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跨文化營銷理論范文第1篇

在社會經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的背景下，英語的重要性已經(jīng)不言而喻。這就促使眾多高校不斷提高英語教學(xué)的質(zhì)量和效率，要提高學(xué)生的英語綜合能力，并有效提升學(xué)生的跨文化交際能力。但從實(shí)踐調(diào)查的結(jié)果顯示，大部分高校并沒有將培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力當(dāng)作主要的英語教學(xué)目標(biāo)，導(dǎo)致英語教學(xué)始終難以達(dá)到預(yù)期理想的目的，也無法讓學(xué)生利用英語進(jìn)行順利的交流，無法迎合市場發(fā)展的趨勢。基于此，本文在此從跨文化交際能力培養(yǎng)談高校英語教學(xué)模式，以期能夠?yàn)橄嚓P(guān)人士提供有益參考與借鑒，促進(jìn)高校英語教學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展與建設(shè)，達(dá)到推動高校英語教學(xué)發(fā)展的目的。

二、跨文化交際能力的組成

教師要在高校英語教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力，首先要做的是明確跨文化交際能力的組成要素，并以此為基礎(chǔ)對當(dāng)前的高校英語教學(xué)模式進(jìn)行改革與創(chuàng)新。

（一）語言能力

語言能力是跨文化交際能力的基本組成要素。從本質(zhì)上說，學(xué)生必須要掌握相應(yīng)的語言能力，包括語法知識、句型結(jié)構(gòu)等等才能夠組織語言正確的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，才能夠進(jìn)行跨文化交際。

（二）語言環(huán)境

在此基礎(chǔ)上，語言環(huán)境是跨文化交際能力的組成要素之一。具體地說，語言環(huán)境可以歸結(jié)為語言發(fā)生的情景、各地的風(fēng)俗文化等等。不同的地區(qū)擁有不同的文化習(xí)俗，導(dǎo)致其語言的思維不同，其所表達(dá)的意思也并不一樣。在正常的跨文化交際中，因?yàn)檎Z言環(huán)境不同所導(dǎo)致的問題并不少見。

（三）文化底蘊(yùn)

另一方面，交流者的文化底蘊(yùn)也是跨文化交際的組成要素之一。從根本上說，語言是某個地區(qū)或某個聚落在文明和文化不斷發(fā)展與進(jìn)步中逐步形成的，當(dāng)?shù)氐奈幕c歷史造就了各地語言的差異。在跨文化交際中，交流者需要尋找相應(yīng)的話題，需要進(jìn)入相應(yīng)的語境，需要根據(jù)交流的文化背景來說出得體的話。換言之，如果學(xué)生沒有相應(yīng)的文化底蘊(yùn)，這就容易導(dǎo)致學(xué)生無法正確理解他人的語言思維，也無法尋找相應(yīng)的話題并使用得體的語言進(jìn)行良好有效的交流?？偟膩碚f，跨文化交際能力的本質(zhì)就是跨越文化、文明進(jìn)行有效交流的能力，它要求學(xué)生擁有基本的語言能力，能夠進(jìn)入相應(yīng)的語言環(huán)境，并且可以在一定文化底蘊(yùn)的支撐下尋找相應(yīng)的話題，利用得體的語言保持有效的交流，這就為高校英語教學(xué)模式提出了新的要求。

三、高校英語教學(xué)模式探析

（一）自主探究學(xué)習(xí)模式

從實(shí)踐調(diào)查的結(jié)果顯示，大部分高校英語教師在課堂教學(xué)中忽視學(xué)生的主體性，長期將學(xué)生置于被動接受知識的地位，導(dǎo)致學(xué)生的英語綜合能力較低，無法掌握基本的語言能力。具體地說，在傳統(tǒng)教育理念的束縛下，部分教師以幫助學(xué)生應(yīng)付全國英語四、六級考試為主要的教學(xué)目標(biāo)。因此，教師在高校英語教學(xué)中組織學(xué)生進(jìn)行機(jī)械反復(fù)的練習(xí)，并針對學(xué)生的應(yīng)試能力進(jìn)行教學(xué)。在這種背景下，學(xué)生很難在高校英語課堂教學(xué)中提高自身的英語閱讀、寫作、聽說能力，也無法切實(shí)掌握相應(yīng)的語法知識，無法幫助學(xué)生更好的進(jìn)行跨文化交際。教師要在高校英語教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力，首先要做的就是集中提高學(xué)生的語言能力，要不斷提高學(xué)生的英語綜合能力，包括閱讀能力、聽說能力和寫作能力等多個方面，同時教師也要提高語法教學(xué)的有效性，使學(xué)生能夠正確的使用英語表達(dá)自己的觀點(diǎn)。這就需要教師在高校英語教學(xué)中采用自主探究學(xué)習(xí)模式，也就是要在英語課堂教學(xué)中突出學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性。簡單地說，教師不能再對學(xué)生進(jìn)行知識的灌輸，也不能以提高學(xué)生的應(yīng)試能力作為主要的教學(xué)目標(biāo)，而應(yīng)該有針對性的提高學(xué)生英語綜合能力，使學(xué)生主動的建構(gòu)語法體系并提高自身的英語綜合能力。以高校英語閱讀教學(xué)為例，教師首先要在課堂中合理的安排教學(xué)時間，要留給學(xué)生足夠的時間進(jìn)行深層次的閱讀，在傳統(tǒng)的高校英語閱讀教學(xué)中，大部分教師只是讓學(xué)生進(jìn)行簡單的閱讀，而后根據(jù)材料后的問題進(jìn)行解答，這種教學(xué)模式只能讓學(xué)生在不斷反復(fù)的練習(xí)中提高應(yīng)試能力，卻無法有效提高學(xué)生的英語閱讀能力。在自主探究模式中，教師應(yīng)該給學(xué)生制定相應(yīng)的閱讀教學(xué)任務(wù)，例如找到每一個段落的中心句，總結(jié)文章的主要內(nèi)容等等。在此基礎(chǔ)上，教師要將課堂教學(xué)時間的25%留給學(xué)生閱讀，35%留給學(xué)生自主探究，20%留給學(xué)生討論與交流，最后的時間對學(xué)生自主探究的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和評價。在此過程中，教師就完全突出了學(xué)生的學(xué)習(xí)主體性，不再對學(xué)生進(jìn)行知識的灌輸。學(xué)生在自主探究中就會充分發(fā)揮自身的主觀能動性，就能夠充分利用已有的條件和資源進(jìn)行探究，其獲得的認(rèn)知更加深刻，這就在無形中提高了高校英語閱讀教學(xué)的質(zhì)量和效率。在高校英語語法教學(xué)中，在自主探究教學(xué)模式中，教師就能夠避免大量的講解讓學(xué)生感到枯燥和乏味，能夠讓學(xué)生在主動探究中建構(gòu)系統(tǒng)的語法知識，達(dá)到提高語法教學(xué)質(zhì)量，提高學(xué)生英語語言能力的目的，這就為培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力提供了強(qiáng)有力支撐。

