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公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)分析范文第1篇

【摘要】本文主要從用戶體驗(yàn)的角度來分析浙江衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視的微信公眾賬號(hào)是如何在微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳運(yùn)營(yíng)的，從信息頻率、版面設(shè)計(jì)、內(nèi)容和主題等方面去考量，進(jìn)而比較這兩大媒體微信公共賬號(hào)的區(qū)別，并對(duì)電視媒體在微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳方面展開思考。

關(guān)鍵詞 微信平臺(tái) 公眾賬號(hào) 碎片化時(shí)間 用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展極大地改變了現(xiàn)代人的生活模式與思維方式。據(jù)統(tǒng)計(jì),截止至7 月底，我國(guó)微信用戶超過4 億，信息的獲取方式和傳播方式呈現(xiàn)出多元化與融合化的趨勢(shì)。在這種時(shí)代背景下，為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而生的微信又將以其無可比擬的優(yōu)勢(shì)成為各大衛(wèi)視的新利器。本文將從不同角度對(duì)浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的微信公共賬號(hào)進(jìn)行分析。

一、浙江衛(wèi)視微信公眾賬號(hào)

浙江衛(wèi)視官方微信號(hào)名稱是浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)藍(lán)），賬號(hào)為：lanmei2008。相關(guān)被認(rèn)證的浙江衛(wèi)視公共賬號(hào)還有：浙江衛(wèi)視《今日證券》、浙江衛(wèi)視節(jié)目預(yù)告等3個(gè)。

下面以中國(guó)藍(lán)為例，分析它是如何對(duì)微信用戶進(jìn)行宣傳的。

1、發(fā)送頻率

從10 月1 號(hào)至10 月31 號(hào)期間，一共向用戶推送過21 條信息，每天最多1 條信息，1 條消息中至多4 個(gè)不同內(nèi)容板塊，平均每天發(fā)送0.68 條微信息。

2、內(nèi)容和主題

中國(guó)藍(lán)在10 月份期間的信息基本是以當(dāng)月重磅宣傳的娛樂綜藝和黃金檔播出的電視劇為主，比如在當(dāng)月進(jìn)行的《中國(guó)好聲音》，完了之后的《夢(mèng)想秀》，以及常規(guī)娛樂節(jié)目《愛情連連看》和《我愛記歌詞》，電視劇有《王的女人》及后來播出的《金玉滿堂》，除此之外還有當(dāng)月的重要新聞如臺(tái)風(fēng)菲特相關(guān)報(bào)道。

3、版面設(shè)計(jì)

中國(guó)藍(lán)的版面設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單，就是最基本的與個(gè)人微信賬戶的版面一樣，沒有任何額外的活動(dòng)板塊設(shè)計(jì)。

4、用戶反饋

如果給該賬號(hào)發(fā)任何信息，它的回復(fù)是：你的消息藍(lán)藍(lán)收到啦，你也可以關(guān)注浙江衛(wèi)視官網(wǎng)了解更多信息。即是說中國(guó)藍(lán)對(duì)于用戶的反饋幾乎沒有任何互動(dòng)性，只是間接的把觀眾向官網(wǎng)那邊引導(dǎo)以了解更多信息。

二、湖南衛(wèi)視微信公眾賬號(hào)

湖南衛(wèi)視相關(guān)的公共賬號(hào)有很多，被騰訊認(rèn)證的包括湖南衛(wèi)視呼啦、湖南衛(wèi)視節(jié)目預(yù)告、湖南衛(wèi)視天天向上等近10 個(gè)，可見湖南衛(wèi)視對(duì)微信進(jìn)行媒體宣傳的重視。其中湖南衛(wèi)視官方微信名稱是湖南衛(wèi)視（以下簡(jiǎn)稱湖小微），賬號(hào)是：happychina1997

1、發(fā)送頻率

從10 月1 號(hào)至10 月31 號(hào)，該賬號(hào)共了24 條信息，每天至多2 條信息，1條消息中至多3 個(gè)不同的板塊內(nèi)容，平均每天0.78條信息。

2、內(nèi)容和主題

湖小微的內(nèi)容基本是以娛樂節(jié)目資訊為主，這與湖南臺(tái)的節(jié)目風(fēng)格有很大關(guān)系，其余就是當(dāng)月熱播電視劇。比如當(dāng)月重點(diǎn)打造的娛樂節(jié)目《爸爸去哪了》最多，其余還有《奇舞飛揚(yáng)》、《我的中國(guó)夢(mèng)》等新節(jié)目，以及《我們約會(huì)吧》等常規(guī)節(jié)目；此外還電視劇資訊，如當(dāng)月熱播劇《剩女的代價(jià)2》。

3、版面設(shè)計(jì)

湖小微的版面設(shè)計(jì)有多個(gè)板塊內(nèi)容，除了用戶的輸入信息欄，還有三大活動(dòng)版塊：青春秀、呼啦吧、呼我。湖南衛(wèi)視官方微信推出的自定義菜單中首當(dāng)其沖的便是獨(dú)具個(gè)性的“青春秀”。

