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從眾消費(fèi)論文范文第1篇

論文摘要:文化營(yíng)銷(xiāo)是六維營(yíng)銷(xiāo)的其中一個(gè)部分,作為豎立產(chǎn)品個(gè)性,賦予產(chǎn)品靈魂的方式,文化營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)今時(shí)代顯得更為重要。中國(guó)是一個(gè)有著自己獨(dú)特文化的國(guó)家,中國(guó)的消費(fèi)者經(jīng)受著傳統(tǒng)中國(guó)文化和外來(lái)文化的雙面影響,如何滿(mǎn)足這樣的消費(fèi)者,成為了企業(yè)面臨的一個(gè)難題。通過(guò)分析中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理,為企業(yè)尋求有利的角度來(lái)解決文化背景下的營(yíng)銷(xiāo)課題。

一、文化營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)社會(huì)的含義

(1)文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性?xún)r(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性?xún)r(jià)值觀匹配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。文化營(yíng)銷(xiāo)包括三層含義:一是企業(yè)須借助于或者是英語(yǔ)不用特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng);二是文化因素必須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中,營(yíng)銷(xiāo)者必須綜合地運(yùn)用文化因素,制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合;三是企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿(mǎn)意戰(zhàn)略)全面構(gòu)筑企業(yè)文化。(2)消費(fèi)社會(huì)。消費(fèi)社會(huì)的特征主要有三點(diǎn):消費(fèi)社會(huì)商品十分豐盛;消費(fèi)主義是消費(fèi)社會(huì)的核心觀念,“消費(fèi)主義”觀念認(rèn)為,人活著,不是為了生活,而是為了消費(fèi);不是為了實(shí)現(xiàn)人的價(jià)值,而是為了顯示能夠消費(fèi)什么;消費(fèi)社會(huì)的人被物所支配。

二、中國(guó)消費(fèi)文化的現(xiàn)狀

1.中國(guó)傳統(tǒng)文化及其影響下的消費(fèi)文化。第一,中庸之道。大理學(xué)家朱熹認(rèn)為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價(jià)值觀反映在消費(fèi)者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強(qiáng)調(diào)“共性”,例如跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)等;三是反對(duì)超前消費(fèi);四是在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),重視模糊思維。第二,注重人倫。人倫即是人類(lèi)社會(huì)中以維系到的秩序的人際關(guān)系,是人們應(yīng)當(dāng)遵守的行為準(zhǔn)則。中華文化強(qiáng)調(diào)以家庭為本倫,消費(fèi)者在作出購(gòu)買(mǎi)行為的時(shí)候,會(huì)從家庭,集體角度出發(fā)考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國(guó)人愛(ài)“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費(fèi)行為上,許多消費(fèi)不是為了自己的需求,而是為了別人的評(píng)價(jià),或者是社會(huì)的評(píng)價(jià)。

2.西方消費(fèi)文化的入侵及影響。西方消費(fèi)文化主要是以“消費(fèi)主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國(guó)消費(fèi)文化有著很大的不同。在西方文化和中國(guó)文化的共同影響下,中西方消費(fèi)文化的融合的產(chǎn)物——消費(fèi)社會(huì)下的消費(fèi)時(shí)尚心理誕生。消費(fèi)時(shí)尚心理在現(xiàn)代中國(guó)消費(fèi)文化中占有主導(dǎo)地位,它的大前提是消費(fèi)社會(huì),也就是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)在逐步轉(zhuǎn)型。消費(fèi)時(shí)尚一般遵循著這樣幾個(gè)原則:循環(huán)原則——時(shí)尚可以卷土重來(lái):從眾原則——追逐品牌;求新原則——標(biāo)新立異;價(jià)值原則——珍貴等同于有價(jià)值;常態(tài)曲線(xiàn)原則——發(fā)展興起衰敗;樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式:[！]同中求異,異中求同。這種定式對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者,或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),都是有很重要的啟示的。

三、對(duì)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示

首先,企業(yè)需要學(xué)會(huì)分類(lèi)。作為一個(gè)大企業(yè),需要掌握不同的群體的消費(fèi)心理,各個(gè)擊破;對(duì)于一個(gè)小企業(yè),更好的做法就是有的放矢,專(zhuān)注于一個(gè)群體。其次,企業(yè)需要學(xué)會(huì)心理學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。(1)阿西實(shí)驗(yàn)——從眾的利用。阿西實(shí)驗(yàn)證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國(guó)人在消費(fèi)時(shí)共同的“需要外界正面評(píng)價(jià)”的心態(tài)。這在中華消費(fèi)文化中的體現(xiàn)就是對(duì)于品牌,時(shí)尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點(diǎn),不惜重金打造自己的品牌,請(qǐng)明星代言,樹(shù)立品牌價(jià)值。在企業(yè)的大型決策之下,單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也可以充分利用這一點(diǎn),促銷(xiāo)是最能利用消費(fèi)者的從眾心理,如果能智能一個(gè)由吸引力的促銷(xiāo)手段,銷(xiāo)售額必然會(huì)有很大的增長(zhǎng)。(2)消費(fèi)閾值——產(chǎn)品,價(jià)格的制定。每個(gè)消費(fèi)者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對(duì)于西方消費(fèi)比較認(rèn)可的消費(fèi)者,可能對(duì)于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費(fèi)者更具寬容性,更易接受比較標(biāo)新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷(xiāo)售品價(jià)格的時(shí)候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內(nèi),便是營(yíng)銷(xiāo)者可以控制的價(jià)格,可以方便做許許多多的調(diào)整和策略。(3)營(yíng)銷(xiāo)者做主——新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)心理。2002年,布?xì)W貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“理性人”基本假設(shè)進(jìn)行了反駁。其理論有三個(gè)結(jié)論:人們?cè)谧鰶Q策時(shí),并不是去計(jì)算一個(gè)物品的真正價(jià)值,而是用某種比較容易評(píng)價(jià)的線(xiàn)索來(lái)判斷;人在心中為金錢(qián)建立了不同的心理賬戶(hù):損失的痛苦大于獲得的快樂(lè),輸贏取決于參照點(diǎn),人們最終追求的幸福,而不是金錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)必須強(qiáng)調(diào),心理與行為是可以引導(dǎo)和控制。營(yíng)銷(xiāo)者可以影響消費(fèi)者的感知。最后,企業(yè)加強(qiáng)對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注,是企業(yè)關(guān)注消費(fèi)文化的基礎(chǔ)。任何一個(gè)好的企業(yè),都應(yīng)盡心盡力去做銷(xiāo)售。

