前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇品牌策劃范文，相信會為您的寫作帶來幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

品牌策劃范文第1篇

一些企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，經(jīng)歷了短暫的輝煌之后，就悄無聲息了，還有一些企業(yè)在品牌經(jīng)營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：

第一，缺乏長期品牌經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃。其一表現(xiàn)在品牌生命周期就是產(chǎn)品生命周期，當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由于鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業(yè)未及時進(jìn)入新的地域市場及產(chǎn)品市場，未使品牌資產(chǎn)有效延伸。其二表現(xiàn)在品牌維護(hù)不佳，企業(yè)往往認(rèn)識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以后就認(rèn)為可以坐享其成，缺乏持續(xù)的品牌形象維護(hù)，當(dāng)意識到品牌對消費(fèi)者的吸引力不及競爭品牌時，已經(jīng)給競爭者占了上風(fēng)。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是后期未持續(xù)品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。

第二，經(jīng)營觀念陳舊，對品牌內(nèi)涵認(rèn)識不深。表現(xiàn)在以產(chǎn)品觀念或銷售觀念經(jīng)營品牌。如秦池酒期望通過強(qiáng)烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻只顧推銷，未能滿足消費(fèi)者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在于產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌的知名度，品牌實質(zhì)上是一個綜合的系統(tǒng)，品牌的價值是以系統(tǒng)的方式表現(xiàn)。如麥當(dāng)勞的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營的市場擴(kuò)張模式等。這個系統(tǒng)構(gòu)成成為麥當(dāng)勞品牌的內(nèi)涵，缺乏內(nèi)涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

第三，營銷戰(zhàn)略失誤。一是目標(biāo)市場定位錯誤，表現(xiàn)為進(jìn)入了不正確的細(xì)分市場，市場規(guī)模不足以支持品牌成長。如武漢的中德啤酒，將市場定位在賓館等餐飲市場，市場規(guī)模太小造成品牌失敗。市場定位模糊是在品牌經(jīng)營時未明確產(chǎn)品目標(biāo)市場，甚至期望產(chǎn)品老少皆宜、婦孺皆知，在產(chǎn)品推廣時未能形成針對某一特定目標(biāo)市場的有效策略，造成品牌失敗。二是品牌延伸失誤，一些品牌在獲得了一定的市場知名度后，就想借機(jī)將品牌資產(chǎn)延伸到新的市場，但是在品牌延伸時卻由于缺乏基本的市場研究，將品牌延伸到與原領(lǐng)域截然不同甚至有沖突的領(lǐng)域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我國洗衣粉市場的知名品牌，一度在我國洗衣粉市場具有高的知名度和品牌忠誠度，但是企業(yè)在品牌獲得成功之后卻盲目將品牌延伸到了純凈水事業(yè)，由于兩個領(lǐng)域有一定的沖突，不能被市場接受，最終造成了企業(yè)的損失。

第四，信息處理能力差，不能形成有效的品牌維護(hù)及競爭策略。市場總是千變?nèi)f化的，機(jī)遇與風(fēng)險并存，對市場信息的把握能力直接關(guān)系到品牌在競爭中的地位。許多企業(yè)就是缺乏有效的市場信息處理機(jī)制造成品牌經(jīng)營失敗。由于消費(fèi)者自我保護(hù)意識的提高，因此企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的疏漏若不能及時發(fā)現(xiàn)和妥善處理，就會導(dǎo)致品牌形象受損。維他奶是香港的著名品牌，有著悠久的歷史，但是在1996年由于其在深圳的生產(chǎn)廠品質(zhì)出現(xiàn)問題，造成企業(yè)的危機(jī)。為了維護(hù)消費(fèi)者的利益，企業(yè)將市面上的產(chǎn)品及時全部收回，使品牌形象得以維護(hù)。

第五，品牌形象混亂。一是表現(xiàn)在品牌文化建設(shè)不足，品牌命名不符合消費(fèi)文化以及品牌標(biāo)識設(shè)計的陳舊。一些企業(yè)在品牌命名時喜用洋名，卻忽視了其所面對的消費(fèi)群的文化特征。還有一些企業(yè)品牌標(biāo)識未注重設(shè)計的品質(zhì)感或未關(guān)注標(biāo)識對于目標(biāo)消費(fèi)群的影響度，或一直沿用明顯過時的符號，使品牌形象受損。三是一些品牌在經(jīng)營時品牌形象不統(tǒng)一，造成品牌所面對的目標(biāo)市場的非一致性。

第六，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理混亂。一些企業(yè)由于內(nèi)部機(jī)制不健全，以及企業(yè)經(jīng)營管理的混亂，造成了企業(yè)已經(jīng)樹立的品牌喪失了自己應(yīng)有的市場地位。鮮迪酸奶由于產(chǎn)品市場定位準(zhǔn)確，以及品牌溝通及競爭策略頗為有效，經(jīng)過兩年的經(jīng)營成長為西安市場的知名品牌，市場占有率在同類產(chǎn)品中占據(jù)近50%。然而企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營潛伏著管理機(jī)制上的危機(jī)，銷售激勵僅限于傳統(tǒng)的物質(zhì)刺激方式，企業(yè)產(chǎn)權(quán)界定不明晰，在企業(yè)迅速成長之時，管理機(jī)制的弊端惡性膨脹，造成品牌悄然退出市場。

綜合以上的種種誤區(qū)，主要是企業(yè)內(nèi)部缺乏良好的品牌管理機(jī)制，企業(yè)經(jīng)營者缺乏基本的品牌經(jīng)營知識，缺乏系統(tǒng)化品牌經(jīng)營思想和方法。

本文所闡述的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是從對品牌基本構(gòu)成的剖析開始，通過對品牌構(gòu)成元素的認(rèn)識，逐步深化到從系統(tǒng)的角度考察各元素的基本功能和維護(hù)方式，最終通過對于整個系統(tǒng)的建設(shè)和維護(hù)促進(jìn)品牌的成長?！?、品牌的概念及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的價值

根據(jù)美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）的定義：“品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容之組合。目的是識別和區(qū)分一個企業(yè)或一組企業(yè)與其競爭者的商品或服務(wù)?！?【1】

品牌的定義揭示了品牌的基本功能：品牌的識別功能，此功能是由“名稱、術(shù)語、符號、標(biāo)志、或設(shè)計，或所有這些內(nèi)容之組合”構(gòu)成的，品牌的基本功能是由這一識別系統(tǒng)所演繹而來的“識別”與“區(qū)別”。這一識別系統(tǒng)只是構(gòu)成品牌的一個最基本的部分，其功能僅在于使此企業(yè)品牌區(qū)別于彼企業(yè)品牌，一個企業(yè)單純依賴品牌的識別功能無法在市場中競爭，企業(yè)需要建立整體品牌系統(tǒng)的競爭優(yōu)勢。

本文認(rèn)為品牌識別功能是包含在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之內(nèi)的一個基本組成部分。以市場營銷觀念為指導(dǎo)思想，品牌的價值在于品牌能滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，并且通過與消費(fèi)者的溝通形成品牌資產(chǎn)，使品牌成為企業(yè)無形資產(chǎn)的組成部分。本文所提出的品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃則是通過對品牌構(gòu)成系統(tǒng)的實質(zhì)了解，通過對品牌構(gòu)成要素的全方位審視，制定品牌策略和實施方案的過程，使品牌享有較高的知名度、美譽(yù)度、忠誠度，從整體上獲得市場競爭力，成為企業(yè)核心競爭力要素，從而積蓄品牌資產(chǎn)，為企業(yè)、社會、消費(fèi)者共同創(chuàng)造實質(zhì)的利益。

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的意義在于使品牌積累無形資產(chǎn)，通過規(guī)劃使品牌經(jīng)營先謀而后動，從而減少在品牌經(jīng)營中的無謂消耗和品牌資產(chǎn)流失，是通過系統(tǒng)的經(jīng)營觀念和手法，以合理經(jīng)濟(jì)的方式獲得品牌資產(chǎn)的最大化。品牌資產(chǎn)是企業(yè)通過過去市場營銷對于品牌的投資而賦予產(chǎn)品的“增加的價值”【2】，是企業(yè)的一種最有價值的長期投資，品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品高價格的基礎(chǔ)、能夠形成品牌長期的競爭優(yōu)勢、能夠?qū)Ω偁帉κ中纬梢种频淖饔谩?】，也是消費(fèi)者對企業(yè)及品牌長期的印象和知覺，能夠吸引新的消費(fèi)者和維持忠誠消費(fèi)者，品牌資產(chǎn)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)并具有為企業(yè)促成貿(mào)易杠桿的功能。 3、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃是通過對企業(yè)資源的整合，使品牌形成兩大優(yōu)勢，其一是品牌自身的品質(zhì)的優(yōu)勢。包括品牌識別系統(tǒng)中的各基本元素是否經(jīng)營有佳和有效整合，這一優(yōu)勢雖對于品牌的成功并不具有決定作用，但是卻是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ)，并對品牌競爭優(yōu)勢的形成有巨大的促進(jìn)作用，經(jīng)營良好的品牌識別系統(tǒng)會提升品牌品質(zhì)形象，吸引目標(biāo)消費(fèi)群的注目，促進(jìn)品牌忠誠者的形成。而品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃所著眼的優(yōu)勢之二是形成品牌競爭的優(yōu)勢，或者說通過整合各種市場資源與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，形成忠誠的消費(fèi)群體，并使優(yōu)良的品牌品質(zhì)被目標(biāo)消費(fèi)群體感受到，創(chuàng)建品牌良好的市場知名度和美譽(yù)度，從而得以在競爭中超越競爭對手。

