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品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃范文第1篇

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營(yíng);國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng);戰(zhàn)略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）07-0144-01

1 品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要性

1.1 競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品或服務(wù)屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。就內(nèi)在規(guī)定而言，品牌是員工和客戶對(duì)企業(yè)及其所提品或服務(wù)的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，品牌體現(xiàn)了包括企業(yè)文化在內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化。

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)往往有兩種表現(xiàn)形式：一是同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，二是異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為同一行業(yè)企業(yè)在同一維度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，表現(xiàn)為參與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品趨同、銷售手段趨同，因此，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)又是一種零和博弈。異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)，要求企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，有真正的創(chuàng)新，是一種非零和博弈，這也是跨國(guó)承包商所推崇的競(jìng)爭(zhēng)形式。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)層次看，企業(yè)價(jià)格質(zhì)量層次競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模層次競(jìng)爭(zhēng)都屬于同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，只有品牌競(jìng)爭(zhēng)才是真正屬于異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)或戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式。

1.2 品牌經(jīng)營(yíng)為企業(yè)創(chuàng)造巨大價(jià)值

強(qiáng)勢(shì)品牌能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。扎實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)份額的最有力武器之一。80/20市場(chǎng)法則告訴我們：20%強(qiáng)勢(shì)品牌占有80%的市場(chǎng)份額，而80%弱勢(shì)品牌只能得到20%的市場(chǎng)份額。 其次，強(qiáng)大的品牌能經(jīng)久不衰。精心維護(hù)和培育品牌能使公司經(jīng)營(yíng)保持長(zhǎng)久不衰。再次，強(qiáng)勢(shì)品牌可以跨越國(guó)界和文化，使企業(yè)成為國(guó)際大品牌公司，擁有強(qiáng)大的全球市場(chǎng)，并且在逐漸開拓新市場(chǎng)的過程中，成功地開發(fā)強(qiáng)大的分銷渠道。另外，強(qiáng)大的品牌能激發(fā)職工的忠誠(chéng)度和發(fā)揮職工能動(dòng)性。一流品牌的聲譽(yù)和形象不僅能吸引優(yōu)秀的員工,而且能激發(fā)高昂的士氣和忠誠(chéng)。

1.3 品牌經(jīng)營(yíng)是建筑公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的必然選擇

中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程經(jīng)歷了廣告力時(shí)代和營(yíng)銷力時(shí)代。隨著眾多國(guó)際品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也進(jìn)入到了品牌力時(shí)代。尤其是中國(guó)的建筑企業(yè)，面對(duì)世界品牌的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力，更應(yīng)該加強(qiáng)品牌意識(shí)，從而奠定建筑企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是建筑公司順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的必然選擇。

2 我國(guó)建筑企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

2.1 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意識(shí)

從目前的情況來看，盡管大部分建筑企業(yè)已開始重視品牌建設(shè)，但多數(shù)對(duì)品牌的基本概念和內(nèi)涵的準(zhǔn)確理解還存在偏差。常常僅僅簡(jiǎn)單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌；把經(jīng)營(yíng)品牌等同于設(shè)計(jì)一套具有國(guó)際感、時(shí)代感、漂亮的VI/CI（企業(yè)形象識(shí)別/企業(yè)視覺識(shí)別）標(biāo)識(shí)；或者把做品牌簡(jiǎn)單理解為投入巨資在強(qiáng)勢(shì)媒體做廣告。

2.2 缺乏戰(zhàn)略性品牌管理與規(guī)劃

多數(shù)建筑企業(yè)都沒有聘請(qǐng)外部品牌戰(zhàn)略咨詢公司或內(nèi)部管理人員進(jìn)行過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有建立起一個(gè)相應(yīng)的使用監(jiān)督管理和維護(hù)品牌的責(zé)任機(jī)制，對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行近期規(guī)劃或者遠(yuǎn)景規(guī)劃。與國(guó)外建筑企業(yè)相比，缺乏戰(zhàn)略性品牌管理和規(guī)劃。

2.3 缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理人才

盡管許多建筑企業(yè)內(nèi)部有很多懂得做廣告、策劃、銷售的專家，但他們大多不具備深入的品牌戰(zhàn)略管理理論知識(shí)，也不具備品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，更缺少與世界戰(zhàn)略品牌管理咨詢公司的聯(lián)系與合作。國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)缺乏能夠在宏觀上把握品牌優(yōu)化組合、能夠完整規(guī)劃品牌發(fā)展戰(zhàn)略、并使之走向世界的戰(zhàn)略品牌國(guó)際化管理人員。

2.4 缺乏內(nèi)在統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)體系

我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)在國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)中還處于粗放階段，各建筑企業(yè)中缺乏系統(tǒng)的、相對(duì)統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)體系。一方面，由于歷史原因，母公司與下屬子公司、設(shè)計(jì)院很多并非因?yàn)槭袌?chǎng)原因才走到一起，后者在所在地往往擁有更為強(qiáng)勢(shì)的地域性品牌，這些地域性品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)認(rèn)同度甚至高于母公司品牌；另一方面，這些地域性品牌與母公司品牌之間缺乏實(shí)質(zhì)性互動(dòng)，不能形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌體系，造成品牌載體模糊。

2.5 客戶關(guān)系管理體系還不完善

任何品牌價(jià)值，最終都可歸納到客戶對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的忠誠(chéng)度層面上來，即企業(yè)提品或服務(wù)的市場(chǎng)占有率上來。目前，相當(dāng)多的建筑企業(yè)在具體項(xiàng)目運(yùn)作上都存在著下屬企業(yè)濫用的情況，使得業(yè)主很難理清其品牌的真正企業(yè)載體；另外，由于品牌的內(nèi)涵與外延不明，使得許多業(yè)主對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生了誤解。

