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確定的可能范文第1篇

本文不是故意顛覆以上做法，而是嘗試發(fā)掘、建立一個(gè)產(chǎn)品與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的洞察模型，從消費(fèi)者需求（心理的、目的的）和信息搜尋（行為的、過程的）的兩個(gè)維度出發(fā)來定義產(chǎn)品特征；然后給定產(chǎn)品特征，洞察消費(fèi)者對不同特征產(chǎn)品的反應(yīng)與互動關(guān)系，進(jìn)而制定相應(yīng)的傳播策略。

希望這一模型和方法能夠?yàn)橹贫ǜ行У膫鞑ゲ呗蕴峁┬碌膯⑹?。為了論述的方便，本文所引案例均取自廣州藍(lán)色創(chuàng)意廣告公司。 消費(fèi)者信息搜尋與需求類型

一、消費(fèi)者信息搜尋與產(chǎn)品的可識別性

理解消費(fèi)者信息搜尋的過程，對于制定正確的傳播策略具有至關(guān)重要的作用，因?yàn)槔斫庀M(fèi)者信息搜尋過程是提供傳播信息、并影響消費(fèi)者決策的最基本的階段。消費(fèi)者信息搜尋的目的在于對產(chǎn)品內(nèi)在的質(zhì)量、價(jià)值與功能做出識別與區(qū)分，以便做出正確的購買決策。消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能的觀察與識別程度，是其信息搜尋能力與信息搜尋成本的函數(shù)。

消費(fèi)者的信息搜尋能力取決于：（1）消費(fèi)者的受教育程度；（2）消費(fèi)者的客觀知識：消費(fèi)者實(shí)際掌握的關(guān)于產(chǎn)品的知識；（3）消費(fèi)者的主觀知識：消費(fèi)者對自己掌握產(chǎn)品知識的數(shù)量的感知或主觀判斷。

消費(fèi)者感知到的信息搜尋成本取決于：（1）產(chǎn)品的復(fù)雜性：產(chǎn)品的復(fù)雜性由采用的技術(shù)及其標(biāo)準(zhǔn)化程度決定；（2）相關(guān)產(chǎn)品集合的大?。合嚓P(guān)產(chǎn)品集合是指消費(fèi)者在購買過程中關(guān)注或考察的產(chǎn)品或品牌的集合；（3）信息的可得性；（4）時(shí)間壓力：消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)時(shí)間的緊迫性。

二、消費(fèi)者需求的類型

關(guān)于消費(fèi)者需求，按照常用的分類方式，分為實(shí)用需求和享受需求。

實(shí)用需求（Utilitarian Needs）是與基本的功能和物質(zhì)利益相聯(lián)系的需求。當(dāng)消費(fèi)者為實(shí)用需求所驅(qū)動時(shí)，其選擇行為一般比較理性，需求的偏好順序相對可以明確定義，具有實(shí)用的判斷產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，如優(yōu)質(zhì)、可靠、便于維護(hù)等。

享受需求（Hedonic Needs）是來自消費(fèi)者獲得愉悅、尊重與地位以及表現(xiàn)自我的愿望。與享受需求相聯(lián)系的購買決策具有一定的主觀體驗(yàn)和情緒化色彩。消費(fèi)者很難對自己的偏好順序做出準(zhǔn)確的界定，偏好的穩(wěn)定性較低，在與廠商的互動過程中容易受到廠商的影響。 產(chǎn)品市場類型與廣告策略

將產(chǎn)品的可識別性與需求類型兩個(gè)維度加以整合，在二維空間中將產(chǎn)品市場分為四種類型：易識常用品市場、易識高檔品市場、難識常用品市場、難識高檔品市場。

（1）易識常用品市場：滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，產(chǎn)品功能、價(jià)值可觀察、可區(qū)分，如蔬菜、水果、普通衣物、床上用品等日常消費(fèi)品、辦公用品等。

（2）難識常用品市場：滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，產(chǎn)品功能與價(jià)值不可觀察、不可區(qū)分，如純凈水、礦泉水、部分藥品等。

（3）易識高檔品市場：滿足消費(fèi)者享受需求，產(chǎn)品功能與價(jià)值可觀察、可區(qū)分，如高級服裝、高檔家具、洋房等。

（4）難識高檔品市場：滿足消費(fèi)者享受需求，產(chǎn)品功能與價(jià)值不可觀察、不可區(qū)分，如保健品、高檔香煙、酒類、化妝品、別墅等。

這四類市場之間的縱橫組合，形成了四種異同關(guān)系：

橫軸1（易識常用品市場——難識常用品市場）：二者的共同之處在于產(chǎn)品均滿足實(shí)用需求，所以需求的穩(wěn)定性程度較為接近；不同之處在于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值與功能的識別度不同，所以信息溝通的內(nèi)容、方式和重要程度不同。

橫軸2（易識高檔品市場——難識高檔品市場）：二者的共同之處在于產(chǎn)品均滿足消費(fèi)者的享受需求，所以如何激發(fā)、誘導(dǎo)與穩(wěn)定需求具有特殊的意義；不同之處與橫軸1一致。

縱軸1（易識常用品市場——易識高檔品市場）：共同之處在于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值易于識別，所以，在消費(fèi)者可識別的領(lǐng)域塑造其認(rèn)同的價(jià)值至關(guān)重要；不同之處在于滿足需求的性質(zhì)不同，所以附加價(jià)值的空間與穩(wěn)定性不同。

縱軸2（難識常用品市場——難識高檔品市場）：共同之處在于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值都低度可識別，這意味著信賴關(guān)系的建立至關(guān)重要，同時(shí)也意味著政府的作用非常重要；不同之處在于產(chǎn)品滿足的需求性質(zhì)不同。

下面，從市場定位、廣告與品牌塑造、對待競爭對手等幾個(gè)方面，對這四類產(chǎn)品市場的傳播策略做一般分析推斷。

1、易識常用品市場

因?yàn)楫a(chǎn)品滿足實(shí)用需求，所以市場需求一般較為穩(wěn)定，購買頻率也比較高。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值易于識別，所以，消費(fèi)者購買標(biāo)準(zhǔn)相對客觀、實(shí)用，主要基于成本、質(zhì)量、功能等信息做出購買決策。因?yàn)樾畔⑾鄬ν陚?，所以，議價(jià)能力較強(qiáng)。其實(shí)，所謂“一分錢，一分貨”，只有這類產(chǎn)品才可能真正做到。在具有較多替代品的情況下，這類產(chǎn)品通常難以獲得太高的溢價(jià)。但在產(chǎn)品缺乏替代性的情況下，則可能獲得較高的溢價(jià)。

在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，如果產(chǎn)品具有獨(dú)特的價(jià)值與功能，消費(fèi)者對產(chǎn)品短期缺陷和不足較為寬容，能夠給廠商改進(jìn)產(chǎn)品的機(jī)會。在成熟階段，消費(fèi)者的購買行為取決于產(chǎn)品的價(jià)值/價(jià)格比。產(chǎn)品競爭的實(shí)質(zhì)，是質(zhì)量、成本（或價(jià)格）競爭。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，低質(zhì)低價(jià)。不同質(zhì)量的產(chǎn)品，形成不同的市場定位。這種產(chǎn)品的市場不會因競爭對手詆毀對方的產(chǎn)品而消失。

廣告?zhèn)鞑サ暮诵哪繕?biāo)應(yīng)在于信息傳遞，而不是需求的激發(fā)或品牌塑造。以品牌塑造為目的的廣告投入的邊際收益相對較低。

2、難識常用品市場

產(chǎn)品滿足消費(fèi)者實(shí)用需求，但產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值與功能低度可識別，意味著這類產(chǎn)品存在堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)，但同時(shí)也是騙子最容易橫行的領(lǐng)域。因?yàn)橄M(fèi)者常常不得不購買這些產(chǎn)品，卻難以依靠自己的知識或簡單的信息搜尋，將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與劣質(zhì)產(chǎn)品區(qū)分開來。

這類產(chǎn)品傳播策略的要點(diǎn)在于如何讓不可識別的產(chǎn)品質(zhì)量、功能特征，通過消費(fèi)者可以識別的一些信號傳遞出去。這些信號包括：整潔的廠區(qū)和車間環(huán)境、嚴(yán)格規(guī)范作業(yè)管理、一流的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、政府質(zhì)量檢驗(yàn)的結(jié)果、產(chǎn)品的外在形象與包裝、企業(yè)的歷史、信譽(yù)、品牌、口傳信息等。

以金福米為例：

米是日常用品，金福米卻不同于一般的散裝米，是一種精加工的配方袋裝米。怎樣讓吃慣了便宜散裝米的消費(fèi)者肯多花點(diǎn)錢去買金福米？換句話，怎樣讓人知道（識別）金福米是好米？

看看金福米的辦法：

一、金福米設(shè)計(jì)了個(gè)性鮮明、品牌突出的產(chǎn)品包裝，開發(fā)了“偏軟”、“偏硬”、“軟硬適中”三個(gè)品種占據(jù)更大的貨架面積，目的是引起大家注意；