品牌經(jīng)營系統(tǒng)包含兩大子系統(tǒng)，其一是品牌識別系統(tǒng)，其二是品牌競爭系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)的功能主要在于讓消費(fèi)者識別品牌，與競爭者形成區(qū)別，而品牌競爭系統(tǒng)則是企業(yè)經(jīng)過內(nèi)外部整合，通過悉心經(jīng)營和營銷戰(zhàn)略及策略的實施，獲得市場中的競爭優(yōu)勢。兩大系統(tǒng)并非相互孤立，而是相互融合的。一方面品牌識別系統(tǒng)應(yīng)具有良好的與外部消費(fèi)者溝通的能力，在品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建過程中，要使其具有參與競爭的基本能力，另一方面，品牌競爭系統(tǒng)在經(jīng)營時也將品牌識別系統(tǒng)納入到形成競爭優(yōu)勢的范疇中一并考慮。

由于品牌經(jīng)營系統(tǒng)是處于動態(tài)的變動之中的，因此，品牌策劃必須動態(tài)地研究市場以及對于品牌識別系統(tǒng)以及品牌競爭系統(tǒng)進(jìn)行動態(tài)的跟蹤和研究，因此形成了品牌經(jīng)營系統(tǒng)的三維空間性(如圖1所示)。品牌策劃首先要動態(tài)地研究品牌經(jīng)營系統(tǒng)，預(yù)期其中可能發(fā)生的變化，以制定戰(zhàn)略規(guī)劃，其次要對于某一相對靜態(tài)時間段的品牌經(jīng)營系統(tǒng)進(jìn)行研究與計劃，最終還要堅持動態(tài)的觀點，促成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的長期可持續(xù)發(fā)展。

3.1品牌識別系統(tǒng)

品牌是由識別層、附屬層及文化層共同構(gòu)成，構(gòu)成品牌的這些成分形成品牌的識別系統(tǒng)（如圖2所示）。品牌識別層是廠商以消費(fèi)者為出發(fā)點設(shè)計品牌的名稱、標(biāo)識及設(shè)計等，如可口可樂品牌是由品牌名稱COCA-COLA、可口可樂以及曲線的獨(dú)特設(shè)計所組成。附屬層是指品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)、所采用的包裝形式及包裝設(shè)計等。例如，“凱悅”（Hyatt）飯店之品牌讓人聯(lián)想到豪華舒適的內(nèi)部環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和高級的享受，以及凱悅酒店的建筑外形及色彩等。品牌文化層包含品牌個性、品牌理念、品牌思想及品牌的公益觀念及形象等，是品牌中所蘊(yùn)涵的個性、精神和思想特征。如“可口可樂”（Coca-Cola）成為美國人所認(rèn)同的生活方式的一部分，“雪碧”(Sprite)“我就是我，晶晶亮?！奔扔袑Ξa(chǎn)品特性的訴求，又折射出鮮明的個性形象。

此外，由于品牌是企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的外在表現(xiàn)，企業(yè)外部受眾往往將對企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)知、理解和聯(lián)想注入到對品牌的認(rèn)識中去，因此企業(yè)的社會表現(xiàn)在外界的傳播，無論這些信息是負(fù)面的還是正面的，都會進(jìn)入到品牌文化層而直接影響到品牌的外在形象。

品牌識別系統(tǒng)是品牌的基本構(gòu)成部分，良好的品牌識別系統(tǒng)本身就具有與消費(fèi)者溝通以及形成競爭優(yōu)勢的功能。品牌識別系統(tǒng)對于品牌經(jīng)營的成功，具有非常重要的作用。

3.2品牌競爭系統(tǒng)

首先從品牌的功能來看，品牌競爭系統(tǒng)包含三大功能。圖3對于這一系統(tǒng)的關(guān)系給予了說明。

其一品牌塑造功能，是企業(yè)對品牌運(yùn)營機(jī)制的建立。即制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計品牌經(jīng)營的相關(guān)機(jī)制，形成品牌品質(zhì)的企業(yè)文化等，以科學(xué)的經(jīng)營管理模式維護(hù)品牌長期的發(fā)展。品牌塑造功能是企業(yè)對品牌管理機(jī)制及品牌經(jīng)營機(jī)制的建設(shè)。良好的品牌塑造功能表現(xiàn)在企業(yè)形成了以品牌為核心的經(jīng)營理念，形成了系統(tǒng)的品牌管理機(jī)制，以及企業(yè)形成內(nèi)部良好的企業(yè)文化，并以企業(yè)文化成為企業(yè)及品牌的良好經(jīng)營和發(fā)展的內(nèi)部氛圍。

其二品牌溝通功能，指品牌通過與消費(fèi)者的溝通獲得知名度、美譽(yù)度及忠誠度。品牌溝通的過程首先是了解消費(fèi)者文化，其次將對市場研究的結(jié)果凝聚成品牌溝通的策略，最后將策略轉(zhuǎn)化為具有吸引力的方案。品牌溝通的渠道包含品牌文化或品牌表現(xiàn)方式的形成，對廣告、促銷、公益等媒介的選擇，對產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用等。品牌溝通的目的是最終讓消費(fèi)者感受到品牌文化及產(chǎn)品的功能，促成品牌聯(lián)想，形成品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度。

其三品牌競爭功能，是品牌相對于競爭品牌的競爭優(yōu)勢。品牌競爭功能是通過研究市場和競爭者，制定品牌競爭戰(zhàn)略及策略的過程。包括企業(yè)品牌組合、產(chǎn)品組合、兼并收購、市場競爭戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用等。品牌競爭功能的核心是發(fā)現(xiàn)市場競爭狀況及發(fā)展趨勢，制定創(chuàng)新的或極具競爭力的產(chǎn)品品牌競爭方略。

品牌競爭系統(tǒng)的存在就要求企業(yè)在品牌建設(shè)時，對于構(gòu)成系統(tǒng)的三大功能加以系統(tǒng)地整合。

首先，企業(yè)要完善自身的經(jīng)營管理能力，健全內(nèi)部機(jī)能，積蓄核心競爭能力，創(chuàng)建品牌的內(nèi)在塑造優(yōu)勢；

第二，企業(yè)要以消費(fèi)者需求為核心，開發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)建品牌形象，并通過對消費(fèi)者在對產(chǎn)品功能、對文化等不同層次的需求的滿足，制定品牌溝通策略，形成品牌溝通的優(yōu)勢；

第三，企業(yè)要在競爭中獲勝，就必須對競爭者加以研究，有效預(yù)測行業(yè)競爭及發(fā)展態(tài)勢，尋求優(yōu)于競爭者的優(yōu)勢，在競爭中生存發(fā)展。

由于品牌是整合的系統(tǒng)，因此任何割裂品牌系統(tǒng)或片面的做法，都難形成品牌強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。秦池曾是中央電視臺的一代標(biāo)王，品牌名噪一時而最終還是成了末路英豪。從品牌策劃的觀點審視，在于其只注重了品牌溝通功能，缺乏系統(tǒng)的品牌塑造及品牌競爭策略的融合。如果企業(yè)不注重企業(yè)各方面的全面發(fā)展，僅通過廣告和公關(guān)策略獲得高知名度的單一戰(zhàn)法，只能獲得短暫的成功，而且由于未對全局做充分的衡量，對單點的建設(shè)耗盡了企業(yè)的財資，在長期的競爭中，終由于系統(tǒng)中其他方面建設(shè)的不足而最終失利。這就要求企業(yè)在制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略時，遵循系統(tǒng)最優(yōu)原理，認(rèn)真審度系統(tǒng)中的各個元件，以系統(tǒng)觀點制定長期戰(zhàn)略方案。

品牌策劃就是要整合品牌競爭系統(tǒng)中的各個元素，以系統(tǒng)原理為出發(fā)點制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)，使品牌既要緊抓市場良機(jī)，又要衡量品牌競爭系統(tǒng)的整體戰(zhàn)略及每個功能點的重要性的輕重緩急，從而促成整個系統(tǒng)的良好經(jīng)營與發(fā)展。

在品牌經(jīng)營系統(tǒng)之中，品牌競爭系統(tǒng)與品牌識別系統(tǒng)既相互區(qū)別又具有相互融通的屬性。品牌識別系統(tǒng)同樣是通過塑造（設(shè)計）而形成，并具有與消費(fèi)者溝通以及與競爭品牌競爭的屬性。

3.3品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的內(nèi)容

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃實質(zhì)包含品牌識別系統(tǒng)策劃及品牌競爭系統(tǒng)策劃，通過對兩個系統(tǒng)的有效整合促成品牌的戰(zhàn)略優(yōu)勢。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃要求對構(gòu)成品牌經(jīng)營系統(tǒng)的各個部件加以充分研究而制定出統(tǒng)一一致的品牌經(jīng)營方案，表現(xiàn)為統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略方案以及組成方案的各個細(xì)部的具體措施。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃對于各細(xì)部的工作內(nèi)容如表1及表2。

品牌策劃不僅要分別對品牌識別系統(tǒng)及品牌競爭系統(tǒng)的各細(xì)部或各功能進(jìn)行融合，同時通過制定品牌戰(zhàn)略及品牌經(jīng)營機(jī)制對品牌經(jīng)營系統(tǒng)進(jìn)行融合，使其成為一個構(gòu)成緊密統(tǒng)一和諧的系統(tǒng)。 4、品牌識別系統(tǒng)策劃

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)營的整體性，首先確定出品牌經(jīng)營系統(tǒng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略，然后再對其中的各個細(xì)部進(jìn)行策劃，策劃的基本原則是既定的品牌經(jīng)營系統(tǒng)戰(zhàn)略。品牌識別系統(tǒng)的策劃，是品牌經(jīng)營系統(tǒng)整體規(guī)劃后的延續(xù)。品牌識別系統(tǒng)策劃主要是對品牌識別層、品牌文化層、品牌附屬層進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃。由于組成品牌識別系統(tǒng)的三個子系統(tǒng)是相互關(guān)聯(lián)的，品牌識別層及文化層的建設(shè)必須以附屬層中產(chǎn)品特征為依據(jù)，而附屬層中關(guān)于產(chǎn)品包裝的設(shè)計則同樣要與識別層對品牌識別系統(tǒng)標(biāo)識的統(tǒng)一規(guī)范為依據(jù)，因此在策劃過程中需要對品牌識別系統(tǒng)各層面進(jìn)行整體把握，并且要考慮到外部市場中的消費(fèi)者文化以及競爭者品牌識別系統(tǒng)特征，而后才能形成具有市場競爭能力的品牌識別系統(tǒng)。

a.品牌識別層建設(shè)

