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意識形態(tài)廣告范文第1篇

論文關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑ィ?a href="http://m.bjhyfc.net/haowen/105097.html" target="_blank">意識形態(tài)；民族性

中國廣告的歷史伴隨著社會的發(fā)展而發(fā)展，涵蓋了政治、軍事、經(jīng)濟、文化、宗教、科技等各個領(lǐng)域。廣告文化也反映社會意識形態(tài)，是社會意識形態(tài)的一面鏡子。馬克思在《德意志意識形態(tài)》中把意識形態(tài)稱之為“觀念的上層建筑”。在理論上，它是一個由“政治觀念、法律觀念、宗教、哲學和藝術(shù)等各種具體的意識形式構(gòu)成的有機的思想體系”。

一、意識形態(tài)是構(gòu)成廣告?zhèn)鞑r代精神意蘊的重要因素

1．政治觀念成為廣告其精神意蘊的重要因素之一。1)皇權(quán)與封建禮教觀念在廣告中的體現(xiàn)。禹鑄九鼎是一個具有重大影響力的廣告事件，這也是政治觀念成為廣告所反映的意識形態(tài)的開始。以鼎代指國運，當時產(chǎn)生的九牧、九州等概念都成了今天中國的代稱。除此之外，秦車和儀仗都是封建社會等級觀念的廣告宣言書。

2)民族意識、愛國主義精神在廣告中的體現(xiàn)。1931年10月5日，“美麗牌香煙”廣告將東北二省地圖及鐵路干線大幅畫面刊登在《申報》頭版，提醒人民注意東北形勢。廣告語為：“國人愛國，請用國貨”，“熱血同胞，不可不知萬寶山事件，愛國男兒不可不吸萬寶山香煙”，體現(xiàn)了強烈的民族意識和愛國主義精神，吹響了時代的號角。

3)政權(quán)思想、政治路線在廣告中的體現(xiàn)。中華人民共和國剛剛成立時，廣告主要反映鞏固國家政權(quán)、樹立國家形象、發(fā)展生產(chǎn)、支援國家建設(shè)的政治意識形態(tài)。

4)和諧思想在廣告中的體現(xiàn)。第一，體現(xiàn)環(huán)境和諧的觀念：計劃生育、環(huán)保的廣告大量出現(xiàn)。如2001年，在中央電視臺《廣而告之》欄目中播出的系列公益廣告——《老馬的故事》，告訴我們要愛護環(huán)境，講究社會公德，建立和諧社會。第二，體現(xiàn)祖國和諧的觀念，出現(xiàn)了很多慶祝香港、主題的廣告作品。第三，體現(xiàn)與世界和諧的觀念。獲全國第二屆廣告作品展一等獎的上海虹橋國際機場廣告，以一輪初升的太陽為主體畫面，跑道向外有無限延伸的寬闊感。跑道上方一架飛機在飛翔，廣告語為“上海虹橋國際機場連接世界的橋梁”。這一廣告創(chuàng)意生發(fā)于中國改革開放的時代，體現(xiàn)了中國的現(xiàn)代化進程正與世界接軌。

2．哲學觀念、宗教觀念、藝術(shù)觀念豐富了廣告?zhèn)鞑サ木駜?nèi)容。1)哲學觀念完善了廣告文化精神的內(nèi)容。許多廣告體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)哲學的觀念，如《文帝親嘗湯藥》、《閔損單衣奉母》、《楊香扼虎救父》、《朱壽昌棄官尋母》、《董永賣身葬父》等年畫廣告作品，以真人真事宣揚了中國的儒家文化。千島湖風景旅游管理局所做的千島湖電視廣告，字幕是：“純，淳，醇，心泊千島湖，杭州千島湖”。廣告的創(chuàng)意亮點正是道家思想返璞歸真，回歸大自然的反映。

此外，為無國界醫(yī)生做的公益海報《愈合戰(zhàn)火中的創(chuàng)傷》，畫面采用刨可貼將子彈貼起來，體現(xiàn)了無國界醫(yī)生救死扶傷、熱愛和平的精神，也傳達出墨家“兼愛非攻”的思想。

2)宗教觀念完善了廣告?zhèn)鞑サ木駜?nèi)容。魏晉南北朝時期，佛像成為人們寄托愿望的廣告載體。龍門石窟藥方洞涉及了針灸療法，以廣告的形式提醒人們按病索方，以示佛祖顯靈。

3)藝術(shù)觀念完善了廣告文化的精神內(nèi)容。隨著廣告媒體的不斷變化發(fā)展，廣告中所體現(xiàn)的藝術(shù)觀念和意識形態(tài)也不同。

原始社會中，廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)低下，表現(xiàn)形式和種類比較單一，體現(xiàn)出具有萌芽性質(zhì)的藝術(shù)觀，具有很濃的民族特色。在當時，商業(yè)行為一般只有“商、賈”兩種經(jīng)商方式，一種通常采用物物交換的“實物廣告”，一種通常采用以聽覺的刺激達到廣告效果的“音響廣告”。

文字和印刷媒介出現(xiàn)后，形成了招牌、幌子廣告、對聯(lián)廣告等廣告形式，在此階段，藝術(shù)觀念傳統(tǒng)樸素。廣告一般采用直觀描繪的方法，如藥店就畫一個藥葫蘆，表示行業(yè)的性質(zhì)0采用中國傳統(tǒng)社會中喜聞樂見的蝙蝠、元寶、桃、蓮、葫蘆、如意、八卦、龍、鳳、福、喜、祿、壽等大量的吉祥造型符號，反映了中國民族文化特有的心理內(nèi)涵。

l9世紀上半葉，西方的廣告媒介逐漸向中國移植，出現(xiàn)了報紙、雜志、路牌和櫥窗陳列等新的廣告形式，還有車身廣告、小冊子廣告、樣品廣告等等，廣告媒介形式多樣化，注重藝術(shù)性。廣告開始重視創(chuàng)意和編排，圖形與廣告語表現(xiàn)得富有創(chuàng)新意識。如：二十年代，梁新記雙十牌牙刷采用“一毛不拔”作為廣告語，這話原出自“楊子拔一毛而利天下不為也”，本來是帶有貶義的，梁新記卻用“一毛不拔”來說明牙刷耐用、不易脫毛的特點，新穎獨特。

二、意識形態(tài)是形成廣告?zhèn)鞑ッ褡鍌€性的主要依據(jù)

