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在活生生的生活面前,我們首先應(yīng)該是唯物主義者。說(shuō)到房地產(chǎn),必須承認(rèn)它首先就是鋼筋加水泥!也就是說(shuō)房地產(chǎn)是實(shí)實(shí)在在的東西,不能隨意拔高,它的發(fā)展是與一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和國(guó)民的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力緊密相關(guān)的。
以美國(guó)為例,人家現(xiàn)在之所以追求別墅和居住郊區(qū)化,那是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)后的自然結(jié)果。想當(dāng)初新教徒們剛踏上新英格蘭地區(qū)(紐約、波士頓周圍)的不毛之地時(shí),要求很簡(jiǎn)單,只要有一個(gè)安身立命的窩棚就行了!于是那個(gè)時(shí)候的房子幾乎全都是完全依靠當(dāng)?shù)厮苷业降慕ㄖ牧仙w成的:圍墻是用從土地里翻耕出來(lái)的無(wú)用石塊壘起來(lái)的,房屋是用附近森林砍伐下來(lái)的原木支起的??傊F(xiàn)在人們認(rèn)為別具風(fēng)格的住宅,其實(shí)只是當(dāng)時(shí)不得已而為之的產(chǎn)物。
城市也是這樣,最初是有錢人住在車水馬龍的市中心,而窮苦人則大多住在城郊結(jié)合部。繁華的地方由于聚集了各種與生活便利有關(guān)的東西,廁身其間當(dāng)然其樂(lè)融融;而破爛不堪的郊區(qū)一到黑燈瞎火的時(shí)候則是一片沉寂,奔波勞累一天的人們只想早早上床歇息,哪有什么“夜生活文化”可言。然而經(jīng)濟(jì)發(fā)展又是把雙刃劍。隨著人們物質(zhì)生活的不斷豐富,市區(qū)的空氣卻惡化了,治安形勢(shì)也不斷差轉(zhuǎn)。于是人又像螞蟻搬家似的開始了巢穴大遷移。
建筑是一個(gè)國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表,住宅是建筑的一種,自然不能例外?!皞}(cāng)廩實(shí)”而后才是“思享樂(lè)”,這是基本道理,不論走到哪里都不能丟!
住宅發(fā)展的大趨勢(shì)其實(shí)就是一個(gè)“傍經(jīng)濟(jì)大款”的過(guò)程。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高,住宅的檔次和品位也逐節(jié)提升。只有到了一定的階段和一定的層次,才可以從文化的角度談?wù)摲康禺a(chǎn),但并不能因此就可以說(shuō)房地產(chǎn)就是文化。而且即便是談,業(yè)內(nèi)和業(yè)外的含義也是不一樣的。
就拿酒文化來(lái)講,真正喜歡喝酒的人追求的是酒后的微醺(少數(shù)時(shí)候是大醉一場(chǎng)),目的是希望能在“飄飄欲仙”的狀態(tài)中短暫逃離一下現(xiàn)實(shí)世界。依照張中行先生的分析,生活經(jīng)常是苦澀的,身體又躲避不開,只好自我麻痹了(所謂“境由心造,退后一步自然寬”)。至于名利場(chǎng)上酒席游戲意義上的“酒文化”,雖然也可以稱之為文化,似乎有點(diǎn)變了味道。更何況為津津樂(lè)道酒文化者提供“談資”和“彈藥”最積極、最主動(dòng)的,毫無(wú)疑問(wèn)是酒商們(造酒的和賣酒的),醉翁之意不在酒,如此而已。
很明顯,飲食文化、服飾文化、茶文化甚至煙文化(美國(guó)的煙草商把抽“萬(wàn)寶路”香煙的人塑造為西部荒野上頂天立地的孤膽英雄,難道不是一種誘惑嗎?)對(duì)于各自行業(yè)的內(nèi)部人士來(lái)說(shuō),噱頭的成分占大頭。
為此,筆者立足于當(dāng)前中國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展大環(huán)境,針對(duì)成都房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的現(xiàn)狀,結(jié)合成都某房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃實(shí)際,對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃過(guò)程的重點(diǎn)內(nèi)容和操作流程進(jìn)行了闡述,分析了當(dāng)前國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀,構(gòu)建了房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的框架。在實(shí)證研究中,通過(guò)對(duì)成都H房地產(chǎn)公司的實(shí)際情況論述,同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)、價(jià)格調(diào)整、廣告推廣進(jìn)行了詳實(shí)的闡述。本文試圖在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃上進(jìn)行一些有益的探討研究,希望總結(jié)出一套既科學(xué)又切實(shí)可行的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃框架,為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供有益的幫助。同時(shí),筆者通過(guò)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的實(shí)際操作來(lái)佐證房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論,使理論與實(shí)踐相互映證,期望對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)踐起到一定的指導(dǎo)作用。
關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)企業(yè),營(yíng)銷策劃,產(chǎn)品定價(jià),價(jià)格調(diào)整,廣告推廣
ABSTRACT:
Ourcountryrealestateindustrydevelopmentmovestowardstherationalityandthestandardunceasingly,howevertherealestatemarketingplanstillwasattheinitialstage,ontheonehand,thedeveloperdidnottakethemarketingplan,butalthoughortooktolackthesystemthetheorymethodtoinstructtheworkingpractice,Ontheotherhand,somemovingspiritsdidnotunderstandbutanyisthetrueplan,theplanbehaviorcapriciousnessstrongthescientificnatureisweak,someso-calledmarketingexpertisinductingthemarketingplanthewrongroad.Thisintensifiedtoacertainextentthemassivecommodityapartmentsvacant,createsthesocialresourcestheenormouswaste.
Therefore,theauthorbasesonthecurrentChineserealestatedevelopmentmacroenvironment,inviewoftheChengdurealestatemarketingplanpresentsituation,linkstotheChengdusomerealestateenterpriseprojectmarketingplanreality,hascarriedontheelaborationtotherealestatemarketingplanprocesskeycontentandtheoperationflow,Hasanalyzedthecurrentdomesticrealestatemarketpresentsituation,hasconstructedtherealestatemarketingplanframe.Intherealdiagnosisresearch,throughtotheChengduHRealestatecompany''''sactualsituationelaboration,simultaneouslytotheproductfixedprice,thepriceadjustment,theadvertisementpromotionhascarriedonthedetailedelaboration.Thisarticleattemptsintherealestatemarketingplantoconductsomebeneficialdiscussionresearch,hopedsummarizesasetboththescienceandthepracticalandfeasiblerealestatemarketingplanframe,providesthebeneficialhelpforthepropertydevelopmententerprise.Atthesametime,the
authorthroughtherealestatemarketingplanactualoperationevidencerealestatemarketingplantheory,causesthetheoryandthepracticereflectsthecardmutually,expectedpracticescertaininstructionfunctiontotherealestatemarketingplan.