良好的品牌識別層能夠使品牌在競爭中脫穎而出，迅速抓住消費(fèi)者的注意力，實現(xiàn)“眼球經(jīng)濟(jì)”的效果，從而使企業(yè)其他資源的投入更加經(jīng)濟(jì)和有效。良好的品牌識別層因具有藝術(shù)美感而令人樂于欣賞和記憶。同時良好的品牌識別層能夠誘發(fā)消費(fèi)者對品牌的良好印象和對品牌品質(zhì)的聯(lián)想，形成對品牌以及企業(yè)的信賴感，從而增強(qiáng)對品牌的忠誠。如果企業(yè)不能設(shè)計出理想的品牌識別層，那么企業(yè)就要付出相對多的企業(yè)資源來加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的印象。

品牌識別層首先是設(shè)計品牌的視覺元素。包含為品牌命名和設(shè)計相關(guān)的標(biāo)識、符號等。首先，品牌名稱應(yīng)該易于書寫和辨認(rèn)，并且不會與消費(fèi)者文化相沖突。其次，品牌標(biāo)識應(yīng)具有美學(xué)特征，符合消費(fèi)者文化，易于為消費(fèi)者所喜愛。品牌識別層在建設(shè)時應(yīng)充分考慮品牌戰(zhàn)略，并盡可能考慮品牌識別層為不同文化群體接受而具有跨文化特征。同時，品牌識別層應(yīng)該反映出品牌的個性，與競爭品牌的識別系統(tǒng)相區(qū)別。

良好的品牌識別層易于企業(yè)注入品牌的文化內(nèi)涵，是吸引和留住消費(fèi)者的重要因素。比如，麥當(dāng)勞的品牌識別層對兒童有著極大的吸引力，其金黃的M拱型門，店堂氛圍的設(shè)計是重要的組成部分。

本文認(rèn)為在品牌識別層中除了對品牌視覺元素的設(shè)計之外，即通過視覺感受使消費(fèi)者形成對品牌的印象，還包含聲覺元素的設(shè)計。品牌聲覺元素在品牌識別系統(tǒng)中似乎很難表現(xiàn)，因為所謂識別更注重對視覺器官的刺激。然而我們都有這樣的體驗，每當(dāng)聽到收音機(jī)在正點時發(fā)出的報時訊號時，就知道這是要進(jìn)行報時了；也同樣每當(dāng)我們聽到一段樂曲，可能只是很短的幾個音符，我們就能聯(lián)想起某一首樂曲；一則令人喜歡的廣告其音樂會給人留下深刻的印象，即使不在電視機(jī)旁，廣告的前奏樂也會讓你回憶起該品牌及其廣告內(nèi)容。人們對于聲覺的體驗更為強(qiáng)烈，舉一個極端的例子，如果你要將你的產(chǎn)品推銷給盲人，你要通過什么樣的識別訊息獲得他們對品牌的感知呢，通過聲音或觸覺，而觸覺對于營銷者而言是被動的，聲覺對于營銷者而言是主動的，而且觸覺只能使受眾感受到作為區(qū)分的符號，聲覺卻蘊(yùn)涵著語言和情感。作為品牌策劃者不僅要設(shè)計美妙的視覺元素，同時也要注重聽覺元素。聲覺元素包含品牌名稱在聽覺上的美感——對于聽眾是否易于識別和記憶，聲音符號在視覺元素中的應(yīng)用，以某種特別的聲音符號作為品牌聲覺核心符號，在具有聲音傳播功能媒介中（包含、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)電話系統(tǒng)等）與品牌視覺系統(tǒng)綜合應(yīng)用或單獨(dú)應(yīng)用等。

b.品牌附屬層建設(shè)

由于品牌附屬層構(gòu)成的主要元素為產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的品質(zhì)、包裝及相關(guān)環(huán)節(jié)。因此建設(shè)品牌附屬層首先要使產(chǎn)品或服務(wù)具有高的品質(zhì)，要求企業(yè)以具有獨(dú)特差異性或高質(zhì)量高性能或創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場需求。由于產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)最重要的是在品牌競爭系統(tǒng)中品牌塑造功能中加以設(shè)計和控制，因此，在品牌附屬層品牌策劃的最重要內(nèi)容是對產(chǎn)品或服務(wù)的包裝及相關(guān)元素的設(shè)計。品牌附屬層的設(shè)計同樣要遵循品牌策劃的核心原則，與品牌識別層在基本識別元素上具有統(tǒng)一一致的特征。品牌附屬層在色彩、符號等識別元素的應(yīng)用上以及在聲音符號等聲覺元素的應(yīng)用上不能與品牌識別層有任何在視覺、聽覺上的沖突。此外，品牌附屬層在品牌經(jīng)營的實踐中對于促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的感知和認(rèn)同也具有非常重要的作用。

創(chuàng)建品牌附屬層的競爭優(yōu)勢就要使產(chǎn)品外包裝的設(shè)計以及與品牌相關(guān)的視覺系統(tǒng)元素的設(shè)計，包含名卡、與消費(fèi)者直接接觸的員工制服、品牌或產(chǎn)品導(dǎo)視設(shè)置、廣告品設(shè)計、促銷禮品設(shè)計等具有與品牌協(xié)調(diào)一致的美學(xué)感受。由于這些元素與品牌形象相關(guān)聯(lián)，良好的設(shè)計能提高消費(fèi)者對產(chǎn)品及品牌的關(guān)注及記憶，也能產(chǎn)生差異與競爭者的獨(dú)特利益點，成為提升品牌知名度的因素。

品牌附屬層的設(shè)計也應(yīng)符合目標(biāo)消費(fèi)群的特征，并保持設(shè)計風(fēng)格及基本元素應(yīng)用上的一致性。例如，“美妙客”品牌在進(jìn)入陜西市場時，其品牌識別層及產(chǎn)品包裝設(shè)計為理性特征，符合成年消費(fèi)者消費(fèi)文化特征，但是在品牌推廣時，卻針對兒童的喜好設(shè)計廣告牌及促銷品，產(chǎn)生了品牌定位模糊的現(xiàn)象，最終導(dǎo)致品牌的失敗。

c.品牌文化層建設(shè)

品牌文化層競爭優(yōu)勢就是要樹立品牌的思想，建立品牌的個性及理念。品牌文化使品牌形成競爭者無法復(fù)制及仿效的競爭優(yōu)勢。以萬寶路香煙為例，萬寶路最初定位于女性香煙市場，盡管產(chǎn)品設(shè)計以及廣告表現(xiàn)手法都從女性消費(fèi)者出發(fā)，但由于目標(biāo)市場太窄及市場競爭原因，一直都未能博得紅顏的寵愛。萬寶路最初提出的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”，雖然能符合女士的脂粉氣，但畢竟女性并不象男性是香煙的重度消費(fèi)者，因此一直默默無聞。而后期經(jīng)過利奧-伯內(nèi)特廣告公司的努力，為之設(shè)計了粗獷豪放、自由自任、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無拘無束的西部牛仔形象，而這一形象代表的是美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神。萬寶路的這一新形象使之成為美國文化的象征，也使其在1954至1955年間，銷售量提高三倍，一躍為全美第十大香煙品牌，并在1968年，市場占有率上升到全美同行的第二位【4】?？梢钥闯?，并不是任何的品牌文化都能形成品牌市場競爭力，符合消費(fèi)者文化是對于品牌文化的基本要求之一，而只有通過充分地市場研究，經(jīng)過準(zhǔn)確地市場判斷和定位，建立適合市場特征的品牌文化才能形成品牌真正的市場競爭優(yōu)勢。 5、品牌競爭系統(tǒng)策劃

品牌競爭系統(tǒng)策劃，是制定企業(yè)內(nèi)部品牌建設(shè)和維護(hù)機(jī)制，研究消費(fèi)者行為及文化特征，滿足消費(fèi)者需求，制定市場制勝的營銷策略，從而在競爭中形成品牌競爭優(yōu)勢的過程。品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢的核心是在企業(yè)內(nèi)部按照一定的機(jī)制進(jìn)行管理，從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，并通過媒介與外部消費(fèi)者溝通，并以優(yōu)秀的競爭戰(zhàn)略參與競爭。品牌策劃是對其中的機(jī)制加以建設(shè)和維護(hù)，制定相關(guān)規(guī)則，對消費(fèi)者研究的策略、內(nèi)容及形式加以規(guī)劃與實施，并制定相應(yīng)的品牌推廣策略及方案，以及制定與競爭者競爭制勝的長期戰(zhàn)略及短期戰(zhàn)術(shù)等。

以戰(zhàn)爭為例，在三國時期，蜀在三國之中是實力最弱的國家。但是由于蜀國在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上的優(yōu)勢，在戰(zhàn)爭中實行聯(lián)吳抗魏的戰(zhàn)略，以優(yōu)秀的謀略在每一次戰(zhàn)爭中取得勝利，從而能長期生存并與強(qiáng)大的敵國抗衡。

在企業(yè)的品牌競爭中，要使品牌長期發(fā)展，品牌行銷戰(zhàn)略和策略的運(yùn)用起到舉足輕重的作用，良好的行銷戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌行銷執(zhí)行，減少企業(yè)內(nèi)部的無謂損耗，使品牌生存有了堅實的基礎(chǔ)。品牌策略的應(yīng)用，能整合企業(yè)內(nèi)外部資源，在競爭中充分打擊競爭者的弱點，通過市場空間的搶占使品牌在競爭中不斷積蓄新的能量，而獲得長期的成長。品牌行銷要遵循一定的市場規(guī)則，運(yùn)用一定的科學(xué)手段和市場謀略。

