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摘要：互聯(lián)網(wǎng)信息時代，公立醫(yī)院要想跟上時代的發(fā)展，需要不斷完善自身建設(shè)，了解時代特性。公立醫(yī)院僅靠傳統(tǒng)營銷方式很難建立自身品牌，需要不斷引進新媒體技術(shù)，建立公立醫(yī)院品牌營銷模式的信息化、時代化，才能更好地跟上時代的發(fā)展，提高品牌營銷水平，促進公立醫(yī)院的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：公立醫(yī)院品牌營銷策略分析

在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，公立醫(yī)院的品牌營銷想要獲得較為顯著的成效，需要加深與新媒體的融合，改變傳統(tǒng)的營銷方式，不斷提高醫(yī)院的綜合素質(zhì)，促進醫(yī)院的發(fā)展，保證醫(yī)院的綜合素質(zhì)與品牌營銷共同向前發(fā)展。但由于公立醫(yī)院部分管理者缺乏主動服務(wù)意識，醫(yī)院的品牌營銷效果不佳。因此，本文針對當(dāng)前公立醫(yī)院的品牌營銷現(xiàn)狀進行分析，并給出相應(yīng)的改善建議。

一、醫(yī)院品牌概述

顧名思義，醫(yī)院品牌就是醫(yī)院經(jīng)過長期經(jīng)營，為廣大群眾提供服務(wù)，逐漸形成自身特色的過程，更加趨向于社會及患者的價值取向。醫(yī)院在塑造品牌的過程中，對醫(yī)療市場會產(chǎn)生比較大的影響，同時也會在社會中形成具有特色的服務(wù)或?qū)？?，其中包含了技術(shù)、產(chǎn)品、價格等要素。另外，醫(yī)院品牌中還包含了醫(yī)院內(nèi)的知名專家、特色專科、高超的技術(shù)等，以及逐步形成的無形資產(chǎn)，比如社會信譽度、知名度、口碑等。對醫(yī)院而言，其品牌建設(shè)的重心在于知名度、美譽度、信任度，同時對品牌營銷策略也具有重要指導(dǎo)意義。醫(yī)院品牌建設(shè)和營銷能夠幫助公立醫(yī)院提升形象，確保醫(yī)院患者的利益。

二、公立醫(yī)院品牌營銷意義

(一)有利于提升醫(yī)院的公信力

公立醫(yī)院由于具有社會屬性，因此其提供的醫(yī)療服務(wù)具有明顯的公益性特質(zhì)。也正因此，很多公立醫(yī)院的主動服務(wù)意識淡薄，服務(wù)質(zhì)量不高。因此需要公立醫(yī)院積極組織各種公益性活動，在醫(yī)院中構(gòu)建良好的工作氛圍。提高公立醫(yī)院綜合質(zhì)量與品牌營銷內(nèi)容的契合度，從而推動醫(yī)院的發(fā)展。通過提高醫(yī)院的服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建良好的服務(wù)氛圍，能夠給患者以更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)體驗，提高醫(yī)院的對外形象和口碑。公立醫(yī)院能夠以此為基礎(chǔ)來加強品牌營銷力度，從而提高醫(yī)院的公信力，完善醫(yī)院的發(fā)展。

(二)有利于強化核心競爭力

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)療水平的進步，公立醫(yī)院想要獲得長足發(fā)展，需要加強其品牌營銷。只有加強營銷，公立醫(yī)院的口碑、對外形象和影響力等才能得到提升，公立醫(yī)院也才能有更多的發(fā)展機會。同時，公立醫(yī)院在進行品牌營銷時，需要不斷傳遞醫(yī)院的正能量，優(yōu)化醫(yī)院形象，從而提高醫(yī)院的核心競爭力。隨著社會的發(fā)展、醫(yī)療水平的進步，各種私立醫(yī)院出現(xiàn)，公立醫(yī)院競爭壓力越來越大。為了保證醫(yī)院能夠獲得長遠發(fā)展，相應(yīng)的品牌營銷必不可少。(三)有利于增強醫(yī)院凝聚力公立醫(yī)院加強品牌營銷策略，有利于增強醫(yī)院凝聚力。因為在醫(yī)院加強品牌營銷的過程中，需要立足于公立醫(yī)院的文化氛圍及服務(wù)質(zhì)量。醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量和文化氛圍，需要相關(guān)醫(yī)護工作人員共同努力，加強崗位責(zé)任感，努力工作，而這也正是加強醫(yī)院凝聚力的重要舉措之一。相關(guān)醫(yī)療工作人員共同參與到醫(yī)院品牌營銷活動中，不僅能夠加強相關(guān)人員對醫(yī)院文化的認(rèn)同感和對崗位的責(zé)任感，還能增強醫(yī)院的人員凝聚力，極大程度上解決公立醫(yī)院在發(fā)展過程中面臨的問題。