按照本尼迪特克所理解的：“文化是通過某個民族的活動而表現(xiàn)出來的一種思維和行為模式，一種使該民族不同于其他民族的模式”。民族性是文化的第一屬性”。廣告文化的第一屬性也是民族性，其核心原因在于廣告文化反映的意識形態(tài)具有民族性，它是民族意識形態(tài)的一面鏡子。東西方國家有著不同的歷史背景和意識形態(tài)，反映這種民族意識形態(tài)的廣告也不同。

西方文化是一種開放型文化，在題材的選擇上也非常大膽、開放，可以將總統(tǒng)作為廣告調(diào)侃的對象，也可以非常坦然地展示人的欲望，利用“性”做訴求的廣告比比皆是。在第45屆戛納國際廣告節(jié)上獲金獎的一則巴西的止痛藥廣告，直接以克林頓和萊溫斯基桃色事件為背景而制作。畫面上是一臉沮喪的克林頓前額上貼著萊溫斯基笑容滿面的照片，克林頓的頭像旁邊是一瓶TY-LENOL止痛藥。廣告標題十分清楚地點明：“TY—LENOL，特效強力，醫(yī)治特別頭痛的問題。”

然而，古老的中國文化發(fā)源、發(fā)展于相對封閉、內(nèi)省的心理環(huán)境，中國人在思考問題時，講究中庸，在藝術(shù)表現(xiàn)上追求“哀而不傷，樂而不”。古代的貞節(jié)牌坊正是以表彰死了丈夫，而獨自守寡一生的婦女，是象征此人從一而終的有力廣告。美國人追求個人享受、個人意志、自我價值的實現(xiàn)，中國廣告在題材選擇上與此形成鮮明反差。在中國文化崇尚的價值體系中，國家、民族、集體的利益高于一切。長虹廣告的廣告語是：“太陽最紅，長虹更新”、“長虹以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”，完美體現(xiàn)了長虹以國家、民族昌盛為自己使命的民族精神。

意識形態(tài)廣告范文第2篇

[關(guān)鍵詞]意識形態(tài)；經(jīng)濟全球化；跨國廣告；建構(gòu)；解讀

身處當代社會，我們生活在符號的世界里，而廣告為其中之甚。它無孔不入，元所不在。而廣告并不僅僅是一個簡單孤立的促銷商品的經(jīng)濟行為。在實踐中證明，廣告具有改變世界的傳奇力量，它并非元足輕重，而成為影響當代文化，制約人們的精神世界和現(xiàn)實生活的具有強大意識形態(tài)性的事物。陶東風甚至認為：廣告已經(jīng)成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的最重要媒介之一。而這一切怎樣發(fā)生?尤其在處于全球化進程中的當今中國，跨國廣告會帶來怎樣的變數(shù)?中國大眾又會如何解讀呢?

一、意識形態(tài)與廣告

何渭意識形態(tài)?從早期的者將意識形態(tài)界定為統(tǒng)治階級的“信仰體系”或“虛假的信仰體系”，到阿爾都塞把意識形態(tài)定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”，再到葛蘭西的“意識形態(tài)霸權(quán)論”，意識形態(tài)已不再是暴力政治的附屬物。

根據(jù)文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態(tài)是一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、個社會或者經(jīng)濟階層、一個職業(yè)群體、一個產(chǎn)業(yè)等等”。而美國學者米米·懷特則將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為意識形態(tài)是一種被“一種文化的文本……特別地體現(xiàn)與規(guī)定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產(chǎn)生特殊知識和立場”。歸根結(jié)底，則所謂的“意識形態(tài)”不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值取向、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構(gòu)成意識形態(tài)。真正的意識形態(tài)還要與“霸權(quán)”相結(jié)合。即只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權(quán)，并且把本觀點泛化為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態(tài)才會產(chǎn)生。而意識形態(tài)是具有特殊性的，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。而這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產(chǎn)生者——特定的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，即一種話語強權(quán)。

而當代，形形的廣告正是按照這樣的流程，進行著意識形態(tài)化的運作：廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，建構(gòu)出觀點、信仰、立場與價值，再與大眾媒介的霸權(quán)實現(xiàn)合謀，對不設(shè)防的受眾進行天長日久的滲透和包圍，潛移默化地作用于受眾的無意識，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主動配合意識形態(tài)的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀和價值取向普泛化。而當人們消費商品的時候，他們不只是“使用”對象，用薩持的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。美國廣告學學者朱麗安·西沃卡在對美國廣告史進行深入研究后得出結(jié)論：“廣告業(yè)……作為銷售商、品味制作人、教育家、流行文化創(chuàng)造者以及歷史學家，多方面、多層次地影響和塑造著美國人的日常生活。”同樣，廣告也在介入和塑造著我們的生活。

二、經(jīng)濟全球化下跨國勢力在中國的滲透和影響

經(jīng)濟全球化，即跨國商品與服務(wù)貿(mào)易及國際資本流動規(guī)模的形成和增加以及技術(shù)的廣泛傳播使世界各國經(jīng)濟的相互依靠性增強。而中國自1978年實行改革開放以來，就逐漸向全球化浪潮打開了大門。無疑這意味著，國際資本和成熟的知識經(jīng)濟力量對中國經(jīng)濟和廣告業(yè)的介入和影響以及大量的國際廣告公司和外國商品廣告的涌入。

有資料顯示，全球最大的500家跨國公司已有450家在華投資，這些投資主要集中在汽車、通信、精細化工、鋼鐵和家電以及信息、醫(yī)藥、新材料等極為重要的領(lǐng)域。中國已經(jīng)成為世界第三大fdi(外商直接投資)接受國，僅次于美國和英國。2004年中國內(nèi)地實際利用外資(存量)占cdp的比重達到34．12％，外商投資企業(yè)已經(jīng)成為了中國內(nèi)地國民經(jīng)濟的重要組成部分。

而跨國企業(yè)在中國社會的影響也得到各方面的肯定和重視。如《南方周末》制作的(2005世界500強在華最佳投資企業(yè)排行榜》，第一財經(jīng)、零點調(diào)查等制作的(2005中國最具影響跨國企業(yè)》等。而由中華英才網(wǎng)等聯(lián)合主辦的{2005中國大學生最佳雇主》調(diào)查也顯示，前十大最佳雇主為：海爾、ibm、寶潔、聯(lián)想、華為、中國移動、微軟、lg、西門子、ge其中6家為跨國外企。

