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工程項目的需求量單體規(guī)模較大,因此行業(yè)內(nèi)的競爭尤其激烈。同行之間針對工程項目拓展的競爭由于工程項目環(huán)節(jié)多,逐步變成了全面的產(chǎn)業(yè)鏈競爭。參與競爭的各方從比拼單方的產(chǎn)品優(yōu)勢,逐步擴展到服務能力、供應能力、設計能力以及其他增值能力的競爭,要想在激烈的競爭中取勝,就需要不斷加強產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的整合,形成營銷組合拳。當競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)后,企業(yè)內(nèi)部參與營銷拓展工作的部門激增,協(xié)調(diào)內(nèi)部資源的難度逐步加大,要在競爭中獲勝,就必須更好地協(xié)調(diào)內(nèi)部組織資源,這對一線人員和企業(yè)的內(nèi)部組織協(xié)調(diào)機制提出了新的要求。

工程項目拓展的上述特征,對一線業(yè)務人員提出了更高的要求:不僅要有堅定不移的毅力、耐力、豐富的項目經(jīng)驗、相應的產(chǎn)品專業(yè)知識,而且還要有較強的綜合能力,能夠協(xié)調(diào)內(nèi)外資源,突破市場,根據(jù)客戶的要求制定產(chǎn)品及服務方案等。因此要想在工程項目領域通過單打獨斗成為一名成功的業(yè)務人員難度非常大。而且“單兵制”營銷策略也很難適應業(yè)務快速發(fā)展的要求。首先,按照工程項目拓展要求,業(yè)務員需要一個自我成長的過程,這個過程往往周期長,成功幾率小,投入資源大,若長時間沒有業(yè)績回報,支撐業(yè)務人員堅守下去的信心、信任和資源就大打折扣。其次,“單兵制”下,業(yè)務員往往在市場上單打獨斗,一個人要面對多個客戶,多個環(huán)節(jié),往往會出現(xiàn)服務不到位,顧此失彼的現(xiàn)象,在跟進客戶的過程中,響應速度慢,容易導致客戶流失。第三,“單兵制”下,一個業(yè)務員在同一時間跟進客戶的數(shù)量是一定的,要想發(fā)展新客戶,拓展新市場,對單一的業(yè)務員而言,會出現(xiàn)時間、精力、能力的不足,從而導致拓展新客戶力度不夠,對業(yè)務及業(yè)務人員長期可持續(xù)的發(fā)展產(chǎn)生制約。

由于在“單兵制”下的業(yè)務員,需要一個人處理所有項目拓展過程中的不同工作,優(yōu)秀的業(yè)務員將成為業(yè)務拓展的“英雄”。這些“英雄”具備了獨立開拓市場的能力,因此,對組織的歸屬感不強。由于業(yè)務人員單一跟進客戶的所有環(huán)節(jié),組織對業(yè)務的管控力度較弱。同時,“單兵制”下業(yè)務人員的成長空間有限,激勵在物質(zhì)層面較多,缺乏精神層面的激勵,對組織的歸屬感和忠誠度不高。第五,依靠單一業(yè)務員開拓市場,組織的優(yōu)勢資源不能充分發(fā)揮,公司在產(chǎn)業(yè)鏈資源整合上的優(yōu)勢和內(nèi)部的資源實力難以在市場拓展過程中得到有效利用,公司的優(yōu)勢資源難以形成競爭力。

