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廣告策劃例子范文第1篇

【關(guān)鍵詞】新媒體語(yǔ)境，廣告策劃，發(fā)展趨勢(shì)

新媒體時(shí)代，無(wú)論是廣告理念還是廣告?zhèn)鞑ナ侄味荚诟镄虑笞?，廣告行業(yè)也在新媒體環(huán)境下穩(wěn)步向前，傳統(tǒng)媒體廣告營(yíng)業(yè)額在萎縮或停滯不前的同時(shí)，新媒體廣告行業(yè)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。新媒體為廣告提供了新的成長(zhǎng)土壤，同時(shí)也重塑著廣告的基因。新媒體對(duì)廣告的基因重塑深入到了廣告運(yùn)動(dòng)的每一條血管、每一個(gè)細(xì)胞，作為核心之一的廣告策劃自然概莫能外。新媒體對(duì)于廣告策劃的影響在于凸顯了廣告策劃在廣告運(yùn)動(dòng)中的重要作用，同時(shí)也增大了廣告策劃的執(zhí)行把控難度。新媒體語(yǔ)境下明晰廣告策劃的發(fā)展趨勢(shì)對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)乃至整個(gè)廣告行業(yè)都意義深遠(yuǎn)。新媒體語(yǔ)境下的廣告策劃發(fā)展趨勢(shì)究竟如何，筆者接下來(lái)將從廣告策劃理念、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃執(zhí)行、廣告策劃效果評(píng)估四個(gè)方面加以探討。

1、廣告策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢(shì)

策劃已經(jīng)成為了熱詞，現(xiàn)如今各行各業(yè)都在談?wù)摬邉?，注重?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的廣告行業(yè)更是如此。廣告策劃理念由以往的“以產(chǎn)品為中心”到現(xiàn)在的“以消費(fèi)者為中心”，再到現(xiàn)在以“以二次傳播為導(dǎo)向”，充分說(shuō)明了經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者以及傳播技術(shù)對(duì)廣告策劃的影響。

廣告策劃理念方面轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)在三個(gè)層面。第一，以“二次傳播為導(dǎo)向”的策劃理念并沒(méi)有顛覆“以消費(fèi)者為中心”的策劃理念，而是對(duì)此進(jìn)行了深化與發(fā)展。現(xiàn)如今的商品同質(zhì)化給了消費(fèi)者更多選擇與了解的權(quán)利和便利，消費(fèi)者不再將廣告作為尋求產(chǎn)品或服務(wù)的唯一通道，而是熱衷于尋求有過(guò)體驗(yàn)且積極分享的同伴好友，一句消費(fèi)者的好評(píng)比多次無(wú)新意的廣告接觸更加有效。新媒體恰為每一位消費(fèi)者提供了發(fā)表意見(jiàn)并分享的平臺(tái)，使得每一位消費(fèi)者成為了分享信息的“自媒體”。多數(shù)情況下投入巨資在在各大媒體上的各類(lèi)型廣告暴露因沒(méi)有契合受眾需求而遭到無(wú)視甚至厭惡，因此一些廣告主將“我要廣告”演變成了“為我廣告”。此種情形下廣告主對(duì)于二次傳播有了更加具體的需求，也使得廣告策劃人將視線(xiàn)更多投放在消費(fèi)者身上。消費(fèi)者在哪里？他（她）們具體需求是什么？對(duì)什么感興趣？有怎樣的朋友圈？媒介接觸習(xí)慣如何？熱衷于傳遞什么？這些問(wèn)題的答案對(duì)于策劃人員而言就顯得尤為重要。廣告策劃理念也發(fā)生了變化，變得更加注重二次傳播，目的就在于讓消費(fèi)者“為我廣告”。第二，二次傳播必須寄生于有效的一次傳播的軀體內(nèi)。何為有效的一次傳播？簡(jiǎn)單而言就是能引起二次傳播的一次傳播。在此理念下，廣告策劃人更多將廣告信息設(shè)置的中心朝向目標(biāo)消費(fèi)者，話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、圈子營(yíng)銷(xiāo)、熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)層出不窮，其目的只有一個(gè)，根據(jù)消費(fèi)者的愛(ài)好需求并借助其力量進(jìn)行傳播，將廣告做得不像不廣告。2015年的“海爾兄弟新形象”設(shè)計(jì)大賽就是此方面的鮮明例子。海爾集團(tuán)利用受眾的“海爾動(dòng)漫情懷”開(kāi)辟官網(wǎng)許以獎(jiǎng)勵(lì)掀起了“海爾兄弟形象”設(shè)計(jì)熱，不僅提高與穩(wěn)固的品牌知名度，同時(shí)也俘獲了眾多人心?！昂栃值苄滦蜗蟆痹O(shè)計(jì)大賽顯然是非常有效的一次傳播。第三，二次傳播相對(duì)于一次傳播而言其過(guò)程與結(jié)局存在不可控的風(fēng)險(xiǎn)，需要策劃團(tuán)隊(duì)善加引導(dǎo)。海爾兄弟形象設(shè)計(jì)朝惡搞、娛樂(lè)的方面發(fā)展充分說(shuō)明了二次傳播的多變性，廣告策劃人員需實(shí)時(shí)引導(dǎo)。

新媒體為廣告策劃的二次傳播提供了載體與受眾，使得廣告策劃理念方面呈現(xiàn)“二次傳播導(dǎo)向化趨勢(shì)”。

2、廣告策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢(shì)

策劃在任何環(huán)境下都需要預(yù)測(cè)與判斷，預(yù)測(cè)與判斷都基于一定的事實(shí)依據(jù)，對(duì)于事實(shí)要求精確的廣告策劃更是如此。任何一項(xiàng)策劃都需要精準(zhǔn)找到消費(fèi)者并分析挖掘消費(fèi)者真實(shí)需求。這些需求可能深層次或是潛意識(shí)的，有些消費(fèi)者自身都未必能說(shuō)清道明。以往的策劃依據(jù)可能是表層的、淺顯的、不真實(shí)的，而新媒體與大數(shù)據(jù)的結(jié)合卻能提供目標(biāo)受眾全景式數(shù)據(jù)支撐。

大數(shù)據(jù)能勾勒出目標(biāo)受眾每天的生活工作情形，自然在廣告策劃依據(jù)方面能提供目標(biāo)受眾各項(xiàng)精細(xì)數(shù)據(jù)。廣告策劃依據(jù)方面“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化趨勢(shì)”作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，大數(shù)據(jù)這張大網(wǎng)網(wǎng)住了所有有媒介使用行為的受眾，并用數(shù)據(jù)的形式給每位受眾進(jìn)行了數(shù)據(jù)素描勾勒，通過(guò)大數(shù)據(jù)的發(fā)掘使得全方位、多角度的分析受眾需求成為現(xiàn)實(shí)。目標(biāo)受眾媒介接觸方式、使用習(xí)慣、興趣愛(ài)好、分享模式等都一目了然。如《今日頭條》實(shí)際上就是基于目標(biāo)受眾新聞瀏覽全景化數(shù)據(jù)發(fā)掘背景下的一種推送模式。第二，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化能及時(shí)的進(jìn)行數(shù)據(jù)更新，為廣告策劃決策贏得了寶貴時(shí)間。目標(biāo)受眾的即時(shí)需求也能把握，例如《駕考寶典》的信息推送只針對(duì)想考駕照或是正在考的受眾，一旦駕照考完《駕考寶典》的所推送信息的價(jià)值將大打折扣，甚至成為無(wú)用信息，可以終止廣告行為。第三，目標(biāo)受眾的數(shù)據(jù)全景化使得消費(fèi)者細(xì)分出現(xiàn)精準(zhǔn)的“小眾化”趨勢(shì)。如購(gòu)買(mǎi)同款銀行理財(cái)產(chǎn)品的客戶(hù)，有的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，有的通過(guò)訂購(gòu)報(bào)紙獲取信息，有過(guò)通過(guò)銀行客戶(hù)端獲取信息，這里將所有的客戶(hù)統(tǒng)分為一類(lèi)，采用一種媒介進(jìn)行廣告信息傳遞顯然是不科學(xué)的，必須根據(jù)媒介使用習(xí)慣分為三個(gè)類(lèi)別方為合理。

