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零售業(yè)市場營銷論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：FDI市場集中零售業(yè)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，國際零售商業(yè)資本的跨國流動呈現(xiàn)日益加速的趨勢。究其原因，除了大型國際零售商的國內(nèi)市場飽和，急于尋找海外市場之外，零售業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性、滲透性的加強(qiáng)和信息技術(shù)的發(fā)展成為零售業(yè)對外投資的推動力。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢使各國政府對經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易政策作了相應(yīng)的調(diào)整，各國對包括零售業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)外商直接投資的限制有所降低或減少。2004年12月11日起，我國零售業(yè)取消對外國商業(yè)資本在區(qū)域、數(shù)量和股權(quán)等方面的限制，對外資實(shí)行全面開放。據(jù)中國商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：隨著中國零售市場的逐步開放，世界50家最大零售企業(yè)中的70％已進(jìn)入我國。2005年全國商業(yè)連鎖企業(yè)前30強(qiáng)中，7家外商投資連鎖企業(yè)合計(jì)銷售額為967.9億元，比2004年同期增長了21.2%，占30家連鎖企業(yè)銷售總額的19.7%。

FDI與產(chǎn)業(yè)市場集中的理論分析與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)

產(chǎn)業(yè)組織理論的結(jié)構(gòu)——行為——績效分析范式認(rèn)為：在競爭性產(chǎn)業(yè)市場中，只要有進(jìn)入的發(fā)生，不管進(jìn)入是國內(nèi)的還是來自國外的，就必然會對這一產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。Dunning（1975）對于外商直接投資的市場結(jié)構(gòu)效應(yīng)提出了“二階段”效應(yīng)模型，認(rèn)為具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的跨國公司的進(jìn)入，將使東道國產(chǎn)業(yè)市場的競爭加劇，當(dāng)?shù)貜S商被大量淘汰、并購，市場集中程度將隨著廠商數(shù)量的減少而上升。普遍的實(shí)證研究表明：FDI與東道國目標(biāo)產(chǎn)業(yè)市場集中度之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系，而從不同發(fā)展程度的國家比較而言，在同樣的直接投資進(jìn)入下，發(fā)展中國家的市場集中效應(yīng)要強(qiáng)于發(fā)達(dá)國家。

跨國公司的進(jìn)入導(dǎo)致發(fā)展中東道國市場集中提高的結(jié)論還是相對明確和被學(xué)者認(rèn)同的。對發(fā)展中國家的研究結(jié)果表明，在吸收外商直接投資較早的發(fā)展中國家，如墨西哥、秘魯、智利等國，外商直接投資與東道國的產(chǎn)業(yè)市場集中度之間確實(shí)存在著一定的正相關(guān)關(guān)系。在巴西和墨西哥，不考慮其他因素的影響，Connor（1977）康納發(fā)現(xiàn)外商企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y企業(yè)中的股權(quán)比例與市場集中和另兩項(xiàng)衡量市場不完全程度的指標(biāo)（產(chǎn)品差異和相對市場份額）間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。譬如1970年，在四廠商集中率（CR4）達(dá)50%及以上的高集中產(chǎn)業(yè)中，跨國公司在墨西哥的投資企業(yè)的銷售份額占到總量的61%。與此同時(shí)，在低集中產(chǎn)業(yè)（CR4<25%），外商投資企業(yè)在這些產(chǎn)業(yè)銷售總額的比例卻只有10%左右。Fajnzlber（1976)對智利的研究發(fā)現(xiàn)，由跨國公司占支配地位的產(chǎn)業(yè)中，有2/3的產(chǎn)業(yè)最大四家廠商（也包括當(dāng)?shù)仄髽I(yè)）控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)95%—100%的經(jīng)濟(jì)活動。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過計(jì)量分析方法也證明了發(fā)展中東道國的一些開放產(chǎn)業(yè)的市場集中度與外商投資（獨(dú)資或控股）企業(yè)間的正相關(guān)關(guān)系。

FDI與我國零售產(chǎn)業(yè)市場集中的實(shí)證分析

由于零售企業(yè)單店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)會受到某一地域市場規(guī)模的限制，因此零售業(yè)長期被認(rèn)為是規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯、進(jìn)入壁壘低、競爭充分的原子型產(chǎn)業(yè)。但跨國零售企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)和最新的理論研究表明：相對于生產(chǎn)企業(yè)，零售企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更為明顯。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究認(rèn)為，零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異。零售企業(yè)除了可以通過采購成本的節(jié)約、固定成本的分?jǐn)偂L(fēng)險(xiǎn)抵御能力的提高、單位面積交易量的增大等多方面降低其成本之外，還可以通過高度統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營模式，低成本的“復(fù)制”擴(kuò)張來實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。Mcclelland（1962）等采用統(tǒng)計(jì)成本方法的實(shí)證研究支持零售企業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2004年沃爾瑪銷售額為2852億美元，家樂福為726億歐元，中國零售業(yè)排名第一的上海百聯(lián)為676.27億元。由此可見，跨國零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢和資本優(yōu)勢是非常明顯的。

根據(jù)資料顯示，目前外資零售商以資本優(yōu)勢、成熟市場的贏利為基礎(chǔ)，利用中國企業(yè)規(guī)模小、負(fù)債高、利潤低的不利現(xiàn)狀進(jìn)行“零售傾銷”的戰(zhàn)略。譬如沃爾瑪美國公司與國外公司在凈銷貨額中的比例分別為77.38%和16.29%，而息稅前凈利的比重卻分別為88.58%和11.42%，即77.38%的銷貨創(chuàng)造了88.58%息稅前凈利，本土市場對海外市場是有明顯的補(bǔ)貼的；家樂福為進(jìn)入外國市場，對國外市場也有不同程度的補(bǔ)貼，對美國市場的補(bǔ)貼尤其明顯，12%的凈銷貨，2%的息稅前凈利?？鐕闶凵坛杀緝?yōu)勢和“零售傾銷”戰(zhàn)略的相互配合，必將擴(kuò)大其在中國的市場份額，促使我國零售產(chǎn)業(yè)市場集中程度提高。下面本文通過實(shí)證檢驗(yàn)跨國零售商大規(guī)模進(jìn)入下我國零售市場的集中效應(yīng)。

產(chǎn)業(yè)組織通常用來衡量市場集中程度的指標(biāo)是CR4、CR8，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的4家或8家廠商的銷售額占產(chǎn)業(yè)總銷售額的比例。由于零售產(chǎn)業(yè)同一區(qū)域市場內(nèi)的企業(yè)間存在著競爭關(guān)系，而在不同區(qū)域市場的企業(yè)并不一定存在競爭關(guān)系。如果忽略零售業(yè)地區(qū)市場獨(dú)立性特征，簡單地以全國零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前4家或前8家零售商的年銷售額之和占社會消費(fèi)品零售總額的比例來計(jì)算CR4、CR8，則會把并無明顯競爭關(guān)系的各個(gè)地區(qū)市場的零售企業(yè)劃歸到競爭關(guān)系中，必然會使零售產(chǎn)業(yè)集中度的計(jì)算結(jié)果偏小，從而夸大了零售產(chǎn)業(yè)的競爭程度。因此，本文選取GDP超過千億的10個(gè)城市的相關(guān)資料計(jì)算各個(gè)城市的市場集中度CR4，在此基礎(chǔ)上，以各個(gè)城市的市場集中度CR4為基數(shù)，以該城市實(shí)現(xiàn)的社會消費(fèi)品零售總額占十個(gè)城市的社會消費(fèi)品零售總額之和的比率為權(quán)數(shù)，來計(jì)算我國零售產(chǎn)業(yè)的地區(qū)市場集中度（見表1）。