Keyword:Realestateenterprise,marketingplan,productfixedprice,priceadjustment,advertisementpromotion
一.緒論
1.1研究背景
隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐漸完善和上世紀(jì)末中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“軟著陸”成功,中國(guó)已進(jìn)入一輪以住房、汽車為主導(dǎo)消費(fèi)品拉動(dòng)的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)期。2003年國(guó)務(wù)院頒布的18號(hào)文件在對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做出了方向性指導(dǎo)的同時(shí),宣布房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè),肯定了房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目投資已成為帶動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要載體之一。特別是自1998年取消城鎮(zhèn)職土福利分房制度以來(lái),房地產(chǎn)業(yè)開始迅速市場(chǎng)化,市場(chǎng)竟?fàn)幦找婕觿?,企業(yè)盈利能力同比降低。
由于開發(fā)商自身實(shí)力及營(yíng)銷策略不當(dāng)?shù)纫蛩氐挠绊懀袌?chǎng)出現(xiàn)各種問(wèn)題:爛尾樓、空置房、問(wèn)題房、區(qū)域殘局不計(jì)其數(shù)。尤其在營(yíng)銷策劃上極不到位;一方面,一些策劃人還不懂得什么是真正的策劃,策劃行為隨意性強(qiáng)而科學(xué)性弱;一方面,一些所謂的營(yíng)銷專家正在將營(yíng)銷策劃導(dǎo)入歧途。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是通過(guò)對(duì)銷售時(shí)機(jī)、樓盤區(qū)位、配套設(shè)施、消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管理及鄰近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查,制定與此相適應(yīng)的營(yíng)銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者,它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心,以系統(tǒng)的產(chǎn)品銷售或勞務(wù)提供為手段的全方位決策的經(jīng)營(yíng)行為。不做營(yíng)銷策劃或營(yíng)銷策劃介入過(guò)晚,導(dǎo)致投資策略失誤,開發(fā)產(chǎn)品不對(duì)路,以至到了中期盡管投入大量的人力宣傳推銷,仍然有大量商品房滯銷。盡管房地產(chǎn)開發(fā)主管部門多次為消化空置商品房采取了不少措施,但空置商品房量仍呈上升態(tài)勢(shì)。
由于營(yíng)銷策劃過(guò)程中出現(xiàn)的上述問(wèn)題,很多房地產(chǎn)企業(yè)陷入了困境,因此,如何規(guī)范地做好房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃,使房地產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷策劃上盡可能地少走或不走彎路,盡量降低房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目投資的盲目性,從而降低風(fēng)險(xiǎn),使房地產(chǎn)企業(yè)健康發(fā)展,成為本課題研究的主題。
1.2研究的意義
隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的建立,特別是中央深化住房制度改革政策的出臺(tái)及住宅業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn),房地產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的作用將日益顯現(xiàn)出來(lái)。然而,目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體現(xiàn)狀是:一方面各地房地產(chǎn)投資不斷升溫,增幅過(guò)大過(guò)快,在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重,出現(xiàn)了所謂的房地產(chǎn)熱。另一方面,是許多房地產(chǎn)企業(yè)仍然是以產(chǎn)定銷,企業(yè)規(guī)模偏小,不注重質(zhì)量和品牌,忽視市場(chǎng)調(diào)研,盲目投資,開發(fā)的產(chǎn)品與市場(chǎng)脫節(jié),致使大量的商品房閑置。
目前,我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)己由原來(lái)的賣方市場(chǎng)信息向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變,因此,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。房地產(chǎn)企業(yè)想要在將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,在很大程度上取決房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及策劃,是否能生產(chǎn)適銷對(duì)路的,能以吸引顧客的產(chǎn)品,成為房地產(chǎn)公司把握住市場(chǎng)、成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。
房地產(chǎn)企業(yè)必須在房地產(chǎn)還未動(dòng)工之前就應(yīng)開始著手營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷策劃的思考,從投資決策地塊的選擇、配套、前期設(shè)計(jì)、施工、銷售乃至物業(yè)管理等一系列的問(wèn)題進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和全程跟蹤,充分體現(xiàn)以銷定產(chǎn),最大限度地滿足消費(fèi)者的需要.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃、方法與手段采取的是否正確,很大程度上決定著房產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)能否成功?,F(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng),營(yíng)銷策劃是產(chǎn)品定位、創(chuàng)造品牌的重要途徑,因此,企業(yè)如何制定好營(yíng)銷策劃將直接影響到房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展。這是論文研究的目的與意義。
二.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃理論分析
2.1房地產(chǎn)市場(chǎng)概論
2.1.1房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響因素
房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)一樣要受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、人口、供應(yīng)者與需求者等因素的影響。在現(xiàn)階段,影響國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。作為微觀經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)之一,房地產(chǎn)業(yè)必然要受國(guó)際、國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響。
政府政策環(huán)境。政府通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策及金融政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范和影響。政府政策對(duì)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響主要通過(guò)以下方面來(lái)體現(xiàn)。第一,政府對(duì)土地資源的開發(fā)和使用計(jì)劃直接影響到土地的供應(yīng),從而影響到房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)狀況;第二,政府通過(guò)各項(xiàng)稅費(fèi)影響房地產(chǎn)的價(jià)格,從而影響房地產(chǎn)的銷售狀況;第三,政府通過(guò)房地產(chǎn)交易政策影響房地產(chǎn)的流通狀況。
人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境。市場(chǎng)是由人構(gòu)成的,房地產(chǎn)業(yè)受城市或地區(qū)的人口規(guī)模與增長(zhǎng)率、人口的年齡結(jié)構(gòu)與民族構(gòu)成、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、地區(qū)的特征和人口遷移等因素的影響。
