動性購買時最經(jīng)常發(fā)生在信用卡濫用的經(jīng)歷中(Faber&O’Guinn1989;D’Astous1990)。Feinberg(1986)發(fā)現(xiàn),在面對同樣商品時,使用信用卡的較之沒有信用卡的大學(xué)生而言會更快做出購買決策,并付諸購買,且消費更多。信用卡使用明顯刺激了大學(xué)生的消費。與使用現(xiàn)金相比較,信用卡導(dǎo)致更多的不謹(jǐn)慎購買行為(Ritzer,1995)。特別是信用卡容易被大學(xué)生申辦、且信用卡大規(guī)模占有大學(xué)生這個市場時,更容易觀察到不謹(jǐn)慎購買的現(xiàn)象。如與非沖動性消費者相比,沖動性購買的消費者擁有更多的信用卡(FaberandO’Guinn,1989)和擁有更高的信用卡負(fù)債(Ritzer,1995)。除了擁有信用卡的數(shù)量,DAstous(1990)還發(fā)現(xiàn)非理性的信用卡使用頻率與沖動性購買高度相關(guān)。信用卡的使用減少了人們購物時對現(xiàn)金的保有時間且加速了沖動性購買行為出現(xiàn)。Roberts與Jones(2001)通過對美國大學(xué)生的研究發(fā)現(xiàn),信用卡作為一個調(diào)節(jié)變量影響著金錢態(tài)度與沖動性購買之間的關(guān)聯(lián)強度。這些研究證明了信用卡在金錢態(tài)度和沖動性購買之間充當(dāng)了調(diào)節(jié)性變量作用。即其影響著自變量和因變量關(guān)系的方向和強度(BaronandKenny,1986)。

當(dāng)大學(xué)生對商場的某件商品在突然產(chǎn)生沖動性購買欲望時,如果身邊未有足夠現(xiàn)金,只能壓制該欲望;但有了信用卡情況完全相反了,大學(xué)生可以使該欲望“當(dāng)即實現(xiàn)”?？梢?使用信用卡對現(xiàn)金手持量的“寬容性”和“方便性”大大刺激了大學(xué)生沖動性購買行為的產(chǎn)生。綜上,建立下列研究假說:H5:與輕度信用卡使用的大學(xué)生(理性信用卡使用者)相比,重度信用卡使用大學(xué)生(非理性信用卡使用者)權(quán)力-名望與沖動性購買之間關(guān)系的顯著性程度更高。H6:與重度信用卡使用的大學(xué)生相比,輕度信用卡使用的大學(xué)生不信任與沖動性購買之間關(guān)系的顯著性程度更高。H7:與輕度信用卡使用的大學(xué)生相比,重度信用卡使用的大學(xué)生憂慮與沖動性購買之間關(guān)系的顯著性程度更高。H8:與重度信用卡使用的大學(xué)生相比,輕度信用卡使用的大學(xué)生保持時間與沖動性購買之間關(guān)系的顯著性程度更高。

三、研究設(shè)計

(一)問卷設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù),從沖動性購買、金錢態(tài)度和信用卡使用三個變量進行問卷設(shè)計。問卷設(shè)計中使用的量表是基于查閱相關(guān)國外文獻資料即根據(jù)西方成熟量表設(shè)計的。問卷設(shè)計全部采用的是封閉式問題,包括了五個部分:甄別信息、基本信息及三個量表。

(二)抽樣設(shè)計

1.抽樣方法。本研究采用的是偶遇抽樣方法。在成都市4所“‘211’建設(shè)大學(xué)”的食堂、寢室、教學(xué)樓、圖書館入口等學(xué)生流動量高的地點,對過往大學(xué)生隨機攔截訪問。同時,為了使本研究數(shù)據(jù)更充分,更具有解釋性。本研究還采用了深入訪談法,透過數(shù)據(jù)本身,了解信用卡使用作為調(diào)節(jié)變量,影響金錢態(tài)度與沖動性購買行為關(guān)系的深層原因。方式采取的是在學(xué)校寢室對部分大學(xué)生進行隨機深入訪談。一共隨機深入訪談了6位在校大學(xué)生。

2.數(shù)據(jù)收集。本研究將抽樣分為小樣本(份數(shù))和大樣本(份數(shù))兩個階段進行。利用小樣本結(jié)果對問卷進行修改后得到正式調(diào)查問卷。正式調(diào)查問卷發(fā)出250份,收回有效問卷223份,有效問卷回收率為89%。

四、研究分析

(一)樣本描述性統(tǒng)計情況

調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計情況整理為表1。

(二)量表信效度檢驗

1.信度檢驗。問卷中三個分量表和總量表的信度系數(shù)見表2?？梢?除了“憂慮”這一子構(gòu)念的信度系數(shù)稍低外,其余子構(gòu)念信度系數(shù)均在0.7以上,分量表及總量表的信度系數(shù)在0.8以上,這說明本研究所使用的量表具有良好信度,問卷具有可靠性和有效性。