參考文獻(xiàn):

[1]鮑德里亞.《消費(fèi)社會(huì)前言》,南京大學(xué)出版社,2000(10)

[2]王建國(guó).《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》,2009-03-17

[3]弗蘭克莫特.《消費(fèi)文化》.余寧平譯.南京大學(xué)出版社,2001

從眾消費(fèi)論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)；旅游消費(fèi)行為；市場(chǎng)研究

一、研究目的

目前中國(guó)各省份都在大力開(kāi)展旅游項(xiàng)目已吸引資金，以提高省份整體國(guó)際聲譽(yù)以及經(jīng)濟(jì)效益，黑龍江省也不例外。作為消費(fèi)市場(chǎng)成員之一的大學(xué)生市場(chǎng)不容忽視，因寒假暑假的存在，也是大學(xué)生旅游市場(chǎng)的旺季時(shí)期。受地域及特殊事件影響，能夠吸引省內(nèi)大學(xué)生旅游資源將對(duì)地方經(jīng)濟(jì)起到一定的促進(jìn)作用。研究地域大學(xué)生旅游消費(fèi)行為，對(duì)如何進(jìn)行大學(xué)生旅游市場(chǎng)細(xì)分、制定營(yíng)銷(xiāo)策略，改善景區(qū)的服務(wù)和管理水平有重要的作用。本論文研究目的主要有（1）識(shí)別黑龍江省大學(xué)生旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)因素；（2）檢驗(yàn)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)學(xué)之間的關(guān)系。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

通過(guò)對(duì)以往相關(guān)研究的總結(jié)，借鑒楊瑞在西安市大學(xué)生旅游市場(chǎng)的研究問(wèn)卷及劉力在九華山旅游市場(chǎng)的研究問(wèn)卷，設(shè)計(jì)了關(guān)于黑龍江大學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查問(wèn)卷，共列舉了17個(gè)項(xiàng)目。問(wèn)卷采用的是里克特五點(diǎn)式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）設(shè)計(jì)成問(wèn)卷，用來(lái)衡量黑龍江省大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)。問(wèn)卷的第二部分設(shè)計(jì)了5個(gè)題目，用于觀測(cè)調(diào)查人群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素。

（二）數(shù)據(jù)收集和分析方法

本項(xiàng)調(diào)查時(shí)間為2013年6月至2013年8月，為方便調(diào)查，分別選取了黑龍江省內(nèi)的各大城市的高校的大學(xué)生作為調(diào)查樣本。此次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷450份，收回問(wèn)卷433份，回收率為96.2%，刪除64份無(wú)效問(wèn)卷，共收回有效問(wèn)卷369份，有效問(wèn)卷回收率為82.0%。在被調(diào)查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花銷(xiāo)在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；獨(dú)生子女283人（76.7%），非獨(dú)生子女86人（23.3%）；來(lái)自農(nóng)村118人（32.0%），來(lái)自城市251人（68.0%）本科生351人（95.1%），研究生18人（4.9%）。數(shù)據(jù)分析采用SPSS20.0作為基礎(chǔ)，通過(guò)因子分析及分散分析進(jìn)行后續(xù)的處理和研究。

三、研究結(jié)果

（一）黑龍江省大學(xué)生旅行動(dòng)機(jī)因子分析

通過(guò)對(duì)17個(gè)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)描述性項(xiàng)目進(jìn)行因子分析，提取出黑龍江省大學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要因素，因子分析適用性檢驗(yàn)結(jié)果顯示，KMO=0.773，近似卡方=1441.542，df=105，p=0.000，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以簡(jiǎn)化對(duì)公因子的解釋?zhuān)菇Y(jié)果更有理論意義。為了提高因子分析的效果，結(jié)果只顯示大于0.5的因子載荷。這樣提取出的5個(gè)公因子，包含了5個(gè)公因子，15個(gè)旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)項(xiàng)目，（刪除了2個(gè)因子在多個(gè)因子上具有較高的載荷項(xiàng)目），累計(jì)解釋63.806%的方差。問(wèn)卷的總體可靠性系數(shù)達(dá)到0.792，說(shuō)明黑龍江省大學(xué)生旅行消費(fèi)動(dòng)機(jī)測(cè)量的問(wèn)卷具有較高的可靠性。同時(shí)，經(jīng)過(guò)因子分析后的各個(gè)因子載荷均大于0.5，說(shuō)明調(diào)查數(shù)據(jù)具有較高的有效性。表1列舉了因子分析結(jié)果及動(dòng)機(jī)描述項(xiàng)目。

第一個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“從眾心理動(dòng)機(jī)”，包括5個(gè)項(xiàng)目，特征值為3.933，解釋了26.22%的方差?！皬谋娦睦韯?dòng)機(jī)”成為黑龍江省大學(xué)生旅游消費(fèi)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)，是因?yàn)樯鐣?huì)上大學(xué)生的心智發(fā)展尚未完全成熟，思想和行動(dòng)易到周邊環(huán)境影響，同時(shí)從眾心理行為也符合人們的社會(huì)學(xué)效應(yīng)。第二個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“尋求歸屬”，包括3個(gè)項(xiàng)目，特征值為2.143，解釋了14.28%的方差。大學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)能力較差，也是人生中脫離家庭獨(dú)立生活的起始，心理不安感的存在是一種必然現(xiàn)象，為了消除因適應(yīng)性問(wèn)題而來(lái)帶不安感，決定去旅游自然成為了另一個(gè)動(dòng)機(jī)。第三個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“療養(yǎng)探險(xiǎn)”，包括2個(gè)項(xiàng)目，特征值為1.294，解釋了8.63%的方差。第四個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“實(shí)踐訪友”，包括2個(gè)項(xiàng)目，特征值為1.185，解釋了7.9%的方差。第五個(gè)動(dòng)機(jī)因子是“內(nèi)心修復(fù)”，包括3個(gè)項(xiàng)目，特征值為1.017，解釋了6.78%的方差，說(shuō)明學(xué)生的這一旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)強(qiáng)度較低。