從表1可以發(fā)現(xiàn)，除個(gè)別情況外（廣州2001年，天津2002年，沈陽2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之內(nèi)），各個(gè)城市的市場集中度持續(xù)上升，跨國零售商進(jìn)入時(shí)間較早、投資規(guī)模較大的上海、北京、深圳的市場集中效應(yīng)尤為明顯。從十個(gè)城市的加權(quán)集中度來看，我國零售業(yè)的整體集中趨勢非常明顯，產(chǎn)業(yè)集中度每年以超過20％的增速增加。

目前，跨國零售商在我國零售市場仍處于規(guī)模擴(kuò)張階段，其市場勢力并不明顯，但我們必須認(rèn)識到零售商市場勢力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消費(fèi)者之間的專業(yè)化交易商，這使得零售商可能既有買主勢力又有賣主勢力。趙玻靜態(tài)地分析了零售商買主勢力的福利效應(yīng)，認(rèn)為零售商的市場控制程度越高，其實(shí)施買主勢力將價(jià)格定在低于競爭性水平的能力越強(qiáng)。制造商供給曲線的彈性越低，零售商實(shí)施買主勢力導(dǎo)致的社會福利損失越大。除此之外，可能的動態(tài)效應(yīng)也應(yīng)該引起關(guān)注，特別是零售商實(shí)施買主勢力，可能導(dǎo)致生產(chǎn)商長期生產(chǎn)能力的破壞，從而最終惡化全社會的福利。譬如，零售商實(shí)施買主勢力降低制造商的價(jià)格，由此減少他們的收入，使得制造商難以進(jìn)行必要的再投資，最終不得不退出市場。相似地，當(dāng)制造商預(yù)期擁有市場勢力的零售商可能使用制造商的承諾進(jìn)行機(jī)會主義行為時(shí)，制造商就不愿意從事新的投資。更為重要的是，零售商的市場勢力可能導(dǎo)致政府對流通渠道控制力的喪失，進(jìn)而影響政府產(chǎn)業(yè)政策和宏觀調(diào)控的實(shí)施效果。沃爾瑪建立起來的國際供應(yīng)系統(tǒng)使它自己成為洪都拉斯和孟加拉國等國工業(yè)政策的決定性因素，沃爾瑪?shù)挠绊懥Σ粌H存在于整個(gè)工業(yè)鏈中，并且在農(nóng)牧業(yè)部門也有影響。聯(lián)合國棉農(nóng)組織的一位高級官員說，拉美國家如果不考慮沃爾瑪和家樂福的采購與銷售計(jì)劃，他們就無法制定本國的農(nóng)牧業(yè)政策。如果零售商還具有賣主勢力，可能使零售價(jià)格高于完全競爭水平的社會最優(yōu)價(jià)格，社會福利將進(jìn)一步惡化。

結(jié)論及政策啟示

本文研究了具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢的跨國零售企業(yè)進(jìn)入可能使東道國產(chǎn)業(yè)市場集中程度提高，跨國公司可能會濫用其市場勢力，對東道國的社會福利造成負(fù)面效應(yīng)。通過分析可以得到以下政策啟示：

取消對外商投資企業(yè)的普惠稅收政策

商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明，我國外商投資企業(yè)的平均實(shí)際稅率大致是內(nèi)資企業(yè)的40％。稅收優(yōu)惠強(qiáng)化了跨國公司在中國市場的競爭優(yōu)勢，也相應(yīng)地加劇了內(nèi)資企業(yè)的技術(shù)、成本劣勢。不公平的競爭環(huán)境不僅不利于形成跨國公司和內(nèi)資企業(yè)的有效競爭，而且對我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會福利都有消極影響。威勒和莫迪對前捷克斯洛伐克、匈牙利、波蘭和羅馬尼亞等5個(gè)中東歐經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國家外資稅收優(yōu)惠政策研究后發(fā)現(xiàn)，稅收優(yōu)惠跨國公司的投資決策中并不起決定性作用。目前，我國投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套能力已經(jīng)比較完善，跨國公司的關(guān)注點(diǎn)已從享受優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)到占有中國市場上來。因此，取消外資企業(yè)的普惠稅收政策，營造內(nèi)外資企業(yè)的公平競爭環(huán)境，總體而言不會改變外資進(jìn)入中國的決策，而且會優(yōu)化外資結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

制定規(guī)范和統(tǒng)一的反壟斷法律，規(guī)制跨國公司不正當(dāng)競爭行為

對我國利用FDI的計(jì)量研究表明，吸引FDI對于促進(jìn)中國國內(nèi)競爭有較強(qiáng)的制度效應(yīng)。但不容忽視的是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必然要求和跨國公司的技術(shù)優(yōu)勢可能導(dǎo)致跨國公司從事反競爭行為。因此，應(yīng)通過反壟斷法規(guī)，防止企業(yè)濫用市場勢力實(shí)施的壟斷性協(xié)議行為和反競爭的兼并行為，形成市場的有效競爭。

消除地方保護(hù)障礙，鼓勵(lì)國內(nèi)企業(yè)重組和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置

20世紀(jì)50年代，日本政府頒布的《產(chǎn)業(yè)振興法》的核心部分，就是推動產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的合并和兼并，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利用。進(jìn)入90年代，來自國外競爭壓力的增大，日本政府進(jìn)一步放松對電子、信息通訊、金融業(yè)企業(yè)兼并的管制，促進(jìn)資產(chǎn)重組。我國應(yīng)消除企業(yè)兼并的地區(qū)障礙，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)優(yōu)勢企業(yè)的競爭力。

參考文獻(xiàn)：

零售業(yè)市場營銷論文范文第2篇

關(guān)鍵詞：溫州 區(qū)縣 零售規(guī)模 零售效率

零售業(yè)是個(gè)古老的行業(yè)，然而卻一直散發(fā)著活力。作為國家最重要的行業(yè)之一，它不僅反映了國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的好壞，還是國民就業(yè)的主要渠道?！笆濉币?guī)劃中，國家明確提出要把擴(kuò)大內(nèi)需擺在重要的位置，可以預(yù)見的將來，我國的零售業(yè)必然會迎來更大的發(fā)展機(jī)遇。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對象