有人描繪了一天處于跨國公司商品包圍的生活：“早上，用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后開大眾的汽車上班，通過殼牌瀝青鋪就的公路，來到辦公室，用裝有微軟windows的ibm電腦辦公，然后用三星手機約同事一起去麥當勞吃午餐。晚上，沒準會去看～場時代華納出品的電影……”而對于商品的推廣，跨國公司～向不遺余力。如寶潔公司已經(jīng)數(shù)年穩(wěn)坐全球廣告投放費用的頭號寶座。2006年央視廣告招標，2005的標王寶潔以3．94億元再次蟬聯(lián)。

與此同時，許多國際廣告公司也紛紛把目光投向中國。經(jīng)濟持續(xù)增長使中國迅速成為全球最大的廣告市場之一。從1981年到2004年，中國廣告年營業(yè)額的增長超過1000倍，廣告費占gdp的千分比，也從0．24上升到9．3。據(jù)預測，中國廣告市場還有2至3倍的增長空間?，F(xiàn)在中國正成為全球廣告業(yè)競爭的主要舞臺。

而加入wto后，中國市場將進一步開放和國際化。按照《服務(wù)貿(mào)易減讓表》的規(guī)定，2003年底，中外合資廣告公司允許外資控股；2005年12月11日起，允許建立獨資的外企廣告公司。

“3年之后，盛世長城會把總部搬到中國。”國際第四大廣告公司——美國盛世長城ceo凱文·羅伯茨2005年12月在北京大學表示。對中國放開廣告市場雄心勃勃的還有全球另5大集團——奧姆尼康、wpp、ipg、電通以及哈瓦斯。

跨國廣告公司憑借其所擁有技術(shù)、品牌、資金上的優(yōu)勢嚴重地沖擊著國內(nèi)廣告公司。1．由于“全球捆綁”協(xié)議，在華的外國品牌——通常也就是廣告業(yè)的高端客戶——大多由跨國廣告公司。例如ibm的廣告在美國由奧美，到了中國也必須找奧美的分公司或在當?shù)氐暮腺Y公司進行合作。即跨國廣告公司為跨國品牌服務(wù)。2．進～步搶奪本土高端客戶。2005年5月10日，奧美宣布獲得了新聯(lián)想集團全球品牌廣告及聯(lián)想“th~nk”系列產(chǎn)品的廣告業(yè)務(wù)。3．不斷地并購和擴張。

可以說，跨國勢力在中國的滲透正在重構(gòu)中國經(jīng)濟和廣告業(yè)的生態(tài)。而中國大眾也正在日漸處于跨國公司商品和廣告及其所傳遞的意識形態(tài)的包圍當中。

三、在華跨國廣告中意識形態(tài)的建構(gòu)和沖擊

由于在全球化的進程中，幾乎都是西方經(jīng)濟勢力在擴張和流動。則在華的跨國廣告中，跨國公司和跨國廣告公司共同建構(gòu)和傳遞了西方的意識形態(tài)觀念，給中國傳統(tǒng)的意識形態(tài)觀念造成了一定的反照和沖擊。

1．自我個性的彰顯

中國主流意識形態(tài)推崇集體主義，著重面子，講究秩序，團結(jié)一致。而西方則推崇個人主義，突顯自我，與眾不同，不在乎別人的想法。

中國現(xiàn)代的消費族群中，新生代漸漸受到社會的重視。新生代泛指6—25歲的青少年，他們追逐流行時尚，關(guān)注“個體自我”，用著新人類的語言與人交流。精信廣告在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，83％的被訪者表示“總在尋找展現(xiàn)自我的空問”，他們注重自我享受，但不是自我放縱。針對于此，許多跨國公司的廣告都是個性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得樂)，“我行我酷”(三菱小菲手機)，“我就喜歡”(麥當勞)等等諸如此類的廣告語無不暗示著一個個體現(xiàn)個性化、差異化、解構(gòu)傳統(tǒng)、反叛權(quán)威的主體?！皞€人主義”成為極具號召力的口號，人們在其中找到并肯定了自己的個性，使自身的主體地位得以確認，并隱含了對人生模式單一化的反抗和對主體存在的維護。娛樂化、游戲化、解構(gòu)崇高、紀實性的個人化等多元共存狀態(tài)，跨國廣告宣揚的這種生活模式具備了典型的后現(xiàn)代主義韻精神內(nèi)核，對中國傳統(tǒng)的以集體主義為核心的、宣揚絕對主體、工具理性的價值取向進行了“去中心化”的解構(gòu)。

2．傳播新女性形象

傳統(tǒng)的中國女性形象，多被認為是～個溫婉可親的賢妻良母。而很多廣告中，女性只是依附和取悅男人的角色。而在現(xiàn)代，中國女性社會角色和家庭角色發(fā)生了很大變化。對于女性來說，男女關(guān)系中，越來越強調(diào)一種伙伴式平等的關(guān)系。而跨國廣告打造了～系列切合時代氣息的新女性形象：獨立、智慧、自信、時尚、自尊自愛、寬容及富有人格魅力，她們不再是男權(quán)社會中的點綴，而是自己命運的主宰。

其中以寶沽為最。其旗下飄柔廣告(李奧貝納)從“吵架篇”、“誰說女孩子不能學飛機工程篇”、“老師篇”到現(xiàn)在的“指揮家篇”，皆以“自信”為品牌訴求。飄柔傳遞出，自信包含外在的自信，也包含內(nèi)在的自信。外在的自信可以表現(xiàn)為良好的儀表，如柔軟順滑的頭發(fā)。內(nèi)在的自信則體現(xiàn)為積極樂觀、自主向上的人生態(tài)度。只有內(nèi)在和外在的自信完美地結(jié)合，并通過正確的技巧表達，才能展現(xiàn)自己最美好最自信的一面，更主動而堅韌地去實現(xiàn)生活的夢想和人生的目標。

轉(zhuǎn)貼于中國

而“驚喜從肌膚開始”的玉蘭油(盛世長城)，則塑造了眾多既愛工作也享受生活美麗知性的新女性形象。尤以由賴致宇領(lǐng)銜制作的玉蘭油多效修護系列廣告，三支廣告巧妙地選用了同一故事場景：一個廣告拍攝的現(xiàn)場，并由此場景中的三位職業(yè)女性(模特、設(shè)計師、導演)來分飾主角，各自道出自己的肌膚問題，巧妙地把整個系列的三款產(chǎn)品串起來。三位女性成熟、自信、時尚、前衛(wèi)、重事業(yè)、注意自身表現(xiàn)，讓人過目難忘。

其實女性解放未必指個個都當女強人，而是指女性有充分的自由選擇自己喜愛的生存方式，而女權(quán)則意味著女性維護自我尊嚴、人格及利益的權(quán)利。寶潔廣告中的女性自然地表現(xiàn)出充分的自信、自主和權(quán)利，同時又沒有對男性尊嚴的刻意貶低。中國