品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢除了品牌智謀之外，同時也包含了企業(yè)對品牌的基礎(chǔ)建設(shè)的內(nèi)涵。如企業(yè)在技術(shù)方面的精進(jìn)與革新，技術(shù)上的領(lǐng)先能使品牌具有更強(qiáng)的市場競爭能力和更多的競爭空間。通路建設(shè)也是品牌競爭力獲得的重要組成部分。以日本7-11為例。該企業(yè)是日本零售業(yè)中的成功者。其市場定位是建立連鎖便民商店，每間店面積約100平米，但其中商品種類逾3000種，為了實現(xiàn)快速的產(chǎn)品配送，解決少批量多品類所帶來的物流成本的提高，以及有效實現(xiàn)JIT的經(jīng)營理念，其在各區(qū)尋找批發(fā)商實現(xiàn)產(chǎn)品的配送【5】。由于對制造商、批發(fā)商、企業(yè)自身的有效整合，從而自下向上建立了高效的分銷系統(tǒng)，增強(qiáng)了企業(yè)在流通領(lǐng)域的競爭能力。

品牌識別系統(tǒng)競爭優(yōu)勢與品牌競爭系統(tǒng)競爭優(yōu)勢相融合形成具有個性的品牌競爭優(yōu)勢。這一競爭優(yōu)勢能使企業(yè)品牌與競爭者品牌形成差異，以突出的品牌特征贏得市場上的競爭地位。

品牌競爭系統(tǒng)策劃，首先要制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。如圖4所示，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是以對企業(yè)資源信息、消費(fèi)者信息及競爭者信息的綜合研究，結(jié)合宏觀環(huán)境研究的成果而制定的，其中包含了品牌塑造戰(zhàn)略、品牌溝通戰(zhàn)略以及品牌競爭戰(zhàn)略。 6、品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特征

6.1品牌成長階段及各階段的特點

品牌生命周期的觀點在一些專著中有提及，本文結(jié)合品牌經(jīng)營系統(tǒng)概念對于品牌生命周期不同階段的不同特征及品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃在各階段的工作內(nèi)容進(jìn)行論述。品牌的成長過程可分為導(dǎo)入期、推廣期、收獲期、衰落期四個階段。品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的思想要求對于不同的成長階段采取不同的品牌經(jīng)營策略，使品牌資產(chǎn)實現(xiàn)由積累到釋放的過程，對于品牌競爭優(yōu)勢加以創(chuàng)建、維護(hù)和充分發(fā)揮，從而使企業(yè)資源的投入最終得到合理的回報。

a.品牌導(dǎo)入期

品牌導(dǎo)入期是品牌進(jìn)入市場的籌備階段，此時產(chǎn)品研制成功，準(zhǔn)備大量生產(chǎn)，并將通過品牌戰(zhàn)略的實施導(dǎo)入市場。在這一階段企業(yè)制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，形成企業(yè)內(nèi)部品牌塑造機(jī)制，并創(chuàng)建品牌識別系統(tǒng)，品牌上市初期的溝通及競爭方案也形成并逐步實施。

導(dǎo)入期企業(yè)的一項非常重要的工作是制定品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是企業(yè)的望遠(yuǎn)鏡，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)就像沒有望遠(yuǎn)鏡的指揮官一樣，在激戰(zhàn)中，會手足無措。戰(zhàn)略是達(dá)到終點的手段，這些終點即企業(yè)的目的和目標(biāo)，它們是企業(yè)為取得某點或某一層次上的成功所做的事、所遵循的方向和所做的決策【6】。戰(zhàn)略的制定使品牌的成長有了可依托的遠(yuǎn)景目標(biāo)，是企業(yè)持續(xù)品牌長期經(jīng)營的重要依據(jù)【7】。在導(dǎo)入期企業(yè)還要建設(shè)品牌識別系統(tǒng)，并加強(qiáng)品牌塑造功能的建設(shè)，一方面建立卓越的生產(chǎn)體系，保障產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，二則形成品牌及品牌信息管理機(jī)制，使品牌在系統(tǒng)有序的氛圍內(nèi)成長。

b.推廣期

推廣期是指品牌導(dǎo)入市場，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略的實施，建立品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度的過程。在此階段品牌經(jīng)營的重要職能是品牌溝通，即擴(kuò)大消費(fèi)者份額。品牌溝通的目標(biāo)之一是使消費(fèi)者對于品牌識別系統(tǒng)的各個層面逐漸熟悉和認(rèn)同。在此階段作為品牌溝通及品牌競爭的銷售通路建設(shè)逐漸完善。

由于消費(fèi)者對品牌識別系統(tǒng)的了解，切實感受到品牌在諸多方面的利益，譬如優(yōu)良的品質(zhì)、良好的售后服務(wù)、購買方便等，或者由于品牌獨(dú)特的文化內(nèi)涵而形成品牌忠誠。

品牌推廣期是品牌成長為知名品牌、形成品牌資產(chǎn)的儲備階段。在這一階段的誤區(qū)之一是不顧市場規(guī)律盲目投資，造成企業(yè)資源的重復(fù)付出而產(chǎn)生大量浪費(fèi)。秦池在廣告方面的盲目投資就是一例。企業(yè)應(yīng)合理利用資源來建立品牌知名度，既要防止投入不足，造成品牌知名度不能有效提升，以及前期已經(jīng)投入資源回報過低，又要避免過度投入造成資源浪費(fèi)，以及后期維護(hù)所需資源不足。

誤區(qū)之二是品牌形象混亂。三株曾是在國內(nèi)市場聲名赫赫的品牌，但最終還是走向沒落，形象定位模糊是其失敗的重要原因之一。三株的促銷組合策略沒有追求明確的市場地位，無論在高尚地區(qū)還是在環(huán)境氛圍差的地段，都可見到三株的宣傳，由于品牌形象混亂，導(dǎo)致有品牌知名度無品牌忠誠度，同時由于企業(yè)盲目擴(kuò)張，營銷資源未能有效整合集中投放，最終從輝煌的泡沫走向衰落。

品牌建設(shè)要求企業(yè)有充分的戰(zhàn)略準(zhǔn)備，建立更長遠(yuǎn)的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)及方案并加以實施。摩托羅拉1987年進(jìn)入中國市場，在1994年在中國大陸的品牌知名度只有11%，在1998年達(dá)到92%。其成功在于所實施的品牌建設(shè)工程。其堅持每三年回顧評估一次品牌建設(shè)計劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場情況制定新的計劃和方案。其品牌建設(shè)工程可分為四個階段：建立/執(zhí)行品牌計劃、產(chǎn)品/市場細(xì)分、進(jìn)一步細(xì)分市場和開發(fā)新市場、建立大品牌形象【8】。

c.收獲期

收獲期是品牌成長為知名品牌，獲得了相對穩(wěn)定的消費(fèi)者份額及市場份額，建立了雄厚的市場競爭優(yōu)勢的階段。此階段的核心是發(fā)揚(yáng)和維護(hù)品牌優(yōu)勢。具體策略有品牌集中、品牌延伸、品牌兼并和副品牌策略等?？煽诳蓸芬欢仁翘妓犸嬃系拇~，對于這一品牌企業(yè)采取品牌集中的策略加以保護(hù)，使品牌資產(chǎn)恒久維持。而康師傅將品牌延伸至飲品、糕餅等其他事業(yè)，使品牌優(yōu)勢得以在其他相關(guān)領(lǐng)域發(fā)揮，為企業(yè)獲得更多的價值。

中集集團(tuán)總裁麥伯良有這樣一句話：“自身品牌形成優(yōu)勢是品牌進(jìn)行擴(kuò)張的前提?！逼放茢U(kuò)張是以品牌具有競爭優(yōu)勢為基礎(chǔ)的，沒有形成競爭優(yōu)勢品牌就無法為企業(yè)獲得更大的收益【9】。因此，品牌的經(jīng)營成敗是以前期投入所獲得的回報為評價標(biāo)準(zhǔn)的。這一評價一是其所帶來的直接利益，二是在未來市場中潛在的獲利能力。品牌的評價指標(biāo)包括利潤指標(biāo)、市場占有率指標(biāo)、消費(fèi)者份額指標(biāo)、進(jìn)入其他市場的貢獻(xiàn)率指標(biāo)等。

d.衰落期

衰落期是品牌跌入了其生命的低谷。造成品牌衰退有以下原因： 　 (1)產(chǎn)品創(chuàng)新緩慢，產(chǎn)品品質(zhì)下降； 　 (2)消費(fèi)者的變化，品牌所服務(wù)的消費(fèi)群不再構(gòu)成強(qiáng)大的市場，即市場容量減少； 　 (3)市場競爭的加劇，企業(yè)核心競爭力減弱，不再具有領(lǐng)先優(yōu)勢，新的核心競爭力未形成； 　 (4)品牌過度擴(kuò)張，造成定位模糊； 　 (5)品牌形象建設(shè)缺乏創(chuàng)新，滯慢于消費(fèi)群思想的更新。

在衰落期企業(yè)可視造成衰落的原因，采取不同的策略。其一，促成品牌再成長。對品牌運(yùn)營系統(tǒng)重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與調(diào)整，使品牌能滿足新的市場和新的需求。其二，對于無法挽回的品牌，采取收割的策略。最大可能的降低品牌成本，獲取利潤，并在適當(dāng)時機(jī)使之退出歷史舞臺。

品牌的動態(tài)成長特征決定了品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃的動態(tài)特質(zhì)，沒有一勞永逸的品牌策劃，品牌策劃不能停留在過去的成功的榮耀或失利的陰影里舉步不前，只有充分認(rèn)識到品牌的動態(tài)策劃特征才能贏得品牌的成功。例如，在國內(nèi)感冒靈市場中三九品牌相對于康泰克等品牌較弱，但由于PPC的原因，康泰克不能繼續(xù)在市場中銷售，三九及時抓住這一市場機(jī)遇，趕在其他品牌之前打出了不含PPC的口號。

