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廣告效果的作用范文第1篇

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)學(xué)；廣告；作用；效果

一、廣告的作用概述

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們所接受的到信息往往是不對稱的，即人們不可能完全掌握相關(guān)產(chǎn)品的全部信息，這種信息不對稱的信息比較普遍，特別是在經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展的今天，因此廣泛的搜集和披露信息變得越來越重要。而廣告在這個(gè)信息不對稱的現(xiàn)象中就發(fā)揮中搜集和披露信息的作用。廣告可以有效地向廣大受眾傳播相關(guān)的產(chǎn)品信息或者服務(wù)信息。另外，由于廣告需求的增加，應(yīng)征和招聘廣告相關(guān)的職位也越來越多，因此廣告不但可以幫助提高產(chǎn)品或者服務(wù)的企業(yè)帶來更多的銷售盈利，還同時(shí)可以幫助人們得到更多的就業(yè)機(jī)會，從而促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展和引入，廣告的傳播途徑也越來越多，成本越來越低，效率也越來越高，又在一定程度上帶動(dòng)了廣告相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的廣告的作用和效果

（一）刺激需求

廣告可以有效地傳播某種產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)信息，從而使得消費(fèi)者對該種產(chǎn)品或者服務(wù)從逐漸了解，到比較熟悉，然后再到喜愛和接受。有些消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或者服務(wù)可能不存在需求，但是隨著廣告的廣泛傳播，消費(fèi)者會在潛意識里接受某種產(chǎn)品，特別是在廣告賦予該產(chǎn)品一定附加值的時(shí)候，消費(fèi)者很容易被其吸引，因而對該產(chǎn)品產(chǎn)生一定的需求。例如，現(xiàn)在比較熱門的打車軟件，許多消費(fèi)者在剛開始的時(shí)候是不需要用到打車軟件的，因?yàn)槠綍r(shí)出行并不會因?yàn)闆]有打車軟件而受到影響，但是當(dāng)打車軟件的廣告不斷深入傳播，特別是其傳播打車軟件快速便捷，很多人用后相對滿意等信息后，消費(fèi)者會逐漸的關(guān)注打車軟件的功能比如快速便捷等，然后到現(xiàn)在的接受和使用打車軟件。從這里可以看出，廣告往往可以很好的抓住消費(fèi)者的心理需求，從而在潛移默化或相互影響中接受廣告?zhèn)鞑サ男畔?，并且產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)需求，因此廣告可以刺激消費(fèi)。

（二）降低交易成本

廣告在消費(fèi)者和廠商之間形成了一種紐帶，它可以利用較低的費(fèi)用廣泛的傳播某種商品或者服務(wù)的信息。對于廠商來說，廣告的傳播形式豐富多樣，并且傳播效率快。如果廣告做得好，那么通過廣告所產(chǎn)生的消費(fèi)需求就會大大增加，從而提高相關(guān)商品或者服務(wù)的銷售量，因而企業(yè)可以獲得更多的利潤。當(dāng)企業(yè)因?yàn)閺V告而獲得的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廣告投入的成本時(shí)，廣告的總體成本比例就減少了，特別是在利潤越大的情況下，廣告的相對成本就越小。而從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者獲得廣告的信息大部分情況下是無償?shù)模@比起消費(fèi)者通過其他途徑來了解產(chǎn)品的信息相比例如購買產(chǎn)品使用手冊等所需要付出的成本要低很多。特別是在多媒體，互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，廣告幾乎無處不在，人們獲得廣告的途徑也越來越多，相對應(yīng)的成本也就越來越低了。因此，廣告可以降低整個(gè)商品或者服務(wù)的交易成本。

（三）廣告可以制造和擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

廣告在某個(gè)成本數(shù)字下，它是有時(shí)效的，即廣告的效應(yīng)和時(shí)間是成比例關(guān)系的。要確保廣告的作用和效果，就需要將廣告作為一種資本投入。一般有效而又成功的廣告投入，可以使得企業(yè)的規(guī)模和報(bào)酬的成本增加，比如現(xiàn)在比較有名的飲料加多寶。加多寶是一個(gè)比較典型的廣告成功的案例。加多寶在我國飲料市場中從無到有，從零銷售到現(xiàn)在占據(jù)我國飲料市場一席之地，都得益于其成功的廣告策略。而廣告的成功，又使得整個(gè)加多寶產(chǎn)業(yè)利潤大規(guī)模增加。因此，可以得出，廣告是可以幫助企業(yè)制造和擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì) 效應(yīng)的。

（四）擴(kuò)大知名，開拓市場

廣告不僅能和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，將商品和服務(wù)等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，并且通過各種方式讓消費(fèi)者理解和信服，還能到達(dá)可能多的消費(fèi)者，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者，深入他們的生活和工作，提高企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的品牌的回憶度、知名度和第一提及率，在消費(fèi)者的認(rèn)知和記憶世界中同其他競爭對手展開角逐，搶占更多的品牌占用空間，占據(jù)同類競爭品牌等級階梯上的高端。如果消費(fèi)者對一種新上市的產(chǎn)品或新推出的業(yè)務(wù)不了解，產(chǎn)品就很難打開銷路，特別是在高度競爭的市場環(huán)境下，大規(guī)模的廣告宣傳能使消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)、產(chǎn)品，有利于企業(yè)開拓市場。

三、總結(jié)

從上面的分析可以看出，廣告從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，具有刺激消費(fèi)，降低交易成本，制造企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和擴(kuò)大產(chǎn)品市場，提高產(chǎn)品知名度等作用。廣告以其不同的形式早已滲透進(jìn)了我們生活的方方面面，鋪天蓋地的廣告幾乎伴隨著我們每一天。作為一座溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，廣告已經(jīng)在當(dāng)今社會的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中發(fā)揮著舉足輕重的作用。

參考文獻(xiàn)：

廣告效果的作用范文第2篇

關(guān)鍵詞：攝影；影視廣告；拍攝技巧

創(chuàng)作影視廣告的過程中，攝影作為重要的元素，不僅需要具有獨(dú)特的審美視角，還要掌握一定的攝影技巧，以使攝影作品符合廣告創(chuàng)作需求。影視廣告要能夠發(fā)揮影視宣傳作用，要運(yùn)用攝影將廣告的內(nèi)容直觀性地表達(dá)出來，對人產(chǎn)生視覺吸引力，以對影視作品產(chǎn)生興趣。要使影視廣告作品以獨(dú)特的設(shè)計(jì)獲得影視宣傳上的成功，使用數(shù)碼技術(shù)可以提高廣告的視覺效果，但是攝影技巧的運(yùn)用是不可忽視的，特別是攝影構(gòu)圖、光線和色彩的搭配，都要能夠在技術(shù)上進(jìn)行處理，以獲得良好的攝影視覺效果，發(fā)揮提高影視廣告宣傳力度的作用。［1］

1影視廣告的構(gòu)圖攝影技巧

（1）影視廣告的平面構(gòu)圖。影視廣告是畫面組合而成，以獲得廣告宣傳效果。一幅幅單獨(dú)的畫面構(gòu)成為一個(gè)整體的廣告圖，就需要每一幅畫面都需要完美，以確保圖畫與圖畫之間能夠有效銜接，形成一個(gè)整體的廣告構(gòu)圖。具體操作上，要對每一幅畫面的內(nèi)容都進(jìn)行簡潔化處理，要盡量做到畫面單一，這樣可以確保所有的畫面組織結(jié)構(gòu)都能夠成功整合，獲得整體性視覺效果。要提升畫面內(nèi)容的吸引力，還要將畫面的主題突出。之后，就要使畫面在形式上給人以均衡感，以能夠使受眾在視覺上獲得美感。均衡是重要的審美元素之一，如果畫面內(nèi)容給人以視覺上的均衡感，就會令人產(chǎn)生美感。［2］但是，均衡感是主觀的感覺，失去均衡就會令受眾產(chǎn)生莫名的心里不舒服而對畫面內(nèi)容難以接受，甚至?xí)a(chǎn)生心理排斥感，這就影響了影視廣告宣傳效果。對于畫面內(nèi)容的調(diào)整，要符合自然規(guī)律，以提高受眾在視覺上的接受能力。在進(jìn)行構(gòu)圖調(diào)整的時(shí)候，要注重畫面形狀、明暗度的調(diào)整，色彩的合理搭配，以使畫面構(gòu)成良好的視覺空間。畫面之間要能夠彼此協(xié)調(diào)、互為補(bǔ)充，以和諧的視覺效果呈現(xiàn)在受眾面前，以能夠符合受眾審美。

（2）影視廣告的攝影角度。一部成功的攝影作品，往往會在攝影角度上下功夫。同一景物，選擇不同的角度，就會獲得不同的視覺效果。影視廣告作品拍攝注重藝術(shù)美感，對攝影角度更需要給予足夠的重視，以將廣告的主題以及所要表達(dá)的主題思想以圖像語言的形式呈現(xiàn)出來。［3］影視廣告作品的創(chuàng)作者都有各自的優(yōu)勢，要在攝影中將自己的優(yōu)勢發(fā)揮出來，就要懂得在進(jìn)行拍攝的時(shí)候選擇最佳角度。例如，在對冷酸靈牙膏和牙博士牙膏的廣告進(jìn)行拍攝的時(shí)候，由于兩款牙膏所需要突出的功效有所不同，在拍攝的時(shí)候，就要注重選擇與發(fā)揮功效相關(guān)的拍攝角度。冷酸靈牙膏的功效以抗過敏為主，用于解決牙齒敏感問題，因此在廣告中會將攝影角度傾向于飲食后出現(xiàn)牙齒敏感癥狀上，令人痛苦不堪，當(dāng)用了冷酸靈牙膏后，就吃什么都不怕了。畫面拍攝中，將攝影鏡頭對準(zhǔn)并喊出“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告詞。對牙博士牙膏廣告的拍攝，由于牙博士牙膏中含有草本精華，有美白牙齒的功效，因此可以在廣告拍攝中將采用牙齒特寫鏡頭，說明這種牙膏的美白功效。廣告攝影角度不同，所強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品功能也會有所不同，使受眾在觀看廣告的過程中，就能夠通過觀看獲得廣告要傳達(dá)的信息。可見，在影視廣告作品的制作中，選擇構(gòu)圖角度是非常重要的環(huán)節(jié)，以獲得良好的拍攝效果。

