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產(chǎn)品是企業(yè)進入市場的載體，這一載體能否滿足市場的需求、能否得到消費者的認同、能否在市場上有較強的生命力、能否對經(jīng)銷商產(chǎn)生品牌親和力等，很大程度上取決于產(chǎn)品的成功開發(fā)。因而，產(chǎn)品的成功開發(fā)是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品投放市場之前最為關(guān)鍵性的第一步。筆者認為，制膠企業(yè)要想通過加強產(chǎn)品開展，推動企業(yè)發(fā)展，必須完善以下四個方面的工作。

一、要具備強有力的組織機構(gòu)

產(chǎn)品開發(fā)是一項復(fù)雜而細致的工作，需要供應(yīng)、生產(chǎn)、技術(shù)、財務(wù)、銷售等各個部門的緊密配合，形成一個相互協(xié)作的團隊。這就要求產(chǎn)品研發(fā)部門的負責人必須具有一定的權(quán)威性和組織協(xié)調(diào)能力。要單獨成立產(chǎn)品研發(fā)部（或辦公室），從事新產(chǎn)品研發(fā)工作。產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)的負責人要具備組織協(xié)調(diào)能力，為此，單設(shè)產(chǎn)品研發(fā)部門并由公司總經(jīng)理任主任或部長，下設(shè)常務(wù)副主任或常務(wù)副部長，專門從事企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)工作是必要的。它有利于理順各個部門之間的關(guān)系，提高產(chǎn)品開發(fā)的工作效率，保證產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量的可靠性。如果不重視產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)的作用，僅憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的主觀想象，臨時組織相關(guān)人員進行產(chǎn)品研發(fā)，其結(jié)果不僅浪費了人力、物力，更重要的是錯過了市場產(chǎn)品投放的機遇，影響市場銷售份額。

二、要做好深入細致的市場調(diào)研

任何企業(yè)要開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，都離不開深入細致的市場調(diào)研。市場調(diào)研包括直接和間接調(diào)研兩種形式。直接調(diào)研主要是根據(jù)市場消費者的需求，了解市場上競爭對手產(chǎn)品的品質(zhì)、包裝（或造型）、口味（或性能）、價位，充分收集有求新、求異觀念的消費者（指新產(chǎn)品的首批購買者）資料，分析這些消費者對新產(chǎn)品的市場反應(yīng)，包括產(chǎn)品在市場銷售上存在的優(yōu)劣勢和消費者潛在的市場需求。間接調(diào)研主要是將市場業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商反饋的新產(chǎn)品信息進行匯總、整理后得出的結(jié)果，包括產(chǎn)品銷量、市場占有率和消費者的反應(yīng)。產(chǎn)品開發(fā)人員根據(jù)調(diào)研的結(jié)果，在廣泛征求市場銷售人員、經(jīng)銷商和消費者意見的基礎(chǔ)之上，進行產(chǎn)品設(shè)計、局部投放，在投放過程中了解市場對新產(chǎn)品的反應(yīng)。新產(chǎn)品設(shè)計要走開發(fā)——調(diào)整——試銷——改進——批量生產(chǎn)的路子，切忌一步到位，因為一步到位的最大缺陷就是不能到位。急于求成或閉門造車開發(fā)新產(chǎn)品，不考慮企業(yè)品牌發(fā)展的整體規(guī)劃，不僅會增加新產(chǎn)品研發(fā)的成本，也會影響新產(chǎn)品的市場投放。

三、要準確把握產(chǎn)品的市場定位

新產(chǎn)品市場定位是指在新產(chǎn)品投放市場之前，開發(fā)人員必須明確的工作。它包括：產(chǎn)品價位是多少；投放到哪一個或哪幾個目標市場；是作為形象產(chǎn)品、核心主推產(chǎn)品，還是占有市場份額的上量產(chǎn)品；是滿足哪一部分消費者的需求，其感情訴求點是什么；產(chǎn)品的賣點宣傳在哪里；開發(fā)的產(chǎn)品屬于策略性的產(chǎn)品還是戰(zhàn)略性的產(chǎn)品等。

同時，產(chǎn)品的市場定位要著重處理好：新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系；新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進的關(guān)系；競爭者產(chǎn)品市場定位和自我產(chǎn)品市場定位的關(guān)系；消費者需求與自我需求的關(guān)系。