6.2品牌策劃實現(xiàn)品牌再成長

品牌成長過程可以被視為是一個動態(tài)的變動過程，理想的品牌成長是處于一個螺旋成長上升的通道。“品牌成長環(huán)”就是品牌在成熟期由于發(fā)掘了新的成長點或由于對市場絕對的控制力，競爭優(yōu)勢持續(xù)留存，而進(jìn)入新的成長期，再步入新的成熟期的過程。品牌再成長，是企業(yè)充分了解外部市場環(huán)境，結(jié)合企業(yè)資源狀況，發(fā)掘新的市場，或進(jìn)入新的領(lǐng)域，對品牌系統(tǒng)整合經(jīng)營而實現(xiàn)的。品牌成長環(huán)路的形成需要企業(yè)具有市場創(chuàng)新及產(chǎn)品創(chuàng)新的能力。其過程為通過將品牌延伸到新領(lǐng)域、新市場等手段擴(kuò)大品牌市場占有率。例如，美國強(qiáng)生（Johnson & Johnson）其嬰兒沐浴露在進(jìn)入產(chǎn)品成熟期后，其通過將該產(chǎn)品推向年輕母親市場促進(jìn)品牌進(jìn)入了新的成長周期?！捌放瞥砷L環(huán)”充分體現(xiàn)品牌動態(tài)的成長特質(zhì)，品牌成長環(huán)的實現(xiàn)需要企業(yè)對品牌的系統(tǒng)經(jīng)營，在動態(tài)中尋求品牌的持續(xù)成長。如圖5，品牌經(jīng)歷了籌備期——推廣期——收獲期后，在剛剛步入衰退期時，如果品牌積蓄的無形資產(chǎn)依然存在，那么通過產(chǎn)品創(chuàng)新等手段可以促進(jìn)品牌進(jìn)入第二輪的成長周期，如果品牌市場聲譽(yù)受損，不具備進(jìn)入下一輪循環(huán)的可能，就會永久地退出市場。在現(xiàn)實中比較遺憾的是一些企業(yè)對于品牌的價值判斷不佳，造成一些具有良好市場形象，凝聚著企業(yè)無形資產(chǎn)的品牌離開市場，造成企業(yè)的損失。

品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃首先要創(chuàng)建品牌，而后還要努力形成品牌再成長。

首先，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃為品牌經(jīng)營制定了戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)，并切實按照戰(zhàn)略遠(yuǎn)景規(guī)劃運(yùn)作品牌。正如美國商業(yè)作家兼社會研究家約翰·奈斯比特（John·Naisbitt）所說：“除非先有戰(zhàn)略遠(yuǎn)景，否則戰(zhàn)略規(guī)劃一錢不值?！?沒有明確的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景目標(biāo)及規(guī)劃，品牌優(yōu)勢的建立無從談起。

其次，品牌經(jīng)營系統(tǒng)策劃把持系統(tǒng)的觀念，審視系統(tǒng)的每個部件的特點，制定出符合系統(tǒng)最優(yōu)原理的策略，保障品牌優(yōu)勢的長久維持；

品牌策劃范文第2篇

地 址：烏魯木齊市東風(fēng)路2號中銀大廈32樓

乙 方：深圳市采納營銷策劃有限公司

地 址：深圳市福田區(qū)八卦四路中浩大廈12樓

簽訂地點：烏魯木齊市

經(jīng)雙方協(xié)商，甲方正式聘請乙方為甲方進(jìn)行市場調(diào)研、整合營銷策劃、廣告創(chuàng)意服務(wù)，雙方本著相互信任、互惠互利、長期合作的原則，達(dá)成本合作協(xié)議，具體條款如下：

ⅰ、合作內(nèi)容及服務(wù)費(fèi)用

第一項：企業(yè)內(nèi)部診斷

1、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略

2、 企業(yè)組織形式及架構(gòu)

3、 企業(yè)內(nèi)部營銷管理及模式

4、 業(yè)務(wù)流程診斷

5、 員工滿意度調(diào)研

本項服務(wù)形成本次策劃服務(wù)的基本依據(jù)，供乙方奧斯曼項目組參考，不向甲方提交報告，屬于免費(fèi)服務(wù)項目。

第二項： 市場調(diào)研

對河北、新疆兩地各三個城市的消費(fèi)者、經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研。

調(diào)研方式：街頭或入戶訪問、深度訪談、座談會

調(diào)研區(qū)域：烏魯木齊、喀什、石河子、石家莊、邯鄲、邢臺

樣本量：烏魯木齊消費(fèi)者400例，經(jīng)銷商5例

喀什消費(fèi)者250例（其中維族消費(fèi)者不少于100例），經(jīng)銷商3例

石河子消費(fèi)者250例，經(jīng)銷商3例

石家莊消費(fèi)者400例，經(jīng)銷商5例

邯鄲消費(fèi)者250例，經(jīng)銷商3例

邢臺消費(fèi)者250例，經(jīng)銷商3例

本項服務(wù)形成《市場調(diào)研報告》，服務(wù)費(fèi)貳拾萬元整。（注明：市調(diào)項目中乙方人員發(fā)生的差旅費(fèi)用由乙方自行承擔(dān)。）

第三項：整合營銷策略規(guī)劃

1、營銷戰(zhàn)略

(1)、戰(zhàn)略目標(biāo)

(2)、競爭戰(zhàn)略

(3)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

(4)、推進(jìn)戰(zhàn)略

2、品牌策略

(1)、品牌定位

(2)、品牌核心價值

(3)、品牌寫真

(4)、品牌規(guī)劃

(5)、品牌延伸

3、營銷組合策略

(1)、產(chǎn)品策略

(2)、價格策略

(3)、渠道策略

(4)、傳播策略

4、整合傳播策略

本項服務(wù)形成《整合營銷策劃大綱》，服務(wù)費(fèi)為壹拾萬元整。

第四項： 平面設(shè)計

平面設(shè)計包括如下內(nèi)容：

1、海報(一款)

2、報紙廣告(三款)

3、折頁(一款)

4、燈箱(一款)

5、立牌(一款)

6、促銷卡(一款)

7、單頁(一款)

本項服務(wù)形成《平面設(shè)計及應(yīng)用手冊》，服務(wù)費(fèi)陸萬元整。

(注：其中設(shè)計部分不包括菲林費(fèi)、印刷費(fèi)、模特費(fèi)等費(fèi)用)

第五項：影視創(chuàng)意

共四款創(chuàng)意(提供電視腳本)

本項服務(wù)形成《電視腳本》，服務(wù)費(fèi)貳萬元整。

第六項：培訓(xùn)

由朱總及采納專家進(jìn)行策略營、銷售管理、品牌三場專題培訓(xùn)；

本項服務(wù)為采納友情項目，不另行收費(fèi)。

以上四項收費(fèi)服務(wù)項目費(fèi)用總計38萬元人民幣。

ⅱ、合作方式和要求

1、乙方向甲方提供合同中規(guī)定的策劃、設(shè)計方案，并收取服務(wù)費(fèi)，甲方應(yīng)及時向乙方付費(fèi)。

2、甲方對乙方的所有方案具有審定權(quán)、修改權(quán)，并有權(quán)要求乙方按時修正。

3、乙方應(yīng)按時完成合同規(guī)定的各項任務(wù)，甲方應(yīng)對乙方的工作成果及時反饋。

4、乙方向甲方提供的各類方案需經(jīng)乙方朱玉童總經(jīng)理審定并簽字同意，在甲、乙雙方合作過程腫，對重要會議甲方要求朱玉童總經(jīng)理親自參加。

5、經(jīng)雙方商定認(rèn)可的任何方案(以甲方簽字為準(zhǔn))，甲乙雙方均不得擅自改動，否則引起的問題由改動方負(fù)責(zé)。

品牌策劃范文第3篇

實事求是，與時俱進(jìn)；

策略先行，實效組合。

做品牌，首先要解放思想，認(rèn)識到品牌的重要性，更重要的是要實事求是、講求實效。不要談起品牌就“言必稱希臘”，動輒學(xué)寶潔。實效就要促進(jìn)銷售。

中國市場競爭程度，消費(fèi)者素質(zhì)及消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等與先進(jìn)國家大不一樣。在國外，品牌是與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，在中國，品牌更重要的是作為推進(jìn)銷售的一種工具。因此，國外先進(jìn)的品牌管理理論與方法到了中國就必須針對國情進(jìn)行改造！

在中國現(xiàn)下的市場環(huán)境中，需要建立“產(chǎn)品導(dǎo)向型”的品牌策略，品牌一定要有功能性利益清晰的產(chǎn)品來支撐。產(chǎn)品支撐品牌而不要想依靠品牌帶動產(chǎn)品。

品牌管理，與時俱進(jìn)。一個強(qiáng)勢品牌必然是一個不斷創(chuàng)新的品牌。企業(yè)要迎合消費(fèi)者喜新厭舊的心理，根據(jù)市場環(huán)境變化，不斷地從產(chǎn)品、技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等各個方面進(jìn)行創(chuàng)新。

大多數(shù)中國的企業(yè)缺少品牌策略指導(dǎo)，這是很多企業(yè)品牌及營銷傳播失誤的根本原因。實效品牌策略，必須遵循“策略先行”的原則，在策略指導(dǎo)下，注重與企業(yè)、市場實際結(jié)合，進(jìn)行實效營銷傳播組合。

實效的品牌策略要體現(xiàn)在營銷傳播的各個方面才能促進(jìn)銷售。品牌管理，策略先行至關(guān)重要，而策略之后的實效營銷傳播組合才是制勝的關(guān)鍵。

品牌是通過品牌識別系統(tǒng)傳播出去的。而消費(fèi)者可以通過與品牌接觸的任何一個點和面感受品牌，這就決定了品牌識別系統(tǒng)建立的全面性和與消費(fèi)者的親密性。實效品牌識別系統(tǒng)的建立一方面要突出了品牌識別系統(tǒng)建立的全面性與獨(dú)特性，另一方面要突出與消費(fèi)者接觸層面的規(guī)劃。 品牌營銷之理念

由于科學(xué)的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費(fèi)，追求個性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中并不單追求生理上的需求（功能性需求），更多的是追求心理上的需求（識別、象征需求，情感需求），追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認(rèn)同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費(fèi)過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢？所以，我們應(yīng)該清醒地認(rèn)識到：消費(fèi)者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。

正是這種基本消費(fèi)觀念的變化，帶來了營銷理念的變化——品牌營銷的基本理念就是通過創(chuàng)造品牌價值來滿足消費(fèi)者的心理需求——識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。同時，相較一般意義上的營銷策劃，品牌策劃更側(cè)重的是意識形態(tài)和心理描述，是對消費(fèi)者心理市場的規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。 實效品牌營銷范例

品牌以及它作為一種先進(jìn)營銷理念的力量已經(jīng)被大家所普遍認(rèn)可，品牌營銷，如虎添翼!