2影視廣告的攝影中光線的運(yùn)用技巧

影視廣告作品要能夠增強(qiáng)畫面美感，光線的運(yùn)用是極為重要的。畫面的光線出來，主要是要將構(gòu)圖中的主要部分突出，使畫面的整體效果更具有視覺沖擊力。對于多個(gè)畫面組合而成的影視廣告作品而言，以調(diào)整光線的方式，還能夠?qū)κ鼙娖鸬揭曈X引導(dǎo)作用，使受眾能夠?qū)⒆⒁饬械皆O(shè)計(jì)者所要表達(dá)的主題思想方面，由此而使得廣告的作用發(fā)揮出來。影視廣告所要發(fā)揮的獨(dú)特效果在很大程度上取決于畫面光線的處理。如果沒有處理好畫面光線，就會導(dǎo)致影視廣告的效果受到影響，甚至?xí)褂耙晱V告作品成為失敗的作品。［4］例如，洗發(fā)水影視廣告作品的制作，對光線的亮度具有很高的要求。亮發(fā)是洗發(fā)水是主要功效，在畫面上頭發(fā)的明亮對比度要比較鮮明，以通過突出頭發(fā)的亮度說明洗發(fā)水的功效。但是，如果在洗發(fā)水廣告攝影作品中沒有對畫面光線以很好的技術(shù)處理，就會使頭發(fā)看起來暗淡、干燥，還會使得廣告信息傳遞失真，成為影視廣告的敗筆。所以，影視廣告攝影中，掌握好光效的運(yùn)用技巧對于廣告作品的成敗具有重要的作用。

3影視廣告的攝影中色彩的運(yùn)用技巧

在影視廣告中，色彩是重要的語言，不同的色彩表達(dá)不同情感，對受眾具有一定的影響力。人們在觀看廣告的時(shí)候，對色彩的敏感度是非常高的，心理上也會受到廣告色彩的影響。影視廣告作品的制作中，對色彩的合理運(yùn)用，則是基于人們的這一特點(diǎn)對發(fā)揮視覺引導(dǎo)作用。在我們的生活中，色彩發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用，對生活質(zhì)量至關(guān)重要。在影視廣告的攝影中，巧妙運(yùn)用色彩，就是要強(qiáng)調(diào)色彩在整體畫面中要能夠達(dá)到平衡效果，且要注意色彩對整體畫面所產(chǎn)生的視覺效果。如果采用色彩運(yùn)用技巧，且能夠使色彩在畫面上達(dá)到最佳效果，還使得影視廣告的附加值提升。針對無法獲得令人滿意的視覺效果影視廣告作品，可以將主題的色彩進(jìn)行調(diào)整，可以達(dá)到色彩的平衡，使得廣告主題畫面更具有美感，從而增強(qiáng)了觀眾吸引力。［5］影視廣告畫面色彩的選擇上，可以選擇自然色彩以提升攝影廣告的藝術(shù)感，可以激發(fā)受眾的聯(lián)想。廣告主要是以色彩吸引受眾的眼球，通過自然色彩給受眾以視覺刺激，可以使受眾提高對廣告的注意力，并對廣告的產(chǎn)品提高敏感度。例如，德芙巧克力的廣告，在整個(gè)的畫面色彩處理上，所采用的都是巧克力色，這種具有溫暖之感的顏色不僅令人產(chǎn)生醇香之感，而且溫暖心懷，巧克力的香甜就這樣通過直觀的視覺表達(dá)傳遞給受眾。再比如，iphone手機(jī)的影視廣告色彩選擇上，以艷麗色彩為主，不僅讓受眾有眼前一亮之感，而且還能夠體現(xiàn)出iphone手機(jī)屏幕的高清晰度。影視廣告的創(chuàng)作中，色彩是創(chuàng)新的關(guān)鍵，對于色彩的靈活運(yùn)用，通過為受眾提供良好的感官效果，以提高影視廣告的附加值。

4結(jié)論

在影視廣告創(chuàng)作中，構(gòu)圖、光線、色彩的技術(shù)處理是提高廣告附加值的關(guān)鍵。在影視廣告的拍攝中，要對拍攝技巧嚴(yán)格要求，并根據(jù)廣告的主題對于構(gòu)圖和光線進(jìn)行調(diào)整，以給受眾以直觀的視覺感受。在此基礎(chǔ)上選擇恰當(dāng)?shù)纳剩梢蕴岣呤鼙妼V告的關(guān)注力和敏感度，以使所拍攝的影視廣告獲得成功。

參考文獻(xiàn)：

［1］李淼.淺談?dòng)耙晱V告作品的攝影技巧運(yùn)用［J］.中國傳媒科技，2013（01）：101-102.

［2］SHOOT！大師班——為你打造最完美的攝影技巧改進(jìn)計(jì)劃——直面陽光［J］.小忘，譯.影像視覺，2012（05）：　47-51.

［3］方元.影視廣告的藝術(shù)化創(chuàng)作研究［J］.西北民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（23）：11-13.

［4］宋南.影視廣告攝影技巧的應(yīng)用［J］.經(jīng)營管理者，2014（08）：341.

廣告效果的作用范文第3篇

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；課程教學(xué)；微課教學(xué)

0 前言

在目前平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中，由于平面廣告設(shè)計(jì)需要學(xué)生具備正確理解圖形理解能力。因此，平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)如果還是采用傳統(tǒng)的教學(xué)手段，將難以達(dá)到教學(xué)目的。從提高平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)實(shí)效性的角度出發(fā)，要想做好平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)工作，我們就要積極引入微課教學(xué)理念，不但要弄清楚微課的概念及內(nèi)涵，同時(shí)還要明確平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)開展微課教學(xué)的意義。

1 微課的概念及內(nèi)涵

“微課”是指按照新課程標(biāo)準(zhǔn)及教學(xué)實(shí)踐要求，以視頻為主要載體，記錄教師在課堂內(nèi)外教育教學(xué)過程中圍繞某個(gè)知識點(diǎn)（重點(diǎn)難點(diǎn)疑點(diǎn)）或教學(xué)環(huán)節(jié)而開展的精彩教與學(xué)活動(dòng)全過程?！拔⒄n”是指為使學(xué)習(xí)者自主學(xué)習(xí)獲得最佳效果，經(jīng)過精心的信息化教學(xué)設(shè)計(jì)，以流媒體形式展示的圍繞某個(gè)知識點(diǎn)或教學(xué)環(huán)節(jié)開展的簡短、完整的教學(xué)活動(dòng)。它的形式是自主學(xué)習(xí)，目的是最佳效果，設(shè)計(jì)是精心的信息化教學(xué)設(shè)計(jì)，形式是流媒體，內(nèi)容是某個(gè)知識點(diǎn)或教學(xué)環(huán)節(jié)，時(shí)間是簡短的，本質(zhì)是完整的教學(xué)活動(dòng)。因此，對于老師而言，最關(guān)鍵的是要從學(xué)生的角度去制作微課，而不是在教師的角度去制作，要體現(xiàn)以學(xué)生為本的教學(xué)思想。

微課四微特點(diǎn)：第一，微課“位微不卑”。微課雖然短小，比不上一般課程宏大豐富，但是它意義非凡，效果明顯，是一個(gè)非常重要的教學(xué)資源。微課雖然時(shí)間較多，但是涵蓋的內(nèi)容和教學(xué)技巧都很全面，微課教學(xué)的開展，已經(jīng)成了教學(xué)創(chuàng)新的重要探索，對課程教學(xué)方法的創(chuàng)新和課堂教學(xué)內(nèi)容的更新都有著重要的促進(jìn)作用，是滿足教學(xué)需要的重要手段和措施，對課堂教學(xué)而言意義重大。第二，微課“課微不小”。微課雖然短小，但它的知識內(nèi)涵和教學(xué)意義非常巨大，有時(shí)一個(gè)短小微課比幾十節(jié)課都有用。微課的優(yōu)點(diǎn)在于其教學(xué)全面性，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)完成傳統(tǒng)課堂教學(xué)的所有內(nèi)容，其教學(xué)技巧在于提綱挈領(lǐng)，能夠抓住課堂教學(xué)重點(diǎn)，使課堂教學(xué)的知識點(diǎn)都能夠包含在其中，保證課堂教學(xué)得到有效開展，促進(jìn)課堂教學(xué)效果的全面提高。第三，微課“步微不慢”。微課都是小步子原則，一個(gè)微課講解一兩個(gè)知識點(diǎn)，看似很慢，但穩(wěn)步推進(jìn)，實(shí)際效果并不慢。從目前微課教學(xué)的開展來看，雖然微課教學(xué)知識點(diǎn)講解不多，但是微課可以利用增加課程頻率，對重點(diǎn)章節(jié)的知識進(jìn)行重點(diǎn)講解，保證微課教學(xué)能夠成為促進(jìn)課堂教學(xué)有效開展的重要措施，滿足課堂教學(xué)需要，提高課堂教學(xué)效果。第四，微課“效微不薄”。微課有積少成多、聚沙成塔的作用，通過不斷的微知識、微學(xué)習(xí)，從而達(dá)到大道理、大智慧。從微課的單節(jié)時(shí)間來看，其時(shí)間較短，對知識的講解只做到了提綱挈領(lǐng)的作用。但是從課堂教學(xué)的本質(zhì)來看，只有抓住了課堂教學(xué)要點(diǎn)，培養(yǎng)起了學(xué)生的理解能力，才能保證課堂教學(xué)有所收獲。因此，微課具有積少成多的特點(diǎn)。

2 平面廣告設(shè)計(jì)開展微課教學(xué)的重要意義

從平面廣告設(shè)計(jì)課程的實(shí)際難度和重要程度來看，開展微課教學(xué)不但是提高平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)質(zhì)量的重要手段，同時(shí)也是滿足平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)要求的重要措施。結(jié)合當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)實(shí)際，開展微課教學(xué)對平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)具有重要意義，其意義具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）平面廣告設(shè)計(jì)開展微課教學(xué)，對提高課堂教學(xué)效果具有重要意義。從當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)課程的實(shí)際教學(xué)過程來看，由于平面廣告設(shè)計(jì)課程難度較大，不但需要學(xué)生具備較強(qiáng)的理解能力和想象能力，還需要教師采取較為先進(jìn)的教學(xué)方式，確保平面廣告設(shè)計(jì)課程得到有效開展?；谶@一現(xiàn)實(shí)需求，在平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，對微課教學(xué)的概念進(jìn)行全面了解，并積極應(yīng)用微課教學(xué)方式，對提高課堂教學(xué)效果，滿足課堂教學(xué)需要都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。由此可見，平面廣告設(shè)計(jì)開展微課教學(xué)，是平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的必然選擇，對平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)開展意義重大。

