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零售學(xué)習(xí)經(jīng)驗總結(jié)范文第1篇

中國的家電流通行業(yè)發(fā)展至今,經(jīng)歷從無到有,從小到大、分散到連鎖的歷程,發(fā)展中始終有一個管理效率與管理藝術(shù)的問題在制約著企業(yè)效益的提升。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能力的提升將決定企業(yè)能否立于不敗之地、永續(xù)發(fā)展。對個人而言,若能打下堅實的經(jīng)營管理基礎(chǔ)知識,毫無疑問將大大提高個人的職場競爭力,成為獨擋一面的人才。對企業(yè)而言,管理人員通過理論學(xué)習(xí)與培訓(xùn),武裝他們的思想,提高他們的敬業(yè)精神與對企業(yè)的忠誠度是當(dāng)前的要務(wù)。

北京大有軟件技術(shù)有限公司與北京現(xiàn)代家電雜志社順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需求,吸收家電行業(yè)渠道商的寶貴經(jīng)驗,聯(lián)手全國家電流通行業(yè)的精英人才,為各家電批發(fā)、零售企業(yè)培訓(xùn)中高層管理人材,成立了財神現(xiàn)代家電商學(xué)院。學(xué)院在建設(shè)與運行過程中,形成了一支強大的既有理論知識又富有實踐經(jīng)驗的教師隊伍。

由于企業(yè)內(nèi)部專業(yè)分工的細(xì)化和現(xiàn)代化的管理工具的應(yīng)用,造成許多的管理人員在某個方面是專才,但由于相應(yīng)的應(yīng)知的專業(yè)知識沒有掌握與重視,造成管理上不能得心應(yīng)手,比如財務(wù)管理的相關(guān)知識就是許多管理人員的短板。為此學(xué)校還針對家電流通各環(huán)節(jié)不同級別的管理人員編寫與組織相應(yīng)系統(tǒng)性的教材,這些一體性的系統(tǒng)性教材將為管理者做較系統(tǒng)的理論與實踐知識補充。

目標(biāo)要明確 對象要明晰

現(xiàn)在許多企業(yè)都會自己搞內(nèi)部培訓(xùn)與請外部的咨詢公司做培訓(xùn),但是一般來說內(nèi)容較為單一,說教性強,甚至脫離實際。而財神現(xiàn)代家電商學(xué)院的教育培訓(xùn),相對于一般的培訓(xùn)更具家電行業(yè)特性,從實戰(zhàn)出發(fā),將理論和實踐進(jìn)行有機結(jié)合,兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)在:

有的企業(yè)請外培是為了給員工進(jìn)行所謂的“洗腦”,而我們非常珍惜每一位學(xué)員的人生感悟和經(jīng)驗,反對“洗腦”,希望學(xué)員們將自己的經(jīng)驗知識化、系統(tǒng)化,加以提高,對平常少所接觸的知識進(jìn)行必要的補充,以便達(dá)到管理崗位的綜合能力要求;

請外培只是對管理理念的某個方面進(jìn)行大道理的說教,而學(xué)校的培訓(xùn)目的是增加綜合管理能力,學(xué)校分為7門左右的課程,全面提升學(xué)員的人生感悟、業(yè)務(wù)知識和技能,保證企業(yè)進(jìn)行擴張的需要及新網(wǎng)點布局提供管理人才;

培訓(xùn)與外培的區(qū)別還有就是學(xué)校培訓(xùn)是按實際工作的需要進(jìn)行,不象外培只講大道理那么空洞,比如:執(zhí)行力問題,大多數(shù)外培都會講的,但都大道理,說過就完了,學(xué)員也會有那么三二天的觸動,但沒有實際可行的操作細(xì)節(jié)講授,所以到了實際工作中就拿不出可行的操作方案。

根據(jù)家電流通渠道的不同對象特點,學(xué)校把培訓(xùn)班的對象有針對性地分為三部分:

零售連鎖部分

零售連鎖培訓(xùn)班學(xué)制是一年,授課分為三個時段,首次培訓(xùn)為基礎(chǔ)課程,在今后每半年舉辦提高課程的培訓(xùn)。

1.中級班,主要培訓(xùn)對象是一線的管理人員,如柜長,店長,還有就是立志走上管理崗的銷售人員?；A(chǔ)課程脫產(chǎn)學(xué)習(xí)時間三周左右,提高課程每半年3天;

2.高級班,主要培訓(xùn)對象是門店的經(jīng)理、副經(jīng)理及零售連鎖區(qū)域經(jīng)理。脫產(chǎn)學(xué)習(xí)時間為一到兩個月;提高課程每半年一周;

學(xué)校對所有學(xué)員進(jìn)行為期一年的跟蹤指導(dǎo),關(guān)心與指導(dǎo)學(xué)員正確處理好學(xué)習(xí)、工作、生活等各方面的關(guān)系。學(xué)校向送培單位反映學(xué)員的學(xué)習(xí)情況與思想動態(tài)以及做相應(yīng)崗位的推薦。

商部分

各級商的管理人員,時間與課程會根據(jù)參加的人員而確定。

零售連鎖與公共部分

導(dǎo)購員級別的初級班,主要培訓(xùn)對象是一線的銷售人員,培訓(xùn)人員安排一周的脫產(chǎn)學(xué)習(xí)時間。

課程體系化 內(nèi)容豐富化

在課程體系的設(shè)置上,進(jìn)行了系統(tǒng)化的安排,讓課程的內(nèi)容上更加體系化和豐富化,針對不同的學(xué)習(xí)對象進(jìn)行了差異化的設(shè)置。

如針對零售企業(yè)的中高級管理人員的管理知識內(nèi)容主要有:

1.領(lǐng)導(dǎo)常識,課程主要有團隊建設(shè);品牌建設(shè);企業(yè)文化;領(lǐng)導(dǎo)常識;指揮與組織能力。

2.品德與修養(yǎng),課程主要有學(xué)習(xí)改變?nèi)松?家庭關(guān)系與生活常識;音樂。

3.人力資源與績效管理,課程主要有人力資源管理規(guī)劃;崗位與職責(zé);門店各崗位考核目標(biāo)與方案制定。

4.業(yè)務(wù)管理,課程主要有營采模式與廠商關(guān)系;賣場品牌定位分析與布局。

5.運營籌劃,課程主要有活動策劃與執(zhí)行;賣場氛圍管理。

6.門店管理,課程主要有銷售計劃的制定;門店營運分析;柜組長的管理;營業(yè)員管理;門店顧客投訴處理。

7.銷售管理,課程主要有市場調(diào)查;銷售技巧;顧客分析。

8.計算機基礎(chǔ)與應(yīng)用,主要的課程有計算基礎(chǔ)理論;計算機Word、Excel工作應(yīng)用。

9.ERP業(yè)務(wù)流程及操作,課程主要有:ERP基礎(chǔ)知識;ERP日常工作的操作。

10.財會基礎(chǔ)知識,主要的內(nèi)容有會計基礎(chǔ)知識;門店財務(wù)管理知識。

11.門店經(jīng)營核算,課程主要有門店經(jīng)營核算的內(nèi)容與目的;門店經(jīng)營核算操作方法。

12.客戶服務(wù)管理,課程主要有售后相關(guān)的政策及法規(guī);售前、售中服務(wù)管理;售后服務(wù)管理。

針對商企業(yè)中高級管理人員的管理知識內(nèi)容主要有:

1.領(lǐng)導(dǎo)常識,課程主要有領(lǐng)導(dǎo)常識;團隊忠誠與建設(shè)。

2.體系建設(shè),課程主要有商組織體系建設(shè);體系化建設(shè)的重要性;公司體系化關(guān)鍵環(huán)節(jié)的控制要點。

3.貨品采購,課程主要有貨源組織;庫存管理常識與要點;節(jié)假日備貨的關(guān)鍵。

4.終端管理,課程主要有終端導(dǎo)購人員的崗位職責(zé);終端導(dǎo)購人員日常工作管理流程。

5.終端運營,課程主要有終端銷售常識;終端合作的主要關(guān)鍵點;銷售技巧;終端促銷。

6.財務(wù)實務(wù),課程主要有財務(wù)管理知識;ERP在分銷企業(yè)的應(yīng)用;商資金管理實務(wù);商費用控制的重點;商成本管理。

7.服務(wù)管理,課程主要有售前、售中服務(wù);售后(物流、倉儲、安裝、維修)服務(wù);售后服務(wù)的體系化建設(shè)及考評。

8.前景戰(zhàn)略,家電行業(yè)發(fā)展的趨勢和商的前景趨勢;新渠道給商帶來的機遇何在;新商機產(chǎn)品的抓取方向;電子商務(wù)等特殊渠道的運營經(jīng)驗分析。

針對導(dǎo)購員級的知識培訓(xùn)內(nèi)容主要有:

1.領(lǐng)導(dǎo)常識,課程主要有團隊建設(shè);品牌建設(shè);企業(yè)文化;領(lǐng)導(dǎo)常識;指揮與組織能力。

2.品德與修養(yǎng),課程主要有學(xué)習(xí)改變?nèi)松?家庭關(guān)系與生活常識;音樂。

3.銷售管理,課程主要有市場調(diào)查;銷售技巧;顧客分析。

4.運營籌劃,課程主要有活動策劃與執(zhí)行;賣場氛圍管理。

5.客戶服務(wù)管理,課程主要有售后相關(guān)的政策及法規(guī);售前、售中服務(wù)管理;售后服務(wù)管理。

理想的效果 持久的發(fā)展

目前學(xué)校已經(jīng)舉辦了三期零售商培訓(xùn)班,第一期商培訓(xùn)班也正在緊鑼密鼓的籌備當(dāng)中,即將于元月開班,從已經(jīng)舉辦過的培訓(xùn)班效果來看,用人單位反映非常好,主要體現(xiàn)在:

1.學(xué)校為零售企業(yè)制定出了選拔店長的標(biāo)準(zhǔn)模式,而過去是僅憑經(jīng)驗用人;

2.企業(yè)從培訓(xùn)后的后備人員中選拔店長的成本與直接試用店長的成本大大要低,減少了企業(yè)在用人方面的試錯成本;

3.從已經(jīng)舉辦的零售企業(yè)三期中級管理人員反映的情況來看,所有的學(xué)員都有相應(yīng)的收獲,75%以上的學(xué)員都有比較深的感悟。首期學(xué)員已經(jīng)有兩名正式擔(dān)任店長職位,第二期有四名走上了店長管理的崗位;同時有一批學(xué)員擔(dān)任了柜長職務(wù)。第三期剛剛結(jié)束,我們已經(jīng)向企業(yè)做出了學(xué)員的學(xué)習(xí)與工作推薦工作。

4.通過對學(xué)員們自己的學(xué)結(jié)調(diào)查,均表達(dá)了對人生的反思,思維更開闊了,心態(tài)也得到了較好的調(diào)整。

零售學(xué)習(xí)經(jīng)驗總結(jié)范文第2篇

關(guān)鍵詞：零售業(yè)；經(jīng)營成本管理；打折送券；賬務(wù)處理；避稅；問題；措施

一、零售業(yè)促銷活動中關(guān)于打折送券的賬務(wù)處理與避稅問題的現(xiàn)狀

在激烈的社會競爭中，零售業(yè)為了謀求更快更好的發(fā)展，獲得更多的經(jīng)濟效益和社會效益紛紛采取各種各樣的方法來提高自己的銷售量，而通過促銷活動來增加自己的銷售量是現(xiàn)階段零售業(yè)尤其是大型百貨公司最常采用的方法，而打折送券是促銷活動中最常用的方式之一。通過相關(guān)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，打折送券等促銷活動確實能夠迎合消費者的心理，從而在很大程度上增加了自己商品的銷售量，但是在這個過程中做好相關(guān)的經(jīng)營成本管理是獲得更多經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)鍵。通過相關(guān)的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雖然零售業(yè)通過打折送券等促銷方式提高了相關(guān)商品的銷售量，也使零售業(yè)獲得了更多的經(jīng)濟效益和社會效益，但是現(xiàn)階段零售業(yè)對于打折送券活動中的賬務(wù)處理和避稅工作依舊不夠關(guān)注，由于人為素質(zhì)不夠高、相關(guān)的制度不規(guī)范、不健全等問題出現(xiàn)偷稅漏稅的現(xiàn)象；除此之外，還會利用發(fā)票采用不正當(dāng)?shù)姆绞酵刀惵┒?，折讓是發(fā)生在銷售實現(xiàn)的時候，在發(fā)票上注明或另開一張紅票反映的銷售方式。按照稅法規(guī)定，在發(fā)票上注明折讓數(shù)額的，按實際收款記收入。另外開具紅票的，不允許沖減收入。而在實際工作中，納稅人往往是用紅票沖減收入，將沖減的收入以現(xiàn)金方式給購貨員，購貨方不記價外收入，造成少繳稅款；還有就是已開具的增值稅發(fā)票丟失，又開具普通發(fā)票，不記收入，從而影響了相關(guān)的財務(wù)處理和合理避稅工作的順利開展和運行。