產(chǎn)品的供應(yīng)者。由于我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步晚,發(fā)展還很不成熟,行業(yè)利潤(rùn)率提高,吸引了眾多的市場(chǎng)進(jìn)入者。隨著市場(chǎng)的日益完善,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,就要走專業(yè)化的發(fā)展道路,提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的需求者。如果需求者很少,在這種產(chǎn)品的交易過(guò)程中,競(jìng)爭(zhēng)程度就會(huì)低,反之,競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)很高?,F(xiàn)階段,隨著國(guó)家鼓勵(lì)購(gòu)房的政策出臺(tái),,需求者和潛在需求者數(shù)量龐大,但由于價(jià)格與收入等原因,有效需求相對(duì)不足。以北京市為例,調(diào)查顯示,成都居民的購(gòu)房需求主要集中在5000元/平方米以下的房子。87.3%調(diào)查者期望值處于3000-5000元/平方米。但是,市場(chǎng)上的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在價(jià)位分布上呈現(xiàn)中間大、兩頭小的趨勢(shì)。價(jià)位在3000-4000元、4000-5000元、5000-6000元、6000-8000元/平方米的比例基本都在20%左右,而價(jià)位在3000元/平方米以下和高于8000元/平方米以上比例都相對(duì)較少。即市場(chǎng)上樓盤的供給,有一半左右的供需結(jié)構(gòu)的矛盾。與商品房空置量日益增加的狀況截然相反的是,經(jīng)濟(jì)適用房出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面,這充分暴露出我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)存在著嚴(yán)重的供求錯(cuò)位。因此,需要政府與開發(fā)商共同努力,培育和發(fā)展?jié)撛诘男枨蟆?/p>
其它因素,包括城市建設(shè)、交通發(fā)展等。與其它商品市場(chǎng)相比,房地產(chǎn)市場(chǎng)的區(qū)域性問(wèn)題尤為突出,不同地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)不同房產(chǎn)的偏好不同。在城市建設(shè)的規(guī)劃上,不同地區(qū)有不同地區(qū)的特色,交通狀況等也不盡相同。所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)客戶群也會(huì)有所差別。
2.1.2房地產(chǎn)市場(chǎng)的特性
房地產(chǎn)作為一種商品,有其特殊性,如不可移動(dòng)性、耐用持久性、唯一性和價(jià)值高昂等特點(diǎn)。房地產(chǎn)的商品特性決定了房地產(chǎn)的市場(chǎng)特性。
1.市場(chǎng)供給缺乏彈性
供給彈性是指生產(chǎn)者對(duì)市場(chǎng)需求或價(jià)格變化的反應(yīng)敏感程度。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置、稀缺、不可替代、建設(shè)周期長(zhǎng)等特點(diǎn),房地產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)通常在短時(shí)間內(nèi)很難增大其市場(chǎng)供應(yīng)量。
2.市場(chǎng)供給的異質(zhì)性
因?yàn)榉康禺a(chǎn)的位置、環(huán)境、數(shù)量的差異,市場(chǎng)供給的房地產(chǎn)一般不是同質(zhì)商品,所謂不同質(zhì)商品是指一類商品的內(nèi)部,由于可按不同方式或標(biāo)準(zhǔn)劃分,而導(dǎo)致商品質(zhì)量上的差異。
3.市場(chǎng)的區(qū)域性
一方面由于房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性,使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)按城市或地區(qū)被分割成許許多多自成一體,甚至彼此隔離的地方市場(chǎng)。這些市場(chǎng)的繁榮與衰退直接取決于城市的繁榮與衰退。另一方面由于房地產(chǎn)固定性、稀缺性、永久性等特點(diǎn)決定房地產(chǎn)產(chǎn)品范圍較一般商品要小,房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售對(duì)象,一般也只能是同一范圍內(nèi)的需求者。正是由于城市經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同,各地方市場(chǎng)的供求和價(jià)格水平往往有很大的差別,而這種房地產(chǎn)價(jià)格的區(qū)域性落差,就直接反映不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。
4.市場(chǎng)的周期性
房地產(chǎn)市場(chǎng)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)一樣表現(xiàn)出很強(qiáng)的周期性。經(jīng)研究,經(jīng)濟(jì)周期與房地產(chǎn)投資周期之間的關(guān)系密切,二者的相關(guān)系數(shù)為0.86,屬高度相關(guān);二者的波動(dòng)同步,只是波動(dòng)幅度不同而已;二者的波動(dòng)周期也大致吻合。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一般滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,其發(fā)展進(jìn)程不僅限于自身的發(fā)展沖動(dòng),而且更主要地取決于能否與其他產(chǎn)業(yè)協(xié)同共進(jìn)。除此之外,房地產(chǎn)市場(chǎng)還具有季節(jié)性、長(zhǎng)期性和隨機(jī)變動(dòng)等特點(diǎn)。長(zhǎng)期性變動(dòng)通常預(yù)示著整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總趨勢(shì)。
5.市場(chǎng)容量難以估算
由于房地產(chǎn)需求的廣泛性、多樣性、融資性、長(zhǎng)期性等特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)市場(chǎng)需求量的估算十分困難。
6.市場(chǎng)的政府主導(dǎo)性
房地產(chǎn)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下屬于私人財(cái)產(chǎn),其所有者應(yīng)具有自由處置的權(quán)利。但是,由于房地產(chǎn)開發(fā)使用有著巨大的外部效應(yīng),因此若聽任私人自由經(jīng)營(yíng),極有可能使得土地資源在使用與分配上不能達(dá)到合理配置。因此,政府為了增進(jìn)全社會(huì)福利,勢(shì)必要?jiǎng)佑谩肮姍?quán)力”,對(duì)土地的利用與分配做合理的規(guī)劃。房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上是一個(gè)較易受政府干預(yù)的市場(chǎng),是一個(gè)政府主導(dǎo)型市場(chǎng)。由于國(guó)家性質(zhì)決定,我國(guó)的土地屬國(guó)家所有,受政府干預(yù)的特點(diǎn)更為突出。
2.2房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃理論和方法
美國(guó)哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會(huì)對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃作了如下總結(jié):
第一,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上針對(duì)房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行的謀劃。
第二,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃具有明確的目的性,即如何將房地產(chǎn)公司所開發(fā)的項(xiàng)目和產(chǎn)品最大程度滿足市場(chǎng)需求,從而更好地運(yùn)作項(xiàng)目,賺取更大利潤(rùn)。
第三,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃可以比較與選擇方案。
第四,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃是按特定程序運(yùn)作的系統(tǒng)工作。
房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的方法主要有兩種:一種是房地產(chǎn)開發(fā)公司所開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃法,即從開發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者行為心理分析直到物業(yè)管理全過(guò)程的策劃,即謀劃和決策某個(gè)項(xiàng)目是否該上馬和該開發(fā)什么產(chǎn)品的過(guò)程。另一種則是具體針對(duì)某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品所開展的市場(chǎng)調(diào)查、依據(jù)市場(chǎng)調(diào)查做出最佳銷售方案的過(guò)程。
三.成都房地產(chǎn)市場(chǎng)分析
3.1成都市房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本勢(shì)態(tài)
3.1.1成都住宅建設(shè)持續(xù)增長(zhǎng)
近年來(lái),成都市房地產(chǎn)開發(fā)投資出現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭。2006年成都市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資414.21億元,比2005年增長(zhǎng)17.2%;2006年,全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資714.8億元,同期增長(zhǎng)17.1%;房地產(chǎn)完成的投資量和增幅在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中名列第二,房地產(chǎn)開發(fā)投資和住房消費(fèi)拉動(dòng)成都市GDP增長(zhǎng)達(dá)4.1個(gè)百分點(diǎn)。商品住宅建設(shè)的投資比重逐年上升,使房地產(chǎn)投資結(jié)構(gòu)得到了持續(xù)優(yōu)化。2006年全市完成商品住房投資314億元,占房地產(chǎn)開發(fā)投資的比重進(jìn)一步上升到71%。經(jīng)過(guò)多年的努力,全市人均居住面積己經(jīng)由1978年的3.14平方米增加到2006年的18平方米,高于全國(guó)平均水平。成都人基本實(shí)現(xiàn)每人一間房。