受眾大數(shù)據(jù)的發(fā)掘?yàn)椤澳繕?biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”提供了條件，也提升了廣告策劃目標(biāo)受眾細(xì)分的精確性。

3、廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線(xiàn)上與線(xiàn)下融合常態(tài)化”趨勢(shì)

廣告策劃執(zhí)行事關(guān)廣告策劃的成敗，許多一流的廣告策劃往往毀于二流的執(zhí)行。廣告策劃執(zhí)行是廣告策劃的“臨門(mén)一腳”，這一腳事關(guān)廣告主與廣告公司的成敗。新媒體使得廣告策劃執(zhí)行線(xiàn)上與線(xiàn)下融合一體，虛擬與現(xiàn)實(shí)交叉互補(bǔ)。

廣告策劃執(zhí)行方面往往線(xiàn)上與線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，使得線(xiàn)上與線(xiàn)下融合成為一種常態(tài)，主要體現(xiàn)在三方面。第一，多數(shù)的廣告策劃發(fā)起于網(wǎng)上，完成于線(xiàn)下。這里以運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)公司歌友會(huì)廣告最為明顯。歌友會(huì)一般在年初擬定計(jì)劃出臺(tái)政策并選定執(zhí)行公司，然后在線(xiàn)上發(fā)起宣傳攻勢(shì)，利用短信、3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)站聚集大批歌迷，結(jié)合移動(dòng)推廣業(yè)務(wù)進(jìn)行售票，然后以正式的演出結(jié)束歌友會(huì)。第二，線(xiàn)上線(xiàn)下的交叉進(jìn)行，缺一不可。例如公益策劃“冰桶挑戰(zhàn)”，參加者線(xiàn)上接受挑戰(zhàn)，線(xiàn)下錄制視頻，傳到線(xiàn)上并在線(xiàn)上挑戰(zhàn)另一好友，如此循環(huán)往復(fù)使挑戰(zhàn)得以進(jìn)行。第三，線(xiàn)上與線(xiàn)下融合產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這點(diǎn)在兩個(gè)品牌的交叉營(yíng)銷(xiāo)上最為明顯。基于兩品牌共有的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)二者之間消費(fèi)者的相互轉(zhuǎn)化進(jìn)而達(dá)到共贏的效果。如可口可樂(lè)與《魔獸世界》的有著共同的青少年消費(fèi)群體，《魔獸世界》將可口可樂(lè)植入到游戲道具中，可口可樂(lè)通過(guò)《魔獸世界》將售賣(mài)機(jī)滲透到各個(gè)網(wǎng)吧，線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)，兩者相得益彰。百事與《激戰(zhàn)》、王老吉與《仙俠世界》亦是如此。廣告策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)“線(xiàn)上與線(xiàn)下融合的常態(tài)化”不僅豐富了廣告手段，更為擁有共同消費(fèi)者的品牌與商品提供了交叉營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，節(jié)約了營(yíng)銷(xiāo)成本。

4、廣告策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)“評(píng)估動(dòng)態(tài)化”趨勢(shì)

廣告策劃效果評(píng)估一直是困擾廣告主與廣告公司的一大難題，廣告策劃效果評(píng)估涵蓋了廣告目標(biāo)、廣告決策、廣告主題、廣告預(yù)算等多種因素，評(píng)估維度多、難度大。很多廣告策劃效果要等策劃執(zhí)行完后才能進(jìn)行，往往只能做事后評(píng)估，廣告策劃決策存在巨大風(fēng)險(xiǎn)。新媒體語(yǔ)境下數(shù)據(jù)庫(kù)的廣泛運(yùn)用為廣告策劃評(píng)估安裝了“導(dǎo)航儀”，方便廣告策劃策略的及時(shí)調(diào)整并實(shí)現(xiàn)了評(píng)估的“動(dòng)態(tài)化”。

廣告策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)“評(píng)估的動(dòng)態(tài)化”主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，評(píng)估維度的動(dòng)態(tài)化。根據(jù)總體策略，每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)可以挑選不同的評(píng)估維度以驗(yàn)證不同的因素對(duì)策劃效果的影響。比如不同節(jié)慶廣告投放對(duì)某一產(chǎn)品銷(xiāo)量與知名度的影響，以此判別實(shí)時(shí)的廣告策劃效果。如同一品牌餃子在五一與元旦期間在同一廣告下的銷(xiāo)量與知名度的變化，判別兩個(gè)時(shí)間段廣告投放策略的正確性。第二，評(píng)估反饋的動(dòng)態(tài)化。每時(shí)每刻不同動(dòng)態(tài)以數(shù)據(jù)的方式呈現(xiàn)，方便設(shè)定廣告策劃的零界點(diǎn)，為廣告策劃策略的調(diào)整提供依據(jù)。第三，評(píng)估效果的動(dòng)態(tài)化，不同的維度，不同的時(shí)間段，不同的媒介，必然不能用統(tǒng)一的效果標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。這就使得評(píng)估效果的標(biāo)準(zhǔn)具備一定彈性，需要廣告策劃人員從全局進(jìn)行把控與設(shè)定。

新媒體語(yǔ)境下的廣告策劃效果評(píng)估動(dòng)態(tài)化為策劃效果的及時(shí)評(píng)估提供依據(jù)，也為廣告策劃的成功提供了一定保障。

綜上所述，新媒體對(duì)廣告策劃影響巨大而深遠(yuǎn)，新媒體語(yǔ)境下廣告策劃在策劃理念方面呈現(xiàn)出“二次傳播導(dǎo)向化”趨勢(shì)；在策劃依據(jù)方面呈現(xiàn)出“目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)全景化”趨勢(shì)；在策劃執(zhí)行方面呈現(xiàn)出“線(xiàn)上與線(xiàn)下融合常態(tài)化”趨勢(shì)；在策劃效果評(píng)估方面呈現(xiàn)出“評(píng)估動(dòng)態(tài)化”趨勢(shì)。此外，廣告策劃作為廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵一環(huán)也在積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展，新形勢(shì)下的廣告策劃借助新媒體的東風(fēng)才能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉華玉，李倩.新媒體環(huán)境下的廣告策劃 [J].藝術(shù)探索， 2013，（05）.

[2]徐瑩.廣告策劃的全新表現(xiàn)手法[J].財(cái)經(jīng)界，2013，（20）.

