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品牌營銷推廣方案范文第1篇

進行產(chǎn)品線規(guī)劃

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費者對企業(yè)認知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機構終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進行OEM？OEM產(chǎn)品什么時候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規(guī)劃？產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。

從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領縣級市場，做強做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風濕線、心腦血管線等需求強勢產(chǎn)品線。

從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復，消費者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時要“中西”結合，滿足消費者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領的感冒靈、云南白藥引領的膏藥、東阿阿膠引領的阿膠、哈藥引領的高鈣片、葵花引領的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領銷售獲取市場份額；二是獨家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

從推廣戰(zhàn)術的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時要思考推廣戰(zhàn)術是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。

制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

根據(jù)治療方案的中西結合 ：根據(jù)“中藥好、西藥快”的特點，推進聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

主品引領與服務并行：在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗給予輔助治療

品牌營銷推廣方案范文第2篇

一、市場營銷實現(xiàn)的基本功能

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題：其一，讓最終消費者（客戶）能夠方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費者（客戶）的產(chǎn)生購買行為。

第一個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費者（客戶）購買我們的產(chǎn)品。

第二個基本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合，達到激發(fā)消費需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此，在進行產(chǎn)品市場營銷策劃時，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然，任何產(chǎn)品市場營銷的起點都是產(chǎn)品定位，所有營銷策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目標市場來展開的，渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營銷模式，其銷售渠道也大相徑庭。例如：快速消費品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷模式：廠家——經(jīng)銷商——批發(fā)商——終端——消費者，或廠家——大賣場——消費者；大型工業(yè)品銷售采用一般采用直銷模式，自建營銷隊伍：廠家——行業(yè)客戶等。對于快速消費品來說，由于受眾分散，所以必須通過渠道分銷來實現(xiàn)消費者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對的是特定的行業(yè)客戶，涉及的產(chǎn)品技術復雜，需要廠家業(yè)務人員深入了解客戶需求，提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此，無論是采用經(jīng)銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網(wǎng)絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點、定位、目標市場結合起來。

選對了銷售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問題了呢？當然不是，這只是第一步。接下來我們要考慮的是，我們的重點區(qū)域市場在哪里，我們的渠道布局核心應放在哪里？為了實現(xiàn)我們的銷售目標，我們需要建立什么樣的銷售網(wǎng)絡？例如：某地市啤酒年銷售目標為1萬噸，約150萬箱，按平均每個終端網(wǎng)點年銷售額750箱計算，那么就必需覆蓋2000個終端網(wǎng)點，而各類餐飲、士多、商超、夜場又分別需要多少？相應的二級批發(fā)商、一級經(jīng)銷商的又應該如何規(guī)劃？而針對大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶的分布情況、單個銷售人員的銷售幅度、訂單額的大小等因素，來考慮直銷網(wǎng)點的布局。

三、解決消費者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了，表明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時，同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后，再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式，與目標客戶建立良好的溝通。例如，針對大眾化的消費品，我們更多地采用網(wǎng)絡、電視等大眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業(yè)客戶，我們可以針對性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡等平臺進行宣傳，同時輔以行業(yè)展會、會議、技術交流會、產(chǎn)品驗收會等形式進行推廣。 　 在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節(jié)。品牌宣傳與推廣的策劃，并不是孤立的，必須與銷售推進的進度結合起來。例如，在我們的產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)相應的渠道覆蓋，終端還見不到我們的產(chǎn)品，如果這時過多的投入廣告宣傳，就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產(chǎn)品上市的前期，應加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。

對于一些自身實力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡資源的企業(yè)進行合作宣傳推廣，是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源，在花費較小的情況，覆蓋更廣闊的市場。同時，更多地考慮利用事件營銷、網(wǎng)絡營銷等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實施的設計

解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后，還要考慮如何保證營銷方案的實施。

1、資源投入的設計

任何營銷方案的執(zhí)行都必須配備相應的資源，包括：費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面，包括銷售費用與市場費用，可以根據(jù)按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性，特別是市場費用的投入，一般存在著前期銷售額較小，而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中，再根據(jù)市場實際表現(xiàn)，對費用投入預算進行動態(tài)的調整，以滿足市場運作與費用控制需求。

除了應具有銷售與市場費用投入預算外，還必須設計營銷方案實施所需的組織架構、人力資源配置等。

品牌營銷推廣方案范文第3篇

讓我們看看雀巢是如何通過數(shù)字營銷解決方案高效的賣掉一款雪糕的。

在互聯(lián)網(wǎng)掀起“笨NANA”熱潮

“笨NANA”是雀巢推出的一款有趣的新品，你或許多多少少會在社交媒體中看到你的朋友分享這款雪糕的有趣的圖片或者有趣的話題。對于傳播季節(jié)性要求較高的雀巢笨NANA來講，需要第一時間得到消費者的注意，這是需要首要考慮的問題。雀巢選擇了互動性和參與性高的數(shù)字營銷平臺，與社會化媒體合作，通過多平臺的互動傳播與消費者進行有效溝通，將網(wǎng)絡用戶成功轉化成了品牌的主動傳播者，于是雀巢很快達到了這個目標。