（二）旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)學(xué)關(guān)系分析

在研究中因子分析的基礎(chǔ)上，文章采用了分散分析的方法檢驗(yàn)了大學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)直接的關(guān)系。結(jié)果顯示除學(xué)生否是獨(dú)生子女外，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)在其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)之間都存在著顯著性差異。具體表現(xiàn)在：（1）女性在“尋求歸屬”旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面強(qiáng)于男性，男性則在“療養(yǎng)探險(xiǎn)”旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)方面明顯強(qiáng)于女性，這可能與男性、女性一般性格有關(guān)，女性在性格上比男性更為感性，男性則具備一定冒險(xiǎn)精神。（2）月花銷(xiāo)在800元以下的學(xué)生旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要集中在從“尋求歸屬”及“從眾心理”兩個(gè)方面，可能因?qū)W生沒(méi)有大額零花錢(qián)進(jìn)行旅游或者沒(méi)有一定的旅游經(jīng)歷而選擇從眾心理行為以及意志上愿意尋求心理的歸屬有關(guān)?；ㄤN(xiāo)在1600-2000元的同學(xué)有了稍微多一些的社會(huì)實(shí)踐及探訪朋友的意志，而花銷(xiāo)在2000元以上的學(xué)生的旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)集中在療養(yǎng)探險(xiǎn)動(dòng)機(jī)上，也就是說(shuō)，學(xué)生家里提供的生活費(fèi)越多，學(xué)生的旅游自主意志越強(qiáng)烈。（3）在生源地方面，來(lái)自農(nóng)村的同學(xué)在旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)上更多是“從眾心理”，而城市的學(xué)生則更注重“療養(yǎng)探險(xiǎn)”及“實(shí)踐訪友”，這可能與學(xué)生所接觸的社會(huì)環(huán)境有關(guān)，來(lái)自城市的同學(xué)接觸到的社會(huì)環(huán)境更為開(kāi)放，因此在旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)上也更為主動(dòng)。（4）在受到的教育程度上，本科生在“從眾心理”、“內(nèi)心修復(fù)”的消費(fèi)動(dòng)機(jī)上更為明顯，而碩士以上學(xué)歷的學(xué)生在旅游消費(fèi)行為上，在”尋求歸屬“、“實(shí)踐訪友”上表現(xiàn)的更為突出，可能因?qū)W生受到的教育程度越多，自由選擇的意志也就越強(qiáng)烈，對(duì)旅游的目的越明確。

四、結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，黑龍江省的大學(xué)生在旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)上主要表現(xiàn)在從眾心理、尋求歸屬、療養(yǎng)探險(xiǎn)、實(shí)踐訪友、內(nèi)心修復(fù)五個(gè)方面，其中從眾心理和尋求歸屬為主要消費(fèi)動(dòng)機(jī)因子。黑龍江省大學(xué)生旅游市場(chǎng)消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)的研究和以往的大學(xué)生旅游市場(chǎng)相關(guān)研究結(jié)果類(lèi)似，旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)因素之間存在著密切的顯著性差異。

（二）建議

受到各地旅游資源相互競(jìng)爭(zhēng)的影響，能夠吸引旅客的主要因素是能夠開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足游客旅游動(dòng)機(jī)的旅游項(xiàng)目。研究發(fā)現(xiàn)，黑龍江省大學(xué)生的旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)具有多樣化的特點(diǎn)，同時(shí)不同人口統(tǒng)計(jì)因素和相關(guān)消費(fèi)特征也存在著顯著性的差異，相關(guān)旅游開(kāi)發(fā)部門(mén)及管理部門(mén)可以根據(jù)大學(xué)生的特點(diǎn)和旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行相關(guān)的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)，實(shí)施針對(duì)大學(xué)生市場(chǎng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型大學(xué)生市場(chǎng)的需求。（作者單位：韓國(guó)大田大學(xué)）

參考文獻(xiàn)：

[1]張靜.黑龍江省入境旅游本底趨勢(shì)線(xiàn)的建立及其應(yīng)用[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（12） ： 1-3.

從眾消費(fèi)論文范文第3篇

[摘要]本文試圖從行為金融學(xué)的預(yù)期理論、財(cái)富幻覺(jué)、過(guò)度反應(yīng)和從眾心理角度，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)財(cái)富效應(yīng)進(jìn)行解釋?zhuān)Ｍ芙o理論研究者、投資者帶來(lái)新的啟發(fā)。

[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)市場(chǎng)財(cái)富效應(yīng)行為金融學(xué)

消費(fèi)函數(shù)理論從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度解釋了房地產(chǎn)、股票等財(cái)富與消費(fèi)的關(guān)系。然而，很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象無(wú)法僅僅從經(jīng)濟(jì)學(xué)自身角度得到解釋?zhuān)热绶績(jī)r(jià)上漲往往得不到基本經(jīng)濟(jì)面的支持，股價(jià)上漲嚴(yán)重脫離公司價(jià)值。行為金融學(xué)將心理學(xué)、決策科學(xué)與金融學(xué)、古典經(jīng)濟(jì)學(xué)結(jié)合起來(lái)分析金融市場(chǎng)，克服了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的一些弊端。行為金融學(xué)能夠很好的從消費(fèi)者主觀因素和心理因素，對(duì)房?jī)r(jià)變動(dòng)影響消費(fèi)的財(cái)富效應(yīng)進(jìn)行解釋。

一、預(yù)期理論

與理性人假說(shuō)不同，西蒙（Simon，1955）認(rèn)識(shí)到人類(lèi)理性的有限性和判斷決策的主觀偏差?；诖耍匚炙够═versky）和卡尼曼（Kahneman，1979)對(duì)馮.諾依曼（VonNeuman）和摩根斯特恩（Morgenstern，1944）年提出的期望效用理論進(jìn)行了修改，提出新的決策理論——預(yù)期理論。預(yù)期理論用值函數(shù)v(x)和決策權(quán)重函數(shù)π(p)代替了期望效用理論中的效用函數(shù)u(x)和概率P。

期望效用理論的最優(yōu)決策函數(shù)為：

maxE(A)

S.T.E(A)=ΣPiU(xi)(1)

預(yù)期理論的最優(yōu)決策函數(shù)為：

maxE(A)

S.TE(A)=Σπ(Pi)v(xi)(2)

式(1)，(2)中，E(A)為效用值；

u(x)為效用函數(shù)，P為概率；

v(x)是決策者對(duì)x的心理效用函數(shù)；

π(p)是決策者對(duì)客觀概率的權(quán)重函數(shù)；

值函數(shù)v(x)的特征在于，在獲利區(qū)值函數(shù)為凹函數(shù)，即當(dāng)x＞0，v″(x)≤0；在損失區(qū)值函數(shù)為凸函數(shù)，即x＜0，v″(x)≥0。

值函數(shù)的特征解釋了房地產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)正負(fù)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響。消費(fèi)的增加或減少不完全取決于當(dāng)期財(cái)