廣告策劃例子范文第2篇

關(guān)鍵詞哲學(xué)廣告定位廣告策劃

廣告定位、廣告策劃是因?yàn)閷?duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全方位的規(guī)范，為廣告活動(dòng)的開(kāi)展并取得預(yù)期效果出謀劃策的一項(xiàng)重要活動(dòng)，因此，在廣告定位與廣告策劃時(shí)就離不開(kāi)哲學(xué)作指導(dǎo)。

拿廣告定位來(lái)講，主要是生產(chǎn)方根據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，強(qiáng)有力地塑造出本產(chǎn)品與其它企業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品不同的、獨(dú)具一格的形象特點(diǎn)，進(jìn)而在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)位置。根據(jù)這一定位理論，哲學(xué)在其中的指導(dǎo)意義就非常鮮明。比如，要想讓廣告訴求在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)明確位置，就應(yīng)該鮮明、獨(dú)特地給該品牌一個(gè)表現(xiàn)地位，這一表現(xiàn)地位必須是其他產(chǎn)品不具有、該產(chǎn)品所獨(dú)具的。在尋找這個(gè)獨(dú)具地位時(shí)，就應(yīng)該反復(fù)思考，什么樣的地位才是與眾不同的、才是該產(chǎn)品所獨(dú)具的，如何做才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。美國(guó)現(xiàn)代哲學(xué)家梯利在《西方哲學(xué)史》中曾說(shuō)過(guò)這樣一段話(huà)，“印在我感官上的觀念不是我的意志的產(chǎn)物，因此，有產(chǎn)生這種觀念的某一其他的意志或精神。感官的觀念比想象的觀念強(qiáng)烈、生動(dòng)和清晰，又穩(wěn)定，有秩序和連貫，不像通常由人的意志所造成的結(jié)果那樣，是隨意激起的，而是形成有規(guī)律的排列或系列，其中可取的聯(lián)系足以驗(yàn)證，造物主的智慧和仁愛(ài)。人所依賴(lài)的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起我們的感官觀念，這種規(guī)律或方法叫做自然規(guī)律?！?。梯利在這里把根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法來(lái)激起人們的感官觀念的規(guī)律和方法叫做自然規(guī)律。實(shí)際上這不僅僅是一個(gè)自然規(guī)律，同時(shí)更是經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)實(shí)踐后人們所喜愛(ài)的一種哲學(xué)思維規(guī)律。這一規(guī)律對(duì)廣告定位有著很強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義。比如在如何使消費(fèi)者買(mǎi)這家企業(yè)生產(chǎn)的商品而不去買(mǎi)其他企業(yè)生產(chǎn)的同類(lèi)商品這一點(diǎn)上，艾里斯和特勞斯曾說(shuō)“定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫?！边@一功夫?qū)嶋H上就是企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)千方百計(jì)開(kāi)動(dòng)智慧把獨(dú)特的產(chǎn)品形象、銷(xiāo)售主張印在消費(fèi)者的感官上，激起消費(fèi)者的感官觀念，使他們獲得一個(gè)只認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品、該品牌的理由。比如天和制藥公司在為其藥品“天和骨通”所作的廣告定位即是很好的一例?！疤旌凸峭ā笔且环N專(zhuān)治骨刺疼痛的口服藥，首先在口服藥這一品牌訴求上應(yīng)力求給消費(fèi)者以感官觀念上的定位，骨刺疼痛是中老年易患的一種疾病，患這種病的一個(gè)顯著癥狀是身體部位的疼痛感非常明顯，患者此刻最大的愿望就是能藥到病除，不愿意再多捱一段時(shí)間，而那種貼在患處的藥膏正好迎合了患者的心理。但是當(dāng)這種藥在患者用后效果不是能產(chǎn)生即時(shí)明顯性時(shí)，那么他們的感官就會(huì)尋求一種轉(zhuǎn)移；此時(shí)印在消費(fèi)者感官上的觀念，并不是消費(fèi)者自我意識(shí)的產(chǎn)物。因此，當(dāng)有產(chǎn)生這種觀念的某一其他意志或精神出現(xiàn)時(shí)，就有可能帶給消費(fèi)者另外一種感官觀念。所以，比打針、吃藥更少副作用的外用藥膏解決不了患者迫切希望即時(shí)去痛的愿望時(shí)，“天和骨通”藥因沒(méi)有產(chǎn)生副作用的藥物成份所以才使得該藥品成本高，本藥品采用緩釋配方，可以使藥物成份最快地到達(dá)患部，迅速解除患者痛苦，他們把上述賣(mài)點(diǎn)作為其產(chǎn)品的定位策略。有了這樣一個(gè)產(chǎn)品定位策略后，策劃者的具體做法是：首先把產(chǎn)品重新起名為“天和骨通”以迎合中國(guó)人傳統(tǒng)中的“天地人和”倫理觀念。其次，在廣告中設(shè)法特別強(qiáng)調(diào)“緩釋”配方這一概念，并在廣告文案中較祥解釋緩釋鎮(zhèn)痛的藥物機(jī)理，把在“十二小時(shí)內(nèi)不間斷提供藥力有效抑制骨刺疼痛”這句廣告語(yǔ)印在所有印刷品廣告上；同時(shí)。還在印刷品廣告上設(shè)計(jì)了一個(gè)彩球落在一名女子裸背上這一創(chuàng)意來(lái)暗示該藥品的滲透藥效，最后用其他暗示性語(yǔ)言來(lái)點(diǎn)明該藥品無(wú)副作用。這樣的廣告定位與策劃自然打消了消費(fèi)者的疑慮，并迎合了他們希望盡快解除病痛的期望，同時(shí)那一頗具溫馨的產(chǎn)品名字又帶給他們精神上的慰藉。所以由于這一廣告定位與策劃很好地體現(xiàn)出了“人所依賴(lài)的精神根據(jù)既定的規(guī)律或確定的方法激起了消費(fèi)者的感官觀念”這一哲學(xué)原理，這則廣告很快就激起了消費(fèi)者喜愛(ài)該品牌產(chǎn)品的感官觀念。這是一種生動(dòng)、清晰、穩(wěn)定、有秩序和連貫性的感官觀念，這樣的感官觀念自然會(huì)堅(jiān)定地支持消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)這一品牌藥品。果然，該企業(yè)只花了500萬(wàn)元廣告費(fèi)就在18個(gè)月內(nèi)創(chuàng)造了7000萬(wàn)元的驚人銷(xiāo)售額。對(duì)于該品牌的認(rèn)知度，在全國(guó)主要大中城市中40-50歲之間的目標(biāo)消費(fèi)者群中迅速上升為52％，50歲以上患者群中迅速上升為71％。醫(yī)生對(duì)該藥品的首選率達(dá)到60％，患者對(duì)該藥品的首選率達(dá)到了65％?；匚哆@一廣告定位，可明顯看到哲學(xué)觀念對(duì)其的指導(dǎo)作用。

