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摘要：營銷模式對于企業(yè)來說至關重要。文章闡述了不同經(jīng)濟狀態(tài)（條件）下導致營銷模式變革的歷程，并指出要適應未來的環(huán)境，必須對營銷模式創(chuàng)新，從而尋求適合中國消費者的營銷模式。

關鍵詞：市場營銷營銷模式創(chuàng)新

企業(yè)市場營銷模式的組成主要包括三個要素：即營銷理念、營銷組織和營銷技術。上述三個部分組成的營銷模式是一個有機的整體，它們之間是相互影響和相輔相成的。本文僅就企業(yè)市場營銷的模式和模式創(chuàng)新談點粗淺的認識。

一、不同經(jīng)濟狀態(tài)下的不同的營銷模式

20世紀初，市場營銷學誕生于市場經(jīng)濟發(fā)達的美國，至今已有百年的歷史。在這百年期間，隨著經(jīng)濟的發(fā)展市場營銷模式也在不斷發(fā)展變化，這說明有什么樣的經(jīng)濟狀態(tài)或經(jīng)濟條件，就有什么樣的市場營銷模式。

1.短缺經(jīng)濟時代營銷模式探析。西方資本主義早期甚至上溯到更早,人類都生活在短缺經(jīng)濟時代。在短缺經(jīng)濟時代，企業(yè)面對的是不確定的、模糊、籠統(tǒng)的顧客群，企業(yè)不關心自己的產(chǎn)品被誰消費，不需要對市場進行研究，因為只要生產(chǎn)出來產(chǎn)品，就有人購買。企業(yè)只注重提供標準化的產(chǎn)品，對顧客服務沒有興趣。企業(yè)在定價上處于優(yōu)勢地位，在與分銷商談判中同樣處于強勢地位，因此，不會主動開展傳播活動。企業(yè)的核心競爭力側(cè)重于制造能力，如流水作業(yè)線、大規(guī)模生產(chǎn)，追求規(guī)模效應。市場營銷觀念主要有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念。

l9世紀末，一些較發(fā)達的資本主義國家相繼完成了工業(yè)革命，大機器在生產(chǎn)中得到廣泛應用，工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，城市經(jīng)濟日益發(fā)達。由于科學管理的推行，許多大企業(yè)勞動生產(chǎn)率迅速提高，生產(chǎn)力的增長超過了市場需求的增長，產(chǎn)品銷售日漸成為企業(yè)的重要問題，短缺經(jīng)濟開始向過剩經(jīng)濟過渡。尤其是1929—1933年間，資本主義國家爆發(fā)了生產(chǎn)過剩的經(jīng)濟危機，產(chǎn)品的供過于求以一種極端的形式出現(xiàn)。企業(yè)面臨的首要問題不是如何擴大生產(chǎn)和降低成本，而是如何將產(chǎn)品推銷出去。市場營銷模式出現(xiàn)了變化，即出現(xiàn)了第一個過渡營銷模式。企業(yè)的核心競爭力也開始向重視構建傳播能力轉(zhuǎn)變，如推銷術、廣告術、公關術；出現(xiàn)了新的市場營銷觀念——推銷觀念。由上可知，短缺經(jīng)濟狀態(tài)（或條件）下的營銷模式主要特點是面對不確定顧客群的無選擇大規(guī)模制造營銷，所以說，這個階段的市場營銷模式是簡單的、容易的。

2.過剩經(jīng)濟時代營銷模式探析。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，隨著第三次科技革命的發(fā)展，勞動效率大大提高，產(chǎn)量大幅度增加，品種不斷創(chuàng)新，加之西方發(fā)達國家政府和壟斷大企業(yè)推行高工資、高福利、高消費的“三高”政策，以刺激社會購買力。而消費者的需求不斷變化，引起商品需求在質(zhì)和量上都發(fā)生了重大變化。這時市場的基本趨勢是產(chǎn)品進一步供過于求，消費者市場已成為賣主之間激烈競爭對象而買主處于優(yōu)勢地位的買方市場。

在過剩經(jīng)濟時期前期，企業(yè)向不確定的籠統(tǒng)、模糊的顧客群提供標準化產(chǎn)品的做法受到嚴重的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須也只能面向經(jīng)過選擇的消費者群體，為之提供滿意的標準化產(chǎn)品或服務，并且要用最小的費用、最快的速度將產(chǎn)品送達消費者手中，否則企業(yè)無法生存。這時企業(yè)的核心競爭力是構建完整價值鏈的能力；出現(xiàn)了新的市場營銷觀念——導向觀念。營銷模式出現(xiàn)了第二個過渡營銷模式：有選擇大規(guī)模定制營銷。它同時也標志著過剩經(jīng)濟開始向平衡經(jīng)濟過渡?？陀^地說，這個階段的市場營銷模式是最復雜、最困難的。

3.平衡經(jīng)濟時代營銷模式探析.。20世紀80年代，科學技術的進步改變著消費者需求的同時，也改變著企業(yè)的營銷模式，基于信息技術的互聯(lián)網(wǎng)、物流網(wǎng)、柔性制造技術開始在企業(yè)價值創(chuàng)造中發(fā)揮作用。這個時期的消費者由滿足標準化的產(chǎn)品，開始追求個性化的需求。這標志著過剩經(jīng)濟開始向平衡經(jīng)濟過渡。營銷模式出現(xiàn)了第二個過渡營銷模式：即有選擇大規(guī)模定制營銷。這種營銷模式下的顧客只能按照廠家提供的有限品種“菜單”進行點菜，不能量身定做。在平衡經(jīng)濟時代，基于信息技術、物流技術、柔性制造技術已經(jīng)成熟，過剩經(jīng)濟時代所謂的空間分離、時間分離，供求數(shù)量與結(jié)構等矛盾已經(jīng)不復存在，滿足完全個性化的需求(完全個性化定制營銷)成為現(xiàn)實。于是出現(xiàn)了完全個性化的定制營銷模式。在這個階段，人員推銷、銷售推廣、廣告、公共關系等傳播價值過程徹底退出價值創(chuàng)造過程，企業(yè)的核心競爭能力是關系培育能力，市場營銷觀念是個體顧客關系導向觀念。平衡經(jīng)濟時代營銷模式具有以下特點：