（1）青春秀：正如火如荼舉辦當(dāng)中的《爸爸去哪兒》、品牌欄目《快樂大本營(yíng)》、《天天向上》、以及代表湖南衛(wèi)視黃金劇場(chǎng)的“青春劇好看”四大子菜單，共同為觀眾帶來最新鮮熱辣的節(jié)目資訊，觀眾只要輸入節(jié)目名稱或點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的子菜單，就能直接獲取想要了解的信息。

（2）呼啦吧：“呼啦”是湖南衛(wèi)視全新推出的一款基于智能手機(jī)的電視互動(dòng)應(yīng)用，是湖南衛(wèi)視在2013 電視節(jié)目互動(dòng)中的重大“殺手锏”。呼啦吧中有市集、活動(dòng)、公告等三個(gè)子菜單，主要是一些吸引用戶觀眾的活動(dòng)信息。

（3）呼我：在呼我菜單中有認(rèn)識(shí)我、找朋友、幫組、群星賀周歲四個(gè)子菜單，主要吸引用戶與湖小微進(jìn)行互動(dòng)，得到觀眾更好的反饋。

4、用戶反饋

當(dāng)用戶發(fā)送1 至7 數(shù)字時(shí)，湖小微即回復(fù)對(duì)應(yīng)周一至周日的節(jié)目預(yù)告單。在呼我板塊的群星賀歲中，用戶發(fā)送指定范圍的明星名字，還能聽到明星的賀歲聲音。

三、浙江衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視微信公共賬號(hào)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的比較

通過以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)兩者相同點(diǎn)：在信息發(fā)送頻率方面，中國(guó)藍(lán)和湖小微的信息條數(shù)比較接近，湖小微稍占優(yōu)勢(shì)；在內(nèi)容和主題方面兩者都主要是熱門娛樂節(jié)目和黃金劇場(chǎng)電視節(jié)目。這兩方面，兩大衛(wèi)視的設(shè)計(jì)是相類似的。

兩大衛(wèi)視的微信平臺(tái)不同點(diǎn)：

1、版面設(shè)計(jì)

湖小微相對(duì)豐富，而不是一個(gè)類似于個(gè)人賬戶的平臺(tái)，有更多的活動(dòng)版塊供觀眾選擇，宣傳更加有針對(duì)性。比如宣傳內(nèi)容里還細(xì)分各種娛樂節(jié)目和專門的電視劇消息，讓觀眾有選擇性的閱讀。

2、用戶反饋

公共賬號(hào)無法做到一對(duì)一的傳播反饋，但是湖小微賬號(hào)中，至少用戶直接回復(fù)就可以收到節(jié)目預(yù)告單消息，而且在每個(gè)子菜單中用戶都能得到信息反饋。

3、公共形象

浙江衛(wèi)視公眾賬號(hào)其實(shí)更多只是一個(gè)點(diǎn)對(duì)面的一個(gè)傳播工具，而湖南衛(wèi)視創(chuàng)造了一個(gè)虛擬形象代言人“湖小微”，這是湖南衛(wèi)視的一大創(chuàng)舉。首先是這個(gè)虛擬形象有一個(gè)娛樂搞怪的自我介紹，讓觀眾覺得更加親切。湖小微不僅僅是資訊播報(bào)主持人，更是幫助用戶了解使用微信的好幫手、與用戶多角度溝通的知心朋友。

四、電視媒體進(jìn)軍新媒體微信平臺(tái)進(jìn)行宣傳的原因

1、新媒體微信用戶數(shù)量龐大

2013 年上半年，微信用戶已經(jīng)突破4億，并且這一數(shù)目還在持續(xù)迅猛增加，這是目前為止最為火爆的社交軟件。擁有這么多數(shù)量用戶的新媒體平臺(tái)，將是一個(gè)非常值得關(guān)注的平臺(tái)，這是電視媒體宣傳不可忽視的一個(gè)平臺(tái)。

2、智能手機(jī)的普及和人們碎片時(shí)間的可利用價(jià)值

隨著我國(guó)智能手機(jī)的普及，用戶也希望能在零碎的時(shí)間里參與更多的娛樂活動(dòng)和了解更多的資訊，這也為電視媒體在手機(jī)平臺(tái)上宣傳提供了一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。

3、微信平臺(tái)宣傳成本低

微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)帶來了和以往不同的資源優(yōu)勢(shì)，微信完全免費(fèi)，僅僅在傳播過程中所產(chǎn)生的流量需要付費(fèi)，而現(xiàn)在手機(jī)用戶基本都實(shí)行流量包月服務(wù)。流量費(fèi)用也很低廉，因此傳播活動(dòng)所需要的投入很少。

4、微信傳達(dá)精準(zhǔn)度高

微信可以說是中國(guó)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)名認(rèn)證社交平臺(tái)。在這一點(diǎn)上具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，是其他傳播平臺(tái)所無法比擬的。內(nèi)容到達(dá)率更高，一對(duì)多的信息發(fā)送模式，傳播內(nèi)容直接發(fā)到手機(jī)客戶端。到達(dá)率可以說幾乎是100％。這一點(diǎn)就大大地減少了信息的浪費(fèi)。

5、信息傳播針對(duì)性強(qiáng)

微信不同于微博有關(guān)注度排名，微信公眾賬號(hào)大部分是用戶自愿添加，感興趣才添加，所以這些用戶已經(jīng)是經(jīng)過自動(dòng)篩選的，通過地域、興趣點(diǎn)、年齡層的篩選，信息直達(dá)這些用戶效果將更強(qiáng)。