溫州區(qū)縣，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鹿城、甌海、龍灣3個(gè)區(qū)，以及樂清、瑞安2市，文成、泰順、永嘉、洞頭、平陽、蒼南6個(gè)縣等，論文以這些地區(qū)零售業(yè)為研究對象

（二）研究思路與框架

1.零售規(guī)模的研究

從投入規(guī)模和產(chǎn)出規(guī)模分析溫州地區(qū)零售業(yè)，投入規(guī)模包括固定資產(chǎn)投入、從業(yè)人員數(shù)量、資本規(guī)模，產(chǎn)出規(guī)模包括銷售額、利潤額。零售效率的研究：從人員效率、資本效率分析。

2.促進(jìn)溫州零售業(yè)發(fā)展的措施

從溫州整體的角度提出通用的思路方法，結(jié)合各地方實(shí)際情況，具體問題具體分析，分別提出合適的具體操作辦法

（三）研究方法與工具

利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對溫州各區(qū)縣的零售規(guī)模、效率展開整體分析，并對結(jié)果進(jìn)行解釋分析，并適當(dāng)提出問題的解決措施

二、溫州市區(qū)縣零售規(guī)模研究

（一）零售業(yè)投入規(guī)模

對零售業(yè)投入規(guī)模的分析，主要從人力、物力和財(cái)力三個(gè)方面來進(jìn)行。零售業(yè)的人力投入以零售業(yè)從業(yè)人員指標(biāo)來表示；物力投入以零售業(yè)固定資產(chǎn)來表示；財(cái)力以零售業(yè)資本規(guī)模來表示，具體分析如下

1.零售業(yè)固定資產(chǎn)投入。國內(nèi)學(xué)者對投入規(guī)模是采取固定資產(chǎn)投資額來計(jì)量，由于獲得數(shù)據(jù)比較難，該論文采用固定資產(chǎn)原值代替固定資產(chǎn)投資額，固定資產(chǎn)原值是由固定資產(chǎn)逐年累積形成的，二者具有密切的相關(guān)性，所以用固定資產(chǎn)原值表示固定資產(chǎn)規(guī)模是可行的。

2.零售業(yè)從業(yè)人員。零售業(yè)是典型的勞動密集型產(chǎn)業(yè)，一個(gè)城市零售產(chǎn)業(yè)人力的投入對其發(fā)展具有非常重要的作用，對零售業(yè)的人力投入大量的方面考察選用了城市零售產(chǎn)業(yè)占用的人力資源規(guī)模以及行業(yè)的從業(yè)人數(shù)。

3.零售業(yè)資本規(guī)模。零售業(yè)的財(cái)力投入是通過各地區(qū)零售企業(yè)的資本規(guī)模來分析的，資本規(guī)模反映區(qū)域零售企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營活動能力，直接影響企業(yè)的贏利能力和運(yùn)行效率。根據(jù)相關(guān)研究慣例，資本規(guī)模采取“全部法人企業(yè)”口徑的“所有者權(quán)益”來表示。

其中，瑞安市與樂清市基本持平，瑞安市在固定資產(chǎn)投入、從業(yè)人員數(shù)量上遠(yuǎn)落后于樂清市，可見瑞安市零售業(yè)資本的規(guī)模還是比較大的。資本規(guī)模的擴(kuò)大會帶動零售業(yè)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，企業(yè)間可以通過并購、重組、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)資本有效增值；金融機(jī)構(gòu)也應(yīng)完善信貸制度，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資本規(guī)模的擴(kuò)大。

（二）零售業(yè)產(chǎn)出規(guī)模

1.銷售額。銷售額是反映零售業(yè)產(chǎn)出的最直觀的一個(gè)衡量指標(biāo)，銷售額的高低，不僅體現(xiàn)零售業(yè)的規(guī)模大小，也是零售業(yè)效率高低的表現(xiàn)，這里主要指產(chǎn)出規(guī)模。

2.零售業(yè)利潤。零售業(yè)利潤是零售業(yè)收入與零售業(yè)成本的差額，三者均不同程度地體現(xiàn)了零售的產(chǎn)出規(guī)模，利潤的高低可以有力的說明零售業(yè)的產(chǎn)出能力，同時(shí)從某種程度也代表了零售效率的高低。

三、溫州市區(qū)縣零售效率的研究

1.人員效率。人員效率是單位零售業(yè)人員投入所產(chǎn)生的零售產(chǎn)出，即銷售額與從業(yè)人數(shù)的比值，高的人員效率可以為企業(yè)節(jié)約人力成本，增強(qiáng)其盈利能力。

2.資本效率。零售資本效率是單位零售資本投入所帶來的零售產(chǎn)出，零售資本效率與投資環(huán)境、零售業(yè)經(jīng)營能力、資本運(yùn)作息息相關(guān)。

四、促進(jìn)溫州零售業(yè)發(fā)展的措施

（一）從溫州整體的角度

1.盡快轉(zhuǎn)變觀念，真正地做到“顧客第一”；2.整合資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；3.應(yīng)用信息技術(shù)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理；4.特色經(jīng)營，培育核心競爭力；5.重視品牌效應(yīng)，積極開發(fā)自有品牌。

整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)的主要特征就是服務(wù)，成功的零售企業(yè)無一不是在市場細(xì)分后鎖定服務(wù)和商品差異化的選擇上造就出企業(yè)的個(gè)性化，才得以在群雄紛爭的零售市場贏得一席之地。為了真正做到低價(jià)經(jīng)營，取得競爭力的價(jià)格優(yōu)勢，溫州零售業(yè)要直通貨源，建立自有品牌，與供應(yīng)商之間創(chuàng)造雙贏的合作局面

（二）從溫州各地區(qū)的角度

綜合以上分析，可以清晰地發(fā)現(xiàn)，鹿城區(qū)是投入、產(chǎn)出規(guī)模最大的地區(qū)；龍灣區(qū)的零售企業(yè)經(jīng)營效率最高；洞頭縣的零售業(yè)最具特色；平陽縣零售業(yè)投入、產(chǎn)出、效率最為均衡；最具投資價(jià)值的是泰順縣。

結(jié)語

從溫州三區(qū)二市六縣入手，以零售業(yè)規(guī)模、效率為研究角度，分別進(jìn)行分析，相比以往的研究內(nèi)容，更加詳細(xì)、具體，避免了大而不精的弊端。此次研究，適逢溫州零售業(yè)向現(xiàn)代化發(fā)展的關(guān)鍵階段，一定程度上也為溫州零售業(yè)的發(fā)展提供了理論參考，可以說這次論文的研究是具有時(shí)代性的，其成果一定會對當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的更好更快發(fā)展發(fā)揮一些積極的作用。

參考文獻(xiàn)：

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零售業(yè)市場營銷論文范文第3篇

中國的傳統(tǒng)珠寶產(chǎn)業(yè)主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實(shí)行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占絕對優(yōu)勢．另有一小部分的紅藍(lán)寶銷售而鉆石幾乎不為人們認(rèn)識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內(nèi)進(jìn)行銷售．從事零售的珠寶商僅存?zhèn)渖倭康你@石首飾由于市場規(guī)模不確定、珠寶商的主要業(yè)務(wù)是黃金首飾的零售．因此鉆石行業(yè)本身還談不上有任何市場營銷的概念。