首先，需求個性化與企業(yè)定制的平衡經(jīng)營。平衡經(jīng)濟時代的消費者生活觀念、價值標準和生活方式多元化，需求多樣化，消費方式個性化。顧客的需求上升到以休閑、情感為主的體驗需求；標準化的產(chǎn)品徹底失寵，個性化、人性化的產(chǎn)品需求成為主流。企業(yè)完全按照顧客的個性化需求生產(chǎn)制造產(chǎn)品或服務，通過物流轉(zhuǎn)送到消費者手中，沒有存貨，是供求平衡的營銷。

其次，借助網(wǎng)絡進行的速度營銷。隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)、物流網(wǎng)等網(wǎng)絡形成全球性的市場，而且是透明化很高的市場。網(wǎng)絡可以向消費者許諾一個世界范圍的市場，許諾消費者可以找到最佳的價格和品質(zhì)。網(wǎng)絡向出售者許諾全世界市場的進入權，以最低的費用接近特定的顧客或預先確定的顧客。顯然，在這種模式下，如果顧客能夠找到質(zhì)量、價格上相同但是交貨更為迅速的營銷者，顧客就會與之進行交易。也就是說，在整個市場營銷過程中反應速度決定了參與者在市場中的核心競爭力。

再次，顧客與企業(yè)高度交互的互動營銷。在平衡經(jīng)濟時代，企業(yè)通過網(wǎng)絡信息獲得顧客，顧客可以事先對企業(yè)創(chuàng)造價值能力進行了解，然后提出對產(chǎn)品的要求。顧客由被動接受產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃e極參與產(chǎn)品創(chuàng)造的全過程，顧客不僅將自己的顯性和隱性告訴企業(yè)，協(xié)助企業(yè)分析研究(如用計算機模擬出產(chǎn)品，讓顧客對產(chǎn)品系列、產(chǎn)品包裝、定價等諸多方面進行隨意變動和組合，直到顧客滿意)，同時參與產(chǎn)品和服務的設計、制造和定價，參與選擇物流系統(tǒng)。這時，市場營銷重新變得簡單并且有趣。

綜上可知，不同的經(jīng)濟狀態(tài)決定有不同的營銷模式。以上講的三種經(jīng)濟狀態(tài)（條件）產(chǎn)生了短缺經(jīng)濟營銷模式、過剩經(jīng)濟營銷模式和平衡經(jīng)濟營銷模式。這說明，在一種經(jīng)濟向下一種經(jīng)濟過渡時，會出現(xiàn)相應的過渡營銷模式。

二、對中國企業(yè)市場營銷模式創(chuàng)新的思考

不同的經(jīng)濟條件（狀態(tài)）下有不同的營銷模式。而每個營銷模式都有自己的局限性，不存在普遍存在和始終有效的營銷模式。中國的企業(yè)要將自己的產(chǎn)品推向市場進行銷售，就必須研發(fā)適合中國消費者需求的新模式。依據(jù)企業(yè)市場營銷模式組成的要素，就營銷模式創(chuàng)新談幾點認識。

1.在營銷理念上，要確定企業(yè)整體營銷觀念?，F(xiàn)代企業(yè)營銷強調(diào)的是整體攻防能力。因此，應把企業(yè)的業(yè)務人員組織起來，真正有效地進行市場開發(fā)和管理。企業(yè)應通過完善的銷售管理體系，明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將市場目標、銷售管理人員和業(yè)務員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，使企業(yè)各方密切協(xié)作，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，以實現(xiàn)最理想的經(jīng)營業(yè)績。

2.在營銷組織上，建立營銷網(wǎng)絡，加強銷售的實力。隨著市場經(jīng)濟的深人發(fā)展，企業(yè)營銷意識的增強，網(wǎng)絡也被賦予了營銷推廣的重要職能。企業(yè)應轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡僅為銷售渠道的觀念，認識到當今網(wǎng)絡對企業(yè)的重要意義。因此，企業(yè)應盡可能創(chuàng)立自己的營銷網(wǎng)絡。首先，企業(yè)應針對消費者的需求進行市場細分；其次，可依據(jù)地理位置、企業(yè)分布情況等進行細分；再次，企業(yè)根據(jù)市場特點、企業(yè)的目標及營銷資源的具體情況確定細分變量；最后，企業(yè)調(diào)動自己的營銷資源，分配到分市場，加強各細分市場的聯(lián)系，形成高效的網(wǎng)絡。這樣就可以確保企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地。

3.在營銷技術上，確立名牌戰(zhàn)略。當今世界，企業(yè)已進入品牌競爭時代，品牌成為企業(yè)進人市場的“敲門磚”。由于消費者對新產(chǎn)品的認識逐步加深，選擇產(chǎn)品的條件更為苛刻，這就必然加劇了企業(yè)之間的競爭。這就要求企業(yè)一方面制定名牌戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)自身的具體情況，確立不同階段的目標規(guī)劃及實施步驟；另一方面要把科技創(chuàng)新作為名牌產(chǎn)品的根基和生命線。企業(yè)要通過技術創(chuàng)新，加快技術改造步伐，廣泛采用新技術、新工藝、新材料，不斷改進產(chǎn)品設計，開發(fā)新產(chǎn)品，以保持企業(yè)在市場中的競爭力。