富價(jià)值，還取決于對(duì)未來(lái)財(cái)富增加的預(yù)期。當(dāng)房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上升時(shí)，人們基于過(guò)去價(jià)格的上漲產(chǎn)生房?jī)r(jià)進(jìn)一步上漲的預(yù)期，未來(lái)收益的增加將刺激現(xiàn)期消費(fèi)支出的增加。而房?jī)r(jià)下跌會(huì)加重他們的悲觀情緒，從而減少當(dāng)期消費(fèi)。預(yù)期理論的值函數(shù)特征更能解釋房地產(chǎn)價(jià)格上漲和下跌對(duì)消費(fèi)的不同影響，即房?jī)r(jià)上漲的正財(cái)富效應(yīng)小于房?jī)r(jià)下跌的負(fù)財(cái)富效應(yīng)。特沃斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman）把房?jī)r(jià)正負(fù)財(cái)富效應(yīng)的非對(duì)稱(chēng)性歸因于，人們對(duì)于虧損的沮喪程度往往超過(guò)同等盈利帶來(lái)的快樂(lè)。

二、財(cái)富幻覺(jué)和影子財(cái)富

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家歐文·費(fèi)雪(IrvingFisher，1928)提出貨幣幻覺(jué)，指出人們只是對(duì)貨幣的名義價(jià)值作出反映，而忽視其實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力變化的一種心理錯(cuò)覺(jué)。人們往往根據(jù)名義貨幣額的增加而增加消費(fèi)支出，從而產(chǎn)生財(cái)富效應(yīng)。房地產(chǎn)具有居住和投資的雙重屬性，當(dāng)房屋被用于投資時(shí)，房屋具有虛擬性質(zhì)。房屋的預(yù)期價(jià)值就是“影子財(cái)富”，當(dāng)預(yù)期房?jī)r(jià)進(jìn)一步上升時(shí)，投資者的這種財(cái)富就增加。但只有將房屋變現(xiàn)后，才能得到實(shí)際上的財(cái)富。影子財(cái)富與實(shí)際財(cái)富的差額稱(chēng)作“財(cái)富幻覺(jué)”。根據(jù)行為金融學(xué)理論，消費(fèi)者的消費(fèi)支出不僅僅取決于勞動(dòng)收入水平或一般物價(jià)水平，還取決于對(duì)資產(chǎn)增值的預(yù)期。而貨幣、股票和房地產(chǎn)是居民最重要的三種資產(chǎn)（托賓Tobin，2000）。因此，房地產(chǎn)資產(chǎn)增值的預(yù)期越高，則影子財(cái)富或財(cái)富幻覺(jué)就越多，當(dāng)期消費(fèi)支出就越多，消費(fèi)的增加刺激需求的增長(zhǎng)，房?jī)r(jià)上漲的預(yù)期進(jìn)一步增強(qiáng)。反之，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，房?jī)r(jià)預(yù)期下跌，居民的影子財(cái)富縮水，由于財(cái)富幻覺(jué)的作用，居民消費(fèi)支出減少，消費(fèi)的減少導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步衰退，房?jī)r(jià)下跌的預(yù)期進(jìn)一步增強(qiáng)。

假設(shè)供給曲線(xiàn)S固定，初始的需求曲線(xiàn)為D0，相應(yīng)的價(jià)格水平為P0，消費(fèi)為Q0。當(dāng)國(guó)家實(shí)行寬松的貨幣政策時(shí)，比如降低利率，或者直接增加銀行信貸，消費(fèi)曲線(xiàn)外移至D1，此時(shí)消費(fèi)為Q1。需求曲線(xiàn)的外移使得一般物價(jià)水平增加，同時(shí)增強(qiáng)房地產(chǎn)價(jià)格上漲的預(yù)期，已擁有住房者或者投資者的住房?jī)r(jià)值將增加，基于財(cái)富幻覺(jué)，需求曲線(xiàn)再次外移至D2，相應(yīng)的消費(fèi)為Q2。則(Q2-Q1)為財(cái)富幻覺(jué)引起的消費(fèi)增加額。

同樣的方法可以用來(lái)分析房地產(chǎn)價(jià)格降低引起的財(cái)富縮水的幻覺(jué)導(dǎo)致的消費(fèi)減少（如圖3）。房?jī)r(jià)的降低通過(guò)財(cái)富幻覺(jué)引起消費(fèi)降低(Y1-Y2)。

三、過(guò)度反應(yīng)、過(guò)度自信

“過(guò)度反應(yīng)”描述的是投資者對(duì)信息理解和反映上出現(xiàn)非理性偏差，從而產(chǎn)生對(duì)信息權(quán)衡過(guò)重，行為過(guò)激的現(xiàn)象。德邦特（Debondt）和塞勒（Thaler，1985)系統(tǒng)地提出了“過(guò)度反應(yīng)”假說(shuō)，認(rèn)為“過(guò)度反應(yīng)”是和貝葉斯規(guī)則“恰當(dāng)反應(yīng)”相對(duì)而言的。針對(duì)貝葉斯規(guī)則中投資者完全理性，對(duì)信息理解的一致性、無(wú)偏性，“過(guò)度反應(yīng)”認(rèn)為投資者投資行為的非理性，對(duì)信息反應(yīng)情緒化，易產(chǎn)生過(guò)度反應(yīng)，導(dǎo)致估價(jià)的過(guò)高或過(guò)低?？崧↘ahneman）和特維斯基（Tversky，1974）提出代表性啟發(fā)式思維對(duì)過(guò)度反應(yīng)進(jìn)行了解釋?zhuān)?dāng)一客體具有的顯著性特征可以代表或類(lèi)似所想象的某一范疇的特征時(shí)，則它易被判斷屬于該范疇，人們過(guò)分強(qiáng)調(diào)了這種顯著特征的重要性，而忽視了它屬于其他潛在范疇的可能性，從而導(dǎo)致反應(yīng)過(guò)度。

“過(guò)度自信”是指人們對(duì)自己的能力和對(duì)未來(lái)的預(yù)期能力表現(xiàn)出過(guò)分的自信。丹尼爾（Daniel）、郝舒拉發(fā)（Hirshleifer）和薩博拉曼亞（Subrahmanyam，1998)將過(guò)度自信的投資者定義為高估他的私人信號(hào)而不是公開(kāi)信號(hào)的精確性。根據(jù)本（Ben，1965）的歸因理論，人們傾向于把過(guò)去的成功歸功于自己的能力，而把失敗歸罪于外界因素。當(dāng)市場(chǎng)走勢(shì)與投資者的私人信息一致時(shí)，投資者的信心將會(huì)膨脹，而當(dāng)市場(chǎng)走勢(shì)與投資者的私人信息矛盾時(shí)，投資者的信心并不是等量地減少，因?yàn)樗麄儍A向于將這種結(jié)果歸因于客觀原因。