那么接下來就要通過熱門話題，吸引潛在消費者了。“給我一支雀巢笨NANA，我就能創(chuàng)造一個神奇島！”根據(jù)產(chǎn)品的消費人群特征，雀巢與騰訊合作，將線上活動深度綁定了目標受眾使用率最高產(chǎn)品之一的QQ寵物游戲平臺，并定制了Minisite神奇島互動環(huán)節(jié)，在騰訊龐大用戶規(guī)模的基礎上精準找到目標消費人群。

配合游戲平臺的推廣，活動還利用騰訊微博平臺引爆熱潮，通過充滿趣味的話題制造期待，借助病毒視頻進一步推波助瀾，產(chǎn)生了海量的UGC內(nèi)容，讓曬笨NANA成為了一種好玩的新時尚，雀巢笨NANA將“神奇、有趣、驚喜”的概念，精準的傳達給受眾，快速提升了品牌知名度，掀起了全民“笨NANA”熱潮。

使用數(shù)字媒體獲得品牌與效果雙重收益

雀巢選擇了具有社交優(yōu)勢的騰訊媒體平臺做合作數(shù)字媒體，旨在借助騰訊8億的用戶規(guī)模，社交平臺的大覆蓋面為雀巢笨NANA的傳播提供了一個巨大的推廣平臺?；顒訑?shù)據(jù)顯示，騰訊量身打造的網(wǎng)絡神奇島互動社區(qū)最終成功吸引了664萬次用戶互動和12億次品牌曝光，笨NANA騰訊微博粉絲增至7.6萬，為與核心受眾深度互動溝通奠定了基礎。

除了線上的全平臺推廣外，活動還在線下還原虛擬神奇島。在全國6大城市，真實重現(xiàn)線上神奇魔幻游戲，任何年齡的人都能在這活躍氣氛里找到童真樂趣。從線上主題活動到線下真實樂園，再回歸線上口碑熱議，形成了傳播閉環(huán)，幫助品牌更有效圈定目標消費人群。據(jù)活動數(shù)據(jù)統(tǒng)計，每場平均5000多人參與，直接帶動銷量平均每場4000根。

品牌營銷推廣方案范文第4篇

微信營銷的幾種方式

首先我們看看微信營銷的幾種方式：

第一、微信直發(fā)，這個很好理解，在目標群體關注的微信號上做文章直發(fā)，跟網(wǎng)站的會員直發(fā)道理一樣。

第二、微信自媒體運營，跟微博運營一樣，通過內(nèi)容吸引更多的潛在客戶關注自己，然后再通過內(nèi)容推送來增加用戶的粘度，進而把用戶轉化成客戶，或者能給我們介紹客戶的忠誠型粉絲。

第三、微網(wǎng)站，微信內(nèi)部開放了開發(fā)者應用，可以開開發(fā)微網(wǎng)站或者微網(wǎng)店來宣傳企業(yè)。

第四、與其他推廣結合，微信的二維碼可以應用到各種廣告中，用戶可以簡單的用手機掃一掃來關注企業(yè)的微信，差不多這么多種吧。

如何做好微信營銷?

就前面分析的幾種方法來看，微信直發(fā)就是選合適的微信號，策劃用戶關注的內(nèi)容，關鍵在策劃，重要的是要有推廣預算;微信運營就更得靠內(nèi)容策劃了;再有微網(wǎng)站其實就是應用開發(fā)，是輔助推廣的，本身沒有推廣作用;與其他推廣結合，例如跟新聞稿結合，跟平媒廣告結合，總之還是投入其他費用來拉動微信。

仔細回味一下，似乎做好微信營銷的關鍵仍然在于內(nèi)容策劃，也就是軟文的策劃。微信直發(fā)就是在推送軟文，原來新聞軟文是投放到網(wǎng)站由用戶自由瀏覽，現(xiàn)在推送到固定的微信粉絲，如何能做好微信營銷?首先這個微信軟文要策劃的好，符合受眾口味;其次微信直發(fā)的號碼選得要得當，目標群體多。其他兩種微信營銷，其實不是真正意義的微信營銷，而是借助微信去營銷。