二、現(xiàn)階段零售業(yè)經(jīng)營成本管理中存在的問題和困難

在社會經(jīng)濟的環(huán)境下，經(jīng)濟活動變得日益頻繁和復(fù)雜，消費者對商品的需求量不斷增長的同時對商品的要求也變得越來越高，所以零售業(yè)正在面臨著更多的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，加強零售業(yè)經(jīng)營成本管理是大勢所趨，然而由于零售業(yè)和相關(guān)的供應(yīng)商沒有建立合作共贏的伙伴關(guān)系、對消費者的服務(wù)管理不夠完善、相關(guān)商品的物流配送管理工作不夠完善、沒有科學(xué)合理的信息化系統(tǒng)以及專業(yè)人才缺少等原因造成零售業(yè)經(jīng)營成本管理中存在很多的問題和不足。就以零售業(yè)最常用的打折送券的促銷活動來看，在這個過程中沒有做好財務(wù)管理和稅務(wù)處理工作，從而降低零售業(yè)經(jīng)營成本管理工作的效率和工作質(zhì)量的現(xiàn)象十分常見。

1.打折

簡單的講打折就是在商品原有的基礎(chǔ)上給予一定的折扣來降低商品的價格，增加購買量，達(dá)到薄利多銷，獲得更多經(jīng)濟效益的目標(biāo)。然而在這個過程中好多零售業(yè)在記賬和核算過程中不夠嚴(yán)謹(jǐn)，隨意性比較大，導(dǎo)致商品實際銷售的價格和錄入的價格不一致，影響了零售業(yè)后期的財務(wù)審計和評價的工作，使零售企業(yè)的管理者不能及時有效的了解企業(yè)的財務(wù)動態(tài)，不利于下個目標(biāo)的策劃和制定。根據(jù)《國家稅務(wù)總局關(guān)于確認(rèn)零售業(yè)所得稅收入若干問題的通知》等相關(guān)的法律法規(guī)顯示，對于零售業(yè)涉及商業(yè)折扣的商品，需要按照扣除商業(yè)折扣后的金額確定銷售商品收入金額，而好多零售企業(yè)對這些制度規(guī)范的理解認(rèn)識不夠深入，好多零售企業(yè)為了避免賦稅的壓力，就會加大對一些商品的打折力度，這樣一來雖然減輕了稅務(wù)負(fù)擔(dān)，但是商品的零售價也在降低，凈收入同樣會降到很低，甚至出現(xiàn)虧損，還有一些零售企業(yè)弄虛作假，欺騙消費者，雖然獲得了短期的經(jīng)濟效益，但是喪失了消費者對其的信任，不利于零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步。

2.送券

送券是現(xiàn)代零售業(yè)為了留住更多的客戶，實現(xiàn)良性循環(huán)，從而獲得更多的經(jīng)濟效益和社會效益而采取的促銷方式，然而大多零售企業(yè)將送出的購物券當(dāng)做“銷售費用”進(jìn)行處理，在返券率比較高的情況下，就會增加零售企業(yè)的賦稅，進(jìn)一步減少了企業(yè)的凈收入，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和進(jìn)步。例如，某個大型商場舉行了一場滿“200送200”的返券促銷活動，其中商場90%的專柜參加了這樣活動，抽成率為20%，而對廠商按含券銷售額進(jìn)行計算，抽成率為45%，在活動期間該商場的含券銷售額為6510（3510+3000）萬元，其中現(xiàn)金收入為3510萬元，發(fā)出購物券3000萬元，回收購物券2341萬元，通過計算可以得出商場需要付給廠商的費用為3217.5萬元，而商場的銷售成本為2750萬元，增值稅為467.5萬元。如果商場將購物券當(dāng)做銷售費用來計算，商場的實際利潤為-90萬元。很顯然不利于商場的發(fā)展和進(jìn)步。

三、強化零售業(yè)經(jīng)營成本管理的措施

通過上述的論述和計算研究發(fā)現(xiàn)，如果不能正確的處理商場打折送券等促銷活動中財務(wù)管理和稅務(wù)問題，很容易造成商場經(jīng)濟和財產(chǎn)的損失，不僅不能使零售業(yè)獲得更多的經(jīng)濟效益和社會效益，而且還降低了零售業(yè)的競爭力，不利于零售業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和進(jìn)步，所以及時的發(fā)現(xiàn)零售業(yè)打折送券等促銷方式中成本管理和稅務(wù)處理的問題和不足，加強零售業(yè)的成本管理工作是十分重要和必要的，所以，筆者通過相關(guān)的調(diào)查研究和工作經(jīng)驗總結(jié)出以下幾點強化零售業(yè)經(jīng)營成本管理的措施。

1.完善零售業(yè)的財務(wù)處理方法

完善的財務(wù)處理方法能夠有效的避免過重的賦稅，降低零售業(yè)的經(jīng)營成本，從而獲得更多的經(jīng)濟效益和社會效益，就上述舉行送券活動的商場來說，通過優(yōu)化自己的財務(wù)處理方法來減少不必要的經(jīng)濟損失，即在商場發(fā)出購物券時不做賬務(wù)處理，回收購物券時直接在銷售發(fā)票上列出折扣，僅對現(xiàn)金銷售部分確認(rèn)銷售收入，通過相關(guān)的計算可以得出，僅在增值稅一項就可以為公司節(jié)省340萬元，促進(jìn)了零售業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

2.提高相關(guān)工作人員的綜合素質(zhì)

提高相關(guān)工作人員的綜合素質(zhì)是減少零售業(yè)不必要的經(jīng)濟損失、獲得更多的經(jīng)濟效益和社會效益的關(guān)鍵，所以就要求鼓勵相關(guān)的工作人員樹立終身學(xué)習(xí)的意識，不斷的提高自己的專業(yè)知識和專業(yè)技能，增強自己的責(zé)任意識，加強創(chuàng)新意識，在減少由于人為因素造成的不必要的資金損失和成本浪費的基礎(chǔ)上提高零售業(yè)經(jīng)營成本管理工作的效率和工作質(zhì)量，提高零售業(yè)的核心競爭力。

3.提高信息管理力度

加大科技投入的力度，提高零售業(yè)信息管理的技術(shù)能夠通過減少零售業(yè)商品流通過程中的成本來提高零售業(yè)的成本管理的的力度，實現(xiàn)零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步，沃爾瑪就是一個比較成功的案例，通過積極的引進(jìn)和使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、EDI、人工智能等各種先進(jìn)的技術(shù)減少了零售業(yè)流通過程中不必要的稅務(wù)壓力和財務(wù)損失，使得零售業(yè)獲得了更多的經(jīng)濟效益和社會效益，提高了零售業(yè)的核心競爭力。

四結(jié)語

綜上所述，提高零售業(yè)經(jīng)營成本管理的能力能夠使零售業(yè)獲得更多的經(jīng)濟效益和社會效益基礎(chǔ)上提高自身的核心競爭力，有利于促進(jìn)零售業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和進(jìn)步，所以及時的發(fā)現(xiàn)零售業(yè)經(jīng)營成本管理中的問題和不足，減少零售業(yè)打折送券過程中出現(xiàn)的財務(wù)風(fēng)險、避免不必要的稅務(wù)負(fù)擔(dān)是十分重要的，因此一定要根據(jù)零售業(yè)的實際運營能力和戰(zhàn)略目標(biāo)以及社會的發(fā)展和變化不斷的完善相關(guān)的制度法規(guī)，提高相關(guān)工作人員的綜合素質(zhì)，為實現(xiàn)零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和進(jìn)步而共同努力。

作者:余紅旗 單位:張家港曼巴特購物廣場有限公司

參考文獻(xiàn)：

零售學(xué)習(xí)經(jīng)驗總結(jié)范文第3篇

以下是筆者在農(nóng)村市場多年操作的經(jīng)驗總結(jié)，在此做以介紹，以期能達(dá)到拋磚引玉的作用。

一、農(nóng)村市場策略調(diào)整

（一）渠道策略――地縣在中間，省會鄉(xiāng)鎮(zhèn)靠兩邊

2009年對于大多數(shù)企業(yè)來說都是形勢嚴(yán)峻的一年，未來經(jīng)濟形勢的不明朗，市場需求的減弱，資金鏈條的吃緊，使企業(yè)都變得異常謹(jǐn)慎。對于規(guī)模不大品牌力不強的企業(yè)，受資金和人力的制約，為了更好地形成對農(nóng)村市場的開發(fā)，必須采取更加務(wù)實的渠道策略。筆者了解的一國內(nèi)知名品牌手機企業(yè)去年底就果斷地放棄了以一、二線城市為開發(fā)重心的“面子工程“，將戰(zhàn)略重心下移，以地、縣市場尤其是縣級市場的開發(fā)為主。這樣不僅能向下充分輻射農(nóng)村市場，有實力和有條件的地市也可以向上輻射省會市場。為了配合這種渠道策略，他們還積極地對渠道進(jìn)行了扁平化，除了前期由省級客戶市場氛圍較好的區(qū)域外，其他省區(qū)都不再批準(zhǔn)省級客戶，全部改為廠家向地級客戶甚至是縣級客戶直供，加大對地級客戶的市場支持力度，鼓勵其開拓下級縣鎮(zhèn)市場。

在市場資訊、交通相對發(fā)達(dá)的今天，地級直供是渠道發(fā)展的潮流，通過這種渠道的調(diào)整，可有效地調(diào)動地、縣級客戶的信心，集中資源，形成地、縣為基地，進(jìn)攻農(nóng)村市場的根據(jù)地和橋頭堡。

（二）產(chǎn)品策略――重視外觀，突出實用

因文化程度、消費心理和使用習(xí)慣等方面的不同，農(nóng)村消費者和城市消費者對產(chǎn)品的需求也有著很大的差異，這就是為什么很多城里人覺得山寨手機低俗，過于花哨，而這些手機到了農(nóng)村卻成了時尚至寶。

一般來說，農(nóng)村消費者評價好手機有這么幾個標(biāo)準(zhǔn)：1、結(jié)實耐用，有份量；2、性價比高，價格實惠；3、使用操作簡單；4、外表亮麗時尚；5、常用功能齊全。因此，既然我們堅定了以二、三級市場開發(fā)為主的策略，就一定要在產(chǎn)品策略上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，充分考慮這部分消費群體的個性化需要。舉例來說，對于很多農(nóng)村消費者對簡約外形的手機并不是很青睞，喜歡更多的裝飾；喜歡金屬外觀的產(chǎn)品，這不僅意味著高檔，也表示更耐用；農(nóng)村地區(qū)空曠，戴耳機聽音樂的人少，與其配個好的耳機不如將手機喇叭做的更悅耳響亮；農(nóng)村地區(qū)對信號的要求高，藍(lán)牙等功能使用率低。

農(nóng)村地區(qū)并不是只能賣便宜的東西，農(nóng)村消費者也不是一味地貪圖便宜，在他們心理大有一個心理參考價位，只要覺得值，高價位的產(chǎn)品也一樣好賣。

（三）推廣策略――突出實惠，流動宣傳

農(nóng)村消費者大都有這樣的心理特征：1、要面子，圖好看；2、能省錢，圖實惠；3、有質(zhì)量保障，圖安全。由于心理相對比較單純，很多農(nóng)村消費者對品牌的了解比較淺薄，偏信廣告的宣傳，認(rèn)為能夠經(jīng)常有錢做廣告就是好產(chǎn)品、好品牌，同時又非常認(rèn)可促銷活動，喜歡跟風(fēng)，見別人都搶著買，自己也會及時擠上前去。針對這種消費心理，想更好地開拓農(nóng)村市場，也要有針對性的推廣策略。

在廣告宣傳的風(fēng)格上，要改變以往針對城市市場時的那種陽春白雪似的斯文推廣形式。農(nóng)村消費者注重實際功用，華麗的卻無功用意義的廣告語言盡量還給廣告公司，不但不能幫助銷售，反倒把顧客弄的一頭霧水。

在宣傳形式上，可以采取點面結(jié)合互相滲透的方式。在“點”的策略上，在人流量大的交通路口和集市繁華地帶進(jìn)行簡易廣告宣傳；在“面”的策略上，可以借助縣鎮(zhèn)電視臺、廣播、唱大戲等載體，進(jìn)行大范圍的廣告宣傳，同時輔以當(dāng)?shù)靥厣膹V告宣傳。在這方面，創(chuàng)維彩電前期進(jìn)行的農(nóng)村墻體廣告戰(zhàn)略和“電影下鄉(xiāng)”工程都非常值得借鑒和學(xué)習(xí)。

農(nóng)村消費者對產(chǎn)品好壞的感覺評價，第一印象直接源于包裝的檔次。因此，在產(chǎn)品包裝上，一定注重包裝的大方美觀，設(shè)計鮮艷時尚，而且有造型便于攜帶和做其他的用途?，F(xiàn)在社會已經(jīng)進(jìn)入了包裝的年代，在包裝上省點小錢是最得不償失的。

農(nóng)村消費者重視實惠，所以一定要重視經(jīng)常性的促銷，切忌不要純粹地賣產(chǎn)品，在銷售產(chǎn)品的同時，能配以一些精致實用的小禮品小飾品，能夠迅速地達(dá)成交易，避免顧客的討價還價，還能給顧客以極大的心理滿足感。

農(nóng)村消費者有趕集的習(xí)慣，所以農(nóng)村市場的幾大消費節(jié)氣一定要抓住。秋季特別是春節(jié)前市場是消費最旺的時期，組織流動的營銷小分隊直接插入各農(nóng)村市場，以點帶面，能夠迅速啟動市場。筆者曾于去年年末，相繼在四川、陜西等多個內(nèi)地省份開展了“大篷車”鄉(xiāng)鎮(zhèn)手機直銷活動，取得了不錯的成績。

二、銷售模式豐富創(chuàng)新

企業(yè)競爭力的核心在于創(chuàng)新，營銷的魅力也在于不斷地創(chuàng)新。只有迅速創(chuàng)新出切合市場實際的差異化銷售模式，才能有效減少與競爭對手的貼身肉搏，更快速地奪得市場。結(jié)合以往的新型營銷模式的探索實踐以及當(dāng)前市場的實際現(xiàn)狀，在此提供兩種可用于農(nóng)村地區(qū)市場開發(fā)的扁平化業(yè)務(wù)模式，以供借鑒：