3.1.2成都住宅建設(shè)與城市發(fā)展方向同步
邁入新世紀(jì),成都市的住宅建設(shè)與城市總體布局、與向東向南的發(fā)展規(guī)劃趨向逐步靠攏。市郊低廉的地價(jià)和良好的自然環(huán)境,“五路一橋”等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè),東郊工業(yè)區(qū)結(jié)構(gòu)大調(diào)整以及城市向東向南發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施,促進(jìn)了房地產(chǎn)開發(fā)合理布局。城東錦江區(qū)、成華區(qū)的房地產(chǎn)投資逐漸回暖,并引發(fā)了一股房地產(chǎn)郊區(qū)開發(fā)熱潮。2006年,成都14個(gè)郊區(qū)(市)縣共投資70.64億元,施工面積增幅達(dá)39%。
3.1.3成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍
隨著城鎮(zhèn)住房體制改革的不斷深入,通過(guò)政策拉動(dòng)、房改帶動(dòng)、金融助動(dòng)、市場(chǎng)啟動(dòng)等措施的積極開展,成都市居民個(gè)人購(gòu)房呈現(xiàn)不斷上升的態(tài)勢(shì),房地產(chǎn)交易市場(chǎng)日趨活躍。在城鎮(zhèn)居民人均生活消費(fèi)結(jié)構(gòu)中,居住消費(fèi)所占的比重從1990年的0.8%上升到2006年的24.97%,個(gè)人購(gòu)房己成為商品房銷售的主體,老百姓自己已經(jīng)成為成都市住房消費(fèi)的主體,住房消費(fèi)水平也從單純追求房屋居住面積滿足基本生活需求發(fā)展到數(shù)量、質(zhì)量并重的高層次消費(fèi)階段。成都商品房銷售規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。
另外,隨著三環(huán)路、繞城高速公路通車以及對(duì)城市周邊地區(qū)輻射的增強(qiáng),成都近郊的房?jī)r(jià)大幅上漲,2006年成都房地產(chǎn)市場(chǎng)空前繁榮,城鎮(zhèn)居民用于居住的支出位居西部大中城市首位,緊追沿海發(fā)達(dá)城市。同時(shí),居民的家庭設(shè)備用品及服務(wù)支出在全國(guó)大中城市中位居第10位,并高出35個(gè)大城市平均水平元。近年來(lái),成都房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)活躍,政府組織的房地產(chǎn)交易會(huì),極大地凝聚了市場(chǎng)人氣,掀起了商品房的銷售熱潮。
四.案例分析——成都市H房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷策劃
根據(jù)科特勒的定義,產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。房地產(chǎn)產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品所組成的立體復(fù)合體。H房地產(chǎn)公司的核心產(chǎn)品層次是指房地產(chǎn)產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的最基本的效用和利益,是從使用價(jià)值角度對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品概念的理解。消費(fèi)者購(gòu)買某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的目的并非是為了擁有該產(chǎn)品實(shí)體,而是為了獲得滿足自身某種需要的效用和利益,即為了提高自己的生活質(zhì)量,更方便、更舒適的進(jìn)行工作和生活,滿足自己的家庭感、安全感和成就感。H房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷管理者的任務(wù),就是從滿足消費(fèi)者的需求出發(fā),揭示消費(fèi)者購(gòu)買每一房地產(chǎn)產(chǎn)品的真正目的。H房地產(chǎn)公司的形式產(chǎn)品層次是核心產(chǎn)品層次的外在表現(xiàn)形式,是消費(fèi)者選購(gòu)房地產(chǎn)產(chǎn)品的直觀依據(jù),一般表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、地段、用途、套型、面積、朝向、樓層、外墻裝飾、品牌以及周圍設(shè)施等特征。附加產(chǎn)品層次又稱延仲產(chǎn)品層次,它是消費(fèi)者通過(guò)房地產(chǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用所得到的附加服務(wù)以及附加利益的總和,它表現(xiàn)為H房地產(chǎn)公司的商品房在銷售過(guò)程中的信息咨詢,產(chǎn)品說(shuō)明,按揭保證、裝修,代為租賃以及物業(yè)管理等。H產(chǎn)品的構(gòu)成層次如圖所示。
H房地產(chǎn)公司住宅的營(yíng)銷,不僅僅銷售單獨(dú)的房地產(chǎn)有形產(chǎn)品,同時(shí)向顧客提供其核心需求及附加的服務(wù),即將核心產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樾问疆a(chǎn)品,并在此基礎(chǔ)附加多種利益,客戶購(gòu)買的是一個(gè)整體房地產(chǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)。因此,H房地產(chǎn)公司的開發(fā)過(guò)程中從小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)到每戶的戶型結(jié)構(gòu),從建筑物的外觀式樣到房屋的建筑質(zhì)量,從業(yè)務(wù)人員的銷售服務(wù)到業(yè)主入住后的物業(yè)管理,都進(jìn)行了充分的策劃和準(zhǔn)備,以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化和消費(fèi)者的需求,從而贏得顧客和占有市場(chǎng),取得持續(xù)的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。
4.1成都市H房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位分析
市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品竟?fàn)帬顩r,針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?,為木企業(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性,并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客,以求得顧客的認(rèn)同。
根據(jù)周邊樓盤及市場(chǎng)調(diào)查,結(jié)合H房地產(chǎn)企業(yè)周邊區(qū)域竟?fàn)帉?duì)手的情況,在分析項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上,充分挖掘項(xiàng)目的核心竟?fàn)巸?yōu)勢(shì),通過(guò)制定完整的舒適生活體系,充分將項(xiàng)目侶導(dǎo)的“法式尊邸,人文世家”訊速在市場(chǎng)上傳播,使H房地產(chǎn)企業(yè)與其他企業(yè)的項(xiàng)目區(qū)分開來(lái),讓顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別,并在顧客心目中占有特殊的位置,從而最終得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
國(guó)際風(fēng)尚,舒適生活,代表著一種高性價(jià)比的產(chǎn)品,同時(shí),又是很多人可以輕松擁有的生活享受,具有較強(qiáng)的市場(chǎng)吸引力。木項(xiàng)目的目標(biāo)就是打造成為成都中高檔樓盤的典范,成為成都市同類產(chǎn)品市場(chǎng)中的表率,以其優(yōu)越的性價(jià)比,贏得消費(fèi)者的一致追捧。
最后,H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位是:成都市中高檔住宅市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,具有國(guó)際時(shí)尚的綠色家園。
4.2成都市H房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)策劃
從房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)行為來(lái)看,“開發(fā)商看單價(jià),顧客看總價(jià)”。所以,H房地產(chǎn)企業(yè)的定價(jià)策略要結(jié)合以下策略視情況而綜合運(yùn)用。
1.總體定價(jià)策略
從房地產(chǎn)企業(yè)定價(jià)的主要目的來(lái)看,房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定位策略各有不同的定價(jià)依據(jù)。
(1)低價(jià)策略
采用低價(jià)策略,一般以提高市場(chǎng)占有率為其主要目標(biāo),而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。該策略適宜實(shí)力雄厚的公司進(jìn)入新的市場(chǎng)。
(2)高價(jià)策略
采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利,而市場(chǎng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法同時(shí)提高,現(xiàn)實(shí)中高價(jià)策略公司需謹(jǐn)慎使用。
(3)中價(jià)策略
這種策略適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售,房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。
2.過(guò)程定價(jià)策略
房地產(chǎn)銷售全過(guò)程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷中,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜,房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后,根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售全過(guò)程的定價(jià)策略。營(yíng)銷過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種:
(1)低開高走定價(jià)策略
低開高走定價(jià)策略就是隨施土建筑物的成形和不斷接近竣土,根據(jù)銷售進(jìn)展情況,每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn),按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略,也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。大多數(shù)開發(fā)商都采取低開高走的定價(jià)策略。
(2)高開低走定價(jià)策略
這種定價(jià)策略類似“吸脂定價(jià)策略”,正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一一撇走的做法一樣,其目的是開發(fā)商在新的開發(fā)樓盤上市初期,以高價(jià)開盤銷售,迅速?gòu)氖袌?chǎng)上取得豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn),然后降價(jià)銷售,力求盡快投資收回。
(3)穩(wěn)定的價(jià)格策略
這種價(jià)格策略是指整個(gè)營(yíng)銷期間,樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)穩(wěn)定,既不大幅提價(jià),也不大幅降價(jià)。
根據(jù)H房地產(chǎn)公司以往的銷售經(jīng)驗(yàn)表明,前期低價(jià)入市,促進(jìn)轟動(dòng)性的銷售效果,然后分批加推單位,逐步提升售價(jià),是銷售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的穩(wěn)健而又切合實(shí)際的方式。因此H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目繼續(xù)沿用此策略,便于在總體銷售速度和銷售價(jià)格之間取得最佳的平衡。
3.時(shí)點(diǎn)定價(jià)策略
時(shí)點(diǎn)和折讓定價(jià)策略,即以銷售價(jià)格為基準(zhǔn),根據(jù)不同的銷售情況適當(dāng)調(diào)整各出售單位價(jià)格的策略,先根據(jù)建造好的商品房定出一個(gè)基本價(jià)格,然后再以各種折扣和折讓來(lái)刺激中間商或客戶,以促進(jìn)銷售。在H房地產(chǎn)企業(yè)的銷售過(guò)程中,可給予以下幾種折扣方式。
①在雙休日與法定假期給予額外99折優(yōu)惠。
②在開盤和房交會(huì)期間給予額外99折優(yōu)惠。
③一次性付款給予98折優(yōu)惠,首期三成給予99折優(yōu)惠。
4.3成都市H房地產(chǎn)企業(yè)廣告策劃
1.項(xiàng)目導(dǎo)入期廣告促銷
H房地產(chǎn)企業(yè)一期項(xiàng)目的導(dǎo)入期,即開盤前期。在此階段廣告的內(nèi)容是通知性的,廣告的運(yùn)作應(yīng)努力在短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中,讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里建立正面的形象,激發(fā)其購(gòu)買欲望。H房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品牌宣傳H房地產(chǎn)企業(yè)優(yōu)秀的樓盤品質(zhì)、園林式社區(qū)生活方式、法蘭西國(guó)際時(shí)尚生活方式等。產(chǎn)品、品牌、文化概念的傳遞都要在這一段時(shí)間達(dá)到顯著的效果,以求在目標(biāo)消費(fèi)群體心目中建立H房地產(chǎn)企業(yè)國(guó)際風(fēng)尚社區(qū)的園區(qū)形象,使目標(biāo)受眾對(duì)項(xiàng)目有較為全面的了解,對(duì)項(xiàng)目的帶來(lái)的生活產(chǎn)生向往,以產(chǎn)生購(gòu)買欲望,對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品,百萬(wàn)元的廣告費(fèi)用一次投入比分十次投入效果要明顯得多,大幅宣傳帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)房地產(chǎn)銷售是十分顯著的。因此,對(duì)于導(dǎo)入期的廣告投入應(yīng)是全部銷售過(guò)程的廣告投入中最重要的部分,以求達(dá)到廣告宣傳量的飽和。
2.項(xiàng)目成長(zhǎng)期,即項(xiàng)目的開盤期
在這一階段廣告的內(nèi)容是勸說(shuō)性的,廣告促銷應(yīng)強(qiáng)化H房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)定位與確立產(chǎn)品品牌個(gè)性,確定產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中的心理定位,以便在高速成長(zhǎng)階段占據(jù)有利位置。
在這一階段的廣告,應(yīng)側(cè)重于高品質(zhì)國(guó)際時(shí)尚生活與H房地產(chǎn)企業(yè)一期的對(duì)接。
由于第一階段廣告實(shí)施中的國(guó)際時(shí)尚生活方式的侶導(dǎo)在目標(biāo)消費(fèi)群體中已產(chǎn)生共鳴,他們對(duì)于這種生活方式的追求也日漸強(qiáng)烈,在成長(zhǎng)期,將H房地產(chǎn)企業(yè)與其心目中理想生活相呼應(yīng),以求實(shí)現(xiàn)銷售開盤的理想預(yù)期。
電視廣告對(duì)于完成上述對(duì)接可達(dá)到理想的效果。以及揭示H房地產(chǎn)企業(yè)成為“國(guó)際自由人的家”的遠(yuǎn)景生活。從而,帶了目標(biāo)客戶的尊崇感受和向往,并與其它竟?fàn)幤放朴行Р町惢?,形成H房地產(chǎn)企業(yè)的國(guó)際風(fēng)尚品牌資產(chǎn)。值得注意的是:由于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快,許多成功的商務(wù)人士可能要到晚上十點(diǎn)以后才有時(shí)間看電視,所以,將電視廣告安排在較晚的時(shí)間段可能效果更好,那個(gè)時(shí)段的廣告收費(fèi)也相對(duì)便宜一些。
這種廣告宣傳片也可用于樓宇視頻系統(tǒng)的播放。此外,報(bào)紙廣告、電波傳送等媒體的廣告實(shí)施,也可對(duì)這一階段項(xiàng)目的銷售起到良好的促進(jìn)作用。
3.項(xiàng)目成熟期廣告促銷
項(xiàng)目經(jīng)歷了開盤期后,銷售進(jìn)入較為平穩(wěn)的成熟期。在這一階段,廣告的內(nèi)容是以提醒廣大消費(fèi)者注意本案產(chǎn)品為主要目標(biāo),對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)強(qiáng)化是廣告推廣的重點(diǎn)。就本項(xiàng)目而言,在這一階段,項(xiàng)目的建設(shè)已近完成,已購(gòu)房的消費(fèi)者同持幣待購(gòu)的消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展都十分關(guān)注。將項(xiàng)目的建設(shè)情況及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞,同時(shí)讓他們看到項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中對(duì)公司之前的承諾的履行,這是H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目最好的銷售賣點(diǎn)。
因此,在這一段的廣告運(yùn)作中應(yīng)側(cè)重于項(xiàng)目承諾與項(xiàng)目實(shí)施的對(duì)接。“電視購(gòu)房”是這一階段廣告宣傳的理想媒介。計(jì)劃購(gòu)房的精英人士對(duì)房地產(chǎn)類節(jié)目通常都會(huì)有所關(guān)注,這些欄目的節(jié)目制作要結(jié)合項(xiàng)目實(shí)況,則會(huì)使購(gòu)房者更有信心和安全感。耳聽為虛,眼見為實(shí)。將樓盤實(shí)景展現(xiàn)在消費(fèi)者的而前,將老客戶的居住生活展現(xiàn)在目標(biāo)群體而前,對(duì)他們是最好的吸引。
4.項(xiàng)目衰退期廣告促銷
當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入衰退期,即尾盤期后,應(yīng)對(duì)項(xiàng)目的銷售工作做總結(jié)。此時(shí)不宜花太多的資金投放在廣告上,所作的少量廣告也應(yīng)是圍繞在企業(yè)形象和品牌上下功夫,理想的銷售業(yè)績(jī),購(gòu)房者的滿意和業(yè)主的忠誠(chéng),這些都是對(duì)H房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目尾盤最好的推廣,同時(shí),這些也將成為企業(yè)品牌的有效驗(yàn)證,為企業(yè)下一次的開發(fā)項(xiàng)目奠定基礎(chǔ)。
五.結(jié)論
房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷已從過(guò)去的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”的模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”的模式,房地產(chǎn)公司所做的任何調(diào)整都應(yīng)有利于更好地服務(wù)消費(fèi)者,向消費(fèi)者提供高附加值的產(chǎn)品,提高消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)研質(zhì)量,同時(shí)要重視消費(fèi)者的行為研究。任何組織都是在一定環(huán)境中從事活動(dòng)的,環(huán)境的特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)必然會(huì)影響組織活動(dòng)的方向,內(nèi)容及方式的選擇。而對(duì)日益激烈的竟?fàn)?,開發(fā)商們必須進(jìn)行經(jīng)營(yíng)理念的調(diào)整,對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷進(jìn)行深層次調(diào)整和整合策劃,這是房地產(chǎn)企業(yè)決勝未來(lái)市場(chǎng)的關(guān)鍵因素之一。