2.效度檢驗。首先對測量模型進行驗證性因子分析來檢驗主要潛變量的收斂效度和判別效度(AndersonandGerbing,1988)。

(1)收斂效度檢驗。對三個量表即三個測量模型進行收斂效度檢驗時,第一步考察每一個潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值應(yīng)>0.5;第二步考察AVE值應(yīng)>0.5(Fornell&Larcker,1981)。檢驗結(jié)果顯示沖動性購買量表和金錢態(tài)度量表中的觀測變量與其潛變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化載荷系數(shù)滿足大于0.5要求,在P<0.001水平上的顯著。AVE值都滿足大于0.5,說明各潛變量都具有收斂效度(表2)。

(2)判別效度檢驗。通過限制10組兩兩潛變量進行卡方差異檢驗來評估變量的判別效度。具體操作是比較限制模型(將每對變量的相關(guān)系數(shù)設(shè)定為1)是否顯著地差異于非限制模型(自由估計變量的相關(guān)系數(shù))。分析結(jié)果顯示,任一相關(guān)系數(shù)被設(shè)定為1的非限制模型的χ2值均顯著低于限制模型,且在0.01水平上與限制模型均有顯著差異(Δχ2介于68.9至132.6之間,Δdf=9),說明測量模型中的潛變量具有良好的判別效度。

通過以上驗證性因子分析結(jié)果說明本研究中結(jié)構(gòu)變量的測量具有良好的建構(gòu)效度。

(三)模型分析

我們采用AMOS6.0軟件中的結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)和極大似然估計(MaximumLikelihoodEstimation)的方法來檢驗研究中提出的模型及假設(shè)。

1.總體模型擬合。從表3所示的結(jié)果來看,總體模型的擬合指數(shù)基本滿足擬合度檢驗的最低要求(χ2/df=1.41,GFI=0.90,NFI=0.86,CFI=0.96,RMSEA=0.05)。

2.模型的路徑分析。我們通過路徑分析來討論權(quán)力—名望、不信任、憂慮和保持時間這四個維度及對沖動性購買的影響程度。從表5中看出,H1到H4共4個原假設(shè)全部通過檢驗。

(四)信用卡使用的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

為了探求信用卡使用作為調(diào)節(jié)變量,影響金錢態(tài)度與沖動性購買之間關(guān)系方向(正或負(fù))的強弱,通過計算信用卡使用量表分?jǐn)?shù)的均值為2.577,根據(jù)均值將其分為兩組,一組是重度信用卡使用者(N=77);一組是輕度信用卡使用者(N=101)。

針對兩個樣本分別作結(jié)構(gòu)方程分析。首先比較了擬合指數(shù)(表3),發(fā)現(xiàn)在重度和輕度信用卡使用樣本下,各項擬合指數(shù)與沖動性購買總樣本略有下降。我們進一步比較路徑系數(shù)和P值發(fā)現(xiàn)(表5):

重度信用卡使用者中的權(quán)力—名望、憂慮與沖動性購買之間的路徑關(guān)系具有正向顯著性度,而在輕度信用卡使用者中是不顯著的,因此,假設(shè)H5,H7得到支持,假設(shè)成立。

輕度信用卡使用者中的不信任、保持時間與沖動性購買之間的路徑關(guān)系具有負(fù)向顯著性,而在重度信用卡使用者中是不顯著的,因此,假設(shè)H6、H8得到支持,假設(shè)成立。

通過運用多組驗證性因子分析來分析與驗證信用卡使用對變量間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。多組驗證性因子分析的測量等同檢驗需通過多個步驟,按照條件逐漸苛刻,可分為模型形態(tài)相同檢驗、因子負(fù)荷等同檢驗、誤差方差等同檢驗、因子方差等同檢驗和因子協(xié)方差等同檢驗(侯杰泰,2002)。根據(jù)本研究需要,只檢驗信用卡使用對路徑系數(shù)的影響效應(yīng),故只進行前兩種檢驗。首先對模型形態(tài)進行檢驗,即兩組同時估計但不設(shè)限制,各項指數(shù)均擬合得良好,說明從模型形態(tài)上看,該模型在重、低信用卡使用樣本中具有普適性。然后通過進一步地限制兩組的因子負(fù)荷相同(見表4),Δχ2(13)=13.87,該數(shù)字在P<0.01的水平上具有統(tǒng)計顯著性,說明因子負(fù)荷等同檢驗不能通過,也就是說,在信用卡使用的調(diào)節(jié)效應(yīng)下,模型的路徑系數(shù)顯著性發(fā)生了變化。于是,我們探求哪些路徑發(fā)生了顯著性變化。