（一）小額會員制直供

小額會員直供模式，即中小零售客戶會員直供模式，是指以會員制的方式，由廠家直接供貨到渠道終端的中小零售會員客戶。通過減去零售商進(jìn)貨的中間環(huán)節(jié)，實行小批量的包裝及發(fā)貨方式，根據(jù)終端零售商的實際需求發(fā)貨，并提供市場推廣指導(dǎo)和換貨政策保障，實現(xiàn)中小零售商實現(xiàn)與廠家的直接合作。

小額會員直供模式的推出，是對傳統(tǒng)垂直分銷渠道的補充和創(chuàng)新。垂直分銷制，產(chǎn)品需經(jīng)過廠家－省代―地代－縣代等諸多中間環(huán)節(jié)，才能到達(dá)農(nóng)村區(qū)域的中小零售店。這使得農(nóng)村地區(qū)零售商進(jìn)貨成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一、二級市場的零售商，而且在廠家市場支持、銷售政策等方面也都處于被邊緣化的地位。長期以來，導(dǎo)致了這些零售店經(jīng)營水平普遍低下、營業(yè)利潤增長緩慢。更為嚴(yán)重的是，這種不對等的進(jìn)貨地位所產(chǎn)生的后果，最終都只能由消費者買單。正規(guī)的品牌貨在農(nóng)村的零售價較高，從而也使得農(nóng)村成為偽劣和雜牌產(chǎn)品的天堂。

依靠傳統(tǒng)渠道對農(nóng)村市場進(jìn)行開發(fā)，不僅人力占用多、分銷成本高、輻射面窄，而且因管理、指導(dǎo)跟不上易造成渠道的堵塞，大都成為一錘子買賣。在這種情況下，商很難有能力做到所在區(qū)域農(nóng)村市場的精耕細(xì)作，大面積的農(nóng)村市場成為空白。即使是一些最有實力的品牌企業(yè)，在面對農(nóng)村市場的深度開發(fā)時也都束手無策。

小額會員直供實現(xiàn)了農(nóng)村市場與傳統(tǒng)渠道的一定分割，廠家有了更多的市場控制權(quán)。它以直供模式為基礎(chǔ)，以快捷的商務(wù)服務(wù)后臺為后盾，以會員期刊和會員商務(wù)網(wǎng)站為紐帶，通過低門檻、高利潤的合作條件，可以有效地吸引中小零售店的長期合作。

小額會員直供，客戶開發(fā)維護(hù)成本低、見效快，雖然單客戶的貢獻(xiàn)較小，但一旦開發(fā)成規(guī)模其總量絕對可以與傳統(tǒng)渠道相媲美。這種新型的業(yè)務(wù)模式目前在商務(wù)、物流等方面條件都已成熟，特別適合于在農(nóng)村地區(qū)有一定知名度的大品牌企業(yè)采用。

（二）電視購物

近幾年來，電視購物在全國遍地開發(fā)、勢頭迅猛，形形的直銷廣告充斥著電視熒屏，很多衛(wèi)視、地市臺都專門開辟了專門的電視購物頻道。電視購物業(yè)務(wù)發(fā)展的硬件已經(jīng)成熟，而且在未來還有很大的上升空間。

對于日常性生活消費品，電視直銷是一種非常好的針對農(nóng)村市場的推廣和銷售方式，地市和縣都有很多空閑的電視媒體資源，其覆蓋面廣，見效快，易上量成規(guī)模。在開展電視購物業(yè)務(wù)時，一定要充分評估好自己的目標(biāo)顧客的結(jié)構(gòu)比例。以往很多企業(yè)負(fù)責(zé)人都認(rèn)為電視購物主要是針對城市市場的，因此在策劃電視直銷時，都忽視了對農(nóng)村消費者的針對性宣傳。但結(jié)果并非如此，就一般性的電視直銷手機，從筆者了解的數(shù)據(jù)來看，農(nóng)村顧客的比例大都會在70％以上，城市顧客購機者反倒少。通過與橡果、摩能、七星等著名電視購物公司銷售人員的溝通，也都充分證實了這一點。

零售學(xué)習(xí)經(jīng)驗總結(jié)范文第4篇

主題：渠道變革　終端為王

時間：2003年12月28日

地點：廣州白天鵝賓館

主持人：各位大家早上好，我是主持人陳燕，在這樣陽光明媚又有些寒冷的冬天的早晨，我們有很多選擇，比如說睡一個懶覺，或者是跟家人一起去公園，非常感謝大家來到這里，在你們聽過來自全國營銷一線的營銷高手的演講之后我相信會受益良多，希望不會讓你們失望。

今天第一位演講嘉賓是來自華潤萬佳有限公司首席運營官王敬，他在2003年加入華潤萬佳任首席運營官，分管華南、華東、華北、香港區(qū)以及人力資源、企業(yè)發(fā)展、信息管理和競爭力中心等工作。讓我們掌聲請出王敬先生，有請。

王敬：女士們、先生們，早上好！我今天講的題目，可能跟會刊上印的不一樣，昨天可能有朋友在這里聽了我們的對話，講了關(guān)于廠商如何合作的問題。渠道變革主要是在不同的渠道里，或者是在零售商或者生產(chǎn)商之間發(fā)生的不同故事。工商關(guān)系應(yīng)該是怎樣的？昨天爭論了很長的時間，我今天想明確一下我的想法，工商協(xié)作是唯一的道路，供應(yīng)商和生產(chǎn)商、零售商之間，通過協(xié)作來解決問題。在九十年代初，尤其是寶潔和沃爾瑪，在92年開始做ECR，在工商關(guān)系方面協(xié)作成了一個比較主要的旋律。大家知道生產(chǎn)商一般來說主要的競爭最早是在產(chǎn)品上，昨天俞總也講了在產(chǎn)品上的競爭主要是在RND上，也就是說主要是在產(chǎn)品研發(fā)上，然后是在品牌上，第三個部分就是協(xié)作。事實上現(xiàn)在生產(chǎn)商很大的一個競爭優(yōu)勢就是靠協(xié)作，寶潔公司在過去一直遵循了三個階段的規(guī)律，從最早的RND開始，也就是研發(fā)產(chǎn)品，推出產(chǎn)品、鋪貨，一直到著重品牌，最后到工商協(xié)作。

在92年之后，工商主要是通過ECR的工具進(jìn)行協(xié)作。今天我演講主要有兩個部分，一個是ECR的簡要發(fā)展歷程，可能有的朋友不太了解ECR，但是有的朋友可能比較熟悉了，我一直不太清楚聽眾來自哪一個方面，可能來自生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商都有，但是一般來說在快速消費品行業(yè)工作的人，都應(yīng)該知道ECR。

首先我們講一下ECR的簡要發(fā)展歷程。在八十年代末和九十年代初ECR的概念出來，主要是指生產(chǎn)商和零售商為消費者提供服務(wù)的概念。它最早的產(chǎn)生目的，是在生產(chǎn)商、零售商、消費者之間的價值鏈上的需求，在出現(xiàn)這些矛盾之后生產(chǎn)商和零售商考慮怎樣合作，最后發(fā)現(xiàn)目標(biāo)不是競爭在集中對手或者是生產(chǎn)商、零售商之間的矛盾上，而是怎樣滿足消費者的需要，這是ECR的一個產(chǎn)生過程。

寶潔公司總裁說了一句話，ECR的原則就是生產(chǎn)商和零售商在一起工作，能夠把在價值鏈沒有價值的部分和成本從系統(tǒng)里拿掉，通過更有效的管理，給顧客帶來更好的價值。ECR第一個階段主要是貫徹了這個想法。優(yōu)化價值鏈和提升消費者價值，在ECR沒有之前，大家知道，生產(chǎn)商和零售商之間的文件就很多，比較復(fù)雜，很多的票據(jù)，生產(chǎn)商到門店做結(jié)算的話，做賣場的人都知道，要拿很多的單據(jù)，要對票要核算，效率很低，商品數(shù)很多，門店里什么商品都有，同時有很多不好的錯誤的交付品等，而且沖突很大，可能發(fā)生爭吵等。ECR就使得這個管道梳理的更清楚。

ECR確定了生產(chǎn)商和零售商合作的四個領(lǐng)域，第一個是有效的補貨，有效的配送流程。到今天華潤萬佳還有很大存貨管理問題，有的生產(chǎn)商認(rèn)為貨進(jìn)入門店之后，如果沒有賣掉或者是還要退貨等，問題很多。第二個是有效的促銷，生產(chǎn)商在不同的季節(jié)都有自己的計劃，包括品牌商，都會做一些重要的促銷計劃，但是可能零售商有自己的促銷考慮，所以成本要最小化，加速反應(yīng)周期。第三是有效的品類，貨架資源及庫存怎樣優(yōu)化。最后是有效的新品引進(jìn)。大家為什么老講通道費的問題，因為如果沒有一個方法，大家可能只能通過通道費來考慮，對零售商的選擇是這樣的，誰交的錢多，誰在這個貨架占有的面積多點，或者誰交的錢多誰的新品可以進(jìn)入，所以這對供應(yīng)鏈的影響很大，而且對顧客的傷害很大，這種方法不是真正的路徑，但是今天活生生的發(fā)生在大家的面前，事實上就是這么來做的。

通過ECR，使價值更高，在滿足顧客的同時，利潤率和銷售都有了很高的增長。ECR首先在美國成功了，后來就推廣到歐洲。ECR現(xiàn)在是全球零售商和生產(chǎn)商之間的合作標(biāo)準(zhǔn)。我不知道大家是否了解ECR？好象并不是太多。如果是做超市這一行的，無論是生產(chǎn)商或者是零售商，或者是批發(fā)商，ECR是你必須所了解的。在中國也有一個ECR委員會。ECR在2002年之后在中國開始，但是在中國影響力還比較低，但是大的零售商，象聯(lián)華，包括華潤萬佳，或者家世界等，都幾乎在用ECR，慢慢往這個方向走。所以大家在跟他們交易時，必須要懂得ECR的規(guī)則。生產(chǎn)商里，象寶潔、強生，或者是可口可樂，這些企業(yè)都在做ECR。這個概念很大程度上是由寶潔這樣的公司傳遞給中國公司的，是雙向促進(jìn)的，在中國發(fā)展來說，ECR還處于初期，還沒有什么有效的例子，在亞洲ECR標(biāo)準(zhǔn)里，大陸這邊的話語權(quán)還不是很多。將來通過工商合作，明年ECR大會在新加坡舉行，中國如果有意思的例子講的話，可能ECR在中國的傳播會更快起來。歐洲最先嘗試ECR的領(lǐng)先的生產(chǎn)商和零售商，最先獲得了ECR帶來的利益，比如說可口可樂、雀巢等。

現(xiàn)在中國ECR委員會的組成主要是國家質(zhì)量監(jiān)督局，ECR里有很多技術(shù)性標(biāo)準(zhǔn)的東西。ECR有四個階段。第一個階段是供應(yīng)鏈管理，很多零售商通過ECR優(yōu)化，很多零售商被淘汰出局，也有很多生產(chǎn)商被淘汰出局，跟大小沒有關(guān)系，關(guān)鍵是看有沒有堅持以顧客、效率為導(dǎo)向。第二個階段就是品類管理，第三個階段是激發(fā)顧客熱情，就是增大蛋糕的階段。第四個階段是強調(diào)顧客價值、強調(diào)品牌的階段。從ECR的四個階段里，大家可以看到首先是強調(diào)效率，在目前的階段就是效率和成本，到未來應(yīng)該是強調(diào)增長。最早的ECR是強調(diào)供應(yīng)，零售商和生產(chǎn)商或者是批發(fā)商之間，怎樣在供應(yīng)上更加的有效率，到后期應(yīng)該是雙方一起合作研究消費者的需求，把蛋糕做大。

ECR的第一階段，是供應(yīng)鏈的優(yōu)化，主要是在物流和信息交互、存貨管理。這個階段比較重要的是電子數(shù)據(jù)交換已經(jīng)在中國炒的很熱了，99年左右網(wǎng)絡(luò)時代比較火爆的時候，怎樣通過網(wǎng)絡(luò)集成、怎樣送貨比較快等，ECR最早就是EDI的概念，比較簡單，以數(shù)據(jù)交換為基礎(chǔ)在里面。但是不要小看他們，這里面涉及到數(shù)據(jù)交換的標(biāo)準(zhǔn)問題，這時就要求有商品編碼了。從華潤萬佳來看，我們目前的補貨體系，準(zhǔn)備做的也是類似于英特乃特上的交貨體系，我的訂單通過一個平臺發(fā)給供應(yīng)商，供應(yīng)商不能通過EC平臺看到自己的存貨，但是下一步肯定是要這樣走，這樣供應(yīng)商每天就可以看到貨物的情況，需要不需要補貨等，效率就會比較高了。這是工商合作的工具了。現(xiàn)在供應(yīng)商直送，大家都是這樣做的。電子數(shù)據(jù)交換生產(chǎn)商和零售商之間實現(xiàn)，可能還不到10％實現(xiàn)了，應(yīng)該說這個效率是比較低的，呈現(xiàn)越來越上升的趨勢。顧客導(dǎo)向訂貨現(xiàn)在還做不到，還是相對比較高級的階段。持續(xù)補貨零售商基本上已經(jīng)有了?；\車在目前的國內(nèi)零售商應(yīng)用的也是比較多了。高效的卸貨，說起來比較簡單，但是其實還是比較復(fù)雜的，強調(diào)的是配送環(huán)節(jié)。直通在國內(nèi)是比較少的，直通是物流環(huán)節(jié)比較有效的作用，目前還不是太容易。大家覺得這個事不難，但是其實比較的復(fù)雜，這跟你的電腦體系以及最初的工商合作的基本信息、單據(jù)等標(biāo)準(zhǔn)化都有關(guān)系，通過這兒技術(shù)手段的合作，越來越緊密的結(jié)果，事實上就是達(dá)到了自由選擇的結(jié)果，比如說哪一個更有效率，自然就會被選擇出來，成本就會越低，將來就會取勝。當(dāng)然從概念來說，如果大家接受了這個概念，才能去做，如果接受不了，ECR最早的起點就沒有了。我可以跟大家講，這是或多或少的趨勢，如果不做，你將來肯定要被淘汰。我們也一樣，如果不做也會被人淘汰，跟大小沒有關(guān)系。這是一個例子。在歐洲ECR第一個階段做完之后，零售價格降了3.4％，也就是說成本降低的很有效。