3．傳遞勇于競爭、敢于挑戰(zhàn)的動感精神

中國傳統(tǒng)價值觀念，強調(diào)和諧，寬容禮讓，知足常樂，順其自然，是一種相對靜態(tài)內(nèi)斂的世界觀。而西方提倡競爭，敢于挑戰(zhàn)，勇于探險，開拓進取，元淪對人事還是對待自然，是一種很具擴張性的外向型世界觀，充滿動感。很多跨國廣告都傳遞了這樣一種精神。

如耐克的“justdoit(想做就做)”廣告，它給大眾勇敢積極的信念，把運動明星“神化”，使得品牌不單是代表運動鞋，更代表體育運動、代表運動文化、代表勇于挑戰(zhàn)的運動精神。瑞士豪雅表攜手姚明和中國跳水隊，凸現(xiàn)“挑戰(zhàn)自我、追求成功、卓越品質(zhì)”的品牌氣質(zhì)。百事可樂廣告從“新一代的選擇”、“渴望無限”到“突破渴望”，都以最流行的音樂明星和體育明星打造出年輕、向上的運動精神。

同時，跨國公司也會注重廣告的本土化。一位經(jīng)濟學家曾指出：美國公司海外業(yè)務(wù)的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在的區(qū)別；取決于負責國際業(yè)務(wù)的高級經(jīng)理們是否愿意擺脫美國文化的影響。在跨國廣告公司協(xié)助全球品牌把產(chǎn)品打入中國這個新興市場時，其任務(wù)往往在于把商品和本地價值觀念做細致的結(jié)合，為本身就代表全球化的商品創(chuàng)造地方風格，使地方的消費者能夠接受?？煽诳蓸窂V告的中國化就是一個成功的案例。按慣例，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都要可口可樂總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。但從1999年開始，可口可樂在中國推出的電視廣告選擇在中國拍攝，請在中國的廣告公司創(chuàng)意設(shè)計。近幾年來，可口可樂在中國的賀歲廣告?zhèn)涫芊Q道。身著紅色小肚兜，頭頂一撮發(fā)的小阿福形象自2001年春節(jié)推出以來，深受中國大眾的喜愛。2002年春節(jié)，阿福邀請小朋友一起剪紙，喝可樂，伴著“龍騰吉祥到，馬越歡樂多”的對聯(lián)展開共迎新春。2003年，阿福來到北方小鄉(xiāng)村。阿福與小朋友一起滑雪放鞭炮，同時出現(xiàn)“可口又可樂，羊年喜洋洋”的對聯(lián)。而2006年春節(jié)，真人劉翔和卡通人物“阿嬌阿?！惫餐鲅荨皫一丶摇钡闹黝}廣告，生動地演繹“沒有一種感覺比得上回家”，釋放人們渴望回家過年，合家團圓的新年情懷。濃濃的中國味和“阿?！钡男蜗缶蜕钌畹挠≡谙M者心中。這就是因為企業(yè)了解和注重中國大眾重情、重家、希望吉祥熱鬧合家歡的價值觀念。

四、中國大眾對跨國廣告的意識形態(tài)解讀

廣告文本的性質(zhì)也是一種“生產(chǎn)性文本”，其意義是在受眾解讀過程中產(chǎn)生的，它也是一種受受眾控制的文本。廣告文本對受眾有“塑造”作用，而同時受眾對文本有控制性。所以，對于廣告的意識形態(tài)，我們不僅要分析它的意識形態(tài)內(nèi)容，也要分析受眾對廣告文本的接受特征。在后一方面，英國文化研究派的研究具有開創(chuàng)性意義，其代表作就是霍爾發(fā)表于20世紀70年代的《制碼，解碼》一文。在這篇論文中，霍爾批評流行的傳播學理論把傳播看作一種從發(fā)送者到接受者的直線運動。他指出，信息的發(fā)送并不意味著它可以以同樣的方式被接受。

生產(chǎn)傳送信息，而閱讀(消費)產(chǎn)生意義。意義的產(chǎn)生又依賴于受眾中存在的三種解碼立場，此即著名的“霍爾模式”：其一是“支配一霸權(quán)立場”，它假定受眾的解碼立場跟傳播者的制碼立場完全一致，這意味著制碼和解碼的兩相和諧，受眾“運作于支配代碼之內(nèi)”。其二是“協(xié)商代碼或協(xié)商立場”，這似乎是大多數(shù)受眾的解碼立場，既不完全同意，又不完全否定。

一方面承認傳播者意識形態(tài)的權(quán)威，另一方面也保留自己與之不同的獨特意見，形成協(xié)商的立場。第三種為“對立碼”，受眾能了解傳播者的制碼意圖，但是用一種儼然相反的方式去解碼信息。他們每每根據(jù)自己的經(jīng)驗和背景，讀出新的意思來。而中國大眾對與跨國公司廣告的意識形態(tài)解讀也是一個能動的過程。一般情況下，中國大眾會對跨國廣告實踐前兩種解讀模式，或多或少地接受廣告建構(gòu)的意義，即在某種程度上接受了在華跨國廣告中建構(gòu)和傳遞的西方意識形態(tài)觀念。但一旦跨國廣告冒犯了其根深蒂固的文化界限，則他們相應(yīng)會做出對抗性的解讀。

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。引起爭議后，雜志社給媒體發(fā)來聲明向廣大讀者致歉。

2004年l2月，一則在電視上播放的名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片被國家廣電總局叫停。該片采用“中國武術(shù)高手、類似‘飛天’的東方美女、龍”等形象代表“恐懼力量”。該片被認為違反了“廣播電視廣告應(yīng)當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和“不得含有褻瀆民族風俗習慣的內(nèi)容”的有關(guān)規(guī)定。

2005年6月中旬，麥當勞系列打折廣告的《討債篇》中：在一個音像店門口，一位顧客希望老板能給予優(yōu)惠的價格，但老板表示，優(yōu)惠期已過不予優(yōu)惠，這位顧客競雙腿跪地抱著老板的褲管乞求，畫外音則響起“幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”。此廣告在西安、成都、鄭州、廣州等地播出時，引起當?shù)叵M者的軒然大波。后麥當勞公司自己撤播了此廣告。