成都H房地產(chǎn)公司對(duì)房地產(chǎn)公司項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷策劃,要做中國(guó)有竟?fàn)帉?shí)力的公司就要以客戶需求為導(dǎo)向,以市場(chǎng)為龍頭,以策劃工作牽頭引導(dǎo)其他工作,實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)化,從資源優(yōu)勢(shì)企業(yè)向能力優(yōu)勢(shì)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。
本文在對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃研究的寫作中,結(jié)合該公司的客觀實(shí)際,確定市場(chǎng)定位,最后制定了產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、廣告策劃等一系列的房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃。運(yùn)用理論和實(shí)踐相結(jié)合的方法,對(duì)H房地產(chǎn)公司項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃作了較深入的研究。
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[關(guān)鍵詞]綠色建筑房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃
一、引言
近幾年我國(guó)城鄉(xiāng)建筑發(fā)展十分迅速,房屋建設(shè)規(guī)模日益擴(kuò)大,建筑節(jié)能的問(wèn)題成為了我國(guó)可持續(xù)發(fā)展道路上急需解決的首要問(wèn)題之一?!毒G色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》確定了與綠色建筑相關(guān)的一系列標(biāo)準(zhǔn),它的普遍推行必將對(duì)現(xiàn)有的房地產(chǎn)開發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)帶來(lái)一定的沖擊。本文將集中分析房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃環(huán)節(jié),探討現(xiàn)有的房地產(chǎn)業(yè)向綠色建筑時(shí)代過(guò)渡期中的營(yíng)銷策劃各個(gè)階段的相應(yīng)調(diào)整。
二、綠色建筑背景下房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃分析
我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越趨向理性化;與此同時(shí),過(guò)去那種簡(jiǎn)單的樓市買賣觀念已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的需要;房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷模式也發(fā)生了變革,繼而營(yíng)銷策劃也隨之調(diào)整。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容主要由三部分構(gòu)成:項(xiàng)目判斷、概念設(shè)計(jì)和廣告媒體。
1.項(xiàng)目判斷階段
伴隨著綠色開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)的建立,可以預(yù)見房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻將會(huì)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升,至于提升多大的幅度將首先取決于社會(huì)的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。對(duì)于房地產(chǎn)的策劃人員來(lái)說(shuō),在項(xiàng)目判斷這一階段對(duì)開發(fā)成本的預(yù)見性就顯得尤為重要了,并在此基礎(chǔ)上尋求市場(chǎng)定位。一方面,綠色建筑強(qiáng)調(diào)無(wú)污染。這必然對(duì)建材、建筑工藝、設(shè)計(jì)方案等的選擇提出了更高的要求,所以使得綠色建筑的開發(fā)承載的責(zé)任與義務(wù)增多,成本相應(yīng)提高。在項(xiàng)目開發(fā)階段,必須要給予足夠的重視;其次,綠色建筑又具有地域性特征,使得開發(fā)成本進(jìn)一步增加。因此這一階段直接影響著開發(fā)商的投資決策,決定著整個(gè)項(xiàng)目的成敗。開發(fā)商應(yīng)該在分析市場(chǎng)需求的同時(shí),考慮社會(huì)效益,而且要更多的關(guān)注社會(huì)效益,不單單是為了一己私利。那么對(duì)社會(huì)效益的關(guān)注應(yīng)該成為項(xiàng)目判斷環(huán)節(jié)的一個(gè)基本準(zhǔn)則。
2.概念設(shè)計(jì)階段
概念設(shè)計(jì)是指運(yùn)用嶄新的設(shè)計(jì)理念將項(xiàng)目的最大價(jià)值誘發(fā)出來(lái)。對(duì)于概念設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō),一方面,《綠色建筑評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》建立了一套完整的評(píng)價(jià)體系,能夠?yàn)槿袠I(yè)提供一個(gè)協(xié)調(diào)行動(dòng)的模板,加強(qiáng)對(duì)環(huán)境重要性的認(rèn)同,引導(dǎo)開發(fā)商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去進(jìn)行綠色開發(fā)。另一方面,這一標(biāo)準(zhǔn)不僅針對(duì)開發(fā)商,還面向消費(fèi)者(業(yè)主)。這樣就避免開發(fā)商鼓吹自己的產(chǎn)品蒙蔽消費(fèi)者,完全做到了公開。同時(shí)在概念設(shè)計(jì)中,人們對(duì)于綠色的相關(guān)概念設(shè)計(jì)也更加清晰。隨著消費(fèi)者和開發(fā)商對(duì)綠色建筑的認(rèn)同,將進(jìn)一步促進(jìn)綠色建筑的發(fā)展,而深化中的綠色建筑反過(guò)來(lái)又會(huì)給綠色建筑的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展開辟道路。
3.廣告媒體階段
廣告是聯(lián)系開發(fā)商和消費(fèi)者的橋梁,廣告創(chuàng)意的成功與否直接關(guān)系著項(xiàng)目與消費(fèi)者溝通的有效性。目前我國(guó)節(jié)能建筑市場(chǎng)不是很景氣,其中部分原因是消費(fèi)者建筑節(jié)能意識(shí)薄弱。業(yè)主對(duì)節(jié)能效益認(rèn)識(shí)不夠,不愿花費(fèi)較高成本購(gòu)買節(jié)能住宅,節(jié)能市場(chǎng)上缺乏需求動(dòng)力,導(dǎo)致開發(fā)商做節(jié)能成本風(fēng)險(xiǎn)增大,從而形成節(jié)能消費(fèi)市場(chǎng)惡性循環(huán),給建筑節(jié)能發(fā)展帶來(lái)了一定的阻礙。因此在大力發(fā)展節(jié)能產(chǎn)業(yè)和節(jié)能技術(shù)同時(shí)也要提高大眾節(jié)能意識(shí),合理引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀,必須在廣告與媒體階段以恰如其分的方式讓社會(huì)公眾所深度認(rèn)知,并進(jìn)而建立廣泛的社會(huì)認(rèn)同。這就要求其完全有別于以往房地產(chǎn)市場(chǎng)廣告策劃中眾多賣點(diǎn)的包裝和修飾。它的公益性、開放性必須要在這一環(huán)節(jié)中給予充分的重視,加大力度宣傳綠色節(jié)能建筑意識(shí),加快綠色建筑的新技術(shù)、新產(chǎn)品和管理經(jīng)驗(yàn)的推廣。廣告策劃中市場(chǎng)推廣的眾多策略同樣適用于綠色項(xiàng)目的推廣,關(guān)鍵是要注意市場(chǎng)的創(chuàng)新,同時(shí)聚焦于如何引導(dǎo)消費(fèi)者。進(jìn)而推動(dòng)綠色建筑差異化發(fā)展,并在產(chǎn)品實(shí)踐中不斷完善綠色建筑的開發(fā)結(jié)構(gòu),以適應(yīng)更多建筑類型、更多社會(huì)人群的的使用需求,以規(guī)避國(guó)家強(qiáng)制規(guī)范導(dǎo)致千城一面的城市格局。
三、結(jié)論
高速城鎮(zhèn)化和能源危機(jī)要求房地產(chǎn)業(yè)逐漸向低能耗發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變,在這一轉(zhuǎn)變進(jìn)程中,房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃也呈現(xiàn)了一系列規(guī)律和特征,在了解熟悉、運(yùn)用上述規(guī)律的基礎(chǔ)上,重視房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中項(xiàng)目判斷階段的市場(chǎng)定位,做好概念設(shè)計(jì)階段的信息整合,完成廣告與媒體階段的調(diào)整,對(duì)推動(dòng)綠色建筑的順利施行將起到積極的推進(jìn)作用。
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1.1高職院校專業(yè)文化的含義
所謂高職院校專業(yè)文化,是指高職院校中某一專業(yè)全體學(xué)生所共同擁有的價(jià)值觀念及其行為方式,對(duì)應(yīng)于相應(yīng)的職業(yè)生活的價(jià)值觀和行為習(xí)慣,在該專業(yè)學(xué)生群體中形成一種與專業(yè)特點(diǎn)密切相關(guān)的、有別于其他專業(yè)的個(gè)性化氛圍。
1.2高職院校專業(yè)文化建設(shè)的特點(diǎn)
