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整合營銷傳播的特性范文第1篇

[關(guān)鍵詞]：整合營銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營銷;實(shí)施戰(zhàn)略

【本文來源】：商業(yè)研究2004.03

【本文作者】：馮智杰

整合營銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營銷傳播策略。

整合營銷傳播的特性范文第2篇

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)；整合營銷傳播；模式構(gòu)建

中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122(2012)08-0071-02

一、發(fā)展現(xiàn)狀

2011年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模為3.6億人，預(yù)計(jì)到2015年達(dá)到7.1億人；而2011年中國智能手機(jī)出貨量達(dá)到7210萬部，增長(zhǎng)率達(dá)到103.1%，移動(dòng)營銷的規(guī)模將由2011年的24.2億元激增到2015年的245億元，表明中國移動(dòng)營銷面臨迅速的發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展標(biāo)志著營銷的大眾傳播時(shí)代已臨近終結(jié)，當(dāng)代營銷傳播已高速進(jìn)入了微傳播時(shí)代。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了了解顧客基本資料和相關(guān)移動(dòng)媒體使用習(xí)慣基礎(chǔ)上的客戶數(shù)據(jù)庫，某種意義上來說是實(shí)現(xiàn)個(gè)體識(shí)別與鎖定的一對(duì)一營銷；其次，技術(shù)的進(jìn)步使得移動(dòng)終端系統(tǒng)能夠融合多種傳播手段；最后移動(dòng)營銷能夠?qū)崿F(xiàn)基于所在位置的隨時(shí)推送服務(wù)。

唐宇煜在《手機(jī)：開啟整合營銷傳播新時(shí)代》一文中，認(rèn)為手機(jī)整合營銷傳播是載體傳播形式、消費(fèi)者移動(dòng)軌跡、消費(fèi)者行為習(xí)慣的整合，破除了時(shí)間、空間和所需內(nèi)容的限制，其融合性已經(jīng)成為整合營銷傳播接觸點(diǎn)的跨媒體平臺(tái)[2]?！兜谖迕襟w行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，移動(dòng)營銷直接向分眾目標(biāo)定向精確的傳遞即時(shí)信息，并有效的通過信息互動(dòng)實(shí)現(xiàn)人類社會(huì)傳播形態(tài)的整合，即人際傳播和大眾傳播的結(jié)合。

二、模型建構(gòu)的基本原則

(一)4I的基礎(chǔ)理論簡(jiǎn)介

朱海松先生指出，移動(dòng)營銷必須滿足“4I”，以實(shí)現(xiàn)分眾識(shí)別(Inpidual Identification)，即時(shí)信息(Instant Message)，互動(dòng)溝通(Interactive Communication)和“我”的個(gè)性化(I)，這是移動(dòng)整合營銷傳播的基礎(chǔ)理論[3]。

在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中，互動(dòng)式移動(dòng)營銷是核心，而分眾精細(xì)化的“一對(duì)一”則是移動(dòng)營銷的內(nèi)在數(shù)據(jù)庫，而個(gè)性化和即時(shí)化則是移動(dòng)營銷的外在表現(xiàn)。所謂的“一對(duì)一”是指?jìng)€(gè)體化，即移動(dòng)營銷的識(shí)別和鎖定所建立的個(gè)體數(shù)據(jù)庫信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)體進(jìn)行量化管理。即時(shí)的信息，是體現(xiàn)了移動(dòng)營銷的市場(chǎng)反應(yīng)速度。移動(dòng)營銷動(dòng)態(tài)反饋和互動(dòng)跟蹤，使得能夠針對(duì)消費(fèi)者即時(shí)的消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)跟蹤調(diào)查。

互動(dòng)性是建立針對(duì)不同消費(fèi)者的關(guān)系營銷的層次，通過互動(dòng)能夠加深關(guān)系營銷的深度和層次，從而針對(duì)不同需求層次的消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性的營銷。個(gè)性化則是滿足消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)體性的需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代越來越體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化、私人化。從而移動(dòng)營銷也需要滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

(二)一對(duì)一的消費(fèi)者導(dǎo)向性

首先關(guān)注消費(fèi)者導(dǎo)向性。根據(jù)舒爾茨所指整合營銷傳播的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)[4]。新媒體整合營銷時(shí)代的核心體現(xiàn)在傳播焦點(diǎn)從關(guān)注產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向性，可見，對(duì)于新媒體的受眾，開始轉(zhuǎn)向互動(dòng)的雙向傳播系統(tǒng)渠道，開始具有傳播者的行為特征[5]。其次，探討消費(fèi)者行為模式在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的變化。電通公司建立了基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特征的AISAS(Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享)模式。在這個(gè)營銷模式中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)(傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò))的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出現(xiàn)，表明消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的改變[6]。

(三)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的移動(dòng)跨媒體傳播

相對(duì)于桌面互聯(lián)網(wǎng)來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播不僅體現(xiàn)在整合營銷傳播的平臺(tái)建構(gòu)和傳播載體的表現(xiàn)形式。更重要的是能夠跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的、即時(shí)互動(dòng)的個(gè)性化整合營銷服務(wù)，即以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為樞紐的跨媒體傳播形態(tài)。

三、模型建構(gòu)的一種探索方案

(一)一個(gè)更具操作性和實(shí)踐性的模型設(shè)計(jì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播是指企業(yè)為了適應(yīng)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的使用習(xí)慣和需求，充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境展開的營銷活動(dòng)，是網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的延伸，是企業(yè)在精確受眾目標(biāo)定位之后，整合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)即時(shí)、互動(dòng)和個(gè)性化的營銷傳播效果。