五、電視媒體官方微信傳播中的問題與對(duì)策

電視媒體之間對(duì)于收視率的白熱化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)蔓延到新媒體領(lǐng)地的爭(zhēng)奪，微信則是新媒體的最新應(yīng)用形式，對(duì)微信平臺(tái)話語權(quán)的爭(zhēng)奪成為電視媒體間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。也正是因?yàn)槲⑿攀且环N新的應(yīng)用形式，電視媒體在官方微信傳播中也是處在探索的初步階段，難免出現(xiàn)一些問題：如內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理、傳播形式過于單一、不注重傳播互動(dòng)性等等問題。因此，電視媒體在微信傳播中應(yīng)該注重以下幾個(gè)方面：

1、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

電視媒體在傳播信息時(shí)，提供優(yōu)質(zhì)信息，這是一個(gè)基本前提，只有不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能抓住用戶眼球，得到用戶關(guān)注，保證用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)。

2、內(nèi)容細(xì)分和精準(zhǔn)定位

湖南衛(wèi)視公眾賬號(hào)提供了不同的板塊內(nèi)容供用戶自主選擇，定位準(zhǔn)確，有針對(duì)性地進(jìn)行傳播，必然會(huì)使傳播效果更佳。

3、信息推送時(shí)間的合理和編排巧妙

由于用戶用手機(jī)閱讀微信信息的時(shí)間更多的是在碎片時(shí)間，如果在工作時(shí)間進(jìn)行信息推送，用戶有可能無暇顧及，而在上下班等閑余時(shí)間中發(fā)送信息，用戶將可能很感興趣。

4、注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性

微信之所以擁有這么多用戶，主要是因?yàn)樗纳缃蛔饔?。公眾賬號(hào)如果只是一味的給用戶推送信息，完全不理會(huì)用戶的反饋，這就失去了這個(gè)平臺(tái)的傳播意義和樂趣。注重用戶體驗(yàn)才是挽留用戶持續(xù)關(guān)注的長(zhǎng)久之計(jì)。

結(jié)語

大數(shù)據(jù)時(shí)代，以微信為代表的新媒體平臺(tái)正處在一種上升的發(fā)展勢(shì)頭中。電視媒體發(fā)展需要一種更加有效的途徑來接觸和了解受眾，以取得反饋并對(duì)電視節(jié)目加以改進(jìn)。微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端下發(fā)展飛速的代表，憑借其新興媒體的優(yōu)勢(shì)，能夠有效加強(qiáng)衛(wèi)視與受眾的新型關(guān)系。它在強(qiáng)化電視媒體品牌影響力上有著重要的作用。如今各電視媒體對(duì)微信的運(yùn)營(yíng)盡管還不成熟，但相信將來，微信在幫助電視媒體信息傳播上將會(huì)發(fā)揮更大的威力。

參考文獻(xiàn)

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公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)分析范文第2篇

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公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)分析范文第3篇

宜昌媒體公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1、推送頻率。

在9月6日到9月12日這一周內(nèi)，9個(gè)微信公眾號(hào)中每天推送消息的有7個(gè)，宜昌交通音樂臺(tái)和陽光頻道這兩個(gè)廣播微信號(hào)周末沒有推送消息。大多數(shù)微信公眾號(hào)每天推送1次，每次4―6條信息，推送消息總數(shù)在30―36條之間。鑒于用戶周末時(shí)間有更多空閑時(shí)間瀏覽微信，堅(jiān)持每天推送消息，將有更好的信息傳播效果。

2.原創(chuàng)內(nèi)容。

我們將一周內(nèi)9個(gè)微信號(hào)推送的所有文章按內(nèi)容來源不同，分為原創(chuàng)、轉(zhuǎn)載+編輯整理、轉(zhuǎn)載三大類。通過統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，宜昌地區(qū)媒體微信公眾號(hào)的原創(chuàng)比例整體偏低，大部分內(nèi)容都是依靠轉(zhuǎn)載詳見表2。

從表2我們可以看出，內(nèi)容原創(chuàng)比例位列前三的分別是宜昌廣電新聞、宜昌汽車臺(tái)和三峽日?qǐng)?bào)。宜昌廣電新聞原創(chuàng)比例最高，達(dá)69%，這也是唯一一個(gè)原創(chuàng)內(nèi)容占比過半的公眾號(hào)。這個(gè)微信號(hào)是三峽電視臺(tái)《直播宜昌》、《宜昌新聞》、《三峽夜航》三檔主打新聞欄目的公共微信公眾號(hào)，原創(chuàng)內(nèi)容都為各欄目播出的新聞報(bào)道。宜昌汽車臺(tái)微信公眾號(hào)推送的原創(chuàng)內(nèi)容占33%，位列第二，原創(chuàng)內(nèi)容多與該臺(tái)策劃的活動(dòng)相關(guān)，有自駕游回顧，有微信爭(zhēng)霸賽展播，有吃月餅大賽預(yù)告等。三峽日?qǐng)?bào)原創(chuàng)比例28%，三峽商報(bào)14%，原創(chuàng)內(nèi)容均為報(bào)社記者采寫的新聞報(bào)道。