首先檢驗H5,即權(quán)力-名望到?jīng)_動性購買的路徑系數(shù),設(shè)定該系數(shù)為常數(shù),把其他路徑系數(shù)自由,結(jié)果如表4所示,Δχ2(2)=36.89,在P<0.01水平上顯著,同理檢驗其他三條路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn),同樣在P<0.01水平上具有顯著性,說明這四條路徑系數(shù)產(chǎn)生了顯著性變化。通過分析,說明前面對模型MH和模型ML的結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果成立,信用卡使用對模型具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。綜上,本研究路徑分析系數(shù)與驗證結(jié)果見表5。

五、研究結(jié)論與政策建議

(一)研究結(jié)論

本文構(gòu)建并實證檢驗了金錢態(tài)度和信用卡使用對大學(xué)生沖動性購買影響的理論模型。得到以下結(jié)論:①信用卡使用在很大程度上會增加大學(xué)生非理性消費行為出現(xiàn);②對于持有不同金錢態(tài)度的人群而言,因為信用卡的使用,對沖動性購買起著調(diào)節(jié)效應(yīng)的影響。

(二)政策與策略建議

由于信用卡本身對于大學(xué)生并不必然導(dǎo)致“沖動性購買”和“非理性消費出現(xiàn)”,只有在符合大學(xué)生過度追求物質(zhì)享受,看重金錢能夠帶來身份、地位這些“榮譽”,并將金錢視為憂慮和免于憂慮來源時,才會導(dǎo)致非理性消費行為出現(xiàn)。因此,為減少大學(xué)生成為持卡人后的非理性消費行為,提出以下建議:

1.開展對大學(xué)生正確的持卡消費教育。發(fā)卡行應(yīng)聯(lián)合學(xué)校當(dāng)局參與教育與指導(dǎo)大學(xué)生持卡后如何正確進行消費的教育。我們認(rèn)為,這類教育要收到預(yù)期效果,至少要突出這些內(nèi)容:①消費的經(jīng)濟性合理教育——不超過個人與家庭負(fù)擔(dān)能力;②幸福觀教育——高消費雖能夠帶來享樂但不一定意味幸福,對社會和人類能做出有益貢獻者才能擁有真正有意義的幸福人生;③營銷常識教育——使大學(xué)生具有一些企業(yè)營銷常識,即企業(yè)采用營銷刺激措施對產(chǎn)品所進行的市場宣傳僅僅是企業(yè)的一種營銷策略,而非社會公理;④家庭責(zé)任教育——懂得向父母感恩而不是更多索取,在家庭收入限制內(nèi),要有使每個家庭成員都享有與收入相符合的生活質(zhì)量的“責(zé)任感”;⑤理財教育——培養(yǎng)大學(xué)生理財意識和掌握基本理財方法,以保護大學(xué)生現(xiàn)在和未來的信用與資產(chǎn),并確立對待金錢的正確態(tài)度。

2.政府、銀行要共同監(jiān)管大學(xué)生信用卡的申請發(fā)放過程。政府(銀行監(jiān)管部門)、商業(yè)銀行與學(xué)校應(yīng)該共同規(guī)范大學(xué)生信用卡發(fā)放過程。銀行確定發(fā)卡對象必須要求調(diào)查掌握在校大學(xué)生真實還款能力并設(shè)定相應(yīng)持卡和“透支”的限制“門檻”(如家庭平均收入達到相應(yīng)水平)。這一方面可減少發(fā)卡行的財務(wù)風(fēng)險;同時,也是銀行應(yīng)該履行的商業(yè)道德和社會責(zé)任。我們建議,應(yīng)實行對大學(xué)生發(fā)卡和允許的“透支額度”必須征得學(xué)生家長或其主要經(jīng)濟來源人同意的原則。

3.建立大學(xué)生信用體系。允許對大學(xué)生發(fā)卡的商業(yè)銀行都應(yīng)逐步建立大學(xué)生信用檔案。應(yīng)記錄這些關(guān)鍵信息:①大學(xué)生個人信用評價;②不良信用行為(如拖欠行為,考試舞弊行為等);③家庭經(jīng)常性收入額等。這樣,加上銀行對持卡賬戶的動態(tài)跟蹤,可防止大學(xué)生持卡人“惡意透支”行為出現(xiàn),也防止了大學(xué)生本人沖動性不合理消費行為頻繁出現(xiàn)。

4.加強大學(xué)生信用卡產(chǎn)品的學(xué)習(xí)功能。目前,信用卡產(chǎn)品的附屬功能僅僅局限大學(xué)生生活娛樂方面,而當(dāng)前大學(xué)生的合理花費又主要集中在學(xué)費、上補習(xí)班費、考證費用、購書費用上。因此,銀行應(yīng)拓寬信用卡業(yè)務(wù)渠道,使更多需要汲取知識而又一時缺乏資金的大學(xué)生能夠利用信用卡“透支功能”進行學(xué)習(xí),更大程度上發(fā)揮大學(xué)生信用卡的積極作用。

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