（2）平面廣告設(shè)計(jì)開展微課教學(xué)，對促進(jìn)課堂教學(xué)創(chuàng)新具有重要意義?？紤]到平面廣告設(shè)計(jì)課程的實(shí)際難度，在平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)過程中，教學(xué)創(chuàng)新成為提高課堂教學(xué)效果的重要手段。結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)課程的開展實(shí)際，其教學(xué)創(chuàng)新應(yīng)從教學(xué)手段創(chuàng)新和教學(xué)理念創(chuàng)新等幾個(gè)方面進(jìn)行。從這一點(diǎn)來看，平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)創(chuàng)新，為引入微課教學(xué)理念提供有利時(shí)機(jī)，使微課教學(xué)成為促進(jìn)平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)創(chuàng)新的重要手段，保證了平面廣告設(shè)計(jì)課程的開展質(zhì)量，滿足平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)需要。因此，我們應(yīng)認(rèn)識到微課教學(xué)對平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)創(chuàng)新的促進(jìn)作用。

（3）平面廣告設(shè)計(jì)開展微課教學(xué)，對培養(yǎng)學(xué)生想象能力具有重要意義。從平面廣告設(shè)計(jì)課程的實(shí)際開展來看，考慮到平面廣告設(shè)計(jì)課程內(nèi)容實(shí)際，學(xué)生只有具備較強(qiáng)的想象能力，才能保證平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)取得積極效果。為了有效培養(yǎng)學(xué)生想象能力，提升學(xué)生的想象力水平，我們應(yīng)積極引入微課教學(xué)理念，實(shí)現(xiàn)對學(xué)生想象能力的有效培養(yǎng)，保證平面廣告設(shè)計(jì)課程能夠在學(xué)生想象力培養(yǎng)方面取得突破，提升平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)水平，推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的全面開展，保證平面廣告設(shè)計(jì)課程的整體教學(xué)效果，為平面廣告設(shè)計(jì)提供新的教學(xué)方法參考。

3 微課教學(xué)對平面廣告設(shè)計(jì)的重要作用

從當(dāng)前微課教學(xué)的實(shí)際開展來看，微課教學(xué)對平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)起到了積極的促進(jìn)作用，不但保證了平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)得到有效開展，同時(shí)也提升了平面廣告設(shè)計(jì)教學(xué)水平。結(jié)合微課教學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的實(shí)際開展，微課教學(xué)對平面廣告設(shè)計(jì)的重要作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）微課教學(xué)能促進(jìn)學(xué)生自主學(xué)習(xí)。微課教學(xué)對推動(dòng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的促進(jìn)作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：提供學(xué)生自主學(xué)習(xí)的環(huán)境；學(xué)生課外延伸的個(gè)性化閱讀和學(xué)習(xí)的最好載體；傳統(tǒng)課堂學(xué)習(xí)的一種重要補(bǔ)充和拓展；內(nèi)容被永久保存，可供查閱和修正。由此可見，微課教學(xué)對平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的促進(jìn)作用非常明顯，不但是推動(dòng)平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)有效開展的重要手段，同時(shí)也是滿足平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)需要的重要措施。為此，我們應(yīng)認(rèn)識到微課教學(xué)對學(xué)生自主學(xué)習(xí)的促進(jìn)作用，將微課教學(xué)作為平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的重要方法。

（2）微課教學(xué)能促進(jìn)教師提高專業(yè)水平發(fā)展。教學(xué)目標(biāo)清楚，教學(xué)內(nèi)容明晰，或針對計(jì)算教學(xué)，或針對難點(diǎn)突破，或針對課前導(dǎo)入，或針對拓展延伸，擇其一點(diǎn)設(shè)計(jì)教學(xué)。加深了教師對教材知識內(nèi)容的進(jìn)一步理解。從當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)實(shí)際來看，微課教學(xué)既明確了平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)目標(biāo)，同時(shí)也對教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行了全面概括，保證課堂教學(xué)能夠在教學(xué)手段上得到全面創(chuàng)新。因此，我們應(yīng)認(rèn)識到微課教學(xué)的重要作用，應(yīng)將微課教學(xué)作為平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的有效措施來看待，確保平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的教學(xué)效果得到全面提高。

（3）微課教學(xué)促進(jìn)了教育自身的發(fā)展。交流與應(yīng)用是微課平臺建設(shè)的最終目的。通過集中展播、專家點(diǎn)評和共享交流等方式，向廣大師生推薦、展示優(yōu)秀獲獎(jiǎng)微課作品；定期組織“微課庫”的觀摩、學(xué)習(xí)、評課、反思、研討等活動(dòng)，推進(jìn)基于微課的校本研修和區(qū)域網(wǎng)上教研新模式形成，達(dá)到資源共享。結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的實(shí)際教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，微課教學(xué)對課堂教學(xué)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用，微課教學(xué)的開展，不但為平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)提供了有力的手段支持，同時(shí)也促進(jìn)了平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的開展。因此，我們應(yīng)認(rèn)識到微課教學(xué)對教育資深發(fā)展的促進(jìn)作用，應(yīng)重視微課教學(xué)的開展，確保微課教學(xué)的整體效果滿足實(shí)際需求。

4 平面廣告設(shè)計(jì)微課教學(xué)的具體措施分析

基于微課教學(xué)的諸多優(yōu)點(diǎn)，以及微課教學(xué)對平面廣告設(shè)計(jì)的重要作用，在平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)過程中，我們應(yīng)積極實(shí)行微課教學(xué)，推動(dòng)微課教學(xué)的全面發(fā)展，保證微課教學(xué)的整體效果滿足實(shí)際需要。結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)課程特點(diǎn)，微課教學(xué)應(yīng)從以下幾個(gè)方面開展：

（1）平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，微課教學(xué)應(yīng)與課程內(nèi)容進(jìn)行緊密結(jié)合。微課教學(xué)的優(yōu)點(diǎn)在于雖然課程時(shí)間短，但是對課程內(nèi)容的覆蓋相對全面，對課程重點(diǎn)的掌握十分到位?；谄矫鎻V告設(shè)計(jì)課程特點(diǎn)，在微課教學(xué)的開展中，應(yīng)與課程內(nèi)容進(jìn)行緊密結(jié)合，確保微課教學(xué)能夠?qū)⑵矫鎻V告設(shè)計(jì)課程中的所有重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容都覆蓋，使微課教學(xué)能夠達(dá)到全面性作用，保證微課教學(xué)取得實(shí)效?；谶@一認(rèn)識，在平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，微課教學(xué)的開展，必須要做到與課程內(nèi)容進(jìn)行緊密結(jié)合，使微課教學(xué)能夠具有較強(qiáng)的針對性，滿足平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)需要，為平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)提供有力支持。

（2）平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，微課教學(xué)應(yīng)樹立明確的教學(xué)目標(biāo)。鑒于微課教學(xué)的突出優(yōu)點(diǎn)，在平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中開展微課教學(xué)，已經(jīng)成了平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的必要選擇。為了保證微課教學(xué)滿足教學(xué)需要，并有效提高微課教學(xué)的整體效果，在微課教學(xué)開展過程中，我們應(yīng)結(jié)合平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)實(shí)際，樹立明確的教學(xué)目標(biāo)，使微課教學(xué)具有明確的教學(xué)方向，保證微課教學(xué)能夠取得積極的教學(xué)效果，為平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)提供有力幫助。從這一點(diǎn)來看，平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，樹立明確的教學(xué)目標(biāo)是微課教學(xué)提高教學(xué)效果的重要措施，對微課教學(xué)的有效開展意義重大。

（3）平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，微課教學(xué)應(yīng)重視對學(xué)生能力的培養(yǎng)?？紤]到平面廣告設(shè)計(jì)課程的實(shí)際難度及其對學(xué)生能力的要求，在微課教學(xué)中，應(yīng)將學(xué)生能力的培養(yǎng)作為重點(diǎn)教學(xué)內(nèi)容。從當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)過程來看，學(xué)生能力既是重要的教學(xué)目標(biāo)，同時(shí)也是教學(xué)的重要內(nèi)容那個(gè)。因此，將學(xué)生能力的培養(yǎng)作為微課教學(xué)的主要任務(wù)，符合平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)需要。為此，在平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)過程中，微課教學(xué)應(yīng)重視對學(xué)生能力的培養(yǎng)，重點(diǎn)做好學(xué)生自學(xué)能力、想象能力和設(shè)計(jì)能力的培養(yǎng)，使平面廣告設(shè)計(jì)微課教學(xué)能夠達(dá)到預(yù)期目的，提高平面廣告設(shè)計(jì)微課教學(xué)的整體水平。

5 結(jié)論

通過本文的分析可知，在平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，開展微課教學(xué)既是提高課程教學(xué)效果的必然選擇，同時(shí)也是平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)創(chuàng)新的重要方向。結(jié)合當(dāng)前平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)實(shí)際，微課教學(xué)的開展對平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)具有明顯的促進(jìn)作用。為此，我們應(yīng)認(rèn)識到微課教學(xué)對平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)的促進(jìn)作用，在平面廣告設(shè)計(jì)課程教學(xué)中積極實(shí)行微課教學(xué)，提高課程教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)：

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廣告效果的作用范文第4篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；修正的精細(xì)加工可能性模型；互動(dòng)廣告模型；卷入