需要指出的是，這里所指整合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的多種媒介營銷傳播的工具、方法、理念和過程，不僅僅是指多種移動(dòng)互聯(lián)媒介形式的整合，也包括跟蹤消費(fèi)者的移動(dòng)軌跡，整合了人們的需求、生活狀態(tài)和接觸點(diǎn)，滿足人們移動(dòng)生活形態(tài)的整合營銷傳播。

筆者綜合分析建構(gòu)的原則和要素，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播為核心的基礎(chǔ)上，建構(gòu)如下圖1的營銷傳播模型。并結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的技術(shù)營銷方案的營銷形式，建構(gòu)了如圖2的營銷形式模型。

(二)建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫

移動(dòng)營銷的內(nèi)在特點(diǎn)是進(jìn)行“一對(duì)一”的精確受眾定位和分眾精細(xì)化，關(guān)鍵取決于對(duì)消費(fèi)者更為深刻的洞察。

建立行為定向匹配模式(Behavior Target Buying)的營銷傳播，是通過數(shù)據(jù)挖掘、移動(dòng)信息匹配來找出最具滿足用戶需求特征的營銷信息，建立的步驟如下[2]：1.用戶入網(wǎng)的基本信息，依據(jù)移動(dòng)運(yùn)營商建立基本人口細(xì)分特征；2.通過用戶對(duì)手機(jī)通話、短信以及其他移動(dòng)終端媒體消費(fèi)習(xí)慣、對(duì)WAP網(wǎng)絡(luò)的瀏覽情況，獲得用戶的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣；3.通過用戶對(duì)各種類型的廣告方式作出的反饋，了解用戶的廣告接觸習(xí)慣，甚至，通過追蹤位置移動(dòng)、時(shí)間安排、消費(fèi)習(xí)慣獲得精細(xì)的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)習(xí)慣。

(三)移動(dòng)整合營銷傳播的接觸點(diǎn)研究

依據(jù)廣播形態(tài)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播可以分為Push類和Pull類，Push類包括：主要以短信、彩信為載體的互動(dòng)營銷；以手機(jī)報(bào)或會(huì)員刊為載體的手機(jī)報(bào)刊。Pull類包括：以移動(dòng)客戶端(APP)為載體的客戶端；以Wap或html5網(wǎng)頁為載體的移動(dòng)網(wǎng)頁。依據(jù)表現(xiàn)形式來說，有以下傳播形式：文字、圖片、視頻、動(dòng)畫、二維碼、還有其他一些富媒體。短信/彩信為主的互動(dòng)是發(fā)展最為成熟的，但用戶體驗(yàn)不是很好；移動(dòng)網(wǎng)頁營銷發(fā)展較為成熟，大中型網(wǎng)站目前流量和收入都比較穩(wěn)定，是比較為廣告主愿意接收的形式；而對(duì)于APP客戶端來說，行業(yè)內(nèi)接受度比較高，追求實(shí)際點(diǎn)擊率、展示數(shù)等實(shí)際效果；而新型的營銷形式(如二維碼，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等)目前還處于嘗試階段。

目前來說，移動(dòng)互聯(lián)整合營銷傳播的廣告平臺(tái)包括國外的如谷歌的admob公司，國內(nèi)的有米廣告，百分通等公司。在移動(dòng)媒體方面包括中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通三家短/彩信移動(dòng)運(yùn)營商；移動(dòng)網(wǎng)站包括手機(jī)新浪網(wǎng)、手機(jī)搜狐網(wǎng)、手機(jī)騰訊網(wǎng)、3G門戶、手機(jī)鳳凰網(wǎng)等等；應(yīng)用商店包括豌豆莢、安卓電子市場(chǎng)等等；移動(dòng)客戶端包括手機(jī)QQ、ucweb、憤怒的小鳥等等；移動(dòng)報(bào)刊包括現(xiàn)代快報(bào)、南方周末等等。

(四)營銷效果評(píng)估及傳播過程修正

湯姆·鄧肯等人提出了一整套工具，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播中同樣適用。這套工具主要包括四個(gè)方面的部分：1.認(rèn)知、態(tài)度和方法的評(píng)估；2.傳播網(wǎng)的評(píng)估；3.傳播內(nèi)容的分析；4.接觸點(diǎn)分析[7]。這四個(gè)層次傳播效果的分析構(gòu)成了對(duì)整合營銷傳播效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)，適合移動(dòng)整合營銷傳播過程的分析和修訂，能夠更好的反應(yīng)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播效果的分析。

可見，通過精確受眾定位之上的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播平臺(tái)，在建立個(gè)性化的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫之后，整合移動(dòng)營銷的傳播工具，包括整合接觸點(diǎn)的傳播形態(tài)和表現(xiàn)形式，通過多重表現(xiàn)形式+多媒體的組合進(jìn)行媒體疊加，形成矩陣化的傳播組合，最大化地提升移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)整合營銷的傳播效果。（來源：今傳媒 文/王 雷 編選：）

參考文獻(xiàn)

[1]艾瑞咨詢.2011-2012年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度研究報(bào)告簡(jiǎn)版[OL].report.iresearch.cn/1678.html，2012-04-17.

[2]唐宇煜.手機(jī):開啟整合營銷傳播新時(shí)代[J].新聞知識(shí)，2009(8).

[3]朱海松.無線營銷[M].廣州:廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2006.

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[5]童曉渝，蔡佶，張磊.第五媒體原理[M].北京:人民郵電出版社，2006.