梯利在《西方哲學(xué)史》中又說(shuō)：“所有的知識(shí)都建立在經(jīng)驗(yàn)之上，歸根到底發(fā)源于經(jīng)驗(yàn)，人類(lèi)的觀念有兩個(gè)來(lái)源，即感覺(jué)，它為心靈提供可感覺(jué)的性質(zhì)，此外，還有反省或內(nèi)在的感覺(jué)，它為心靈提供關(guān)于它自己活動(dòng)的觀念，諸如知覺(jué)、思維、懷疑、相信、推理、認(rèn)識(shí)和愿望。人類(lèi)理智首先要的機(jī)能是心靈能接受所感受的印象，這是外在的對(duì)象通過(guò)感官所造成的，或者由它本身反省那些印象時(shí)的活動(dòng)所造成的?！蹦涂斯驹诎炎约旱漠a(chǎn)品從體育場(chǎng)館推進(jìn)到尋常百姓家中時(shí)所進(jìn)行的廣告定位與策劃，就是在充分利用消費(fèi)者觀念中的“感覺(jué)”和“反省”這兩個(gè)思維來(lái)源所進(jìn)行的一項(xiàng)成功范例。1986年，耐克公司推出一種產(chǎn)品——充氣鞋墊、利用空氣作為腳底支撐物的產(chǎn)品；此時(shí)，在美國(guó)國(guó)內(nèi)剛剛興起一種健身運(yùn)動(dòng)的風(fēng)潮。耐克公司這一產(chǎn)品的廣告策劃者首先決定要設(shè)法把全民健身這一觀念打進(jìn)消費(fèi)者的大腦與心靈中。其次，要設(shè)法讓消費(fèi)者明白，全民健身活動(dòng)與參加體育鍛煉能給人的生命帶來(lái)諸多的好處，讓消費(fèi)者在知覺(jué)——思維一懷疑——推理這樣一個(gè)內(nèi)在的感覺(jué)過(guò)程中深深認(rèn)識(shí)到生命在于運(yùn)動(dòng)這樣一個(gè)健康哲理。有了這樣一個(gè)定位與策劃思路后，一切廣告均照此進(jìn)行，比如在他們推出的那個(gè)具有代表性的廣告作品中，由當(dāng)時(shí)最能代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏著名歌曲《革命》，在變異求新的旋律與節(jié)奏中，一群群，一伙伙穿著耐克產(chǎn)品的人忘情地進(jìn)行著體育鍛煉。這則廣告準(zhǔn)確表現(xiàn)出在美國(guó)剛剛出現(xiàn)的全民健身大潮和美國(guó)人民對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的喜愛(ài)，使他們由衷地認(rèn)同運(yùn)動(dòng)是生命健康的保證這一哲理。

18世紀(jì)德國(guó)著名哲學(xué)家康德認(rèn)為，“通過(guò)時(shí)空直觀對(duì)感覺(jué)印象的綜合統(tǒng)一，我們得到了關(guān)于外在對(duì)象的知識(shí)。但是，我們這里得到的只是對(duì)一個(gè)個(gè)孤立的事物或感覺(jué)對(duì)象的認(rèn)識(shí)，至于這些事物或感覺(jué)對(duì)象之間的聯(lián)系，我們并不清楚。真正的知識(shí)應(yīng)該是關(guān)于事物之間的聯(lián)系的知識(shí)，是關(guān)于規(guī)律和秩序的知識(shí)，因此，我們的認(rèn)識(shí)還應(yīng)當(dāng)向前推進(jìn)一步，進(jìn)到知性認(rèn)識(shí)階段，去探討事物之間的聯(lián)系。知性認(rèn)識(shí)與感性認(rèn)識(shí)不同，感性認(rèn)識(shí)是心靈的承受性，是心靈受到刺激而接受表象的能力；知性認(rèn)識(shí)則是心靈自身產(chǎn)生出表象的能力，是一種認(rèn)識(shí)的主動(dòng)性。它們之間又是密印相連的，因?yàn)橹椴荒苤庇^，感性不能思維?！笨档聻榇私忉尩溃骸八季S無(wú)內(nèi)容是空的，直觀無(wú)概念是盲目的?！挥挟?dāng)它們聯(lián)合起來(lái)時(shí)才能產(chǎn)生認(rèn)識(shí)。”由此可見(jiàn)。在廣告定位時(shí)賦予認(rèn)識(shí)對(duì)象(消費(fèi)者)對(duì)品牌形象的感性認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告定位的主要任務(wù)之一是應(yīng)該充分利用一切手段充分地調(diào)動(dòng)起認(rèn)識(shí)對(duì)象(消費(fèi)者)自己的知性認(rèn)識(shí)能力，由對(duì)產(chǎn)品形象的感情認(rèn)識(shí)在心靈上得到一種哲理升華，產(chǎn)生出表象的能力，發(fā)揮出認(rèn)識(shí)對(duì)象——接受——認(rèn)識(shí)，認(rèn)可事物的主動(dòng)性能力上來(lái)，上面所舉美國(guó)耐克公司打人美國(guó)普通百姓家庭中的廣告定位案例則是消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的感性認(rèn)識(shí)由心靈升華產(chǎn)生出表象能力的一則成功佐證之例：對(duì)于這一哲學(xué)現(xiàn)象，德國(guó)近代哲學(xué)家謝林亦有一段精彩解釋?zhuān)x林說(shuō)：哲學(xué)有兩個(gè)任務(wù)：第一個(gè)任務(wù)是解釋“表象何以能絕對(duì)地同完全獨(dú)立于它們而存在的對(duì)象一致”第二任務(wù)是解釋“某一客觀的東西如何會(huì)用一種單純思想的東西而改變，以致與之完全一致起來(lái)”。也就是說(shuō)要尋求這兩種“一致”的根據(jù)或基礎(chǔ)。在謝林看來(lái)，這兩種根據(jù)是應(yīng)該統(tǒng)一的，哲學(xué)的這兩個(gè)任務(wù)實(shí)際上應(yīng)被看作為一個(gè)任務(wù)，這一任務(wù)即是“如何能把表象認(rèn)作是以對(duì)象為準(zhǔn)的同時(shí)又把對(duì)象認(rèn)作是以表象為準(zhǔn)的問(wèn)題”。為了更詳細(xì)具體地闡釋這個(gè)問(wèn)題，謝林又說(shuō)：“一切知識(shí)都是以客觀東西和主觀東西一致為基礎(chǔ)的，因?yàn)槿藗兯J(rèn)識(shí)的只是真實(shí)的東西，而人們普遍認(rèn)定真理在于表象同其對(duì)象一致?！彼J(rèn)為，“一切知識(shí)中都包含有兩個(gè)方面的東西：一是客觀的東西，一是主觀的東西。知識(shí)中一切客觀的東西的總和我們稱(chēng)之為自然，知識(shí)中一切主觀的東西的總和我們稱(chēng)之為自我或理智；自然是外在于意識(shí)的東西，是可能予以表象的東西；自我或理智是有意識(shí)的東西，是作表象的東西，而我們的知識(shí)就在于這兩者之間的一致符合?！薄耙虼耍褜?duì)客觀產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)賦予認(rèn)識(shí)對(duì)象并使其在內(nèi)心理智方面得到真正認(rèn)可；那么，認(rèn)識(shí)對(duì)象此后就不會(huì)再輕易改變對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度，該品牌自然會(huì)牢牢導(dǎo)入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)一個(gè)較牢固的心智認(rèn)知市場(chǎng)，這更是在廣告定位時(shí)運(yùn)用哲學(xué)觀念的指導(dǎo)而認(rèn)真去做的一件事情。

筆者在另一本書(shū)中曾這樣說(shuō)過(guò)廣告策劃的定義“廣告策劃，顧名思義，就是為客戶(hù)的廣告宣傳活動(dòng)出謀劃策?！泵绹?guó)哈佛企業(yè)管理叢書(shū)中也說(shuō)：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理……找出事物問(wèn)的因果關(guān)系，衡量未來(lái)可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)，是廣告策劃的主要著眼點(diǎn)和主要任務(wù)之一。”由此可見(jiàn)，在廣告策劃時(shí)運(yùn)用因果關(guān)系這一哲學(xué)原理作指導(dǎo)就顯得尤為重要。