二、金福米策劃了“今年中秋，廣州流行送金福”、“端午節(jié)，自己動手包粽子”等大型促銷活動，目的是引起話題，讓大家嘗一嘗金福米的好滋味；

三、金福米“廣州正在吃它”系列報(bào)紙廣告用長文案不厭其煩地拿數(shù)據(jù)、事實(shí)講述金福米如何受歡迎；闡述金福米好吃的原因；介紹金福米的先進(jìn)加工過程；通過介紹這一行業(yè)特有的“品飯師”專業(yè)，在消費(fèi)者心目中提高金福米的技術(shù)含量，提高產(chǎn)品的附加值……

總之，不管是獨(dú)樹一幟的包裝設(shè)計(jì)、面面俱到的系列報(bào)紙廣告還是有意識提升品牌文化含量的促銷活動，都是為了向消費(fèi)者傳遞識別信息：金福米確實(shí)與眾不同、物有所值。

再以東莞聯(lián)通130為例：

1998年，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東莞，移動通訊早已不是什么時(shí)髦的事物。

聯(lián)通130是一種無形的移動通訊網(wǎng)絡(luò)，技術(shù)上消費(fèi)者很難識別，加上先入為主的原因，提起移動通訊網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者更容易想到中國電信139，盡管中國電信老是一副高高在上的模樣。

怎樣讓不可識別的聯(lián)通130，通過消費(fèi)者可以識別的一些信號傳遞出去，而且不僅可以識別，還要易于識別，樂于識別？

從產(chǎn)品形象上入手。由于消費(fèi)者對特殊的數(shù)字有很強(qiáng)的識別能力，我們設(shè)計(jì)了一個(gè)由1、3、0三個(gè)數(shù)字組成的記憶符號，并且讓它富有親和力，和消費(fèi)者日常熟悉（易于識別）的事物有機(jī)聯(lián)系在一起：別針、手機(jī)、足球、領(lǐng)帶、剪刀、凳子、電影、英文字母……漸漸地，聯(lián)通130變得家喻戶曉了。

這一符號不僅為無形網(wǎng)絡(luò)找到了有形的表達(dá)方式，而且實(shí)現(xiàn)了與中國電信形象的差異化。

3、易識高檔品市場

身份、地位、愉悅、自我表現(xiàn)等需求的滿足，一方面來自自我體驗(yàn)；另一方面來自他人的評價(jià)或認(rèn)同。當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人心理特征給定時(shí)，其自我體驗(yàn)與產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、獨(dú)特性等特點(diǎn)有關(guān)；而他人評價(jià)則與產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度有關(guān)。顯然，消費(fèi)者的自我體驗(yàn)與他人評價(jià)，都受傳播策略的影響。

由于產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、功能具有較高的可觀察、可區(qū)分性，同時(shí)用于滿足消費(fèi)者地位與尊重、自我表現(xiàn)等需要，所以，這類產(chǎn)品質(zhì)量的重要性是無可爭議的。高質(zhì)量是取得高自我體驗(yàn)與他人認(rèn)同的基礎(chǔ)和前提。高質(zhì)量的產(chǎn)品必須滿足以下要求：

產(chǎn)品的平均質(zhì)量水平要高；同一品牌的質(zhì)量最好的產(chǎn)品和質(zhì)量最差的產(chǎn)品之間的差別，要做到最小，即必須保證質(zhì)量的穩(wěn)定和均一；滿足消費(fèi)者預(yù)期，即消費(fèi)者購買后的價(jià)值體驗(yàn)與其預(yù)期一致。

在此前提下，傳播策略的關(guān)鍵，在于從消費(fèi)者可識別的領(lǐng)域塑造差別化的產(chǎn)品形象，致力于品牌的塑造和維護(hù)。

以勝風(fēng)空調(diào)為例：

1995年，對于多數(shù)廣州人來說，空調(diào)還是奢侈品。受90年代初以來空調(diào)大戰(zhàn)的影響，消費(fèi)者對空調(diào)的認(rèn)識與消費(fèi)卻相對成熟得多。這是一個(gè)典型的易識高檔品市場，勝風(fēng)空調(diào)如何脫穎而出？

一、品質(zhì)是第一位的，而時(shí)間是品質(zhì)的最好見證。

勝風(fēng)空調(diào)“談天說地話勝風(fēng)”系列報(bào)紙廣告，從不同的角度說明勝風(fēng)空調(diào)的好品質(zhì)經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)：“勝風(fēng)四代同堂不由您不信”、“十五年不變”、“八年來……”、“它還在工作，很好”等。

二、他人的評價(jià)和美譽(yù)影響消費(fèi)者的自我體驗(yàn)。

勝風(fēng)空調(diào)系列廣告列舉了廣州市各大醫(yī)院、廣東商檢局第四檢驗(yàn)處某科長、何女士、重慶發(fā)電廠劉先生的感謝信等多個(gè)真實(shí)的人物和事件，形成良好的口碑，影響消費(fèi)者的自我體驗(yàn)。

由于這些人物和事件大都發(fā)生在廣州人身邊，因而是消費(fèi)者容易識別的，加上廣告拉家常似的風(fēng)格、平實(shí)的口吻，更增進(jìn)了這一識別。其結(jié)果，勝風(fēng)空調(diào)在眾多空調(diào)品牌中脫穎而出，從消費(fèi)者可識別的領(lǐng)域中塑造出了差異化的產(chǎn)品形象。

再以東潤楓景為例：

東潤楓景是一個(gè)高素質(zhì)樓盤：不僅有城市綠化帶與CBD自然隔離，而且在亞洲最大的朝陽公園東面，離國貿(mào)、燕莎僅2.5公里，無論產(chǎn)品外觀、戶型、售樓部處處體現(xiàn)開發(fā)商的超前意識與精品意識。 東潤楓景的目標(biāo)對象是北京CBD的中高級白領(lǐng)。這些中高級白領(lǐng)普遍受過良好的教育，不少人甚至出過國、留過學(xué)，對于適合自己居住的好房子有自己的觀點(diǎn)和判斷力，具備很高的信息搜尋能力，廣告無需喋喋不休地羅列產(chǎn)品賣點(diǎn)。

面臨周邊眾多的競爭樓盤，東潤楓景起初遵循常規(guī)，不慍不火，結(jié)果成效了了。之后，東潤楓景采取差異化營銷傳播戰(zhàn)略，回歸居住的根本，并將閑雅的生活氛圍與體驗(yàn)發(fā)揮到極致，終于塑造了差別化的產(chǎn)品形象。

CBD的“高級灰”們被打動了。東潤楓景擁有了較高的知名度與美譽(yù)度，一項(xiàng)數(shù)據(jù)證明：60%的新業(yè)主是老業(yè)主介紹的。

迄今，東潤楓景堅(jiān)持走品牌路線，易于識別的報(bào)紙廣告、豐富多彩的社區(qū)文化活動，不斷豐富、提升著品牌的核心價(jià)值，使項(xiàng)目走上了一條可持續(xù)發(fā)展之路。

4、難識高檔品市場

這是一個(gè)充滿誘惑的機(jī)會與陷阱并存的領(lǐng)域。這個(gè)市場的誘人之處在于：因?yàn)楫a(chǎn)品滿足消費(fèi)者地位、愉悅、自我表現(xiàn)等方面的需求，而產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)值與功能又低度可識別，所以消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值、功能的判斷，在某種程度上不取決于一個(gè)客觀的事實(shí)，而取決于其主觀體驗(yàn)。廠商可以通過營銷傳播戰(zhàn)略，調(diào)動、影響消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)，為產(chǎn)品索要極高的附加價(jià)值。比如香煙，最貴的香煙和最便宜的香煙的價(jià)格可能僅差5—10倍。這種溢價(jià)上的差別，是廠商通過市場策劃、品牌塑造等活動，影響消費(fèi)者的主觀體驗(yàn)塑造出來的：抽這種牌子的煙，就夠這個(gè)檔次、地位，就有這種派頭。因此，是這種檔次感、派頭感、身份感等主觀感受，構(gòu)成了價(jià)格差別的基礎(chǔ)。這種主觀感受，是廠商與消費(fèi)者互動過程中形成的，其中廠商的影響占據(jù)重要地位。

以白沙金世紀(jì)為例：

金世紀(jì)是白沙集團(tuán)推出的高端香煙，和芙蓉王同一檔次。

金世紀(jì)由首席配方師、首席調(diào)香師精心調(diào)制；精選全球頂級煙葉，100%經(jīng)手工片片精選；采用國際先進(jìn)設(shè)備和一流制煙技術(shù)，在全封閉的狀態(tài)下制作；嚴(yán)格按照ISO9000國際質(zhì)量控制與保證體系，全程保證經(jīng)典品質(zhì)。這些，對于消費(fèi)者來說，都是難以識別的。