分類號：B849：C93

1　引言

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展神速，已影響到人類生活的方方面面，日益受到人們的重視與心愛，調(diào)查顯示，在美國2004年就有45％的人(18～54歲)毫不猶豫地把互聯(lián)網(wǎng)作為首選媒體(引自Cho，&Khang，2006)?；诖蟊娋W(wǎng)絡(luò)使用量的迅速增長，該媒體越來越受到商家的青睞，網(wǎng)絡(luò)廣告投資逐年增加，如在美國，1995年僅為0.55億美元，1997年便達(dá)9.00億美元，1999年46億，2001年71億，2004年為94億美元(引自Cho，&Khang，2006)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年全球網(wǎng)絡(luò)廣告開支總額己達(dá)652億美元，并以15％～20％的年增長率發(fā)展，預(yù)計(jì)2011年將增長至1066億美元(辦公自動(dòng)化，2008)。然而，相對于傳統(tǒng)媒體，因網(wǎng)絡(luò)是新近的技術(shù)。該類廣告的心理傳播效果如何，其制約因素有哪些，至今仍知之不多。但可喜的是，研究者們已認(rèn)識到這一現(xiàn)象的重要性，并在近十多年間對之展開了多方位的探討，且已獲得諸多有益成果。時(shí)至今日，極有必要對相關(guān)研究進(jìn)行梳理，以便能較全面地把握現(xiàn)有成果，更好地服務(wù)于未來研究。及指導(dǎo)廣告實(shí)踐。

2　網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形式

現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為廣告人創(chuàng)新能力的發(fā)揮提供了前所未有的可能，因而很難窮盡和區(qū)分網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)類型。但考慮到便于交流與研究，一些研究者對常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式(on-line adformaI)進(jìn)行了分類。其中比較有代表性的是Burns和Lutz(2006)的觀點(diǎn)，他們依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是流行性(prevalent)、重要性(important)、獨(dú)特性(distinetive)、顯露性(emerging)等四個(gè)方面，所確定的廣告形式應(yīng)至少具有其中某一方面的特性。通過對網(wǎng)絡(luò)廣告界的專家和資深網(wǎng)絡(luò)使用者的深度訪談后，Burns等指出，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告主要存在以下六種常見形式：①旗幟廣告(BRnners)，含有圖形元素，以水平的(horizontal)窄邊條狀呈現(xiàn)在網(wǎng)頁頂部。②彈出式廣告(Pop-up ads)，通過在網(wǎng)民的瀏覽頁面之上呈現(xiàn)另一新窗口來進(jìn)行廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)使用者必須關(guān)閉或最小化該廣告窗口才能從其頁面上消逝。③擎天柱廣告(Skyscraper ads，)，類似于旗幟廣告，但不是呈現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂部，而是以窄邊、長條狀豎立(vertically)在網(wǎng)頁的左、右兩側(cè)。④巨型廣告(Large rectangle ads，)，將編輯好的圖形和文本廣告信息置于網(wǎng)頁中，訪客感興趣的內(nèi)容則環(huán)繞在該廣告的周圍或上下位置。⑤漂浮廣告fFloatingads，)，聯(lián)合使用Flash和動(dòng)態(tài)超文本鏈接標(biāo)示語言(Dynamic Hypertext Markup Language，簡稱DHTML)技術(shù)而產(chǎn)生的半透明(translucent)小矩形廣告窗口，自動(dòng)顯示，游走于用戶打開的網(wǎng)頁之上。⑥插頁廣告(Interstitial ads)，在網(wǎng)民的目標(biāo)網(wǎng)站或欄目被打開之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告內(nèi)容，一旦目標(biāo)頁面打開，該廣告便會消失。即在頁面過渡中插入的呈現(xiàn)時(shí)間極短的廣告。

Jung和Choi(1999)則將網(wǎng)絡(luò)廣告分為三大類：①注意力吸引工具(attraction tools)，，這指通過旗幟廣告或搜索引擎等方式為消費(fèi)者提供訪問產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)絡(luò)地址的便捷途徑。②內(nèi)容廣告(advertisement contents、)，指在網(wǎng)絡(luò)廣告中直接提品或服務(wù)的相關(guān)核心信息。③跟蹤性營銷廣告(follow-up marketing)，指通過電子郵件或主動(dòng)式廣告(push advertisements)給特定目標(biāo)受眾提供相關(guān)信息。

3　網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的理論模型

3.1　修正的精細(xì)加工可能性模型

精細(xì)加工可能性模型(The ElaborationLikelihood Model，簡稱ELM)是針對傳統(tǒng)媒體廣告提出的一種解釋個(gè)體態(tài)度改變的理論(Petty，Cacioppo。＆Schumann，1983)。Cho和Leckenby(19991認(rèn)為。因網(wǎng)絡(luò)是一種全新的互動(dòng)媒體(interactive communication media)，其雙向性(two-way)傳播方式顯然具有區(qū)別于單向性(one-way)的傳統(tǒng)媒體的諸多特點(diǎn)，故ELM需要進(jìn)行調(diào)整才能正確解釋與預(yù)測網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果?！靶拚木?xì)加工可能性模型(ModifiedElaborationLikelihoodModel)”，的主要內(nèi)容如下。

(1)媒體呈現(xiàn)階段(vehicle exposure)。在原ELM中，并沒有將廣告呈現(xiàn)與媒體呈現(xiàn)分離，原因可能在于當(dāng)受眾選擇了某一傳統(tǒng)媒體時(shí)便會被動(dòng)地接受到其中的廣告，而網(wǎng)絡(luò)廣告的接受則還受到使用者對網(wǎng)頁及網(wǎng)頁部位選擇的影響。

(2)非自愿接受廣告階段(Being exposed toweb ads involuntary)。當(dāng)某一網(wǎng)頁打開時(shí)，網(wǎng)民能否有機(jī)會加工該頁面上的廣告，仍會受到網(wǎng)絡(luò)下載速度(downloading time)、網(wǎng)絡(luò)廣告所處網(wǎng)頁位置等諸多因素的影響。

(3)點(diǎn)擊廣告階段(To click the ad)。當(dāng)接觸到廣告后，網(wǎng)民會有兩種選擇，點(diǎn)擊或避開廣告。Cho等認(rèn)為，這主要取決于個(gè)人卷入和產(chǎn)品卷入度的高低(personal and product involvement)。

①當(dāng)卷入度高時(shí)，消費(fèi)者加工產(chǎn)品信息的動(dòng)機(jī)強(qiáng)，驅(qū)使他們通過點(diǎn)擊廣告來獲得更為詳細(xì)的品牌細(xì)節(jié)。Cho等稱之為中樞路徑的自愿呈現(xiàn)(the central route t0 voluntary exposurel。

②當(dāng)卷入度低時(shí)，消費(fèi)者主動(dòng)點(diǎn)擊廣告的可能性小，但會受到某些邊緣線索(peripheral cues)(如較大的廣告版面、艷麗的色彩、廣告元素的運(yùn)動(dòng)變化等1的誘導(dǎo)而打開廣告鏈接。

除卷入度外，Cho等還認(rèn)為，諸如廣告與其主網(wǎng)頁的相關(guān)性、消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)媒體及其廣告的總體態(tài)度也會影響到廣告是否會被點(diǎn)擊。

(4)廣告信息的認(rèn)知加工階段(cognitiveprocessing of detailed ad content、)。當(dāng)廣告頁順利

下載后，便進(jìn)入廣告信息的認(rèn)知加工階段。因受眾是通過主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入廣告頁，這種加工往往比對傳統(tǒng)媒體廣告的加工要更為積極主動(dòng)。但與原ELM相似，修正模型同樣認(rèn)為，受眾卷入狀態(tài)的差異會激活兩類不同的說服路徑：中樞路徑(central routes)和邊緣路徑(peripheral routes)。

①當(dāng)卷入度商，且消費(fèi)者具備加工該廣告信息的能力時(shí)，中樞路徑啟動(dòng)，積極主動(dòng)的加工過程得以進(jìn)行，并直接影響態(tài)度的形成。若加工能力不足以完成對廣告信息的處理，邊緣路徑激活，消費(fèi)者會將注意力轉(zhuǎn)移到廣告的邊緣信息，如代言人的魅力、背景音樂、幽默、圖片元素等。

②當(dāng)卷入水平低時(shí)，消費(fèi)者主要啟動(dòng)邊緣路徑，關(guān)注廣告中的邊緣信息，不會對廣告信息進(jìn)行深度加工。若這類信息不夠誘人，他們便會迅速關(guān)閉廣告頁。

(5)態(tài)度改變階段(Attitude change)。說服路徑不同，態(tài)度改變各異。一般地，基于中樞路徑(對廣告信息的深度加工)的態(tài)度改變往往穩(wěn)定性和預(yù)測力均強(qiáng)于源自邊緣路徑(對邊緣信息的加工)的態(tài)度，至少表現(xiàn)出更有可能：①點(diǎn)擊廣告的相關(guān)鏈接以獲取更多品牌信息；②對廣告上提出的反饋要求作出回應(yīng)：③收藏廣告頁以備日后參考。

3.2　互動(dòng)廣告模型

互動(dòng)廣告模型(The Interactive Advertising Model，簡稱IAM)是Rodgers和Thorson(2000)所提。他們指出，舍棄傳統(tǒng)的廣告模型而構(gòu)建新模型的理由在于：其一，消費(fèi)者的上網(wǎng)動(dòng)機(jī)與瀏覽其他媒體的動(dòng)機(jī)有別；其二，網(wǎng)絡(luò)具有區(qū)別于廣播電視或紙質(zhì)媒體等傳統(tǒng)媒介的獨(dú)有特點(diǎn)，即互動(dòng)性(interactivity)與虛擬現(xiàn)實(shí)性(virtual reality)。而這兩方面正是理解和預(yù)測網(wǎng)絡(luò)廣告效果不可或缺的?；?dòng)廣告模型由以下幾部分組成(見圖1)：消費(fèi)者控制(consumer-Controlled)因素、廣告人控制(Advertiser－Controlled)因素、以及各因素間的相互作用(圖1中箭頭所示)。

3.2.1　消費(fèi)者控制因素

互動(dòng)廣告模型認(rèn)為，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中，盡管消費(fèi)者能選擇是否關(guān)注、重視或忽視其中的廣告，但他們何時(shí)、何地、以何種方式接觸廣告往往由廣告人所控制。網(wǎng)絡(luò)廣告則與之迥然不同，消費(fèi)者比廣告人更具控制力。該模型將消費(fèi)者控制因素分為既獨(dú)立起作用又相互影響的三個(gè)部分：功能(Functions)、信息加工(InformationProcesses)、反應(yīng)(Response)等。