團隊營銷機制的設計

傳統(tǒng)營銷激勵方法下許多營銷團隊處于激勵失效狀態(tài),究其原因,有激勵方法不夠科學,激勵方式過于單一,結(jié)果導向過于明顯,偏個人而忽視團隊;目標設置不夠科學完善,個人力量單薄,業(yè)務保障支持不足等原因。而現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展涉及的社會分工更細,更加強調(diào)人的協(xié)同能力。因此有能力的好的團隊才能更好的適應現(xiàn)實市場競爭環(huán)境要求。組織目標的實現(xiàn)只有依賴于有戰(zhàn)斗力的團隊,個人能力也只有在好的團隊中能夠產(chǎn)生好的化學反應,并實現(xiàn)個體的目標與價值。團隊是高效組織應對官方變化環(huán)境的最佳方法,是更加符合馬斯洛需要層次理論的組織形式。針對傳統(tǒng)“單兵制”營銷機制的不足,根據(jù)工程項目市場的特點和要求,結(jié)合建材集團內(nèi)部的資源與能力,我們對營銷機制進行重新設計,提出了團隊營銷機制新方案,期望以團隊作戰(zhàn)代替單兵作戰(zhàn),由原來單一依靠“單兵”業(yè)務員與客戶形成點的接觸,變?yōu)閳F隊式面的接觸,以增強大客戶突破力度。該團隊激勵機制的基本結(jié)構(gòu)仍是“底薪+福利+業(yè)績提成”,但實質(zhì)內(nèi)容與激勵方式作了改變,其基本思路是:1、導入團隊組織形式,明確營銷團隊形成有兩個方式。一是根據(jù)某戰(zhàn)略客戶拓展需要組建團隊;二是根據(jù)業(yè)務量形成團隊,當單個業(yè)務員的客戶業(yè)務量達到一定額度后,須形成“團隊制”,以保障服務的及時、穩(wěn)定和持續(xù)。團隊人數(shù)2-3人,團隊負責人一般由業(yè)務骨干擔任,負責人有團隊隊員選擇權(quán)或推薦權(quán),將“團隊制”與“單兵制”相結(jié)合。2、導入團隊目標體系,明確團隊年度考核目標由定量與定性目標構(gòu)成。定量的目標以銷售額為主,定性目標以拓展戰(zhàn)略合作客戶數(shù)量為主,依據(jù)業(yè)務事業(yè)計劃總體要求分解形成,將結(jié)果與過程考核相結(jié)合。3、導入崗位成長方式。對業(yè)務人員崗位進行分級,根據(jù)所承擔或上年度實現(xiàn)銷售量的不同,將銷售業(yè)務崗分成業(yè)務級、主管級、經(jīng)理級、高級經(jīng)理級等不同級別,不同級別的目標不同,底薪也不同,從而將原傳統(tǒng)僅以定量物質(zhì)激勵為主的方式完善為物質(zhì)激勵與職業(yè)發(fā)展相結(jié)合。4、導入團隊激勵方式。一是為鼓勵形成團隊,設置團隊經(jīng)費,以支持團隊的成長。重點是鼓勵通過“師傅帶徒弟”的方式,激勵團隊負責人當好師傅,幫助新業(yè)務人員快速成長;業(yè)績提成按團隊計提,由團隊按已報備的比例進行二次分配;二是加強增量激勵,對超額目標量的部分,提高提成系數(shù),增強突破目標激勵力度;三是強化風險約束,首先設置銷售毛利率標準,對低于標準毛利率銷售的業(yè)務,按相應比例降低提成系數(shù);其次設置應收款風險抵押金,銷售提成按銷售回款量計提,并在計提的提成部分提取一定比例作為未回款部分的風險抵押金;第三設置退出門檻,團隊若兩年不能完成目標任務量的60％將解散做單兵,單兵兩年不能完成目標任務量的60％將淘汰出業(yè)務隊伍。5、導入團隊保障方式。一是業(yè)務拓展支持,通過在銷售量中設置一定比例的業(yè)務公關提取費用,支持業(yè)務拓展;二是培訓支持,通過完善營銷團隊的培訓規(guī)劃,對營銷團隊建設進行規(guī)范化培訓;三是品牌宣傳、推介支持,通過展銷會,專題介紹會,論壇等形式,加強企業(yè)產(chǎn)品、服務、品牌的宣傳,支持業(yè)務拓展;四是后勤服務支持。優(yōu)化業(yè)務流程,協(xié)調(diào)組織內(nèi)部資源對團隊形成支持,逐步將公司資源向市場前線前移,以提升工程項目拓展的保障力度,讓業(yè)務團隊集中時間和精力拓展新客戶,開辟新市場。

團隊營銷機制試行

目前,團隊營銷機制已經(jīng)在集成服務前線的業(yè)務團隊中試行運作,我們在試行階段明確幾個原則:1、穩(wěn)定過渡原則。一是要有利保持原有業(yè)務骨干的穩(wěn)定;二是要有利保持幾個大客戶的穩(wěn)定。2、有的放矢原則。一是目標要求細化分解落實到各業(yè)務團隊及人員;二是依據(jù)目標要求確定目標客戶、目標市場進行有針對性的拓展,形成主動出擊的機制;三是依據(jù)目標要求配套的資源與政策有目的傾斜。3、團隊作戰(zhàn)原則。一是對外協(xié)調(diào)配合體現(xiàn)集團作戰(zhàn)的優(yōu)勢;二是重點客戶團隊服務,保證服務的隊伍穩(wěn)定性與持續(xù)性;三是骨干要有傳幫帶的責任,保持團隊的持續(xù)戰(zhàn)斗力。從試行初步效果來看,執(zhí)行團隊營銷機制的業(yè)務團隊市場突破能力得到一定提升,能夠在實際的業(yè)務過程中發(fā)揮團隊作戰(zhàn)的優(yōu)勢,創(chuàng)新業(yè)務拓展的方式方法,同時促進了新進業(yè)務員的成長,我們將在實踐中進一步完善團隊營銷機制,盡快全面推開,以有力保障建材集成業(yè)務高速發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

作者：申志明單位：廣州建材企業(yè)集團有限公司