當(dāng)時(shí)的戴比爾斯在福建廈門進(jìn)行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結(jié)婚鉆石首飾的廣告．并在相關(guān)雜志媒體上發(fā)表公關(guān)文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費(fèi)者所接受他們成為率先擁有結(jié)婚鉆戒的消費(fèi)者．這些消費(fèi)者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認(rèn)同．鉆石是一種非常有價(jià)值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。

二、形象工程”造就鉆石業(yè)基礎(chǔ)貿(mào)易

經(jīng)過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進(jìn)行大規(guī)模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個(gè)鉆石行業(yè)進(jìn)行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費(fèi)者對鉆石的整體需求。以結(jié)婚鉆戒廣告為切入點(diǎn)．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結(jié)婚鉆戒廣告．并在行業(yè)雜志和大眾雜志上刊登結(jié)婚鉆戒的平面廣告。結(jié)婚鉆戒廣告對整個(gè)鉆石行業(yè)起到了很好的支持作用．成為鉆石業(yè)的基礎(chǔ)。

在向消費(fèi)者傳達(dá)“鉆石的情感意義”的同時(shí)戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標(biāo)準(zhǔn)．進(jìn)行有效的教育工作。一方面在行業(yè)內(nèi)開展行業(yè)培訓(xùn)l對中國主要城市珠寶商進(jìn)行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓(xùn)先后有近五千人參加了專題培訓(xùn)解決了鉆石從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)的問題。另一方面．通過店內(nèi)4C資料的發(fā)放、公眾媒體的公關(guān)文章向消費(fèi)者介紹鉆石的歷史、傳說，評價(jià)鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。

這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達(dá)意的愛的禮物。而國家標(biāo)準(zhǔn)的建立則樹立了鉆石的可信度令消費(fèi)者對于鉆石及鉆石業(yè)有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“獨(dú)一無二”的形象，為鉆石業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三．分類營銷滿足不同消費(fèi)群對鉆石的需求

九十年代是中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的十年。與此同時(shí)消費(fèi)者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費(fèi)群體。為了滿足這些不同的消費(fèi)群體的需要．就必須有針對性地進(jìn)行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據(jù)中國市場的特點(diǎn)．將中國鉆石市場細(xì)分為“結(jié)婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進(jìn)行營銷。

“結(jié)婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結(jié)婚鉆戒擁有率逐年攀升．個(gè)別較發(fā)達(dá)城市(如上海)的擁有率已接近日本等發(fā)達(dá)市場。在結(jié)婚時(shí)贈送結(jié)婚鉆戒在很多地方已成為傳統(tǒng)。

“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達(dá)女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現(xiàn)代女性的生活方式和品位與鉆石時(shí)尚的光彩相聯(lián)系．鼓勵(lì)她們?yōu)樽约嘿徺I鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導(dǎo)。

而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業(yè)的成功“為訴求．但由于時(shí)機(jī)尚未成熟．市場未達(dá)到預(yù)想的效果．推廣近兩年后撤出。

四，產(chǎn)品營銷直接引導(dǎo)市場銷售

戴比爾斯大規(guī)模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業(yè)形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價(jià)格促銷手段，遠(yuǎn)未進(jìn)入真正的市場營銷領(lǐng)域。

而消費(fèi)者對于鉆石的需求則遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了市場的發(fā)展因此．有季節(jié)性．時(shí)尚性的個(gè)性產(chǎn)品的營銷策略呼之欲出。

1999年．戴比爾斯首次聯(lián)合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產(chǎn)品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產(chǎn)品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節(jié)”月光”系列．都是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向．以時(shí)尚產(chǎn)品為主要訴求的產(chǎn)品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業(yè)的進(jìn)一步成熟。

五，品脾帶領(lǐng)鉆石業(yè)進(jìn)入新時(shí)代

中國鉆石業(yè)經(jīng)過十多年的發(fā)展，已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售隊(duì)伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區(qū)域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產(chǎn)品定位。究其原因，有”四個(gè)缺乏”：缺乏有相當(dāng)銷售規(guī)模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規(guī)模的市場營銷策劃。

缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質(zhì)和零售價(jià)格方面的競爭，例如強(qiáng)調(diào)鉆石的凈度級別、顏色級別．導(dǎo)致”千軍萬馬過獨(dú)木橋”的局面，大家都強(qiáng)調(diào)Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價(jià)格的真正打折空間也非常有限。

缺乏市場營銷的專業(yè)人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業(yè)策劃和執(zhí)行。缺乏有長期全面的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產(chǎn)品定位和品牌建設(shè)．也沒有個(gè)長遠(yuǎn)的全方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費(fèi)者留下深刻的印象。

在此同時(shí)．中國這個(gè)擁有13億消費(fèi)者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發(fā)揮其同宗、同文化的歷史優(yōu)勢和近水樓臺的地理優(yōu)勢．在大陸這片市場上充分展現(xiàn)。到目前為止．香港特別行政區(qū)內(nèi)知名珠寶商基本上都把戰(zhàn)略中心向大陸地區(qū)轉(zhuǎn)移。海外知名品牌的介入．一方面使國內(nèi)市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內(nèi)珠寶商認(rèn)真考慮成功的市場營銷對企業(yè)發(fā)展的重要性通過不斷的學(xué)習(xí)和探索．尋找適合自身發(fā)展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內(nèi)品牌在擴(kuò)展市場份額的同時(shí)．開始嘗試各個(gè)層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產(chǎn)品推廣．從統(tǒng)一的CI形象到精心策劃的公關(guān)活動．收到了不錯(cuò)的效果。

六、未來，幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌

20O1年．DTC鉆石貿(mào)易公司正式承擔(dān)了戴比爾斯集團(tuán)全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責(zé)--簡而言之一就是扶植鉆石供應(yīng)線的有能力的下游商家．建立強(qiáng)有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉(zhuǎn)變，也標(biāo)志著其在中國鉆石業(yè)的發(fā)展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點(diǎn)放在幫助國內(nèi)珠寶商樹立自己的品牌。DTC認(rèn)為．在高檔奢侈品領(lǐng)域．品牌具有超凡的力量．如香水行業(yè)．手表行業(yè)等都以品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一句話．品牌能給這個(gè)行業(yè)帶來全新的．也許是”質(zhì)”的飛躍。

今后．DTC鉆石貿(mào)易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個(gè)層面進(jìn)行。

第一階段．實(shí)施市場細(xì)分后的個(gè)性產(chǎn)品促銷策略。通過現(xiàn)成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)展至二線甚至三線城市。與此同時(shí)，拓展現(xiàn)有推廣品牌的外延例如在現(xiàn)有結(jié)婚鉆戒廣告、推廣的基礎(chǔ)上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節(jié)禮物系列及結(jié)婚周年紀(jì)念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續(xù)以鉆石吊墜為主推產(chǎn)品．鼓勵(lì)女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。