當(dāng)然，消費(fèi)者真正關(guān)心和需要的，既不是“金世紀(jì)是手工精選的煙葉”，也不是“金世紀(jì)是嚴(yán)格按照ISO9000體系全封閉生產(chǎn)”……而是在不同場合金世紀(jì)所賦予的尊貴感、檔次感、品位感、身份感。比起產(chǎn)品屬性本身，消費(fèi)者更關(guān)心心理利益，關(guān)心消費(fèi)感受、體驗(yàn)與意義。

因此，白沙金世紀(jì)上市采取了與目標(biāo)人群談文化、談品位、談思想的策略。正如《燃燒的背后》手冊中的一句名言：“香煙，只是一個(gè)符號，為人的思想蒙上一層霧而已。沒有煙，人還是原本的人。”

這類產(chǎn)品市場運(yùn)作的難點(diǎn)在于如何有效地控制和維持產(chǎn)品的壽命，其機(jī)遇與誘人之處，常常構(gòu)成這類產(chǎn)品的陷阱。當(dāng)廠商為了快速進(jìn)入市場并索要高附加值而脫離產(chǎn)品客觀的質(zhì)量、功能基礎(chǔ)，刻意影響、調(diào)動消費(fèi)者主觀體驗(yàn)時(shí)，雖然可能獲得一時(shí)之利，但這種建立在主觀感受基礎(chǔ)之上的市場需求，是非常脆弱的。任何一點(diǎn)負(fù)面的風(fēng)吹草動，都可能使市場在非常短的時(shí)間內(nèi)喪失殆盡。

維持產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵在于：

第一，穩(wěn)定消費(fèi)者價(jià)值預(yù)期，將消費(fèi)者主觀評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)固定化、客觀化。將主觀評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)固定化的最重要的方式之一，是讓消費(fèi)者把不同時(shí)期消費(fèi)的產(chǎn)品與該廠商自己的產(chǎn)品相比較，造成連續(xù)、穩(wěn)定、一致的預(yù)期。

第二，不能詆毀、攻擊競爭對手的產(chǎn)品。詆毀競爭對手的產(chǎn)品，表面上是攻擊競爭對手，實(shí)際上是在攻擊生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的所有廠商共同的生存基礎(chǔ)，包括企業(yè)自己。因?yàn)橄M(fèi)者無法將該企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，而消費(fèi)者的享受需求本身就具有內(nèi)在的不穩(wěn)定性。當(dāng)消費(fèi)者無法區(qū)分與識別哪種產(chǎn)品更好的時(shí)候，最常見的選擇就是放棄消費(fèi)這種產(chǎn)品。

第三，消費(fèi)者主觀感受的影響和調(diào)動，必須有產(chǎn)品客觀的價(jià)值基礎(chǔ)來支持。在產(chǎn)品客觀價(jià)值給定時(shí)，主觀體驗(yàn)的調(diào)動不能太高。

確定的可能范文第2篇

[關(guān)鍵詞]個(gè)體受賄；行為決策學(xué)；腐敗行為；反腐策略

中圖分類號：F069.9 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4096（2016）03-0012-07

一、問題的提出

杜絕官員的受賄行為是一項(xiàng)非常棘手的問題。我國的法律條文中對有如下描述：國家工作人員利用職務(wù)上的便利，索取他人財(cái)物，或者非法收受他人財(cái)物，為他人謀取利益的行為。受賄行為的本質(zhì)是一種權(quán)錢交易，嚴(yán)重?fù)p害了社會的公平正義。而目前，對于受賄行為的影響因素、如何對受賄行為進(jìn)行懲戒，以及如何阻止受賄行為的產(chǎn)生和擴(kuò)散等問題，法學(xué)和政治學(xué)的研究占據(jù)了主導(dǎo)。這些研究主要站在宏觀的角度看待受賄行為，缺乏對受賄行為的微觀分析。本文認(rèn)為，對受賄行為的研究，不能僅僅關(guān)注其應(yīng)然性，更要深入探索其實(shí)然性，必須將受賄行為放在一個(gè)存在收益和損失兩種可能的風(fēng)險(xiǎn)情境中，將面臨受賄決策情境的個(gè)體視作理性的經(jīng)濟(jì)人，在這一視角下，實(shí)際觀察并研究個(gè)體是如何在受賄與不受賄兩個(gè)備選方案中進(jìn)行決策的，只有這樣，才能夠切實(shí)地制定行之有效的反腐策略。目前，已有一些學(xué)者站在這一視角研究腐敗問題，但經(jīng)驗(yàn)研究相當(dāng)缺乏。本文基于行為決策學(xué)的視角，使用經(jīng)驗(yàn)研究方法對個(gè)體的受賄行為進(jìn)行分析。

在實(shí)際生活中，當(dāng)個(gè)體在受賄與不受賄之間進(jìn)行決策時(shí)，影響因素主要包括收益和損失兩種。其中，收益主要是指從他人那里獲得的財(cái)物等不正當(dāng)利益，損失則主要是指個(gè)體可能受到的法律懲罰。在一般性的受賄情境中，個(gè)體的收益通常是確定的，但個(gè)體的損失則通常是不確定的，即當(dāng)個(gè)體做出受賄行為后，有可能會在未來的某個(gè)時(shí)間受到法律的懲罰，也有可能會僥幸逃脫。根據(jù)以上分析，當(dāng)個(gè)體面臨行賄者的行賄時(shí)，可供選擇的方案及相應(yīng)的后果有兩種：保守方案（不受賄），如果選擇這一方案，則個(gè)體既無收益，也無損失；冒險(xiǎn)方案（受賄），如果選擇這一方案，則個(gè)體會獲得一筆確定的收益，同時(shí)需要承擔(dān)某種損失，但這種損失發(fā)生的概率和發(fā)生的時(shí)間都不確定。因此，基于行為決策學(xué)的視角，能夠影響個(gè)體選擇傾向的因素有兩大類：收益參數(shù)，包括收益值、收益概率和收益時(shí)間；損失參數(shù)，包括損失值、損失概率和損失時(shí)間。而本文關(guān)注的就是這些因素對個(gè)體受賄傾向的具體影響機(jī)制。

目前，一些行為決策學(xué)的相關(guān)研究結(jié)果可以為解決這一問題提供借鑒。Kahneman和Tversky的經(jīng)典研究發(fā)現(xiàn)，在面臨損失時(shí)人們的選擇會更冒險(xiǎn)，在面臨收益時(shí)人們的選擇會更保守。而關(guān)于框架效應(yīng)的研究又進(jìn)一步證明，邏輯意義相同但表述不同的決策任務(wù)會顯著影響個(gè)體的行為傾向。這些研究都說明，個(gè)體對收益和損失的內(nèi)在心理加工過程可能存在明顯差異。因此，在面對不同類型的決策情境時(shí)，個(gè)體的行為傾向就會有所不同。另外，關(guān)于跨期選擇的研究表明，不確定事件在未來發(fā)生的時(shí)間也會對個(gè)體的行為傾向產(chǎn)生影響，同時(shí)個(gè)體所感知到的風(fēng)險(xiǎn)和框架效應(yīng)等因素也會與事件發(fā)生的時(shí)間產(chǎn)生某種交互作用，使個(gè)體的行為傾向變得更為復(fù)雜。這些研究雖然從不同的角度探索了得失框架、時(shí)間和風(fēng)險(xiǎn)概率等因素對個(gè)體行為傾向的影響，但仍然無法直接解釋個(gè)體的受賄行為，這是因?yàn)?，以往關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)決策的研究，無論備擇方案有哪幾種，決策者所面臨的收益參數(shù)和損失參數(shù)通常都是確定的，決策者對自己所能獲得的收益和損失值、概率和時(shí)間都非常清楚。但受賄決策情境的特殊性卻在于，個(gè)體所面臨的兩個(gè)備選方案中。一個(gè)是既無收益、也無損失，而另一個(gè)則是收益參數(shù)確定，但損失參數(shù)不確定。另外，由于“花生瓣形效應(yīng)”（個(gè)體的行為傾向會隨著決策所涉金額大小而發(fā)生變化的現(xiàn)象）的存在，個(gè)體在面臨受賄決策情境時(shí)，所獲得的收益值大小也會對其行為傾向產(chǎn)生影響，這些因素都會使個(gè)體的決策變得更加復(fù)雜。綜上所述，為了研究個(gè)體在受賄決策情境中.受賄行為傾向的影響因素，本文設(shè)計(jì)了以下三個(gè)實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)1：損失概率和損失時(shí)間不確定對個(gè)體受賄行為傾向的影響。這一實(shí)驗(yàn)的目的是觀察當(dāng)個(gè)體面臨受賄決策情境時(shí)，損失概率和時(shí)間不確定是否會對其決策行為傾向產(chǎn)生影響。本文預(yù)期，如果損失概率和時(shí)間不確定，個(gè)體會更傾向于選擇冒險(xiǎn)方案。