當(dāng)房地產(chǎn)價(jià)格的上漲與投資者的私人信息吻合時(shí)，往往導(dǎo)致投資者的信心膨脹，因?yàn)檫^(guò)去房?jī)r(jià)的走勢(shì)進(jìn)一步提高了房?jī)r(jià)上漲的預(yù)期。投資者的過(guò)度自信以及過(guò)度反應(yīng)往往把房地產(chǎn)名義財(cái)富增長(zhǎng)當(dāng)作實(shí)際增長(zhǎng)，把房地產(chǎn)財(cái)富增長(zhǎng)當(dāng)作永久收入增長(zhǎng)，從而擴(kuò)大消費(fèi)支出。

四、從眾心理

心理學(xué)實(shí)驗(yàn)表明，人們不能做出完全獨(dú)立的判斷，當(dāng)大部分人都做出相同判斷時(shí)，行為主體認(rèn)為這個(gè)結(jié)論很可能是正確的，所以也做出相同的判斷①。這種行為稱(chēng)為從眾行為，或羊群行為。凱恩斯（Keynes，1934）在指出：投資收益日復(fù)一日的波動(dòng)中，顯然存在著某種莫名的群體偏激，甚至是一種荒謬的情緒在影響整個(gè)市場(chǎng)的行為。費(fèi)斯汀格（Festinger，1957）在描述從眾行為時(shí)指出，當(dāng)遇到?jīng)_突時(shí)，我們的思想會(huì)潛意識(shí)地剔除那些與整體關(guān)聯(lián)性最弱的看法，不自覺(jué)地尋求平衡。

從眾消費(fèi)論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：三維自我理論；高端女性化妝品；營(yíng)銷(xiāo)心理策略

注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項(xiàng)目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷(xiāo)心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場(chǎng)女性的必備行頭，女性對(duì)化妝品的消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)。近年來(lái)，中國(guó)的高端女性化妝品市場(chǎng)幾乎完全被外資壟斷。但是通過(guò)以往的調(diào)查分析，國(guó)產(chǎn)化妝品無(wú)論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價(jià)格上無(wú)法做到高端化的重要原因是對(duì)女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)高端化妝品時(shí)的消費(fèi)心理沒(méi)有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費(fèi)過(guò)程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費(fèi)心理對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營(yíng)銷(xiāo)有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，個(gè)體在定義自我的時(shí)候一般會(huì)從三個(gè)層次來(lái)區(qū)分：第一個(gè)層次為個(gè)體自我，主要目的是保護(hù)自身利益和強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，個(gè)體自我一般通過(guò)人際間的比較獲得，與個(gè)體動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第二個(gè)層次為關(guān)系自我，主要目的是保護(hù)較緊密群體的利益，通過(guò)人際間的反饋獲得，與個(gè)體保護(hù)重要他人的利益和維護(hù)重要他人的關(guān)系的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第三個(gè)層次為集體自我，主要目的是通過(guò)歸屬于某個(gè)群體和階層來(lái)提升自身價(jià)值，集體自我主要通過(guò)隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個(gè)體的階層意識(shí)和提高團(tuán)體利益的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對(duì)自我意識(shí)的判斷對(duì)消費(fèi)行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

基于三維自我理論，筆者認(rèn)為在研究高端化妝品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)也可以采用自我知覺(jué)的概念把女性消費(fèi)者分為個(gè)我性自我知覺(jué)者和公眾性自我知覺(jué)者兩大類(lèi)，與此相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為的影響主要分為個(gè)體自我的影響和人際間的影響，其中個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈(zèng)禮和自我享樂(lè)四個(gè)方面；人際間影響又可以細(xì)分為關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)和集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其中關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括從眾和社交；集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營(yíng)銷(xiāo)心理策略

（一）基于個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略

1.通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者追求品質(zhì)精致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者對(duì)高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進(jìn)。國(guó)際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格高端化，其成功的重要因素也是對(duì)研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國(guó)做得最成功的化妝品公司之一，在過(guò)去的十年中其用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2.通過(guò)由內(nèi)而外的護(hù)膚理念迎合消費(fèi)者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

心理學(xué)中把個(gè)體的自我意識(shí)劃分為物質(zhì)自我、社會(huì)自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對(duì)自己軀體和外表形象的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為個(gè)體的外在部分，是自我意識(shí)的基礎(chǔ)；心理自我是對(duì)個(gè)體信念、態(tài)度和價(jià)值觀的認(rèn)知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個(gè)體的生存意義和社會(huì)價(jià)值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過(guò)程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過(guò)加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3.通過(guò)倡導(dǎo)新的生活方式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者自我贈(zèng)禮和自我享樂(lè)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

自我贈(zèng)禮是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)當(dāng)作對(duì)自己犒賞，通過(guò)感受在商品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的愉悅過(guò)程來(lái)滿(mǎn)足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈(zèng)禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈(zèng)禮，而是滿(mǎn)足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過(guò)倡導(dǎo) “買(mǎi)一支蘭蔻作為給自己的獎(jiǎng)賞”成為了很多新時(shí)代女性的流行語(yǔ)。新享樂(lè)主義消費(fèi)觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購(gòu)物樂(lè)趣的消費(fèi)模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過(guò)程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時(shí)間本身是一種自我享受的過(guò)程。

以上兩種動(dòng)機(jī)的滿(mǎn)足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國(guó)產(chǎn)化妝品在宣傳過(guò)程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費(fèi)者的生活態(tài)度，了解女性購(gòu)買(mǎi)高端化妝品的獨(dú)特心理，才是打開(kāi)市場(chǎng)的真正法寶。

（二）基于關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略

1.通過(guò)制造流行來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過(guò)制造流行趨勢(shì)來(lái)拉動(dòng)從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動(dòng)從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國(guó)的形象代言人都是娛樂(lè)圈中關(guān)注度較高的明星，每一個(gè)代言人都通過(guò)自己的親身感受來(lái)訴說(shuō)產(chǎn)品的廣告語(yǔ)“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫(xiě)實(shí)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運(yùn)用第一人稱(chēng)的表達(dá)方式，以自己的親身感受來(lái)講述在產(chǎn)品使用過(guò)程中良好體驗(yàn)與愉悅感受，對(duì)于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更加直接地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官?zèng)_擊，通過(guò)明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者眼球的同時(shí)也拉動(dòng)了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