第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強(qiáng)品牌建立和市場營銷的改善，包括．

提供專業(yè)性的培訓(xùn)．為珠寶商提供專業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)的素材。

鼓勵(lì)珠寶商參與市場營銷活動．同時(shí)利用DTC鉆石貿(mào)易公司的現(xiàn)成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質(zhì)量。

協(xié)助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。

協(xié)助珠寶商與上游客戶建立聯(lián)系，開發(fā)具有品牌自身特點(diǎn)的產(chǎn)品，進(jìn)行專1"7的市場營銷支持。

未來幾年內(nèi)中國鉆石零售業(yè)將步入快速成長期．并保持每年10％左右的速度增長．一批具有競爭能力的國內(nèi)品牌將通過自覺的．有效的市場營銷活動．?dāng)U大其在國內(nèi)的市場份額．并帶動中國鉆石首飾零售市場的可持續(xù)發(fā)展。DTC愿為此作出更大的努力，尋求共同的發(fā)展。

零售業(yè)市場營銷論文范文第4篇

【關(guān)鍵詞】零售學(xué)；教學(xué)方式；應(yīng)用

一、實(shí)踐性教學(xué)方式在高職《零售學(xué)》課程中應(yīng)用的必要性

《零售學(xué)》課程是一門綜合性應(yīng)用性極強(qiáng)的學(xué)科，是財(cái)經(jīng)類高職高專院校市場營銷專業(yè)的專業(yè)課之一。此課程的教學(xué)目的是使學(xué)生學(xué)會用零售知識開展零售管理活動，培養(yǎng)學(xué)生識別、分析和解決零售問題的能力。在當(dāng)今市場經(jīng)濟(jì)的影響下，社會對零售人才的需求非常巨大，并且要求從業(yè)人員具有零售實(shí)際工作的全面素質(zhì)和綜合職業(yè)能力。當(dāng)今，用人單位對勞動力的選擇，不再僅憑一張文憑，而要看他是否具有實(shí)際操作能力，能否把所學(xué)知識運(yùn)用到實(shí)際工作中，能否實(shí)現(xiàn)崗位價(jià)值。這就要求我們必須有效地培養(yǎng)學(xué)生的“動手能力”、“靈活運(yùn)用能力”，而這些能力的培養(yǎng)正是以實(shí)踐性教學(xué)方式實(shí)現(xiàn)的。

高職教育是一種融知識、技能與綜合素質(zhì)為一體的職業(yè)教育，它不同于普通高等教育和純粹的技能型職業(yè)教育，這就要求我們在《零售學(xué)》教學(xué)中要以培養(yǎng)應(yīng)用性人才為目標(biāo)。長期以來，由于受到教學(xué)資源和條件的制約，《零售學(xué)》課程一直采取比較單一的課堂講授方式，教師和學(xué)生的創(chuàng)新潛力都不能得到充分的發(fā)揮。因此，《零售學(xué)》課程的專業(yè)教師應(yīng)針對零售學(xué)的課程特點(diǎn)，結(jié)合各專業(yè)的情況，采取靈活的教學(xué)手段，把理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來。而在實(shí)踐性教學(xué)過程中則能夠達(dá)成這些目標(biāo)。因此，實(shí)踐性教學(xué)方式在高職《零售學(xué)》課程中應(yīng)用的可行性是非常必要的。

二、實(shí)踐性教學(xué)方式在高職《零售學(xué)》課程中應(yīng)用的可行性方法

實(shí)踐性教學(xué)方式多種多樣，我們總結(jié)其他學(xué)者的觀點(diǎn)和自己的研究，認(rèn)為以下實(shí)踐性教學(xué)方式極具可行性。

1、案例教學(xué)

這是一種在教學(xué)過程中學(xué)生圍繞某教學(xué)案例，綜合運(yùn)用所學(xué)知識與方法對其進(jìn)行分析、推理，提出解決方案，并在師生之間、同學(xué)之間進(jìn)行探討、交流的實(shí)踐性教學(xué)形式。案例教學(xué)的關(guān)鍵在于案例設(shè)計(jì)，要求案例來自實(shí)踐，同時(shí)又要經(jīng)過加工提煉。案例應(yīng)盡可能多地包含各方面的信息資料，包括直接和間接、確定和不確定的資料，且答案應(yīng)是多元的。案例教學(xué)能改變學(xué)生被動、消極地接受知識的狀況，通過讓學(xué)生自己分析問題和解決問題的方式，培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、獨(dú)立思考、綜合分析和創(chuàng)造性地解決問題的能力。如：沃爾瑪、家得寶（HomeDepot）、家樂福、7-11等企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)都是我在零售學(xué)課堂中經(jīng)常涉及的經(jīng)典案例。

2、演示教學(xué)

這是一種通過多媒體教學(xué)軟件演示和解說理論知識的實(shí)踐性教學(xué)形式，一般與日常課堂教學(xué)活動結(jié)合運(yùn)用，可以幫助學(xué)生對所學(xué)（或即將學(xué)）的知識建立感性認(rèn)識，并為進(jìn)一步的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。這種方式可根據(jù)教學(xué)需要安排在課堂教學(xué)之前、之中或之后。它有利于增加課堂教學(xué)容量，減少課堂教學(xué)時(shí)間，增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，大大提高教學(xué)內(nèi)容的直觀性和可理解性，提高教學(xué)效果。例如：在講到我國零售業(yè)態(tài)分類時(shí)，把百貨店、超市、專業(yè)店、便利店等等圖片一一展示給大家，讓大家對我國零售業(yè)態(tài)的每一種類型有更全面的理解。

3、情景模擬法

情景模擬教學(xué)是溝通理論與實(shí)踐的橋梁，根據(jù)課程內(nèi)容設(shè)計(jì)現(xiàn)實(shí)的場景，讓學(xué)生們通過扮演角色的方式，親身體會相關(guān)業(yè)務(wù)的處理方法與技巧。例如，在介紹有關(guān)零售服務(wù)的內(nèi)容時(shí)，可以模擬一個(gè)處理顧客投訴的情景，讓學(xué)生真實(shí)的感受一下理論應(yīng)用于實(shí)踐的過程，最后由我們進(jìn)行點(diǎn)評，幫助同學(xué)進(jìn)一步提高顧客服務(wù)的技能。

通常來說，情景模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)方法可以達(dá)到比較好的效果，學(xué)生對這種教學(xué)形式也非常歡迎，參與的熱情很高，他們不僅可以通過這種方式直觀地學(xué)習(xí)并運(yùn)用原本枯燥的理論，還可以充分地展現(xiàn)自己的應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。

4、實(shí)訓(xùn)教學(xué)