3 對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的建議

（1）把經(jīng)營(yíng)品牌作為戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

首先，盡快制定戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)策略。沒有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營(yíng)策略作為指導(dǎo)，就不會(huì)有科學(xué)合理的品牌經(jīng)營(yíng)措施。 其次，提高決策層的品牌意識(shí)。企業(yè)的決策層，一定要從觀念上、管理上、經(jīng)營(yíng)上改變過去的企業(yè)運(yùn)作常規(guī)，將品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)運(yùn)作的中心，全力打造強(qiáng)勢(shì)品牌，將企業(yè)的核心理念予以推廣，以此推動(dòng)企業(yè)品牌管理體系的改革。 再次，塑造具有核心價(jià)值內(nèi)涵的企業(yè)品牌。要科學(xué)地設(shè)計(jì)好自己的品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖，必須通過自我分析、競(jìng)爭(zhēng)者的分析和消費(fèi)者的分析，找準(zhǔn)自己在本行業(yè)中的定位，清楚企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象特征，對(duì)品牌個(gè)性以及想要在客戶心中占據(jù)獨(dú)有位置進(jìn)行精心選擇，以建立不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別化優(yōu)勢(shì)。

（2）建立統(tǒng)一的品牌保障體系。

首先，成立專門的品牌管理機(jī)構(gòu)。品牌責(zé)任歸屬和組織運(yùn)作不清，是當(dāng)前相當(dāng)多的建筑企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中所遇到的難題。要解決這一問題，可以考慮成立專門的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，將營(yíng)銷業(yè)務(wù)、傳播功能有機(jī)結(jié)合起來，制定清晰的品牌戰(zhàn)略的決策與實(shí)施、執(zhí)法檢查的流程。與此同時(shí)，在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，則要建立品牌管理、監(jiān)督、檢查機(jī)制，保證品牌政策嚴(yán)格有效地落實(shí)、執(zhí)行。從企業(yè)戰(zhàn)略高度來塑造品牌和制定清晰有效的品牌管理制度。 其次，梳理并建立統(tǒng)一的品牌體系。針對(duì)大型建筑企業(yè)與其自身的子公司、分公司之間品牌載體模糊的問題，可以考慮將下屬的某些工程局、設(shè)計(jì)院、子公司、分公司所擁有的地域性品牌納入到母公司這一大旗之下，進(jìn)行統(tǒng)一管理，用統(tǒng)一的、鮮明的、規(guī)范的、標(biāo)準(zhǔn)的品牌形象對(duì)接業(yè)主。最后，將企業(yè)的名稱和形象標(biāo)志予以注冊(cè)。國(guó)內(nèi)建筑企業(yè)將自己的品牌作為注冊(cè)商標(biāo)就可以尋求法律的保護(hù)。受損的企業(yè)對(duì)于自己CI形象被剽竊、企業(yè)名稱被濫用的情況，也就有法可依。

（3）實(shí)施和完善客戶關(guān)系管理。

首先，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理，可以加速企業(yè)對(duì)客戶的響應(yīng)速度，幫助企業(yè)深入挖掘客戶的需求，為企業(yè)的決策提供科學(xué)的支持。其次，建筑企業(yè)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施，將有助于形成統(tǒng)一的客戶聯(lián)系渠道和全面的客戶服務(wù)能力。

4 結(jié)束語

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變的今天，建筑企業(yè)要想取得長(zhǎng)期生存和發(fā)展，必須要有品牌意識(shí)，重視品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立，是一個(gè)有意識(shí)的經(jīng)營(yíng)過程，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有影響力的品牌，需要企業(yè)長(zhǎng)期投資、努力經(jīng)營(yíng)，它也是一項(xiàng)高回報(bào)的投資。對(duì)我國(guó)的建筑企業(yè)而言，要著眼于世界和未來，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為明天而戰(zhàn)，使自己立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)

品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃范文第2篇

存在的問題：

1、品牌擁擠銷售撞車難以做出銷量，品牌靠品牌、品牌擠品牌一個(gè)柜臺(tái)擺兩三個(gè)品牌，顧客挑選很容易混淆營(yíng)業(yè)員推薦很容易拿錯(cuò)，介紹某某品牌時(shí)手里確是另一個(gè)品牌，營(yíng)業(yè)員比較尷尬顧客比較反感。

2、品牌重疊：同檔次同價(jià)位的品牌太多，每個(gè)品牌的賣點(diǎn)無差異性非常相似，最終結(jié)果是哪個(gè)品牌也難以做出銷量，哪個(gè)廠家也不愿多支持，店鋪處于業(yè)績(jī)壓力與廠家逼宮的兩難境地，在取舍之間艱難的徘徊。

3、通吃思想：龍頭老大的思想決定，要把所有的知名品牌收入囊中，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留任何機(jī)會(huì)，最終結(jié)局搞得自己焦頭爛額疲于應(yīng)付，因?yàn)槊總€(gè)知名品牌都要求銷量要回款，每個(gè)廠家的業(yè)績(jī)壓力都很大。 每個(gè)品牌每個(gè)月都擠兌店鋪的老板，弄得店鋪老板今天主推A品牌，明天主推B品牌，今天C品牌施加壓力就再推C品牌，后天所有的營(yíng)業(yè)員又主推D品牌，一個(gè)月下來每個(gè)品牌業(yè)績(jī)都不好，完不成品牌要求的任務(wù)，弄得店老板精疲力竭經(jīng)常失眠做噩夢(mèng)。

品牌規(guī)劃的原則：其實(shí)店鋪品牌規(guī)劃非常簡(jiǎn)單，要根據(jù)店鋪的位置與面積，決定品牌的檔次與價(jià)格以及品牌的數(shù)量，店鋪?zhàn)o(hù)膚品牌規(guī)劃分為三個(gè)版塊，1形象品牌就是世界一流品牌，2終端知名就是有明星代言央視有廣告的品牌，三輔助陪襯品牌就是流通品牌與無名的雜牌，絕對(duì)不是折扣低利潤(rùn)空間高政策豐厚就接品牌。