2.利用互動(dòng)行銷(xiāo)，通過(guò)迎合人們社交心理來(lái)拓寬品牌渠道

互動(dòng)廣告推廣形式的兩大特性是互動(dòng)性和回報(bào)性。通過(guò)滿(mǎn)足人們社交需求，來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在高端化妝品的推銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)消費(fèi)者去說(shuō)服消費(fèi)者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺(tái)――網(wǎng)絡(luò)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，從而加深女性對(duì)產(chǎn)品的了解，取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。著名化妝品牌蘭蔻通過(guò)構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測(cè)試游戲、開(kāi)通論壇、發(fā)亮白圖片來(lái)贏取蘭蔻魅力大獎(jiǎng)的方式吸引了眾多女性消費(fèi)者的參與，女性消費(fèi)者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動(dòng)交流同時(shí)得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專(zhuān)家的建議，之后蘭蔻通過(guò)網(wǎng)名的注冊(cè)信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛(ài)好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實(shí)信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類(lèi)，最后針對(duì)不同的群體做不同的信息，同時(shí)收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)資料也達(dá)到和網(wǎng)民互動(dòng)溝通的效果。這一全新的營(yíng)銷(xiāo)模式在滿(mǎn)足女性社交心理的同時(shí)也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營(yíng)銷(xiāo)模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)心理策略

1.通過(guò)高價(jià)策略來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者炫耀心理

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營(yíng)銷(xiāo)中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，并在最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，以確保其高昂的價(jià)格，以此支持其高利潤(rùn)。 “據(jù)統(tǒng)計(jì)，高檔化妝品的成本和售價(jià)差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進(jìn)口價(jià)為23元，而市場(chǎng)售價(jià)卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場(chǎng)價(jià)格更高達(dá)3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國(guó)內(nèi)售價(jià)居高不下的原因，除了較高的進(jìn)口稅之外，高端化妝品零售價(jià)格還受到進(jìn)口品牌定位和國(guó)內(nèi)物流成本，經(jīng)銷(xiāo)成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來(lái)源于基于滿(mǎn)足消費(fèi)者的炫耀心理，對(duì)于賣(mài)場(chǎng)的選擇也要和產(chǎn)品的價(jià)格定位相匹配。而高額的高檔商場(chǎng)進(jìn)店費(fèi)、租金和上架費(fèi)等最終都以產(chǎn)品的價(jià)格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，而高價(jià)策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價(jià)值和內(nèi)涵的重要手段。

2.通過(guò)獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)行限量版的方式來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者領(lǐng)先心理

社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對(duì)于“物以稀為貴”心理的普遍認(rèn)同，讓不少消費(fèi)者把購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的可能性和機(jī)會(huì)作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此通過(guò)獨(dú)家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中一定要注意加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的，只有少數(shù)人擁有的感覺(jué)，才可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

3.通過(guò)提升產(chǎn)品文化價(jià)值來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者身份象征心理

據(jù)調(diào)查顯示，國(guó)產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價(jià)格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個(gè)方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個(gè)要素綜合作用的結(jié)果，法國(guó)之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國(guó)情調(diào)極大地滿(mǎn)足了人們對(duì)于身份象征的渴望，從而使得很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于法國(guó)的化妝品趨之若鶩，即使其在國(guó)內(nèi)的售價(jià)比在法國(guó)當(dāng)?shù)馗吆芏?，也無(wú)法降低人們對(duì)于法國(guó)化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費(fèi)者的心理因素對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費(fèi)理論及其最新進(jìn)展.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理

[2]劉艷，鄒泓.自我構(gòu)建理論的發(fā)展與評(píng)價(jià).心理科學(xué)

從眾消費(fèi)論文范文第5篇

論文摘要：廣告導(dǎo)致的消費(fèi)流行多種多樣，它是時(shí)代精神的反映和公眾社會(huì)生活的一面鏡子。具有深厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和主客觀原因。只有掌握流行的條件才能塑造消費(fèi)流行。

廣告是一種行之有效的促銷(xiāo)方式，促銷(xiāo)方式隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)而不斷深化。消費(fèi)者地位的日益被重視，使得現(xiàn)代廣告活動(dòng)確立了“以消費(fèi)者為中心”的指導(dǎo)思想。現(xiàn)代廣告本著“進(jìn)入潛在顧客”心智的原則，站在買(mǎi)主的立場(chǎng)上，從外向里，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)生活，其直接結(jié)果是廣告引導(dǎo)了消費(fèi)時(shí)尚、加速了消費(fèi)流行，控制了某種文化趨向。譬如：呀呀學(xué)語(yǔ)的城市兒童最先學(xué)會(huì)的居然盡是些廣告詞?！芭Ｈ庠谀睦?？”這則廣告，在美國(guó)幾乎家喻戶(hù)曉，以致在很多場(chǎng)合已成了弄虛作假的代名詞。研究廣告與時(shí)尚、流行的互動(dòng)關(guān)系，有助于尋找廣告?zhèn)鞑サ淖罴淹緩健?/p>

流行，心理學(xué)上解釋為“以某種目的開(kāi)始的社會(huì)活動(dòng)，使社會(huì)集團(tuán)的一部分在一定期間中能夠一起行動(dòng)的心理強(qiáng)制?！彼砹四撤N生活格式，是眾多人相互影響、迅速普及的結(jié)果，它會(huì)引起眾多人的注意、興趣和模仿，影響到社會(huì)的各種人，使人們相互之間發(fā)生連鎖的感染。在日常生活中，流行突出表現(xiàn)在裝飾、禮儀、生活行為三個(gè)方面，廣告在傳播過(guò)程中形成的消費(fèi)流行大致有這樣一些：

物質(zhì)的流行。比如時(shí)裝、化妝品、裝飾品、發(fā)型和耐用消費(fèi)品的設(shè)計(jì)等，這些物質(zhì)形態(tài)的流行反映了城市生活中的時(shí)髦事物或熱點(diǎn)現(xiàn)象，一般都是通過(guò)廣告的力量來(lái)完成的。以洗發(fā)水為例，20世紀(jì)70年代，中國(guó)人對(duì)頭發(fā)里的頭屑根本不屑一顧，正是在中美合資廣州寶潔公司曠日持久的廣告宣傳下，中國(guó)人才認(rèn)識(shí)到，有頭屑是件丟人的事，于是人們恐慌了，這種恐慌便慢慢發(fā)展為一種時(shí)尚：用高級(jí)洗發(fā)水去頭屑。