(1)功能。Rodgers和Thorson認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，對廣告的信息加工和反應(yīng)均源于個(gè)體的需求或目標(biāo)，即網(wǎng)絡(luò)行為是目標(biāo)指向的(goaldirected)。因此，其模型結(jié)構(gòu)的起點(diǎn)為動(dòng)機(jī)(motive)――上網(wǎng)的原因，并將相關(guān)動(dòng)機(jī)區(qū)分為四個(gè)基本類別：研究(researching)、交流(communicating)、沖浪游戲(surfing)、購物(shopping)。同時(shí)，上網(wǎng)動(dòng)機(jī)還存在不同的強(qiáng)度，在該模型中用“模式(Mode)”表示。動(dòng)機(jī)強(qiáng)度直接影響隨后的信息加工及行為反應(yīng)方式：在強(qiáng)動(dòng)機(jī)模式下，個(gè)體傾向于更為認(rèn)真(serious)、更關(guān)注相關(guān)事件的未來走向，并投入更多的心理資源對相關(guān)信息(包括與目標(biāo)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告)進(jìn)行認(rèn)知加工，而對無關(guān)事件(如無關(guān)的廣告)則較少關(guān)注；而當(dāng)動(dòng)機(jī)較弱時(shí)，個(gè)體則表現(xiàn)得更為好玩(playful)、愉悅、更多關(guān)注眼前的享受，不會對信息進(jìn)行深度的加工。

(2)信息加工。消費(fèi)者對他們所關(guān)注的廣告信息予以搜集、理解、與記憶中的信息建立聯(lián)想、進(jìn)行評價(jià)、形成態(tài)度與購買意向。

(3)反應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)廣告是否有效，需由消費(fèi)者的行為反應(yīng)來獲得證實(shí)?；?dòng)廣告模型認(rèn)為。檢測傳統(tǒng)媒體廣告效果的眾多手段均適用于網(wǎng)絡(luò)廣告，如眼動(dòng)技術(shù)、回憶、再認(rèn)、態(tài)度及購買意向測量等。同時(shí)，也存在諸多適應(yīng)互動(dòng)媒體的新方法，如：網(wǎng)頁停留時(shí)間、點(diǎn)擊率(click-through)、網(wǎng)絡(luò)訂購或試用(purchase and trial)、搜索行為等。

3.2.2　廣告人控制因素

互動(dòng)廣告模型認(rèn)為，這類變量絕大多數(shù)為結(jié)構(gòu)性因素(structural elements)，如廣告類型(types)、格式(formats)、特征(features)等，且與消費(fèi)者控制因素交互作用，共同影響廣告的傳播效果。

(1)廣告類型。廣告一般可分為五種基本類型，即產(chǎn)品/服務(wù)類(product/service)、公益類(publicservice announcement)、議題類(issue)、公司類(corporate)、政治類(political)等。廣告類型往往與上網(wǎng)動(dòng)機(jī)、模式等變量產(chǎn)生交互作用，共同影響消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)。

(2)廣告格式，即廣告的表現(xiàn)形式。相對傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告的格式更為豐富。格式的差異也是影響消費(fèi)者反應(yīng)的重要因素，如商家網(wǎng)站比彈出式廣告所提供的商品信息會更為豐富，這為消費(fèi)者對信息的深度加工提供了更好的機(jī)會。

(3)廣告特征?；?dòng)廣告模型將之區(qū)分為客觀(Objective)、主觀(subjective)兩大類?？陀^特征如廣告的頁面大小、動(dòng)靜、字體、顏色等均可能影響廣告的傳播效果，這與傳統(tǒng)媒體廣告有著較大的相似性。而網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性為消費(fèi)者實(shí)時(shí)選擇、修改廣告的形式與內(nèi)容提供了可能，即網(wǎng)絡(luò)廣告具有區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的主觀特征。如消費(fèi)者可將廣告頁的主色調(diào)更改為其喜好的顏色、調(diào)整其布局、設(shè)置動(dòng)畫的不同運(yùn)動(dòng)軌跡等，這些主觀特征同樣會不同程度地影響到消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)。

3.3　網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果模式

依據(jù)廣告信息傳播的一般心理效應(yīng)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的心理效果，江波(2001)提出了網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果模式(見圖2)。

該模式認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生心理效果包括認(rèn)知過程、情感過程、意志過程、及交互過程四個(gè)部分。網(wǎng)絡(luò)廣告信息首先作用于消費(fèi)者的感官，經(jīng)過無意注意或有意注意被感知，進(jìn)而通過辨別、理解，產(chǎn)生記憶，發(fā)生想象，進(jìn)行思考評價(jià)。伴隨著認(rèn)知過程，消費(fèi)者會對廣告或所宣傳的商品產(chǎn)生相應(yīng)的情緒、情感體驗(yàn)，同時(shí)，這種情緒、情感反過來又影響著消費(fèi)者對廣告的認(rèn)知。另外，在認(rèn)知過程中，還受到消費(fèi)者的需要、興趣等個(gè)性心理特征的交互作用。在認(rèn)知過程、情感過程、交互作用的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者形成對廣告及所宣傳商品的態(tài)度，然后對是否購買廣告產(chǎn)品作出決策，形成購買意圖，最后點(diǎn)擊鼠標(biāo)產(chǎn)生購買行動(dòng)。

4　網(wǎng)絡(luò)廣告心理傳播效果的影響因素

4.1　廣告因素

4.1.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

從上文可知，網(wǎng)絡(luò)廣告往往可分為旗幟廣告、彈出式廣告、擎天柱廣告、巨型廣告、漂浮廣告、插頁廣告等形式，且各類廣告相互間在構(gòu)

成與表現(xiàn)上均存在明顯差異，那么，網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特點(diǎn)是否會影響受眾對廣告的反應(yīng)呢?Burns和Lutz(2006)對這一問題進(jìn)行了探討。

該研究所用主要材料為六個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告(每類形式各一個(gè))，廣告產(chǎn)品與被試(本科生群體)相關(guān)。實(shí)驗(yàn)為在線測量(on-line survey)，通過電子郵件(e-mail)將實(shí)驗(yàn)材料(含不同形式的網(wǎng)絡(luò)廣告及問卷)的超文本鏈接(hypertext links)分發(fā)給被試。問卷包括四個(gè)5點(diǎn)計(jì)分的語義差別量表：①對廣告的態(tài)度(attitude toward the ad)；②對廣告形式的態(tài)度(attitude toward on-line ad format)；⑧對廣告形式的感受(ad format perceptions)，通過興奮性(irrltatlon)、娛樂性(entertainment)、告知性(informativeness)、新穎性(novelty)、組織性(composition)等5個(gè)維度來進(jìn)行測量；④行為意向測量，被試點(diǎn)擊(clickthrough)各類網(wǎng)絡(luò)廣告的意愿及頻率。

通過對所得結(jié)果的回歸分析(regressionanalyses)發(fā)現(xiàn)，對于各種類型的網(wǎng)絡(luò)廣告而言，被試對廣告形式的態(tài)度與其廣告態(tài)度間存在明顯相關(guān)，同時(shí)，也與其廣告頁點(diǎn)擊意向間存在顯著相關(guān)。這一結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)廣告形式的特點(diǎn)是影響受眾廣告反應(yīng)的重要因素之一。

4.1.2　網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性

互動(dòng)性(interactivity)指使用者能實(shí)時(shí)參與修改廣告呈現(xiàn)形式與內(nèi)容的程度，它被認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于體統(tǒng)媒體廣告的主要特點(diǎn)之一。研究發(fā)現(xiàn)，這一因素的確會影響網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。

在Campbell和Wright(2008)的實(shí)驗(yàn)中，互動(dòng)性高的廣告被設(shè)計(jì)成形狀規(guī)則、呈現(xiàn)快捷、可移動(dòng)、不掩蓋主網(wǎng)頁內(nèi)容、且在點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕“X”后立即得到響應(yīng)，而互動(dòng)性低的廣告則形狀不規(guī)則、呈現(xiàn)緩慢、不可移動(dòng)、掩蓋主網(wǎng)頁的部分內(nèi)容、點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕后延遲3秒才響應(yīng)。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性水平的提高明顯給被試的網(wǎng)絡(luò)廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、網(wǎng)頁態(tài)度帶來了積極影響。

Lohtia，Donthu和Hershberger(2003)也對這一問題進(jìn)行過探討。他們將旗幟廣告分為企業(yè)一企業(yè)(business-to-business)和企業(yè)一消費(fèi)者(busincss-to-consnmer)兩種類型，運(yùn)用點(diǎn)擊率(click-through rates)為指標(biāo)考察了互動(dòng)性的作用效果。結(jié)果顯示，旗幟廣告互動(dòng)水平的提高會降低消費(fèi)者的點(diǎn)擊率，這在企業(yè)一企業(yè)型廣告中表現(xiàn)尤為突出。

以上兩項(xiàng)相關(guān)研究所得結(jié)果似乎并不一致。筆者推測，分歧的原因可能與兩個(gè)研究所用材料和因變量不同有關(guān)，Lohtia等(2003)用的是真實(shí)的旗幟廣告，其產(chǎn)品或品牌均是被試熟知的，而Campbell等(2008)所用品牌及廣告均為虛構(gòu)的；因變量上也有點(diǎn)擊率與態(tài)度測量的不同。依此看來，互動(dòng)性能否給網(wǎng)絡(luò)廣告帶來效益的提升，其作用的發(fā)揮又受到哪些相關(guān)因素的影響，無疑還需要更多的研究加以探討。

4.1.3　廣告元素的運(yùn)動(dòng)性

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)性(animation)是網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)優(yōu)勢之一，它能簡化設(shè)計(jì)程序、增加廣告元素呈現(xiàn)的效益、最終提升其說服效果。這些觀點(diǎn)得到了Yoo，Kim和Stout(2004)研究的基本證實(shí)。

他們將實(shí)驗(yàn)用旗幟廣告分為運(yùn)動(dòng)型(animated)與靜止型(static)兩水平，前者含有三個(gè)運(yùn)動(dòng)元素，而靜止型則不包括任何運(yùn)動(dòng)線索。結(jié)果顯示，相對靜止型廣告，運(yùn)動(dòng)型廣告具有較強(qiáng)的注意捕獲能力、能帶來更佳的記憶成績、更積極的廣告態(tài)度、以及更高的點(diǎn)擊意愿(clickthrough intention)，這表明，運(yùn)動(dòng)元素的引進(jìn)的確能明顯提升網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果。