前兩個案例中，都有使用中國元素。也許他們的創(chuàng)意原來只不過想表現(xiàn)商品的特征或精神，但是對于中國大眾來說，難以接受。因為這些中國元素歷來是中國傳統(tǒng)文化中具有代表性的象征，尤其是龍是華夏部落不斷融合的文化產(chǎn)物，以至于到現(xiàn)在具有統(tǒng)一信仰和加強凝聚力的功能，成為了中國人的民族圖騰和精神歸屬。而對于廣告，中國大眾解讀為中國元素遭到了貶低甚至是侮辱，進而指認為是中華民族遭到西方的嘲弄。而由于歷史原因，中國人牢記國恥，心態(tài)自尊敏感。他們不能容忍任何對于中國文化低人一等的隱射，而這競來自日本和美國在華的跨國公司。

盡管制作者也許對于中國的傳統(tǒng)文化缺乏了解，輕易地將“中國元素”引入廣告其中，并且將他們最終安排一一敗在詹姆斯這個西方人的手下。因為這樣的創(chuàng)意對他們來說，非常自然的符合美國人的思維邏輯——耐克身后的是強勢的美國文化。因此這樣的一則廣告，可以解釋成耐克無意“侮辱”中國人以及中華民族，也是耐克無意識的顯示出了它所代表的美國文化的優(yōu)越感。

而“麥當勞廣告事件”當中，除了民族情緒，就是它未顧及文化環(huán)境，以自己以為輕松幽默的方式，表現(xiàn)出非常不尊重消費者的觀念。

好的跨國廣告，首先應(yīng)該學會了解本±文化，學會尊重民族感情。

五、結(jié)論

意識形態(tài)廣告范文第3篇

［關(guān)鍵詞］廣告；意識形態(tài)；策略

現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會生活的各個領(lǐng)域且無所不在，而且正越來越深入地進入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購物的同時輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標識的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費這些產(chǎn)品的使用價值時獲得的實際利益，還包括他們同時獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實現(xiàn)“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識的制造和傳播。當這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時，意識形態(tài)便發(fā)生了。

正如理查特·奧曼所言：最常見的意識形態(tài)策略，就是說明這個群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。

廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系

馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態(tài)不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認識廣告意識形態(tài)不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識形態(tài)更有其獨特性。

廣告在它的各個歷史時期，從未像現(xiàn)在這樣進入商品使用價值之外的現(xiàn)實世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。

當然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認為意識形態(tài)是無意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。

就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個能指，亦即占據(jù)一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現(xiàn)實世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。[page_break]廣告受眾的主體化：一種無實質(zhì)的構(gòu)想主體

廣告場景在現(xiàn)實世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。

廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。

某一護膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。

在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。

當然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)模词故沁@些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。

于是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關(guān)的而不是強權(quán)的“他者”了。

廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實世界”，從而讓受眾進一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過把廣告主體構(gòu)建為一個處于“現(xiàn)實世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實質(zhì)性。④

這種“無實質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產(chǎn)品。當然，如此簡捷的解決之道在經(jīng)過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當大眾在認可這些意義而消費產(chǎn)品或接納該“意義”時，廣告的意識形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。

注釋：

意識形態(tài)廣告范文第4篇

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：重慶衛(wèi)視；回歸；電視文化；意識形態(tài)

    2011年3月1日，重慶衛(wèi)視全面改版，高舉“主流媒體、公益頻道”的旗號，不再播出商業(yè)廣告，減少電視劇和外購外包節(jié)目，同時增加新聞節(jié)目、自辦文化欄目、公益廣告和公益宣傳片。一石激起千層浪，業(yè)界和學界對重慶衛(wèi)視的改版褒貶不一，對重慶衛(wèi)視“公益頻道”之路能走多遠也看法不一。時隔一年，2012年3月26日晚，重慶衛(wèi)視對部分節(jié)目做出調(diào)整，黃金時間重新播出電視劇，外界認為重慶衛(wèi)視再次改版已初現(xiàn)端倪。雖然重慶衛(wèi)視并沒有徹底推翻先前的頻道定位，也沒有再次進行全面改版，但從電視文化所涉及的角度進行分析，可以看出重慶衛(wèi)視“回歸”的可能性。

一、重慶衛(wèi)視現(xiàn)有的塑造意識形態(tài)模式存在缺陷

    意識形態(tài)是人腦海中的一種思想體系，是人們精神世界的一部分，它指導人們的各種行為。意識形態(tài)是一種無形的東西，它需要通過一定的“文本”來承載，各種信息的傳播成為了意識形態(tài)發(fā)揮作用的方式，從這個意義上講，任何一種傳播媒介都有控制和塑造意識形態(tài)的功能。電視作為一種強有力的信息傳播工具，幾乎任何文本都傳達一定的意識，試圖灌輸給人們一種觀念和認識。電視塑造意識形態(tài)的模式有其自身特點，違背了這些特點電視就很難充分發(fā)揮其傳播作用。

    首先重慶衛(wèi)視所塑造傳達的意識過于直白。電視所蘊含的意識形態(tài)具有隱蔽性，意識形態(tài)總是隱藏在一定的敘事策略中，現(xiàn)實代碼和技術(shù)代碼都鑲嵌在意識形態(tài)代碼之中，并服務(wù)于意識形態(tài)代碼。電視文本中蘊含的意識形態(tài)需要通過解碼被人們“自愿”接受，如果這種意識形態(tài)代碼過于直白，就會遭到人們的抵觸?，F(xiàn)在的重慶衛(wèi)視一味宣揚紅色精神，如《天天紅歌會》、《記憶》等節(jié)目，其中設(shè)置的價值導向不言自明。

    受眾并都是處于被動接受低位的，電視所灌輸?shù)乃枷氩⒉灰欢ǘ寄苌钊胗^眾的內(nèi)心，觀眾的解碼具有多元性，受眾的類型也不盡相同。重慶衛(wèi)視所營造的“紅色文化”氛圍，直接告訴人們感恩黨的領(lǐng)導，高唱對黨的贊歌，觀眾無需解碼，無需思考就能知道電視所想傳達的含義，這對于那些主控式的受眾或許是有用的。但是隨著人們知識水平的提高，接收信息渠道的多元化，主控式受眾日益減少，協(xié)調(diào)式和對抗式受眾日益增多。他們對電視節(jié)目的意圖有著一定了解，因而不完全聽信電視傳達的信息，甚至站在對立面瓦解電視意圖。所以重慶衛(wèi)視在協(xié)調(diào)式受眾特別是對抗式受眾中不會收到預期效果，人們會認為此種電視節(jié)目過于教條和死板，意識傾向過于明顯，給人一種強迫感，從而產(chǎn)生厭煩心理。沒有收視率的保證，傳播效果就會大打折扣。