整合營銷傳播的特性范文第3篇

在品牌建設(shè)中就是有這么一種現(xiàn)象，企業(yè)成立時(shí)間比對(duì)手更長(zhǎng)，花的錢比對(duì)手更多，但不比對(duì)手更有品牌。在品牌建設(shè)中，常常出現(xiàn)截然相反的兩種情況，一種情況是一與一相加等于0，相反，另一種情況是一與一相加等于∞。品牌建立的前提條件是把錢花對(duì)，品牌建立是由傳播方式?jīng)Q定的。

很多企業(yè)由于對(duì)整合營銷傳播缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，沒有掌握其規(guī)律，導(dǎo)致執(zhí)行后沒有取得預(yù)想的效果。其實(shí)，整合營銷傳播綜合應(yīng)用廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等各種傳播方式，進(jìn)行多層次、全方位的品牌推廣，就好比是應(yīng)用這些營銷傳播方式作為石塊、泥土來建造品牌這座高山。最終建成的是一座”丘陵”，還是一座“高山”，則取決于企業(yè)對(duì)整合營銷傳播理念的掌握程度，取決于企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播是否遵循了“高山法則”。

整合營銷傳播的“高山法則”是以“品牌高山”為導(dǎo)向，遵循統(tǒng)一的品牌核心理念，圍繞同一個(gè)清晰可辨的品牌形象，不斷地挖掘與消費(fèi)者更多、更深層次的溝通觸點(diǎn)，從而有節(jié)奏感地、持之以恒地進(jìn)行企業(yè)自身品牌的傳播。也就是說，每一次傳播都應(yīng)該是一次晉級(jí)和升華。南方略營銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉祖軻認(rèn)為“高山法則”主要包含以下7大原則：

一、同心原則

“高山法則”的首要原則是“同心原則”。“心”，即品牌的核心。無論哪座高山都有且僅有一個(gè)核心，也就是主峰，所有山巒都是圍繞在這個(gè)核心的周圍，核心也是由石塊和泥土積淀、固化而成。

整合營銷傳播的目標(biāo)是透過整合傳播中每一個(gè)環(huán)節(jié)一致的訊息，傳達(dá)企業(yè)品牌的統(tǒng)一形象給消費(fèi)者，以提升品牌的認(rèn)識(shí)度和影響力，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。因此，整合營銷傳播的首要問題是通過對(duì)企業(yè)自身品牌的特性挖掘和顧客的深入研究，確定直接、潛在顧客群，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，確立品牌形象的核心。這個(gè)核心是所有傳播工作的“重心”，集中反映企業(yè)的核心價(jià)值觀和經(jīng)營理念，所以它必須要站在戰(zhàn)略制高點(diǎn)以統(tǒng)領(lǐng)全局，促進(jìn)傳播目標(biāo)的達(dá)成。圍繞著“重心”，所有的營銷傳播策略統(tǒng)一內(nèi)外部力量致力于將各種營銷傳播手段一元化，追求“同一個(gè)重心，同一個(gè)形象，同一聲音，同一畫面”。

海爾集團(tuán)堪稱整合營銷傳播的企業(yè)典范。海爾自開辟海外市場(chǎng)以來，用各種傳播形式統(tǒng)一向全球消費(fèi)者傳播“海爾，中國造”的品牌形象，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)詮釋海爾品牌的核心理念，用多種傳播渠道以及企業(yè)家(張瑞敏)的個(gè)人魅力向公眾宣傳海爾集團(tuán)的經(jīng)營理念和品牌特色。海爾從產(chǎn)品包裝到產(chǎn)品說明書的設(shè)計(jì)、再到所有廣告的調(diào)性都統(tǒng)一應(yīng)用海藍(lán)色，從而與“海爾是海”的文化基調(diào)相匹配。通過營銷傳播的“同心”原則，海爾在世界各地的顧客心目中建立了統(tǒng)一而深刻的品牌形象。無獨(dú)有偶，中國的銷售神話腦白金也是遵循同心原則的經(jīng)典案例，其營銷傳播策略和品牌形象由上?？偛拷y(tǒng)一策劃設(shè)計(jì)好，再下達(dá)各級(jí)辦事處各自執(zhí)行，各區(qū)域營銷理念和策略的一致性，確保了品牌在全國范圍形象統(tǒng)一、核心訴求統(tǒng)一，最大限度地避免了傳播噪音，避免了消費(fèi)者對(duì)品牌多角度的誤解。

二、綜合原則

高山之所以能做視群峰，擁有聳入云霄的姿勢(shì)，是因?yàn)樗氖瘔K、泥土、山巒和花草樹木等各類成分形成有秩序、有層次地疊加。單一的成分如石塊，因其物理屬性的不穩(wěn)定性，是不可能堆積至高山的，只有涵蓋各種互異互補(bǔ)的材料才能厚積并持續(xù)堆高，最終形成博大雄渾的氣勢(shì)。

同樣，企業(yè)的品牌應(yīng)該是可以通過多種傳播手段來表現(xiàn)和延展的，對(duì)主要的傳播手段沒有特定約束，再綜合應(yīng)用廣告、公共關(guān)系和促銷等各種傳播手段全方位地傳播。整合營銷傳播可應(yīng)用的傳播方式有很多，既包括相對(duì)普遍的識(shí)別系統(tǒng)、產(chǎn)品包裝、展覽展示、售點(diǎn)布置、產(chǎn)品使用說明等，也包含電視、報(bào)紙、廣播、雜志、電影等大眾媒體，甚至還有樓宇電視、交通電視聯(lián)播網(wǎng)等分眾媒體?！闭蠣I銷傳播之父“舒爾茨也強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進(jìn)行傳播和溝通，才能形成強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)，使產(chǎn)品特色和品牌形象達(dá)到一定的高度，在顧客心中形成巨大的影響力。

三、求高原則

人往高處走；志在攀高。造山，只有一筐土累加在另一筐土上面，一座山巒疊加在另一座山巒上面，長(zhǎng)此以往才能累積成眾山仰止的巨峰。否則，只是打一槍換一地寬泛地壘土，只能堆成默默無聞的小丘。