4.1.4　廣告中情感與誘因元素的使用

情感(emotlons)與誘因(incentives)是廣告中最常見的元素，Xie，Donthu，Lohtia和Osmonbekov(2004)的研究表明，這兩者對網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果存在影響。

該研究中使用情感與誘因兩個(gè)自變量。情感分為積極情感、消極情感或無情感元素兩水平：誘因是指在廣告中承諾免費(fèi)樣品或禮物贈(zèng)送、打折扣等促銷信息，包含呈現(xiàn)與不呈現(xiàn)兩水平。研究者在10000個(gè)真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告中獲得了8098個(gè)廣告符合其要求，其中1893個(gè)中提供了誘因信息，另6205個(gè)則不含誘因；1167個(gè)廣告中含有積極情感元素，而另6931個(gè)則包含消極情感或無情感元素。通過對以上廣告的真實(shí)點(diǎn)擊率(click-through rates)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)，誘因信息的呈現(xiàn)可明顯提高網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率，同時(shí)，積極情感的引進(jìn)可增強(qiáng)誘因的作用效果，但消極情感或無情感元素只在無誘因條件下才對點(diǎn)擊率產(chǎn)生積極影響。

4.1.5　廣告訴求方式、產(chǎn)品卷入度

眾所周知，廣告一般分為情感、理性訴求(emotional and rational appeals)兩類，同一產(chǎn)品使用不同的廣告訴求方式，其傳播效果也往往有異。產(chǎn)品卷入(product involvement)是指產(chǎn)品與個(gè)體內(nèi)在價(jià)值、需要、興趣相關(guān)聯(lián)的程度，卷入度不同的產(chǎn)品也可能會引發(fā)受眾不同的反應(yīng)。那么，這兩大因素是否也會影響到網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果呢?Yang(2004)對這一問題進(jìn)行了探討。

該研究使用2(廣告訴求方式：情感、理性)×2(產(chǎn)品卷入度：高、低)被試問實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。因變量為消費(fèi)者的搜索行為，包括：①信息搜索深度(depth of information searched)，通過監(jiān)測被試所進(jìn)入廣告網(wǎng)絡(luò)層(1ayers)的數(shù)量來測量，②信息搜索廣度(breadth 0f information searched)，指所查看產(chǎn)品類型的多少，③搜索總量(The totalamount of search)，即所搜索網(wǎng)頁的總數(shù)量。其結(jié)果為。兩自變量的交互作用不顯著。各自變量不同水平間在信息搜索深度和廣度上沒有出現(xiàn)顯著差異。但在搜索總量上，理性訴求廣告明顯優(yōu)于情感訴求者；高卷入度產(chǎn)品比低卷入度者獲得了更多關(guān)注。

4.1.6　廣告中虛擬直接體驗(yàn)的呈現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性與多媒體式呈現(xiàn)為消費(fèi)者提供了一種新的產(chǎn)品體驗(yàn)方式――虛擬直接體驗(yàn)(virtual direct experience)，即，消費(fèi)者可通過網(wǎng)絡(luò)獲得產(chǎn)品某些特性的虛擬經(jīng)驗(yàn)，如通過在線自由變換模特的服裝款式來體驗(yàn)該品牌服飾的穿戴效果。一般認(rèn)為，虛擬直接體驗(yàn)的呈現(xiàn)，可豐富網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容，提升與改善消費(fèi)者的產(chǎn)品知識結(jié)構(gòu)。最終優(yōu)化廣告的傳播效果。

這一觀點(diǎn)得到了Griffith和Chen(2004)研究的支持。他們以電影、太陽鏡為廣告產(chǎn)品，分別

設(shè)計(jì)出含/不含虛擬直接體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，要求本科生對之進(jìn)行評價(jià)。結(jié)果顯示，相對不含虛擬直接體驗(yàn)的廣告，含有虛擬直接體驗(yàn)的廣告明顯能降低被試的購買風(fēng)險(xiǎn)意識、優(yōu)化受眾的品牌情感、并形成更為積極的產(chǎn)品態(tài)度和購買意向。

4.1.7　產(chǎn)品類型

另一類影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果的因素來自產(chǎn)品本身，其中，產(chǎn)品類型作用明顯。

Wu(2007)根據(jù)Rossiter-Percy網(wǎng)格模型(Rossiter-Percy Grid)對產(chǎn)品的分類對這一問題進(jìn)行了探討。Rossiter-Percy網(wǎng)格模型采用一個(gè)矩陣(matrix)對商品進(jìn)行歸類(Rossiter，＆Percy，1991)。該模型認(rèn)為，商品都具有兩個(gè)維度：維度一是消費(fèi)者的高一低產(chǎn)品卷入(involvement)連續(xù)體，以矩陣的垂直軸表示之：維度二是商品所具有的動(dòng)機(jī)維度――信息型動(dòng)機(jī)/轉(zhuǎn)換型動(dòng)機(jī)(informational motives/transformational motives)，以矩陣的水平軸代表。信息型動(dòng)機(jī)是能通過獲得產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息得到滿足的動(dòng)機(jī)；轉(zhuǎn)換型動(dòng)機(jī)則是允諾能通過對使用者感官(sensory)、精神(mental)，、或社會狀態(tài)(social state)上的轉(zhuǎn)換而提升使用者的自我形象。根據(jù)以上兩維度，Rossiter-Perey網(wǎng)格模型便將商品區(qū)分出四種類型：①低卷入信息型(10W involvement andinformational，)，如藥物阿斯匹林(aspirin)；②低卷入轉(zhuǎn)換型(10W involvement and transformational)，如糖果類產(chǎn)品；③高卷入信息型(highinvolvement and informational)，如小車：④高卷入轉(zhuǎn)換型(high involvement and transformational)，如保險(xiǎn)服務(wù)。

Wu(2007)通過對被試的網(wǎng)絡(luò)預(yù)覽意向(previsit intentions)分析發(fā)現(xiàn)，四類產(chǎn)品間差異顯著，被試最愿意預(yù)覽高卷入信息型產(chǎn)品的網(wǎng)站。最不想瀏覽的是與低卷入信息型產(chǎn)品相關(guān)的頁面。

4.2　受眾因素

4.2.1　受眾期待、卷入度、感知到的有用性、網(wǎng)

絡(luò)使用的內(nèi)在靈活性

Palanisamy和Wong(2003)探討了受眾網(wǎng)絡(luò)使用的內(nèi)在靈活性(intemal flexibility)、期待(expectations)、卷入度(involvement)、感知到的個(gè)人有用性(perceived personal usefulness)對網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告效果的影響。

內(nèi)在靈活性是指付出較少努力和代價(jià)、毫無困難地迅速作出改變或反應(yīng)的能力：受眾期待指個(gè)體相信在交流過程中相關(guān)信息出現(xiàn)的預(yù)期(predictions，)；個(gè)人有用性則是個(gè)體對廣告能提供滿足其消費(fèi)行為所需信息的相信程度；受眾卷入是指當(dāng)前刺激或任務(wù)與個(gè)體需求和價(jià)值系統(tǒng)相關(guān)的程度。該研究通過問卷對各變量進(jìn)行測定。受眾網(wǎng)絡(luò)靈活性的測量包括搜索風(fēng)格fsearch style)、旗幟廣告判斷(banner ad iudgment)、網(wǎng)絡(luò)搜索，購物的重點(diǎn)(focus of online searchin/shopping)、網(wǎng)絡(luò)搜索/購物的計(jì)劃性(planning ofonline searehing/shopping)等四個(gè)項(xiàng)目；與受眾期待相關(guān)的項(xiàng)目則包括被試對產(chǎn)品價(jià)格(pri’ce)、產(chǎn)品質(zhì)量(qtuality)、廣告互動(dòng)性(interaction)、商家整體形象(overall image)等的預(yù)期；受眾卷入測量包括重要性(importance)、興趣度(interest])、相關(guān)性(relevance)、吸引力(appeal)等四個(gè)項(xiàng)目；個(gè)人有用性的相關(guān)項(xiàng)目為生產(chǎn)性(productivity)、洞察力(insight)、作出進(jìn)一步?jīng)Q策的能力(ability t0make further decisions)等；因變量則包括態(tài)度形成、熟悉度、回憶與再認(rèn)測量?；貧w分析結(jié)果顯示：①因受眾網(wǎng)絡(luò)靈活性量表的信度(reliabilityscore)較低，僅見網(wǎng)絡(luò)搜索/購物的重點(diǎn)與計(jì)劃性兩項(xiàng)目間達(dá)到可接受的信度值，因此，研究者將該分量表拆成了三個(gè)部分，統(tǒng)計(jì)結(jié)果為，廣告?zhèn)鞑バЧ麜S著受眾網(wǎng)絡(luò)搜索風(fēng)格、旗幟廣告判斷力的提高而提高，但受網(wǎng)絡(luò)搜索/購物的重點(diǎn)與計(jì)劃性變化的影響不明顯；②受眾的期待水平、或卷入度、或感知到的個(gè)人有用性越高，網(wǎng)絡(luò)廣告效果越佳。

4.2.2　目標(biāo)阻礙意識、廣告超量意識、否定的先前經(jīng)驗(yàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，受眾對廣告的回避行為(avoidance)，如點(diǎn)擊率的下降、廣告盲區(qū)(banner blindness)(對廣告視而不見)等，也日益凸顯出來。因此，有必要甄別出哪些因素可引發(fā)受眾的這類反應(yīng)。Cho和Cheon(2004)對此進(jìn)行了研究。他們使用結(jié)構(gòu)方程分析(structural equationanalysis)探討了受眾的目標(biāo)阻礙意識(perceivedgoal impediment)、廣告超量意識(perceived adclutter)、否定的先前經(jīng)驗(yàn)(prior negativeexperience)對網(wǎng)絡(luò)廣告回避行為的影響。結(jié)果顯示，三個(gè)自變量均表現(xiàn)出明顯的作用，其中，對回避行為預(yù)測力最強(qiáng)的是目標(biāo)阻礙意識，廣告超量意識則居其次。