第二類轉(zhuǎn)載+編輯整理，主要是指編輯對(duì)轉(zhuǎn)載的信息進(jìn)行重新整理，插入與本地相關(guān)的內(nèi)容。三峽廣電微信公眾號(hào)這一比例高達(dá)80%，主要是加入了“廣電車展”等相關(guān)活動(dòng)的鏈接和介紹。第三類為純轉(zhuǎn)載，按轉(zhuǎn)載來源可分為媒體、網(wǎng)絡(luò)、其他微信號(hào)。以三峽新聞網(wǎng)微信號(hào)為例，該微信公眾號(hào)7天推送信息總條數(shù)36條，轉(zhuǎn)載總量31條，占86%;其中來自各媒體21條，占58%，來自宜昌同城媒體的內(nèi)容有5條，占14%;轉(zhuǎn)載同省媒體（不含同城）9條，占比25%。主要依靠轉(zhuǎn)載其他媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方式，造成信息同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

3、內(nèi)容形式。

微信公眾平臺(tái)具有發(fā)送文字、圖片、語音、視頻信息等功能，為傳統(tǒng)媒體提供了多樣化信息渠道。但目前宜昌媒體微信號(hào)推送消息形式仍以圖文消息為主詳見表3，較少推送音視頻內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，紙媒以圖文為主，三峽日?qǐng)?bào)7天僅推送視頻3條，音頻1條;三峽商報(bào)推送4條視頻;三峽晚報(bào)推送3條視頻、1條音樂;三峽新聞網(wǎng)推送視頻1條，音樂1條。廣電媒體生產(chǎn)音視頻內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)沒有發(fā)揮出來：三峽廣電一周僅推送視頻2條，宜昌交通音樂臺(tái)推送音頻7條;宜昌汽車臺(tái)推送音頻1條;陽光頻道和宜昌廣電新聞沒有推送任何音視頻內(nèi)容。

難能可貴的是，宜昌交通音樂臺(tái)推送的7條音頻消息均為原創(chuàng)，內(nèi)容為“名師展播”采訪錄音、天氣預(yù)報(bào)和語音回復(fù);宜昌汽車臺(tái)每周六定期推送一條原創(chuàng)音頻，為主持人對(duì)微信平臺(tái)用戶留言的回復(fù)。其他微信公號(hào)推送的視頻、音樂均為轉(zhuǎn)載。如果說紙媒在圖文編輯上占有優(yōu)勢(shì)，那么廣電媒體轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信平臺(tái)，就可以充分發(fā)揮自己在音視頻制作方面的優(yōu)勢(shì)，可惜本地廣播電視官方微信均未發(fā)揮所長(zhǎng)。

4、后臺(tái)開發(fā)。

宜昌9大媒體微信公眾號(hào)多數(shù)為認(rèn)證號(hào)，擁有進(jìn)一步完善后臺(tái)設(shè)置的權(quán)限，各微信號(hào)也都進(jìn)行了深度開發(fā)，主要將菜單設(shè)置為內(nèi)容鏈接、互動(dòng)鏈接、服務(wù)鏈接三大版塊。內(nèi)容鏈接通常引導(dǎo)用戶進(jìn)入廣播＼電視＼報(bào)紙網(wǎng)上收聽＼收看平臺(tái);互動(dòng)鏈接往往設(shè)置爆料或留言平臺(tái)，方便用戶網(wǎng)上投訴或爆料;服務(wù)連接涉及天氣、違章、水電費(fèi)、購物等民生服務(wù)。

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問題和解決路徑

北京大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)謝新洲曾刊文指出：“對(duì)于新聞媒體而言，微信不僅僅是內(nèi)容推送渠道，更是一次用戶資源的再挖掘?！蓖ㄟ^以上分析我們可以看出，宜昌各傳統(tǒng)媒體雖然開設(shè)了微信公眾號(hào)，但仍只是將它作為一個(gè)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)推送渠道，尚未進(jìn)行用戶資源的深入挖掘，在推廣運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生產(chǎn)、信息傳播、平臺(tái)設(shè)置等方面都存在一些不足。

1.用“本土化”改變轉(zhuǎn)載抄襲。

宜昌傳統(tǒng)媒體微信公眾號(hào)存在的一大普遍問題就是缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，依賴轉(zhuǎn)載抄襲，甚至出現(xiàn)了同一條信息被多個(gè)賬號(hào)同時(shí)轉(zhuǎn)載的情況。要扭轉(zhuǎn)這種局面，首先要專人專用，并打通渠道。要想成功運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，靠一兩個(gè)人單打獨(dú)斗是不夠的，必須組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，并將原創(chuàng)內(nèi)容數(shù)量納入考核任務(wù);現(xiàn)在各媒體相繼成立新媒體中心，但又存在微信團(tuán)隊(duì)與采編部門脫節(jié)的問題，因此必須從制度設(shè)計(jì)上打通原創(chuàng)內(nèi)容流通渠道;同時(shí)，應(yīng)依托地市媒體“本土作戰(zhàn)”的地域優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，精選每天最重要、用戶最關(guān)心的本土信息進(jìn)行推送。數(shù)據(jù)分析恰恰顯示，閱讀量最大的正是那些本土原創(chuàng)內(nèi)容。