同樣，企業(yè)若想在較短的時(shí)間內(nèi)，以較低的成本綜合運(yùn)用各種營銷傳播手段將品牌形象建立到預(yù)期的高度，必須遵循求高的原則，要使1+1+…+1=∞。而不是1+1+…+1=0。即所采用的營銷傳播策略和手段必須發(fā)揮疊加效應(yīng)，達(dá)到不斷壘高的效果。

王老吉的整合營銷傳播就是遵循求高原則才得以有口皆碑，它首先將品牌定位為“防上火”的功能飲料，建立市場(chǎng)區(qū)隔避開飲料巨頭的銷售壁壘：在此基礎(chǔ)上，在央視及部分影響力較大的省級(jí)衛(wèi)視鋪展大規(guī)模的廣告攻勢(shì)，同時(shí)輔以報(bào)紙、雜志、戶外等媒體宣傳，使品牌知名度和影響力迅速攀高：隨后，它再滲入火鍋店、酒店等特種渠道大肆促銷，進(jìn)一步提升銷量、鞏固地位；在“汶川大地震”發(fā)生之后，王老吉更以巨額捐款的事件營銷和網(wǎng)絡(luò)炒作將其品牌知名度和美譽(yù)度推向巔峰，從而成就一個(gè)婦孺皆知的民族品牌。08年王老吉銷售額超過120億元，正是得益于其獨(dú)特定位+電視廣告+輔助媒體傳播+特種渠道促銷+事件營銷+網(wǎng)絡(luò)炒作”的求高營銷模式。

四、接觸原則

石塊與泥土、山巒與山巒之間的疊加如何才能穩(wěn)定、堅(jiān)固?它們之間肯定要有一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面。只有在這個(gè)恰當(dāng)?shù)慕佑|面充分有效地接觸后，才能循序漸進(jìn)地疊加成穩(wěn)固的高山。

整合營銷傳播應(yīng)綜合應(yīng)用各種營銷策略和傳播手段，而策略和手段不是盲目使用，應(yīng)遵循接觸原則。品牌不是屬于企業(yè)，而是屬于消費(fèi)者。樹立品牌就是建立與消費(fèi)者之間的關(guān)系。營銷資源的整合應(yīng)該發(fā)掘與消費(fèi)者之間的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”，這樣才能更有效地接觸顧客，與顧客進(jìn)行充分的互動(dòng)溝通。接觸點(diǎn)包括企業(yè)自身經(jīng)營行為所產(chǎn)生的可控制性接觸點(diǎn)，如產(chǎn)品展示、廣告訴求、賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)和顧客購買行為終止后的非控制性接觸點(diǎn)，如消費(fèi)者的口碑傳播等。遵循接觸原則關(guān)鍵在于企業(yè)要掌握何時(shí)使用何種傳播手段，在什么環(huán)境下使用什么傳播手段效果最好。只有找出營銷傳播方式的最佳組合，才能達(dá)到最好的傳播效果。

例如，宜家家居將接觸管理作為其

整合營銷傳播的一個(gè)重要策略，它的服務(wù)理念是“讓購買家具更為快樂”，因此在任何顧客有可能接觸到的地方，宣家都盡量使其顯得自然、和諧，讓消費(fèi)者感覺到溫馨和滿意。在入口處，宜家為顧客提供鉛筆、卷尺和紙張，以方便他們進(jìn)行測(cè)量和記錄。在選購過程，除非消費(fèi)者提出需要幫助，否則宣家的店員不會(huì)上前打擾。地板的箭頭指引著消費(fèi)者按照最佳的路線逛完整個(gè)商場(chǎng)，并且在展示區(qū)按照顧客的習(xí)慣制定順序。宜家還精心制作了詳細(xì)的標(biāo)簽，告知產(chǎn)品的購買指南、保養(yǎng)方法和價(jià)格。如果顧客逛累了，可以在賣場(chǎng)內(nèi)的餐廳小憩。

五、導(dǎo)向原則

所有營銷傳播方式的累加都應(yīng)以“品牌高山”的頂點(diǎn)為導(dǎo)向，即時(shí)刻聚焦于戰(zhàn)略制高點(diǎn)。有了明確的方向，才能使各種不同的傳播方式產(chǎn)生一致的協(xié)同效應(yīng)。

整合營銷傳播提倡一體化、組合化的傳播策略，主張圍繞品牌核心，提升顧客價(jià)值為導(dǎo)向展開營銷活動(dòng)。許多營銷傳播機(jī)構(gòu)雖然為企業(yè)制作出超凡的創(chuàng)意廣告，能夠打動(dòng)受眾甚至?xí)韩@無數(shù)大獎(jiǎng)，但是未必有助于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)及提升品牌的美譽(yù)度和忠誠度。能夠促使一個(gè)營銷傳播戰(zhàn)術(shù)整合的就是其戰(zhàn)略重心，營銷傳播策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施必須圍繞該“重心”，同樣，對(duì)于傳播媒體也必須通過有利于品牌重心的考慮來進(jìn)行選擇。

例如，宜家以“娛樂購物”和降低顧客成本為導(dǎo)向進(jìn)行營銷傳播。宜家在設(shè)計(jì)產(chǎn)品之初就確立好一個(gè)顧客能夠接受的成本，然后在此成本內(nèi)，盡可能地做到精美實(shí)用，以“模塊”化方法生產(chǎn)產(chǎn)品，加上獨(dú)特的平板包裝，既避免產(chǎn)品在運(yùn)輸中的損害，也降低了儲(chǔ)運(yùn)成本。提高顧客滿意度是提升顧客價(jià)值的基礎(chǔ)，為了贏得顧客的“芳心”，宜家采取了一系列推廣措施，如鼓勵(lì)顧客在選購時(shí)“拉開抽屜，打開柜門，在地毯上走走，或者試一試床和沙發(fā)是否堅(jiān)固”，親身體驗(yàn)宜家的產(chǎn)品給他們帶來的美好享受。如此明確的價(jià)值導(dǎo)向，讓宜家的品牌深入人心。