實(shí)驗(yàn)2：損失時(shí)間確定、損失概率不確定對個(gè)體受賄行為傾向的影響。這一實(shí)驗(yàn)的目的是觀察當(dāng)個(gè)體面臨受賄決策情境時(shí)，損失時(shí)間確定但損失概率不確定，個(gè)體的受賄行為傾向特點(diǎn)。本文預(yù)期，當(dāng)損失時(shí)間確定但損失概率不確定時(shí)，個(gè)體會隨著損失時(shí)間的延長而更傾向于選擇冒險(xiǎn)方案。

實(shí)驗(yàn)3：損失概率確定、損失時(shí)間不確定對個(gè)體受賄行為傾向的影響。這一實(shí)驗(yàn)的目的是觀察當(dāng)個(gè)體面臨受賄決策情境時(shí)，損失概率確定但損失時(shí)間不確定，個(gè)體的受賄行為傾向特點(diǎn)。本文預(yù)期，當(dāng)損失概率確定、損失時(shí)間不確定時(shí)，個(gè)體會隨著損失概率的提高而更傾向于選擇保守方案。

二、實(shí)證研究

（一）實(shí)驗(yàn)1

被試為360名成年人（年齡18-37歲，男157人，女203人），智力、視力及矯正視力正常。實(shí)驗(yàn)材料為兩個(gè)情境決策問題，分為兩組。

第1組，如果有下面兩個(gè)選項(xiàng)，你會選擇？

A：沒有任何金錢收益，同時(shí)也沒有任何金錢損失。

B：馬上能夠得到x元錢。但30天后則會失去Y元錢。

第2組，如果有下面兩個(gè)選項(xiàng)，你會選擇？

A：沒有任何金錢收益，同時(shí)也沒有任何金錢損失。

B：馬上能夠得到x元錢，但將來有可能會失去Y元錢。

其中，第1組問題用來代表損失時(shí)間和概率確定的決策情境，第2組問題則用來代表損失時(shí)間和概率不確定的決策情境。在每組問題中，x代表被試的收益值，Y代表被試的損失值，二者的組合則作為實(shí)驗(yàn)的自變量。x值和Y值的設(shè)定方法是：首先將x值確定為1000、10000、100000三種，分別代表低、中、高三種收益值，然后將這三種x值進(jìn)行適當(dāng)比例的提高，作為對應(yīng)的Y值。這是因?yàn)樵谡鎸?shí)的受賄決策情境中，個(gè)體所面臨的損失必定大于收益，同時(shí)，個(gè)體一旦選擇受賄，即使會遭受損失（即法律的懲罰），通常也只能發(fā)生在其獲得收益之后?；谝陨峡紤]，本實(shí)驗(yàn)中的Y值被設(shè)定為大于x值在30天以后加上利息的總收益。本文將這三種x值在30天后的總收益設(shè)定為原值的1.2-1.3倍，將Y值全部設(shè)定為x值的1.5倍，即1500、15000、150000三種。x值和Y值的組合就分為3個(gè)水平：1000-1500、10000-15000、100000-150000，并據(jù)此分出三種實(shí)驗(yàn)材料。

采用2（損失概率和損失時(shí)間的確定情況：確定、不確定）×3（收益值一損失值組合方式：1 000-1 500、10 000-15 000、100 000-150 000）二因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。其中，損失概率和損失時(shí)間的確定情況是被試內(nèi)變量。收益值一損失值組合方式是被試間變量。實(shí)驗(yàn)過程如下：首先按隨機(jī)原則將被試平均分為三組，再分別給每組被試呈現(xiàn)其中一種收益值一損失值組合的實(shí)驗(yàn)材料，請被試認(rèn)真作答。采用SPSS 17.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。每種實(shí)驗(yàn)條件下被試的選擇頻數(shù)如表1所示。

根據(jù)表1的數(shù)據(jù)，將選擇冒險(xiǎn)方案即B選項(xiàng)的被試人數(shù)作為因變量，將收益值一損失值組合水平和損失概率和損失時(shí)間的確定情況作為自變量進(jìn)行x2檢驗(yàn)。結(jié)果表明：收益值-損失值組合水平的主效應(yīng)顯著，x2/360=13.060，p

（二）實(shí)驗(yàn)2

被試為360名成年人（年齡18-45歲，男133人，女227人），智力、視力及矯正視力正常。實(shí)驗(yàn)材料為情境決策問題。如果有下面兩個(gè)選項(xiàng)，你會選擇？

A：沒有任何金錢收益，同時(shí)也沒有任何金錢損失。

B：現(xiàn)在立刻會得到x元錢，但在z個(gè)月后可能會損失Y元錢。

其中，x代表收益值，Y代表損失值，z代表損失時(shí)間。為了考察損失時(shí)間的遠(yuǎn)近程度對被試選擇傾向的影響，本文設(shè)定的z值共有三個(gè)：1個(gè)月、6個(gè)月、12個(gè)月。x值共有三個(gè)：1 000、10 000、100 000?？紤]到在跨期選擇當(dāng)中存在的利息收益，同時(shí)為了考察損失程度對被試決策的影響，文本將與每一個(gè)x值對應(yīng)的Y值設(shè)定為x值的1倍、3倍、5倍三種，例如，與“1 000”這一x值對應(yīng)的Y值有1 000、3 000、5 000三個(gè)。以此類推。

采用3（收益值：1 000、10 000、100 000）x3（損失程度：對應(yīng)收益值的1倍、3倍、5倍）×3（損失時(shí)間：1個(gè)月、6個(gè)月、12個(gè)月）三因素完全被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)在正常照度的安靜房間內(nèi)進(jìn)行，給每個(gè)被試以完全隨機(jī)形式呈現(xiàn)所有27種實(shí)驗(yàn)材料，要求被試認(rèn)真作答。采用SPSS 17.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。27種實(shí)驗(yàn)條件下被試對每個(gè)選項(xiàng)的選擇如表2“實(shí)驗(yàn)2”一欄所示。

根據(jù)表2“實(shí)驗(yàn)2”一欄的數(shù)據(jù)，將選擇冒險(xiǎn)方案即B選項(xiàng)的被試人數(shù)作為因變量，將收益值、損失程度和損失時(shí)間作為自變量進(jìn)行X2檢驗(yàn)。結(jié)果表明：收益值的主效應(yīng)不顯著，X2=4.565，p>0.01；損失時(shí)間的主效應(yīng)不顯著，x2=2.505，p>0.01；損失程度的主效應(yīng)顯著，x2=4 736.729，p

（三）實(shí)驗(yàn)3

被試為270名成年人（年齡20-39歲，男126人，女144人），智力、視力及矯正視力正常。實(shí)驗(yàn)材料為情境決策問題。如果有下面兩個(gè)選項(xiàng)，你會選擇？

A：沒有任何金錢收益.同時(shí)也沒有任何金錢損失。

B：現(xiàn)在立刻會得到x元錢，但在未來有Q的可能會損失Y元錢。

其中，x代表收益值，Y代表損失值，Q代表損失概率。為了考察損失概率對被試選擇傾向的影響，本文設(shè)定的Q值共有三個(gè)：20%、50%、80%，x值共有三個(gè)：1 000、10 000、100 000?？紤]到在跨期選擇當(dāng)中存在的利息收益，同時(shí)為了考察損失程度對被試決策的影響，本文將與每一個(gè)x值對應(yīng)的Y值設(shè)定為x值的1倍、3倍、5倍三種，例如，與“1 000”這一x值對應(yīng)的Y值有1 000、3 000、5 000三個(gè)。以此類推。

采用3（收益值：1 000、10 000、100 000）×3（損失程度：對應(yīng)收益值的1倍、3倍、5倍）×3（損失概率：20%、50%、80%）三因素被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)在正常照度的安靜房間內(nèi)進(jìn)行，給每個(gè)被試呈現(xiàn)所有27種實(shí)驗(yàn)材料，這些實(shí)驗(yàn)材料的呈現(xiàn)順序完全隨機(jī)，要求被試認(rèn)真考慮作答。采用SPSS 17.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。27種實(shí)驗(yàn)條件下被試對每個(gè)選項(xiàng)的選擇如表2“實(shí)驗(yàn)3”一欄所示。

根據(jù)表2“實(shí)驗(yàn)3”一欄的數(shù)據(jù)，將選擇冒險(xiǎn)方案即B選項(xiàng)的被試人數(shù)作為因變量，將收益值、損失程度和損失概率作為自變量進(jìn)行x2檢驗(yàn)。結(jié)果表明：收益值的主效應(yīng)不顯著，x2=4.794，p>0.01；損失概率的主效應(yīng)顯著，x2=167.175，p