ECR的第二個階段，也就是進(jìn)類管理。ECR的第二個階段通過品類管理，將集中點從成本縮減轉(zhuǎn)移至增長，從顧客需求、市場份額、盈利能力、顧客忠誠度來看工商雙方的合作。品類管理涉及到方方面面，涉及到補貨、促銷、有效的門店品類組合、有效的新品引進(jìn)。如果品類管理的思想能夠得以貫徹，大家所關(guān)心的所謂渠道變革、通路費、勝者為王的概念不再會出來，因為在這里沒有誰是勝者，只有雙贏才是勝。品類管理，到底堆頭該放什么東西，由品類管理來決定，這時不是用錢來買堆頭了，到底引進(jìn)什么樣的新品，也是通過品類管理的方法來決定，也不再是通過錢的關(guān)系來決定。當(dāng)然這是必須要完成品類管理的階段才能實現(xiàn)，目前中國還處于ECR比較朦朧的階段，大家通過成本擠壓把供應(yīng)鏈的水分壓掉。昨天俞總講的比較有道理的地方，最終從生產(chǎn)商的角度來說，產(chǎn)品是否有競爭力，顧客是否認(rèn)知這個產(chǎn)品，是很重要的。

品類管理使生產(chǎn)商和零售商對顧客有了同一的認(rèn)識，如果我們做一個促銷方案，我們最近請了哪一個明星做了形象大使，就想搞一個促銷，但是實際上這個效果不是太好，對零售商來說，這期的促銷主題是另外一個。零售商的顧客到底是哪些人，生產(chǎn)商怎樣面對不同的顧客選擇自己的產(chǎn)品組合，這都是很重要的，所以對顧客的同一認(rèn)識是很主要的。比如說牙膏這個品類，昨天有嘉賓說高露潔擺牙膏柜臺的三分之一，但是這取決于顧客的趨向性在哪一個分類上，完全可以通過數(shù)據(jù)，以及通過對顧客的研究來進(jìn)行判斷。同一的認(rèn)識是一個關(guān)鍵，建立在同一認(rèn)識的基礎(chǔ)上，我們來說這個產(chǎn)品，對零售商來說只能賣六十來個單品，在潔白型的品類只能選擇15個，在防蛀的品類里只能選擇18個，那么在這18個單品里那一個產(chǎn)品更好，就要看顧客的選擇了。

在ECR第一個階段，零售商和生產(chǎn)商之間的關(guān)系，還是相對比較簡單的關(guān)系，從電子數(shù)據(jù)交換形成不斷的聯(lián)盟，不斷優(yōu)化的關(guān)系。實際上真正的結(jié)盟是在品類管理里，如果是品類管理，生產(chǎn)商和零售商在研究同一品類的情況。比如說糖果，分為硬糖、軟糖等，硬糖可能還可以分為功能性的，或者是品牌的組合等等。這是和消費者決策數(shù)有關(guān)，消費者在門店里怎樣選擇糖果的銷售，這是按照品類組成的。寵物食品最早的分類干貨，它的大類叫寵物食品，中類叫貓糧或者是狗糧等。還有的分類，比如說首先是寵物食品，然后是寵物物件，過去這個東西是一個工業(yè)分類，生產(chǎn)貓糧的企業(yè)，他是在一個工業(yè)組成群里生產(chǎn)貓糧。現(xiàn)在的分類，我們叫做寵物事件，所有和寵物相關(guān)的東西都放在這里。實際上從狗的分類來說，狗需要食品、需要健康，還有比如說狗的服裝。

一個產(chǎn)品，牙膏原來一個商店里賣三百個品類，但是現(xiàn)在賣到二百個品類，經(jīng)過品類管理，顧客沒有覺得減少，反而認(rèn)為是增多了。這是ECR的第二個階段，品類管理。在國內(nèi)目前來說，處于第一階段和第二階段都有的狀態(tài)下。第一階段很多人還沒有去弄，但是有的人已經(jīng)在嘗試第二階段了。華潤萬佳目前是在嘗試第一第二階段，都是在做。我們原來最早的基礎(chǔ)，并不是最好的，最早的華潤萬佳的管理班子可能不太認(rèn)同這個東西，但是現(xiàn)在總體都是在做這部分了，工商關(guān)系的改善在今年下半年有了很明顯的改變，包括寶潔、金龍魚、聯(lián)合利華等，方法還是很好的，而且東西我們堅持下來，通過ECR的第一個原則，品類管理。

我們來看一下第三個階段，激發(fā)顧客熱情。品類管理相對來說還是比較數(shù)據(jù)化的，從現(xiàn)在的需求來考慮，不是完全的潛在需求，品類管理的分析辦法，更多是靠歷史數(shù)據(jù)，在門店的表現(xiàn)，單品銷售等獲得結(jié)果，對潛在顧客的挖掘就不夠了。那么生產(chǎn)商就表述，為什么他們賣的那么好，我們就沒有機會嗎？事實上很重要的，激發(fā)顧客的熱情就是怎樣把蛋糕做大的過程。顧客的需求非常高，同時消費品的競爭是非常大的，耐用消費品的產(chǎn)能是很大的，基本上是過剩的，這是沒有辦法阻擋的，生產(chǎn)線一旦開通就是既成事實了，所以這也是為什么零售商處于這個鏈條里相對高端的位置。

從消費者來說，多元化的需求、品牌忠誠度的下降等，實際上中國顧客對品牌忠誠度都是比較低的，消費者實際上更強調(diào)價值，日趨飽受的消費支出、顧客需求難以滿足等，實際上在中國目前的零售市場國際化已經(jīng)很明顯了，家樂福在中國差不多有120億的生意了，沃爾瑪在中國有四五十億的生意。生產(chǎn)商的領(lǐng)域也是一樣，對生產(chǎn)商和零售商來說，壓力也是越來越大。對品牌的價值要求越來越大，不能光是吹。二三線品牌的沖擊導(dǎo)致價格競爭激烈，有的人把自己定位為全國性的品牌，有的定位自己是全球性的品牌，中國目前還沒有真正意義深的全球性的品牌，我們說的二三線的品牌是區(qū)域品牌，比如說拉芳或者是立白，可能在廣州地區(qū)就很厲害很猛，沒有做全國只做一個區(qū)域的情況也有。

我們在香港進(jìn)行的數(shù)據(jù)交換還是比較成功的，我們都可以進(jìn)行相互的比較，強調(diào)那一種品類的銷售。在國內(nèi)目前還不是很成熟，我相信隨著ECR的統(tǒng)一，五年之內(nèi)數(shù)據(jù)也會越來越清楚，大家進(jìn)行方向性的判斷也會有所幫助。在97、98年ECR找不到方向，品牌整合達(dá)到一些效果之后，大家都不知道怎么做了。ECR的思想，最早是從快速消費品來的，然后轉(zhuǎn)移到耐用消費品去，現(xiàn)在這個思想慢慢轉(zhuǎn)移向服裝、床品等上，但是床品和比較時尚的產(chǎn)品，還不能完全的遵循ECR的原則，還也其他的原則。

ECR的第三個階段，我們想成為消費者生活的一部分。大家可以看到矩陣?yán)?，最早就是商品，交易和商品之間的過程，事實上就是現(xiàn)在的一個狀況，我們和顧客、生產(chǎn)商之間的關(guān)系就是一個交易，同時買賣的都是商品，廣告使勁打，強迫你接受一個概念，使勁鋪貨，在終端里競爭，是這樣的一個過程?，F(xiàn)在從品牌的思想里，很多好的生產(chǎn)商和零售商，越來越強調(diào)品牌，品牌這個概念更強調(diào)的是跟顧客的關(guān)系，就是忠誠度，顧客能不能持續(xù)的購買我的商品。接下來就變成了價值整合，就是解決方案的概念了，產(chǎn)品加上服務(wù)，最后變成了既強調(diào)解決方案又強調(diào)關(guān)系的過程，這就是零售商和生產(chǎn)商必須合作在一起的原因，如果不合作在一起就沒有機會做這個事情了。

關(guān)鍵是需要激發(fā)顧客消費熱情，有一個長期的滿意度，消費者最大的期望是企業(yè)了解顧客并給予滿意的服務(wù)，然后建立企業(yè)與消費者持久的供需關(guān)系，消費者對企業(yè)提供商品的信任?，F(xiàn)在這張圖講的是一個定位的概念。從四個緯度來看，產(chǎn)品的組合或者是門店的組合，到底是什么，實際上就是更強調(diào)TOTALCOST。首先就是了解顧客，了解消費者，這是非常關(guān)鍵的。第二要能夠打破常規(guī)，第三能實施優(yōu)化。

導(dǎo)致成功的四個戰(zhàn)略層面，首先是信息，對新潮流的預(yù)見，個性化，革新要能夠跟隨潮流、要有差異、要有驚喜。要有交流，要聯(lián)合革新，整個價值鏈要有重組。以顧客為導(dǎo)向，門店布局的創(chuàng)新，首先目標(biāo)群集中陳列，20％的顧客代表了80％的需求，通過便利購物及生動展區(qū)吸引消費者購買欲望。消費導(dǎo)向、樣板店。這是一個很新的買場，是阿波羅的買場，把生活飲品和令人興奮的商品集中陳列于中央展區(qū)以吸引目標(biāo)顧客群。通過創(chuàng)新達(dá)到了增長，這是一個例子。

另外你要真正意義上做到創(chuàng)新，很大程度上要能夠溝通和優(yōu)化實施，很關(guān)鍵是員工的熱情，作為零售商來說，包括中國很大的生產(chǎn)商和零售商來說，員工的熱情很重要。一個生產(chǎn)商，尤其是國內(nèi)，分銷渠道的策略基本上都是人的策略，比較在乎渠道，這是中國的生產(chǎn)商和批發(fā)商比較能夠超越老外的公司，比如說寶潔或者其他的公司，在渠道上比較有經(jīng)驗，人海戰(zhàn)術(shù)，弄的挺好，但是這個東西不一定能夠持久，在渠道里養(yǎng)很多人，我知道很多公司銷售成本里人的部分開支占很大部分。實際上現(xiàn)在象大的國外生產(chǎn)商或者是批發(fā)商來到中國之后，越來越借鑒中國生產(chǎn)商和批發(fā)商在渠道方面的做法，所以我們要把其他方面也要做好，否則可能就不行了。十幾億的銷售額，要四五千的銷售人員，這是不行的，員工沒有熱情，鋪貨就是靠人跑店。零售商沒有形成標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)到這個店里是這個規(guī)矩，進(jìn)到那個店里是那個規(guī)矩，比較麻煩。在目前的環(huán)境下，員工熱情是非常重要的。

ECR的第四個階段，好象感覺現(xiàn)在比較遠(yuǎn)，但是實際上并不太遠(yuǎn)，實際上中國有很多事并不是邏輯進(jìn)行的，在做第一階段的時候，第二、第三階段說不定都上，第四階段馬上也來了，所以很少遵循這樣的一個脈絡(luò)來走，對中國的生產(chǎn)商和零售商來說，也沒有這個時間。中國的WTO大門已經(jīng)開了，所以必須是多條線并舉，所以對于中國的生產(chǎn)商和零售商來說，真的有很大的挑戰(zhàn)，多少有點歷史的使命感在身上，希望它能夠成功，作為民族的生產(chǎn)商或者是零售商、批發(fā)商來說。而且還要考慮到資源的整合，因為畢竟資源和有限的，同時管理水平也要有所增長，管理水平和知識的增長，必須要超越你的銷售額份額的增長，永遠(yuǎn)是在前的，這樣你的增長才是比較有效的，否則的話你銷售額的增長速度很快，但是管理水平脫節(jié)了，肯定會出比較大的事。比如說昨天我問中域電訊的張總，一下子開一千家店我感覺很難，開的時候不難，但是開完了之后突然發(fā)現(xiàn)財務(wù)結(jié)構(gòu)不好，就要重整就變得很麻煩了。

未來的趨勢是如何產(chǎn)生并管理消費者價值，這是很重要的，也涉及到生產(chǎn)商、零售商和消費者的關(guān)系。消費者價值有兩個方面，價值輸出和價值導(dǎo)入。你傳導(dǎo)的價值和顧客接受的價值是不是一樣的，如果是平等的，你傳導(dǎo)多少顧客就接受多少。比如說襯衣在廣東加工廠做可能是八十塊錢，但是包裝之后在商店就是賣八百塊錢了，所以傳導(dǎo)的價值和顧客接受的價值，有很大的溢價。激發(fā)顧客的熱情，這是非常關(guān)鍵的。對于一個零售門店也是一樣的，如果一個零售門店能夠讓顧客產(chǎn)生很強烈的購物沖動，就是有溢價在里面。