（二）實(shí)踐教學(xué)模式

在此基礎(chǔ)上，教師要培養(yǎng)學(xué)生的跨文化交際能力就應(yīng)該讓學(xué)生進(jìn)入到相應(yīng)的語言環(huán)境中，要讓學(xué)生逐步了解不同文化之間的差異，要熟知不同文化背景下的語言思維，避免學(xué)生誤解他人表達(dá)的真實(shí)含義。因此，教師應(yīng)該在高校英語教學(xué)中開展實(shí)踐教學(xué)模式，要讓學(xué)生在實(shí)踐中進(jìn)行真實(shí)的交流，要通過真實(shí)的跨文化交際逐步領(lǐng)悟不同文化語言思維，使學(xué)生能夠正確理解他人的真實(shí)含義。一方面，教師可以組織大學(xué)生進(jìn)入社會進(jìn)行跨文化交際，可以進(jìn)入外資企業(yè)進(jìn)行社會實(shí)踐，要求學(xué)生利用英語與他人進(jìn)行真實(shí)的語言交流。這就能夠?qū)⒏咝Ｓ⒄Z教學(xué)上升到實(shí)踐教學(xué)的層次，讓學(xué)生在與他人的跨文化交際中對特定的語言環(huán)境有所領(lǐng)悟，能夠逐步了解不同文化的語言思維，達(dá)到提高跨文化交際能力的主要目的。另一方面，教師可以充分利用現(xiàn)代多媒體組織學(xué)生進(jìn)行語言實(shí)踐教學(xué)。通過多媒體技術(shù)與設(shè)備，教師就能夠組織學(xué)生利用MSN、FACEBOOK等國外流行的交友軟件與國外學(xué)生進(jìn)行真實(shí)的交流，這就為高校英語實(shí)踐教學(xué)提供了新的渠道與平臺。在多媒體的有力支撐下，學(xué)生就可以擺脫時間與空間的限制，能夠更簡單方便的與國外學(xué)生進(jìn)行真實(shí)的交流，并且在交流過程中不斷提高自身的跨文化交際能力。

（三）情景教學(xué)模式

此外，情景教學(xué)模式是培養(yǎng)學(xué)生跨文化交際能力的重要途徑。通過情景教學(xué)模式，教師就能夠?qū)W(xué)生帶入特定的語言情景中，讓學(xué)生在特定的情境中進(jìn)行思考、分析和研究，使學(xué)生能夠正確理解不同文化與語言思維的差異，能夠站在新的角度理解與分析，最終能夠有效的進(jìn)行跨文化交際。因此，教師需要在高校英語教學(xué)中為學(xué)生創(chuàng)設(shè)相應(yīng)的語言環(huán)境。首先，教師可以充分利用多媒體教學(xué)法開展英語課堂教學(xué)。例如，教師可以利用多媒體技術(shù)與設(shè)備給學(xué)生播放相應(yīng)的英語視頻或電影片段，并要求學(xué)生按照劇情進(jìn)行角色扮演。在此過程中，學(xué)生就能夠進(jìn)入到相應(yīng)的情節(jié)和情景中，能夠在特定的情景中開展更有效的英語聽說能力訓(xùn)練，幫助學(xué)生領(lǐng)悟相應(yīng)的語言環(huán)境和語言思維，進(jìn)而提高學(xué)生的跨文化交際能力。其次，教師可以為學(xué)生創(chuàng)造更好的英語學(xué)習(xí)環(huán)境。教師首先要在高校英語教學(xué)中使用英語教學(xué)授課，并要求學(xué)生在英語課堂中利用英語進(jìn)行交流；另外教師可以將學(xué)生分為不同的英語學(xué)習(xí)小組，要求小組中的學(xué)生要盡量使用英語進(jìn)行日常的學(xué)習(xí)與交流。這就為學(xué)生創(chuàng)造了良好的英語學(xué)習(xí)環(huán)境，鼓勵學(xué)生在課中與課后不斷的進(jìn)行英語練習(xí)。在這種背景下，學(xué)生處于良好的語言環(huán)境中，這就能夠幫助學(xué)生更好的學(xué)習(xí)英語、領(lǐng)悟英語，達(dá)到提高學(xué)生跨文化交際能力的目的。

（四）提高學(xué)生的文化底蘊(yùn)

與此同時，教師要在進(jìn)一步提高高校英語教學(xué)質(zhì)量的基礎(chǔ)上提高學(xué)生的文化底蘊(yùn)，也就是要讓學(xué)生能夠擁有一定的文化，能夠在交流中尋找合適的話題，并進(jìn)行得體的對話。這就需要教師在現(xiàn)有的教學(xué)基礎(chǔ)上進(jìn)行拓展教學(xué)，要豐富學(xué)生的文化知識，要在高校英語課堂教學(xué)中滲透西方文化的教學(xué)。例如，在高校英語閱讀教學(xué)中，教師就能夠組織學(xué)生閱讀西方的歷史書籍，逐步了解與掌握西方的文明起源，能夠逐步理解西方的語言思維和文化習(xí)俗。這就能夠幫助學(xué)生在跨文化交際中尋找共同的語言，同時避免學(xué)生因?yàn)槲幕?xí)俗的差異導(dǎo)致交流的失敗。又如，教師可以在高校英語教學(xué)中充分利用多媒體教學(xué)法給學(xué)生播放英語電影，讓學(xué)生在觀看電影或音像中逐步了解西方的歷史文化，達(dá)到提高學(xué)生文化底蘊(yùn)的目的。

四、結(jié)束語

跨文化營銷理論范文第2篇

關(guān)鍵詞：跨文化交際；產(chǎn)品；網(wǎng)站；細(xì)節(jié)化差異

中圖分類號：G114文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2018）04-0095-03

當(dāng)今社會，跨文化交際已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不再是中國人見面是握手，西方人則更多的是擁抱和親吻對方的臉頰這么泛泛的區(qū)別，因?yàn)楹芏嗟纳缃欢Y儀已經(jīng)在國際化的進(jìn)程中逐漸共有化。而影響和決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵在于更深層次和更細(xì)節(jié)的文化差異對市場營銷的影響。為了獲取成功，企業(yè)需要對文化有很強(qiáng)的敏感度，認(rèn)同、適應(yīng)以及接受不同文化事件的差異。本文以產(chǎn)品及相關(guān)聯(lián)的營銷渠道管理為突破口，系統(tǒng)地梳理市場營銷中對文化差異的研究，提出尊重文化細(xì)節(jié)差異的基礎(chǔ)上的市場營銷策略。

一、跨文化交際意識

商場中流行這樣一句話，利益讓世界越來越小，并逐漸變成了一個地球村，而地球村的形成并不意味著各國間文化差異的消失，相反，隨著各國各企業(yè)間的貿(mào)易與合作變得越來越密切，文化的沖突也變得更常見，因此國際商務(wù)的成功很大程度上依賴國際營銷技能對文化差異的掌控。因?yàn)橐话阍趪H市場中，企業(yè)所面臨的最激烈的競爭往往不是來自同行，而是來自文化差異導(dǎo)致的不同風(fēng)俗習(xí)慣或信仰的競爭。

尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著營銷理論界對文化進(jìn)行了持續(xù)和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業(yè)可以運(yùn)用的營銷手段。[1]文化是一個社會中能夠引導(dǎo)人們行為的價值、信仰和標(biāo)準(zhǔn)的總和。[2]這些價值、信仰和標(biāo)準(zhǔn)形成了人們約定俗成的價值規(guī)范，決定在這個社會中什么是對和錯，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。[3]文化環(huán)境看不見，摸不著，因此很容易被忽視，但卻無時無刻不影響人們的日常行為和價值觀。近幾年，管理和市場營銷理論受文化的影響已逐漸成為學(xué)者的共識。有越來越多的專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識到在商務(wù)環(huán)境中，文化差異往往成為跨國經(jīng)營的無形壁壘?？缥幕浑H中因?yàn)槲幕町惗a(chǎn)生的不同的行為標(biāo)準(zhǔn)在交流的過程中造成誤解的情況時有發(fā)生，有時會讓人感覺比較尷尬，但又很難完全避免。然而合理地準(zhǔn)備和訓(xùn)練有素的跨文化溝通技巧能有效地減少這種誤解的產(chǎn)生，并在國際競爭中更自信、更有效地處理文化差異并避免尷尬，從而不斷提高跨文化溝通的質(zhì)量，以便幫助企業(yè)更好地規(guī)避風(fēng)險，尋找機(jī)會，把握商機(jī)，并保證商業(yè)上的成功。因?yàn)閷θ魏我患移髽I(yè)而言，良好的跨文化溝通意味著通暢、穩(wěn)定的市場關(guān)系，而好的市場關(guān)系對企業(yè)則意味著快速增長的生產(chǎn)效率、更大的市場份額以及更多的利潤。

正如很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家都曾指出，好的跨文化溝通技巧依賴于我們有意識、有能力判斷文化差異什么時候以及如何來影響商務(wù)交流，但真正在工作場合，能夠完全將自己的文化放下而自如地與其他文化的人交流并不是一件很簡單的事。

營銷活動中，文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。例如，一位想進(jìn)入中國市場的美國清潔劑制造商精心設(shè)計(jì)了這樣一則廣告：一群充滿活力的中國人在興高采烈地拋帽子，其中一頂綠色的帽子落到了一位男士頭上。在廣告設(shè)計(jì)中，公司本想通過“綠色”強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品原料的天然與味道的清新，用來傳遞一個綠色健康的概念。同時在廣告設(shè)計(jì)中也考慮到中國人的集體性，采用了“一群人”而非“一個人”，可見公司在廣告設(shè)計(jì)中煞費(fèi)苦心，充分考慮了中西文化存在差異。然而公司卻忽視了一個中國特有的現(xiàn)象。綠顏色的帽子對中國男士有一種特殊的含義，通常用綠帽子來指代妻子對丈夫的不貞。由此，該廣告在中國市場的營銷效果可想而知。而這樣的企業(yè)在中國市場備受冷落，也就變得理所當(dāng)然了。

由此可見，文化差異隨處可見，很難避免，但往往影響成敗的并不是眾所周知的文化差異，而是細(xì)節(jié)差異。忽視細(xì)節(jié)差異很容易導(dǎo)致貌似“周全”的市場戰(zhàn)略全盤皆輸。固然強(qiáng)烈的文化意識能夠幫助我們更容易也更清楚地看到文化差異如何威脅商業(yè)的成功，而依賴于豐富的社會經(jīng)驗(yàn)以及對溝通效果有強(qiáng)烈責(zé)任感的專業(yè)的跨文化意識，可以幫助企業(yè)避免“因小失大”的噩夢。因此在現(xiàn)代營銷過程中，應(yīng)該在細(xì)節(jié)上、在深層次上不斷地提高溝通的技巧，不然產(chǎn)品技術(shù)再領(lǐng)先、品質(zhì)再優(yōu)良、價格再合理，也無法占領(lǐng)市場。同時企業(yè)必須意識到文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。禁忌標(biāo)志著一種文化與另一種文化差異的界限，觸碰另一種文化的禁忌，只會讓該產(chǎn)品甚至該公司在目標(biāo)國一敗涂地。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化差異

眾所周知，市場中最核心的因素是顧客，而顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品，沒有對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精心推敲，就談不上在市場的成功。在對產(chǎn)品進(jìn)行分析時，文化差異的影響尤其重大，而這種差異性無形中增加了商務(wù)溝通的挑戰(zhàn)性。向不同文化的消費(fèi)者提供商品，是一件具有挑戰(zhàn)性的工作，因?yàn)楦鲊?、各地區(qū)的文化價值觀都不一樣，因此消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望和需求差異很大。而這也增加了企業(yè)在不同文化市場完成工作的難度以及適應(yīng)一種新的生活方式的難度。

要想進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，企業(yè)則必須在維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)目標(biāo)的前提下盡量以該國家、該地區(qū)的文化價值立場去思考，充分考慮不同文化的消費(fèi)者對商品的要求以及購買過程中影響決策的因素。也就是說，為了更好地了解和滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，銷售人員需要熟悉細(xì)節(jié)從而準(zhǔn)確掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為以及影響消費(fèi)決策的因素，這樣才有可能吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嘗試自己公司的產(chǎn)品。即使是一個擁有國際營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，要想設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，也需要隨時從細(xì)節(jié)上留意文化差異，從而保證該公司在國外市場拓展長期保持良好成績，因?yàn)槲幕仁切枨蟮膫鞒幸彩切枨蟮陌l(fā)展。例如營銷學(xué)里的經(jīng)典案例，聯(lián)合利華在進(jìn)入巴西時，對當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行深刻的、準(zhǔn)確的分析而大獲成功。除了對當(dāng)?shù)厝嗽诋a(chǎn)品質(zhì)量、味道等方面進(jìn)行充分調(diào)研外，聯(lián)合利華還注意到當(dāng)?shù)睾芏啾容^窮的人沒有洗衣機(jī)，也有很多人在河里洗衣服，所以為了防止滑落水中，聯(lián)合利華并沒有沿用在歐美市場受寵的紙質(zhì)包裝，而是設(shè)計(jì)了塑料包裝，同時因?yàn)楫?dāng)?shù)厝耸杖氲?，對每周或每月的支出非常有?jì)劃性，對價格敏感，而且購買量不大，因此公司把當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)成小包裝而不是歐美市場頗受喜愛的“家庭裝”，以降低單次購買商品的成本來適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求而大獲成功。由此可見，要想將產(chǎn)品順利推向國外市場，必須從細(xì)節(jié)上符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求，切身考慮他們的喜好、需求甚至困難，這樣才能真正被消費(fèi)者接受，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的拓展目標(biāo)。