2.用“個(gè)性化”破解同質(zhì)化。

地方媒體由于資源限制，原本就存在內(nèi)容同質(zhì)化的問題，這一現(xiàn)象延伸到了微信公眾號(hào)上：內(nèi)容上多為轉(zhuǎn)載的新聞報(bào)道、心靈雞湯和生活貼士;形式上多數(shù)選擇圖文并茂，鮮少視頻和音頻;后臺(tái)設(shè)置也趨于雷同。微信是一個(gè)強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的平臺(tái)，如果不能在運(yùn)營(yíng)中形成具有自己個(gè)性的品牌，很難在眾多公眾賬號(hào)中脫穎而出。媒體微信公眾號(hào)應(yīng)找準(zhǔn)定位，做出符合自己媒體特色的內(nèi)容，展現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)，塑造獨(dú)特個(gè)性。

在這方面，荊州電視臺(tái)微信公眾號(hào)的做法可資借鑒。荊州電視臺(tái)微信公眾號(hào)每天推送7條原創(chuàng)信息，通過塑造“小荊”、“日大俠”等虛擬人物塑造個(gè)性平臺(tái)。【荊日頭條】的口號(hào)是：“每天三分鐘，盡知荊州事”，在這里，虛擬編輯“小荊”聚合與荊州有關(guān)的新聞，并配有“小荊微評(píng)”進(jìn)行簡(jiǎn)短評(píng)論;【荊日白話】另辟蹊徑，“日大俠”是該專欄虛構(gòu)的一個(gè)荊州潘啃錚編輯將用戶提供的趣事整理成段子，以日大俠為主角，配以真人或動(dòng)畫視頻進(jìn)行演繹……這種擬人化的設(shè)計(jì)塑造了荊州電視臺(tái)微信公眾號(hào)觀點(diǎn)精辟、親切幽默的獨(dú)特個(gè)性。《三峽商報(bào)》微信公眾號(hào)也有虛擬人物：青春活潑的“商妹兒”和成熟穩(wěn)重的“頭條君”，但是人物個(gè)性不突出，容易被忽略。

3.用“互動(dòng)性”增加用戶粘度。

微信公眾號(hào)天然的“社交屬性”和“互動(dòng)性”拉近了媒體和受眾的距離。宜昌地區(qū)各家媒體微信公眾號(hào)大多通過線上宣傳+線下活動(dòng)增加用戶粘度。如宜昌新聞綜合廣播在舉辦“第七屆兒童廣播故事大賽”期間，首次通過官方微信“陽光頻道”與小選手、家長(zhǎng)互動(dòng)，三個(gè)月的時(shí)間內(nèi)關(guān)注人數(shù)翻倍增長(zhǎng)。

其實(shí)，宜昌媒體微信公眾號(hào)在互動(dòng)創(chuàng)新方面還大有可為?；?dòng)創(chuàng)新的一種思路是充分利用微信的各種新鮮功能：如河南電臺(tái)交通廣播的官方微信賬號(hào)，2013年7月開始利用微信“搖一搖”功能，得到受眾熱捧，現(xiàn)在每天有近20萬人次微信活躍用戶通過微信“搖一搖”參加互動(dòng)。充分利用微信平臺(tái)的社交屬性，通過社交擴(kuò)展的方式吸引用戶的關(guān)注和粘性也是一種思路：如《中國(guó)青年報(bào)》微信公眾號(hào)曾推出“你對(duì)今天的新聞知道多少”60秒答題積分游戲，用戶可以把答案結(jié)果分享到朋友圈與好友一起PK，得到了很多用戶的積極響應(yīng)。這些多樣的互動(dòng)方式都為宜昌本地媒體微信公眾賬號(hào)提供了學(xué)習(xí)借鑒的范例。

4.用“數(shù)據(jù)化”強(qiáng)化用戶分析。

過去，對(duì)傳統(tǒng)媒體來說，“受眾”只是一個(gè)籠統(tǒng)的概念?，F(xiàn)在，微信“用戶”對(duì)應(yīng)的是一個(gè)個(gè)活生生的個(gè)體。微信公眾賬號(hào)擁有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，運(yùn)營(yíng)者可在后臺(tái)看到訂閱人數(shù)、用戶增減、身份屬性等各方面的數(shù)據(jù)，可將用戶按照地域、愛好、性別、需求等不同的指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，這就為公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供了更便利的條件，給信息的精準(zhǔn)推送提供了有效渠道。宜昌汽車臺(tái)微信公眾號(hào)將目標(biāo)受眾鎖定為私家車主，為每個(gè)用戶建立數(shù)據(jù)檔案，為他們提供個(gè)性化的定制服務(wù)，帶來了大量流量，也提高了用戶粘度。2015年，宜昌汽車臺(tái)通過微信平臺(tái)策劃了多場(chǎng)線上線下互動(dòng)活動(dòng)，如車友自駕游、微信爭(zhēng)霸賽、吃月餅大賽等，線上報(bào)名、線下參加，短時(shí)間內(nèi)迅速聚攏人氣，帶來大量流量，目前已成為宜昌地區(qū)擁有私家車主用戶最多的微信賬號(hào)。為了增加用戶粘度，該微信號(hào)“車友中心”菜單中開設(shè)了“注冊(cè)登記、聯(lián)盟優(yōu)惠、違章路況、車訊車評(píng)、模擬駕考”這五個(gè)子菜單，為私家車主提供定制服務(wù)，效果明顯。