顧客來購物就是效率，便宜買了就走，沒有體驗的，如果強調(diào)體驗的概念，我開玩笑說可口可樂在不同的地方賣的價格不一樣，比較有意思的例子就是星巴克咖啡，它實際上做的比較成功，是有價值的零售商，能夠把星巴克咖啡賣的比較有價值，讓顧客接受溢格。大家知道現(xiàn)在的經(jīng)濟號稱從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟到工業(yè)經(jīng)濟到知識經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟，由于體驗消費者愿意付出價錢，襯衫簡單的功能，原料、圖案、花色、板型、設(shè)計本身很簡單，如果是賣這個東西，本身沒有什么區(qū)別，但是體驗就有區(qū)別了，品牌不同就愿意付出溢價?，F(xiàn)在很多產(chǎn)品，包括門店，沒有能夠為顧客提供溢價性體驗感受，當(dāng)然就沒有溢價了，只有提供了這樣的感覺，才能有溢價。寶潔公司最早衛(wèi)生巾也是一樣，也是有溢價，通過體驗或者是強調(diào)體驗，顧客在購買想象時，因為它是最早強調(diào)衛(wèi)生巾的吸水性。但是后來的模仿者，就沒有什么吸引力了?，F(xiàn)在大家都在這樣做了，蛋糕越做越大，但是蛋糕切的最大的還是寶潔公司。現(xiàn)在在中國做企業(yè)有人有投機的想法，賺了之后OEM也是可以的，賺錢之后我走都可以。但是做長遠(yuǎn)的企業(yè)，沒有自己的競爭力，沒有自己獨立的思考能力，跟著別人走是不行的。

零售商也是一樣的，沃爾瑪和家樂福收取折扣、通路費等，所有的零售商都在這樣做，后期做的零售商也都是這樣做，實際上這是培育和幫助了沃爾瑪和家樂福這樣的企業(yè)，就是你改變了顧客的行為，越來越習(xí)慣去找堆頭的產(chǎn)品，整個的購物行為就和他們一起形成了。折扣型的零售商最終的競爭根本還是成本領(lǐng)先。華潤萬佳希望差異化，希望我們自己能夠有自己的想法。

企業(yè)ECR實施的回報是價值的有效傳導(dǎo)，品質(zhì)、反應(yīng)迅速、價格公平、便利、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、娛樂性。ECR整個的進(jìn)程我做一個總結(jié)，隨著ECR的進(jìn)程，生產(chǎn)商和零售商的協(xié)作越來越一體化，全方位的協(xié)作是一種趨勢也是必然。第一個階段結(jié)果是供應(yīng)鏈成本降低，第二個階段結(jié)果是銷售額和毛利率增長，第三個階段的結(jié)果是以更少的需求整合達(dá)到更大的購買力。第四個階段的結(jié)果是購物改變，經(jīng)驗型購物，需求增長。消費者的購買決策，75％是在門店做出的，盡管廣告打的很厲害，但是只是對產(chǎn)品的認(rèn)知，但是做出購買的決定還是在門店做出的。零售商和生產(chǎn)商現(xiàn)在也在強調(diào)更多的協(xié)作。衡量消費者價值是ECR的關(guān)鍵，是否了解需求，怎么來做，我不再多講了。后面給大家看的幾張圖片，都是比較新的門店，以激發(fā)消費者的熱情。

對于我來說，因為我過去的經(jīng)驗和目前做的事情，可能只能做類似這樣的東西，不能講特別細(xì)致實戰(zhàn)性的東西。謝謝各位。

主持人：非常感謝王敬先生，接下來我們要談到的主題，是跟網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)系，大家知道現(xiàn)在不管是在國內(nèi)還是在海外，網(wǎng)絡(luò)營銷都已經(jīng)成為了一種新的營銷方式。接下來我們請出的嘉賓是網(wǎng)易市場及銷售高級副總裁胡智琴女士。今天我們的論壇也在網(wǎng)易商業(yè)報道上全程直播，感謝網(wǎng)易商業(yè)報道。今天胡智琴女士演講的主題是網(wǎng)絡(luò)營銷的變革與未來走勢。有請。

胡智琴：大家好。先放一部短的FLASH短片給大家看。

我其實是想引起大家的一個注意，我怕一會兒你們會睡著。先解釋一下，我本人第一母語不是普通話，可能會有一些發(fā)音不準(zhǔn)確，可是如果你們留意幻燈的話，可能會好一點。

講到中國互聯(lián)網(wǎng)的營銷，講到2004年大家都非常的興奮，明年是非常好的年份，對于所有的網(wǎng)站和所有的媒體來說，明年非常好，有很多大的項目。另外這個市場越來越成熟了，就在這個月份有很多數(shù)據(jù)都宣布出來了，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會公布了互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達(dá)到了七千八百萬，已經(jīng)是世界排行第二位了。而且在中國網(wǎng)站的總數(shù)已經(jīng)突破了五十萬個，用CNN的名稱注冊的已經(jīng)接近了四十萬個。現(xiàn)在上網(wǎng)的計算機將達(dá)到三千萬臺。

明年會怎樣？我有一個好的預(yù)測。大家會說互聯(lián)網(wǎng)不是主媒體，對某些人可能不是，但是對白領(lǐng)一族，或者是學(xué)生，或者是教育程度比較高的人來說，這就是一個主媒體了。我們認(rèn)為明年互聯(lián)網(wǎng)會真正變成一個第四媒體。從何方得到認(rèn)可呢？較之傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點在于其全能性及在打造品牌和行銷方面的力量。比如說網(wǎng)絡(luò)媒體成為最快的信息來源，比如說薩達(dá)姆被捕，很多人首先都是從互聯(lián)網(wǎng)得到消息，SARS的消息也是從互聯(lián)網(wǎng)上傳遞出去，很多人也是從網(wǎng)絡(luò)上了解怎樣對抗SARS。

現(xiàn)在購買一份報紙或者雜志很平常，但是在網(wǎng)絡(luò)購買內(nèi)容也是很一般的，據(jù)美國的統(tǒng)計，2003年美國網(wǎng)民用于在線內(nèi)容的支出將達(dá)到14億美元，比2002年增長10.4％。據(jù)預(yù)測到2005年，大約五分之一的網(wǎng)民將會購買在線內(nèi)容?？墒悄壳霸趪鴥?nèi)沒有這一類型的行業(yè)，預(yù)計在不久的將來，購買網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容如買報紙雜志一樣，也會成為一個平常的消費。

另外互聯(lián)網(wǎng)廣告的地位不斷的提升。根據(jù)美國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的統(tǒng)計，美國網(wǎng)上廣告今年第三季度收入達(dá)到17.5億美元，比第二緝毒增長5％，比去年同期相比增幅達(dá)20％，今年1－9月份，全年美國網(wǎng)上廣告收入已達(dá)50.4億美元。英國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會也做了一個報告，英國網(wǎng)絡(luò)廣告今年全年收入將達(dá)到5.25億美元。中國互聯(lián)網(wǎng)市場的規(guī)模，今年已經(jīng)達(dá)到了10.8億元，和美國相比非常小，但是市場不一樣。比去年同一時期增長120％。預(yù)測未來三年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將達(dá)到18億元、27億元和40億元。可是整個市場廣告營業(yè)額的分量，在美國互聯(lián)網(wǎng)只是2.5％，英國是2％，中國只是0.55％，是非常小的。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的用戶群已經(jīng)不象以前是一個瀏覽者，而是有目標(biāo)的搜查者，所以大家的要求比較高，也很成熟了，需要的產(chǎn)品有針對性，知道自己想找什么，不象以前有什么網(wǎng)站就上去了，有什么就注冊了，但是現(xiàn)在大家可能一天只上三個網(wǎng)站，一個網(wǎng)站收郵件，一個網(wǎng)站看新聞，一個網(wǎng)站比如說娛樂等。根據(jù)尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國網(wǎng)民平均網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時間雖然繼續(xù)增長，但增長明顯是從新的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用產(chǎn)生的，無目標(biāo)地瀏覽時間明顯的下降。

中國的網(wǎng)民是怎樣的？在2001年平均一個網(wǎng)民有四個電子郵件，可是到今年已經(jīng)下降到平均一個用戶是1.2個郵件，而且現(xiàn)在網(wǎng)民擁有的免費電子郵件已經(jīng)在下降了，在網(wǎng)易在今年一月份有一億二千萬免費郵箱注冊用戶，非常恐怖，而且有一些人是一段時間不上的，對我們來說免費郵箱是非常大的壓力，服務(wù)器、服務(wù)等方面。現(xiàn)在我們非常嚴(yán)格，一月份到五月份，我們把很多郵箱去掉了，一月份我們的做法是這樣的，90天不登陸郵箱之后要想用的話必須要重新注冊?，F(xiàn)在我們更改在45天內(nèi)不登陸郵箱的話就凍結(jié)掉，因為現(xiàn)在的垃圾郵件也非常多，所以把我們的服務(wù)器占的量很大。從一月份到五月份，從比較松到比較嚴(yán)格的免費郵箱注冊，現(xiàn)在是五千三百萬的用戶，每天還是有很多的人申請，但是我們每天還是會去掉一些不太活躍的戶口。

明年我們預(yù)測，因為網(wǎng)民越來越成熟，越來越有選擇了，使到網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)入了媒體分流的階段，不是說你在一個網(wǎng)站投一個首頁就可以達(dá)到效果了，現(xiàn)在有的人可能不進(jìn)到首頁，而是直接進(jìn)入到自己想進(jìn)入的頻道，所以明年會真正體現(xiàn)媒介專家的價值，考驗他們的分析能力和媒介策劃。2003年12月，尼爾森互聯(lián)網(wǎng)研究宣布在中國市場正式推出網(wǎng)站第三方測評服務(wù)SiteCensus，并與國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站簽約。我們大家都希望能夠在四月份出一個第三方報告，整個行業(yè)就可以比較專業(yè)化了。

垃圾郵件和許可郵件的沖突，這是一個非常嚴(yán)重的問題，今年12月17日SBL　Database公布中國成為全球第二大垃圾郵件國家，排第一的是美國，第三位的是韓國。根據(jù)美國的Brightmal，垃圾郵件占的比例已上升到40％。艾瑞調(diào)查顯示，中國網(wǎng)民每人每天收到1.85封垃圾郵件，占收到郵件總量的26.27％。其實這個垃圾郵件已經(jīng)是被服務(wù)器過濾過的，如果不過濾的話，可能更恐怖。它預(yù)測2003年垃圾郵件的損失高達(dá)網(wǎng)民時間15億小時，另外給中國的經(jīng)濟造成48億元的損失?？墒菫槭裁蠢]件損失這么大，還有人做呢？但是據(jù)統(tǒng)計2002年垃圾郵件制造者從中獲利1.3億美元。

電子郵件服務(wù)商都通過技術(shù)在郵件服務(wù)器實施過濾和組織垃圾郵件，各國政府都正在立法打擊垃圾郵件，其中美國、澳大利亞已于2003年12月立法。微軟推出針對Outlook2003的反垃圾郵件過濾升級包。Ferris　Research預(yù)計反垃圾郵件企業(yè)在2003年已經(jīng)成為一個1.2億美元的行業(yè)。許可郵件是一個受害者，比如說某些人對技術(shù)或者是某些資訊需要，已經(jīng)經(jīng)過注冊，每過一段時期會收到一個新的郵件，但是因為我們阻擋，變成他們發(fā)不到收件人的郵箱里，受害者包括電子商務(wù)網(wǎng)站、電子雜志出版商、在電子雜志投放廣告的廣告主。如何采取適當(dāng)?shù)男袨榫S護(hù)正規(guī)的許可郵件發(fā)送者的利益呢？中國的HTML格式許可郵件的打開率為67％，高于美國的44％。明年的新措施，今年的11月份的研討會經(jīng)過討論，可能會成立一個反垃圾郵件的組織。綠燈通道應(yīng)許正規(guī)郵件安全到達(dá)，通過網(wǎng)絡(luò)行業(yè)自治、法律規(guī)定的約束。

大尺度廣告占優(yōu)，大尺寸網(wǎng)絡(luò)廣告占的比例越來越大，象剛才看到的FLASH廣告，可能有人自己看過之后，會傳過朋友看，所以據(jù)統(tǒng)計，這樣的一個廣告最起碼一個人看過之后會傳給三個人看到。新的廣告形式既充分利用頁面空間，又不過度干擾網(wǎng)民訪問網(wǎng)頁。網(wǎng)民也已經(jīng)接受或者適應(yīng)了現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，隨著國內(nèi)寬帶的普及率增長，預(yù)測明年大尺度廣告所占的比率會繼續(xù)增大，傳統(tǒng)468×60和按紐廣告所占的比率會越來越小。一個文字鏈結(jié)在網(wǎng)絡(luò)投入是非常便宜的，但是也是非常有效的，所以不一定是大廣告一定好，但是大廣告可以做形象，之后可以考慮用其他廣告的方式。短片故事是很受歡迎的，我們部門做的壓力很大，當(dāng)然效果是非常非常好的。年輕人覺得這種短片廣告形式很好，有人收藏這樣的FLASH，網(wǎng)易有一個卡通網(wǎng)站，每天看的人很多，大概每天有三十到四十萬人上去看FLASH的廣告，每個人平均看三到五個。另外就是一些小游戲，比較有互動性的，小游戲也有問卷或者是有獎?wù){(diào)查等，效果快而且有針對性，比如說發(fā)直郵，可以選擇某些地區(qū)某些年齡，有針對性的問他們的答案，這是雅芳的一個問卷廣告。這是海爾的一個小游戲。