4.2.3　受眾的反應(yīng)方式

面對同一則網(wǎng)絡(luò)廣告，不同的受眾可能會作出不同的反應(yīng)方式，如有的僅對廣告單純?yōu)g覽，而有的則可能點(diǎn)擊進(jìn)入廣告網(wǎng)頁。那么這種不同的反應(yīng)方式所能帶來的廣告效果差異有多大呢。王襪、馬謀超、雷莉和丁夏齊(2003)利用模糊測量及相應(yīng)統(tǒng)計(jì)方法(fuzzy measurement andstatistical method)，就上網(wǎng)者反應(yīng)方式對網(wǎng)絡(luò)旗，幟廣告記憶效果的影響進(jìn)行了測量。結(jié)果顯示，在單純?yōu)g覽的情況下。上網(wǎng)者對網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告已經(jīng)留有印象，但這種記憶效果并不會隨著瀏覽次數(shù)的增加而顯著改善：點(diǎn)擊所能帶來的廣告記憶效果明顯優(yōu)于單純?yōu)g覽，前者約為后者對應(yīng)效果的1.4～1.5倍。

4.2.4　受眾性別

個(gè)體行為往往具有性別差異，如有研究顯示上網(wǎng)目的會因性別而異，男性上網(wǎng)主要與娛樂、休閑相關(guān)，而女性則往往基于人際交往和教育輔助(Weiser，2000)。那么，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果是否也會受到性別差異的影響呢?Palanisamy(2004)對此進(jìn)行了探討。

他在Palanisamy和Wong(2003)實(shí)驗(yàn)(參見上文)的基礎(chǔ)上，引進(jìn)性別這一變量進(jìn)行了研究?；貧w分析結(jié)果顯示，對于網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告，性別可能會影響以下幾方面：①旗幟廣告的判斷力變化僅對于男性被試群體的廣告態(tài)度存在影響；②網(wǎng)絡(luò)搜索/購物的重點(diǎn)與計(jì)劃性則僅對女性受眾的廣

告態(tài)度形成產(chǎn)生影響；⑧網(wǎng)絡(luò)廣告效果會隨著男性受眾期待值提高或降低而產(chǎn)生相應(yīng)的變化，而不受女性受眾期待值變化的影響。而受眾的搜索風(fēng)格和卷入水平對廣告效果的影響方面不存在性別差異。

4.3　環(huán)境因素

廣告往往插播在一個(gè)較大的環(huán)境中，因此，來自這方面的因素對廣告效果的影響也不容忽視。

Yaveroglu和Donthu(2008)使用品牌回憶、點(diǎn)擊意愿(intention to click)兩指標(biāo)探討了不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對旗幟廣告不同重復(fù)策略的影響。實(shí)驗(yàn)為2×2×2完全隨機(jī)設(shè)計(jì)，自變量一是旗幟廣告的重復(fù)策略(repetition strategy)，含簡單重復(fù)(同一目標(biāo)廣告重復(fù)呈現(xiàn)4次，廣告產(chǎn)品為便攜式電腦)、變化性重復(fù)(呈現(xiàn)同一品牌便攜式電腦的內(nèi)容相似而表現(xiàn)形式不同的4個(gè)廣告)兩水平；自變量二為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境類型(environment，)，含競爭環(huán)境(在各網(wǎng)頁中還呈現(xiàn)與目標(biāo)廣告品牌不同的便攜式電腦廣告4個(gè))、非競爭環(huán)境(呈現(xiàn)的非目標(biāo)廣告產(chǎn)品均不含便攜式電腦)兩水平；自變量三是環(huán)境內(nèi)容關(guān)聯(lián)性(content relevance，)，含內(nèi)容相關(guān)(所有廣告呈現(xiàn)在電腦世界PCWorld網(wǎng)頁中，且頁面內(nèi)容均與電腦和電子產(chǎn)品相關(guān))、不相關(guān)(廣告呈現(xiàn)在有線電視新聞網(wǎng)CNN的網(wǎng)頁中，頁面文章涉及的均是與電腦無關(guān)的信息)兩水平。結(jié)果顯示，①旗幟廣告的重復(fù)呈現(xiàn)能帶來受眾品牌記憶、點(diǎn)擊意愿效果的增強(qiáng)。②在非競爭環(huán)境中，變化性重復(fù)的效果優(yōu)于簡單性重復(fù)呈現(xiàn)；但在競爭環(huán)境中，簡單性重復(fù)的效果則更佳。③當(dāng)廣告呈現(xiàn)在內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)頁中時(shí)，品牌回憶成績更優(yōu)，但點(diǎn)擊意愿的差異不明顯。

Rodgers(2003/2004)的研究也獲得了類似的結(jié)果。他發(fā)現(xiàn)，贊助者與其贊助的網(wǎng)站間的相關(guān)性(relevance)會影響受眾對該贊助商及其產(chǎn)品的反應(yīng)，表現(xiàn)為，相關(guān)性高的贊助商更具說服力(包括對贊助商的名稱回憶、態(tài)度、以及購買意向形成等)。

5　研究展望

從上文可知，網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果研究己取得了諸多有益成果。然而，通過文獻(xiàn)梳理也發(fā)現(xiàn)，本課題仍存在大量可探索空間。

5.1　影響因素有待拓展

眾所周知，廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點(diǎn)、受眾狀態(tài)、和插播環(huán)境三大因素?，F(xiàn)有研究已基本覆蓋了以上各個(gè)方面，但所涉及的因素仍有限。

文獻(xiàn)顯示，傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效果明顯會受到廣告版面大小與版面位置、情感訴求類型(周象賢，金志成，2006)、廣告創(chuàng)新性(originality)、文案易讀性(readability)(chebat，GelinasChebat，Hombourger，&Woodside，2003)等廣告自身特性，受眾的時(shí)間壓力、品牌熟悉度、產(chǎn)品知識、對產(chǎn)品的已有態(tài)度、年齡(陳寧，2003)、人格特質(zhì)等受眾特點(diǎn)，以及社會文化價(jià)值觀等因素的影響。考慮到網(wǎng)絡(luò)具有區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的獨(dú)有特點(diǎn)(如互動(dòng)性、虛擬現(xiàn)實(shí)性)，同時(shí)，受眾的上網(wǎng)動(dòng)機(jī)也有別于瀏覽其他媒體的動(dòng)機(jī)，那么，以上各變量是否同樣會左右網(wǎng)絡(luò)廣告作用的發(fā)揮，這還需要更多研究予以求證。另外，絕大多數(shù)現(xiàn)有研究均使用旗幟廣告為考察對象，從旗幟廣告中獲得的結(jié)果能否外推至其他類型的網(wǎng)絡(luò)廣告也尚待考察。

5.2　研究方法有待創(chuàng)新、因變量指標(biāo)有待規(guī)范

從可得文獻(xiàn)來看，現(xiàn)有研究不僅使用了傳統(tǒng)廣告效果所采取的一些因變量(如興趣、記憶、態(tài)度、購買意愿)，同時(shí)也涌現(xiàn)了不少適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的指標(biāo)(如網(wǎng)絡(luò)預(yù)覽意向、點(diǎn)擊意愿、信息搜索深度和廣度、點(diǎn)擊率、網(wǎng)絡(luò)廣告回避行為等)，這些方法在已有研究中的確發(fā)揮了較大作用，但它們也至少表現(xiàn)出兩大不足：

其一，所用因變量指標(biāo)繁雜，導(dǎo)致各研究結(jié)果間難以進(jìn)行比較，甚至出現(xiàn)分歧，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性影響的研究(見上文)就是一例。因此，急待對現(xiàn)有各因變量指標(biāo)進(jìn)行規(guī)范或統(tǒng)一，以利于交流與比較。但考慮到網(wǎng)絡(luò)廣告研究是一項(xiàng)新近出現(xiàn)的課題，其中一些方法甚至是首次嘗試使用因此暫時(shí)難以斷定各新方法的優(yōu)劣。鑒于此，我們認(rèn)為，這可能需要分兩步走：首先，構(gòu)思研究以弄清各相關(guān)因變量之間(如點(diǎn)擊意愿與點(diǎn)擊率間、網(wǎng)絡(luò)廣告回避行為與信息搜索深度和廣度間、風(fēng)險(xiǎn)意識與網(wǎng)絡(luò)預(yù)覽意向間)是否存有內(nèi)在聯(lián)系、或比較出各指標(biāo)的靈敏程度；然后，在該領(lǐng)域研究中達(dá)成某種共識，如將網(wǎng)絡(luò)相關(guān)指標(biāo)分為兩大類，即網(wǎng)絡(luò)行為意向(如點(diǎn)擊意愿、網(wǎng)絡(luò)預(yù)覽意向等)和網(wǎng)絡(luò)行為(如點(diǎn)擊率、信息搜索深度和廣度、網(wǎng)絡(luò)廣告回避行為等)，并在同類指標(biāo)中根據(jù)靈敏度高低進(jìn)行取舍。

其二，現(xiàn)有研究方法不可能將受眾的意識加工與無意識加工進(jìn)行分離，也無法對廣告信息的在線加工(on-Iine processing，或稱即時(shí)加工)進(jìn)行測量。因此，有必要引進(jìn)一些較先進(jìn)的研究手段(如過程分離程序、眼動(dòng)技術(shù)等)對網(wǎng)絡(luò)廣告以進(jìn)一步的探討，以便獲得對其傳播效果更全面的認(rèn)識。

過程分離程序(Process DissociationProcedure，簡稱PDP)被稱作是“關(guān)于意識與無意識眾多分離思想中最富創(chuàng)見性和影響最大的一種，它成功地使得意識和無意識加工成分得以在一個(gè)簡單的記憶任務(wù)中分離”(楊治良，郭力平，王沛，陳寧，1999)。眼動(dòng)技術(shù)則被認(rèn)為是洞悉消費(fèi)者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究廣告呈現(xiàn)時(shí)受眾快速而自動(dòng)的加工過程。顯然，過程分離程序的引進(jìn)將彌補(bǔ)過去在網(wǎng)絡(luò)廣告研究中缺乏對受眾內(nèi)隱自動(dòng)化加工進(jìn)行探討所造成的不足，而眼動(dòng)技術(shù)的使用將有助于克服以往研究中因缺乏對廣告信息在線加工測量所帶來的局限性。因此，引進(jìn)新的研究手段無疑能對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行更有效、更全面的考察。