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)分析范文第4篇

關(guān)鍵詞 陜西媒體；微信公眾號(hào)；傳播力

中圖分類號(hào)G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2015）141-0108-01

1 傳播力內(nèi)涵

從概念源起來看，“傳播力”有兩種界定：一是“傳播力是媒介傳播力的簡(jiǎn)稱，指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力”[2]；二是“傳播力就是競(jìng)爭(zhēng)力”。兩者存在明顯差異：前者認(rèn)為傳播力等同于媒介傳播力，傳播主體是大眾媒體；后者意指?jìng)鞑チκ窃诟?jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)效益的關(guān)鍵因素，傳播主體主要指企業(yè)。目前從微信認(rèn)證來看，以陜西媒體微信公眾號(hào)為例，運(yùn)營(yíng)主體有三類：第一，傳統(tǒng)媒體，如：陜西日?qǐng)?bào)、華商報(bào)、陜西交通916、渭南日?qǐng)?bào)等；第二，門戶網(wǎng)站頻道，如陜西忒別忒、大秦網(wǎng)等；第三，科技傳媒公司，如：西安媽媽網(wǎng)、榮耀渭南網(wǎng)、弘秦涇陽等。陜西媒體微信公眾號(hào)的主體既有大眾媒體，也有獨(dú)立企業(yè)，所以本研究是傳播力兩大起源的一種合流。

2 數(shù)據(jù)調(diào)查及分析

本文選取較為活躍的20家陜西媒體微信公眾號(hào)為研究對(duì)象，并以2014年12月14日零時(shí)至12月27日24時(shí)這兩周為研究時(shí)段進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。樣本中，網(wǎng)站類微信公眾號(hào)有8個(gè)，廣播類微信公眾號(hào)有3個(gè)，報(bào)紙類微信公眾號(hào)有5個(gè)，電視類微信公眾號(hào)有4個(gè)。

2.1 形象度

形象度是指媒體公眾號(hào)的形象設(shè)計(jì)與運(yùn)維，從賬號(hào)認(rèn)證信息、賬號(hào)頭像與名稱、功能介紹、自定義菜單、首次問候語等五方面體現(xiàn)。

20個(gè)樣本均為訂閱號(hào)，且全部認(rèn)證，微信公眾號(hào)的認(rèn)證有利于增加用戶對(duì)賬號(hào)的信任度。媒體微信公眾號(hào)的頭像與名稱基本上沿用了媒體或企業(yè)名稱、標(biāo)志或LOGO，而“陜西忒別忒”和“弘秦涇陽”采用創(chuàng)意式設(shè)計(jì)，體現(xiàn)簡(jiǎn)潔醒目，易搜索、記憶，突出主題且不繁復(fù)；在功能介紹上，大部分微信公眾號(hào)只是寥寥數(shù)語介紹媒體職能，并未突出內(nèi)容呈現(xiàn)和互動(dòng)服務(wù)方面的特色。

20個(gè)樣本中，有15個(gè)賬號(hào)設(shè)置自定義菜單，占比75%；5個(gè)賬號(hào)無自定義菜單，占比25%。在用戶進(jìn)入賬號(hào)界面時(shí)，通過命令行交互方式，一目了然地了解相關(guān)服務(wù)，滿足個(gè)性化需求，對(duì)運(yùn)營(yíng)者來說，能夠維護(hù)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，易于用戶養(yǎng)成習(xí)慣，通過“微互動(dòng)”，達(dá)到用戶參與受益和賬號(hào)擴(kuò)大影響的雙贏效果。

首次問候語一般可分為簡(jiǎn)單問候、數(shù)字導(dǎo)航以及搜索指導(dǎo)三類。樣本中只有10個(gè)賬號(hào)使用簡(jiǎn)單問候，占比50%；搜索指導(dǎo)有3個(gè)，占比15%；數(shù)字導(dǎo)航有1個(gè)，占比5%；無問候方式的有6個(gè)，占比30%。簡(jiǎn)單問候方式無法向用戶明確傳遞賬號(hào)的使用方法，而數(shù)字導(dǎo)航和搜索指導(dǎo)能有效告知用戶該賬號(hào)的信息檢索方法，便于用戶按圖索驥，操作簡(jiǎn)便。

2.2 內(nèi)容度

內(nèi)容度包括公眾號(hào)推送信息的形式和內(nèi)容類型。本文將媒體公眾號(hào)的信息形式主要分為：純文本類、圖文結(jié)合類、視頻類、音頻類。樣本在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共推出1596條信息，其中，圖文信息有943條，所占比重最大，達(dá)59%；其次是純文本信息，共640條，占比40%；視頻信息所占比重較小，僅有11條，占比0.6%。此外，還有2條音頻信息。圖文信息是媒體微信公眾號(hào)的主要形式，簡(jiǎn)單快捷、圖文并茂滿足讀圖時(shí)代“輕閱讀”需求。