三、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中的文化差異

從營銷戰(zhàn)略上看，一個已經(jīng)想要跨國經(jīng)營的公司，應(yīng)該意識到產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買心理，這對企業(yè)成功至關(guān)重要，但并不能完全實(shí)現(xiàn)企業(yè)拓展市場的需求。當(dāng)今市場競爭激烈，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的過程中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，無論對于國際化程度較高的成熟市場，還是剛被開發(fā)不久的新市場，企業(yè)都需要不斷嘗試?yán)眯碌臓I銷手段來開拓市場。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，公司對網(wǎng)絡(luò)的利用程度不斷提高。雖不是所有的公司都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，但在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)意識到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。好的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的確能更快更有效地幫助合作伙伴及消費(fèi)者迅速、全面地了解企業(yè)信息。

因此，在考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時企業(yè)也應(yīng)關(guān)注在各國網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，例如網(wǎng)頁顏色的選擇，導(dǎo)讀條位置的設(shè)計(jì)，動畫的制作甚至聲音的選擇，只有這樣，才能達(dá)到與客戶的通暢交流并與他們的期望和價值觀保持同步，從而有效開拓市場的目的。因?yàn)榫W(wǎng)頁直接傳遞公司想要與目標(biāo)客戶交流的信息、交流的方式以及交流的可能。當(dāng)國外目標(biāo)消費(fèi)者想要通過網(wǎng)站了解公司及其產(chǎn)品時，公司需要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕{(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味。但當(dāng)今市場，網(wǎng)頁已不再是關(guān)于公司和產(chǎn)品的文字的簡單排列，而是文本、圖形、聲音和動畫資源的集合。既能體現(xiàn)企業(yè)文化，又迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，可以幫助企業(yè)大量獲得消費(fèi)者的反饋信息，幫助企業(yè)作出正確的決策，從而更好地了解和進(jìn)入目標(biāo)市場。

根據(jù)文化差異調(diào)整得越多，對目標(biāo)市場的適應(yīng)越好，企業(yè)在國際商務(wù)中成功的可能性就越大。例如高語境文化善于運(yùn)用非語言手段來傳遞信息，表達(dá)情感。因此比較喜歡用動畫效果，傾向于用flash等工具來表現(xiàn)主旨和傳遞網(wǎng)頁內(nèi)容。而低語境文化國家使用動畫則是為了強(qiáng)調(diào)動態(tài)鏈接和公司標(biāo)志。比如麥當(dāng)勞，在中文網(wǎng)站運(yùn)用大量彩色圖片和動態(tài)Flash，介紹新產(chǎn)品或公司的新動向，而在歐美地區(qū)其網(wǎng)站簡單、靜態(tài)，只有幾個簡單的鏈接來展示公司的新產(chǎn)品。不同文化有不同的價值觀和生活觀，麥當(dāng)勞在瑞士的網(wǎng)頁廣告里，一個男士獨(dú)自悠閑地享受音樂。生動地展示了低語境國家人所追求的悠閑生活狀態(tài)。在獨(dú)處中找到自我，享受生活。而在中國，都是以家庭、朋友的歡聚來展現(xiàn)幸福生活的狀態(tài)，于是麥當(dāng)勞的廣告更多的是以歡聚為主題。同時，低語境國家網(wǎng)頁設(shè)計(jì)比較直觀，人們能夠輕松、容易地找到自己感興趣的信息。而在高語境國家，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的隱藏度較高，很多信息被隱藏在大的標(biāo)題里，只有將鼠標(biāo)放在該標(biāo)題上，才會顯示包含的信息模塊。因此瀏覽者必須花較多的時間才能找到自己想要的信息。這種細(xì)節(jié)的考慮讓不同文化的人在瀏覽網(wǎng)站時，都能順暢地找到自己想了解的信息。

四、網(wǎng)絡(luò)語言中的文化差異

語言的差異直接影響廣告的理解和信息的接受程度，而語言直接受社會文化的影響和制約，并反映當(dāng)時的社會文化。[4]一般而言，為了適應(yīng)目標(biāo)市場，讓目標(biāo)消費(fèi)者以及合作伙伴能快速便捷地獲取企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，企業(yè)都會升級不同語言的網(wǎng)站。而將公司網(wǎng)站翻譯成各種目標(biāo)語言之前，企業(yè)最好先完善英語網(wǎng)站，因?yàn)檫@是受眾面最廣的交流方式。因?yàn)閺哪撤N程度上來講，英語是一種國際語言，是國際交流中最常見的語言之一，因此英語網(wǎng)站最容易被更多的消費(fèi)者理解和接受。但在翻譯及表達(dá)時應(yīng)盡量避免語義誤解。例如，Tambo這個單詞在玻利維亞、哥倫比亞等國指路邊店，在阿根廷、烏拉圭等國家指奶牛場，但是在智利卻指妓院。而Tomorrow在英語國家就是指當(dāng)天午夜12點(diǎn)到第二天午夜12點(diǎn)。是指一段非常具體的時間段，而在西班牙語國家，tomorrow并不是這么具體的一個時間概念，而是指將來的任意時間。因此在網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)中，一定要保證語言在目標(biāo)文化中準(zhǔn)確傳遞企業(yè)想要表達(dá)的意思。

其次，在翻譯的過程中應(yīng)注意語言文化的社會性。豐富的跨文化意識體現(xiàn)在，了解一個詞匯在不同語言文化里不同的意思以及目標(biāo)語言中客戶熟悉和習(xí)慣的語言表達(dá)方式，從而達(dá)到營銷目標(biāo)。例如，耐克的那句著名的耳熟能詳?shù)膹V告語“Justdoit”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當(dāng)?shù)匾疖幦淮蟛?，家長們紛紛投訴，認(rèn)為這句話會誤導(dǎo)青少年做事不計(jì)后果，不負(fù)責(zé)任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場風(fēng)波。因?yàn)槲鞣降慕逃囵B(yǎng)崇尚自我和追求個性張揚(yáng)，而中國文化則一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂。[5]由此可見，企業(yè)在傳遞公司理念的同時應(yīng)盡可能地了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙娙后w的文化特點(diǎn)。

五、廣告設(shè)計(jì)中的文化差異

除了網(wǎng)頁，廣告也是當(dāng)今市場最常見的與顧客溝通的方式之一。越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣從各種廣告中獲取產(chǎn)品信息。在這種市場溝通中，企業(yè)是否考慮到文化的差異，尤其是細(xì)節(jié)文化會直接影響廣告效果。[6]其中，風(fēng)俗習(xí)慣的差異對廣告影響最為明顯：在廣告創(chuàng)作中，如果不注意所在地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣，就會引發(fā)笑話甚至惹怒當(dāng)?shù)厝?，也就達(dá)不到廣告的效果。[7]曾經(jīng)有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。這幅廣告是由左到右的四幅畫面構(gòu)成的：第一個畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個畫面是這個男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個畫面是該品牌產(chǎn)品的特寫，第四個畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。[5]但是，阿拉伯人的閱讀習(xí)慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個男子干渴難耐的原因。因此，這則廣告的效果可想而知。