美國(guó)哲學(xué)家梯利對(duì)因果關(guān)系提出了這樣一種看法，他說(shuō)：“人能比較觀念，注意它們的關(guān)系并對(duì)這種關(guān)系進(jìn)行推論。由此而得到論證的知識(shí)，人還能觀察感覺(jué)的秩序，通過(guò)習(xí)俗或習(xí)慣認(rèn)為一種對(duì)象同另一對(duì)象有關(guān)系，并稱(chēng)之為原因和結(jié)果?！碧堇⑶疫M(jìn)一步解釋道：“關(guān)于因果關(guān)系的知識(shí)建立在觀察和經(jīng)驗(yàn)上。我們觀察到對(duì)象之前后相連，相同的東西經(jīng)常連結(jié)在一起，火焰生熱，寒冷降雪，一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)接著另一個(gè)臺(tái)球運(yùn)動(dòng)。在許多事例中發(fā)現(xiàn)兩種對(duì)象往往在一起，我們推論這種對(duì)象有因果關(guān)系，其中一個(gè)是另一個(gè)的原因：這引導(dǎo)我們看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)，心靈由習(xí)慣或習(xí)俗所推動(dòng)而相信那兩種東西有聯(lián)系。將永遠(yuǎn)結(jié)合在一起。火和熱、重量和堅(jiān)定性等兩種東西經(jīng)常連結(jié)以后，我們就受習(xí)慣的決定，從一種東西的出現(xiàn)而期待另一種東西，換言之，經(jīng)驗(yàn)到對(duì)象的經(jīng)常連結(jié)，于是相信它們有聯(lián)系?！薄白鳛閺V告策劃這項(xiàng)整個(gè)廣告活動(dòng)的重要一環(huán)來(lái)講，運(yùn)用“一個(gè)是一個(gè)的原因。看到其中一個(gè)出現(xiàn)，就期待另一個(gè)出現(xiàn)”這一人們認(rèn)識(shí)事物的哲學(xué)規(guī)律來(lái)做為廣告策劃的指導(dǎo)，那整個(gè)策劃活動(dòng)就必將顯得邏輯嚴(yán)密，更有針對(duì)性，能有的放矢地把自己所要宣傳的產(chǎn)品順利打人預(yù)定目標(biāo)市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期銷(xiāo)售目的，并讓消費(fèi)者從心底喜愛(ài)你的產(chǎn)品。下面我們還是用一個(gè)具體實(shí)例來(lái)加以論證。

說(shuō)起手表，人們腦海中就會(huì)涌上一個(gè)不約而同的概念，瑞士手表，我真正喜愛(ài)的品牌。確實(shí)如此，一百多年來(lái)瑞士手表一直以其做工精細(xì)、零件耐用、造型美觀、走時(shí)準(zhǔn)確而名聞世界。因此，它也就在這百年歷史中深深受到世界各地消費(fèi)者的喜愛(ài)，一直占據(jù)著世界手表業(yè)市場(chǎng)的老大位置?！八刮昼鳌笔直韯t是瑞士一家頗具規(guī)模的企業(yè)ETA公司于20世紀(jì)八十年代推出的一種新品牌手表。

當(dāng)ETA公司推出“斯沃琪”手表時(shí)，世界上其他國(guó)家的手表行業(yè)不甘心瑞士手表在國(guó)際市場(chǎng)E的壟斷地位，紛紛與其展開(kāi)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。首先是美國(guó)的天美時(shí)(Timex)推出了計(jì)時(shí)精確、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、成本較低的一種新品牌手表。日本制造商不甘落后，隨即推出款式更加新穎的電子手表，打破了機(jī)械手表的傳統(tǒng)概念。這樣一來(lái)，國(guó)際手表市場(chǎng)上的這些新款手表一下子對(duì)瑞士手表形成了很大的沖擊。在這種情形下，瑞士ETA公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查后，為“斯沃琪”手表打開(kāi)并占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)搞了一次成功的廣告策劃。

在這項(xiàng)廣告策劃活動(dòng)中，從策劃者的思路中明顯可看到哲學(xué)觀念在其中的指導(dǎo)作用。首先，他們認(rèn)為消費(fèi)者在選購(gòu)手表時(shí)常常會(huì)運(yùn)用比較觀念，通過(guò)對(duì)各種品牌手表的性能、好處、獨(dú)具說(shuō)服點(diǎn)進(jìn)行比較后再進(jìn)行推論，最后得到論證后的知識(shí)，決定其購(gòu)物選擇。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查后策劃者發(fā)現(xiàn)，國(guó)際手表市場(chǎng)當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)將越來(lái)越以年輕消費(fèi)者群為主體；而年輕消費(fèi)者則越來(lái)越傾向追求感性消費(fèi)，這一消費(fèi)特征主要是憑借感覺(jué)、情緒、氣氛及符號(hào)來(lái)消費(fèi)商品和服務(wù)。在感性消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者選擇品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)觀念，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，他們開(kāi)始追求產(chǎn)品或服務(wù)所為他們提供的一種感覺(jué)或附加價(jià)值。因此，廣告策劃的重點(diǎn)應(yīng)放在品牌附加價(jià)值方面來(lái)考慮。例如：身份或地位的象征，對(duì)美的熱愛(ài)，好玩及趣味性，潮流或流行性。用這樣的策劃來(lái)指導(dǎo)并理順消費(fèi)者的比較觀念，使消費(fèi)者在進(jìn)行比較后做出購(gòu)買(mǎi)“斯沃琪”手表的推論。為此，首先在手表構(gòu)造上該品牌手表重量輕，屬電子模擬手表。表殼、表帶設(shè)計(jì)出許多種款式和顏色，顏色都很鮮艷，并定位于時(shí)裝表，用此定位來(lái)吸引追求潮流、趕時(shí)髦的年輕消費(fèi)者群。同時(shí)在這一品牌手表的構(gòu)造上只有51個(gè)零件，因此表型很薄，成本也就很低，一只表成本只有5美元；用低價(jià)格、高形象的訴求進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者。此外，該品牌手表不斷推出新款式，用讓人眼花瞭亂的手法吸引消費(fèi)者群的眼球。該企業(yè)并且鄭重宣布，所有款式的“斯沃琪”手表在推向市場(chǎng)5個(gè)月后即將停止生產(chǎn)。因此，任何一款“斯沃琪”手表都具有永久收藏價(jià)值。這樣的廣告策劃確實(shí)迎合了消費(fèi)者的期待心理。于是人們急切期待著新的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，許多消費(fèi)者都有好幾塊甚至十幾塊“斯沃琪”手表。因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌膱?chǎng)合下，不同的時(shí)間里佩戴不同的“斯沃琪”手表。有一位商人竟然擁有25塊“斯沃琪”手表，他每天都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫、換戴一塊“斯沃琪”手表·成功的策劃必將會(huì)換來(lái)銷(xiāo)售的成功，到1994年，“斯沃琪”手表已在全球售出了1.5億塊，三年間公司實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)4.4億瑞士法朗(3.23億美元)。

廣告策劃例子范文第3篇

商家熱捧奧運(yùn)廣告

企業(yè)為何不惜重金狂打奧運(yùn)廣告？業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，企業(yè)如此熱捧奧運(yùn)廣告資源，主要緣于奧運(yùn)會(huì)的事件營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，奧運(yùn)會(huì)是企業(yè)在最大范圍內(nèi)與消費(fèi)者深度溝通的難得機(jī)會(huì)，同時(shí)也是企業(yè)一次打透市場(chǎng)、吸引平時(shí)難以接觸到的消費(fèi)者的最好機(jī)遇。