高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)是培養(yǎng)為企業(yè)所需要的應(yīng)用型技術(shù)人才,具有明確的職業(yè)指向。與普通高校相比,高職院校的專業(yè)文化既要發(fā)揚(yáng)本科院校的求是、科學(xué)、民主精神,更要盡可能突出“職”字特點(diǎn),以就業(yè)為導(dǎo)向,融進(jìn)了更多的職業(yè)特征、職業(yè)道德、職業(yè)技能等職業(yè)元素,具有很強(qiáng)的職業(yè)性,呈現(xiàn)出職業(yè)本位的特征。具體而言,高職院校的專業(yè)主要是按職業(yè)或職業(yè)崗位群對(duì)人才的要求設(shè)置的,職業(yè)是專業(yè)的基礎(chǔ),但是職業(yè)只是社會(huì)對(duì)人們從事的工作的一種分類,高職院校不可能從事所謂的職業(yè)建設(shè),因此專業(yè)建設(shè)就必然成為高職院校建設(shè)的重中之重,同樣,專業(yè)文化也就成為高職院校校園文化建設(shè)的重點(diǎn)。
2.高職院校房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)文化定位
通過(guò)深入企業(yè)調(diào)研,發(fā)現(xiàn)相對(duì)于技術(shù)認(rèn)知程度與具體崗位操作熟練度,企業(yè)更注重學(xué)生的道德水平與職業(yè)素養(yǎng)。銷售不僅是個(gè)人行為,更是社會(huì)行為,銷售人員職業(yè)素質(zhì)的提高,直接關(guān)系到銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng),對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。因此,房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)專業(yè)文化建設(shè)既是學(xué)校房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力,同時(shí)也是房地產(chǎn)租售企業(yè)對(duì)人才培養(yǎng)的迫切需求。那么我們將根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)自身特點(diǎn),結(jié)合房地產(chǎn)租售企業(yè)的職業(yè)需求,確立職業(yè)本位的專業(yè)文化。專業(yè)理念是專業(yè)文化的核心,是專業(yè)全體成員信奉并為之努力的價(jià)值理念,建設(shè)專業(yè)文化首先需要確定專業(yè)理念,吸納職業(yè)崗位群對(duì)應(yīng)的職業(yè)理念中最優(yōu)秀的核心內(nèi)容,進(jìn)行提煉升華,將本專業(yè)的專業(yè)理念定位為“守誠(chéng)信,重禮儀,會(huì)服務(wù),精溝通”。以此理念為出發(fā)點(diǎn),將誠(chéng)信教育、服務(wù)禮儀、溝通技巧、職業(yè)規(guī)范融入到教育教學(xué)過(guò)程中。通過(guò)專業(yè)文化建設(shè)、素質(zhì)教育,提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)。
2.1開展誠(chéng)信教育,培養(yǎng)誠(chéng)信品格
誠(chéng)實(shí)守信是一個(gè)人的立身之本,無(wú)論從事何種職業(yè),誠(chéng)信都是一種基本的職業(yè)道德,因此高職院校應(yīng)把誠(chéng)實(shí)守信教育作為專業(yè)文化建設(shè)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。更重要的是,因?yàn)榉康禺a(chǎn)單價(jià)較高,對(duì)于任何一個(gè)家庭都是一個(gè)重要的投資,所以,房地產(chǎn)營(yíng)銷首先要講誠(chéng)信;另一方面,房地產(chǎn)行業(yè)一房一價(jià)的定價(jià)機(jī)制導(dǎo)致房地產(chǎn)銷售的監(jiān)控很難,使誠(chéng)信缺失帶來(lái)的危害得以擴(kuò)大。因此誠(chéng)信教育必須要作為房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生首先要進(jìn)行的,只有這么做,才能從根本上建立起從業(yè)人員的誠(chéng)信意識(shí),也是保證房地產(chǎn)銷售企業(yè)“又好又快”發(fā)展的基礎(chǔ)。所以在進(jìn)行專業(yè)課程教學(xué)的同時(shí)必須要以誠(chéng)信教育為基礎(chǔ),讓誠(chéng)信教育融入到學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)的始終。
2.2進(jìn)行禮儀培訓(xùn),樹立服務(wù)形象
銷售禮儀是工作人員在銷售活動(dòng)中應(yīng)遵循的行為規(guī)范和準(zhǔn)則。它是指導(dǎo)和協(xié)調(diào)我們?cè)诠ぷ髦刑幚砜蛻絷P(guān)系的言行舉止。銷售人員在企業(yè)的第一線,其形象好壞直接影響著企業(yè)的形象。專業(yè)的裝束要求銷售人員裝扮整潔,很難想象一個(gè)蓬頭垢面、衣冠不整的銷售員能夠贏得客戶的尊重。所以在房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)課程中設(shè)置服務(wù)禮儀課程和相應(yīng)的實(shí)訓(xùn),對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行禮儀和形象進(jìn)行培訓(xùn)。同時(shí),應(yīng)該將注重禮儀作為一項(xiàng)日常要求,從學(xué)生入學(xué)教育開始,融入到對(duì)學(xué)生的日常生活中。
2.3學(xué)習(xí)溝通技巧,把握客戶心理
溝通是銷售員在與客戶談業(yè)務(wù)之中最基本,也是最為之重要的銷售技巧,好的溝通技巧往往是打開客戶心窗,讓他對(duì)你的產(chǎn)品感興趣的重要橋梁。溝通是勝任銷售工作的基本條件。只有在良好溝通的基礎(chǔ)上,才能順利實(shí)現(xiàn)銷售。要善于營(yíng)造良好的人際關(guān)系,建立網(wǎng)絡(luò)資源,這是一名銷售人員不可或缺的財(cái)富。
2.4培養(yǎng)服務(wù)意識(shí),提供精準(zhǔn)服務(wù)
當(dāng)今社會(huì),服務(wù)被廣泛應(yīng)用于各個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。隨著社會(huì)的進(jìn)步,人民收入的提高,消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品,更需要的是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù),從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺,而這種感覺所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。改善服務(wù)態(tài)度,提供滿意服務(wù),并沒(méi)有增加多少成本,卻能提高客戶滿意度,贏得客戶的信任。作為以提供服務(wù)為主的房地產(chǎn)營(yíng)銷行業(yè),對(duì)于有較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí),能夠提供精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的人才有著強(qiáng)烈的偏好,所以,我們把“會(huì)服務(wù)”作為我們房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)文化的一部分,并以此為基礎(chǔ),設(shè)置我們的專業(yè)課程。
3.依托房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)文化定位,構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系
3.1依托房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)文化定位,構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷課程教學(xué)體系
為了實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)的目標(biāo),滿足市場(chǎng)需求,結(jié)合房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)特點(diǎn),打破學(xué)科限制,按專業(yè)需求進(jìn)行取舍,從知識(shí)、能力、素質(zhì)等多方位入手,打破原有的學(xué)科課程體系,按職業(yè)崗位群重新設(shè)計(jì)課程結(jié)構(gòu),依托房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)文化定位,構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)能力培養(yǎng)體系。根據(jù)房地產(chǎn)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)就業(yè)情況調(diào)查:高職高專房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)就業(yè)以房地產(chǎn)銷售為主。本著培養(yǎng)人才向主要目標(biāo)崗位側(cè)重的原則,房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)不實(shí)行模塊平均化,而是以房地產(chǎn)營(yíng)銷模塊為中心開展教學(xué),加強(qiáng)學(xué)生培養(yǎng)的針對(duì)性。通過(guò)有側(cè)重的模塊化教學(xué),在專業(yè)文化貫穿專業(yè)教育始終的基礎(chǔ)上,最終使房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生在具備較高的綜合素質(zhì)和較寬的適應(yīng)能力的同時(shí),零距離適應(yīng)房地產(chǎn)銷售、招商、中介崗位,稍做培訓(xùn)即可橫跨房地產(chǎn)策劃、房地產(chǎn)投資分析、房地產(chǎn)合同管理及售后管理等相近就業(yè)崗位。
3.2依托房地產(chǎn)營(yíng)銷專業(yè)文化定位,構(gòu)建房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)踐教學(xué)體系
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 營(yíng)銷策略