科學(xué)的規(guī)劃品牌防止品牌之間相互影響，品牌之間相互撞車，同時(shí)科學(xué)的規(guī)劃品牌滿足不同消費(fèi)需求的顧客，很多店鋪看到央視有廣告的品牌就接，根本不考慮顧客的需要，不考慮店鋪的吞吐能力，最后店鋪經(jīng)營(yíng)思路混亂，品牌雜亂無章營(yíng)業(yè)員無從推薦，雖然擁有好品牌店鋪業(yè)績(jī)受困發(fā)展受阻。

根據(jù)店鋪的面積：A如果店鋪的面積40平米以下，品牌規(guī)劃的依據(jù)為一一策略，形象品牌不易超過兩個(gè)，如歐萊雅與玉蘭油，終端知名品牌與主推品牌共計(jì)不易超過四個(gè)，店鋪高中低檔次品牌按照一一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃，也就說同檔次同價(jià)位的只選一個(gè)品牌，特殊情況可以有重疊，就是效果型功能型的特色品牌，除此之外必須按照一一標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。

因?yàn)榈赇伱娣e小納客能力與客源數(shù)量有限，否則哪個(gè)品牌也做不好哪個(gè)廠家也不愿支持，小店如果失去品牌地支持將會(huì)更加被動(dòng)。小店靠養(yǎng)護(hù)必須依靠品牌的支持，失去品牌的支持小店難以快速成長(zhǎng)。

B店鋪的面積80平米以下，品牌規(guī)劃的依據(jù)為兩兩策略，同價(jià)位榮檔次品牌以兩個(gè)為標(biāo)準(zhǔn)，形象品牌不易超過四個(gè)，如歐萊玉蘭油夢(mèng)妝雅資生堂等品牌，主推品牌與終端知名品牌不易超過八個(gè)，輔助品牌不易超過四個(gè)，否則店鋪業(yè)績(jī)總量很高單品牌業(yè)績(jī)太低，客源基礎(chǔ)不牢固容易流失。 中型店鋪靠炒作，依靠終端優(yōu)勢(shì)品牌的帶動(dòng)，店鋪本身再做一些提升的活動(dòng)，雙方合力快速打造名店，擴(kuò)大影響力吸引更多的主流消費(fèi)顧客。

C店鋪面積100平米以上的旗艦店鋪與日化商場(chǎng)，品牌規(guī)劃的依據(jù)為三三策略，同檔次同價(jià)位的品牌以三個(gè)為標(biāo)準(zhǔn)，形象品牌不易超過六個(gè)，終端品牌不易超過十二個(gè)輔助品牌不易超過六個(gè)，品牌太多太雜營(yíng)業(yè)員不知道推薦哪個(gè)好，不知道哪個(gè)品牌更適合顧客的要求，營(yíng)業(yè)員拿不定主意難以出成績(jī)，三軍之災(zāi)起于猶豫，營(yíng)業(yè)員猶豫不可能順利成交。

技術(shù)依據(jù)：40平米以下的店鋪年度零售總業(yè)績(jī)約30—80萬，業(yè)績(jī)差的店鋪30萬左右，中游水平約60萬左右，非常優(yōu)秀的店鋪?zhàn)龅?0萬左右，四個(gè)品牌平均每個(gè)品牌零售完成10萬元，40萬的營(yíng)業(yè)額占比已經(jīng)非常高，還沒有計(jì)算流通品牌洗滌以及日用百貨的銷量，總量有限品牌必須服從于總量，廟小絕對(duì)不能神仙多否則就會(huì)出問題。

80平米的店鋪年度零售總業(yè)績(jī)?yōu)?0—160萬，位置不佳與經(jīng)營(yíng)水平低的店鋪約60萬左右，位置比較好善經(jīng)營(yíng)的店鋪約100萬左右，非常出色的旗艦店鋪約120-160萬，這樣的店鋪在山東也沒有多少家。

店鋪有十幾個(gè)主推品牌，每個(gè)品牌完成10萬元就是100多萬，還沒有計(jì)算一流品牌洗滌日用百貨等銷量，店鋪品牌太多對(duì)店鋪非益而有害，老板應(yīng)該謹(jǐn)慎接品牌努力做品牌。

100平米以上的旗艦店與日化商場(chǎng)，每天的營(yíng)業(yè)額約1--3萬元，年度總業(yè)績(jī)?yōu)?00萬，600萬到1000萬之間，數(shù)十個(gè)品牌瓜分分?jǐn)偟矫總€(gè)品牌數(shù)量已經(jīng)很有限。

因?yàn)榈赇伄?dāng)?shù)钠奉悶樽o(hù)膚香水彩妝，紙類洗滌日用品等，每個(gè)店鋪大約有30—50個(gè)品牌，40平米以下的店鋪約2500多個(gè)品種左右，80平米的店鋪大約有4500多個(gè)品種左右，100平米以上的商場(chǎng)約有6000—10000個(gè)品種之間，總營(yíng)業(yè)額分?jǐn)偟矫總€(gè)品牌的銷量非常有限，品牌應(yīng)該遵循科學(xué)規(guī)劃適可而止的原則。

如果店鋪的處于一級(jí)商圈商超周圍，品牌可以向上浮動(dòng)一兩個(gè)品牌，如果是人流聚集的商業(yè)街，也可以向上浮動(dòng)一兩個(gè)品牌，如果是人口密集的自由市場(chǎng)，也可以向上浮動(dòng)一兩個(gè)品牌，如果是服務(wù)社區(qū)的店鋪，一定要按照科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃不再增加。

如果處于二級(jí)商圈人流量相對(duì)比較少的街道，邊緣街道或者是位置比較的差的位置，品牌應(yīng)該視情況遞減，因?yàn)榭驮瓷賾?yīng)該主推一到兩個(gè)品牌，所以要根據(jù)店鋪的實(shí)際情況做決定。

中心區(qū)的旗艦店鋪應(yīng)該選擇知名度高影響力大的一流品牌，因?yàn)槠炫灥赇佄叨祟櫩妥裱茟?zhàn)略原則，商業(yè)街步行街的形象精品店，應(yīng)該選擇利潤(rùn)比較高快速崛起的新興品牌，服務(wù)社區(qū)的店鋪應(yīng)該選擇品質(zhì)過硬的知名品牌，自由市場(chǎng)的店鋪應(yīng)該選擇品質(zhì)較好的無名品牌。