企業(yè)投入巨額資金打廣告，自然希望獲得比廣告投入更豐厚的市場(chǎng)回報(bào)，但是，巨額廣告并不能必然帶來(lái)巨額的回報(bào)。最失敗的例子就是曾在1995年、1996年兩度奪得央視廣告“標(biāo)王”的山東秦池酒廠(chǎng)。該廠(chǎng)兩年以近4億元的代價(jià)奪得央視廣告“標(biāo)王”，也曾取得過(guò)短暫的輝煌，但因?yàn)樯a(chǎn)、銷(xiāo)售能力難以支撐如此巨額的廣告支出，最終銷(xiāo)售額大幅滑落，只得欠稅經(jīng)營(yíng)，目前已處在被整體轉(zhuǎn)讓的境地。

面對(duì)風(fēng)起云涌的奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)，有關(guān)專(zhuān)家提醒企業(yè)不忘前車(chē)之鑒，要量力而為。在做廣告戰(zhàn)略策劃時(shí)，千萬(wàn)別忘了稅收；忽略了稅收這個(gè)對(duì)廣告有重要影響的因素，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生難以估量的影響?；I劃專(zhuān)家宋洪祥說(shuō)：“企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，會(huì)優(yōu)先考慮以下三個(gè)問(wèn)題：首先，投入多少?gòu)V告費(fèi)用；其次，以誰(shuí)的名義做廣告；第三，何時(shí)做廣告。廣告策劃家們一般僅從產(chǎn)品銷(xiāo)售需求的角度進(jìn)行策劃，不注意稅收因素的影響。其實(shí)，這三個(gè)問(wèn)題都和稅收息息相關(guān)?！?/p>

廣告額度受扣除比例限制

廣告界的人士可以滔滔不絕地談?wù)撟顣r(shí)尚的廣告理念、戰(zhàn)略、策劃，但一般很少會(huì)了解廣告和稅收還有很直接的關(guān)系。其實(shí)，稅收對(duì)廣告的影響非常大。“投入多少?gòu)V告費(fèi)用”表面上看僅是企業(yè)資金流出的問(wèn)題，很多企業(yè)一般根據(jù)媒體收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、本年度廣告預(yù)算來(lái)決定廣告投入的額度。其實(shí)，廣告資金的流出至少涉及兩方面的問(wèn)題：一是錢(qián)從哪里來(lái)，是企業(yè)自有資金還是借款？一是廣告費(fèi)怎么列支。這都涉及稅收。

用自有資金做廣告，不涉及利息，自然也就不存在稅前扣除利息；如果用借款做廣告，則可以在稅前扣除利息。

任何一家比較成熟、有追求的企業(yè)，都需要通過(guò)宣傳穩(wěn)步提升企業(yè)的知名度，打造良好的品牌，為此投入一定的廣告費(fèi)是值得的。但是，如果廣告費(fèi)的投入和產(chǎn)品銷(xiāo)售收入不成比例，就會(huì)對(duì)企業(yè)造成致命的傷害。記者曾采訪(fǎng)過(guò)一家乳制品企業(yè)，該企業(yè)去年在電視臺(tái)投入4000多萬(wàn)元做廣告，希望大幅度提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率。但沒(méi)想到一場(chǎng)突如其來(lái)的“非典”，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生了巨大影響，銷(xiāo)售額不升反降。巨額廣告支出耗去了公司的大量資金，卻沒(méi)有從產(chǎn)品銷(xiāo)售中得到資金補(bǔ)充，資金供給成了制約公司發(fā)展的最大問(wèn)題。同時(shí)，由于銷(xiāo)售收入沒(méi)有上去，公司按8的比例計(jì)算的可扣除的廣告費(fèi)僅有700萬(wàn)元，無(wú)法抵減掉所有應(yīng)納稅所得額。因此公司實(shí)際上是虧損的，但當(dāng)年度還繳納了200多萬(wàn)元的企業(yè)所得稅。

宋洪祥認(rèn)為，該公司之所以陷入這種局面，除“非典”這個(gè)特殊原因外，公司廣告投入額度過(guò)大也是一個(gè)重要原因。作為內(nèi)資企業(yè)，廣告費(fèi)用的扣除有比例限制，一般企業(yè)當(dāng)年度只能在銷(xiāo)售收入2的比例內(nèi)扣除，超過(guò)部分只能向以后年度結(jié)轉(zhuǎn)。正是這個(gè)原因，雖然該公司當(dāng)年度投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，造成公司實(shí)際虧損，但公司仍然需要繳納企業(yè)所得稅。

因此，企業(yè)在決定做廣告的時(shí)候，要考慮廣告費(fèi)稅前扣除因素，科學(xué)決定廣告投入額度。

由誰(shuí)做廣告有講究

摩托羅拉（中國(guó)）電子有限公司稅務(wù)部經(jīng)理盧玉山說(shuō)：“外資企業(yè)做廣告，因?yàn)椴簧婕翱鄢壤苌倏紤]稅收因素。一般是由公關(guān)部門(mén)擬訂廣告預(yù)算，根據(jù)市場(chǎng)銷(xiāo)售的需要打廣告。當(dāng)然，很多外資企業(yè)在國(guó)內(nèi)都設(shè)有很多分支機(jī)構(gòu)，有分公司、子公司，有的企業(yè)在總部所在地匯總繳納企業(yè)所得稅，有的則由各分支機(jī)構(gòu)分別繳納企業(yè)所得稅。對(duì)于非匯總繳納企業(yè)所得稅的企業(yè)集團(tuán)，需要考慮由誰(shuí)做廣告，內(nèi)資企業(yè)同樣需要考慮這個(gè)問(wèn)題。”

對(duì)于擁有眾多分支機(jī)構(gòu)的企業(yè)集團(tuán)，不同的機(jī)構(gòu)做廣告會(huì)產(chǎn)生不同的稅負(fù)。一些大型企業(yè)集團(tuán)做廣告，往往從樹(shù)立集團(tuán)良好形象，提升企業(yè)品牌立意。這樣的廣告由總機(jī)構(gòu)或是分支機(jī)構(gòu)做，都會(huì)達(dá)到同樣的效果。此時(shí)，則需要從減輕稅負(fù)的角度考慮由誰(shuí)出面做廣告，承擔(dān)廣告費(fèi)用。非匯總繳納企業(yè)所得稅的企業(yè)集團(tuán)，不同的分支機(jī)構(gòu)面臨不同的稅收環(huán)境。

用好不同的廣告載體

山東財(cái)政學(xué)院副教授蔡昌認(rèn)為，企業(yè)出巨資做廣告，必然會(huì)對(duì)企業(yè)的資金供應(yīng)造成壓力，因此考慮企業(yè)的現(xiàn)金流量、平衡企業(yè)資金流就非常重要。同時(shí)，樹(shù)立企業(yè)品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，畢其功于一役投入巨資狂打廣告，效果往往不好。為此需要選擇做廣告的時(shí)機(jī)，這里面同樣需要考慮稅收問(wèn)題。正如上面介紹的一樣，一般內(nèi)資企業(yè)廣告費(fèi)每年稅前可扣除的廣告費(fèi)有比例限制，每年可扣除的廣告費(fèi)僅為銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）收入的2。為了平衡企業(yè)資金流量，最好能較為準(zhǔn)確地測(cè)算企業(yè)將來(lái)的銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）收入，計(jì)算出每年可稅前扣除的廣告費(fèi)用，合理決策每年投入的廣告額度。