三、實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

盡管有研究者曾經(jīng)對腐敗現(xiàn)象和人們在風(fēng)險(xiǎn)和不確定情況下的行為特點(diǎn)進(jìn)行過探索，但至今鮮見專門從行為決策學(xué)的角度對個(gè)體受賄行為傾向進(jìn)行研究。本文研究了影響個(gè)體受賄行為傾向的主要因素。實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果表明，當(dāng)個(gè)體面臨受賄和不受賄兩個(gè)選項(xiàng)的選擇時(shí)，損失概率和損失時(shí)間的確定性會對個(gè)體的行為傾向產(chǎn)生顯著影響。其具體表現(xiàn)是，個(gè)體在損失時(shí)間和損失概率都不確定的情況下，會更傾向于選擇冒險(xiǎn)方案，即受賄。行為決策學(xué)中的三參照點(diǎn)理論可以對這一結(jié)果進(jìn)行解釋。該理論認(rèn)為，個(gè)體通常會將自己決策的可能結(jié)果分為“失敗、損失、獲益、成功”四個(gè)區(qū)間，而結(jié)果對自身的價(jià)值則依照“從失敗到損失>從獲益到成功>從損失到獲益”的關(guān)系進(jìn)行排列。因此，如果同時(shí)存在期望價(jià)值相同的兩個(gè)方案，其中，選擇A選項(xiàng)能夠保證決策者的期望效價(jià)介于損失和獲益之間.而選擇B選項(xiàng)則可以保證個(gè)體的期望效價(jià)跨越到成功區(qū)間中。那么根據(jù)三參照點(diǎn)理論，即使選擇B選項(xiàng)存在風(fēng)險(xiǎn)，個(gè)體也會更加傾向于選擇B選項(xiàng)。在實(shí)驗(yàn)1中所設(shè)定的決策情境中，個(gè)體所面對的正是這樣的兩種選項(xiàng)：A選項(xiàng)是保守的不受賄，選擇這一選項(xiàng)會使個(gè)體沒有任何金錢收益，也沒有任何金錢損失；B選項(xiàng)則是冒險(xiǎn)的受賄，選擇這一選項(xiàng)雖然可能會使個(gè)體遭受損失。但個(gè)體卻可以在當(dāng)前獲得一筆確定的收益。根據(jù)三參照點(diǎn)理論，個(gè)體就會對冒險(xiǎn)陛的受賄選項(xiàng)表現(xiàn)出更大的偏好。

在實(shí)驗(yàn)1的基礎(chǔ)上，實(shí)驗(yàn)2和實(shí)驗(yàn)3進(jìn)一步探討了損失時(shí)間的確定性和損失概率的確定性對個(gè)體受賄行為傾向的影響。實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果表明。當(dāng)損失時(shí)間確定但損失概率不確定時(shí)，個(gè)體所能獲得的收益值和在未來可能遭受損失的時(shí)間都不會對個(gè)體的行為傾向產(chǎn)生顯著影響，但隨著被試可能遭受的損失程度逐漸提高，其選擇冒險(xiǎn)方案的傾向會逐漸減弱。這意味著，只要被試不知道自己在未來遭受損失的確切概率，那么無論被試能夠在當(dāng)前獲得多大收益.以及預(yù)期自己可能會在未來的什么時(shí)候遭受損失，都不會顯著影響其決策，被試的行為傾向只會隨著遭受損失程度的提高而趨向于保守。這一結(jié)果說明，個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)，對自己在當(dāng)前所能獲得的收益和未來可能遭受損失的時(shí)間都不敏感，而對自己在未來可能遭受的最大損失程度卻非常敏感。這一結(jié)果可能是由人們的損失規(guī)避傾向造成的。根據(jù)前景理論和三參照點(diǎn)理論，在決策活動中，與可能獲得的收益相比，人們會更加在意自己可能遭受的損失。而在損失程度確定但損失概率不確定的情況下，人們無法精確地計(jì)算自己可能遭受損失的數(shù)學(xué)期望值，因而無論這種損失會發(fā)生在未來哪個(gè)確定的時(shí)間內(nèi)，人們的注意力都始終會被自己可能遭受的最大損失程度所吸引。有關(guān)的證據(jù)在實(shí)驗(yàn)2的結(jié)果中也有所體現(xiàn)。在實(shí)驗(yàn)2中，當(dāng)損失的最大值等于收益值時(shí)，被試選擇冒險(xiǎn)方案的傾向非常強(qiáng)，而當(dāng)損失的最大值大于收益值時(shí)，被試選擇冒險(xiǎn)方案的傾向就會立刻變?nèi)?。這說明。在損失時(shí)間確定但損失概率不確定的情況下。個(gè)體會更傾向于將可能遭受損失的最大值作為決策依據(jù)。

實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果表明，當(dāng)損失概率確定但損失時(shí)間不確定時(shí)，損失概率和損失程度都會對被試的選擇傾向產(chǎn)生影響。具體表現(xiàn)是：隨著被試面臨的損失概率逐漸增大。以及可能遭受的損失程度逐漸提高，其選擇冒險(xiǎn)方案的傾向都會逐漸減弱，但被試在當(dāng)前所能獲得的收益值卻不會顯著影響其決策。這一結(jié)果說明，個(gè)體在進(jìn)行決策時(shí)，對當(dāng)前所能獲得的收益值并不敏感，而對自己可能遭受損失的概率和損失的程度都非常敏感。由于大部分人都是遵循著損失規(guī)避原則進(jìn)行決策的，因而無論個(gè)體在當(dāng)前能夠獲得多大的收益，都總是會首先考慮自己在未來遭受的損失。而在個(gè)體所面臨的損失程度和損失概率都確定的情況下，個(gè)體能夠非常直接而精確地計(jì)算出自己可能遭受損失的數(shù)學(xué)期望值，并據(jù)此進(jìn)行決策。有關(guān)的證據(jù)在實(shí)驗(yàn)3的結(jié)果中也有所體現(xiàn)。在實(shí)驗(yàn)3中，被試選擇冒險(xiǎn)方案的傾向隨著損失程度和損失概率的提高而逐漸變?nèi)酢＿@說明，在損失概率確定的情況下。個(gè)體會精確地計(jì)算可能遭受損失的數(shù)學(xué)期望值，并據(jù)此進(jìn)行決策。而不確定的損失時(shí)間由于不會影響到個(gè)體對自身損失數(shù)學(xué)期望值的估算，因而損失時(shí)間不確定就不會影響個(gè)體的行為傾向。

四、結(jié)論與啟示

確定的可能范文第3篇

一　重要性水平確定的前提考慮

審計(jì)標(biāo)準(zhǔn)委員會(ISAs)《審計(jì)準(zhǔn)則第240號(2008年修訂)――“財(cái)務(wù)報(bào)告錯誤與舞弊的考慮及審計(jì)責(zé)任”規(guī)定，審計(jì)師確定重要性水平時(shí)一般需要考慮如下幾個(gè)方面：①被審計(jì)單位及其環(huán)境的基本情況；②審計(jì)目標(biāo)的要求程度。③財(cái)務(wù)報(bào)表各項(xiàng)目的性質(zhì)及變化的程度，④財(cái)務(wù)報(bào)表各項(xiàng)目的金額及其波動情況。鑒于錯弊報(bào)源自于被審計(jì)單位、但是否重大還依賴于審計(jì)師職業(yè)判斷，重要性考慮應(yīng)從被審計(jì)單位和審計(jì)師兩方面人手，見圖1。

二、各種錯報(bào)的識別與審計(jì)處理

錯報(bào)、錯誤的產(chǎn)生剖析如下：

1　已識別錯報(bào)

(IM：identified misstatement)

是指經(jīng)過審計(jì)師審查發(fā)現(xiàn)在被審計(jì)單位財(cái)務(wù)報(bào)告中存在的錯報(bào)，如，某被審計(jì)單位存貨總額為680000元，共301個(gè)存貨項(xiàng)目，審計(jì)師隨機(jī)抽取30個(gè)存貨項(xiàng)目作為樣本進(jìn)行監(jiān)盤，30個(gè)存貨項(xiàng)目中有一項(xiàng)屬于“已銷未提”性質(zhì)，而被審計(jì)單位未予結(jié)轉(zhuǎn)認(rèn)定，仍記人存貨資產(chǎn)1500元。這1500元即為已識別錯報(bào)。

2　推定錯報(bào)

(LM：likely misstatement)

是審計(jì)師根據(jù)樣本錯報(bào)差額或比例推定得出財(cái)務(wù)信息總體真實(shí)數(shù)據(jù)的差額。接上例，假設(shè)30個(gè)存貨項(xiàng)目的賬面金額為84000元，審計(jì)師已識別錯報(bào)數(shù)是1500元，樣本錯報(bào)比率為1.79％(1500／84000x100％)，對存貨總體總額680000元來說，通過比率估計(jì)法可推斷其存在12142.86元的錯報(bào)(680000x1.79％)。透過推定錯報(bào)我們可以推演出其中隱含著一定的推斷風(fēng)險(xiǎn)，只要采取抽樣審計(jì)推斷就必然存在推斷風(fēng)險(xiǎn)。