旗艦店鋪樹立大店名店形象，必須是名店+名牌、名牌促名店的戰(zhàn)略，知名品牌為主一流形象品牌為輔的精品店鋪，社區(qū)的顧客比較固定得罪一個(gè)少一個(gè)，必須靠?jī)?yōu)質(zhì)的品牌留住顧客，自由市場(chǎng)都是貪便宜的非固定顧客，靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)靠打折吸引顧客提升業(yè)績(jī)，自由市場(chǎng)靠靈活的價(jià)格留住顧客。

品牌就像一塊磁鐵吸引目標(biāo)顧客，店鋪的優(yōu)勢(shì)品牌越多顧客數(shù)量也越多，為什么知名品牌越多的店鋪實(shí)力越大，充分說明品牌的影響力與吸引力，品牌無限多顧客數(shù)量卻有限，凡事必須把握過猶不及與物極必反的道理。

店鋪知名品牌多會(huì)產(chǎn)生沖突，顧客選擇也會(huì)矛盾品牌也會(huì)相互摩擦，因?yàn)槠放扑鶕碛械念櫩蛿?shù)量太少，品牌吃不飽業(yè)績(jī)上不來廠家不高興店鋪很難受，品牌規(guī)劃應(yīng)該遵循一一二二三三策略。

為完成品牌的任務(wù)主推知名品牌也是主次分明，也存在核心主推品牌，主要主推品牌與輔助主推品牌的現(xiàn)象，核心主推為第一品牌單店年度回款為10—30萬以上，主推品牌單店回款為10—20之間，輔助品牌年度回款在10萬以下。有些店鋪單品牌年度回款達(dá)到百萬以上，基本為連鎖店鋪非單店業(yè)績(jī)。

知名品牌促進(jìn)店鋪的發(fā)展穩(wěn)定店鋪的顧客，目前的自然堂鉑萊雅品牌拉著店鋪跑，瑾泉品牌勢(shì)頭正勁大有后來居上的跡象，其次有代言人有廣告的新興品牌，還不能吸引顧客帶動(dòng)店鋪的發(fā)展，無形象無廣告無代言人的雜牌是店鋪拖著品牌走。

試想品牌拉著店鋪跑好呢還是店鋪拖著品牌好呢？一流店鋪經(jīng)營(yíng)一流的品牌，二流店鋪經(jīng)營(yíng)二流的品牌，不入流的店鋪經(jīng)營(yíng)無名的小品牌，店鋪同檔次同價(jià)位的品牌不宜太多，因?yàn)橥韵喑饩蜁?huì)影響顧客的選擇，也會(huì)影響品牌業(yè)績(jī)同時(shí)影響品牌的發(fā)展，店鋪經(jīng)營(yíng)必須遵循科學(xué)的原則，按照店鋪的面積確定品牌數(shù)量否則反受其累。

品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃范文第3篇

■對(duì)服裝品牌經(jīng)營(yíng)缺乏科學(xué)認(rèn)識(shí)

品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其重要性企業(yè)早已形成共識(shí)。但在品牌經(jīng)營(yíng)上，許多企業(yè)卻存在一個(gè)誤區(qū)，將其看得過于簡(jiǎn)單，表現(xiàn)得急功近利，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光以及腳踏實(shí)地的實(shí)施步驟。殊不知品牌經(jīng)營(yíng)需要統(tǒng)籌規(guī)劃，全盤考慮，其運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，涉及品牌商譽(yù)、市場(chǎng)開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)監(jiān)控、人力資源、信息控制等方方面面，并非是一蹴而就的。

深圳Y企業(yè)的管理高層意識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)是企業(yè)在市場(chǎng)上的立足之本，給予了高度重視，但對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)缺乏戰(zhàn)略部署，匆忙上市，最終偃旗息鼓，草草收兵。

對(duì)策：隨著中國(guó)服裝市場(chǎng)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨成熟，為服裝市場(chǎng)的品牌消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。深圳Y企業(yè)向品牌經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移是順應(yīng)潮流之舉，是謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的根本出路。有鑒于此，企業(yè)不能因暫時(shí)失利就否定品牌經(jīng)營(yíng)的正確方向，而是要從長(zhǎng)計(jì)議，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，通盤考慮品牌的開發(fā)、維持與提高，將品牌經(jīng)營(yíng)落實(shí)到實(shí)處。

■沒有清晰的品牌形象

在致力于品牌建設(shè)之初，首先要做的就是要開發(fā)品牌中的獨(dú)特性，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制和替代。這就需要企業(yè)建立明晰的核心識(shí)別要素，讓品牌準(zhǔn)確地表達(dá)“我為誰而存在”、“我是誰”、“為什么買我”，這三點(diǎn)做好了，就可以給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象和購(gòu)買它的充足理由。

深圳Y企業(yè)在塑造服裝品牌形象時(shí)，采用了休閑服裝打造品牌時(shí)的套路，依靠廣告或明星效應(yīng)來宣傳品牌，沒有獨(dú)特的核心識(shí)別要素，沒有鮮明的個(gè)性，沒有給消費(fèi)者購(gòu)買它的理由，有的只是在明星云集的服裝市場(chǎng)上又多了一個(gè)模糊的品牌身影。

對(duì)策：縱觀世界知名的品牌可口可樂、微軟、耐克、麥當(dāng)勞、迪斯尼等，無不以鮮明的個(gè)性、豐富的文化內(nèi)涵贏得了全球消費(fèi)者的青睞。當(dāng)經(jīng)營(yíng)者著手品牌建設(shè)時(shí)，品牌中的文化含量是首先要考慮的重要內(nèi)容，甚至可以說品牌建設(shè)過程實(shí)際上就是將企業(yè)文化精髓充分展示的過程。深圳Y企業(yè)在致力于品牌建設(shè)時(shí)，要推陳出新，集思廣益，深入挖掘企業(yè)服裝品牌中的文化內(nèi)涵，賦予品牌鮮明的個(gè)性。