    其次重慶衛(wèi)視傳遞的觀念并不僅僅服務(wù)于社會主流意識形態(tài)。電視是國家管理的一個重要工具，政府的各項政策、法令、法規(guī)等都要通過電視傳達到社會中去，因此各國政府都十分重視對電視的監(jiān)管和控制，把它當成塑造社會主流意識形態(tài)的工具，在我國更是把電視看成黨和政府的喉舌。重慶衛(wèi)視去年的全面改版是因為地方領(lǐng)導的意愿，不管它的策略是電視頻道的差異化定位，或者是品牌差異打造公益頻道，如果沒有地方領(lǐng)導的支持，沒有地方財政撥款，改版不可能如此大刀闊斧，底氣十足。而這次的節(jié)目調(diào)整與地方領(lǐng)導的更換又幾乎是在同一時間，這不得不讓外界產(chǎn)生猜疑，重慶衛(wèi)視的改版可以說與政治權(quán)利有著莫大的關(guān)系。

    在我國，言論的主導權(quán)掌握在政府手中，為了維護社會根基和黨的統(tǒng)治，中央政府對電視這一最為大眾化的媒體管制一直十分嚴格，所以不會允許電視以服務(wù)個人權(quán)利的形式出現(xiàn)。當某一電視頻道出現(xiàn)這種傾向時，不僅地方政府要被換血，電視頻道也無法生存。重慶衛(wèi)視在領(lǐng)導被換的同時對節(jié)目進行調(diào)整，正恰恰說明了這一點。電視文化傳播的理念和意識必須為社會主流意識形態(tài)服務(wù)，而不能淪為個人權(quán)利的工具，從這一點上，重慶衛(wèi)視的“回歸”勢在必行，否則在當前中國的社會環(huán)境下將無法生存。

二、重慶衛(wèi)視違背了電視文化生態(tài)鏈的規(guī)律

    在當前電視文化泛娛樂化狀況下，重慶衛(wèi)視邁出探索公益頻道建構(gòu)第一步是有一定積極意義的。有學者認為，重慶衛(wèi)視去年的全面改版，變“迎合”為“引導”。在受眾本位和眼球經(jīng)濟驅(qū)使下，庸俗、低俗、媚俗的節(jié)目內(nèi)容長期是電視熒屏的座上賓，一味迎合受眾低級趣味，省級衛(wèi)視的威懾力和社會責任感嚴重缺失。重慶衛(wèi)視卻主動提升受眾的收視品位和格調(diào)，使受眾收視體驗實現(xiàn)了從觀看到觀賞的轉(zhuǎn)變。這一看法不無道理，重慶衛(wèi)視的探索可以給我國省級衛(wèi)視定位轉(zhuǎn)變提供一些參考和思路，也有許多值得借鑒之處。

    在所有的文化當中，電視文化的存在不是孤立的，它處在一個文化生態(tài)網(wǎng)絡(luò)中，受文化生態(tài)的制約和影響。電視媒介的制作人員在電視文本的意義建構(gòu)中，自然而然就會把主流文化的意義內(nèi)涵作為自己創(chuàng)作的參照系。但實際上由于受頻道資源、時間以及收視率等因素的制約，媒介工作者不得不把放棄個體化行為，向最具有觀眾的市場靠擾。這并不是說讓電視一味去追求收視率而不考慮社會效益，而是將收視率與社會效益相結(jié)合，創(chuàng)造出百姓喜聞樂見的節(jié)目形式。而不是像重慶衛(wèi)視，“紅色”文化占據(jù)半壁江山，節(jié)目形式單調(diào)乏味，充滿說教意味，致使收視率步步下跌，2011年四月，重慶衛(wèi)視排名全國第34，省級衛(wèi)視中排名第22，比改版前大幅下跌。

    雖然在電視節(jié)目的評估中不能僅僅只看重收視率，但是收視率卻是傳播效果的保證。首先重慶衛(wèi)視主流思想宣傳陣地的實現(xiàn)要依賴于人們對這個頻道，對頻道節(jié)目的認可，如果收視率無法保證，就難免會有電視臺故作深沉之嫌。其次，重慶衛(wèi)視每年有一半的經(jīng)費來自政府撥款，拿著納稅人的錢做出的卻是沒人愿意看的電視節(jié)目，不得不說是一種資源浪費。最后，重慶衛(wèi)視的“高雅”節(jié)目形式實質(zhì)上是在遠離百姓生活，剝奪了老百姓的參與權(quán)和話語權(quán)。我們應(yīng)當鼓勵電視臺的創(chuàng)新和品質(zhì)提升，但前提必須是遵循電視文化生態(tài)鏈的基本規(guī)律。一旦違背這一規(guī)律不僅會使電視的傳播效果大打折扣，而且會背離 百姓的生活。

三、重慶衛(wèi)視摒棄電視文化作為消費文化特征的舉措不合時宜

    重慶衛(wèi)視去年改版的一個重大舉措就是全面禁止商業(yè)廣告的播出，目的是為了打造中國首個公益頻道。重慶衛(wèi)視將宣揚“紅色”理念、禁播商業(yè)廣告等同于公益，未免有失偏頗。

    電視文化作為一種消費文化，首先是對具體的、個別的商品的購買和消費的引導；其次是對生活方式消費的組織和引導；最后是開辟新的生活風尚和消費領(lǐng)域。這些作用的實現(xiàn)不僅依賴于公益廣告，還依賴于商業(yè)廣告的存在。國外的公益頻道，在播出公益廣告的同時，還選擇性地播出商業(yè)廣告。電視引導消費并在消費文化中起到催生劑的作用，如果一次性地將電視與消費相剝離恐怕是很難實現(xiàn)，而且也會帶來一些不利影響。

    首先在中國電視臺的最主要收入便是廣告費，重慶衛(wèi)視禁播商業(yè)廣告后，原廣告收入部分由重慶廣電集團通過綜合經(jīng)營自身平衡1.5億元，剩下的1.5億元由重慶市政府補給，這種一半費用由政府買單的做法令外界質(zhì)疑。國外公益頻道的標準之一便是不受政府的控制和管理，但重慶衛(wèi)視的財政來源都要依靠政府，怎么能保證節(jié)目的獨立和公正呢。真正的公益頻道，必須獨立性強，與政府與商業(yè)都保持一定的距離。如果電視臺大部分運營資金要靠政府撥款，這難免會使其淪為黨派政治意識形態(tài)甚至個人利益的代言人。