色彩的流行。商品的標(biāo)準(zhǔn)色是現(xiàn)代企業(yè)商品的代表色，它能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，表現(xiàn)商品特性，在增強(qiáng)氣氛、吸引注意方面，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的訴求力，使企業(yè)和商品的形象能快捷、準(zhǔn)確地為消費(fèi)者所把握。因此，那些具有強(qiáng)烈的識(shí)別效應(yīng)、知覺(jué)刺激、引發(fā)生理反應(yīng)以及影響生活習(xí)慣、社會(huì)規(guī)范、、自然景觀的色彩在廣告促銷(xiāo)中一旦出現(xiàn)，就成為其他企業(yè)竟相仿效的色彩系統(tǒng)。像可口可樂(lè)的紅色、IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色等，已經(jīng)成為色彩世界中的經(jīng)典色而被仿效。

語(yǔ)言的流行。成功的廣告，其廣告詞往往不脛而走，流行于社會(huì)，被應(yīng)用于各種場(chǎng)合，成為人們表達(dá)思想、交流感情的口頭語(yǔ)。如：“今年二十，明年十八”，“擋不住的感覺(jué)”，“味道好極了”，“杉杉西服，不要太瀟灑”等等。流行的廣告語(yǔ)直接反映了流行品背后的意識(shí)形態(tài)，對(duì)這些詞匯的解讀，是探尋人們觀念心態(tài)的一把鑰匙。

行動(dòng)的流行。一些廣告中宣傳的消費(fèi)方式和生活方式往往也會(huì)成為人們的日常行為方式。如保健、上網(wǎng)、休閑、娛樂(lè)等等，都是以商品的形式出現(xiàn)，通過(guò)廣告的宣傳而成為一種消費(fèi)行為的流行。

廣告形成的消費(fèi)流行，在很大程度上反映了社會(huì)生活的進(jìn)程，人們價(jià)值觀的取向，公眾行為規(guī)范的選擇?？v觀人類(lèi)流行史，每一次的流行變遷無(wú)不映射出當(dāng)時(shí)的時(shí)代特征與社會(huì)變遷的軌跡。廣告以其特有的形式反映時(shí)代精神，廣告形成的消費(fèi)流行以不同的面貌特征反映各個(gè)歷史時(shí)期的政治運(yùn)動(dòng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步及文化思潮的變化。誠(chéng)如《流行預(yù)測(cè)》一書(shū)的作者Rita·Perna所說(shuō)的：“流行，就定義而言，是時(shí)代的一種表現(xiàn)”。廣告語(yǔ)進(jìn)入社會(huì)日常生活后形成的流行語(yǔ)就是社會(huì)生活的一面鏡子。它的變化反映了社會(huì)的變化，折射出人們的文化心理和社會(huì)心態(tài)。日本民間廣播聯(lián)盟研究所在對(duì)廣告宣傳與社會(huì)語(yǔ)言生活進(jìn)行調(diào)查后指出：如果把成為流行語(yǔ)的廣告辭按不同時(shí)代有順序地排列，就會(huì)構(gòu)成一部社會(huì)世態(tài)史。孩子們會(huì)因其語(yǔ)感和節(jié)奏把它們作為語(yǔ)言游戲，用于開(kāi)玩笑、打岔別人講話(huà)、寒喧、應(yīng)答、感想、說(shuō)明等；成年人則把它們賦予某種情愫，表現(xiàn)某種特定的心態(tài)。透過(guò)可口可樂(lè)公司和百事可樂(lè)公司近一個(gè)世紀(jì)廣告大戰(zhàn)的帷幕，我們可以清晰地看到廣告語(yǔ)言所承載的時(shí)代觀念的嬗變：20世紀(jì)20年代，可口可樂(lè)以“提神、解乏、令人爽快”為廣告定位，向社會(huì)輸送著嶄新的時(shí)代觀念“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”；20世紀(jì)30年代，百事可樂(lè)崛起，面對(duì)竟?fàn)帉?duì)手，可口可樂(lè)從美國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速膨脹，積極向世界擴(kuò)展這一基礎(chǔ)上確立了廣告的訴求點(diǎn)，“可口可樂(lè)，一個(gè)全球性的符號(hào)”；到“二戰(zhàn)”結(jié)束，可口可樂(lè)這一響亮的廣告語(yǔ)已不單純是一種行銷(xiāo)手段，它包含了更多的經(jīng)濟(jì)、文化、乃至政治的意味成為世界范圍內(nèi)的時(shí)尚品牌；20世紀(jì)60年代，百事可樂(lè)瞄準(zhǔn)“二戰(zhàn)”后成長(zhǎng)起來(lái)的新一代，亮出了“新生代的選擇”這一面旗幟，很快被崇尚個(gè)性、張揚(yáng)自我的新生代所認(rèn)同，百事可樂(lè)成了“年輕、活潑、時(shí)代的象征”，喝百事可樂(lè)成了年輕一代人的時(shí)尚；20世紀(jì)80年代，可口可樂(lè)痛定思痛，緊隨時(shí)代，推出了“擋不住的感覺(jué)”這一口號(hào)，又一次把美國(guó)文化滲透到世界各地，成為宣傳美國(guó)生活方式的“大使”。

廣告形成的消費(fèi)流行有其深厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和社會(huì)條件。

一是意識(shí)形態(tài)——消費(fèi)主義盛成。作為上層建筑的意識(shí)形態(tài)，其性質(zhì)和發(fā)達(dá)程度最終是由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定的，即由社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)達(dá)程度所決定。只有當(dāng)人們有了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，基本上滿(mǎn)足了低層次的物質(zhì)需要之后，才有可能去追求“流行”。比如對(duì)個(gè)性消費(fèi)的理解，人們只有滿(mǎn)足了吃飽、穿暖、住好之后，才渴望追求自由、新穎、獨(dú)特的個(gè)性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)主義已經(jīng)成為主流意識(shí)形態(tài)，消費(fèi)意識(shí)在人們的意識(shí)結(jié)構(gòu)中，正在占據(jù)越來(lái)越重要的位置，人們的消費(fèi)行為清楚地體現(xiàn)了背后所暗藏的意念，“……社會(huì)要中興，消費(fèi)是中心/快樂(lè)無(wú)罪，花錢(qián)有理/好好時(shí)尚，天天向上/生活是一種消費(fèi)，時(shí)尚是一場(chǎng)戀愛(ài)/愛(ài)消費(fèi)，不要浪費(fèi)/要資訊，你不要太遜/右手拼命工作，左手拼命刷卡/大腦指揮賺錢(qián)，小腦指揮花錢(qián)……”這則時(shí)尚雜志的廣告語(yǔ)清楚地表明了消費(fèi)主義的生活態(tài)度。消費(fèi)主義的膨脹，必然刺激人們的物質(zhì)需求和精神需求。日趨增長(zhǎng)的需求，加速了人們對(duì)新穎、入時(shí)的物質(zhì)商品與娛樂(lè)、體育、消閑等方面的追求和消費(fèi)。因此，廣告形成的流行也就自然而然地加快了。所以說(shuō)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的繁榮和人們經(jīng)濟(jì)收入的提高，是消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)生和流行的社會(huì)基礎(chǔ)。