六、清晰原則

每一座讓人印象深刻的高山必有其清晰的輪廓和特色，例如泰山的雄，黃山的奇和華山的險(xiǎn)。整合營銷傳播所要塑造的品牌也應(yīng)該具有清晰的形象特征。

整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去我們只是窺豹一斑，只看到其中零散的部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、售點(diǎn)廣告、人員溝通等。它是將各種方式重新整合的營銷傳播策略，使這些方式看起來更符合顧客接受信息傳播的方式，像一股從無法辨別的源泉流出的信息流。因此，將普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系有機(jī)整合，提供清晰、連貫性的信息，使所有的營銷傳播理念和品牌特征被公眾清晰的理解。

宜家在整合營銷傳播中給自己確立了一個(gè)清晰而獨(dú)特的品牌形象：深藍(lán)的矩形框內(nèi)接著鮮黃的橢圓，深藍(lán)的“IKEA”位于當(dāng)中，這個(gè)敦厚、簡(jiǎn)潔的品脾標(biāo)識(shí)象征著家具用品的可信任性和耐用性。幾何圖形的妙用塑造了“宜家”獨(dú)特又蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識(shí)。矩形、圓形都是家具經(jīng)常采用的圖形，深藍(lán)與鮮黃也是現(xiàn)代家具中常用的色調(diào)。由這些舊元素新組合成的品牌標(biāo)識(shí)讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人以穩(wěn)重、樸實(shí)之感。如此清晰的品牌特征，自然會(huì)為顧客留下深刻的印象。

七、堅(jiān)持原則

不積跬步，無以至千里；不積小流，無以成江海。建造高山不是一兩天就能夠完成的事情，而是需要愚公移山般的恒心。同樣，建立品牌也非一日之功，企業(yè)必須持之以恒。

整合營銷傳播的特性范文第4篇

[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；休閑；休閑產(chǎn)業(yè)

[中圖分類號(hào)]F715　[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A　[文章編號(hào)]1005-6432(2008)49-0060-03

1　引言

進(jìn)入21世紀(jì)后，隨著整個(gè)社會(huì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，社會(huì)將以史無前例的速度變化發(fā)展。據(jù)美國《時(shí)代》雜志(1999年12期)載文預(yù)言：2015年，發(fā)達(dá)國家將進(jìn)入“休閑時(shí)代”，發(fā)展中國家將緊隨其后。而據(jù)世界貿(mào)易組織預(yù)測(cè)，到2020年年底，我國將成為世界第一休閑大國。我國休閑市場(chǎng)已成為世界最具潛力的休閑市場(chǎng)，提供與休閑相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)也急劇發(fā)展起來。與此同時(shí)，休閑業(yè)的高速發(fā)展使我國休閑業(yè)中的營銷問題也相繼顯露出來，如休閑企業(yè)營銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期規(guī)劃的缺失，休閑企業(yè)形象策劃與傳播的過于雷同，品牌維護(hù)意識(shí)過差等。由于休閑業(yè)本身的特殊性，當(dāng)今所使用的如4Ps和4Cs等傳統(tǒng)營銷理論已難以解決這些問題。尋找更加適合當(dāng)今休閑市場(chǎng)環(huán)境、更好解決上述營銷問題的理論和方法，已為理論和實(shí)業(yè)界所關(guān)注。本文試圖通過導(dǎo)入“休閑整合營銷傳播”(Leisure IntegratedMarketing Communications，LIMC)理念，對(duì)我國休閑企業(yè)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析，將二者有機(jī)結(jié)合，以尋求適合我國休閑業(yè)市場(chǎng)營銷的方法和措施。

2　IMC理論與我國休閑企業(yè)的營銷現(xiàn)狀回顧

2.1　IMC理論的含義

整合營銷傳播(以下簡(jiǎn)稱IMc)理論自20世紀(jì)90年代由美國西北大學(xué)舒爾茲等人提出：“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過程?！盌uncan(1993)針對(duì)整合營銷傳播內(nèi)容的特性，提出了整合營銷傳播四層次模式：形象統(tǒng)一(UnifiedImage)、信息一致(Consistent Voice)、良好傾聽者(GoodListener)、世界公民(World-class Citizen)，企業(yè)應(yīng)舍棄過去“由內(nèi)而外”(In-Outside)的單向線性說服模式，改成“由外而內(nèi)”(Outside-In)的規(guī)劃思考模式，從消費(fèi)者的觀點(diǎn)來進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，了解消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的核心需求、媒體使用形態(tài)、信息接觸時(shí)機(jī)等，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，建立長(zhǎng)期互惠關(guān)系。Petrison&Wang(1996)認(rèn)為IMC由執(zhí)行的整合(Executable Integration)和計(jì)劃的整合(Planning Integration)兩個(gè)觀念所組成，從戰(zhàn)略的視角進(jìn)行協(xié)調(diào)，以擴(kuò)大營銷的效率和效果。

整個(gè)營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化，與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促銷。整合營銷是對(duì)傳統(tǒng)營銷的一次革命，正如整合營銷理論倡導(dǎo)者――美國的D.E.舒爾茲教授所說：過去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。