同時，廣告設(shè)計(jì)中也應(yīng)考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活習(xí)慣。生活習(xí)慣看不見，摸不著，但卻無處不在，并直接影響消費(fèi)者的購買力。力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。[8]這個小小的差別其實(shí)是反映了德國人愛淋浴，英國人則偏愛池浴的不同生活習(xí)慣。這個廣告因?yàn)榧?xì)節(jié)的考慮讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種熟悉感，從而刺激了購買的欲望。由此可見，廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意固然重要，但無論什么樣的創(chuàng)意都應(yīng)建立在從細(xì)節(jié)上了解和尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗。尊重風(fēng)俗文化也就是尊重當(dāng)?shù)厝?，這會讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對產(chǎn)品以及公司產(chǎn)生親近感，當(dāng)然也就能更好地實(shí)現(xiàn)營銷目的。

六、結(jié)語

跨文化營銷理論范文第3篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化營銷品牌建設(shè)

任何一種文化均可看成是表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。在這里，表層結(jié)構(gòu)是指文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系；深層結(jié)構(gòu)指支配和調(diào)節(jié)文化表層結(jié)構(gòu)的規(guī)則，即載體要素的組合規(guī)則；而意義結(jié)構(gòu)是指文化的不可感觸、卻可通過文化表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)來傳達(dá)、顯示和領(lǐng)會的意義系統(tǒng)，它是文化的內(nèi)涵。文化的表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)并不是三種不同的文化實(shí)體，而是任何一種文化自身中的三個內(nèi)在方面或?qū)哟?。文化對營銷的影響是如此全面深遠(yuǎn)，它不僅是手段，還是目的；不僅包含消費(fèi)者淺層的文化需求，還蘊(yùn)含著更深的價值取向。

品牌是企業(yè)經(jīng)營者用可以和其他競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、標(biāo)志、象征、設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)組合為載體，通過確立與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn)。

文化營銷對企業(yè)品牌建設(shè)的意義

差異化文化營銷能建立企業(yè)的品牌獨(dú)特個性，樹立競爭優(yōu)勢。差異化是企業(yè)在競爭中獲勝的基本戰(zhàn)略，在價值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)過程中導(dǎo)入文化因素，有助于構(gòu)筑差別優(yōu)勢，起到市場細(xì)分的效果。

塑造營銷的比較優(yōu)勢，打造企業(yè)核心競爭力，加快企業(yè)品牌核心價值建設(shè)。核心競爭力是企業(yè)獲得長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。文化營銷作為一種高效的營銷手段，可以派生出其它多樣的、新穎的營銷模式，為企業(yè)的市場競爭發(fā)揮作用，占據(jù)競爭優(yōu)勢。

建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容。隨著經(jīng)濟(jì)市場化進(jìn)程的日益深入，企業(yè)差別化競爭越來越鮮明地表現(xiàn)為企業(yè)文化特色與成熟程度的競爭。在這種背景下，以企業(yè)價值觀、企業(yè)行為準(zhǔn)則和行為方式為核心的企業(yè)文化建設(shè)，就是企業(yè)的有力武器。企業(yè)文化作為企業(yè)成熟程度的核心標(biāo)志，是企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)格、管理風(fēng)格、營銷風(fēng)格以及企業(yè)家品格的集中體現(xiàn)，為品牌建設(shè)提供良好的人文環(huán)境。

追求社會營銷，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度，形成廣泛社會影響力。文化營銷在某種程度上說是社會營銷，是一種用于變革行為的戰(zhàn)略。文化營銷所利用的文化因素可以從價值觀上對人進(jìn)行教育、培育和塑造，文化營銷也延續(xù)著文化的育人功能，表現(xiàn)為通過文化理念的構(gòu)建，對真善美的價值追求，對消費(fèi)者進(jìn)行思想、觀念、情感和道德等的引導(dǎo)教育，從而形成品牌的社會共鳴。企業(yè)實(shí)施文化營銷推動品牌建設(shè)的措施

改善外部條件，導(dǎo)入文化因素，提高品牌的核心價值。企業(yè)要想最終走上后文化營銷階段，必須改善文化營銷的外部條件。良好的外部環(huán)境有利于實(shí)施文化營銷，加速品牌的建設(shè)，具體講：一是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一般而言，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，文化營銷就越繁榮。二是完善營銷法規(guī)。

提高文化營銷主體的素質(zhì)，更好地服務(wù)于品牌建設(shè)，建立品牌獨(dú)特個性。企業(yè)職工、營銷人員、企業(yè)家是文化營銷的主體，決定了文化營銷的基本內(nèi)容和形式，企業(yè)在文化營銷中要不斷棄舊創(chuàng)新，這些都要求營銷主體除了具備基本的素質(zhì)，如強(qiáng)烈的敬業(yè)精神、敏銳的觀察能力、良好的服務(wù)態(tài)度、說服顧客的能力、寬廣的知識面之外，還要對文化有著相當(dāng)?shù)拿舾?，受過文化敏感性訓(xùn)練，可以深刻的理解人們的想法，并且能夠熟練的與人溝通交流。

根據(jù)市場競爭發(fā)展趨勢，采取文化營銷新策略、新方式，提高品牌的社會影響力。加強(qiáng)營銷環(huán)境的文化層次分析，做深入的市場調(diào)研，找準(zhǔn)產(chǎn)品及品牌的目標(biāo)市場。這包括兩方面的內(nèi)容：一是針對具體消費(fèi)者個體做好消費(fèi)者行為的研究；二是加強(qiáng)對目標(biāo)市場文化的研究。在環(huán)境分析基礎(chǔ)上，采用不同的文化營銷模式，來推廣企業(yè)的品牌。只有弄清了不同文化環(huán)境，采用不同的文化營銷模式，才能更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

同時，采用多種多樣的文化營銷形式。一是要采用多種營銷文化組合。文化營銷是文化觀念融合到營銷活動的全過程之中，其形式可表現(xiàn)為理念文化、產(chǎn)品文化、制度文化和促銷文化。二是要采用多種營銷要素組合，把研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、人力資源、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)凝聚成高效的價值鏈，形成品牌優(yōu)勢。

在現(xiàn)代市場營銷理論的指導(dǎo)下，組合使用上述文化營銷形式，形成具有強(qiáng)烈個性特征的營銷文化，以在營銷活動中促進(jìn)買賣雙方文化的積極交流。這些基本要素的完美運(yùn)用，將會使得營銷過程具有更明確的目標(biāo)，文化營銷推動品牌建設(shè)也就會更加成功。

參考文獻(xiàn)：

跨文化營銷理論范文第4篇

（湖北大學(xué)知行學(xué)院，湖北 武漢 430071）

摘　要：隨著市場產(chǎn)品同質(zhì)化加深，營銷手段呈現(xiàn)出越來越多樣化的趨勢。如何打造屬于企業(yè)自身獨(dú)特的營銷優(yōu)勢，將文化融入企業(yè)營銷已經(jīng)成為企業(yè)日益關(guān)注的問題。本文首先對比文化營銷與傳統(tǒng)營銷的差異，闡述文化營銷的特點(diǎn)。進(jìn)而從企業(yè)營銷中實(shí)際采用的文化營銷方式與案例，來分析文化營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用策略，旨在為企業(yè)文化營銷的實(shí)施提供參考。