在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)宣傳不只有廣告一種，企業(yè)可稅前扣除的費(fèi)用除廣告費(fèi)外，還有業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)、符合規(guī)定的捐贈(zèng)。業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)的扣除比例為銷(xiāo)售（營(yíng)業(yè)）收入的5‰，而且扣除憑據(jù)沒(méi)有廣告費(fèi)要求的那么嚴(yán)格，企業(yè)沒(méi)必要把錢(qián)都投入到廣告上，應(yīng)該用好業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)扣除這一渠道。

在每次大型運(yùn)動(dòng)會(huì)后，不少企業(yè)會(huì)拿錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)成績(jī)優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員，有的企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)資金達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，目的也是通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)的形式提高企業(yè)知名度。這種具有廣告目的的獎(jiǎng)勵(lì)方式，企業(yè)在進(jìn)行賬務(wù)處理時(shí)將非常困難。按目前的稅法規(guī)定，這種獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用企業(yè)不能稅前扣除，被獎(jiǎng)勵(lì)者還要繳納個(gè)人所得稅。從減輕企業(yè)稅負(fù)的角度而言，不如采取給付勞務(wù)報(bào)酬的方式劃算。操作方式是企業(yè)和被獎(jiǎng)勵(lì)的對(duì)象簽訂勞務(wù)合同，約定運(yùn)動(dòng)員需要為企業(yè)承擔(dān)一定的宣傳任務(wù)，然后企業(yè)向運(yùn)動(dòng)員支付勞務(wù)報(bào)酬。這種處理方式既可起到宣傳的作用，也能把支付的費(fèi)用在稅前扣除。

廣告策劃例子范文第4篇

論文關(guān)鍵詞:促銷(xiāo)與策劃,專(zhuān)業(yè)課程,教學(xué)規(guī)劃

連鎖門(mén)店促銷(xiāo)與策劃課程是連鎖專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)課程。如何通過(guò)該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí),提高學(xué)生素質(zhì)與促銷(xiāo)與策劃技能是課程教學(xué)中要思考的關(guān)鍵問(wèn)題。本文根據(jù)作者課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn),結(jié)合行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)以及參與企業(yè)促銷(xiāo)與策劃的實(shí)踐,對(duì)連鎖門(mén)店促銷(xiāo)與策劃課程教學(xué)規(guī)劃進(jìn)行了分析和探討。

一、課程定位

連鎖門(mén)店促銷(xiāo)與策劃課程作為營(yíng)銷(xiāo)大類(lèi)課程的分支,在教學(xué)內(nèi)容上與營(yíng)銷(xiāo)策劃有相似之處。因此,在教學(xué)中需要對(duì)促銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃的差異進(jìn)行分析,使學(xué)生明確課程定位。所謂促銷(xiāo),是指營(yíng)銷(xiāo)者向消費(fèi)者傳遞作為刺激消費(fèi)的各種信息,以影響其態(tài)度和行為,說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品,以達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)售量的一種溝通活動(dòng)[1]。促銷(xiāo)策劃就是完成促銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的而進(jìn)行的細(xì)致、周全的智慧解決方案。營(yíng)銷(xiāo)策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,完成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,立足于企業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)狀況,對(duì)企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營(yíng)銷(xiāo)策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品,包括無(wú)形的服務(wù),它要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃,從而提高產(chǎn)品銷(xiāo)售,獲取利潤(rùn)[2]。從上述表述中我們可以發(fā)現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)策劃和促銷(xiāo)策劃的相同之處在于“銷(xiāo)”字,即它們的目的相同,都是為了推銷(xiāo)產(chǎn)品。而它們的差異在于,營(yíng)銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)在于“營(yíng)”字,它立足于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況,對(duì)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),它具有全局性,偏重于宏觀。促銷(xiāo)策劃的重點(diǎn)在于“促”字,它偏重于向消費(fèi)者傳遞各種信息,刺激其消費(fèi)行為,它具有時(shí)效性和針對(duì)性,偏重于微觀。

基于上述分析,本課程的課程定位是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)行為的特征,制定銷(xiāo)售刺激計(jì)劃,并以適當(dāng)?shù)姆绞胶颓缹⑾嚓P(guān)信息傳遞給受眾,激發(fā)其潛在需求,促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。促銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)分析和消費(fèi)者分析。學(xué)生通過(guò)本門(mén)課程的學(xué)習(xí)強(qiáng)化學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),培養(yǎng)連鎖賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)策劃所需的相應(yīng)能力。在教學(xué)過(guò)程中,以實(shí)用性為原則,契合高職高專(zhuān)職業(yè)教育特色,注重對(duì)學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)和動(dòng)手能力的訓(xùn)練。

二、課程教學(xué)目標(biāo)與能力標(biāo)準(zhǔn)要求

1. 課程教學(xué)目標(biāo)

通過(guò)該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí),以商場(chǎng)、零售連鎖企業(yè)為教學(xué)實(shí)踐載體,使學(xué)生深入掌握連鎖門(mén)店促銷(xiāo)與策劃的具體內(nèi)容、工作流程、規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、崗位設(shè)置及職責(zé)等技能,培養(yǎng)學(xué)生針對(duì)不同經(jīng)營(yíng)模式和不同層次的連鎖企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)策劃服務(wù)的能力。具體包括:促銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)的撰寫(xiě),連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷(xiāo),以及促銷(xiāo)管理組織與過(guò)程控制等技能。

2. 能力標(biāo)準(zhǔn)要求

依據(jù)課程教學(xué)目標(biāo),通過(guò)本課程的學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)者應(yīng)該具備以下知識(shí)與技能:

(1)知識(shí)要求

使學(xué)生掌握門(mén)店促銷(xiāo)策劃的方法,逐步形成門(mén)店促銷(xiāo)策劃的創(chuàng)意思維,最終能按要求撰寫(xiě)出切實(shí)可行的、具有一定商業(yè)價(jià)值的門(mén)店促銷(xiāo)策劃方案。具體包括掌握連鎖企業(yè)促銷(xiāo)策劃的項(xiàng)目、方法、技巧。能夠完成促銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)的撰寫(xiě)。理解連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營(yíng)業(yè)推廣、人員促銷(xiāo)等不同促銷(xiāo)方法的實(shí)施。

(2)技能要求

1) 能區(qū)別連鎖企業(yè)不同業(yè)態(tài);對(duì)連鎖企業(yè)促銷(xiāo)模式有一個(gè)基本的了解;

2) 能針對(duì)不同的需求完成促銷(xiāo)策劃的前期調(diào)研工作,并撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告;

3) 能夠獨(dú)立完成營(yíng)業(yè)推廣策劃案,制作POP海報(bào)。并能夠通過(guò)PPT的形式進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣策劃案的匯報(bào);

4) 能針對(duì)不同的商品類(lèi)別,進(jìn)行DM單分析;

5) 能針對(duì)不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、其銷(xiāo)售的商品特性和消費(fèi)者特征讀懂消費(fèi)者的消費(fèi)心理、制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略,開(kāi)展有效的促銷(xiāo)活動(dòng),對(duì)促銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行有效控制,并對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行有效評(píng)估;

6) 能針對(duì)不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、銷(xiāo)售的商品特性和消費(fèi)者特征進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策略組合策劃。