2.2　我國休閑產(chǎn)業(yè)的營銷現(xiàn)狀

自19世紀(jì)末期vablen(1899)的經(jīng)典著作《有閑階級(jí)論》發(fā)表以來，有關(guān)休閑(leisure)理論的研究受到了眾多學(xué)者的關(guān)注。20世紀(jì)50年代以來，休閑活動(dòng)開始在歐美國家全面快速發(fā)展。到了80年代，開始在我國出現(xiàn)并很快形成了以滿足人們休閑消費(fèi)需求為目的的行業(yè)集群――休閑產(chǎn)業(yè)。所謂休閑產(chǎn)業(yè)“就是為滿足人們休閑的需要而組織起來的產(chǎn)業(yè)”。“休閑產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、休閑行為、休閑需求(物質(zhì)的與精神的)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，特別是以旅游業(yè)、娛樂業(yè)、服務(wù)業(yè)為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，已成為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要的支柱產(chǎn)業(yè)?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)做出了一定的界定，但對(duì)其內(nèi)涵并沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。通過大量對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的界定，我們可以看出其基本特征：第一，休閑是人的社會(huì)性的表現(xiàn)，是人類對(duì)自身生命價(jià)值存在的享受。第二，休閑產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)品是服務(wù)。第三，休閑產(chǎn)品需求者的需求復(fù)雜多變，它會(huì)受到需求者的文化修養(yǎng)、審美情趣、心情狀況、所處環(huán)境等多方面的影響。

人們對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)和研究很難滿足休閑產(chǎn)業(yè)在我國的快速發(fā)展。很多休閑企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方式上大多只注重形式，很少關(guān)注消費(fèi)者休閑背后的社會(huì)和心理因素。在休閑市場(chǎng)營銷方面更是存在大量的問題：

(1)營銷觀念相對(duì)落后。在我們國家，休閑營銷往往被簡(jiǎn)單理解為促銷(Promotion)或推銷(Sales)，主要從產(chǎn)品的角度出發(fā)，考慮的是盡可能增加休閑產(chǎn)品的銷售，缺乏從市場(chǎng)需求角度對(duì)區(qū)域休閑經(jīng)營和整體功能進(jìn)行體系性的規(guī)劃和科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研，更多的是進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格欺騙和產(chǎn)品欺騙，使得假冒偽劣產(chǎn)品和服務(wù)包括不文明休閑產(chǎn)品充斥休閑市場(chǎng)，損害消費(fèi)者的權(quán)益，甚至危害人的生命，使人們不敢放心消費(fèi)。在產(chǎn)品的信息傳遞過程中，僅僅是按照自己的意愿印制一些宣傳冊(cè)散發(fā)，這樣不僅浪費(fèi)了人力和財(cái)力，而且還經(jīng)常遭到被散發(fā)對(duì)象的抱怨，適得其反。休閑業(yè)營銷觀念和手段相對(duì)落后，制約著我國休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

(2)營銷層次比較膚淺?！靶蓍e是人類生命的一種狀態(tài)，是一種‘成為人’(Becoming)的過程，是一個(gè)人完成個(gè)人與社會(huì)發(fā)展任務(wù)的主要存在空間，休閑不僅是尋找快樂，也是在尋找生命的意義?！毙蓍e并非一種純粹感官、感覺層面的享受，它同時(shí)也是人類一直以來深刻理性追求的有意識(shí)或無意識(shí)的外在表現(xiàn)。休閑的這些特性要求經(jīng)營者提品的時(shí)候，不僅要滿足休閑者生理上的需求，更重要的是要滿足其心理上的需求。這就要求休閑企業(yè)樹立由外而內(nèi)的營銷觀念，以顧客的需求作為產(chǎn)品開發(fā)的起點(diǎn)。我國休閑企業(yè)營銷停留在產(chǎn)品形式比較優(yōu)勢(shì)上，形成了“形式產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)陷阱”。休閑企業(yè)很少通過對(duì)社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、人們的文化層次、審美情趣、心理狀況等方面的分析來設(shè)計(jì)產(chǎn)品；休閑產(chǎn)品和服務(wù)缺乏鮮明的個(gè)性和明顯的差異性，進(jìn)而影響了休閑企業(yè)的產(chǎn)品形象，增加休閑者的抱怨。

(3)休閑企業(yè)缺少戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌意識(shí)。我國大部分休閑企業(yè)追求短期的銷售目標(biāo)，缺少中、長(zhǎng)期休閑營銷規(guī)劃。休閑企業(yè)管理者不了解休閑產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、銷售渠道策略、產(chǎn)品促銷策略之間關(guān)系。休閑市場(chǎng)營銷計(jì)劃控制、市場(chǎng)營銷成本利潤(rùn)控制、市場(chǎng)營銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制能力較差。這種狀況導(dǎo)致了休閑企業(yè)缺乏相應(yīng)的品牌經(jīng)營意識(shí)，打顧客“揩油”戰(zhàn)，在顧客身上能撈一把就是一把。在推銷自身的形象特色時(shí)，缺少對(duì)休閑市場(chǎng)的調(diào)研、

細(xì)分和產(chǎn)品的價(jià)格定位，休閑形象、宣傳、口號(hào)雷同。休閑企業(yè)主要以廣告、宣傳和公共關(guān)系等為主要傳播工具，傳播的信息缺乏系統(tǒng)性和必要的反饋，休閑產(chǎn)品提供者與需求者之間缺乏必要的溝通，營銷錯(cuò)位，收效甚微。