3　推定匯總錯報(bào)

(LAM：likely aggregate misstatement)。

是代表性樣本已識別出來的錯報(bào)加上推定錯報(bào)再加上以前年度所有未調(diào)整的錯報(bào)，即LAM=IM+LM+以前年度未調(diào)差錯，如被審計(jì)單位應(yīng)收賬款項(xiàng)目總額為1080000元，共有213家客戶，審計(jì)師決定對被審計(jì)單位期末余額偏大或期間交易量偏大的8家客戶進(jìn)行詳查，這8家客戶賬面應(yīng)收賬款為648000元，即剩余205家應(yīng)收賬款余額為432000元。又從剩余205家客戶中抽取20家進(jìn)行業(yè)務(wù)函證，作為樣本的20家客戶賬面應(yīng)收賬款為51875元。

審計(jì)結(jié)果是：

(1)8家大客戶審計(jì)發(fā)現(xiàn)一家客戶退回購貨而被審計(jì)單位未予結(jié)轉(zhuǎn)，多計(jì)應(yīng)收賬款1730元。

(2)對20家客戶函證發(fā)現(xiàn)，多計(jì)收入625元，審計(jì)師將以此作為已識別錯報(bào)據(jù)此推斷205家總體錯報(bào)金額：625／51875x432 000=1.21％x432000=5204.82(元)；

(3)推定匯總錯報(bào)LAM=1730+5204.82=6934.82(元)。

(4)財(cái)務(wù)報(bào)告層次推定匯總錯報(bào)(LAM)。財(cái)務(wù)報(bào)告層次的推定匯總錯報(bào)應(yīng)等于當(dāng)期推定匯總錯報(bào)加上期初所有者權(quán)益推定錯報(bào)，即：財(cái)務(wù)報(bào)表層次LAM=當(dāng)期LAM+期初所有者權(quán)益LAM。

接上例，假定被審計(jì)單位期初有9100.49元以前年度未調(diào)整錯報(bào)，那么，該審計(jì)客戶財(cái)務(wù)報(bào)告層次推定匯總錯報(bào)=6934.82+12142.86+9100.49=28178.17(元)

已識別錯報(bào)、推定錯報(bào)和推定匯總錯報(bào)是被審計(jì)單位存在的真實(shí)錯報(bào)或最大可能錯報(bào)，被稱做未調(diào)整錯報(bào)或未更正錯報(bào)。

4　進(jìn)一步可能差錯

(FPM：further possible misstatement；FPM=SR+NSR，SR為抽樣風(fēng)險(xiǎn)；NSR為非抽樣風(fēng)險(xiǎn))。

進(jìn)一步可能差錯是由于審計(jì)測評出現(xiàn)偏離而形成的差錯，受審計(jì)可容忍誤差和審計(jì)檢查風(fēng)險(xiǎn)等因素影響?？扇萑陶`差水平類比于審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)模型中的審計(jì)風(fēng)險(xiǎn)(AR)水平，它受被審計(jì)單位重大錯報(bào)風(fēng)險(xiǎn)(MMR)和審計(jì)師檢查風(fēng)險(xiǎn)(DR)兩大因素同比關(guān)系影響。在審計(jì)鑒證保證程度一定時(shí)，可容忍誤差水平得以確定(如5％、7％或2％、3％)，之后，審計(jì)師就要考慮審計(jì)測試誤差。一般地講，可容忍誤差水平越小，意味著可容忍的重大錯報(bào)水平越低，為實(shí)現(xiàn)同樣的保證程度所接受的檢查風(fēng)險(xiǎn)亦越小。

5　最大可能錯報(bào)

(MPM：maximum possible missta―tement)。

被審計(jì)單位最大可能錯報(bào)等于財(cái)務(wù)報(bào)告層次推定匯總錯報(bào)(LAM)加上進(jìn)一步可能錯報(bào)(FPM)，即MPM=LAM+FPM。

上述各種錯報(bào)列示在審計(jì)差異調(diào)整表中，見表1。

從表中數(shù)字可以看出，審計(jì)師認(rèn)定被審計(jì)單位錯報(bào)數(shù)額40000元以下則不會導(dǎo)致財(cái)務(wù)報(bào)表存在重大錯報(bào)情況，40000元即為可容忍錯報(bào)數(shù)額――重要性水平，而審計(jì)測算被審計(jì)單位的總體錯報(bào)數(shù)為28175.76元，低于確定的重要性水平，這樣，確定的重要性水平與總體差錯數(shù)就存在11824.24元的差額，該差額數(shù)值可從兩方面理解：一方面，若審計(jì)目標(biāo)、審計(jì)程序、審計(jì)證據(jù)不存在問題，審計(jì)效果理想，即被審計(jì)單位錯報(bào)確實(shí)低于重要性水平，那么，按一般情況下審計(jì)差錯可容忍水平為5％左右，該案例的審計(jì)測試錯誤就有可能偏高(該案例審計(jì)測試可能錯誤占確定重要性水平的29.56％(11824.24／40000)，說明確定的重要性水平也不夠合適，另一方面，若重要性水平的確合適，該案側(cè)的審計(jì)測試錯誤數(shù)值反而襯托出審計(jì)程序設(shè)計(jì)可能不合理，審計(jì)證據(jù)不充分適當(dāng)，審計(jì)效果不好，即審計(jì)師沒能將被審計(jì)單位錯報(bào)的真實(shí)值查證出來，需要審計(jì)師執(zhí)行進(jìn)一步擴(kuò)大的審計(jì)程序。

三、錯報(bào)、重要性與審計(jì)報(bào)告意見

傳統(tǒng)財(cái)務(wù)審計(jì)在確定初始重要性水平時(shí)多用5％規(guī)則，如加拿大以稅前利潤5～10％、流動資產(chǎn)5～10％，流動負(fù)債5～10％、總資產(chǎn)0.5～2％、總營業(yè)額0.5～2％、所有者權(quán)益1～5％比例。但5％規(guī)則本身就帶有極大的假設(shè)性，美國薩班斯法案302條款、404條款對被審計(jì)單位內(nèi)部控制財(cái)務(wù)信息有效性要求極為嚴(yán)格，要求確定初始重要性水平時(shí)應(yīng)量、質(zhì)并重，側(cè)重質(zhì)的考量，需要對如下幾大方面進(jìn)行考慮：①被審計(jì)單位及其環(huán)境的基本情況；②審計(jì)目標(biāo)，包括特定報(bào)告要求；③財(cái)務(wù)報(bào)表各項(xiàng)目的性質(zhì)及其相互關(guān)系；④財(cái)務(wù)報(bào)表項(xiàng)目金額及其波動幅度等。有些國家審計(jì)確定初始重要性水平將錯報(bào)容忍程度降低下來，如澳大利亞以凈利潤5～10％、總營業(yè)額0.5～1％、總資產(chǎn)的0.5～1％、所有者權(quán)益1～2％等確定。

對于審計(jì)終結(jié)階段的重要性水平，ISA《審計(jì)準(zhǔn)則第240號――財(cái)務(wù)報(bào)表錯誤與舞弊的考慮》提示如下考慮：①錯報(bào)對遵守法律法規(guī)要求的影響程度，②錯報(bào)對遵守債務(wù)契約或其他合同要求的影響程度；③錯報(bào)掩蓋收益或其他趨勢變化的程度，④錯報(bào)對用于評價(jià)被審計(jì)單位財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營成果或現(xiàn)金流量的有關(guān)比率的影響程度，⑤錯報(bào)對財(cái)務(wù)報(bào)表中列報(bào)的分部信息的影響程度。⑥錯報(bào)對管理層薪酬的影響程度，⑦錯報(bào)對某些賬戶余額之間錯誤分類的影響程度。⑧相對于審計(jì)師了解以前向報(bào)表使用者傳達(dá)信息錯報(bào)的重大程度，⑨錯報(bào)是否與涉及特定方的項(xiàng)目有關(guān)。⑩錯報(bào)對信息列報(bào)的影響程度。

審計(jì)查證的各種未調(diào)整錯報(bào)與審計(jì)師確定的財(cái)務(wù)報(bào)表層次重要性水平關(guān)系圖2所示。

當(dāng)確定的重要性水平在位置a時(shí)，被審計(jì)單位的最大可能錯報(bào)在重要性水平下方，審計(jì)師可出具無保留意見的審計(jì)報(bào)告。

確定的可能范文第4篇

“你是否相信，月亮只有在看著它的時(shí)候才真正存在？”

愛因斯坦在一次散步中，向他旁邊的學(xué)生提出了上面這個(gè)問題?？此仆嫘Φ脑?，其實(shí)源于愛因斯坦對量子理論的質(zhì)疑。

量子理論是有史以來最成功的科學(xué)理論，理論與實(shí)驗(yàn)結(jié)果極為相符。不過，它有個(gè)大問題――測量問題。

實(shí)驗(yàn)表明，電子等微觀粒子可以像水波一樣發(fā)生干涉，說明它們具有類似波的性質(zhì)。然而，如果你直接的觀察它們，它們就會變?yōu)橐粋€(gè)有著具置的粒子。