廣告效果的作用范文第5篇

摘 要 轟炸式廣告?zhèn)鞑?，是廣告行業(yè)廣告運(yùn)作普遍存在的一種方式，為了廣告業(yè)健康發(fā)展，有必要對轟炸式廣告?zhèn)鞑シ绞竭M(jìn)行探討，研究其給經(jīng)濟(jì)帶來的正效果，更要分析它給經(jīng)濟(jì)帶來的負(fù)效果，從而摸索廣告?zhèn)鞑サ男滤悸贰?/p>

關(guān)鍵詞 廣告效果 廣告轟炸 廣告受眾 廣告?zhèn)鞑?/p>

我國廣告行業(yè)的飛速發(fā)展，廣告主對廣告的需求日益增加，隨之而來的的是廣告呈現(xiàn)一種狂轟爛炸式的傳播，但隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，這種轟炸式的廣告?zhèn)鞑ツＪ矫媾R許多問題與挑戰(zhàn)。

一、轟炸式廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀

轟炸式廣告?zhèn)鞑ナ侵笍V告策略主要是看中廣告的投放量、媒體覆蓋率、投放時(shí)間，通過大量的、長時(shí)間的廣告投放來達(dá)到商業(yè)活動(dòng)目的。廣告轟炸式傳播模式的出現(xiàn)有它的合理性和必然性，只要有大量廣告投放的產(chǎn)品一般來說都可以快速的壯大，其作用表現(xiàn)為：簡單高效的營銷手段和建立品牌的有力武器。中國廣告業(yè)在發(fā)展過程中，存在諸多問題：

（一）廣告觀念落后：鼓吹廣告作用，以取悅客戶為準(zhǔn)則

廣告主對廣告的理解不夠深刻，很多時(shí)候在選擇廣告公司與媒體的時(shí)候更關(guān)心的是成本與廣告投放次數(shù)的比例，難以對廣告投入產(chǎn)生的效益做出正確的評價(jià)。廣告公司自身不專業(yè)，沒有清晰的廣告理念，關(guān)心的只是怎么拉到更多的客戶，留住客戶的方法往往以取悅客戶為準(zhǔn)則。

（二）廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡：強(qiáng)媒介、弱公司，影響廣告業(yè)競爭力

絕大多數(shù)廣告公司根本就沒有實(shí)力去于媒體談判，嚴(yán)重影響了廣告公司在廣告主心目中的地位，使企業(yè)主懷疑廣告公司的能力，從而產(chǎn)生避開廣告公司直接與媒體接觸的想法，這都很不利于廣告行業(yè)的發(fā)展。

（三）廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低，廣告法規(guī)不完善導(dǎo)致廉價(jià)次等廣告沖擊市場

大多數(shù)廣告公司只能迎合客戶的要求，無視受眾的感受，從而使廣告效果大打折扣?！稄V告法》有不完善的地方，加上廣告監(jiān)管力度不夠，對于虛假廣告、比較廣告的準(zhǔn)則、特殊商品廣告等規(guī)范都存在著標(biāo)準(zhǔn)模糊，不便管理的地方。

二、轟炸式廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)效果

“陽光下的罪惡都屬于廣告”，這種說法有些偏激，因?yàn)閺V告只是廣告主營銷戰(zhàn)略中的一個(gè)步驟而已，自己的失敗是自己營銷戰(zhàn)略運(yùn)用的失敗和對市場、廣告的理解不夠。但廣告轟炸式傳播模式的確產(chǎn)生了負(fù)面效果，涉及到廣告活動(dòng)的所有層面：

（一）廣告主層面

---投資大量金錢無法控制最終效果：廣告主投放廣告就是想得到他所想要的廣告效果，但廣告轟炸式傳播模式就很難跟蹤它的效果。雖然對于傳統(tǒng)媒體有廣告到達(dá)率計(jì)算公式，但實(shí)際運(yùn)用上這些公式的效用是值得懷疑的。有時(shí)候廣告投放了，卻沒有找到正確的潛在消費(fèi)者或者廣告效果太好，超出了企業(yè)的控制范圍導(dǎo)致失控。

---瘋狂投放廣告使企業(yè)畸形膨脹：瘋狂的投放廣告勢必會打開市場，為了占領(lǐng)更多的市場份額，勢必會擴(kuò)充產(chǎn)品線，企業(yè)就這樣在短時(shí)間內(nèi)膨脹了。廣告畢竟是廣告，它自身的性質(zhì)決定了它在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的作用，過多崇拜廣告的威力，其它環(huán)節(jié)沒有跟上，勢必導(dǎo)致企業(yè)的滅亡。

---廣告轟炸無法維持品牌形象：廣告的長期投入是品牌形象建立的重要手段，但僅僅只想運(yùn)用廣告轟炸就建立起所謂的品牌形象是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)檫@種轟炸式的廣告?zhèn)鞑ケ緛砭陀卸叹€操作的跡象，根本無法維持良好的品牌形象。

---與受眾溝通不足產(chǎn)生定位差距：廣告轟炸式傳播所關(guān)心的是，我要投放廣告而不是我的受眾會怎么想，廣告主理所當(dāng)然的以為受眾只有接受廣告沒有別的選擇。這種簡單的廣告運(yùn)用方式很容易使廣告主和廣告人都沉浸在自己的世界里，這就產(chǎn)生與受眾溝通不足的情況。

（二）廣告人層面

---不利于廣告人業(yè)務(wù)能力提高：轟炸式廣告模式中，廣告人只是充當(dāng)了一個(gè)中介的作用，除了想一個(gè)創(chuàng)意，做一條廣告，找一個(gè)媒體投放外，不能提供更多的深層次的服務(wù)，制如同紙上談兵。無論廣告人是否愿意，總是在一定程度上討廣告主的歡心，在實(shí)際廣告創(chuàng)作中，廣告公司只是一個(gè)操作機(jī)構(gòu)而不是一個(gè)智囊機(jī)構(gòu)。

---廣告同質(zhì)化嚴(yán)重易產(chǎn)生惡性競爭：對廣告公司來說，廣告同質(zhì)化并不是什么好事情，從表面上看，似乎是制作客戶喜歡的廣告比較節(jié)約廣告公司的成本，因?yàn)闇p少了與消費(fèi)者溝通以及創(chuàng)造好的廣告策略的成本。但實(shí)際上，當(dāng)每個(gè)廣告公司的廣告策略或作品都十分相似的時(shí)候，廣告行業(yè)的惡性競爭就開始了。

（三）廣告受眾層面

---廣告受眾不再相信廣告內(nèi)容：因?yàn)閺V告轟炸帶來了很多的低劣廣告甚至是虛假廣告，就算是正常的廣告在很大程度上也讓消費(fèi)者有一種被欺騙的感覺。廣告主迷信廣告轟炸的威力，在他們看來消費(fèi)者在廣告的攻勢面前總有一部分是會投降的，所以在企業(yè)制定廣告策略的時(shí)候總帶有一種要“改變消費(fèi)者消費(fèi)模式”的宏偉目標(biāo)。

---廣告轟炸使廣告受眾逃避廣告：從宏觀上講，消費(fèi)者被廣告包圍得更緊了，甚至到了無法逃避的地步，但是其結(jié)果是消費(fèi)者漸漸對廣告轟炸產(chǎn)生了抗體。太多的廣告包圍著消費(fèi)者也讓消費(fèi)者無從選擇對自己有幫助的信息，為了節(jié)約時(shí)間，消費(fèi)者選擇了通通不接受。

三、轟炸式廣告?zhèn)鞑ッ媾R的挑戰(zhàn)

廣告轟炸式傳播模式依然是目前運(yùn)用最廣泛的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，但其?fù)面效應(yīng)的暴露使它漸漸變?yōu)榱诵实拖碌哪Ｊ剑瑥V告主心目中的那種廣告的神奇威力已經(jīng)不復(fù)存在而面臨越來越多的挑戰(zhàn)：

（一）市場競爭激烈要求更有效的廣告方法

中國市場經(jīng)濟(jì)更進(jìn)一步的完善，企業(yè)的利潤空間會越來越低，廣告轟炸對于企業(yè)來說一是廣告成本開始顯得高昂；二是廣告效果卻變得不理想。企業(yè)必然希望自己的廣告可以鶴立雞群，這樣就有外力促使廣告主改變他們現(xiàn)有的想法，更愿意把廣告不僅僅只作為營銷手段的一種，更愿意聽取廣告公司的意見，根據(jù)自己產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的特點(diǎn)選擇傳統(tǒng)媒體和新媒體將成為必然。

（二）受眾的挑剔要求更具溝通力的廣告

想要贏得市場，消費(fèi)者的想法將得到前所未有的重視，轟炸式廣告的單向傳播特點(diǎn)將會遇到很大的麻煩，這要求廣告前要充分的了解消費(fèi)者，廣告后要對廣告效果進(jìn)行跟蹤，更要求出現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)的廣告。廣告公司以后的角色將會由為廣告主制作廣告轉(zhuǎn)變到消費(fèi)者的代言人角度，以后的廣告將會由廣告公司、咨詢公關(guān)公司、消費(fèi)者和廣告主一起來完成。

（三）廣告法規(guī)的健全要求更規(guī)范的廣告

廣告轟炸傳播模式之所以受用，一個(gè)重要的因素就是廣告法規(guī)不很完善，表現(xiàn)在一些投機(jī)取巧的方法可以制作出高效果低成本的廣告；還表現(xiàn)在廣告法無法保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，優(yōu)秀的廣告很容易被別人抄襲。廣告法規(guī)的完善是遲早的事情，健全的法規(guī)將限制很多種廣告而且也會很好的保護(hù)廣告主的利益。

廣告轟炸式的傳播是一種暴君式的廣告，強(qiáng)迫消費(fèi)者購買，用騙子式廣告去使消費(fèi)者上當(dāng)受騙。同樣，這種不去迎合、激發(fā)、建立和強(qiáng)化消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)的廣告也是需要我們?nèi)ブ鲃?dòng)抵制的。只有對廣告的嚴(yán)格要求才會使廣告行業(yè)健康發(fā)展。

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