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展壯大,房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。尤其是國(guó)家宏觀調(diào)控政策的頻頻出臺(tái),開發(fā)商們紛紛意識(shí)到了房地產(chǎn)營(yíng)銷作為開發(fā)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)和手段的重要性。因?yàn)樗麄冑M(fèi)盡心思,策劃方案,以促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售量 的大幅提升。
一、房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷概念
營(yíng)銷,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是用科學(xué)的方法分析市場(chǎng)上的需求,并用科學(xué)的方法來(lái)生產(chǎn)出能滿足市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)商品的需求為宗旨,有效地為其提供住宅樓、商業(yè)樓等成品建筑物以及相關(guān)配套服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者生產(chǎn)、生活、物質(zhì)和精神等的需求,以獲取一定利潤(rùn)的一種商務(wù)活動(dòng),與其他市場(chǎng)營(yíng)銷一樣,同個(gè)人或集體交換產(chǎn)品和價(jià)值,用以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目的一種社會(huì)過(guò)程。
二、目前房地產(chǎn)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題
(一)缺乏有效的市場(chǎng)考察
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,都是從市場(chǎng)中來(lái),到市場(chǎng)中去。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè),始終是依托于市場(chǎng)這個(gè)大環(huán)境。去謀求發(fā)展。科學(xué)地考察市場(chǎng)的當(dāng)前形勢(shì)和未來(lái)發(fā)展前景。把握好企業(yè)發(fā)展的方向,才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展?fàn)I銷策劃的最重要的依據(jù)就是進(jìn)行市場(chǎng)考察。但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場(chǎng)考察的時(shí)候,考察力度不夠深入,注重表面資料數(shù)據(jù),未進(jìn)行深入分析,從而導(dǎo)致企業(yè)決策者在制定項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)缺乏時(shí)效性。
(二)目標(biāo)市場(chǎng)的定位不準(zhǔn)確
我國(guó)消費(fèi)者群體是一個(gè)龐大的社會(huì)群體。他們?cè)谑杖?、文化水平、消費(fèi)觀上存在著明顯的差異。因此消費(fèi)者在對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側(cè)重對(duì)高檔產(chǎn)品的定位,以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有確定這批項(xiàng)目主要針對(duì)什么群體消費(fèi)者。市場(chǎng)定位的不準(zhǔn)確不但對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響,而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡,難以解決廣大中低收人群體的住房難問(wèn)題。
(三)廣告投入過(guò)度
許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用,來(lái)提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時(shí)期內(nèi)使銷售業(yè)績(jī)有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是—個(gè)信息爆炸的社會(huì),消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、手機(jī)短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說(shuō),房產(chǎn)、家電、促銷活動(dòng)等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對(duì)吸引消費(fèi)者的作用已不大。在這樣的形勢(shì)下。還去過(guò)度投入廣告,加大市場(chǎng)營(yíng)銷成本顯然是不明智的。
三、房地產(chǎn)營(yíng)銷策略的調(diào)整與創(chuàng)新
(一)廣告誠(chéng)信營(yíng)銷
房地產(chǎn)廣告有多種形式,而每個(gè)開發(fā)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自己樓盤的具體情況選擇廣告類型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷售效果。廣告中訴求的重點(diǎn),有房屋地段、布局質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)勢(shì),還有教育、人文、交通優(yōu)勢(shì)以及開發(fā)品牌、聲譽(yù)等。其中廣告宣傳的誠(chéng)信度,對(duì)每一個(gè)房產(chǎn)企業(yè)都非常重要,這也是廣大消費(fèi)者非常擔(dān)心的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題。廣告的制作需要的不僅僅是表面的精美、有創(chuàng)意、吸引人,而更需注重它的內(nèi)涵,它一定要與實(shí)際相符。
(二)樹立品牌營(yíng)銷
品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),更是寶貴的財(cái)富,它能強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)和行業(yè)中的地位。優(yōu)質(zhì)品牌的建立,對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷十分重要,品牌營(yíng)銷首先要有好的產(chǎn)品作主,產(chǎn)品是營(yíng)銷的基礎(chǔ),品質(zhì)是營(yíng)銷的核心和保證。要讓產(chǎn)品開發(fā)提升檔次,就必須加強(qiáng)整合市場(chǎng)研發(fā)、營(yíng)銷、建設(shè)和物業(yè)管理力量,把控好產(chǎn)品定位、規(guī)則、布局、建筑風(fēng)格和環(huán)境景觀、合理戶型、樣板房等重點(diǎn)環(huán)節(jié),提高產(chǎn)品的附加值和性價(jià)比,同時(shí)兼以完善的售后服務(wù),提高品牌的忠誠(chéng)度,讓品牌所具有的優(yōu)良品質(zhì)、合理價(jià)格、誠(chéng)信保證、人 性化服務(wù)充分體現(xiàn)出來(lái),做到名實(shí)相符,使品牌真正成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
(三)綠色環(huán)保營(yíng)銷
隨著大眾意識(shí)的增強(qiáng),購(gòu)房者除考慮地理位置和購(gòu)房?jī)r(jià)格之外,還很關(guān)注小區(qū)周邊配套和小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)。綠色環(huán)繞、景色優(yōu)美,使人心曠神怡。為此,房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)的綠化率、休閑區(qū)的建造,也成了很好的賣點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)抓住這一賣點(diǎn),加強(qiáng)綠色環(huán)保開發(fā)營(yíng)銷意識(shí),以綠色文化為價(jià)值觀,開展綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略,并將由于能源緊缺而提倡的綠色節(jié)能住宅的概念,運(yùn)用到綠色營(yíng)銷之中,發(fā)展住宅,為消費(fèi)者營(yíng)造人與自然和諧共處的理想家園。
(四)人文關(guān)懷營(yíng)銷
①將濃厚的文化底蘊(yùn)或高品位的文化景觀,融入到樓盤的開發(fā)中,可以給人以特殊享受,增加購(gòu)房的滿意度;②開發(fā)房地產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意通過(guò)完善的配套設(shè)施,比如中小學(xué)、幼兒園、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的活動(dòng)中心,以及文化名人的藝術(shù)雕塑等來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍;③把顧客視為上帝,將以人為本的服務(wù)理念貫穿于從開發(fā)到售后的整個(gè)過(guò)程中,與顧客建立良好的關(guān)系,為顧客提供最大的便利。
四、結(jié)論
現(xiàn)今中國(guó)房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)己演變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷策略的競(jìng)爭(zhēng),是企業(yè)品牌和美譽(yù)度的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,房地產(chǎn)企業(yè)要做大做強(qiáng),就必須充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷的作用,不斷創(chuàng)新,優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷組合。從而不斷提高市場(chǎng)占有率,獲得更大發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
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