這是一種利用課余時(shí)間或假期開展多種形式的專題調(diào)查，并撰寫專題報(bào)告的實(shí)踐性教學(xué)形式。調(diào)查報(bào)告一般由學(xué)生以小組的形式獨(dú)立完成，教師主要做好組織、動員和事后的交流、檢查、評價(jià)工作。如在講授“零售選址”的知識時(shí)，可要求學(xué)生自由組合成10人一組，按照設(shè)定的專題展開選址調(diào)研活動，并寫成選址調(diào)查報(bào)告上交。這種實(shí)訓(xùn)課程的開設(shè)，可以為學(xué)生構(gòu)建一個(gè)平臺，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)自己的潛力，挖掘自己的潛能，創(chuàng)新自己的預(yù)測能力。

5、論文教學(xué)

這是一種讓學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，獨(dú)立開展學(xué)術(shù)研究的實(shí)踐性教學(xué)形式。撰寫論文一般包括選題、收集資料、確定研究思路、撰寫論文等過程，實(shí)際上是學(xué)生獲取知識、選擇信息的過程，即綜合知識、綜合技能運(yùn)用和發(fā)揮的過程。撰寫論文有利于深化所學(xué)的知識，培養(yǎng)學(xué)生觀察問題、分析問題和創(chuàng)造性解決問題的能力。這一教學(xué)方式一般應(yīng)放在《零售學(xué)》教學(xué)的中后期。

6、自學(xué)式教學(xué)

教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生通過自學(xué)探求知識，學(xué)會自主學(xué)習(xí)。教師在教學(xué)過程中可安排學(xué)生自學(xué)部分知識內(nèi)容簡單的章節(jié)，讓學(xué)生在自學(xué)過程中發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、解決問題。這其實(shí)也是提高學(xué)生實(shí)踐能力的一種方式。

7、專題活動教學(xué)

利用專題活動課，使學(xué)生能夠?qū)⒛骋徽n題的理論和實(shí)際技能結(jié)合起來，可以使學(xué)生應(yīng)用新學(xué)到的知識，創(chuàng)造性地解決問題。開展練地?cái)偟葘ｎ}實(shí)踐性教學(xué)活動。

三、實(shí)踐性教學(xué)方式在高職《零售學(xué)》課程中應(yīng)用的成果

以上實(shí)踐教學(xué)方法，取得了以下成果：

1、建立了立體化教學(xué)模式。對多媒體應(yīng)用、案例教學(xué)、模擬教學(xué)、教學(xué)實(shí)訓(xùn)等多個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)的潛力進(jìn)行深度挖掘，使各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接和整合，在結(jié)構(gòu)比例和課時(shí)分布上進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。

2、延伸了教學(xué)的空間。實(shí)踐性教學(xué)實(shí)施后，將提供給學(xué)生更大的學(xué)習(xí)平臺，使課堂變成了交換信息和激發(fā)思想的場所。

3、增強(qiáng)了教師和學(xué)生、學(xué)生和學(xué)生之間的交互性，改變了原先的相對孤立狀態(tài)和信息不對稱程度。

4、整合了教學(xué)資源，對任課老師所掌握的資源進(jìn)行了收集、整理和整合，使優(yōu)秀教學(xué)資源材盡其用地為教學(xué)服務(wù)。

5、按照時(shí)間性教學(xué)提供的思路，教師看到了努力的方向，能夠緊緊圍繞零售技能的培養(yǎng)，進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容、方法、手段的創(chuàng)新；學(xué)生樂于開展自主性學(xué)習(xí)和研究性學(xué)習(xí)，注重學(xué)習(xí)的過程及學(xué)習(xí)過程中的感受和體驗(yàn)，在掌握零售理論知識的同時(shí)，提升解決問題的能力。

總之，《零售學(xué)》是集理論與實(shí)踐于一體的學(xué)科，在教學(xué)中，只有注意運(yùn)用科學(xué)的教學(xué)方法引導(dǎo)學(xué)生，調(diào)動學(xué)生的積極性，發(fā)揮高職院校的獨(dú)特優(yōu)勢，才能培養(yǎng)出具有一定的職業(yè)能力、企業(yè)需要的市場零售人才。因此，在《零售學(xué)》的教學(xué)中，我們要積極發(fā)揮傳統(tǒng)教學(xué)方法的長處，同時(shí)采用多種實(shí)踐性教學(xué)方式，走特色教學(xué)之路，育社會精英之才。只有這樣，高職市場營銷專業(yè)才能培養(yǎng)出的高素質(zhì)實(shí)用型的營銷和零售人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖怡.《零售學(xué)》實(shí)驗(yàn)教學(xué)中存在的問題及改進(jìn)思路[J].廣東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2002（2）.

零售業(yè)市場營銷論文范文第5篇

關(guān)鍵詞：新零售概論；在線教學(xué)；課程思政；教學(xué)設(shè)計(jì)

2020年6月，教育部印發(fā)《高等學(xué)校課程思政建設(shè)指導(dǎo)綱要》，提出要?jiǎng)?chuàng)新課堂教學(xué)模式，推進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)在思政教學(xué)中的應(yīng)用，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生深入思考[1]。現(xiàn)階段，我國在線教學(xué)的設(shè)計(jì)大多以知識、技能的記憶和理解為主，在交互性、活動性教學(xué)等方面比較薄弱，不利于促進(jìn)學(xué)習(xí)者自主學(xué)習(xí)[2]。因此，如何在線上教學(xué)中做好全程育人、全方位育人，培養(yǎng)出新時(shí)代符合國家需求的人才，成為教學(xué)工作者新的關(guān)注點(diǎn)。“新零售概論”是本科、中高職市場營銷專業(yè)的核心課程，也是數(shù)字營銷背景下的前沿課程。本文通過對“新零售概論”課程在線教學(xué)中有機(jī)融入思政元素進(jìn)行探討，力求借助在線教育的手段和思政教育，構(gòu)建適應(yīng)課程目標(biāo)和要求的在線教學(xué)設(shè)計(jì)方案。

1“新零售概論”在線教學(xué)與課程思政融合的必要性

1.1“新零售概論”課程建設(shè)存在的問題

“新零售概論”課程是在我國新零售迅速發(fā)展的背景下誕生的，具有時(shí)代感和實(shí)踐性。目前，該課程在建設(shè)過程中還存在一些問題：（1）教學(xué)內(nèi)容停留在理論上，缺乏應(yīng)用學(xué)生身處新零售的環(huán)境，已接觸過許多新零售品牌企業(yè)，少部分學(xué)生在課外已經(jīng)開始進(jìn)行新零售方面的實(shí)習(xí)或兼職，例如開店、直播帶貨、微商等。但是課程教學(xué)還停留在理論講解上，缺少實(shí)際操作的指導(dǎo)和改進(jìn)。（2）傳統(tǒng)教學(xué)能提供的教學(xué)資源有限新零售的發(fā)展速度較快，課程知識、案例常處于更新的狀態(tài)，而紙版教材等傳統(tǒng)教學(xué)能提供的教學(xué)資源有限，難以滿足教學(xué)的需要。（3）單一的教學(xué)方法對學(xué)生的吸引力不足面對面的傳統(tǒng)課堂多采用講授法，比較枯燥、沉悶，學(xué)生容易出現(xiàn)精力不集中、走神、玩手機(jī)的現(xiàn)象。此時(shí)，教師如果繼續(xù)按照教材體系逐一講解課程內(nèi)容，會導(dǎo)致課堂缺乏個(gè)性化和深度，對學(xué)生的吸引力不足。（4）思政教育缺少系統(tǒng)的設(shè)計(jì)“新零售概論”課程除了傳授與時(shí)俱進(jìn)的知識外，也應(yīng)傳遞時(shí)代使命和價(jià)值觀，其作為一門新開設(shè)的課程，思政元素還有待挖掘和融入。