那么，是不是誰都可以化品牌為虎翼呢？——當(dāng)然不可能。

品牌營銷能否成為虎翼，關(guān)鍵在于是否實效。

事實勝于一切！實效品牌營銷策略，上海雅尚服飾有限公司“久久圓”的品牌運(yùn)作堪稱典范。

上海雅尚服飾有限公司，專業(yè)生產(chǎn)中、高檔男女西褲、休閑褲、服裝等系列產(chǎn)品，多年來為眾多國內(nèi)、國際名牌褲裝承擔(dān)加工制作。2002年起進(jìn)一步調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，投入巨資，打造自有品牌，采用國際通行的連鎖加盟專賣的運(yùn)行方式，在全國推廣“久久圓“褲裝連鎖。

“久久圓”的誕生，源自“所有的褲子都賣99元”的創(chuàng)意。每家店只賣褲子，西褲、休閑褲；男褲、女褲……所有褲子都賣99元。

在老百姓的心目中，100元的價位是個坎，99與100元雖然只差1塊錢，卻突破了100元的心理價位。“所有的褲子都賣99元”的創(chuàng)意及“99元”的諧音，加之僅瑯瑯上口，且與中國人崇尚“長長久久、圓圓滿滿”的心理相貼合，雅尚公司注冊“久久圓”并作為主力品牌進(jìn)行推廣。

由于生產(chǎn)、渠道的成本優(yōu)勢，其他品牌零售近200元的褲子久久僅售99元，雅尚公司對久久圓的市場競爭力充滿信心。但由于前期準(zhǔn)備不充分，市場銷售狀況并不樂觀，2003年初，上海雅尚找到凌志先鋒（上海/濟(jì)南）營銷策劃有限公司，對品牌、渠道及公司內(nèi)部管理進(jìn)行規(guī)范整改。其中，在品牌策劃方面，客戶和終端消費(fèi)者的認(rèn)可顯示了品牌策略在營銷中的重要地位：

在對“久久圓”進(jìn)行品牌診斷時發(fā)現(xiàn)原品牌主要存在以下問題：

首先是品牌策略存在問題。

缺乏明確的品牌策略。品牌內(nèi)涵嚴(yán)重不足，品牌個性模糊?；蛘哒f僅僅是找到了一個“所有褲子都賣99元”的獨(dú)特賣點并根據(jù)諧音起了一個瑯瑯上口的名字而已，品牌對銷售的促進(jìn)沒有產(chǎn)生作用，根本談不上什么品牌營銷。

品牌策略的模糊造成了傳播主旨的模糊、訊息的單一，沒有傳播主題及相應(yīng)的利益支持點：單一的價格（99元）傳播主題，使得品牌只有價格聯(lián)想而缺少價值內(nèi)涵；所有褲子都賣99元，使得消費(fèi)者對褲子質(zhì)量造成懷疑，但傳播中沒有一個傳播主題明確回答“為什么所有的褲子都賣99元”的問題。

另外，品牌名稱所體現(xiàn)的直接價格傳播主題，造成“品質(zhì)低廉”的品牌印象，傳播中并沒認(rèn)識到這個問題而采取有效提升品質(zhì)形象的行動。

其次是品牌形象系統(tǒng)的不規(guī)范；

品牌標(biāo)志不美觀；品牌標(biāo)準(zhǔn)字體不符合行業(yè)及產(chǎn)品特點；大面積的藍(lán)色調(diào)，色彩單一，不利于品牌形象的豐富，不利于與其它傳播品牌傳播要素的組合。色彩太冷，尤其在冬天時，不利于創(chuàng)造賣場銷售氣氛，不利于刺激購買欲望。

銷售識別系統(tǒng)不規(guī)范。宣傳單頁、吊旗、易拉寶、戶外廣告等平面?zhèn)鞑ピO(shè)計不統(tǒng)一；傳播物料與銷售現(xiàn)場設(shè)計風(fēng)格不統(tǒng)一。各種傳播物料的不規(guī)范造成品牌形象的不統(tǒng)一和“粗制濫造，質(zhì)量低下”等不良品牌聯(lián)想。

在對品牌診斷的基礎(chǔ)之上，確定了品牌策劃的方向：

首先要豐富品牌內(nèi)涵，“久久圓”不僅僅單純代表99元，還應(yīng)該有更為深厚的涵義，以此增加品牌的信任度和附加值。

傳播主題要解決掉“為什么所有的褲子都賣99元”的問題，以打消消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的懷疑。

在主題確定的基礎(chǔ)上對品牌視覺識別系統(tǒng)進(jìn)行整合。

品牌策劃——挖掘內(nèi)涵，充分演繹：

在挖掘“久久圓”的品牌內(nèi)涵時，我們發(fā)現(xiàn)原品牌傳播中可利用的只有“上海雅尚服飾有限公司出品”所體現(xiàn)的地域優(yōu)勢——來自上海的品牌。這是可以深挖的一個點。但“來自上海”似乎對品牌并沒有多么強(qiáng)大的支持力，因此我們又深挖至上海的服飾文化、上海的褲裝文化。

——是的，如果消費(fèi)者能夠認(rèn)為“久久圓”就是上海褲裝文化的一個典型代表，品牌的支持力和信任度就加強(qiáng)起來了。

這樣，品牌主題方向確定：久久圓說，走到哪里，就把上海褲裝文化傳播到哪里?！熬镁脠A”的品牌，就是演繹上海褲裝文化；“久久圓”的傳播，就是傳播上海褲裝文化。

久久圓的品牌管理&傳播將始終圍繞上海褲裝文化做文章。使消費(fèi)者心目中的“久久圓”成為上海褲裝文化的一個代表，“久久圓”應(yīng)該是一個有歷史、有文化、有內(nèi)涵的品牌，通過演繹上海褲裝文化，引發(fā)無限美好品牌聯(lián)想，達(dá)到提升品牌形象，提高品牌信任度的作用。

于是我們開始研究起了上海的服飾文化并在此過程中尋找與“久久圓”的結(jié)合點。

在研究上海服飾文化中，老上海所體現(xiàn)出的舊中國的滄桑和“久久圓”字面上體現(xiàn)的“永久團(tuán)圓”的含義給了我們啟發(fā)——“久久圓”就是祝愿祖國永久團(tuán)圓。

于是有了上海服飾文化與“久久圓”的故事：

同時，“源自上海，專一制褲”主題概念的提煉，使得品牌的歷史文化內(nèi)涵與專業(yè)形象更加鮮明和突出。

為了演繹“源自上海，專一制褲”的主題概念，店內(nèi)裝修時都制作了精美的壁畫展示上海服飾文化與久久圓的品牌故事。在產(chǎn)品展架之間則懸掛著精美裝裱的老上海照片，進(jìn)店后，無不感受到了濃濃的上海服飾文化氣息。

品牌內(nèi)涵的挖掘和傳播主題的提煉，品牌得到豐富了，增強(qiáng)了信任度。但如何解決“為什么所有的褲子都賣99元”的問題，如何打消消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮呢？

不同的媒體承載不同的信息。

——櫥窗上醒目的“全國統(tǒng)一零售價99元”刺激了顧客的購買欲望——不貴呀，進(jìn)去看看吧。

——進(jìn)店后，精美的裝修、“源自上海，專一制褲”的品牌故事形象墻、懸掛的上海風(fēng)情像框，無不讓顧客深刻感受到了濃濃的上海服飾文化氣息，美好品牌聯(lián)想帶來的是對顧客對產(chǎn)品價值的認(rèn)可。

導(dǎo)購第一時間的解說徹底打消了消費(fèi)者對價格疑慮：統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一管理大幅度降低成本，使得平時180多元的褲子可以僅售99元。而且品牌內(nèi)涵的挖掘使得理由更加充分：我們一直在秉承和發(fā)揚(yáng)“高品質(zhì)、低價位”的品牌文化。

品牌策劃范文第4篇

我們看基本的數(shù)據(jù)，糖果業(yè)是連續(xù)多年銷售下滑，生產(chǎn)廠家達(dá)到幾千家，整個銷量×××多萬噸，人均消費(fèi)不到一公斤，全球的人均消費(fèi)到了三公斤了，差距巨大。所以說，是一個典型的發(fā)展中的小產(chǎn)品、小行業(yè)、小市場?；貧w本原，我們看一下消費(fèi)需求趨勢和特征。一談到糖果，我們首先會想到兩個非常負(fù)面的因素，一個是肥胖，還有就是蛀牙，所以健康化成為廠家和消費(fèi)者共同關(guān)注的話題。其次是季節(jié)化，就是節(jié)假日的消費(fèi)量是平時消費(fèi)量的兩倍。第三是禮品化，大量的糖果是禮品化，我們可以注意到到了節(jié)假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力，一是包裝精美，第二是價位合適，第三是西方的情人節(jié)對中國的影響，青年男女作為一種特殊的表達(dá)愛情的象征。

我們有沒有機(jī)會，通過中國的習(xí)俗，讓糖果也名正言順的登堂入室呢？把它作為獨(dú)特的情感載體呢？相信在座的各位都已經(jīng)有答案了。那就是結(jié)婚喜糖，請各位已婚的同志回憶一下，您當(dāng)然賣的喜糖什么牌子的，買之前有沒有事先想好指定什么牌子，或者是什么口感，什么品位。各位吃過別人喜糖的人回憶一下，是什么品牌的，是什么口感的。答案是誰在乎，沒有人在乎，沒有人關(guān)注。