■渠道混亂

服裝企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)通常根據(jù)服裝品牌運(yùn)作的主體將經(jīng)營(yíng)模式分為四類：以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式；以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式，如特許專賣和公司連鎖；雙主體（超級(jí)商場(chǎng)或大型連鎖店+生產(chǎn)企業(yè)）品牌經(jīng)營(yíng)模式；以貿(mào)易為中心的一體化品牌經(jīng)營(yíng)模式。深圳Y企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，采用的是第一類即以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式。在采用這一經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，企業(yè)為了平穩(wěn)過渡，既要兼顧品牌經(jīng)營(yíng)前的總省級(jí)地區(qū)終端經(jīng)營(yíng)店鋪的四級(jí)渠道經(jīng)營(yíng)模式，又要根據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)的需要發(fā)展終端專賣店鋪，這就造成了如下局面：一個(gè)城市中既有專營(yíng)店，也有批發(fā)兼零售批發(fā)賣場(chǎng)，在給消費(fèi)者造成混亂印象的同時(shí)，也增加了銷售網(wǎng)絡(luò)控制和管理的難度。這種銷售網(wǎng)絡(luò)的多樣和多變，大大增加了品牌經(jīng)營(yíng)的難度。當(dāng)市場(chǎng)銷售不暢時(shí)，終端店鋪為了化解經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)做出損害品牌形象的經(jīng)營(yíng)行為，如隨意更改產(chǎn)品售價(jià)、變動(dòng)產(chǎn)品陳列等。

對(duì)策:以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營(yíng)模式中的渠道混亂問題，是導(dǎo)致深圳Y企業(yè)淡出市場(chǎng)的主要原因。企業(yè)應(yīng)對(duì)這一問題給予高度重視，加強(qiáng)對(duì)銷售環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)行為的引導(dǎo)、協(xié)調(diào)和管理，尤其是對(duì)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)予以防范和控制，組建銷售渠道風(fēng)險(xiǎn)基金，以增加對(duì)銷售渠道的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警能力。

■品牌經(jīng)營(yíng)與消費(fèi)者脫節(jié)

品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃范文第4篇

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；品牌；戰(zhàn)略；管理

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過1100萬家，大約占我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.6%，其創(chuàng)造的產(chǎn)品與服務(wù)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中占有重要比重，約58%，同時(shí)，為城鎮(zhèn)創(chuàng)造了75%的新增就業(yè)崗位。中小企業(yè)能夠持續(xù)、健康發(fā)展，在很大程度上和其品牌戰(zhàn)略管理有著直接而密切的聯(lián)系。中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理即揚(yáng)長(zhǎng)避短，避開與大型知名企業(yè)的相形見絀，而是挖掘自身品牌潛力，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

一、品牌的定義

不同的機(jī)構(gòu)對(duì)品牌有不同的定義與看法，具有代表性的有以下一些。品牌是一種標(biāo)記、名稱、符號(hào)、術(shù)語、設(shè)計(jì)，或者是他們的適當(dāng)組合，從而將某個(gè)銷售者、或者某個(gè)銷售群體和別的群體加以區(qū)分，并且讓其產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明確區(qū)分。而美國(guó)管理協(xié)會(huì)是這樣給的定義：經(jīng)營(yíng)者或者經(jīng)營(yíng)管理集團(tuán)的服務(wù)或者產(chǎn)品，和其他的同行業(yè)的設(shè)計(jì)、術(shù)語、象征、記號(hào)、名稱等有所區(qū)別的組成。

二、中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

企業(yè)的品牌是其內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力與活力的代名詞，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來潛在而長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益，因此，品牌的經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略管理是所有企業(yè)都必須重視與關(guān)注的問題。品牌戰(zhàn)略即通過一定時(shí)期的品牌實(shí)力積累，提高品牌的信譽(yù)與知名度，樹立良好的品牌形象，通過對(duì)品牌的維持以及強(qiáng)化措施，發(fā)展品牌，最終創(chuàng)立名牌。具體說來，品牌戰(zhàn)略管理由親密的客戶關(guān)系、優(yōu)秀的產(chǎn)品、合理的管理等方面組成。中小企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略管理有以下意義：

1.增加有形商品的附加價(jià)值

在質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)值、技術(shù)等方面，品牌商品，尤其是名牌商品都和別的商品有不同與過人之處。名牌象征著價(jià)值觀、身份與地位，在心理上能夠滿足顧客的需求，其售價(jià)比往往高于一般商品。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是社會(huì)的一種精神文化產(chǎn)品。

2.增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

想要提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，必須打造品牌，對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)的提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身綜合實(shí)力，對(duì)品牌實(shí)施相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的實(shí)力的打造品牌的堅(jiān)實(shí)后盾。良好的品牌經(jīng)營(yíng)會(huì)促使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的改善與創(chuàng)新，從而提升品牌在同行中的地位，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.和同類商品相區(qū)分

品牌是商品的代號(hào)，不同廠家的相同商品因?yàn)榇?hào)的不同而產(chǎn)生了不同的社會(huì)反響。品牌是和同類商品加以區(qū)分的根本標(biāo)志，消費(fèi)者從大量的同類商品中選出自己所需要的商品，就是品牌在發(fā)揮區(qū)分的功效。品牌的不同，能夠產(chǎn)生差異化的效果，有利于促進(jìn)商品的銷售。

三、中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理策略

1.樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)

中小企業(yè)想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，則必須要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，企業(yè)的管理者應(yīng)當(dāng)積極學(xué)習(xí)，關(guān)心觀念，以現(xiàn)代化的先進(jìn)的商業(yè)知識(shí)來經(jīng)營(yíng)品牌。企業(yè)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的形式包括有形手段和無形手段兩種，而品牌戰(zhàn)略則是一種十分重要的無形手段。和大企業(yè)相比，中小企業(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格上具有劣勢(shì)。大企業(yè)資金充足，成本控制到位，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)讓其對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)造成很大的威脅，而中小企業(yè)在價(jià)格上無法和大企業(yè)相媲美。因此，中小企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思想，揚(yáng)長(zhǎng)避短，注重品牌這種無形資產(chǎn)潛在的價(jià)值與效益，努力打造品牌，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的信譽(yù)、過硬的質(zhì)量贏得客戶的青睞。