    其次重慶衛(wèi)視禁播廣告后，自給不足，運營混亂，為了減輕其他頻道的運營壓力，化解內(nèi)部層層矛盾，重慶廣電集團在改版后開始大幅裁員。由于不再經(jīng)營廣告，衛(wèi)視廣告中心首當其沖一次性裁員20%，剩下的人員則轉(zhuǎn)移到地方臺。再者，為了縮減開支、開源節(jié)流，集團內(nèi)部工資集體下調(diào)，一線采編人員的工資甚至下調(diào)了15%左右。這一舉措造成了人力資源的巨大浪費，而且工作人員報酬的減少，也很難保證節(jié)目的質(zhì)量和工作人員的積極性。

    在電視臺融資渠道不完善，經(jīng)濟收入來源單一，社會捐贈機制未健全的情況下，盲目摒棄商業(yè)廣告，否定電視文化作為消費文化的特征，所帶來的不利影響是十分巨大的，也值得業(yè)界探討很深思。

    重慶衛(wèi)視改版一年來，在公益頻道之路上所做的探索為我國電視頻道定位的轉(zhuǎn)變提供了經(jīng)驗，在電視文化泛娛樂化和一味迎合受眾的語境下，所尋求的差異化定位值得探討。但重慶衛(wèi)視改版似乎先天不足，允許電視臺全面改版的體制和社會環(huán)境不夠完善，同時改版是在與政治權(quán)利的捆綁下進行的，導致后天畸形。所以在地方領(lǐng)導更換后，又迅速做出調(diào)整，放出“回歸”訊號。通過上述探討，重慶衛(wèi)視在不久后“回歸”的可能性很大，可能會依然堅持公益頻道定位，但與目前各省級衛(wèi)視的運營模式不會相差太遠。

參考文獻：

[1] 余鴻鈞.  不再播放商業(yè)廣告后,重慶衛(wèi)視怎么辦[J]. 青年記者. 2011(10).

[2] 葉晶晶.  重慶衛(wèi)視改版的“前因后果”[J]. 新聞愛好者. 2011(19).

意識形態(tài)廣告范文第5篇

廣告顯性霸權(quán)

廣告顯性霸權(quán)是指廣告對控制對象的信息接收和行為選擇上的一種強迫，這種廣告霸權(quán)是外在的，是通過觀察就可以感受到的。它包括廣告信息對受眾感官的沖擊、廣告宣傳對企業(yè)的壓力和廣告形式對其他媒介文化的制約。

我們?nèi)粘Ｉ钪谐涑庵鞣N各樣的廣告，我們每天都要接觸到很多廣告，狹隘地講這就是一種廣告的顯性霸權(quán)，廣告信息對目標受眾的感官霸權(quán)還不僅僅表現(xiàn)在廣告的不請自來，以及對私人時間和空間的侵犯和掠奪，還表現(xiàn)在廣告信息訴求的霸氣十足。廣告宣傳對企業(yè)的壓力源于企業(yè)生產(chǎn)導向向營銷導向的轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)和科學的管理制度已使產(chǎn)品的生產(chǎn)不再是企業(yè)急需解決的問題，將生產(chǎn)出來的大量產(chǎn)品及時銷售出去則成了企業(yè)的當務(wù)之急。而在各種促銷策略中，廣告以其持續(xù)不斷的影響力當仁不讓地成了企業(yè)的首選促銷手段。在激烈競爭的市場中，廣告作為強有力的促銷利器，幫助企業(yè)賺取了大量利潤，正因為如此，企業(yè)對廣告的依賴也越來越強。對企業(yè)而言，廣告已不再只是企業(yè)可供選擇的一種促銷工具，它已慢慢地分離出來成為一種可以制約企業(yè)行為的獨立力量，廣告宣傳對企業(yè)的霸權(quán)也隨之出現(xiàn)。

廣告對其他媒介文化的霸權(quán)是傳媒商業(yè)化的必然結(jié)果。對現(xiàn)代傳媒而言，節(jié)目制作和經(jīng)營管理無疑是媒介生存不可或缺的兩個重要因素，在生存才能發(fā)展的思想指導下，后者又顯得比前者更為重要，而廣告則是媒介商業(yè)化運營中無法回避的課題，它已成為現(xiàn)代絕大多數(shù)傳播媒介生存的主要支柱，廣告對傳媒的重要性足以使它影響到節(jié)目制作和內(nèi)容編輯。

廣告對其他媒介文化的霸權(quán)除了表現(xiàn)在對其文化生存空間的擠占以外，還表現(xiàn)在對其他媒介文化資源的控制和濫用。以電影為例， 廣告商在利用電影媒介進行產(chǎn)品廣告宣傳的同時，也在憑借自身的經(jīng)濟實力使電影文化資源為廣告創(chuàng)作服務(wù)。就這樣，以經(jīng)濟資本為后盾，廣告霸權(quán)獲得了一次次的成功。但這種明顯帶有暴力傾向的硬性傳播已引起了越來越多的反感，不但在廣告宣傳效果上打了折扣，而且這種“野蠻”的運行邏輯也使廣告背負了越來越沉重的道德負擔，策略上的改變勢在必行。

廣告隱性霸權(quán)

廣告隱性霸權(quán)是指廣告宣傳對受眾的一種文化規(guī)約力和廣告作為一種意識形態(tài)對受眾的一種控制力。與以往公開的暴力的壓迫和強制不同，廣告文化的權(quán)威是匿名的、隱蔽的，廣告只是在宣傳，它并沒有強迫人們必須做什么，但卻往往引起相當一致的行為：說著同樣的廣告語，用著同樣的產(chǎn)品，接受同樣的消費觀。廣告的這種匿名權(quán)威最終讓人們在熱衷模仿和追求時尚中消弭了自主性，弱化了創(chuàng)造力。更值得注意的是，這種廣告的隱性霸權(quán)是難以的，因為它不能像公開的霸權(quán)那樣培植出反抗的力量，被廣告的這種匿名的權(quán)威所控制也就意味著失去了反抗的意識，同時也便失去了自我。

在廣告強大的滲透力和影響力面前，大眾除了認同廣告的意識形態(tài)利益并將其轉(zhuǎn)化為自身生活實踐的意識內(nèi)容以適應(yīng)消費社會以外，似乎沒有別的什么更好的選擇。就這樣在廣告宣傳的意識形態(tài)利益和大眾生活觀念的非自覺性之間構(gòu)成了一種模式運動，運動如何開展完全掌握在商業(yè)利益集團手中，而大眾卻只有順應(yīng)和肯定，根本無力反抗。因為廣告在推行這種意識形態(tài)霸權(quán)的過程中已將受眾個體塑造成了意識形態(tài)主體。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.廣告意象形態(tài)大行其道，消解著意識形態(tài)的霸權(quán)，并對人們的心智和行為實施軟控制。