1.2“新零售概論”在線教學(xué)與課程思政融合的必要性

針對“新零售概論”課程建設(shè)存在的問題，筆者在教學(xué)中力求通過在線教學(xué)和課程思政相結(jié)合，發(fā)揮二者的協(xié)同優(yōu)勢。（1）在線教學(xué)：互聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等技術(shù)的快速發(fā)展，促進(jìn)了教育資源的共享，也拓展了教與學(xué)的時(shí)空限制?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+教育”的模式為教育行業(yè)帶來了變革，尤其是自肺炎疫情暴發(fā)后，在線教學(xué)得到大規(guī)模的推廣和應(yīng)用。教育手段的升級也給課程思政建設(shè)工作帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本課程通過在線教學(xué)彌補(bǔ)傳統(tǒng)課堂的不足，拓展教學(xué)資源，增強(qiáng)學(xué)生的參與感和師生的互動性。（2）課程思政：新零售是傳統(tǒng)零售的創(chuàng)新和數(shù)字化轉(zhuǎn)型，覆蓋線上線下融合經(jīng)營、社交電商、短視頻與直播帶貨、無人零售、零售科技等領(lǐng)域，它的誕生與發(fā)展必然蘊(yùn)含著培育新型人才的思政內(nèi)容。新零售的出現(xiàn)，帶動了一批新的就業(yè)崗位，也對行業(yè)人才提出了新的要求。青年群體是新零售發(fā)展中不容忽視的力量，也正逐步成為我國消費(fèi)市場上的主力軍。我們期待這些年輕的從業(yè)者們不僅能在商業(yè)模式上進(jìn)行創(chuàng)新，獲得自己合理合法的收益，更要能承擔(dān)起更大的社會責(zé)任。因此，本課程通過融入思政元素，加深學(xué)生對新零售理論基礎(chǔ)知識的理解和應(yīng)用，引導(dǎo)其成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下合格的數(shù)字公民，激勵(lì)其成為社會進(jìn)步的中堅(jiān)力量?；谝陨险J(rèn)識，本文對在“新零售概論”課程的在線教學(xué)中有機(jī)融入思政元素進(jìn)行探討，力求借助在線教育的手段和思政教育，探索出適應(yīng)課程目標(biāo)和要求的在線教學(xué)設(shè)計(jì)方案。

2“新零售概論”在線課程的思政目標(biāo)和思政元素

2.1“新零售概論”在線課程的思政目標(biāo)

無論是在線教學(xué)還是傳統(tǒng)教學(xué)，最終的目的都是為了促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展，幫助學(xué)生樹立正確的學(xué)習(xí)觀、世界觀、人生觀和價(jià)值觀，使其具備綜合素質(zhì)與能力[3]。依據(jù)上海杉達(dá)學(xué)院（以下簡稱我校）新版培養(yǎng)計(jì)劃中市場營銷專業(yè)的培養(yǎng)目標(biāo)，具體制定了“新零售概論”課程的思政目標(biāo)：培養(yǎng)具有愛國主義情操、有理想、有社會責(zé)任感、具備企業(yè)家潛質(zhì)和良好職業(yè)道德修養(yǎng)的零售業(yè)管理人才，能適應(yīng)數(shù)字中國建設(shè)的需要。

2.2“新零售概論”在線課程的思政元素

為適應(yīng)在線教學(xué)，經(jīng)過教學(xué)內(nèi)容的提煉，課程切分為64個(gè)知識點(diǎn)，并根據(jù)知識點(diǎn)深入挖掘思政元素。本課程的思政教育主要從政治教育（如愛國主義、道路自信、鄉(xiāng)村振興）、思想教育（如社會公德、個(gè)人品德）、創(chuàng)新教育（如創(chuàng)新精神）、職業(yè)教育（如經(jīng)世濟(jì)民、奮斗精神）、法治教育（如遵紀(jì)守法）五個(gè)層面出發(fā)，與教學(xué)內(nèi)容有機(jī)融合，期望實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的思政目標(biāo)（見表1）。（1）政治教育從西方零售業(yè)變革到新零售崛起，中國零售業(yè)在這一過程中發(fā)展迅速、舉世矚目，但也舉步維艱。通過介紹中國零售發(fā)展史，增強(qiáng)學(xué)生的民族自信心和自豪感。在介紹數(shù)字化門店和物流業(yè)最后一公里難題時(shí)，自然地引入數(shù)字中國建設(shè)戰(zhàn)略和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，鼓勵(lì)學(xué)生關(guān)注國家發(fā)展的需要，期望他們將個(gè)人職業(yè)生涯規(guī)劃融入國家發(fā)展規(guī)劃，熱愛并服務(wù)自己的國家。（2）思想教育隨著社會的進(jìn)步和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者公共生活領(lǐng)域也越來越廣泛（如移動電商、實(shí)體商場、無人超市、自動售貨機(jī)等），對道德品質(zhì)的要求也越來越高。通過列舉無人商店、自助收銀超市中少數(shù)消費(fèi)者不文明購物行為，給學(xué)生個(gè)人的誠信、自律敲響警鐘。在學(xué)習(xí)構(gòu)建線上線下全渠道零售時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注不熟悉智能化設(shè)備或操作的老年群體，提高老年人在全渠道中的購物滿意度，促使學(xué)生關(guān)心，關(guān)愛社會上的弱勢群體，增強(qiáng)仁愛之心。（3）創(chuàng)新教育新零售這個(gè)概念本身就包含著創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的內(nèi)容、形態(tài)，在新零售行業(yè)中也誕生了一大批大膽探索、勇于創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，例如阿里巴巴、京東和蘇寧。在介紹新零售的內(nèi)涵、特征等基本知識時(shí)，讓學(xué)生首先理解新零售“新”在何處。在實(shí)踐環(huán)節(jié)，讓學(xué)生自行分析并深入思考某個(gè)新零售企業(yè)的商業(yè)模式，繪制該企業(yè)的商業(yè)模式畫布，培養(yǎng)自身的創(chuàng)新思維。（4）職業(yè)教育新零售的經(jīng)營理念以消費(fèi)者為核心、以技術(shù)為驅(qū)動，推動消費(fèi)升級。作為行業(yè)未來的年輕從業(yè)者，應(yīng)當(dāng)具有經(jīng)世濟(jì)民、胸懷天下的擔(dān)當(dāng)，具備以人為本、服務(wù)人民的責(zé)任感和使命感。課程以消費(fèi)者畫像、消費(fèi)者體驗(yàn)和零售科技的應(yīng)用為切入點(diǎn)，分享歐萊雅、雅詩蘭黛等優(yōu)秀新零售品牌的人本營銷理念和中國零售科技的發(fā)展歷程，引導(dǎo)學(xué)生以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，激勵(lì)其掌握專業(yè)前沿和先進(jìn)技術(shù)，保持不懈的奮進(jìn)精神，勇于擔(dān)當(dāng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造美好生活。（5）法治教育近年來社區(qū)團(tuán)購、直播帶貨等新零售商業(yè)模式成為主流，但在發(fā)展中卻也出現(xiàn)了一些問題。部分企業(yè)法律意識淡薄，采取虛假宣傳、低價(jià)傾銷、價(jià)格欺詐等不正當(dāng)行為，擾亂了市場經(jīng)營秩序，損害了其他經(jīng)營者的合法權(quán)益。為此，國家頒布了社區(qū)團(tuán)購“九不得”、《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》等條例來治理網(wǎng)絡(luò)零售中的亂象。在“新零售概論”課堂上，要以企業(yè)實(shí)際發(fā)生的不法行為為例，給學(xué)生以警示，并將網(wǎng)絡(luò)零售相關(guān)法律法規(guī)作為思政內(nèi)容融入課堂，讓學(xué)生知法、懂法、守法，增強(qiáng)學(xué)生的法治觀念。