做好品牌定位

所謂品牌定位，即將品牌自身的特點(diǎn)與消費(fèi)者的心理特點(diǎn)等有機(jī)聯(lián)系在一起，通過對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，讓品牌在消費(fèi)者心中能夠有與眾不同的位置，從而確立合理的消費(fèi)人群。

首先，品牌定位應(yīng)當(dāng)有個(gè)性。塑造企業(yè)品牌之前，必須找準(zhǔn)品牌的定位，正確的定位是企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前提，中小企業(yè)一定要作出品牌的個(gè)性，在宣傳活動(dòng)中將它的個(gè)性傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者易于接受、認(rèn)識(shí)與辨別，這樣才能夠提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，品牌定位應(yīng)當(dāng)充分考慮潛在市場(chǎng)。很多企業(yè)做產(chǎn)品只是著眼于當(dāng)前，而缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，只看到近兩年的情況，而對(duì)3年、5年之后的狀況未作合理的分析與展望，致使很多品牌的成長(zhǎng)性缺失，難以持續(xù)發(fā)展。

再次，品牌定位要專一。有些企業(yè)打造品牌時(shí)想面面俱到，結(jié)果一樣也沒有做好。企業(yè)和人一樣，應(yīng)當(dāng)具備自身的品質(zhì)與性格。只有品牌專一了，才能夠獲得持久的發(fā)展。蒙牛就是一個(gè)很好的榜樣，其品牌定位即聚精會(huì)神做牛奶，一心一意做雪糕。其品牌戰(zhàn)略定位為從草原牛，逐步擴(kuò)大到中國(guó)牛，最后走向世界，成為世界牛。幾年后，蒙牛飛速發(fā)展，成為我國(guó)中小企業(yè)品牌定位的楷模。

2.均衡品牌規(guī)劃與品牌傳播

在中國(guó)企業(yè)發(fā)展中，很多企業(yè)最初都是靠“吹牛皮”吹出來的，在過去，市場(chǎng)環(huán)境不透明的情況下，消費(fèi)者也對(duì)其操作等不知情。而如今，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)意識(shí)以及消費(fèi)判斷力也隨之提高，逐漸轉(zhuǎn)向理性型的消費(fèi)。因此，品牌的規(guī)劃以及宣傳中，一定要讓品牌的質(zhì)量與宣傳相符合。

品牌規(guī)劃即品牌戰(zhàn)略的制定環(huán)節(jié)，這部分工作應(yīng)當(dāng)貼近消費(fèi)者需求，對(duì)市場(chǎng)環(huán)節(jié)以及前期工作進(jìn)行調(diào)研，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、市場(chǎng)需求、自身資源做好權(quán)衡。品牌傳播是品牌戰(zhàn)略實(shí)施環(huán)節(jié)，和品牌規(guī)劃應(yīng)當(dāng)步調(diào)一致，企業(yè)的所有行為都應(yīng)當(dāng)和品牌規(guī)劃緊密相連。如創(chuàng)維電視的理念一直就是保護(hù)視力，他們有一句廣告語是這樣的：不閃的才是健康的。為了讓這個(gè)理念根深蒂固，他們積極組織了創(chuàng)維健康光明行活動(dòng)，資助失明兒童，在全國(guó)很多欠發(fā)達(dá)地區(qū)做公益活動(dòng)，幫助了很多白內(nèi)障患者兒童恢復(fù)了視力。因此，企業(yè)的宣傳與自身的實(shí)際行動(dòng)應(yīng)當(dāng)保持一致，而不是說一套，做一套，這樣最終只會(huì)損害自身的品牌形象。

3.加快開發(fā)速度

品牌的創(chuàng)立是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，品牌發(fā)展的高級(jí)階段即對(duì)品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。在推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中，中小企業(yè)大多面臨著開發(fā)資金有限的難題。應(yīng)根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來實(shí)施，如以資本經(jīng)營(yíng)來兼并或者收購(gòu)其他企業(yè)品牌，或者將自身的品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)讓等。

4.實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套和品牌相符合的企業(yè)文化、營(yíng)銷策略、管理制度、經(jīng)營(yíng)理念等。品牌的建立有一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程，但是一旦品牌建立之后，其管理必須創(chuàng)新，才能夠保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)打破原有的平衡，尋找新的平衡，這樣才能夠推進(jìn)品牌不斷向前發(fā)展。因此，企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)舊產(chǎn)品的改造與升級(jí)，從而穩(wěn)定已有的市場(chǎng)。

四、小結(jié)

中小企業(yè)具有自身的特點(diǎn)，資金力量有限，不能和大企業(yè)進(jìn)行硬拼，而只能夠轉(zhuǎn)變思想，充分挖掘自身的優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行合理的宣傳，樹立品牌形象，促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。參考文獻(xiàn)

[1]劉婉.淺談中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2009,(12) .

品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)劃范文第5篇

但是，從2004年下半年開始，轟轟烈烈的美容展會(huì)明顯有點(diǎn)冷清；大行其道的美容會(huì)議營(yíng)銷，從“實(shí)效”、“情感”一直發(fā)展到“玄學(xué)”，效果越來越差；投入越來越大，回報(bào)越來越薄；經(jīng)銷商越來越精，美容院越來越刁——做個(gè)牌子，越來越難。

美容專業(yè)線，已經(jīng)到了必須全面反思，必須全面探討新時(shí)期經(jīng)營(yíng)策略的時(shí)候。

筆者長(zhǎng)期從事日化線的營(yíng)銷，2003年，受集團(tuán)公司（真正的集團(tuán)公司）指派，全面創(chuàng)辦和經(jīng)營(yíng)過一個(gè)在美容界引起巨大反響的專業(yè)線品牌，親身體會(huì)了專業(yè)線的“特色”品牌經(jīng)營(yíng)，深有感觸。此后，雖然逃離了，但仍然十分關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，同業(yè)內(nèi)的朋友和經(jīng)銷商仍然保持著密切的聯(lián)系。