按照媒體微信公眾號(hào)內(nèi)容的類型，可分為：時(shí)政類、社會(huì)新聞?lì)?、生活服?wù)類、活動(dòng)推廣類等四種。樣本賬號(hào)中，內(nèi)容最多的是社會(huì)新聞，占比58%，主要以本地資訊為主，題文同質(zhì)化嚴(yán)重，形式單一，或者題目微調(diào)內(nèi)容原搬，來源多是本地影響力較大的傳統(tǒng)媒體或網(wǎng)站，如華商網(wǎng)、騰訊大秦網(wǎng)、西安晚報(bào)等；其次是服務(wù)類信息，占比25.9%，證明微信公眾平臺(tái)等移動(dòng)媒體是“內(nèi)容+關(guān)系+服務(wù)”的效能整合，也是微信公眾平臺(tái)區(qū)別于新聞客戶端的特色所在；時(shí)政類信息占比6%，多轉(zhuǎn)自人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、央視等權(quán)威，可見新聞?lì)愋畔⑷允敲襟w微信的主打產(chǎn)品，媒體微信公眾號(hào)已經(jīng)獨(dú)立于微信的私密社交功能發(fā)展為重要的大眾媒體力量。

2.3 互動(dòng)度

微信公眾平臺(tái)的互動(dòng)是指應(yīng)答回復(fù)功能，通過人工回復(fù)、自動(dòng)回復(fù)、人工和自動(dòng)回復(fù)相結(jié)合這樣三種形式來實(shí)現(xiàn)。在20個(gè)賬號(hào)里均無人工回復(fù)，只設(shè)置了自動(dòng)回復(fù)，向用戶提供咨詢、活動(dòng)推廣、新聞熱線等多種服務(wù)。有4個(gè)賬號(hào)設(shè)置簡(jiǎn)單自動(dòng)回復(fù)，4個(gè)賬號(hào)設(shè)置關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)，通過回復(fù)關(guān)鍵詞數(shù)字索引、關(guān)鍵字、或點(diǎn)擊鏈接直接跳入某APP中。其余12個(gè)賬號(hào)均無自動(dòng)回復(fù)，與用戶互動(dòng)程度較低。依托網(wǎng)站及獨(dú)立科技媒體等互聯(lián)網(wǎng)屬性較強(qiáng)的微信公眾平臺(tái)，在與用戶互動(dòng)和需求把握上表現(xiàn)出較高水平，如大秦網(wǎng)、西安媽媽網(wǎng)、陜西忒別忒等。

2.4 活躍度

媒體微信公眾號(hào)的活躍度是指某一段時(shí)間內(nèi)媒體公眾號(hào)信息推送頻次。主要從推送時(shí)間、推送次數(shù)和推送條數(shù)指標(biāo)體系分析。

媒體微信公眾號(hào)如何既保證信息的及時(shí)性和新鮮性，對(duì)推送時(shí)間有一定要求。樣本中，有7個(gè)賬號(hào)在每天8：00-12：00之間推送消息；有5個(gè)賬號(hào)在

12：00-16：00之間推送，有10個(gè)賬號(hào)在16：00-20：00點(diǎn)之間推送，有2個(gè)賬號(hào)在20：00-24：00推送。根據(jù)用戶的生活習(xí)慣，一般在早晨上班前、晚上下班后瀏覽信息，利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀。

在推送條數(shù)上，每天推送8條以上的賬號(hào)有3個(gè)，5-8條的賬號(hào)有10個(gè)，推送1-4條的賬號(hào)有4個(gè)。研究發(fā)現(xiàn)，大部分媒體微信公眾號(hào)每天推送條數(shù)都控制在5―10條，總體保持較為合理適中的推送頻率，也有部分公眾號(hào)信息推送頻率過低，粉絲流失嚴(yán)重。也有個(gè)別微信公眾號(hào)過分追求信息數(shù)量，推送信息次數(shù)過多，標(biāo)題黨現(xiàn)象嚴(yán)重，特色內(nèi)容比例較小，此類微信公眾號(hào)終將失去生

命力。

2.5 傳播度

粉絲數(shù)是微信公眾號(hào)傳播力的重要體現(xiàn)，也直接反映微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)狀況。粉絲量越大，微信公眾號(hào)的傳播范圍越廣，對(duì)所抽取的20個(gè)樣本賬號(hào)的粉絲數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，有10萬以上粉絲數(shù)的公眾號(hào)有4個(gè)，占比25%；有12個(gè)公眾號(hào)粉絲數(shù)在10000以上，占比60%。

其中“華商報(bào)”從2013年10月開通以來，粉絲數(shù)增勢(shì)明顯，目前已超過17萬，位居全省第一，緊隨其后的是“騰訊大秦網(wǎng)”，粉絲數(shù)超過15萬。從某種程度上說，依托傳統(tǒng)媒體的公眾號(hào)粉絲量級(jí)代表了該媒體或欄目的受關(guān)注程度和受眾范圍。而“騰訊大秦網(wǎng)”的異軍突起則代表著區(qū)域媒體面臨來自騰訊網(wǎng)等綜合性商業(yè)門戶網(wǎng)站的沖擊，在媒介融合的改革進(jìn)程中，區(qū)域媒體“?！薄皺C(jī)”并存。