3“新零售概論”在線教學(xué)與課程思政融合的教學(xué)設(shè)計(jì)

在線教學(xué)不是簡單的“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)教學(xué)”，而是利用互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)重塑傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容、重構(gòu)傳統(tǒng)教學(xué)結(jié)構(gòu)、再造傳統(tǒng)教學(xué)流程、創(chuàng)新傳統(tǒng)教學(xué)方法、重整教學(xué)評價(jià)，從而提高教學(xué)效率，提升教學(xué)效果[3]。合理的教學(xué)方法和策略有助于思政教育與教學(xué)內(nèi)容的緊密銜接，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果。那么，應(yīng)該如何開展教學(xué)呢？依據(jù)思政教學(xué)內(nèi)容和目標(biāo)，本課程梳理了以下在線教學(xué)設(shè)計(jì)的思路：

3.1優(yōu)化教學(xué)過程

在線教學(xué)不拘泥于特定的教學(xué)時(shí)間，學(xué)生可以靈活地制訂個(gè)人學(xué)習(xí)計(jì)劃，完成學(xué)習(xí)。因此，需要教師對教學(xué)過程進(jìn)行有效地組織、監(jiān)督以及個(gè)性化輔導(dǎo)?！靶铝闶鄹耪摗闭n程在線教學(xué)主要?jiǎng)澐譃橄葘?dǎo)任務(wù)、觀看在線課程、學(xué)生活動三個(gè)環(huán)節(jié)：首先，教師在線本講學(xué)習(xí)任務(wù)，提出學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求，或以思考題的方式導(dǎo)入課程。其次，再含有思政內(nèi)容的教學(xué)視頻，引導(dǎo)學(xué)生自主觀看。最后，在課后布置學(xué)生完成知識與素養(yǎng)相結(jié)合的在線測驗(yàn)、實(shí)踐作業(yè)、學(xué)生問答等活動，從而實(shí)現(xiàn)知識傳授、能力培養(yǎng)、價(jià)值引領(lǐng)“三位一體”的育人理念貫穿教學(xué)全過程。

3.2采取多樣化的教學(xué)方法和手段

3.2.1多樣化的教學(xué)方法本課程主要采用微課教學(xué)法、案例式、項(xiàng)目驅(qū)動式、自主探究式、在線討論等教學(xué)方法，來提高思政教育的效果。例如，在講授“中國新零售模式典型企業(yè)”這一內(nèi)容時(shí)，采用案例式教學(xué)，引入張近東創(chuàng)立蘇寧和蘇寧構(gòu)建智慧零售模式的案例，激勵(lì)學(xué)生勇于探索，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神。在學(xué)習(xí)了以消費(fèi)者為中心和構(gòu)建全渠道零售這兩部分內(nèi)容后，開展項(xiàng)目式教學(xué)，要求學(xué)生深入生活，對老年群體進(jìn)行調(diào)查，了解老年人“數(shù)字鴻溝”的問題，并對如何提升老年人全渠道購物的滿意度和便利度提出對策。3.2.2創(chuàng)新性的教學(xué)手段本課程除了運(yùn)用在線教學(xué)中普遍使用的學(xué)習(xí)資源上傳與下載、小測驗(yàn)、投票、在線討論等手段，教師還創(chuàng)新性地使用例如線上新零售法律知識競賽、云參觀和云講解無人零售實(shí)驗(yàn)室、新零售商業(yè)模式畫布作品線上展覽等方式，讓學(xué)生成為在線課堂的主體，讓思政教育深入學(xué)生的課余生活。

3.3加強(qiáng)教學(xué)資源建設(shè)

在提供基本的在線教學(xué)資源基礎(chǔ)上，充分利用互聯(lián)網(wǎng)中的開放資源、時(shí)事熱點(diǎn)，延伸教學(xué)內(nèi)容。比如，在介紹中國零售發(fā)展史時(shí)，引入《上海零售百年》紀(jì)錄片，讓學(xué)生生動地了解歷史、增長知識。對于線上短視頻與直播帶貨這一知識點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)直播或者錄播視頻更是內(nèi)容豐富、方便獲取，教師可以選取其中的典型作為正面或反面案例，輔助知識點(diǎn)進(jìn)行講解。

3.4采用多元化的教學(xué)評價(jià)方式

本課程采用50%平時(shí)成績+50%期末成績的評價(jià)方式，注重過程性考核。平時(shí)成績的考核手段綜合運(yùn)用在線測試、資源查看、小組或個(gè)人作業(yè)、互動等形式，使在線課堂活躍起來。期末考試的形式以撰寫論文、報(bào)告為主。在評價(jià)時(shí)，不僅要評價(jià)知識點(diǎn)理解的正誤，還需要分別針對知識、能力和情感與價(jià)值觀的課程目標(biāo)，明晰相應(yīng)的考核內(nèi)容，分配分值權(quán)重。

4結(jié)語

“新零售概論”課程利用在線教學(xué)與課程思政融合的方式，初步探索出課程教學(xué)設(shè)計(jì)，使學(xué)生在領(lǐng)悟?qū)I(yè)知識的同時(shí)潛移默化地接受思政教育，成為新零售時(shí)代需要的人才?，F(xiàn)階段，本課程已完成融入思政元素的在線課程視頻錄制，建設(shè)了相應(yīng)的電子講義、課件、試題庫、案例集、實(shí)踐材料等資料庫，未來將對應(yīng)用的效果進(jìn)行追蹤和分析，做好持續(xù)改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)

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[2]毛軍權(quán).在線教學(xué)的未來發(fā)展:動向,反思與行動[J].中國電化教育,2020(8):27-32.