正因?yàn)橛H身締造過一個(gè)品牌，正因?yàn)橥瑯I(yè)內(nèi)的高層人士和經(jīng)銷商有著密切的交往，因此，對(duì)這個(gè)行業(yè)有著深刻的認(rèn)識(shí)；同時(shí)，做美容專業(yè)線，只是我營(yíng)銷生涯的一小部分，讓我更能夠從科學(xué)經(jīng)營(yíng)的角度，客觀思考美容專業(yè)線的品牌應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)。

一、回歸理性

大陸的美容專業(yè)線，受臺(tái)灣和東南亞的影響很重，尤其是受臺(tái)灣的影響很重。如在大陸擴(kuò)張很成功的自然美、安婕妤、最佳女主角等，都是從臺(tái)灣來的；大量的人士，來到大陸傳播特殊營(yíng)銷方式。早期的美容專業(yè)線，還能夠從產(chǎn)品概念、技術(shù)、教育等方面發(fā)展，但是，很快的，一些做保險(xiǎn)、傳銷的方式，瘋狂的深入到美容專業(yè)領(lǐng)域。概念包裝、情感營(yíng)銷、洗腦、特訓(xùn)（魔鬼訓(xùn)練、企業(yè)教練）、教育營(yíng)銷，風(fēng)水命理、易經(jīng)玄學(xué)等等，成為充斥美容專業(yè)線的主流營(yíng)銷手段，而這種營(yíng)銷手段所代表的，不過是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的理念——

企業(yè)要快速套經(jīng)銷商的錢，經(jīng)銷商要快速套美容院的錢，美容院要立即套顧客的錢。

于是，拉大旗做虎皮，神乎其神，虛無飄渺，套一把是一把，成為行業(yè)的作風(fēng)，動(dòng)輒“國(guó)際級(jí)大集團(tuán)”，動(dòng)輒頂尖科技，動(dòng)輒CEO，動(dòng)輒舉辦MBA培訓(xùn)，人人都是精英，個(gè)個(gè)都是國(guó)際大獎(jiǎng)，而真正應(yīng)該怎么經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，很少有人真正面對(duì)；有的人思考了，但限于行業(yè)特點(diǎn)，也只能隨波逐流（例如，別人都是“國(guó)際頂尖品牌”，你老老實(shí)實(shí)的講自己是國(guó)內(nèi)品牌，多弱勢(shì)?。?/p>

但是，經(jīng)過長(zhǎng)期的折騰之后，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，再這樣下去不行了！

首先是時(shí)代不同了，社會(huì)進(jìn)步了。

大家原來很封閉，沒見過那么多的品牌，沒見過那么多的稀奇古怪的營(yíng)銷方式，你一出來，很容易被接受和追捧；當(dāng)大家清醒一點(diǎn)時(shí)，你可以洗腦、蒙騙、忽悠，但時(shí)間長(zhǎng)了，大家總會(huì)清醒的，總要回歸到真實(shí)的層面。

其次，是消費(fèi)者理性了，消費(fèi)水平提高了。

這里說的消費(fèi)水平提高了，是指她們消費(fèi)時(shí)，更具有判斷能力和自我決策的能力，她們更能判斷你這個(gè)品牌好不好，產(chǎn)品質(zhì)量好不好，安全與否等，這種情況下，“蒙汗藥”就不靈了。

第三，是經(jīng)銷商和美容院理智了。

經(jīng)銷商和美容院的經(jīng)營(yíng)者，素質(zhì)越來越高，他們鑒別產(chǎn)品的能力，對(duì)品牌的綜合考察能力越來越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)越來越強(qiáng)。例如，他們經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品時(shí)，開始注重產(chǎn)品的功效，區(qū)域適用性、品牌形象、品牌規(guī)劃和企業(yè)實(shí)力等

第四，是國(guó)家監(jiān)管在加強(qiáng)。

雖然政府還沒有特別重視，但已經(jīng)在逐步加強(qiáng)管理，例如，對(duì)產(chǎn)品證號(hào)、產(chǎn)品質(zhì)量的檢查和處理等。

美容專業(yè)線是非常靈活、非常善于學(xué)習(xí)的行業(yè)，現(xiàn)在最需要的，也是“與時(shí)俱進(jìn)”，行業(yè)大勢(shì)已經(jīng)變化了，品牌的經(jīng)營(yíng)者，就應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變到符合時(shí)代要求的道路上來。

回歸理性，尊重品牌經(jīng)營(yíng)的客觀規(guī)律，是第一要義。

二、科學(xué)定位

美容專業(yè)線，仍然是充滿投機(jī)色彩的領(lǐng)域，這一點(diǎn)毫不避諱；但是，形勢(shì)越來越嚴(yán)峻，投機(jī)成功的可能性越來越小，因此，要求進(jìn)入者和正在經(jīng)營(yíng)者，必須更加理智。

做好定位，是理智經(jīng)營(yíng)的第一步。

美容專業(yè)線品牌經(jīng)營(yíng)，應(yīng)做好下面幾個(gè)定位：

1、 品牌投資定位

準(zhǔn)備投多少錢？能投多少錢？準(zhǔn)備分幾次投入？追加投入能力怎樣？做品牌，上項(xiàng)目之前，一定要考慮清楚。過去，策劃出來一個(gè)品牌，打樣一出來，美博會(huì)上一派資料就能回錢，這種時(shí)代早過去了！全面分析投資能力，為投資能力做一個(gè)定位規(guī)劃，非常必要?，F(xiàn)在，做一個(gè)品牌，需要的投資開始系統(tǒng)化、連貫化，如果計(jì)算不周，資金掉鏈子，有可能前功盡棄。

即使是一個(gè)正在經(jīng)營(yíng)的品牌，也需要經(jīng)常進(jìn)行投資定位。例如，美容專業(yè)線要經(jīng)常開發(fā)新品上新項(xiàng)目，必然涉及投資，那么，科學(xué)規(guī)劃投資是保證品牌增值的必要條件。