三、課程教學(xué)思路

連鎖門(mén)店促銷(xiāo)與策劃課程與其它專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)性課程(如連鎖經(jīng)營(yíng)管理原理)不同,更加偏重于學(xué)以致用的策劃能力。因此,在教學(xué)過(guò)程中要強(qiáng)調(diào)學(xué)生技能的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)思路下,老師在課上采用“原理+案例”進(jìn)行講解,組織學(xué)生進(jìn)行“案例分析+討論” 的方式進(jìn)行教學(xué)[3,4]。雖然這種方式更加強(qiáng)調(diào)實(shí)踐、案例和實(shí)際操作,但是一個(gè)案例實(shí)際上只起到一個(gè)例子的作用。同時(shí),很多案例缺乏實(shí)際應(yīng)用背景,對(duì)提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的作用不明顯。本質(zhì)上講整個(gè)課程的教學(xué)思路仍然是以封閉式課堂教學(xué)環(huán)境為主。鑒于此,在本課程教學(xué)過(guò)程中采用了“多邊互動(dòng)”式教學(xué)的教學(xué)思路,即以

教師、學(xué)生、行業(yè)人員為基礎(chǔ)的“多邊”借助課堂、實(shí)訓(xùn)室、教學(xué)網(wǎng)站等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)”式教學(xué)。這種教學(xué)思路強(qiáng)調(diào)了教學(xué)的開(kāi)放性,增強(qiáng)學(xué)生對(duì)理論指導(dǎo)實(shí)踐應(yīng)用的認(rèn)識(shí),提高學(xué)習(xí)熱情。
四、過(guò)程化考核方法

在教學(xué)活動(dòng)中,不論是教還是學(xué)都處于一個(gè)持續(xù)的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程中,考試要客觀評(píng)價(jià)學(xué)生綜合能力,其考核活動(dòng)也應(yīng)該貫穿整個(gè)教學(xué)過(guò)程。受試卷內(nèi)容、考試時(shí)間、考試形式等的限制,學(xué)生的綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力是很難通過(guò)一場(chǎng)期末考試就可以進(jìn)行有效評(píng)價(jià)的,相對(duì)而言,在日常教學(xué)過(guò)程中分階段進(jìn)行考核更能進(jìn)行有效評(píng)價(jià)。因此,在課程教學(xué)中采用了過(guò)程化考核方法。

過(guò)程化考核的基本思路是通過(guò)多元化鑒定方法,以學(xué)習(xí)過(guò)程鑒定為主線(xiàn),采用學(xué)習(xí)過(guò)程表現(xiàn)、課程作業(yè)、職業(yè)能力訓(xùn)練、綜合能力鑒定的考核方法,突出對(duì)學(xué)生能力的鑒定。在過(guò)程化考試的實(shí)踐中,要遵循已制定的鑒定程序和鑒定標(biāo)準(zhǔn),采用相應(yīng)的鑒定工具,重視鑒定證據(jù)的收集,實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力鑒定的有效性、可靠性、公平性和適應(yīng)性。

廣告策劃例子范文第5篇

受訪(fǎng)人：北京新銳光明廣告首席顧問(wèn)匡雁鵬

采訪(fǎng)人：本報(bào)記者鄭文華

記者(以下簡(jiǎn)稱(chēng)記)：這一段時(shí)間，廣告亂子一個(gè)接一個(gè)，現(xiàn)在的廣告越來(lái)越讓人弄不明白。您是如何看待目前的中國(guó)廣告業(yè)的?

匡雁鵬(以下簡(jiǎn)稱(chēng)匡)：客觀來(lái)講，中國(guó)的廣告業(yè)尚處于初級(jí)階段，這不僅體現(xiàn)在時(shí)間上，更體現(xiàn)在意識(shí)上、觀念與操作上。

記：能否具體一點(diǎn)?

匡：首先，從意識(shí)這方面來(lái)看，我始終認(rèn)為，這是中國(guó)廣告界與國(guó)外差距最大的地方。憑心而論，每天看到的那么多廣告里頭，有多少創(chuàng)意精彩，讓人一下就記住的?隨便找一個(gè)明星，在鏡頭上單調(diào)地說(shuō)個(gè)沒(méi)完，每天這樣，你煩不煩?毫無(wú)創(chuàng)意的廣告連篇累牘，這根本不是在打品牌，而是在殺品牌，是慢性自殺。

記：您剛才說(shuō)到操作方面，主要是指哪一些?

匡：除了意識(shí)、觀念層面外，操作上同樣不成熟，這就是重，卻不懂；輕創(chuàng)意更不懂制作。許多企業(yè)在廣告時(shí)，根本就未做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查與頻道與時(shí)段的收視群調(diào)查，完全憑自我經(jīng)驗(yàn)。密集型地毯式轟炸重又成為市場(chǎng)的英雄，應(yīng)該說(shuō)，這是一種悲哀。

記：之所以出現(xiàn)這么多事，深層原因又在哪里?

匡：為什么會(huì)出現(xiàn)這么多鬧鬧哄哄的事情?一方面，說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)并不規(guī)范；另一方面，我們?cè)S多企業(yè)還抱著“玩擦邊球”的僥幸心理。如果是一些急于求成的小企業(yè)尚可理解，一些行業(yè)巨頭、知名品牌紛紛加入，這就令人費(fèi)解了。

記：這么說(shuō)，是企業(yè)的不成熟導(dǎo)致廣告市場(chǎng)的不成熟?

匡：這是很重要的一點(diǎn)。中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，大部分尚處于銷(xiāo)售階段，并未過(guò)渡到營(yíng)銷(xiāo)階段。其表現(xiàn)就是，在實(shí)施各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，很少考慮市場(chǎng)的真正需求，而只是從自我的感覺(jué)出發(fā)，一廂情愿地開(kāi)展。反映到廣告上，就是廣告主觀色彩過(guò)濃，自我推銷(xiāo)情結(jié)揮之不去。蓋中蓋群星上鏡，手法單一拙劣；已經(jīng)上演的“保暖內(nèi)衣廣告戰(zhàn)”，同樣又是一場(chǎng)“明星廣告代言人”大戰(zhàn)。

記：但廣告畢竟是一門(mén)藝術(shù)，與嚴(yán)格的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)并不完全相同。作為藝術(shù)，自然有一個(gè)感覺(jué)的問(wèn)題。

匡：是這樣的，廣告是一門(mén)藝術(shù)。問(wèn)題是，它面對(duì)的是廣大的消費(fèi)者，因而其反映的情況必須客觀，不能瞎說(shuō)八道，眾多的保健品廣告屢屢在廣告上夸大療效，誤導(dǎo)消費(fèi)，自然會(huì)遭到國(guó)家衛(wèi)生部的封禁。說(shuō)到底，這是一種投機(jī)的表現(xiàn)，也違反了營(yíng)銷(xiāo)道德。

記：那如何處理這種真實(shí)與藝術(shù)的矛盾?

匡：還是一句老話(huà)，TRUTHWELLTOLD，“巧傳真實(shí)”，即將真實(shí)的“賣(mài)點(diǎn)”經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工傳授給消費(fèi)者。舉個(gè)例子，一則廣告為了突出其車(chē)好，特意安排了這樣一個(gè)情節(jié)：一婦人參加其丈夫的葬禮，都沒(méi)掉過(guò)一滴眼淚，但到將其精致的車(chē)送下坑陪葬時(shí)，再也忍不住而放聲大哭。由此，通過(guò)夸張的藝術(shù)，傳達(dá)了“車(chē)好”這一理念；還有一高速列車(chē)廣告，為表現(xiàn)其快，當(dāng)攔桿升起后，什么也沒(méi)見(jiàn)，喻意列車(chē)快得連影都沒(méi)有。在這一方面，國(guó)外的同行做得比較好。