廣告的創(chuàng)意也是非常重要的，但是廣告創(chuàng)意在網(wǎng)絡(luò)營銷中沒有得到應(yīng)有的關(guān)注，2003年中國廣告協(xié)會主辦，網(wǎng)易與中華廣告網(wǎng)共同策劃的首屆中國網(wǎng)絡(luò)廣告大賽引起了行業(yè)的關(guān)注，活動還包括首屆網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展與合作高峰研討會，通過這個研討會，使做網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的人有了一個目標(biāo)，能夠不斷的提升他們設(shè)計的水平，會想做的更好一點，正因為有了這樣的大賽，促進(jìn)了整個行業(yè)的發(fā)展，中國廣告協(xié)會也表示將成立網(wǎng)絡(luò)廣告分會。

更多針對中國的新技術(shù)開發(fā)，我們不再盲目的引進(jìn)國外的技術(shù)，今年ICAST推出了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，網(wǎng)站可以反復(fù)的播放，這個技術(shù)是針對中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的需求而制造的，現(xiàn)在新浪和網(wǎng)易都有了這個服務(wù)。另外在本月24日，慧聰推出了第三代中文搜索，也是向GOOGLE挑戰(zhàn)。中國的新技術(shù)會帶動更大的市場。

現(xiàn)在美國的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，也就是ISP，會提供阻擋彈出廣告的工具，也就是說可以不看廣告只看內(nèi)容，而且Google、3721等網(wǎng)站也免費提供相應(yīng)的工具，微軟公司也宣布明年推出這樣的產(chǎn)品。彈出廣告的效果是不容置疑的，彈出式廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率分別是BANNER廣告的13倍和14倍，是相當(dāng)高的。而且在尋找廣告效果和用戶體驗間的平衡，很多網(wǎng)站會控制彈出窗口的數(shù)量，而且可以想到這樣的技術(shù)，關(guān)閉瀏覽器之后才會彈出。

聽眾：作為一個企業(yè)的廣告主，能不能提供如何投放網(wǎng)絡(luò)媒體的整合方案？

胡智琴：都有，大的廣告公司，特別是專門購買廣告的都有這樣的方案，我們的網(wǎng)絡(luò)銷售也有非常好的方案給你。一直在網(wǎng)上投放廣告的客戶已經(jīng)很成熟了，不是單投廣告了，在今年九十月份，比如說諾基亞有一款新手機3100，也跟網(wǎng)易談過，很簡單的投廣告也沒有什么意思，所以他們想了一個特別的方案，在我們免費郵箱里，我們有五千三百萬的用戶，墻紙上打上這個品牌，因為有些人認(rèn)可諾基亞手機，一直是使用諾基亞的手機，我們就把免費郵箱墻紙變?yōu)樗{(lán)色，有魚在游。我們也不想讓用戶覺得今天換這個，明天換那個，我們給他們做了兩個星期，之后恢復(fù)了平常的頁面。在神舟五號順利上空之后，聯(lián)想也要做一個廣告做形象，也是做了這樣的墻紙，很多人感覺很新鮮很好。跟下來也有很多客戶跟我們進(jìn)行內(nèi)容的合作，前兩周我們在上海跟妮維雅合作，很軟性的廣告其實也很有效，銷售也有經(jīng)過培訓(xùn)，會跟你講技術(shù)上的功能以及內(nèi)容的合作等。

聽眾：要執(zhí)行一個比較高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷，整個的團隊怎樣組成？一般來說廣告主正常的廣告公司、媒體公司、門戶網(wǎng)站，他們各自發(fā)揮怎樣的角色？除此之外，是否還需要其他資源的投入？

胡智琴：做任何行業(yè)，或者做任何事，一個人的力量是有限的，團體最重要。我99年加入中華網(wǎng)，可是我是負(fù)責(zé)另外一個分公司，我在中國已經(jīng)進(jìn)進(jìn)出出九年了，平面媒體、電視媒體我都做過，互聯(lián)網(wǎng)和他們的區(qū)別非常大，報紙、雜志都有協(xié)會，都有規(guī)則怎樣去買，比如說電視時間多久時間才可以有廣告?，F(xiàn)在在國外都已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)則，但是現(xiàn)在在中國不一樣，作為廣告公司或者是廣告主很頭疼，每個公司的LOGO都是不一樣的，而且每個頻道都沒有規(guī)格，我是去年年頭加入網(wǎng)易，我也是花了很多心思，我們也是很想和大家坐在一起怎樣把規(guī)范做好，我們希望也是廣告主加入確認(rèn)媒體推廣是最有效的，在中國最喜歡的就是打折，折打的很恐怖，然后配送，就是玩數(shù)據(jù)游戲，每天花很多時間不停的談判，其實心里大家都有數(shù)。實力媒體也是今年才成立的，也是從臺灣請一個人過來?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售也是非常難，剛開始加入互聯(lián)網(wǎng)做銷售，就是想到公司有股權(quán)，然后就象平面媒體一樣拼命的打折，其實互聯(lián)網(wǎng)廣告非常復(fù)雜，我們網(wǎng)易有一個第三方的檢測，有密碼和戶口給你，你自己可以上去看，每天的流量是多少?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體是非常困難的，大家不停的學(xué)習(xí)，我也是不停的學(xué)習(xí)。希望在明年可以成立互聯(lián)網(wǎng)廣告的分會，這會非常好。

主持人：剛才兩位嘉賓都帶來了非常精采的演講，接下來會有著名的實戰(zhàn)營銷專家、益策咨詢公司高級講師魏慶帶來的講座。相信這時候大家已經(jīng)有稍稍的疲倦了，大家可以休息十分鐘，然后回到我們的論壇繼續(xù)。

現(xiàn)在讓我們請出魏慶先生，他演講的主題是《消費品行業(yè)中小企業(yè)如何面對渠道變化》。

魏慶：大家好！很高興能夠與各位見面，我是魏慶。相信很多同行在一些營銷的書刊、媒體、網(wǎng)站上見過我的名字，剛才主持人很客氣的介紹專家，我不敢當(dāng)專家，我認(rèn)為營銷是一門社會科學(xué)，是在市場不是在書本，因為每一個同行都有可能比你懂得多，所以今天是同行討論。

我自己進(jìn)入營銷資訊的培訓(xùn)時間并不長，在2002年4月份我才進(jìn)入，我大學(xué)第一份工作是送貨司機，拉著車去送汽水，后來業(yè)務(wù)經(jīng)理一直做到品牌總監(jiān)，一層層做上來，相信各位可能都也跟我有同樣的經(jīng)歷，既然大家有共同的經(jīng)歷，我相信能夠愉快的通過今天的一個小時的時間。今天我與大家討論的題目是中小企業(yè)如何面對渠道的變化。

這兩三年的時間，最多是在五年的時間里，對中國大多數(shù)消費品中小企業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)銷商是一個惡夢，賣場出來了，而且迅速成為了中國的男一號、女一號，現(xiàn)在的批發(fā)市場要改一個名字了，叫批發(fā)場。為什么？有場無市。還有比如象生鮮加工類的食品，因為渠道的拓展市場增加，整個行業(yè)發(fā)展了。但是長期以來走傳統(tǒng)通路的企業(yè)和經(jīng)銷商來說，面對賣場的蓬勃發(fā)展，似乎無力，有些困惑。在這樣的變化過程中，你故步自封，惹不起躲不起肯定是不行的，因為大家一天一天清晰的感覺到超市對傳統(tǒng)通路的壓力?，F(xiàn)在也有人改做超市了，但是遺憾的是我在這個行業(yè)里看到的大多數(shù)做中小企業(yè)不死即傷，通過現(xiàn)象看本質(zhì)，為什么很多中小消費品企業(yè)做超市不死即傷呢，因為面對渠道他們有點先天不足。如何后天彌補？中小企業(yè)如何面對超市的高運營成本，以及銷售系統(tǒng)的重新配備，如何適應(yīng)這種變化，是我們這一個小時要談的內(nèi)容。

原本我要講一天的時間，現(xiàn)在時間有限，我跟大家講40分鐘，留五分鐘大家答疑。

中小企業(yè)面對渠道變化所表現(xiàn)出的先天不足在哪里？我們先找到差距，找到壓力，然后找到著力點。在我講話的過程中，歡迎各位，如果覺得我講的不對或者你有不同的意見，歡迎你隨時舉手，打斷我一起交流。有些問題是我要講出來，邀請大家回應(yīng)的，當(dāng)我講出問題時大家積極回應(yīng)的，我最近出了兩本書，如果在對話中非常暢通，你下來可以跟我聯(lián)系，我可以簽名贈書。

先輕松一下。二年之前，中央電視臺播了金庸的武打名著《笑遨江湖》，里面有一本奇書《葵花寶典》，《欲練神功必先自宮》。有一天一個高手打開這本書，看到這句話，想成為武林高手，咬牙揮刀，昏迷過去，等他醒過來發(fā)信不自宮也可練功又昏迷過去，等他醒過來看到第三頁若已自宮未必成功。他氣絕身亡。

商超是渠道的主流，志在比德，消費品企業(yè)得商超者得天下。十年之前，中國的流通行業(yè)誰最牛？誰是老大？百貨商場。第二老大是誰？批發(fā)市場。百貨商場的特點是產(chǎn)品質(zhì)量好不好？好。價格也很好，購物環(huán)境也很好，產(chǎn)品質(zhì)量好，價格高，售后服務(wù)也相對比較好。但是批發(fā)市場呢，價格便宜，售后服務(wù)差，質(zhì)量差，購物環(huán)境差?，F(xiàn)在說的超市，價格低，質(zhì)量好，購物環(huán)境好。超市是綜合百貨商場和批發(fā)市場優(yōu)點于一身的雜交優(yōu)良品種，一個超市起來之后，我們發(fā)現(xiàn)方圓十里的零售店死掉了，為什么？超市的零售價比零售店的進(jìn)價還便宜，一個超市可以打死一個批發(fā)市場?，F(xiàn)在我們在各地都可以看到這樣的趨勢。

那么商超是渠道的主流，志在必得，消費品企業(yè)得商超者的天下？這句話對不對？錯了。目前媒體有一種誤導(dǎo)，一說銷售，必稱終端，一說終端，就好象是賣場。其實今天在座有很多人是企業(yè)中人，從你們的銷售數(shù)字可以反映出賣場究竟是不是第一渠道？在中國賣場成為第一渠道的可能是廣州、北京、上海、深圳、青島等，在大多數(shù)中國的城市里賣場可能不是第一渠道，中國是地大物薄，在大多數(shù)中國的北方城市，尤其是地級以下的城市，賣場根本不是主流的渠道。在中國的消費品第一渠道仍然是批發(fā)。所以傳統(tǒng)渠道依然是主流。

現(xiàn)在在中國的超市里，我們可以看到大多數(shù)的超市里，各個品類，不管是方便面，還是酒或者是食品飲料，在超市貨架大多數(shù)是集中兩到三家大廠家的產(chǎn)品，比如說方便面看到統(tǒng)一、康師傅或者是慢慢的有了華龍了，在小超市里看不到什么小品牌。我現(xiàn)在看到的是中小企業(yè)大量的鋪開做超市，不死即傷。有三種樣子，一種是費用太高，做一年超市年底一算費用比自己的銷售額還高。第二是淘汰，做進(jìn)去之后因為人員沒有跟上、自己的配送和服務(wù)沒有跟上，陳列不到位銷量不行就被淘汰了。第三是價格，因為一個價格往往會打死一個城市，經(jīng)銷商是42.5拿到貨，超市打特價，產(chǎn)品打42，超市的特價比經(jīng)銷商拿貨的價格還便宜。我們看到中小企業(yè)在超市里，往往是三種死樣。

中小企業(yè)的癥結(jié)到底在哪里？很多中小企業(yè)說為什么我們做超市這么累呢？搞不明白自己的問題在哪里？他們說主要是超市不是東西，收的錢太多了。這個話對不對？不對。因為外部原因不是主導(dǎo)因素，股市弄股災(zāi)的時候，照樣有人賺錢。房地產(chǎn)廣州一直在跌，但是照樣有人買房子賺錢。通過現(xiàn)象看本質(zhì)，中小企業(yè)做超市不死即傷，并不是超市的收費太高，這個收費對每個企業(yè)一樣。在大多數(shù)的問題上，系統(tǒng)不支持，中小企業(yè)長期以來形成的管理系統(tǒng)跟現(xiàn)在的渠道格格不入。