3　整合營銷傳播策略在休閑產(chǎn)業(yè)中的實(shí)施

休閑企業(yè)實(shí)施整合營銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，要在感知顧客需求的基礎(chǔ)上，通過設(shè)計(jì)有針對(duì)性的IMC策略，綜合運(yùn)用各種傳播媒體，傳播口徑一致的信息，回應(yīng)、影響顧客的需求及其行為。在此基礎(chǔ)上，休閑企業(yè)還要積極履行其社會(huì)責(zé)任，獲得社會(huì)利害關(guān)系者的支持。因此，休閑企業(yè)IMC戰(zhàn)略的實(shí)施可以分為三個(gè)層次：感知顧客需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品定位；傳播口徑一致的信息；履行社會(huì)公民的責(zé)任與利害關(guān)系者達(dá)到雙贏的局面。

3.1　休閑產(chǎn)品的合理定位

休閑企業(yè)要以消費(fèi)者的需求為中心，以滿足休閑產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，實(shí)現(xiàn)休閑產(chǎn)品的價(jià)值。要特別重視休閑市場(chǎng)的調(diào)查、細(xì)分、定位和預(yù)測(cè)。掌握休閑市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)，避免休閑產(chǎn)品盲目開發(fā)造成的失誤。因此，休閑產(chǎn)品的定位與開發(fā)應(yīng)該根據(jù)本地的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和區(qū)位等條件，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，在深入調(diào)查、研究影響休閑需求的各種因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位，開發(fā)出極有市場(chǎng)價(jià)值的休閑產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品主要由休閑設(shè)施與休閑服務(wù)兩大內(nèi)容組成，它是以休閑設(shè)施為載體將休閑服務(wù)傳遞到休閑者那里的。休閑產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的定位，將環(huán)境設(shè)施與人文資源相結(jié)合，將人文關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的休閑服務(wù)融入核心產(chǎn)品，提煉和塑造休閑產(chǎn)品的核心價(jià)值，突出核心產(chǎn)品的美學(xué)價(jià)值、文化品位的作用，提升休閑者對(duì)產(chǎn)品真實(shí)而美的感受。休閑產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，應(yīng)優(yōu)化各休閑要素的資源配置，進(jìn)行綜合系統(tǒng)地規(guī)劃與協(xié)調(diào)，以獲得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品的開發(fā)過程中應(yīng)注意產(chǎn)品的科技含量和文化品位，避免產(chǎn)品的單一和雷同。在合理的產(chǎn)品定位、充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，以顧客需求為導(dǎo)向設(shè)計(jì)營銷策略。

3.2　口徑一致的信息傳播和品牌形象塑造

(1)口徑一致的信息傳播。由于休閑的特性，休閑活動(dòng)很容易受到人們的文化素養(yǎng)、審美情趣、心理狀態(tài)等這些無形的不可量化的因素的影響。于是，休閑企業(yè)只有與顧客建立長(zhǎng)期的聯(lián)系才能及時(shí)回應(yīng)其需求，獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營銷溝通方式基于由內(nèi)而外的觀念，企業(yè)無法迅速、及時(shí)獲得顧客的信息。Don E.Schukz(2000)提出了與顧客溝通的5R新框架：回應(yīng)(Responsiveness)，營銷傳播管理者如何能迅速、有效地回應(yīng)顧客或消費(fèi)者的需求；相關(guān)性(Relevance)，相關(guān)性必須解決營銷傳播計(jì)劃與它要與之營銷傳播管理者有多大的相關(guān)性的問題；感受(Receptivity)是指?jìng)鞑ブ幸峁├﹃P(guān)系者想要得到的信息，而不是傳播者想要傳播的信息；識(shí)別(Recognition)，對(duì)來自“應(yīng)對(duì)機(jī)構(gòu)”的信息進(jìn)行清晰、鮮明的定位，以區(qū)別于其他機(jī)構(gòu)所提供的信息；關(guān)系(Relationships)，要建立企業(yè)與顧客長(zhǎng)期良好的關(guān)系。休閑企業(yè)應(yīng)以5R新框架為依據(jù)，與顧客進(jìn)行雙向的溝通，及時(shí)回應(yīng)顧客的需求。

(2)口徑一致的品牌形象。休閑產(chǎn)品是一種體驗(yàn)型的產(chǎn)品，本質(zhì)上是休閑者在消費(fèi)過程中休閑體驗(yàn)的綜合感受。休閑品牌形象的營銷與傳播應(yīng)抓住休閑者的感知品味和既有的休閑產(chǎn)品的特色進(jìn)行強(qiáng)化。根據(jù)不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行調(diào)查設(shè)計(jì)，客觀分析和評(píng)估出休閑企業(yè)在各類休閑者心目中的自覺形象，在此基礎(chǔ)上把握消費(fèi)群的品牌形象標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而把休閑企業(yè)形象依據(jù)休閑者的標(biāo)準(zhǔn)提升為品牌形象，明確產(chǎn)品在休閑者心目中的知名度、美譽(yù)度、信賴標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑產(chǎn)品進(jìn)行品牌定位，修訂主題、口號(hào)、廣告語、服務(wù)特點(diǎn)等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影響。

3.3　開展休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷

IMC理論的第三個(gè)層次是世界公民(World-classcitizen)，明確了休閑企業(yè)作為社會(huì)公民所應(yīng)履行的社會(huì)義務(wù)，其社會(huì)營銷可以通過與利害關(guān)系者的溝通，構(gòu)建休閑產(chǎn)業(yè)社會(huì)營銷網(wǎng)絡(luò)。本文所指的休閑社會(huì)利害關(guān)系者主要是指政府等行政主管部門、休閑管理部門、社會(huì)環(huán)境保護(hù)部門、媒體等間接利害關(guān)系者。關(guān)注這些利害關(guān)系者的需求，與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展有重要的意義。休閑業(yè)本身具有很強(qiáng)的政府主導(dǎo)性，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，休閑業(yè)逐漸成為政府主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府的支持和規(guī)劃。休閑產(chǎn)業(yè)在營銷工作中應(yīng)發(fā)揮積極的作用，加強(qiáng)與政府合作，發(fā)揮政府的影響力，調(diào)動(dòng)有效資源、宣傳城市形象，引導(dǎo)休閑需求、提升休閑品位、杜絕不健康休閑。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，媒體日益發(fā)揮著重要的作用，休閑企業(yè)品牌的構(gòu)建離不開媒體的支持，關(guān)注媒體對(duì)休閑信息的需求，公正均衡地關(guān)于可能會(huì)影響休閑趨向的信息，減少休閑供需的不平衡?；诳沙掷m(xù)發(fā)展這一目標(biāo)，休閑企業(yè)要積極協(xié)調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)者、經(jīng)營者和休閑者之間的關(guān)系，將自己看做一個(gè)社區(qū)公民，在建立良好的社區(qū)關(guān)系的基礎(chǔ)上豐富人類生活，提升人生品味。