三、公立醫(yī)院品牌營銷現(xiàn)階段存在的問題

(一)公立醫(yī)院技術(shù)發(fā)展存在局限性

公立醫(yī)院大多發(fā)展時間長，人才優(yōu)勢明顯，醫(yī)療技術(shù)成熟，具有完善的發(fā)展基礎(chǔ)。但也正是因為培養(yǎng)醫(yī)療人才需要投入大量的時間，各種醫(yī)療設(shè)備昂貴，醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)同質(zhì)化發(fā)展嚴(yán)重，技術(shù)發(fā)展存在一定的局限性。公立醫(yī)院盡管擁有頂尖的醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)學(xué)人才，但是大多數(shù)病癥只需要簡單的醫(yī)療技術(shù)即可，頂尖的醫(yī)療技術(shù)設(shè)備和醫(yī)學(xué)人才建設(shè)投入過多資金，技術(shù)發(fā)展陷入瓶頸期。

(二)公立醫(yī)院品牌服務(wù)建設(shè)薄弱

公立醫(yī)院因其社會性質(zhì)，提供的醫(yī)療服務(wù)具有一定的社會公益性，長此以往，很多公立醫(yī)院的醫(yī)療人員服務(wù)意識淡薄，人文性醫(yī)療服務(wù)建設(shè)較差。一部分原因是因為醫(yī)院管理層過于重視醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)建設(shè)，忽視了基礎(chǔ)的醫(yī)療服務(wù)建設(shè)。醫(yī)院的品牌服務(wù)建設(shè)不到位，服務(wù)質(zhì)量不高，會在很大程度上影響患者對醫(yī)院的選擇，長期薄弱的醫(yī)療服務(wù)會影響醫(yī)院的發(fā)展。

(三)公立醫(yī)院的文化品牌建設(shè)表面化

盡管很多公立醫(yī)院開始重視醫(yī)院的文化品牌和服務(wù)口碑建設(shè)，但是這種重視只停留在表面上，沒有對醫(yī)院的品牌營銷發(fā)展現(xiàn)狀做出實質(zhì)性的改變和措施。同時，公立醫(yī)院相關(guān)管理人員不重視醫(yī)院深層文化的挖掘，品牌建設(shè)始終無法獲得更高層次的進步。

四、公立醫(yī)院品牌營銷的優(yōu)勢

(一)政策的支持

隨著我國醫(yī)療領(lǐng)域的不斷發(fā)展，我國醫(yī)療體系相關(guān)政策對公立醫(yī)院的定位也發(fā)生了改變。公立醫(yī)院更多的是需要擔(dān)負(fù)危重急、疑難病癥的診療，以及對基層醫(yī)療人員的科教、指導(dǎo)，同時和社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)構(gòu)建合作分工的機制，在技術(shù)和培訓(xùn)方面加大對社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)的支持，推動社會衛(wèi)生機構(gòu)能夠快速發(fā)展。所以，公立醫(yī)院在品牌營銷方面需要隨之改變，要摒棄傳統(tǒng)“大、全”的思想，逐步提升自身的學(xué)科建設(shè)，確定公立醫(yī)院在區(qū)域內(nèi)的特色學(xué)科，并逐漸成為地區(qū)醫(yī)療龍頭，同時利用合理的品牌營銷策略進行良性競爭，為廣大群眾提供更加安全、廉價的醫(yī)療服務(wù)。

(二)具備品牌營銷基礎(chǔ)

我國公立醫(yī)院從建設(shè)開始就擔(dān)負(fù)著社會責(zé)任，在廣大人民心中具有良好的形象，同時也因為長期經(jīng)營積累了相應(yīng)的醫(yī)療技術(shù)，所以在品牌營銷方面有一定的優(yōu)勢。另外，我國大部分公立醫(yī)院發(fā)展時間長、規(guī)模大、基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備相對齊全，就醫(yī)環(huán)境良好，而且積累了良好的信譽，這些都為公立醫(yī)院品牌營銷提供了良好的基礎(chǔ)。