關(guān)鍵詞 ：文化營銷；策略研究

中圖分類號：F273文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1000-8772（2014）25-0118-02

一、文化營銷及其特點(diǎn)

關(guān)于文化營銷的概念一直以來都有著各式各樣的觀點(diǎn)，主要觀點(diǎn)：一是營銷中的文化適應(yīng)性。該觀點(diǎn)的重點(diǎn)在于對目標(biāo)市場的環(huán)境適應(yīng)，目的是減少或防止與異域文化的沖突，將文化融入當(dāng)?shù)氐臓I銷。二是文化產(chǎn)品營銷。該觀點(diǎn)的重點(diǎn)在于對文化產(chǎn)品在推廣階段的營銷方式，正確把握推廣所進(jìn)行的階段。例如，在為一地旅游業(yè)發(fā)展而進(jìn)行的運(yùn)用歌舞、傳說等進(jìn)行的審美文化營銷，知識文化營銷，精神文化營銷，娛樂文化營銷等多種方式把握市場需求機(jī)會，贏得消費(fèi)者的方式。三是文化與營銷的融合，認(rèn)為文化營銷是基于文化與營銷的契合，企業(yè)通過有意識的發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值來達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。

綜合以上觀點(diǎn)總結(jié)出：文化營銷是市場營銷的方式之一，是以消費(fèi)群體的文化為導(dǎo)向，使消費(fèi)者在選擇與消費(fèi)的過程中，滿足物質(zhì)需求的同時也獲得產(chǎn)品或企業(yè)文化帶來的文化需求的滿足，實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，獲得目標(biāo)市場。其核心就是以消費(fèi)者的需求為中心，尋求他們所需要追求的價值觀，以此作為建立本身企業(yè)文化的根底，將文化賦予某些物質(zhì)，來引起消費(fèi)者對該文化的認(rèn)可。

通過對文化營銷的定義可以看出，文化營銷具有以下幾個特點(diǎn)：

一是文化營銷具有獨(dú)特性。一種文化的構(gòu)成是受到特定環(huán)境下長時間積累的結(jié)果，它不僅具有傳承性，還體現(xiàn)出了“路徑依賴”的特點(diǎn)?？蚣墉h(huán)境的差異，就會決定相應(yīng)的文化內(nèi)涵和行為方式不同。譬如說東方文化和西方文化之間存在的差異，會導(dǎo)致在不同文化生長的人們對審美觀、價值取向不一樣，從而就會導(dǎo)致他們的行為方式不一樣。同樣，不同的民族、種族，不同的地理生長環(huán)境所表現(xiàn)出來的文化也就不一樣。獨(dú)特的企業(yè)制度和環(huán)境也將創(chuàng)造出一個不同的價值觀，因此不同的企業(yè)選擇和內(nèi)部員工的行為是不一樣的，導(dǎo)致了企業(yè)文化的差異化。

二是文化營銷的戰(zhàn)略性。營銷文化的戰(zhàn)略性是通過文化的作用來決定的。心理學(xué)和行為科學(xué)表明，個體或組織的行為受到其價值觀的支配。用文化作為整個企業(yè)營銷策略的指導(dǎo)思想和理念，使得企業(yè)的營銷活動決定于這種文化所形成的特有的價值觀，由于價值觀是一個長久性的存在，所以這種價值觀的影響力就具有戰(zhàn)略性的意義，在企業(yè)營銷的過程中決定了企業(yè)整體營銷活動風(fēng)格的選擇。

三是文化營銷的長久性。文化的內(nèi)涵具有一種長期的相對穩(wěn)定性，文化是長時間逐步積累起來的群體意識，所以文化差異所造成的企業(yè)特點(diǎn)也會表現(xiàn)出長期穩(wěn)定性的特點(diǎn)。將營銷建立在文化的基礎(chǔ)之上，才能使競爭力擁有更長久的生命力。

各類新興的營銷方式的共同點(diǎn)就是去追求滿足消費(fèi)者的需求，但文化營銷與其他的營銷方式有所不同，是其他營銷方式所不具備的。它是以客戶的需求為中心，發(fā)現(xiàn)并且去建立一種產(chǎn)品與顧客在某些方面上產(chǎn)生的共鳴。文化營銷更加注重追求長久性、人情味和藝術(shù)性，來體現(xiàn)自己企業(yè)的個性，從而使企業(yè)的營銷方式走上差異化、個性化的道路。

采用“4P”的營銷策略分別對文化營銷與傳統(tǒng)文化進(jìn)行比較，如下圖：

二、我國文化營銷現(xiàn)狀及其問題

（一）企業(yè)文化營銷的現(xiàn)狀

在中國加入WTO后，需要在異國他鄉(xiāng)進(jìn)行跨文化的營銷，中國企業(yè)對這方面卻缺少經(jīng)驗(yàn)，然而許多外企進(jìn)入中國，融入本土文化，獲得競爭優(yōu)勢，如寶潔、可口可樂、百勝等大公司，他們都針對中國不一樣的文化底蘊(yùn)和價值觀，對自己在中國的發(fā)展戰(zhàn)略有了全新的規(guī)劃，從而來適應(yīng)中國這個龐大的市場。

經(jīng)過多年的歷練和學(xué)習(xí)之后，許多中國企業(yè)在開創(chuàng)自身獨(dú)立品牌和追求特色品牌效應(yīng)的同時也逐漸認(rèn)識到，除了要提高產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)和包裝外，還需要注意到產(chǎn)品的二次開發(fā)，如包裝和商標(biāo)中的獨(dú)特文化優(yōu)勢。很多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中通過豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵來開拓更加廣闊的市場。近年來，中國的許多國企都成功建立自己的文化營銷模式，樹立自己的品牌特色和企業(yè)文化，讓越來越多的消費(fèi)者能夠接受本國的產(chǎn)品，例如：華為、海爾、聯(lián)想等，在各自的文化營銷中附加了屬于中國自己的民族精神，更具有親和力，更為國人所接受。

（二）我國企業(yè)文化營銷中存在的主要問題

在營銷實(shí)踐中，因?yàn)闋I銷理論在我國發(fā)展的時間有限，所以我國的很多企業(yè)在實(shí)際實(shí)施的過程中還處在一個不成熟的階段，存在著一些問題，大概總結(jié)為三個方面的主要問題：

一是文化營銷缺乏理論指導(dǎo)。由于文化的含義非常寬泛，仁者見仁、智者見智，從而使得文化營銷沒能達(dá)成統(tǒng)一的認(rèn)識，加上一些錯誤的營銷實(shí)踐案例和理論，與真正文化營銷中的文化概念背道而馳。廣大的消費(fèi)者不愿接受，從而走向失敗。在同質(zhì)化產(chǎn)品越來越明顯的當(dāng)下，要把一個個性化的，有別于其他企業(yè)產(chǎn)品的信息傳遞給消費(fèi)者，是贏得屬于自己市場的關(guān)鍵。