1926年，奧地利物理學(xué)家埃爾溫?薛定諤提出了一個(gè)描述粒子波行為的方程。方程中，粒子的這種行為可以用一個(gè)被稱為波函數(shù)的數(shù)學(xué)實(shí)體來代表。波函數(shù)并不能肯定地告訴你，當(dāng)你觀察一個(gè)粒子時(shí)，它會出現(xiàn)在哪里。相反，它會告訴你，粒子會有多大的概率出現(xiàn)在某處。

但是在測量之前，粒子是處在什么狀態(tài)呢？最受歡迎的答案，稱為哥本哈根詮釋，是以量子理論先驅(qū)之一尼爾斯?玻爾所在的丹麥哥本哈根大學(xué)命名的。哥本哈根詮釋是說，一個(gè)粒子在觀察之前的狀態(tài)就是不確定的。這里的不確定，可不是指這個(gè)粒子處在某種我們不知道的狀態(tài)，而是這個(gè)粒子如同有了分身術(shù)一樣，能同時(shí)處在所有可能的狀態(tài)中。當(dāng)對它進(jìn)行觀測時(shí)，其波函數(shù)會發(fā)生突變，從一個(gè)不確定的狀態(tài)變?yōu)橐粋€(gè)確定的“真實(shí)”狀態(tài)。這種突變過程被稱為波函數(shù)坍縮。

換句話說，當(dāng)我們不注意時(shí)，這個(gè)世界是模糊的和不確定的。只有通過看著它們、觀察它們、測量它們，我們才能使它們成為“真實(shí)的”。

既死又活的貓

然而，哥本哈根詮釋與我們?nèi)粘Ｉ畹捏w驗(yàn)大相徑庭，甚至連薛定諤本人都接受不了。為了表明其荒謬性，薛定諤提出了一個(gè)著名的思想實(shí)驗(yàn)：想象一個(gè)密封的盒子，里面有著一個(gè)放射性物質(zhì)和一只貓。這個(gè)放射性物質(zhì)的波函數(shù)告訴我們，在一定時(shí)間內(nèi)，它有一半的概率發(fā)生衰變。如果發(fā)生衰變，盒子內(nèi)的機(jī)關(guān)會打破一個(gè)有毒的藥罐，那只貓就會因此而死掉。

問題就來了：在你打開這個(gè)盒子之前，這只貓?zhí)幱谑裁礌顟B(tài)？哥本哈根詮釋認(rèn)為，在你打開這個(gè)盒子之前，放射性物質(zhì)同時(shí)處在沒有衰變和發(fā)生衰變的狀態(tài)中，這意味著貓也同時(shí)處在既是活的又是死的狀態(tài)中。薛定諤本人覺得，貓既活又死，是一件很荒謬的事情。

如果你把這個(gè)裝著貓的盒子推廣到整個(gè)宇宙，那麻煩就更大了。我們當(dāng)前的宇宙，是因?yàn)槲覀冇^測了它，所以成了今天的恒星和星系。但是，如果沒人觀測的話，那么，現(xiàn)在宇宙粒子的波函數(shù)就不會發(fā)生坍縮，它們的位置也就是不確定的。位置不確定，也就無法確定地說哪里物質(zhì)多，哪里的少，也就因此沒有恒星和星系，宇宙會始終處于“混沌”狀態(tài)。

這簡直讓人一頭霧水！

多重世界理論

我們不觀測，宇宙粒子的波函數(shù)就不會發(fā)生坍縮，也就是說，在我們觀測之前，宇宙不是現(xiàn)在這個(gè)樣子。這根本不可能！既然哥本哈根詮釋有著這么多問題，那么如何解釋現(xiàn)在的宇宙呢？

現(xiàn)在我們就來看看物理學(xué)家提出的其他種類的詮釋。

一個(gè)較為著名的是多世界詮釋。它的出發(fā)點(diǎn)就是波函數(shù)從來就不會發(fā)生坍縮，一個(gè)粒子從始至終都會分身術(shù)。對量子物體測量后，每一個(gè)可能的觀測結(jié)果都會出現(xiàn)。那么，為何我們只會看到一種結(jié)果呢？多世界詮釋認(rèn)為，宇宙在觀測后會“分裂”出多個(gè)平行世界，而每個(gè)觀測結(jié)果都分別位于它自己的世界中。這意味著打開盒子后，薛定諤的貓仍是既活又死，只不過每個(gè)狀態(tài)處在不同的世界中。（見圖示“誰殺死了薛定諤的貓？”）。

多重世界理論雖然能解決問題，但與此同時(shí)，它卻帶來了“平行世界”這個(gè)很富有爭議的概念。一些物理學(xué)家又提出了另一種詮釋：客觀坍縮理論。

自發(fā)地坍縮

客觀坍縮理論第一次是在20世紀(jì)70年代提出來的，后來經(jīng)過許多物理學(xué)家不斷地完善。它認(rèn)為，波函數(shù)的確會坍縮，但坍縮可以是自發(fā)地隨機(jī)地發(fā)生。換句話說，波函數(shù)坍縮可以不需要觀察者。

理論表明，客觀坍縮是一件罕見的事情。一個(gè)粒子的波函數(shù)要發(fā)生客觀坍縮，等待的時(shí)間可能會長過當(dāng)前宇宙的年齡。然而，如果把許多粒子集中在一起，粒子間的相互作用，會使得等待的時(shí)間急速地縮短。如果有幾十億個(gè)粒子聚在一起，那么你可能只需要等待幾秒鐘，就會發(fā)現(xiàn)波函數(shù)坍縮了。

有了客觀坍縮理論，就不存在既活又死的貓了，月亮也不會因沒人看就不存在了，因?yàn)橄褙埢蛟铝恋却蟮奈矬w有太多的粒子，它們的波函數(shù)早就坍縮了，也就是說，它們都是確定的。而在早期的宇宙中，粒子的波函數(shù)發(fā)生坍縮只是一個(gè)時(shí)間問題。坍縮后，粒子就有了確定的位置，接下來，它們在引力的作用下，為恒星和星系的形成留下了種子（見圖示“這一切如何開始的？”），然后形成我們今天的可觀測宇宙。

但科學(xué)家們并不能解釋為什么會發(fā)生坍縮。英國牛津大學(xué)的物理學(xué)家羅杰?彭羅斯給出了一個(gè)可能的解釋，認(rèn)為是引力驅(qū)使了波函數(shù)的坍縮，但目前物理學(xué)家們還沒有達(dá)成共識。

解答其他宇宙之謎

不過，客觀坍縮理論在基礎(chǔ)物理學(xué)中正發(fā)揮不可思議的作用，它不僅可以解決許多量子理論中的問題，而且還可以解答眾多其他的宇宙之謎。

黑洞就是一個(gè)例子。這個(gè)由愛因斯坦的廣義相對論創(chuàng)造出來的怪物，可以吞噬周圍的一切，就連宇宙中運(yùn)動最快的光也無法從中逃離。近40年來，物理學(xué)家們一直被一個(gè)問題困擾著。如果哥本哈根詮釋是正確的話，那么波函數(shù)坍縮得需要觀察者，那么誰是那個(gè)黑洞內(nèi)的觀察者呢？對于客觀坍縮理論，那么問題就很簡單了――波函數(shù)坍縮不需要觀察者。

客觀坍縮理論還告訴我們，粒子的波函數(shù)自發(fā)地發(fā)生坍縮后，粒子還會釋放出微小的能量。這種能量很小，我們很難在日常生活中察覺到。但這種能量遍布宇宙，如果把它們都統(tǒng)計(jì)起來，總能量可能會很大。一些物理學(xué)家相信，這種能量就是暗能量。

上個(gè)世紀(jì)90年代，科學(xué)家發(fā)現(xiàn)，有種未知的東西正使得宇宙加速膨脹。這種未知的東西被稱為暗能量。不確定性原理告訴我們，即使什么都沒有的真空，也包含著某些東西――真空里，會有一對對的虛粒子不斷產(chǎn)生和湮滅。虛粒子也攜帶能量，意味著真空也具有能量。一些物理學(xué)家認(rèn)為暗能量也許就是真空能，但問題是，根據(jù)理論得出的真空能量密度，比實(shí)際測得的暗能量密度大多了，前者大約是后者的10120倍。

確定的可能范文第5篇

一、傳統(tǒng)的會計(jì)收益確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)——權(quán)責(zé)發(fā)生制的缺陷

傳統(tǒng)的會計(jì)收益確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)是權(quán)責(zé)發(fā)生制。但隨著高新技術(shù)的應(yīng)用、信息技術(shù)的快速發(fā)展，會計(jì)環(huán)境發(fā)生了深刻變化，使得會計(jì)收益的確認(rèn)基礎(chǔ)面臨挑戰(zhàn)，確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)需要加以改進(jìn)。