(三)社會的需求

隨著時代的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，隨之而來的各種亞健康、慢性病對人們身體健康造成威脅，僅依靠傳統(tǒng)醫(yī)院模式已經(jīng)不能滿足廣大群眾對健康的需求。當(dāng)下對各種疾病的預(yù)防及健康保健成為了社會發(fā)展的潮流，所以醫(yī)院在立足自身發(fā)展的同時，要積極了解市場發(fā)展方向，探索適合群眾需求的服務(wù)模式。另外，人們也越來越重視自身的健康，這也必然帶來醫(yī)療需求的提升和變化，同時醫(yī)療服務(wù)發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)多樣化、多元化的特征。所以，社會的需求為公立醫(yī)院品牌營銷提供了巨大的發(fā)展空間。

五、新時期公立醫(yī)院營銷改善建議

(一)公立醫(yī)院要明確市場定位

公立醫(yī)院想要獲得長遠健康的發(fā)展，在激烈的市場競爭中獲得一席之地，需要明確自身的市場定位。公立醫(yī)院需要根據(jù)患者的醫(yī)療保健需求，畫出清晰的需求“畫像”，將患者進行合理分類，細分醫(yī)療市場。在對市場進行細分之后，公立醫(yī)院要明確自身的市場定位，不同的公立醫(yī)院有著不同的優(yōu)勢和特點，醫(yī)院要找到自身的優(yōu)勢特點，明確市場定位、確立發(fā)展方向，在市場中發(fā)揮出自身最大優(yōu)勢。

(二)創(chuàng)立專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)隊伍

公立醫(yī)院想要改善品牌，需要創(chuàng)建一支專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)隊伍，使醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)更加專業(yè)化、科學(xué)化、人性化。醫(yī)院不但要制定相應(yīng)的醫(yī)護人員服務(wù)制度，還要定期對醫(yī)療人員進行培養(yǎng)和訓(xùn)練，定期更新醫(yī)護人員的相關(guān)護理知識，培養(yǎng)他們的服務(wù)意識，使他們的專業(yè)技術(shù)能夠適應(yīng)時代的發(fā)展，滿足患者的醫(yī)療需求，從而提高公立醫(yī)院的整體醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量。

(三)立足于用戶需求來調(diào)整發(fā)展方案

公立醫(yī)院的發(fā)展，新項目的開發(fā)和醫(yī)療技術(shù)的研發(fā)，都需要提前進行詳細的調(diào)查，確定研究方案。因此醫(yī)院在開展醫(yī)療服務(wù)項目之前，需要先將用戶的需求調(diào)查清楚，了解項目的市場效益，同時將項目開發(fā)所需要的資金、人才和技術(shù)資源準(zhǔn)備妥當(dāng)，將用戶需求同項目開發(fā)結(jié)合起來，根據(jù)市場需求來調(diào)整醫(yī)院的項目開發(fā)計劃，保證醫(yī)院項目開發(fā)能夠獲得足夠的經(jīng)濟效益，從而提高公立醫(yī)院項目開發(fā)的科學(xué)性和合理性。

(四)促進醫(yī)療服務(wù)水平與用戶需求相契合

公立醫(yī)院要提高發(fā)展，需要建立完善的醫(yī)療服務(wù)流程，保證醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)水平能夠滿足患者的需求。具體而言，公立醫(yī)院可以從基層服務(wù)開始改善，構(gòu)建多功能服務(wù)前臺。因為醫(yī)院的服務(wù)體系比較復(fù)雜，很多消費者如果沒有引導(dǎo)，很難依靠自身找到所需要的醫(yī)療服務(wù)，因此加強醫(yī)院前臺服務(wù)，增加多種服務(wù)引導(dǎo)，給消費者提供相應(yīng)的咨詢、建議及引導(dǎo)，能夠很大程度上緩解消費者來醫(yī)院的迷茫和壓力，提高醫(yī)療服務(wù)體驗，促進醫(yī)療服務(wù)的人性化。尤其是對于一些兒童、孕婦、老年人，需要提供特殊的服務(wù)，為他們設(shè)立更加人性化的貼心服務(wù)，提高患者滿意度。要管理好醫(yī)患雙方的關(guān)系，除了要提高相關(guān)服務(wù)質(zhì)量之外，還要對患者有充分的了解，將醫(yī)院內(nèi)的患者進行詳細劃分，了解、滿足患者需求，從而提高公立醫(yī)院的經(jīng)濟效益。醫(yī)患關(guān)系對于公立醫(yī)院而言非常重要，醫(yī)院想要健康長遠發(fā)展，除了了解患者需求、提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)人性化之外，還要學(xué)會建立良好的醫(yī)患關(guān)系。對醫(yī)院而言，患者需要被友好對待。由于很多患者對醫(yī)療相關(guān)知識缺乏認(rèn)知，因此醫(yī)院在為患者設(shè)計相關(guān)的資料方案時，要將相關(guān)的技術(shù)、收費標(biāo)準(zhǔn)解釋清楚，讓患者對收費有詳細了解，避免后期出現(xiàn)醫(yī)患問題。