二是文化營銷缺乏與消費(fèi)者緊密聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)方便快捷的獲取信息，網(wǎng)絡(luò)信息的快速傳播為顧客提供了自由選擇的權(quán)利，所以要提高顧客的忠誠度，就要用某些有效的方式來與顧客建立長期的聯(lián)系，減少顧客的流失。許多企業(yè)在文化營銷的過程中往往只注重本企業(yè)的營銷回報，將消費(fèi)者的利益棄之不顧。企業(yè)在營銷活動中以自我的價值觀念的標(biāo)準(zhǔn)，與消費(fèi)者價值觀念不相符，無法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而失去了本屬于自己的消費(fèi)人群。

三是文化營銷策略缺乏創(chuàng)新。在中國，許多行業(yè)最常用的競爭手段就是運(yùn)用價格戰(zhàn)，為了追求獲得市場份額，價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎成了我國大多數(shù)企業(yè)唯一的營銷方法。在產(chǎn)品文化營銷中由于大多數(shù)公司只追求表面形式的文化，而忽略了更深層次的文化意義，缺乏個性和創(chuàng)新，照本宣科的搬過來，導(dǎo)致了我國的山寨企業(yè)、山寨產(chǎn)品泛濫，似乎山寨文化成了企業(yè)的核心文化，讓消費(fèi)者們對企業(yè)逐步喪失信心，削弱了行業(yè)競爭。

三、企業(yè)文化營銷的實(shí)施策略

企業(yè)文化營銷策略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)而復(fù)雜的工程項(xiàng)目，首先需要對該企業(yè)的文化進(jìn)行剖析。通過具體的剖析能夠有效營造文化和提高文化滲透力。同時還需要整合企業(yè)各個方面的資源，從產(chǎn)品定位、市場細(xì)分、產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計(jì)、促銷計(jì)劃、企業(yè)服務(wù)、品牌戰(zhàn)略等多個方面都要注入企業(yè)自身的文化因素，發(fā)揮自己的文化影響力。

文化營銷的基礎(chǔ)組合從四個部分組成：品牌策略、產(chǎn)品策略、定價策略與促銷策略。只有合理的、全方位的運(yùn)作這四個部分才能有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，體現(xiàn)企業(yè)的文化及核心競爭力。

（一）品牌文化營銷策略

文化營銷的品牌策略是把產(chǎn)品所擁有的文化內(nèi)涵融入到品牌中去，使文化成為自己品牌的標(biāo)志，建立起一個優(yōu)秀的文化品牌，它能增強(qiáng)品牌溢價能力、市場競爭力和品牌忠誠度。實(shí)施品牌文化營銷需要設(shè)計(jì)品牌的名稱和標(biāo)志，強(qiáng)調(diào)品牌文化的民族內(nèi)涵，對品牌進(jìn)行獨(dú)特的文化定位以及塑造個性的品牌文化。 在汽車領(lǐng)域，美國、德國、日本無疑是當(dāng)今世界在汽車領(lǐng)域技術(shù)最先進(jìn)的三個國家，他們也都有著自己的汽車品牌比如美國的福特、別克、凱迪拉克；德國的大眾、奧迪、奔馳、寶馬；日本的日產(chǎn)、豐田、本田。每一個國家都有著自己的應(yīng)以為傲的汽車公司，每一個國家也都有著自己獨(dú)特的汽車文化：美國車講究彪悍、良好的爆發(fā)力，德國車講究安全、大氣、穩(wěn)重，日本車則是節(jié)能、舒適。依靠著自己本國造車業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)，各大品牌也有著自己獨(dú)特的汽車文化、企業(yè)文化。

（二）產(chǎn)品文化營銷策略

企業(yè)在文化營銷中實(shí)施產(chǎn)品策略，就是讓產(chǎn)品作為一個載體，傳輸自身的企業(yè)文化。隨著人們對精神產(chǎn)品越來越高的需求，產(chǎn)品不僅僅只是用來滿足其物質(zhì)功能，還要求他們擁有一種獨(dú)特的文化氣息、人文精神。所以企業(yè)在設(shè)計(jì)開發(fā)的過程中，就必須要在市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝等一系列方面中滲入自己企業(yè)本身的文化理念，結(jié)合當(dāng)時代的特色、消費(fèi)者需求來進(jìn)行創(chuàng)作，從而更好的與消費(fèi)者的消費(fèi)心理相吻合，例如，杏花村汾酒，一句“水禾精華，厚德載物，清香至尊”的廣告語，將中國歷史悠久的白酒文化與杏花村汾酒相結(jié)合，恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)出了杏花村汾酒的“清，香，醇”，符合國人一貫的對白酒的文化期待。讓自己的產(chǎn)品從競爭者中脫穎而出，從提升自己產(chǎn)品的競爭力來達(dá)到提升自己企業(yè)核心競爭力的效果。

（三）定價文化營銷策略

現(xiàn)如今企業(yè)都根據(jù)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略和價格策略，以及市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來選擇適用于自己不同的定價方法。在實(shí)踐中最多的就是“成本導(dǎo)向定價法”，比較常見的“競爭導(dǎo)向定價法”，文化營銷的定價策略建議用“需求導(dǎo)向定價法”，它是根據(jù)市場需求和消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的差異感作為自己定價的依據(jù)，通過收集消費(fèi)者群體對某商品價值的主觀判斷，再運(yùn)用各種營銷手段，來影響消費(fèi)者對商品價值產(chǎn)生認(rèn)知感，形成一種相對于企業(yè)有利的狀態(tài)，再綜合考慮該商品在廣大消費(fèi)者心目中的價格來制定自己的價格。這是一種智慧并且有效的定價方法，會讓更多的消費(fèi)者接受自己的產(chǎn)品價格，因?yàn)檫@些定價就來自于大眾心理，控制住了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。從而在定價方面，企業(yè)就有了話語權(quán)。例如蘋果手機(jī)就是運(yùn)用需求導(dǎo)向定價法的成功典范。

（四）促銷文化營銷策略

促銷實(shí)際上是企業(yè)說服、溝通顧客或社會公眾的過程。在企業(yè)與顧客之間建立一座相互信任的橋梁，從而打動顧客、控制顧客?？系禄谖幕癄I銷方式上采用的本土化戰(zhàn)略，很好的適應(yīng)了中國內(nèi)地消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，并且將中國人傳統(tǒng)食材與西式快餐相結(jié)合，推陳出新，洞察了文化差異所帶來的挑戰(zhàn)，并將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為自己相對于同種行業(yè)品牌的差異化優(yōu)勢。