新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系是指根據(jù)消費者需求多樣化和多變性的特點，經(jīng)過細分目標市場后，對新老產(chǎn)品所采取的新的市場定位。如：通過對競爭對手產(chǎn)品和本企產(chǎn)品的差異性分析，當企業(yè)原有產(chǎn)品已不適合市場時，市場業(yè)務(wù)人員應(yīng)在保留一部分老產(chǎn)品市場需求的同時，盡快針對競爭對手開發(fā)并引進新產(chǎn)品，一方面加速經(jīng)銷商的資金回籠，另一方面增加新產(chǎn)品的市場占有份額。而對于舊產(chǎn)品有一定市場占有份額的情況，業(yè)務(wù)員可對老產(chǎn)品進行低調(diào)處理，對新產(chǎn)品進行試點投放，以利于新舊產(chǎn)品的更替。

新產(chǎn)品開發(fā)和老產(chǎn)品改進的關(guān)系是指當老的產(chǎn)品在市場上有一定的消費基礎(chǔ)，消費者也能接受的時候，企業(yè)應(yīng)以改進老產(chǎn)品為主，而不宜開發(fā)全新的產(chǎn)品。因為任何一種新的產(chǎn)品面市都有一個讓消費者接受的過程，而對于從來沒有使用過的產(chǎn)品，很少有消費者會輕易地去嘗試，此時“不發(fā)明，只改進”成熟產(chǎn)品的策略，或力足模仿市場上已成功的產(chǎn)品，采取跟進策略，也是一種明智之舉。要明確老產(chǎn)品的改造和鞏固是基礎(chǔ)，新產(chǎn)品的開發(fā)是前景。針對我企業(yè)目前生產(chǎn)的低廉卷煙膠，可以增加技術(shù)含量，研發(fā)出高速膠。對于我廠生產(chǎn)的白膠，可以在此基礎(chǔ)上研發(fā)包裝膠。同時，在產(chǎn)品改造過程中，要特別注重在質(zhì)量和成本兩方面下功夫。實現(xiàn)質(zhì)量和效益的有機結(jié)合。

競爭者產(chǎn)品市場定位和自我產(chǎn)品市場定位的關(guān)系是指要準確地把握競爭對手“沒有做的”或“做得不好的”產(chǎn)品市場空隙，明確產(chǎn)品的市場定位。如對競爭對手“做得好的”產(chǎn)品，應(yīng)進行創(chuàng)新性的模仿，從而達到一步步蠶食其利益的目的；對競爭對手“做得不好的”產(chǎn)品，應(yīng)瞄準競爭者產(chǎn)品或營銷行為上的缺陷，大力改進產(chǎn)品，做得更好；對競爭對手“沒有做的”產(chǎn)品，利用新產(chǎn)品補充空檔迅速搶占；對競爭對手“正在做的”產(chǎn)品，先進行觀察，或小心回避，或針鋒相對地進行新產(chǎn)品開發(fā)。

消費者需求與自我需求的關(guān)系是指產(chǎn)品開發(fā)要以市場消費者需求為導(dǎo)向，把自我需求作為一種品牌規(guī)劃和發(fā)展的一種參數(shù)，結(jié)合市場的實際情況，明確產(chǎn)品的市場定位狀態(tài)。如，要把產(chǎn)品定位為市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其產(chǎn)品必須處于銷售的壟斷地位，擁有相當?shù)氖袌龇蓊~，新產(chǎn)品開發(fā)要具有前瞻性，促銷力度要加大；如果把產(chǎn)品定位為市場的挑戰(zhàn)者，其產(chǎn)品在行業(yè)中應(yīng)位居第二或第三的位置，其市場份額僅次于市場的領(lǐng)導(dǎo)者，但其具備了與“種子選手”競爭的實力，新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)重點考慮與競爭對手產(chǎn)品的差異性；如果把產(chǎn)品定位為市場的跟隨者，其產(chǎn)品應(yīng)以“拿來主義”緊跟市場上的先進趨向為標準，以不落伍的姿態(tài)贏得高利潤，此時的新產(chǎn)品開發(fā)要突出產(chǎn)品的個性化；如果把產(chǎn)品定位為市場補充者，其新產(chǎn)品應(yīng)以專業(yè)化為核心，經(jīng)過市場細分選擇產(chǎn)品，以確保生存基礎(chǔ)。

四、要策劃好新產(chǎn)品市場投放方案

新產(chǎn)品設(shè)計完之后，不要進行簡單的產(chǎn)品市場投放，而要和營銷策劃人員、市場業(yè)務(wù)人員一起，重點研究新產(chǎn)品投放市場之前的策劃方案，內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標市場；如何進行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功。