整合營銷傳播的特性范文第5篇

論文關(guān)鍵詞：整合營銷傳播；美特斯邦威；營銷策略

整合營銷傳播不僅考慮的是銷售職能在傳播過程中的作用，注意將產(chǎn)品、人員、廣告、促銷等職能內(nèi)因素協(xié)調(diào)一致，更是要其他部門也都接受以消費(fèi)者為中心的觀念，從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售和服務(wù)都最大限度地為消費(fèi)者考慮。

美特斯邦威品牌自1995年創(chuàng)立以來取得了一系列的成就，多次躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)，曾榮獲“中國青年最喜愛的服裝品牌”、“中國女性消費(fèi)者最滿意的品牌”等諸多稱號(hào)。在美特斯邦威的成長(zhǎng)道路上，一直離不開遠(yuǎn)見卓識(shí)的營銷傳播?？梢哉f正是整合營銷傳播的成功運(yùn)用成就了美特斯邦威的不走尋常路。分析美特斯邦威的整合營銷傳播策略，也可以給諸多國內(nèi)服裝品牌提供一些思考和建議。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25歲時(shí)尚而有活力的年輕人，傾力打造的是“一個(gè)年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時(shí)尚的產(chǎn)品，大眾化的價(jià)格”。這一點(diǎn)從其看似西化的品牌名稱就可以看得出來。在“美特斯邦威”這五個(gè)字中，每個(gè)字都代表著品牌的一種特性：其中，“美”是指美麗，時(shí)尚；“特”是指獨(dú)特，個(gè)性；“斯”是指在這里，專心，專注；“邦”是指國邦，故邦；“威”是指威風(fēng)。獨(dú)特的品牌名稱正說明美邦專注于為消費(fèi)者提供時(shí)尚個(gè)性的服飾，立志成為中國休閑服飾的領(lǐng)導(dǎo)者，以揚(yáng)國邦之威。美特斯邦威還用自己設(shè)計(jì)的廣告語“美特斯邦威，不走尋常路”為自己塑造了桀驁不馴的性格。這一切，都在消費(fèi)者心目中造就了美特斯邦威年輕時(shí)尚特立獨(dú)行的品牌形象。

2 產(chǎn)品關(guān)注

為了讓產(chǎn)品引領(lǐng)時(shí)尚，符合品牌的前衛(wèi)形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，還從法國請(qǐng)來一位頂級(jí)服裝設(shè)計(jì)師擔(dān)任集團(tuán)設(shè)計(jì)總監(jiān)，建立培養(yǎng)了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，與法國、意大利、香港等地知名設(shè)計(jì)師展開長(zhǎng)期合作，每年設(shè)計(jì)服裝新款式3000多款。美特斯邦威對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注還體現(xiàn)在對(duì)休閑裝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)T恤、牛仔、羽絨服三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)分別建立MTEE、MJeans、M.Polar三個(gè)產(chǎn)品類別，這三個(gè)產(chǎn)品系列分別樹立了自己在各個(gè)品類專業(yè)而又時(shí)尚的產(chǎn)品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威對(duì)品牌形象的塑造一直不遺余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同發(fā)展階段先后花重金聘請(qǐng)了郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵等當(dāng)紅明星為品牌代言，切合品牌形象的明星和大規(guī)模的廣告投入讓美特斯邦威從品牌建立之初就站在了行業(yè)的前列。在品牌發(fā)展壯大之后，美邦集團(tuán)將更多的注意力放到了與消費(fèi)者接觸最多的專賣店，耗資一億多元建立了一個(gè)系統(tǒng)使總部大廈可以隨時(shí)調(diào)取系統(tǒng)內(nèi)各地任意一家專賣店的實(shí)時(shí)圖像，通過這個(gè)系統(tǒng)，美特斯邦威可以集中管理全國各地的旗艦專賣店，隨時(shí)掌握各地專賣店是否做到了統(tǒng)一形象，統(tǒng)一宣傳。

4 文化沉淀

文化是一個(gè)企業(yè)內(nèi)在的特質(zhì)，只有通過文化的整合才能將企業(yè)糅合成一個(gè)整體。為了凸顯文化的內(nèi)涵，美特斯邦威投資兩千多萬元建成國內(nèi)首座民間服飾博物館，藏有從元朝至今服飾文物共五千余件，服飾博物館的建成為企業(yè)的國際化之路注入了強(qiáng)大的文化力量。美特斯邦威還在企業(yè)內(nèi)部建立了員工俱樂部，創(chuàng)辦了《邦威報(bào)》。為了培養(yǎng)員工和加盟商的職業(yè)素養(yǎng)和綜合素質(zhì)，美特斯邦威甚至建立了自己的企業(yè)大學(xué)。深厚的文化沉淀成為了美特斯邦威發(fā)展不竭的動(dòng)力。

5 營銷創(chuàng)新