工業(yè)化社會復雜的生產(chǎn)過程使社會分工越來越細，人們的活動范圍越來越小，而基于生存需要對信息的知曉欲卻越來越強，不斷更新的傳播媒介滿足了人們的需要，成了人們了解外部信息的不可替代的重要工具。但隨之而來的問題是，對傳媒的過分依賴使創(chuàng)造了媒介的人反而被傳媒所控制。媒介向人們提供了經(jīng)過形象化處理的幾乎所有現(xiàn)實的“副本”，這些經(jīng)過刻意加工的意象形態(tài)成了人們模仿的行為“范本”，文化意象化成為一種必然。媒介主導的消費模式也順其自然地由原來的商品消費變成了今天的形象消費。人們開始按照媒介所塑造的具有某種象征意義的意象進行消費選擇。廣告敏感地捕捉到消費行為的這種轉(zhuǎn)變，適時地塑造各種多姿多彩的意象形態(tài)，力爭通過廣告將人們帶入到具有人文象征的某種情境之中，使每個廣告接受者都希望能像廣告所展示的那樣重塑令人羨慕的自我形象。廣告正是憑借著各種令人目眩神迷的意象形態(tài)“影響人的潛在的感情，滲透人的無意識，在洪水般的灌輸中，按照商品化邏輯操縱人的心理和行為”。

和意識形態(tài)的強制性灌輸不同，廣告的意象形態(tài)以自己特有的方式同樣有效地影響了人們的行為舉止、政治態(tài)度、審美趣味。在意象形態(tài)時代，我們雖然感受不到意識形態(tài)控制下的那種壓抑和恐懼，但和意識形態(tài)相比，意象形態(tài)的控制更顯得綿綿不絕，影響深遠，大到世界觀、人生觀，小到看什么書、用什么樣的牙膏刷牙都受廣告的意象形態(tài)左右。在這里，意象已不僅僅是一些視聽符號，它代表著一種觀念和意識，左右著人們的消費行為。

2.受眾耽迷于跨國廣告所營造的情境之中，以西方的生活模式來設(shè)定現(xiàn)代化的目標。

受眾對廣告產(chǎn)品的價值判斷和廣告的價值生成更多地依附于外在參照系統(tǒng)。對外在參照系統(tǒng)的過分依賴不可避免地導致價值取向上的良莠不分，從而造成人們對所謂消費時尚的盲目趨附，這也正是部分跨國廣告能發(fā)揮它的消費示范作用的原因所在。

值得注意的是，跨國公司往往把自己的推銷宣傳活動解釋成先進文明的施予，而跨國廣告以其雄厚的資金和先進的制作工藝將創(chuàng)作文本在各種媒介上連篇累牘地推出，構(gòu)筑了一個個“夢幻般的王朝”，讓人置身其中，樂而忘返，并以此來預設(shè)自己追求的目標。當現(xiàn)實不能給實現(xiàn)這種目標以希望時，人們又會表現(xiàn)出一種心灰意懶。對廣大發(fā)展中國家的人民來說，由對外來文化的膜拜和欽羨所導致的自卑會造成一種盲目的模仿。

3.廣告的消極示范效應(yīng)扭曲了人們的心理常態(tài)，導致“炫耀性消費”、“消費陋俗”等畸形社會行為的出現(xiàn)。

廣告促進“炫耀性消費”的邏輯過程表現(xiàn)為：廣告先行向你展示一個不同于一般的充滿魅力的世界，為“炫耀性消費”者提供了可資“炫耀”的資本來源。然后，廣告設(shè)計者巧妙地將廣告中的人文意義轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或服務(wù)上，讓你確信只要消費即可進入這樣的世界，獲得炫耀的資本。這類廣告通常都是以高收入者為對象，這種“炫耀性消費”的消極示范作用是不容忽視的，廣告憑借其特有的“欲望的模仿”機制重塑社會消費行為，而社會消費又制約影響著個人家庭消費，個人收入的變化往往滯后于個人消費觀念的變化，與高消費者互相攀比導致了低收入階層的超前消費，從而帶來一系列社會問題。

如果說“炫耀性消費”在某種意義上表現(xiàn)了人們消費行為的一種共同心理，雖不被接受但尚可理解的話，那么“消費陋俗”作為落后文化的表現(xiàn)，則既不能理解，也不能接受。這些消費陋俗的出現(xiàn)有深刻的歷史和現(xiàn)實原因，要徹底根除并非易事，而廣告的消極示范作用更使這種消費變本加厲，嚴重地污染了社會風氣。

4.廣告語成為一種重要的話語再生方式，進而影響主導文化。

為了謀求在市場中的脫穎而出，廣告的表達常常語出驚人，違背常人觀念，追求所謂的“新、奇、特、怪”，在這種廣告文本的背后往往隱藏著一個觀念主張及與之匹配的價值判斷。為了使更多的人接受這些廣告，“廣告詞作者還迅速地從發(fā)展神速的娛樂世界中吸取和使用新的術(shù)語和短語。他們經(jīng)常將這些術(shù)語和短語與通俗文化中更為通用的語言相混合，與消費者所用的詞語相混合”。這就不可避免地使廣告語成了一種重要的話語再生方式。毋庸置疑，這與大眾傳媒普及和廣告出現(xiàn)的頻率有關(guān)，當廣告語成為一個區(qū)域年輕人的權(quán)威話語時，就會對不了解這些話語的人產(chǎn)生一種壓力，迫使他們?nèi)ソ邮芎土私膺@些話語，以便躋身于“符號名流”之列而不被時代拋棄。更重要的是，人們在接受這些廣告語的同時也接受了這些廣告語負載的價值觀和世界觀。最終“環(huán)境的廣告化”必然導致主流文化的變異。同時，作為語言這種符號的“符號”之圖像、音像、音樂對人們的思想觀念、價值取向、行為方式都會產(chǎn)生不容忽視的影響，這種影響的負面效應(yīng)也值得我們警惕。

總而言之，廣告是價值判斷的提供者，它所傳達的標準一旦被社會認同，就會成為一種社會共同的指標和原則?，F(xiàn)代廣告業(yè)的健康發(fā)展，必須有一個健全的廣告生態(tài)。這包括建立人與人的和諧發(fā)展，保持對個體尊嚴、平等、獨立、自由和自我實現(xiàn)的尊重和維護。只有這樣，廣告的世界才會更加健康和美好。