二是傳播模式和手段——大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)。大眾傳播媒介具有普及率高、覆蓋面廣、重復(fù)性和模擬性的特點(diǎn)。大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)，為消費(fèi)時(shí)尚的快速傳播與擴(kuò)散提供了現(xiàn)實(shí)可能。廣告?zhèn)鬟_(dá)的某一內(nèi)容或行為之所以能在一個(gè)時(shí)期和一定范圍內(nèi)廣為流傳，主要是依靠了不同傳播媒介的傳播，使個(gè)別的心理與行為流傳開(kāi)來(lái)。人們足不出戶(hù)，就能看到目前社會(huì)上流行什么服裝、什么文化、什么思潮。尤其是名人廣告，名流、名人、明星的一舉一動(dòng)，一穿一戴，無(wú)不強(qiáng)烈地吸引著人們的眼球，名人的權(quán)威效應(yīng)，對(duì)消費(fèi)時(shí)尚和流行起著極大的示范作用。三是個(gè)體主觀條件——心理因素。首先是從眾心理。按照社會(huì)心理學(xué)的觀點(diǎn)，人們?cè)谶M(jìn)行各種活動(dòng)時(shí)，都會(huì)自發(fā)和產(chǎn)生一種從眾心理。這種從眾心理表現(xiàn)出的現(xiàn)象之一就是“流行”。譬如，廣告流行語(yǔ)的傳播速度有時(shí)候往往以幾何速度增長(zhǎng)，是因?yàn)樵S多人使用廣告流行語(yǔ)是為了滿(mǎn)足一種趨趕時(shí)髦的心理需要，從眾心理會(huì)使廣告流行語(yǔ)在極短的時(shí)間內(nèi)在某一區(qū)域達(dá)到普及的地步。其次是模仿心理。急于模仿社會(huì)上那些正在流行的生活方式、行為方式，以求社會(huì)認(rèn)同，適應(yīng)迅速變化的社會(huì)生活，獲得安全感，從而達(dá)到心理上的平衡，是現(xiàn)代人融入社會(huì)的先決條件。這種企及社會(huì)認(rèn)同的急于求成的心理，使得人們競(jìng)相創(chuàng)新與隨從，從而加速了消費(fèi)時(shí)尚和流行。近20年來(lái)流行的“名流+品牌”的消費(fèi)模式之所以給人們樹(shù)立了追求的典范，因?yàn)椤懊?品牌”幾乎是“地位+品位”的代名詞。最后是補(bǔ)償心理。時(shí)尚本身具有新異性，帶著鮮明的“標(biāo)新立異”傾向，它最能迎合現(xiàn)代人的個(gè)性追求與自我實(shí)現(xiàn)的愿望?，F(xiàn)代人自我意識(shí)的急劇發(fā)展，強(qiáng)烈需求社會(huì)承認(rèn)他們的“自我價(jià)值”，承認(rèn)他們是“不凡的一個(gè)人”。而一些人或者由于貧困，或者由于文化水平低，或者認(rèn)為自己的職業(yè)不夠理想，或者長(zhǎng)得不夠“帥”等等，總是覺(jué)得自己社會(huì)地位比不過(guò)別人。為了改變這種狀況，他們不擇手段，在公眾面前擺闊、“亮相”，試圖以此出眾來(lái)彌補(bǔ)自己的不足，希望通過(guò)追求時(shí)尚來(lái)克服自己的自卑，實(shí)現(xiàn)心理的補(bǔ)償、表現(xiàn)和自我擴(kuò)張，引起他人注意并得到社會(huì)承認(rèn)。

追逐“流行”是滿(mǎn)足人們心理需要的一種方式。因此，作為消費(fèi)流行的條件，廣告首先必須要給人們以一種刺激，這種刺激同時(shí)應(yīng)該適合于人們潛在的需求。如果能夠滿(mǎn)足人們以下一些需求，那么消費(fèi)流行就可能被人們接受而傳播開(kāi)來(lái)。這些需求是：他人對(duì)自己的承認(rèn)、自我顯示、自卑感的補(bǔ)償、新經(jīng)驗(yàn)的獲得、求得心理上的安慰、求愛(ài)、出人頭地等。有時(shí)，人們的某些需求處于潛在狀態(tài)，若不加以激發(fā)，則可能化為烏有，若加以有效激發(fā)，則可能發(fā)展為流行?？蓸?lè)、雪碧、健力寶等飲料，并不是中國(guó)人的傳統(tǒng)飲品，中國(guó)人的傳統(tǒng)習(xí)慣是喝茶。然而，廣告激發(fā)了中國(guó)人的潛在需求，如今，中國(guó)人的筵席上可以沒(méi)有茶，但不可以沒(méi)有飲料；中國(guó)人在家待客，也以飲料代替茶來(lái)顯示主人的檔次和對(duì)客人的尊重。馬克思曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“人的每一種本質(zhì)活動(dòng)的特征，每一種生活本能，都會(huì)成為人的一種需要”。人們的需要是多樣的，心理學(xué)家一般把它分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是初級(jí)的或自然性的需要，另一類(lèi)是高級(jí)的或社會(huì)性的需要。個(gè)體的需要常常是一個(gè)變數(shù)，它從最基本的需要一直延伸到最高級(jí)的需要，初級(jí)的或自然性的需要得到滿(mǎn)足后，才能產(chǎn)生高級(jí)的或社會(huì)性的需要。當(dāng)今社會(huì)，人們的生活水平和消費(fèi)水平不斷提高，衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障，人們消費(fèi)的目的已不僅僅是滿(mǎn)足個(gè)體的物質(zhì)需求了，個(gè)體精神上的需求變得越來(lái)越重要，人們的需求觀念不再停留在商品的使用價(jià)值上，相反，更多的著眼于商品的附加價(jià)值——象征意義上。因此，塑造流行和時(shí)尚，勢(shì)必要迎合這種需求。