我們看一下糖果行業(yè)的傳統(tǒng)細(xì)分方法，首先是口味，其次是口感，還有品類、年齡，其實糖果本來就屬于兒童，還有包裝。我們又發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象，喜糖盡然不入列，其實喜糖在婚慶市場是獨(dú)一無二的，就像中秋的月餅、端午的粽子，但是卻在細(xì)分市場中找不到它的位置，而且也沒有獨(dú)立的運(yùn)作糖果品牌，難道糖果市場、喜糖市場太小了，不值得我們做嗎？

帶著這樣令人興奮的，我們自以為是突破點的課題，我們進(jìn)入了這樣的領(lǐng)域。首先我們看廠家本身，在糖果行業(yè)做了四五年，幾乎沒有任何優(yōu)勢，四五年總的營業(yè)額不超過一千萬?？纯赐饷嬲麄€行業(yè)，大品牌內(nèi)外兼修的比比皆是，相比之下，我們相形見絀。

作為單品類的產(chǎn)品市場來說，一年可以達(dá)到30億，我們只要占據(jù)其中的10—×××，有是3—×××個億。我們再看婚慶市場整體消費(fèi)水平，糖果占婚慶消費(fèi)水平的量是不到×××。還有三個很重要的特征，第一是購買者，新郎、新通常不買，他們有更重要的東西要買。第二是購買場所，通常不再零售大賣場，第三是吃的不買，買的不吃。

符合以上特點的品牌又找不到，所以最后只有價格說了算，難怪批發(fā)市場的生意好。發(fā)現(xiàn)了這樣巨大的潛在市場，我們作為一個企業(yè)來說，能力是有限的，資源也不夠。我們把糖果市場一分為二，分成剛性和柔性市場，我們就建議企業(yè)做剛性市場，放棄柔性市場。同時我們通過核心概念，把其他的糖果都打一個包。最后是做熟不做生，不需要做消費(fèi)者消費(fèi)什么東西，喜糖是不需要教育的。

除了前面的策略和市場容量之外，我們還要有具體的產(chǎn)品落地，我們把產(chǎn)品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮，都是很喜慶有關(guān)的，我們的客戶從目不轉(zhuǎn)睛到若有所思，到情不自禁，到欣喜若狂，就說要開專賣店。所以說小產(chǎn)品也需要大創(chuàng)意。

我們希望能夠通過品牌和名稱進(jìn)行領(lǐng)先戰(zhàn)略，我們看所有的糖果品牌，有幾個品牌聽上去像糖果呢，聽上去像喜糖呢？找不到。我們想立刻在名稱上占位，我們想到首先是人生的四大喜，排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設(shè)計，喜糖都是大紅的，但是比較單調(diào)，這次我們利用新鮮的色彩來進(jìn)行突破，也想利用色彩作為傳播的主體，讓我們的情感達(dá)到一個。這中色彩的搭配是比較膽大的，藍(lán)色是冷色調(diào)，很多企業(yè)不敢用，但是這樣的搭配非常時尚，更多的色彩組合。

產(chǎn)品設(shè)計，考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大，我們建議企業(yè)第一步做鞭炮，就是一個圓柱體。包裝設(shè)計也是別出心裁，還有盤炮，連包裝箱我們也不放過。還有品名的設(shè)計，我們用上花轎、抱新娘等等，你買的時候必須一套全買，少一顆都不行。祝賀詞語更多了，中國的吉言。我們還編了婚姻辭典，來詮釋婚姻的哲理，怎么樣讓婚姻保鮮，婚姻不是圍城，是家，不是衣服是體貼，像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新，也可以在社會上進(jìn)行動態(tài)的征集，我們希望每一顆喜糖都主張一個觀點。

渠道設(shè)計，既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場進(jìn)行的，所以渠道的選擇，我們就是非常的簡單，在批發(fā)市場做形象包裝，第一是沒有人做，第二成本很低，第三效果非常好，我們要做隱形冠軍，悄悄的進(jìn)軍，打槍的不要。

定價策略，整個的批發(fā)市場價格，最高的都沒有超過×××元錢500克的，我們定到最高價位，比最高價位還要高×××，以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價值，當(dāng)然也是給經(jīng)銷商更高的利潤空間。借此也是引起消費(fèi)者的信心。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這個糖果那么貴，但是一看很有感覺，算一算加不了多少錢，可能就會改變初衷。廣告設(shè)計，我們的核心廣告語就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。

品牌推廣，我們主要是以公關(guān)為主，公關(guān)第一，廣告第二，我們很認(rèn)同這樣的概念，叫公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維系品牌，尤其是像我們這樣的小品牌，沒有太多的廣告費(fèi)，第一件是送一包糖，我們是分步驟的，最容易是送糖，糖果很便宜。到哪里送，婚姻登記處，非常好的地方。一個都跑不掉，一個都不能少。念一本書，婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個名，現(xiàn)在有很多電視速配，還有集體婚禮，都是冠名。請一個人，我們要請形象代言人，要請一個新好男人，大眾情人，沒有緋聞的。最后我們希望通過一些專業(yè)的調(diào)研機(jī)構(gòu)，來做一件事，就是要做中國城市的婚姻家庭幸福的指數(shù)，類似這樣的指數(shù)是做個人的，我們希望做婚姻幸福的指數(shù)，通過一些典型城市的樣本來選取，每年公布一次。(

廣告推廣，主要是以軟文為主，硬廣為輔，在這里不便于說。

廣告，第一喜，就要你，吃一顆、好百年，吃一顆、愛一生。很溫馨。

招商廣告，讓經(jīng)銷商放棄熊市進(jìn)入牛市，找到黃金搭檔，發(fā)現(xiàn)×××，趕走搬運(yùn)工，跟淡忘季拜拜，讓您的資金穿上跑鞋。還有高度警惕糖衣炮彈。

經(jīng)銷商手冊、零售商手冊，都是教他們怎么樣做生意的，消費(fèi)者手冊。

還有就是通過目標(biāo)人群的接觸點進(jìn)行形象的展示。熱戀中的男女我們會選擇電影院和咖啡廳，這是他們經(jīng)常出沒的地方。最后就是婚姻登記處，這是配套設(shè)計的一些請?zhí)?、請柬、海報?/p>

最后，經(jīng)過一年的努力，我們當(dāng)時設(shè)定的目標(biāo)是三千萬，這個目標(biāo)，對于很多的大公司、大企業(yè)來說不屑一顧，但是對于我們這個企業(yè)，做了四五年的糖果都沒有超過一千萬，也就是一年平均幾百萬。實際上是一個非常大的數(shù)字，當(dāng)時都不太相信，我們做了那么多，自己都不相信，完成預(yù)定目標(biāo)的×××，當(dāng)時因為上市的時間倉促。實際上沒有大投入的前提下，獲得的一個超額回報，第一天就把新項目的投資全部收回了，利潤率比同行業(yè)高出×××個點。

通過品牌獨(dú)立化的經(jīng)營，名稱多樣化的創(chuàng)新，我們把一個傳統(tǒng)的、中國的婚慶市場不起眼的東西，被長期漠視的小糖果，延伸到中國人最講究的大面子上，讓我們的目標(biāo)消費(fèi)群在一生中只有一次的面子工程中，所付出的代價很小很小，小到幾乎可以忽略不計。

今天我給大家?guī)淼陌咐褪沁@些，謝謝。

世界品牌實驗室：謝謝陳先生，接下來開始我們的裁判問答階段。

**：這個糖果策劃是很有意思的一件事，未來會有一些競爭對手來跟進(jìn)，對于競爭對手跟進(jìn)的話，你考慮怎么樣應(yīng)對呢？

**：首先是從品牌的名稱上，它很難。因為我們是第一喜，相信沒有人愿意做第二喜。

**：如果有第二喜呢？

**：他是自尋死路。在座的人愿意買第二喜嗎？這就是我們很大的策略。

**：還有其他的保護(hù)嗎？

**：我們還做了其他的，因為處于商業(yè)機(jī)密，我們不能說。

**：可能叫最喜，高于第一喜，好于第一喜，那怎么辦？

**：我們注冊了保護(hù)性的十多個，做了非常多的保護(hù)，就是第一系列，一年系列，炮系列，要超越我們的東西非常難，我們在品牌名稱上的策劃花了很長時間，不斷的查詢、不斷的注冊。

**：你這個案例很創(chuàng)新，我知道糖果市場非常難做。我想問一下，如果做喜糖，做婚禮的話，結(jié)婚是一個非常感性的東西，剛才我看到你的廣告表現(xiàn)，比如說你的手冊，教他們怎么樣，都是很理性的做法，在非常感性的一個場合里，還是沒有說到怎么樣應(yīng)用比較感性的手段做。

**：我們在產(chǎn)品設(shè)計和包裝設(shè)計上已經(jīng)運(yùn)用了色彩，包括包裝本身，大家的熟悉感，一看這是我熟悉的，結(jié)婚就是要放炮，不放鞭炮怎么行。就把大家最熟悉的元素應(yīng)用進(jìn)來，這很感性，這不是通過某一個廣告語，某一句話。還有一句話，小糖果、大面子，非常感性。讓大家想到了很多，雖然糖果我不吃，我送給別人，但是我讓他感受到，這是我的面子。實際上最多是在包裝設(shè)計和產(chǎn)品設(shè)計上，我們動了腦筋，讓他感性起來，就是用冷色調(diào)，藍(lán)色我們都敢用，實際是時尚化，打動現(xiàn)在的年輕人，如果還買大紅，實際是很土的，沒有辦法看。

高×××：我有兩個問題，一個是具體的，你講了很多，我看到都是在包裝上，在定價上，應(yīng)該說做得很全面，產(chǎn)品本身到底跟其他的產(chǎn)品有什么不同，對消費(fèi)者的價值到底體現(xiàn)在那里？