外因不是問題。中小企業(yè)做商超主要是先天不足。分四塊說。第一塊是人不行，沒有專業(yè)的人員。第二塊是銷售系統(tǒng)不行。第三塊是組織架構(gòu)不行。第四塊是經(jīng)銷商不行。這四個不行，說出來可能大多數(shù)的中小企業(yè)的老板不服氣，我一句一句拆開告訴你先天不足在哪里。中小企業(yè)的專業(yè)人員匱乏，說這句話可能大多數(shù)的企業(yè)不滿意，說當(dāng)年我們創(chuàng)業(yè)的時候，一沒有廣告費，二沒有品牌，三沒有客戶資源，白手起家照樣一片天地，現(xiàn)在我手里有人有車有廣告費有網(wǎng)路，搞理論不行，搞實戰(zhàn)我的弟兄各各行。注意，我說的是專業(yè)人員匱乏，而不是經(jīng)驗人員匱乏。經(jīng)驗和專業(yè)不是一回事，經(jīng)驗是好東西，但是經(jīng)驗有時效性，經(jīng)驗的總結(jié)往往以時間為代價，當(dāng)經(jīng)驗總結(jié)出來的時候，就有了過時的風(fēng)險。所以遺老遺少往往會成為革新的阻力。經(jīng)驗太多的人碰到新問題總是想以老辦法解決，制造更多的新問題，人老的時候大多數(shù)說糊涂話。專業(yè)人員未必有很多的知識和很多的技能，只是他現(xiàn)在的經(jīng)驗適合現(xiàn)在的市場，換句話說專業(yè)人士就是沒有過時的經(jīng)驗人士，而我們的傳統(tǒng)企業(yè)大多數(shù)有很多身經(jīng)百戰(zhàn)的過時的經(jīng)驗人員。過時在哪里？在商超渠道所面臨的問題，跟你以前去管理經(jīng)銷商和批發(fā)商，幾乎是南轅北轍，完全相反的。

首先我們看一下商超渠道，如果跟商超談，跟商超工作，掌控商超渠道一個業(yè)務(wù)員應(yīng)該做那些事？首先進(jìn)店前做進(jìn)店評估，這個超市值得不值得進(jìn)，進(jìn)入之后能不能把錢拿回來，會不會將整個經(jīng)銷通路的價格崩潰，會不會在一萬平米里出現(xiàn)兩個大型超市惡性競爭？一旦評估超市能進(jìn)，接下來就是跟超市談進(jìn)店，牽涉到的問題是進(jìn)店費、堆頭費、調(diào)碼費、上刊、全面促銷計劃、廣告等等，進(jìn)店合同里這十幾項內(nèi)容是常規(guī)內(nèi)容，艱苦談判之后進(jìn)店了。談判合同敲定，你跟超市說各個店面給我二個平方米的堆頭，不一定能夠落實。下一步工作，合同里的東西落實還要跟進(jìn)，這就算是進(jìn)店了。

超市進(jìn)店不是戰(zhàn)爭的結(jié)束，而是戰(zhàn)爭的開始，進(jìn)店之后就是無休無止的跟競爭對手戰(zhàn)爭，前前后后超市有七十多種的費用，超市跟傳統(tǒng)的通路，家樂福把你的方便面該賣1.2的賣1.1，沃爾瑪說9毛，這樣的話經(jīng)銷商坐不住了。超市打惡性特價，打死了傳統(tǒng)的通路。我在做銷售的過程中，不止的遇到20個小超市跟我說，假如再給家樂福1.2元的超市，我們20個小超市聯(lián)名清場你，否則給我同樣的價格。而且超市有30多種罰款，而且超市結(jié)款也是很艱辛的工作。

超市有什么費用，進(jìn)店有開戶費，你選了一個經(jīng)銷商，這九個超市的銷售，經(jīng)銷商能不能換？一旦換了，就有了過戶費，也可能要重交開戶費。超市說合同我是跟這家經(jīng)銷商簽的，你換了另外一個經(jīng)銷商，在我們的超市里你就要加過戶費，如果這家經(jīng)銷商沒有跟這家超市打過交道，就要加開戶費了。還有解碼費、咨詢服務(wù)費、無條件扣款、配貨費、人員管理費、服裝押金、工卡費、押金、場地費、海報書寫費等。還有超市說老店裝修費，上半年一看利潤指標(biāo)完成不了，就要收裝修費。有的經(jīng)銷商跟我抱怨說超市收店慶費用要二次。超市動不動罰款，現(xiàn)在超市是上帝，超市對經(jīng)銷商和生產(chǎn)商都是管理者的姿態(tài)，為什么有罰款？都有那些罰款理由？條碼重合、產(chǎn)品質(zhì)量有問題、斷貨、斷促銷品、給我的價格經(jīng)過調(diào)查不是本市的最低價格、你的促銷人員沒有穿工服、促銷人員違反超市規(guī)定等，有30多個理由。超市的處罰有那些手段？單方面停你的款，單方面扣你的款，單方面促銷，降臺面，下價，鎖碼、解碼、真返場、假返場、請場，超市有三十多種處罰方法。

超市合同也有陷阱，一個字簽錯就暈倒了。比如說超市讓你報含稅價和未稅價，一般超市讓我們報的是含稅價還是未稅價？含稅價。突然讓你報未稅價什么道理？九毛錢一包的面，未稅價是七毛多。但是到超市之后，他是四舍五不入，一個方便面企業(yè)在超市里賣相當(dāng)多，這就相當(dāng)厲害了。超市說鋪底十萬塊錢，請問鋪底是什么意思？其實不是鋪底，鋪底就是進(jìn)店費，什么時候能要回來？等你退店的時候要回來，但是退店的時候有各種各樣的理由扣你的款。所以其實鋪底是進(jìn)店費的變相增加。超市跟你說三十天帳期，其實多少天可以拿到，60天到90天，如果括號里按遞票期計算三十天，這壞了，可能是九十天之外了。

我說這么多不是罵超市，超市里的費用有一些是無理的，有一些是可以想到的。存在就是合理的，超市之所以以管理者的姿態(tài)對待廠家，是因為超市面臨更多的選擇權(quán)，廠家是弱勢的狀態(tài)，能夠選擇的就是如何面對，在夾縫中如何生存。現(xiàn)在在臺面上展示的包括剛才講的東西，跟做經(jīng)銷商一樣嗎？不一樣。做超市幾乎要完全從頭學(xué)起，一個做了十幾年的老經(jīng)銷人員，進(jìn)了超市之后暈頭轉(zhuǎn)向，但是一旦學(xué)習(xí)了超市，其實超市里也有規(guī)律可循的。比如說我們在跟超市談判的時候，我們在第一次進(jìn)超市的時候，往往超市采購一見面是這樣的，你哪個廠的，我現(xiàn)在只有二分鐘的時間，進(jìn)店費是二萬塊錢，能談進(jìn)來，不能談出去。有沒有這樣的情況？做業(yè)務(wù)經(jīng)?？梢耘龅竭@樣很狠的采購。如果不懂的話，這樣你就暈了，沒有這樣的經(jīng)銷商跟你說過這樣的話。其實如果你懂超市的話，你明白他說這句話是什么意思，首先超市采購是不是不想讓你的產(chǎn)品進(jìn)店，不是。超市的費用是不是不能談，家樂福我們的公司很正規(guī)，二萬塊錢進(jìn)店費，真的假的？假的。讓他倒給你交保證金我都見過。也沒有任何一個超市采購不愿意進(jìn)新品的，為什么他們說這樣的話？超市采購一見你面，就是一個POSS，這是招牌菜，在超市的采購受的培訓(xùn)就是說YES或者NO。你說我的面一分錢十包，他還會說貴，所以這是他們的職業(yè)反應(yīng)。

超市采購常常跟我們說，你別跟我說多少錢了，我也不想難為你，我只是想要一個合理的價格。比如說你是康師傅的，他說你給我們家樂福這個政策是不對的，你給好又多的政策我是合理的，互相都是通電話的，你的問題我已經(jīng)掌握了，現(xiàn)在是讓你交代了，交代不交代是一個態(tài)度的問題，如果讓我說出來你就被動了。采購?fù)褂眠@樣的態(tài)度跟我們說話，他說你給另外一個超市的條件我都知道，你必須給我們一樣的優(yōu)惠條件。當(dāng)超市跟你說這些話時，是不是想要一個合理的價格？他想要什么？他其實不知道你的最低價是多少，記住兩個字，采購永遠(yuǎn)要你榨干的費用。所以一見超市的采購，就要表示我已經(jīng)被榨干了。

舉例，比如說超市的采購培訓(xùn)教材，在座各位大多數(shù)是經(jīng)理，在他們的培訓(xùn)教材有一句話很有意思，當(dāng)廠方的業(yè)務(wù)員帶著經(jīng)理來的時候，這狠狠的要更大的條件，狠狠的威脅他們退場，一般經(jīng)理不希望在下屬面前丟面子，一般都會答應(yīng)。所以下次不要跟業(yè)務(wù)員一起去超市，人家等著修理你呢。超市永遠(yuǎn)不接受廠家前三次的報價，如果你打算四次將進(jìn)店費從二萬談到一萬，怎么談？第一次二千？你不怕他打你，他肯定說你沒有誠意。第一次五千，第二次五千二，第三次六千。第四次八千。恭喜你死的找不見北。第一次九千五，第二次五千七百五，第三次九千八，第四次一萬。好，你肯定是一個做業(yè)務(wù)的。跟超市裁判要擠，要給采購成就感，給他們的心理滿足感，我可把你小子整慘死了，把這小子全部榨干了。如果你給他的感覺是壞了，報的價低了，下一塊裁判的內(nèi)容，肯定是難了。

所以說超市這個東西其實不是特別難做，也沒有什么神秘，只是做了十幾年的經(jīng)銷，進(jìn)到超市還是找不到北。超市的東西跟我們以前學(xué)習(xí)的經(jīng)銷理論完全是不同的。老馬已經(jīng)不識途，商超的渠道要重新學(xué)起。超市支持系統(tǒng)滯后，首先是商業(yè)條碼整肅，我問大家，在一個超市里你給超市的供貨是同樣一個規(guī)格的牛奶，供了兩個包裝，一個是1×15，一個是1×20的，分別是17塊錢和20塊錢，同樣的話同一個條碼兩個價格，肯定貨款難結(jié)。全品項安全庫存，給超市斷貨的話，有一二三個步驟整你，所以要做到產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，促銷產(chǎn)品計劃發(fā)貨，不同市場定量發(fā)貨，要做好破損、即期、不良品退還政策。費用申請、審批、報銷、防損制度?？偛繉Τ械穆氊?zé)不清，數(shù)據(jù)庫還沒有建立費用政策不清晰剛一開始各地往上報信息，要做促銷，要超市的費用，進(jìn)店費是一萬塊錢，他自己也沒有這個概念，一萬平米以上的超市多少進(jìn)店費，五千平米以上的超市多少進(jìn)店費。過兩天又報國際店慶費，然后又是國內(nèi)店慶費，還有上刊費等，總部根本不知道，學(xué)著報，底下更暈。在很多企業(yè)里我們可以看到中小企業(yè)做超市，經(jīng)銷商做墊支，費用半年結(jié)不回來，更不想做超市，所有經(jīng)銷商結(jié)合起來跟企業(yè)斗。報銷流程的頻繁變動。

超市促銷的統(tǒng)一策劃和物料支持，現(xiàn)在在超市促銷不是促進(jìn)銷售的手段，是正常銷售的手段。我們說小企業(yè)也做促銷，比較一下中小企業(yè)，我們以方便面為例，中小企業(yè)與高端企業(yè)的促銷支持力量對比有很多的區(qū)別?？匆幌抡掌?，大企業(yè)做促銷的形象，這是在同一個超市里可口可樂和百事可樂的促銷。大企業(yè)和中小企業(yè)相比，在系統(tǒng)方面，中小企業(yè)的破損對換系統(tǒng)、支持系統(tǒng)沒有到位，本身企業(yè)的產(chǎn)品條碼各方面的制度都沒有到位，造成企業(yè)在售后服務(wù)后方起火，做不了超市。

第三個大問題，組織缺陷。支部建在連上，這是的管理方針，三個人加起來就是黨支部，連要有指導(dǎo)員，但是中小企業(yè)沒有把支部建在連上。在大中型企業(yè)里，超市都是由廠方提供服務(wù)的，而國內(nèi)傳統(tǒng)的企業(yè)在各地有沒有分處？都是由經(jīng)銷商來服務(wù)。比如說陳列，很簡單的，現(xiàn)在很多企業(yè)都有陳列培訓(xùn)教材，品牌垂直、包裝水平上清下重補貨自后而前提貨自前而后等等，真正做過銷售的，這個東西到超市里好用不好用？哪一個超市劃一塊東西讓你這樣去做？那超市也不是你家開的。超市是自己給你劃規(guī)范，超市要按口味來集中，不管怎樣，比如說方便面所有按口味集中，另外一個超市是按照價格集中，有的超市是按照廠家集中，各個超市都有自己的陳列規(guī)范，所以說我們天天背的那一套品牌垂直規(guī)范，叫內(nèi)功新法，真正到超市做陳列，無招勝有招，見招拆招。我們現(xiàn)在看看這家超市。要求我們按照口味陳列，所有海鮮味的產(chǎn)品擺在一區(qū)，紅燒牛肉味的擺在一個區(qū)，香辣味的擺在一個區(qū)?，F(xiàn)在廠家的業(yè)務(wù)員怎么辦？要上下打通左右陳列，而且擺在兩個口味的中軸線上。還有比如說你有十個條碼，超市給你五層貨架，按品牌陳列，給你A品牌的陳列區(qū)，怎么陳列？以中間的二三四層為主流陳列層，如果橫的一層排一排，必然導(dǎo)致最高和最低下的看不見，豎著也不行，十個品牌擺不下。應(yīng)該把這個貨架看成是三層，把第一層和第二層看成是第一層，第三層看做是第二層，第四層和第五層看做第四層。中間的是有效陳列層，每一個產(chǎn)品都在有效層上有臺面。