以陜西20家媒體微信公眾號(hào)作為研究樣本，篩選出5項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)、16項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)，對(duì)陜西媒體公眾號(hào)的傳播力分析。總體上，陜西媒體微信公眾號(hào)整體保持向好發(fā)展態(tài)勢(shì)，網(wǎng)站類微信公眾號(hào)規(guī)模領(lǐng)先，傳統(tǒng)媒體借力微信姿態(tài)積極，優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的微媒體效能凸顯，但也存在著運(yùn)營(yíng)平臺(tái)建設(shè)不足，內(nèi)容同質(zhì)形式單一，閱讀量?jī)杉?jí)分化，點(diǎn)贊率低迷等問題。

參考文獻(xiàn)

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)分析范文第5篇

在欒義來看來，一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷是目前電商微信運(yùn)營(yíng)最直接可行的事情，但這需要做好兩件事情：一是基于數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化推薦，類似“猜你喜歡”，但再好的算法或模型，似乎都比不上有沖擊力的促銷專題策劃；二是利用好每一次互動(dòng)機(jī)會(huì)，把單純的客戶服務(wù)變成一對(duì)一導(dǎo)購式服務(wù)的過程，這還需要做很多的探索。

案例一：美膚匯

去年11月，“美膚匯”公眾號(hào)(賬號(hào)：weigou_mfhui)第一個(gè)登陸微信搭建的微購物商城，但隨即遭到一些商家的“攻訐”，稱其擁有更多的接口資源，這讓美膚匯開發(fā)團(tuán)隊(duì)覺得有些委屈。

“美膚匯僅僅是在微購物商城上運(yùn)營(yíng)的若干個(gè)商家之一，并沒有任何特殊接口。”美膚匯COO余雅瓊稱，所有電商企業(yè)并非通過微信團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)的微信公眾號(hào)平臺(tái)接入，而是接入由騰訊移動(dòng)生活團(tuán)隊(duì)研發(fā)的微信電商平臺(tái)，該平臺(tái)提供了一套很龐大而復(fù)雜的B2C及O2O交易系統(tǒng)，包括了商家管理、價(jià)格管理、訂單管理、CRM管理等功能，“商家不一定非要有IT能力，只要有優(yōu)質(zhì)貨源保障，懂運(yùn)營(yíng)就可以了”。

不過，類似事件也印證了開發(fā)者正涌動(dòng)著一股急功近利的浮躁情緒，似乎只要索要了更多的接口，就一定能獲取更多的商業(yè)回報(bào)，但事情并非如此簡(jiǎn)單。實(shí)際上，目前電商在微購物商城的訂單轉(zhuǎn)化率尚不穩(wěn)定，美膚匯也暫未將它列入運(yùn)營(yíng)人員的KPI考核，余雅瓊稱商家現(xiàn)在不應(yīng)該急于銷貨，而應(yīng)該聚焦在用戶信任關(guān)系和口碑的建立上。

“微購物商城運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵并不完全在于用戶數(shù)量的多少，而是取決于優(yōu)質(zhì)的對(duì)話?！庇嘌怒偡Q化妝品的電商運(yùn)營(yíng)更偏情感互動(dòng)，商家第一需要解決的是用戶信任問題。起初，美膚匯負(fù)責(zé)微購物商城的客服人員很少，并且不是專職，余雅瓊馬上安排了3個(gè)全職客服，并將溝通的友好度、客戶的滿意度等列為主要的KPI指標(biāo)。同時(shí)，美膚匯減少了優(yōu)惠信息推送的頻率，通常是每周1~2次，并且會(huì)先選擇一小部分人群進(jìn)行測(cè)試，根據(jù)用戶的活躍度，再進(jìn)行大量群發(fā)。

余雅瓊表示，今年上半年會(huì)全力提高客服的專業(yè)咨詢能力，使其覆蓋99%的化妝品專業(yè)分析領(lǐng)域，“微購物商城是一個(gè)強(qiáng)大的移動(dòng)電商平臺(tái)，理想的效果是有一群鐵竿粉絲不離不棄，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行咨詢”。

案例二：微法律

“微法律”公眾號(hào)在2012年10月上線后，立刻獲得了微信團(tuán)隊(duì)的關(guān)注，并向法律管家CEO馬強(qiáng)傳達(dá)了這樣的評(píng)語：“很好的形式！是微信公眾平臺(tái)想要的方向！”

那么，究竟什么是微信公眾平臺(tái)想要的方向？在馬強(qiáng)看來，微信團(tuán)隊(duì)希望公眾號(hào)要實(shí)實(shí)在在為用戶服務(wù)，并為所處行業(yè)領(lǐng)域帶來顛覆式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變革，而不能只偏重營(yíng)銷或商業(yè)變現(xiàn)。否則，急迫的商業(yè)化會(huì)帶來用戶體驗(yàn)損害，新浪微博就是前車之鑒。

目前，“微法律”是法律類排名第一的微信公眾號(hào)，它提供的所有法律服務(wù)也全部免費(fèi)。盡管微信可以提供少量拉新客的導(dǎo)流作用，但法律管家目前主要盈利還是來自官網(wǎng)Yesmylaw.com的會(huì)員服務(wù)。