首先，權(quán)責(zé)發(fā)生制確定的收益是一種主觀指標(biāo)，缺乏客觀性。因?yàn)闄?quán)責(zé)發(fā)生制要求收入與費(fèi)用相配比，這就要求會計(jì)人員必須分期確認(rèn)、計(jì)算和分配收入與費(fèi)用。但是，由于在這一過程中可供選擇的方法太多，使得會計(jì)人員在存貨計(jì)價(jià)、費(fèi)用攤配、計(jì)提折舊等方面要進(jìn)行一系列主觀估計(jì)和判斷，給人為調(diào)節(jié)收益留有大量可乘之機(jī)，從而損害會計(jì)收益的客觀性。第二，權(quán)責(zé)發(fā)生制確認(rèn)的收入和費(fèi)用，不能準(zhǔn)確地反映現(xiàn)金流入、流出，往往導(dǎo)致賬面盈利與支付能力的不協(xié)調(diào)，以及承擔(dān)的納稅義務(wù)與收入的最終收回不一致，直接影響到投資者、債權(quán)人以及其他會計(jì)信息使用者對企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的正確衡量，并可能導(dǎo)致決策失誤。因?yàn)樾畔⑹褂谜哌M(jìn)行決策時(shí)，最關(guān)心的是現(xiàn)金流量的信息，特別是未來現(xiàn)金流量的信息，而權(quán)責(zé)發(fā)生制不能滿足這方面的信息需求。第三，權(quán)責(zé)發(fā)生制以歷史成本為原則，在物價(jià)上漲情況下，因收入以上升以后價(jià)格確定，而成本以漲價(jià)以前的歷史成本計(jì)算，所確定的收益中包含了物價(jià)上漲的因素在內(nèi)。同樣，在物價(jià)下降時(shí)，其收益也不能全面反映企業(yè)業(yè)績。此外，權(quán)責(zé)發(fā)生制所計(jì)算的收益不包含持產(chǎn)利得，只反映經(jīng)營收益，也不利于信息使用者對企業(yè)業(yè)績作出正確評價(jià)，從而影響決策的正確性。

二、新的會計(jì)收益確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)——現(xiàn)金流動制的優(yōu)越性

理論界提出了一種以收付實(shí)現(xiàn)制為基礎(chǔ)的現(xiàn)金流動制?，F(xiàn)金流動制在報(bào)告企業(yè)收益時(shí)以現(xiàn)實(shí)發(fā)生的或可能發(fā)生的現(xiàn)金流入和現(xiàn)金流出為標(biāo)準(zhǔn)，以反映企業(yè)實(shí)際承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和獲得的報(bào)酬，它以現(xiàn)行市價(jià)進(jìn)行計(jì)量。以現(xiàn)金流動制作為確認(rèn)收益的基礎(chǔ)，具有極大的優(yōu)越性。

首先，以現(xiàn)金流動制確認(rèn)收益不必將現(xiàn)金收支在不同的會計(jì)期間進(jìn)行分配，減少了其中確認(rèn)、判斷與分配工作，使收益更具客觀性。第二，現(xiàn)金流動制以真實(shí)的現(xiàn)金收入和現(xiàn)金流出計(jì)算收益，使企業(yè)賬面盈利與支付能力相一致，消除了虛收實(shí)稅、虛增利潤等現(xiàn)象，使投資者、債權(quán)人及其他信息使用者能對企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行正確的衡量。此外，現(xiàn)金流動制不僅可計(jì)算經(jīng)營收益，還可確定持產(chǎn)利得，使信息使用者可以了解企業(yè)業(yè)績的全貌，從而作出正確的決策。而且現(xiàn)金流動制以現(xiàn)行市價(jià)計(jì)量，可排除物價(jià)變動因素對收益的影響。

三、現(xiàn)實(shí)的會計(jì)收益確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)——權(quán)責(zé)發(fā)生制與現(xiàn)金流動制相結(jié)合

盡管權(quán)責(zé)發(fā)生制存在著不少缺陷，現(xiàn)金流動制具有很大的優(yōu)越性，但是現(xiàn)金流動制仍然不可能很快完全替代權(quán)責(zé)發(fā)生制。因?yàn)闄?quán)責(zé)發(fā)生制所確定的收益，并沒有和會計(jì)目標(biāo)相背離，它運(yùn)用配比原則，在很大程度上能正確反映會計(jì)期間的經(jīng)營成果；而且權(quán)責(zé)發(fā)生制所確定的企業(yè)盈利信息與現(xiàn)金流動制所確定的現(xiàn)金流動信息是密切相關(guān)的。企業(yè)向外部信息使用者提供的主要是關(guān)于盈利能力和償債能力的信息。對于短期債權(quán)人而言，他們更加關(guān)注企業(yè)未來的償債能力，而非企業(yè)的盈利能力；對于長期債權(quán)人而言，企業(yè)的持續(xù)盈利能力是其能否收回本息的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)；而對于投資人而言，缺乏盈利能力的企業(yè)是沒有吸引力的。從一定意義上講，盈利能力和償債能力是緊密相聯(lián)，無法相互替代的。同時(shí)，權(quán)責(zé)發(fā)生制所確定的收益能更好地反映企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。另外，配比原則的運(yùn)用，存在著跨期攤提等因素，不可能僅僅通過現(xiàn)金流量凈額來計(jì)算盈利，再加上與現(xiàn)金流動制相關(guān)的其他問題不可能在短期內(nèi)得以解決，所以現(xiàn)金流動制不可能很快完全替代權(quán)責(zé)發(fā)生制。

現(xiàn)實(shí)的出路是取兩者之長，在確認(rèn)會計(jì)收益時(shí)，將權(quán)責(zé)發(fā)生制與現(xiàn)金流動制結(jié)合使用。具體說，權(quán)責(zé)發(fā)生制仍然應(yīng)保持其主導(dǎo)地位，所有收益的確認(rèn)都應(yīng)充分考慮現(xiàn)金流入的可能性，已實(shí)現(xiàn)或可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流入時(shí)，才能確認(rèn)收益，如果存在著不確定性，就不能確認(rèn)收益。筆者認(rèn)為可采用以下兩種做法。

第一，以權(quán)責(zé)發(fā)生制為確認(rèn)主體，細(xì)分收益的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，某些情況可直接按照現(xiàn)金流動制確認(rèn)。例如，在分期收款銷售方式下，權(quán)責(zé)發(fā)生制是按合同規(guī)定的收款日期確認(rèn)收入，但很有可能在合同規(guī)定的收款日期內(nèi)沒有收到款項(xiàng)，這時(shí)確認(rèn)的收入就是一筆虛假收入，帶有很大的不確定性。對此，可以在收到現(xiàn)金時(shí)確認(rèn)收入，這樣比較符合真實(shí)性原則，即按現(xiàn)金流動制來確認(rèn)。對于賒銷收入，在沒有把握收回貨款的情況下，也應(yīng)按現(xiàn)金流動制確認(rèn)收入，即在收到貨款時(shí)才確認(rèn)。又如，金融企業(yè)貸款利息的確認(rèn)，應(yīng)根據(jù)債務(wù)人的信用等級和償債能力區(qū)別對待，對信用等級低和償債能力差的企業(yè)，只能在收到利息時(shí)才確認(rèn)利息收入。再如，對企業(yè)擁有的金融資產(chǎn)、承擔(dān)的金融負(fù)債以及因金融交易而形成的損益也可按現(xiàn)金流動制來確認(rèn)。

根據(jù)不同收益的性質(zhì)來細(xì)分收益的確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，能使收益的確認(rèn)更符合經(jīng)濟(jì)實(shí)際。當(dāng)然，具體操作有一定的難度。

第二，在提供以權(quán)責(zé)發(fā)生制確認(rèn)的收益信息時(shí)，對其中某些不確定的收益以現(xiàn)金流動制加以補(bǔ)充說明，使信息使用者了解到更客觀真實(shí)的情況，以便作出正確決策。例如，以權(quán)責(zé)發(fā)生制確認(rèn)的收益中，存在著數(shù)額較大、有可能不能收回的收入時(shí)，應(yīng)加以補(bǔ)充說明；而當(dāng)企業(yè)存在著確實(shí)已經(jīng)收到，能反映企業(yè)實(shí)際支付能力的款項(xiàng)，但權(quán)責(zé)發(fā)生制并未確認(rèn)收益時(shí)也應(yīng)加以補(bǔ)充說明，以反映企業(yè)真實(shí)的經(jīng)濟(jì)情況，全面揭示企業(yè)面臨的機(jī)會和風(fēng)險(xiǎn)。

另外，當(dāng)物價(jià)變動較大時(shí)，按權(quán)責(zé)發(fā)生制所確認(rèn)的收益中包含了物價(jià)變動因素，這時(shí)也應(yīng)以現(xiàn)行市價(jià)進(jìn)行補(bǔ)充說明。