品牌投資定位，決定品牌經(jīng)營(yíng)的整體策略

2、 品牌發(fā)展目標(biāo)定位

這里涉及到品牌經(jīng)營(yíng)規(guī)模、品牌市場(chǎng)占有率、品牌美譽(yù)度、品牌發(fā)展速度等，他決定了企業(yè)營(yíng)銷策略

3、 品牌對(duì)象定位

我們的產(chǎn)品賣給誰？這個(gè)問題必須明確回答。例如，要賣給多大年齡的？賣給男的還是女的？針對(duì)不同的目標(biāo)對(duì)象，品牌的形象、品牌的傳播途徑、品牌的培養(yǎng)方式、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣等，都不一樣

4、 品牌功能定位

就是我們經(jīng)營(yíng)的品牌，能夠給消費(fèi)者帶來什么利益？能解決消費(fèi)者的什么問題？

5、 品牌投資回報(bào)定位

經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，都是為了賺錢，但是，希望它多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能賺錢？希望它賺多少錢？比率是多少？這也應(yīng)該有個(gè)明確的計(jì)劃，因?yàn)檫@會(huì)影響到你的產(chǎn)品價(jià)位，經(jīng)營(yíng)步驟和經(jīng)營(yíng)心態(tài)。

三、終端意識(shí)

一個(gè)品牌的成功和發(fā)展，離不開渠道的經(jīng)銷和分銷。過去，美容專業(yè)品牌的重要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，是招商，招到經(jīng)銷商就能活下來，但對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展，僅僅依靠經(jīng)銷商是不行的。

從渠道關(guān)系上來說，經(jīng)銷商只是分銷體系的一個(gè)環(huán)節(jié)，它負(fù)責(zé)分銷，卻無法實(shí)現(xiàn)最終銷售，最終銷售的端口，是美容院，因此，對(duì)品牌商來說，經(jīng)銷商只是分銷、物流和現(xiàn)金流，值得利用，卻不值得依靠。

現(xiàn)在，產(chǎn)品利潤(rùn)越來越薄，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，經(jīng)銷商的胃口越來越大，如果沒有終端優(yōu)勢(shì)，品牌很難生存和發(fā)展。

另外，美容院經(jīng)營(yíng)能力越來越強(qiáng)。我們看到，越來越多的大型和中型連鎖美容院在飛速發(fā)展，它的產(chǎn)品分銷和消化能力很強(qiáng)，一些單體美容院，也具有很好的客源和銷售能力

如果從日化經(jīng)營(yíng)的角度來參照，現(xiàn)在的美容院，可以象區(qū)分賣場(chǎng)一樣，分為KA/A/B/C等各種等級(jí)。例如，跨區(qū)連鎖和十幾家以上的大型連鎖，就像沃爾瑪、家樂福，可以針對(duì)他們，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷政策，促進(jìn)品牌在這些美容院的進(jìn)場(chǎng)和銷售。

正確的品牌意識(shí)應(yīng)該是：

1、 有目的的占領(lǐng)和進(jìn)駐同品牌對(duì)稱的美容院。高檔品牌要進(jìn)駐高檔美容院，中低檔要進(jìn)中低檔美容院

2、 針對(duì)不同的美容院，設(shè)計(jì)不同的促銷和推廣方式

3、 提供各具特色的服務(wù)和技術(shù)支持

4、 一般情況下，不要拋開經(jīng)銷商直接做店。除非品牌有足夠的服務(wù)能力，有足夠的資金回籠耐心

5、 鼓勵(lì)和支持經(jīng)銷商開店

6、 拆分經(jīng)銷商，不要給一個(gè)經(jīng)銷商太大的經(jīng)銷區(qū)域

7、 能夠善意合作、公司又有足夠服務(wù)能力的終端，盡可能獨(dú)立開發(fā)。

四、招商和推廣

創(chuàng)造一個(gè)品牌或者品牌經(jīng)營(yíng)過程中，都會(huì)涉及招商和推廣的問題。

美容專業(yè)線的品牌，在這方面是高手，方法很多。也正因?yàn)榉椒ǘ?，水平高，?duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商的教育也多，招商和推廣的對(duì)象，免疫力都很強(qiáng)，因此，也應(yīng)該適度創(chuàng)新和返樸歸真。對(duì)此，這里不多論述，只是提供幾個(gè)基本意見：

1、 盡量建立在真實(shí)的基礎(chǔ)上

2、 適當(dāng)營(yíng)造氣氛

3、 把握好遞進(jìn)節(jié)奏

4、 提供科學(xué)營(yíng)銷思路

5、 充分展示實(shí)力（經(jīng)銷商等早就被騙怕了）

6、 說到做到，真的兌現(xiàn)

五、強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品

產(chǎn)品力，是品牌的根本依托。開發(fā)驚爆市場(chǎng)的產(chǎn)品或項(xiàng)目，是美容專業(yè)線的長(zhǎng)項(xiàng)，這里不再班門弄斧，只是做一下善意的提醒：

1、 概念不要太玄，不要太頂尖，防止有人較真

2、 不要違禁，防止政府監(jiān)管

3、 好產(chǎn)品，必須有好質(zhì)量

4、 一個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，除了好概念、好形象、好質(zhì)量之外，還要是能給渠道商帶來利潤(rùn)的好東西，因此，價(jià)格空間和價(jià)格梯次要設(shè)計(jì)好

5、 成本不要都花在包裝上

六、廣告創(chuàng)意和媒體傳播

這是很需要技巧的工作，對(duì)品牌發(fā)展和生意的推動(dòng)至關(guān)重要。關(guān)于這個(gè)內(nèi)容，我將另外撰文詳細(xì)探討，這里不再占用篇幅。

綜合來說，美容專業(yè)線的品牌經(jīng)營(yíng)，必須轉(zhuǎn)向客觀科學(xué)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。這個(gè)行業(yè)，還可以套錢圈錢，但方法要改變，最好是有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。