**：這是非常好的問題，我們的委托方，產(chǎn)品在單品上很弱，最后只能做雜品，這樣要求不高，比如說做奶糖，大家一聽就是上海的大白兔，要突破很難，所以在單品無法突破的時候，我們覺得喜糖本身就是雜品牌，什么顏色都有，什么品牌都有，就是花花綠綠的，有不同，軟的、硬的，對口感、口味的要求很低。

高×××：剛才看到你的結(jié)果，第一天做了兩千多萬，一開始的目標(biāo)是希望占到10—×××，也就是3—6億的規(guī)模，你們認(rèn)為大概要花幾年的時間實現(xiàn)你們的目標(biāo)？

**：當(dāng)時規(guī)劃是三年，第一年啟動慢一點，沒有經(jīng)驗，他們從來沒有做過批發(fā)市場，所以會慢，當(dāng)然還跟投入有關(guān)，我們計劃是三年，如果慢一點會是五年，我們會怕速度一慢，后面大品牌上來了。

高×××：你覺得你們的目標(biāo)能實現(xiàn)嗎？

**：我們還是有信心的。

**：這個策劃還是比較成功的，我想問一下，用什么樣的核心能力來避免跟進(jìn)，剛才講，起一個第一的名字就可以了，這恐怕還是一個方面，能不能跟我們再共享一下？

**：你想問的問題，我理解，是不是怎么樣防止跟進(jìn)？讓別人不要馬上跟進(jìn)。這個擔(dān)心我們一直有，我們希望第一要有一定的投入，實際上所謂的企業(yè)找顧問公司的目的，都是希望不投入，少投入，四兩撥千斤，這個企業(yè)跟我們合作也就是三年的時間，以前還做別的項目，已經(jīng)合作六七次了，他覺得請顧問公司，最好就是不要花廣告費(fèi)，我們也是擔(dān)心，這個目標(biāo)最后的實現(xiàn)和投入是有關(guān)聯(lián)性，任何一個產(chǎn)品，任何一個品牌的成功，第一是環(huán)境，第二是資源，第三是能力，這三個要素搭配好才會成功，并不是某一點成功了。我們覺得在產(chǎn)品上，我們認(rèn)為基本上可以得到高分，接下來就看企業(yè)是怎么樣投入的。目前我們已經(jīng)簽了長期的和約，這樣我們對他的服務(wù)跟進(jìn)會給好一些，原來項目做完就結(jié)束了?，F(xiàn)在他們也意識到這一點，希望我們長期的跟進(jìn)。

**：重點哪一方面加大投入呢？

**：做批發(fā)市場是比較簡單，沒有零售市場那么復(fù)雜，就是很辛苦，一家一家談。好在批發(fā)市場比較少，每一個城市最多一家，但是你要在眾多的批發(fā)商里找到我們合適的合作伙伴，這是很重要的。所以說我們已經(jīng)做了建議，原來的業(yè)務(wù)員不適合這種做法，他有惰性，希望找經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商搞定一切，這次我們建議找一批新人，非常有“殺氣”的去做。資金投入不會很大。

**：我認(rèn)為你的策劃是很短暫的成功，不會有長期的成功。第一，人們結(jié)婚越來越不想要糖果了，如果你的策劃不能提高整個糖果的需求量，在這上沒有刺激，一個不斷縮小的糖果市場，你的策劃就沒有很高的戰(zhàn)略高度。第二，糖果越來越變成文化產(chǎn)品，大家都不想吃糖，糖是非健康食品，你對策劃的食品內(nèi)容沒有任何的建議。第三，我看了你設(shè)計的形式，還是中國傳統(tǒng)的喜慶方法，我們知道，現(xiàn)在過一個圣誕節(jié)，比傳統(tǒng)節(jié)日都熱鬧，實際上對喜慶的方式，中國人的文化西化的很厲害，世界的文化已經(jīng)融合的非?？?，所以人們已經(jīng)不僅僅是這樣，很多年輕結(jié)婚的，并不希望是鴛鴦蝴蝶，這都是老套的東西，還有炮竹，我覺得你這里面缺乏現(xiàn)代文化和現(xiàn)代生活潮流的氣息，所以不可能長久。我的看法是，如果做這種策劃，戰(zhàn)略上至少有三個問題沒有考慮，一是怎么樣擴(kuò)大對糖的需求，這是一個非健康食品，改善糖果的內(nèi)容，比如說氣味上，有很大的香氣散發(fā)出來，而不是吃。第二，你沒有體現(xiàn)現(xiàn)在生活潮流的變化，還是傳統(tǒng)的，只是改變了一下形式，沒有戰(zhàn)略高度

**：這次我們回去要在產(chǎn)品上動腦筋，產(chǎn)品還是最本質(zhì)的東西。

**：我覺得你策劃的層次，在短期的技巧上是成功的，在長期不會成功，這是我的看法。

**：我回答一下王教授的問題，其實月餅大家都很討厭，但是月餅的銷量每年還在上升，它是無可取代的。剛才我講三樣?xùn)|西，粽子，有什么東西能取代嗎？沒有。有什么東西能取代月餅嗎？很多人做了嘗試，包括有做大米的，中秋的時候送大米，不送月餅了，但是沒有辦法取代。還有是結(jié)婚吃糖，雖然不喜歡吃，有的說用巧克力，但是送巧克力的人很少，是寶塔尖上的，不是我們的客戶群。在現(xiàn)在的狀況下，喜糖市場還能做一段時間。

世界品牌實驗室：喜糖市場是不是在萎縮，還有待探討。

品牌策劃范文第5篇

近年來，卷煙市場競爭日趨激烈，就江蘇省內(nèi)市場而言，南京、淮安、徐州三家煙廠各占有部分市場份額，其中南京、淮安煙廠以其特有的營銷模式和策略占據(jù)了大部分市場份額，但就江蘇省200多萬箱卷煙的需求量與三家煙廠100萬箱生產(chǎn)能力相比，市場空間極大，地產(chǎn)煙還是可以在江蘇卷煙市場再創(chuàng)一個新高峰。

自北京申奧以來，各項活動此起彼伏，在全國范圍內(nèi)掀起了一股股熱浪。到7月份宣布結(jié)果為止，還有100多天，目前正值北京申奧的關(guān)鍵時期，通過北京申辦奧運(yùn)，不僅有利于北京自身，還有利于促進(jìn)全國人民的團(tuán)結(jié)和國家經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展。故我們可以在申奧期間舉辦各類支持申奧的活動，來推動卷煙品牌的發(fā)展。 第二部分：總體思路

1、活動目的：

此次促銷活動，緊密圍繞“申奧”主題，開展一系列活動，以提高“***”品牌的知名度和美譽(yù)度，至擴(kuò)大銷量。

2、宣傳口號定位：

本次宣傳活動以“北京申奧、有我一個”、“****鼎立支持申奧”為宣傳重點。

3、重點宣傳產(chǎn)品：

*******（零售價80元/條）， （因前期*****投放后勢頭不錯，而且今年****的上量對我廠調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)起著至關(guān)重要的作用）。

4、成立宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組：

為確保此次促銷活動的圓滿完成，擬以**煙草專賣局（分公司）、**卷煙廠銷售公司等部門為主體的宣傳促銷領(lǐng)導(dǎo)小組：

活動總指揮：

副 總 指 揮：

組

員：

促 銷 人 員：卷煙廠促銷隊

5、宣傳促銷時間：

4月1 日 ————　5月10日。

6、宣傳促銷地點：**市 第四部分 時間安排表 第四部分：具體實施方案

此次活動主要采取走訪零售戶、面對面促銷和萬人簽名申奧活動為主，如條件允許，可適當(dāng)增加活動內(nèi)容。

一、走訪零售戶：

1、目的

通過對零售戶訪銷、贈送小禮品，掌握市場情況，將精品***擺到最佳的上柜位置，同時對各零售點進(jìn)行宣傳、把近期舉辦“***鼎立支持申奧”的活動告之，邀請其參加。

2、實施人員

市場處***宣傳促銷隊

3、實行方式

A、每天早上按送貨員上班時間，準(zhǔn)時到達(dá)各自批發(fā)部，幫助送貨員裝好貨，開始工作；

B、對零售點先自我介紹一下，接著對“***”近期的銷售情況進(jìn)行問訊。

C、對零售點派送宣傳品;

D、將***的上柜位置放在最佳處。

E、向零售戶介紹5月1日的“萬人簽名活動”，邀請其參加。

二、面對面促銷

1、實施目的

通過“為申奧盡一份力”捐資活動樹立“***”全新公 眾形象，增加***品牌的知名度和美譽(yù)度。

2、實施地點：

略

3、商場布置

在柜臺前放置宣傳單，小禮品及廣告牌（廣告牌標(biāo)有贈品的使用方法及捐款方法）。

4、推廣方式

A、發(fā)放品評吸煙．宣傳單等介紹“***”；

B、凡購買2包 “***”小禮品一份，贈完即止；

C、每購一包香煙，該消費(fèi)者即向奧申委捐贈1元人民幣。

D、請消費(fèi)者在“申奧捐資表”上簽上自己名字，地址。

E、邀請消費(fèi)者參加“萬人簽名助申奧”活動。

5、實施控制

每天每點，小禮品控制在50個以內(nèi)；

6、推廣協(xié)調(diào)

由卷煙廠市場處、煙廠駐各地辦事處協(xié)調(diào)煙草公司幫助實施完成。

三、“萬人簽名助申奧”活動

1、實施目的

通過“萬人簽名助申奧”活動樹立“***樹”全新公眾形象，增加***品牌的知名度和美譽(yù)度。

2、實施時間、地點：

5月1日，***商廈門前

3、場所布置

A、在場地上樹起“***鼎立支持申奧”，“北京申奧，有我一個”大型條幅。

B、在場地上橫向擺上五張桌子，鋪上簽名長卷。

4、推廣方式

A、早8：30分，由工作人員將所需物品（條幅，桌子，簽字筆等）準(zhǔn)備到位。

B、由若干名工作人員向來往行人宣傳此次活動內(nèi)容及***品牌；

5、實施控制

活動視情況而定時間長短，工作人員注意現(xiàn)場秩序，避免有以外事情發(fā)生。