總之，文化營銷作為一種重要的營銷方式，重點(diǎn)在于根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求，發(fā)掘或創(chuàng)造產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將文化與營銷相結(jié)合。在進(jìn)行企業(yè)文化營銷的過程中，首先要搞清楚文化營銷的概念，目的和方式方法，有目的性，系統(tǒng)的，有規(guī)劃的進(jìn)行應(yīng)用。在進(jìn)行文化營銷的過程中要注重提煉產(chǎn)品的差異化功能，提升品牌價值，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有其他產(chǎn)品所不具有的，不易被模仿的價值優(yōu)勢。

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跨文化營銷理論范文第5篇

對于擔(dān)任商務(wù)英語方向“市場營銷”課程教學(xué)的人選，有的院校選用管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的教師承擔(dān)此課程，有的院校則直接從英語系選拔教師擔(dān)任。筆者所在院校在開設(shè)此課程的第一年聘請了管理學(xué)院市場營銷專業(yè)的教師為商務(wù)英語專業(yè)學(xué)生上課。通過對學(xué)生的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn):學(xué)生對教師的專業(yè)知識的傳授十分滿意:教師上課案例展示充分，講課脈絡(luò)清晰，知識重點(diǎn)突出。不足之處是教師英文授課比例過小，介紹國內(nèi)企業(yè)的案例居多，缺乏對國外營銷案例的分析。從學(xué)生的反饋我們可以看出:除了掌握市場營銷的相關(guān)知識外，學(xué)生希望了解更多的國外營銷案例，他們更喜歡教師以英語講授為主。學(xué)生在經(jīng)歷了兩年的基礎(chǔ)課程學(xué)習(xí)后，跨文化意識大大增強(qiáng)，對中西方市場營銷的對比研究興趣濃厚。根據(jù)學(xué)生的反饋，在開課的第二年“市場營銷”課程調(diào)整為由英語系教師擔(dān)任，教師根據(jù)學(xué)生的需求，在授課中增加了討論中外營銷案例對比的環(huán)節(jié)。學(xué)生對這一環(huán)節(jié)的課堂活動十分滿意，也覺得受益匪淺。但學(xué)生在調(diào)查問卷中提出:學(xué)習(xí)這門課只停留在理論階段，有紙上談兵的感覺。這說明教師在實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)上還有欠缺。因而，筆者認(rèn)為，商務(wù)英語專業(yè)“市場營銷”課對任課教師提出了極大的挑戰(zhàn)，也為這一學(xué)科的師資建設(shè)提出了明確的方向:擔(dān)任這門課的教師需要不斷增加自己的知識儲備，積極參加相關(guān)的研討交流，并且多與企業(yè)的營銷人員交流溝通，增強(qiáng)實(shí)踐能力。另外，任課教師還要關(guān)注教材的更新、企業(yè)的發(fā)展變化，做到與時俱進(jìn)，只有這樣才能在講課時做到游刃有余，信手拈來。

二、雙語教學(xué)下的課堂設(shè)計(jì)

英語專業(yè)的學(xué)生在大一大二階段接受的是語言教學(xué)(language－based)，以語言的講解和訓(xùn)練為主線。作為英語專業(yè)的學(xué)生，在兩年的語言教學(xué)階段可以實(shí)現(xiàn)全英文授課。但是，由于商務(wù)英語市場營銷課是一門交叉學(xué)科，學(xué)生在初學(xué)階段市場營銷知識匱乏，全英文教學(xué)落實(shí)起來有一定難度。［2］所以，雙語教學(xué)是適合商務(wù)英語市場營銷課的教學(xué)方式。這里的雙語教學(xué)是指用外語(主要是指英語)來講授非語言的知識，如物理、數(shù)學(xué)、化學(xué)及其他專業(yè)知識，它不同于語言教學(xué)以講授內(nèi)容(content－based)為主線。筆者使用雙語的實(shí)際課堂教學(xué)設(shè)計(jì)如下:

(一)案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)課堂設(shè)計(jì)要強(qiáng)調(diào)學(xué)生的需求和興趣。筆者對所在學(xué)校06級英語專業(yè)學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果表明:教學(xué)環(huán)節(jié)中學(xué)生最關(guān)注的是(按重要性排序):案例介紹精彩，師生課堂互動多。在案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)中，筆者選用原版市場營銷教材中的英文案例，讓學(xué)生在規(guī)定的時間內(nèi)閱讀，并回答與主題相關(guān)的問題。例如在講述營銷的定義時選用的案例是500字左右的關(guān)于宜家家居的文章。對于文章中陌生的專業(yè)術(shù)語，教師使用漢語直接告知學(xué)生，如“margin”在營銷英語中譯為“利潤”。筆者在教學(xué)過程中認(rèn)識到:案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的重要環(huán)節(jié)，是決定一堂課成功與否的關(guān)鍵。與話題緊密相關(guān)、難度適中的的英文案例閱讀材料是實(shí)現(xiàn)這一環(huán)節(jié)的重要保障。通過案例導(dǎo)入，學(xué)生不僅鍛煉了閱讀能力，領(lǐng)略了不同文化背景下不同企業(yè)的經(jīng)營理念，還學(xué)到了相關(guān)的營銷知識。

(二)案例分析環(huán)節(jié)如果案例選取得當(dāng)，教師擅長啟發(fā)引導(dǎo)，那么案例分析討論環(huán)節(jié)就會進(jìn)行得順暢，學(xué)生討論的熱情自然高漲。在這一環(huán)節(jié)，學(xué)生可以使用漢語討論他們熟悉的本土案例，然后通過對國外案例和本土案例的對比研究，更好地理解相關(guān)營銷知識。案例分析討論環(huán)節(jié)給教師提出了極高的要求:第一，教師對營銷知識的掌握要扎實(shí)，對概念性知識的掌握要準(zhǔn)確無誤，只有這樣才能答復(fù)學(xué)生提的各種問題。第二，教師要儲備大量的營銷案例，并具備應(yīng)變能力。因?yàn)閷W(xué)生討論的案例不可預(yù)測，教師要隨時運(yùn)用營銷知識給出自己的見解。第三，教師要具備深度挖掘案例的能力。

(三)作業(yè)的布置市場營銷學(xué)是實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。教師在作業(yè)布置中要引導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)的營銷知識解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，注重對學(xué)生創(chuàng)新能力及其綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，通過市場營銷課的作業(yè)提高學(xué)生的英語寫作能力。［3］筆者布置的作業(yè)都要求用英文完成，用PPT展示的作業(yè)如果涉及到本土案例，一些生難詞匯可以用漢語展示。作業(yè)類型大致有三種:a．自學(xué)型作業(yè)。學(xué)生在初學(xué)階段要有案例的積累，所以在初學(xué)階段的作業(yè)一般是查找案例并說明案例中體現(xiàn)的營銷理論。b．合作型作業(yè)。學(xué)生完成一系列理論學(xué)習(xí)后，利用學(xué)校現(xiàn)有的資源，通過小組合作的方式共同完成的作業(yè)。c．梳理知識型作業(yè)。通過完成作業(yè)，學(xué)生能夠有效整理相關(guān)知識，使知識體系更清晰，更有條理。

三、結(jié)語