日常拜訪中的陳列搶占。首先要端正心態(tài)，總量可變、層次可變、廠別有變、內(nèi)部可變。做超市做陳列，完全一切都是可變的，重要的在于你怎么做怎么搶。舉一個例子，設(shè)計拜訪時間，康師傅的業(yè)務(wù)員星期三拜訪零售店，統(tǒng)一的業(yè)務(wù)員應(yīng)該星期幾去？去零售店搶的是什么？搶訂單，所以要提前一天去搶錢，你星期三去我星期二去，線路安排的比你早一天，一個商店安排多少錢去進(jìn)方便面都是有數(shù)?？祹煾档臉I(yè)務(wù)員星期三拜訪超市，統(tǒng)一的業(yè)務(wù)員應(yīng)該什么時候去，應(yīng)該是星期三下午。去超市是搶位置，你看你早上九點去康師傅業(yè)務(wù)員去了擺好了，然后統(tǒng)一的業(yè)務(wù)員去了把康師傅的面放在旁邊了，這樣一個星期都是你的面了。每一次促銷都是擴大排面的好機會，搶弱勢品牌。要待機而動，如果排面最近的確搞不定，先保持良好的關(guān)系，等到一斷貨就有機會了。業(yè)代聯(lián)盟。排面互換。及時供貨。尋求協(xié)助陳列。有的放矢。如果你去找一個經(jīng)銷商讓他們執(zhí)行這些行嗎？肯定不行。

因為我們的支部沒有建在連上，所以各地的陳列不可能讓經(jīng)銷商來執(zhí)行，肯定做的沒有廠家做的好，必然導(dǎo)致各地的終端表現(xiàn)差，而超市完全是自選式的購物場所，如果你的排面差所以銷量一定會差，這時銷售一定會雪中送炭進(jìn)行扶持嗎？不是。他們從來是落井下石的。所以凡是銷量小的品牌，回款就慢了?；乜钜宦?，你的費用率就自然高了，經(jīng)銷商自然就更加害怕這個超市條件又多、毛病又多、花的錢又多，而且還款還慢。經(jīng)銷商一怕不送貨，自然服務(wù)差，你的終端表現(xiàn)就更差了。于是大多數(shù)的中小企業(yè)在這里轉(zhuǎn)圈了。

有一個經(jīng)銷商的實力大，我有八輛八噸車，北八省買方便面的都認(rèn)識他，敢不敢用他？不敢，因為這人串貨厲害，而且到超市送貨需要八噸車嗎？傳統(tǒng)的經(jīng)銷商對大多數(shù)的廠家來說，繼續(xù)用它沒有明天，不用它沒有今天。大多數(shù)人覺得舊鞋子好穿，不做超市，就象農(nóng)民穿著小襖到五星級賓館不舒服。固有的網(wǎng)絡(luò)，如果以前跟超市就有網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)店費都低很多，如果第一次打交道高很多。商超里業(yè)務(wù)經(jīng)驗，要交學(xué)費。商超專項資金，資金壓力，一個月買一百萬的費，要壓三百萬。配送車輛及人員不足，配送及人力阻力。非一般納稅人，無法開增值稅票。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商面對超市有六個不配套，這時企業(yè)說要做超市，不換腦袋就換人。這時經(jīng)銷商出現(xiàn)了這樣的心態(tài)。學(xué)著做，或者自己不做讓別人做，吊著做看著做，這是最普遍的，我們經(jīng)銷商可以不賺錢但是不能賠錢，等你來了說做，等你走了我不做了。還有就是自己不做也不讓別人做，于是這個時候曾經(jīng)立下汗馬功勞的經(jīng)銷渠道，成了最大的阻力。曾經(jīng)有企業(yè)想拉著老兄弟實現(xiàn)第二次飛躍，假如要拉你的兄弟，要拉八樣?xùn)|西。首先是經(jīng)銷商教育。第二是讓經(jīng)銷商解決資金困難，軟的東西可以改，硬的東西不能改，要說服它貸款。第三是說服經(jīng)銷商增加人員車輛。第四承擔(dān)學(xué)費。第五代開票承擔(dān)差額稅率。第六對吊著做不愿做客戶的制理。第六對傳統(tǒng)經(jīng)銷商的培養(yǎng)提升。最后是新通路的利潤困惑。很多企業(yè)一旦要做商超，要重新生產(chǎn)產(chǎn)品，為什么？原來的產(chǎn)品價格打的沒有多少利潤了，而讓經(jīng)銷商做超市，給經(jīng)銷商至少是十個點的毛利，否則不會做。

經(jīng)銷商渠道又是中小企業(yè)的先天不足。首先是專業(yè)人員匱乏，不是沒有經(jīng)驗而是經(jīng)驗太固化，人老的時候都是說糊涂話。第二銷售支持系統(tǒng)空白，以前不退貨不換破損，以前有斷貨，以前促銷品都是火腿和盤子，現(xiàn)在要重新改了。第三是組織機構(gòu)缺陷。第四讓人心痛的經(jīng)銷商群體。這就是我們看到的中小企業(yè)做商超的先天不足。

零售學(xué)習(xí)經(jīng)驗總結(jié)范文第5篇

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)業(yè)就業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品

1.電子商務(wù)平臺創(chuàng)業(yè)就業(yè)的可能性

電子商務(wù)高速發(fā)展在社會引發(fā)熱烈反響。2008年，金融風(fēng)暴爆發(fā)，全球陷入經(jīng)濟低谷，就業(yè)壓力尤其巨大，而中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟增長率一直保持30%以上，遠(yuǎn)高于我國國民生產(chǎn)總值（GDP）的增長。據(jù)專家預(yù)計，2013年全年網(wǎng)絡(luò)零售交易額將達(dá)到1.8萬億元，2015年將超過3萬億元，占到社會消費品零售總額的10%以上，逐步進(jìn)入成熟平穩(wěn)增長期。據(jù)統(tǒng)計2011年直接和間接通過網(wǎng)絡(luò)就業(yè)的人數(shù)達(dá)到1350萬人，研究者推測10年之后網(wǎng)絡(luò)就業(yè)人數(shù)可能達(dá)到1億人。越來越多的勞動力從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)就業(yè)崗位轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)就業(yè)崗位。

2.電子商務(wù)平臺創(chuàng)業(yè)就業(yè)的現(xiàn)狀

2.1網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)環(huán)境有待進(jìn)一步改善?，F(xiàn)階段，職業(yè)就業(yè)管理有了很大的進(jìn)步，職業(yè)學(xué)院積極轉(zhuǎn)變觀念，高度重視創(chuàng)新人才創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)，強調(diào)創(chuàng)業(yè)教育，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識。但是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)仍處于初始階段，一方面網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就業(yè)迅猛發(fā)展，另一方面現(xiàn)有創(chuàng)業(yè)就業(yè)政策的局限有待突破，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)環(huán)境有待進(jìn)一步改善。

2.2網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機會人人均等。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)無繁瑣的行政審批手續(xù)，無資金注冊門檻。與實體經(jīng)濟相比，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)店鋪成本低，效率高，靈活多樣，經(jīng)營方便。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)既增加了利潤、又結(jié)交了朋友，找到了樂趣。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)改變了傳統(tǒng)的剛性而狹義的崗位就業(yè)，增加了就業(yè)市場選擇的自主性、多樣性和個性化，將工作家庭化成為現(xiàn)實。

2.3阿里巴巴和淘寶天貓等電子商務(wù)平臺的成功，為大學(xué)生創(chuàng)業(yè)就業(yè)提供了便利的創(chuàng)業(yè)通道。2012年11月11日，淘寶天貓創(chuàng)下單日網(wǎng)絡(luò)交易額191億元的全球最新最高記錄?，F(xiàn)在僅在淘寶天貓上，每天就有1800萬筆買賣成交。大學(xué)生依靠新進(jìn)技術(shù)和民眾力量從事電子商務(wù)，容易掌握商業(yè)模式和交易技術(shù)的創(chuàng)新，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和電子商務(wù)增添新鮮血液。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就業(yè)發(fā)展速度、規(guī)模和效應(yīng)將不斷提升。淘寶拍拍申批程序上，賣家只需經(jīng)過用戶注冊賬號等程序，就可以免費開店；已建立了以物流、商流、信息流有機結(jié)合的社會化物流配送體系。另外，電子商務(wù)帶動了網(wǎng)銷、客服、美工等職業(yè)，新創(chuàng)了軟件、物流、支付等網(wǎng)商服務(wù)業(yè)崗位，帶動了其他生產(chǎn)、加工、包裝等行業(yè)快速發(fā)展。

3.選定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)就業(yè)探索之路

2013年12 月 13 日，英國《金融時報》評選“年度人物”，馬云當(dāng)選。2013馬云想改變我們的物流和金融方式，1月16日馬云宣布辭去CEO，以生態(tài)方式打造物流，接著余額寶上線，用互聯(lián)網(wǎng)PK銀行，馬去“一馬當(dāng)先”能給我們帶來多大的變化，我們拭目以待。但是不可否認(rèn)的是馬云阿里巴巴改變了我們的購物方式。

我們現(xiàn)在生活是衣食住行，但是00后10后他們今后過日子就是衣食住行淘。雙11，雙12剛過，越來越多的網(wǎng)民在網(wǎng)上血拼。網(wǎng)購確確實實已成為我們那么購物重要方式了，消費者在網(wǎng)絡(luò)上傾向購買哪些產(chǎn)品，企業(yè)如何選定網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品呢？電子商務(wù)平臺創(chuàng)業(yè)就業(yè)首先要解決企業(yè)如何選定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品。

3.1價格戰(zhàn)不能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的法寶，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)做什么比怎么做更重要。普通商品傳統(tǒng)市場產(chǎn)品剛打入網(wǎng)絡(luò)市場，可能價格便宜，但是品牌產(chǎn)品為了不擾亂價格市場會特價裝促銷裝，已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)平臺，品牌產(chǎn)品線上線下價格同步，往往采用的是送禮品或送券的方式讓利，產(chǎn)品價格并不發(fā)生變化；買賣方式而言，單方買賣/多方買賣，拍賣方式拍買方式價格不好控制；其它因素，有舊貨、奇貨由于消費者參與更多，往往價格銷售得更理想?？傊瑑r格戰(zhàn)不能成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的法寶。

3.2電子商務(wù)平臺創(chuàng)業(yè)就業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)業(yè)究竟做什么產(chǎn)品，哪些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)銷售

3.2.1電子商務(wù)平臺創(chuàng)業(yè)就業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品適合網(wǎng)絡(luò)銷售特點。消費者在網(wǎng)絡(luò)上購買產(chǎn)品，貴重物品不愿意，也怕不合適；易腐產(chǎn)品擔(dān)心不安全；專業(yè)性產(chǎn)品如汽車擔(dān)心不好售后，專門服務(wù)類產(chǎn)品如保險擔(dān)心有風(fēng)險，了解不徹底。會購買軟件、旅游，因為可以直接在網(wǎng)上完成，很方便。從物流區(qū)分消費者在網(wǎng)絡(luò)上容易選擇虛擬產(chǎn)品，實體產(chǎn)品會因為產(chǎn)品的特點考慮購買。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品哪些因素更適合網(wǎng)絡(luò)銷售？消費者考慮產(chǎn)品本身很多時候是從哪些方面考慮的呢？產(chǎn)品本身影響因素?zé)o非是價格、質(zhì)量、式樣、品牌、包裝、性質(zhì)等等。產(chǎn)品質(zhì)量，通過網(wǎng)絡(luò)可以試用的產(chǎn)品更容易銷售。產(chǎn)品價格，低價、特價、促銷價消費者容易接受。產(chǎn)品式樣，個性化、符合各國風(fēng)俗及等消費者容易關(guān)注。產(chǎn)品品牌，品牌明確醒目消費者更放心。產(chǎn)品包裝，包裝標(biāo)準(zhǔn)化更適合網(wǎng)絡(luò)銷售。

3.2.2電子商務(wù)平臺創(chuàng)業(yè)就業(yè)企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品考慮的因素。企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品考慮的因素呢？網(wǎng)絡(luò)市場產(chǎn)品銷售其實是消費者、企業(yè)、產(chǎn)品三方面的博奕，因此企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時考慮的因素也是從這三方面。第一，消費者--產(chǎn)品目標(biāo)顧客群的特征，年輕人使用互聯(lián)網(wǎng)，易于接受新生事物，時尚個性；白領(lǐng)女性節(jié)奏快，獨立自主，有購買能力。第二，產(chǎn)品--產(chǎn)品本身的特點例如潮流服飾款式流行，時尚前沿，年輕人青睞。健康減肥產(chǎn)品綠色環(huán)保，效果突出，明星效果。第三，企業(yè)--企業(yè)的物流配送能力，便于標(biāo)準(zhǔn)包裝，送貨上門，貨到付款

3.3電子商務(wù)平臺創(chuàng)業(yè)就業(yè)實踐操作企業(yè)要進(jìn)行的操作。創(chuàng)業(yè)就業(yè)實踐操作第一步就是企業(yè)平臺的市場細(xì)分。找準(zhǔn)自已的消費者，定位自已的產(chǎn)品及服務(wù)。同時參考同類平臺銷售產(chǎn)品，規(guī)范自已的產(chǎn)品類型。第三結(jié)合自已實際情況，突出平臺特色，平臺優(yōu)勢，確定熱銷單品。在創(chuàng)業(yè)經(jīng)營過程中，平臺經(jīng)營要不斷完善修正。另外電子商務(wù)平臺創(chuàng)業(yè)者要不斷歷練，積極進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)，要積極參與創(chuàng)業(yè)交流會，參考網(wǎng)絡(luò)成功創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，吸取創(chuàng)業(yè)成功有效措施，學(xué)習(xí)創(chuàng)造精神，弘揚誠信品德，以典型引路在創(chuàng)業(yè)就業(yè)平臺競爭中搶占先機。

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