(五)加強公立醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

隨著新時期互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，公立醫(yī)院想要加強品牌營銷效果，需要不斷引進先進的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，加強網(wǎng)絡(luò)營銷，利用網(wǎng)絡(luò)媒體來達到市場營銷的最終目的?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，信息共享程度在不斷加深，利用網(wǎng)絡(luò)，可以迅速將公立醫(yī)院的品牌信息傳播開。同時，公立醫(yī)院也可以加強醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化，加深研究，構(gòu)建便利的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺，讓患者能夠通過專門的網(wǎng)絡(luò)平臺問診來解決日常問診問題，提高醫(yī)療服務(wù)的便利性。

(六)強化醫(yī)院全員品牌觀念

公立醫(yī)院要推進品牌化營銷，就需要在內(nèi)部落實全員品牌營銷觀念，拋棄傳統(tǒng)的服務(wù)模式，為病人提供個性化、人性化的醫(yī)療服務(wù)。在醫(yī)患關(guān)系上要注重人性化、溫馨化，拉近和患者的關(guān)系，這就需要醫(yī)院管理層不斷強化全院醫(yī)療工作人員的責(zé)任觀念，構(gòu)建“醫(yī)療質(zhì)量等同生命線”的觀念，堅持圍繞患者為核心的服務(wù)理念。同時，醫(yī)院要切實落實院內(nèi)各種規(guī)章制度，提高醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量方面的管理。另外，醫(yī)院要關(guān)注醫(yī)療安全，尤其是患者的安全，避免因為醫(yī)患關(guān)系、醫(yī)療失誤等問題給醫(yī)院帶來負(fù)面影響。所以，醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)要全院一起完成，將每個醫(yī)務(wù)人員看作服務(wù)人員，為患者提供良好的服務(wù)，在服務(wù)中塑造品牌并完成品牌營銷。

(七)構(gòu)建醫(yī)院特色醫(yī)療服務(wù)

從品牌角度而言，公立醫(yī)院品牌營銷的目的就是吸引更多的患者，將醫(yī)院提供的醫(yī)療服務(wù)區(qū)別于其它醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，同時也讓患者能夠感知到這種明顯的差別，從而在某些領(lǐng)域占領(lǐng)絕對的優(yōu)勢。就市場營銷而言，醫(yī)院自身能夠提供特色醫(yī)療服務(wù)，有助于公立醫(yī)院品牌建設(shè)。所以，公立醫(yī)院要立足疾病診療，開拓出有品牌、有特色的科室，并將科研和臨床進行融合，聯(lián)合各大院校、名企等，明確醫(yī)院的定位和特色醫(yī)療服務(wù)，構(gòu)建新的醫(yī)療技術(shù)發(fā)展格局，進而在地區(qū)內(nèi)形成“有重點、有特色”的醫(yī)療品牌。

(八)緊抓品牌服務(wù)細節(jié)

公立醫(yī)院要推進品牌營銷，首先要樹立讓人信賴的形象，將誠信作為發(fā)展的先導(dǎo)精神。但也要警惕服務(wù)中的過度承諾，更不能為了眼前利益而做出無法實現(xiàn)的承諾，這樣會對醫(yī)院的形象和品牌造成巨大的傷害。同時，醫(yī)院也需要優(yōu)化日常經(jīng)營的流程細則，并且推進介入、微創(chuàng)、無痛等醫(yī)療的發(fā)展。最后，公立醫(yī)院品牌營銷不僅僅要關(guān)注自身內(nèi)部的力量，還需要聯(lián)合社會中各個領(lǐng)域和行業(yè)的支持，如果沒有政府、媒體等領(lǐng)域的理解，那么公立醫(yī)院的品牌營銷也不能有序、順利地開展。所以公立醫(yī)院不僅需要用廣告的方式提升品牌的生命力，更需要通過公益活動等獲得社會的認(rèn)可，提升品牌認(rèn)可度。

六、結(jié)束語

綜上所述，新時期的公立醫(yī)院想要加強品牌營銷力度，需要提高醫(yī)院的服務(wù)意識，構(gòu)建專業(yè)的醫(yī)療服務(wù)團隊，研發(fā)具有醫(yī)院特色的產(chǎn)品，讓品牌營銷能夠有更多的宣傳基礎(chǔ)。同時還要加強與互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的融合，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)來改變傳統(tǒng)營銷方式，提高公立醫(yī)院的營銷水平。

作者:劉佳 單位:日照市中心醫(yī)院