目前，營銷服務企業(yè)也都在開展微信營銷，有些企業(yè)喜歡夸大推廣的效果，把微信營銷神化，是很不負責的。在微信營銷方面整合了以上的四種營銷方法，會根據(jù)客戶的實際需求定制方案，結合新聞軟文、視頻、微博等平臺來推廣，微信營銷如果孤立來做，可能效果難能理想，整合起來做還可以事半功倍。例如，策劃的軟文、視頻內(nèi)容可以用微信推送，大品牌的企業(yè)可以開發(fā)微網(wǎng)站來讓更多用戶更方便地了解企業(yè)，利用其他廣告發(fā)展微信粉絲，再通過微信運營將粉絲轉化……這是一系列的營銷。

微信做得好需要品牌知名度

微博剛剛被炒過，冠以神奇的營銷效果，其實真正靠微博做起來的品牌沒多少，微信其實跟微博有些相似，只是平臺形態(tài)變了。很多企業(yè)在品牌推廣方案里策劃了微信營銷，利用微信推廣品牌，這個微信直發(fā)是可以的，但是有些企業(yè)想拿微信運營來推廣新品牌，這樣需要大量真實的粉絲，但是真實粉絲的來源又需要企業(yè)有品牌，有知名度，像大牌子像明星，開通微博微信之后，粉絲量立馬上升，但是新品牌關注的人很少，靠微信號運營來推廣品牌力量很弱，微信自己反而需要品牌推廣來帶動粉絲，問題又回歸到怎么做品牌推廣了?

品牌營銷推廣方案范文第5篇

“谷歌是技術驅動，騰訊是產(chǎn)品驅動，京東是運營驅動。在商業(yè)上，這三家企業(yè)分別從技術、產(chǎn)品、運營不同路徑出發(fā)，但條條大路通羅馬。而且，三家企業(yè)有一個共性，都追求用戶體驗到極致?！本〇|集團副總裁、數(shù)字營銷業(yè)務部負責人顏偉鵬接受《經(jīng)理人》記者采訪時說，“京東的愿景是成為一家真正的國民企業(yè)，提供低價、正品和品質服務的卓越用戶體驗，進而建構健康的網(wǎng)上購物生態(tài)?！?/p>

做技術出身的顏偉鵬先后供職于谷歌、騰訊和京東?，F(xiàn)在他執(zhí)掌著2014年才成立的京東數(shù)字營銷業(yè)務部。正是基于京東的數(shù)字營銷實踐，他提出了數(shù)字營銷3.0概念。他認為，數(shù)字營銷已歷經(jīng)了三個發(fā)展階段：

數(shù)字營銷1.0階段，即門戶營銷時代：從線下到線上、單純依靠流量完成品牌曝光。比如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站以前的網(wǎng)絡廣告就是如此。

數(shù)字營銷2.0階段，即搜索營銷時代：利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)對用戶需求進行精準定向。比如谷歌、百度等搜索引擎推出的RTB(實時競價)即是如此。在RTB模式下，又衍生出ADX(廣告交易平臺)、DSP(廣告主需求平臺)、SSP(媒體資源供應方平臺)、DMP(第三方數(shù)據(jù)管理平臺)等形式。

數(shù)字營銷3.0階段，即電商營銷時代：利用大數(shù)據(jù)驅動，完成從消費者洞察到需求精準定向，到線上線下整合，再到效果反饋的閉環(huán)，使得營銷效果可以直接衡量。顏偉鵬說：“數(shù)字營銷3.0與1.0、2.0相比，最大不同是精準定向、用戶洞察、效果分析，打通了消費數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)，實現(xiàn)從品牌曝光、展示、互動到交易下單的閉環(huán)服務，而數(shù)字營銷1.0、2.0盡管實現(xiàn)了廣告定向投放，但僅局限于流量變現(xiàn)層次?！?/p>

其實，很多企業(yè)都在嘗試做數(shù)字營銷，但如何落地成為其發(fā)展瓶頸。為此，顏偉鵬指出：“電商企業(yè)在數(shù)字營銷上主要面臨數(shù)據(jù)打通問題。在PC時代，通過Cookie可以打通數(shù)據(jù)，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大家采用瀏覽器和各種APP，而且APP會自帶內(nèi)置瀏覽器，所以Cookie沒辦法打通，而我們可以實現(xiàn)?！蹦敲淳〇|究竟如何實現(xiàn)呢？

京騰計劃：構建流量運營生態(tài)

2015年10月，京東與騰訊聯(lián)合推出“京騰計劃”。它是基于“電商+社交”的數(shù)字營銷服務解決方案。顏偉鵬說：“京騰計劃讓社交數(shù)據(jù)與消費數(shù)據(jù)走向大融合，推動電商行業(yè)進入數(shù)字營銷3.0時代。京騰計劃的愿景是打造一個數(shù)字營銷流量運營生態(tài)，幫助品牌商在京東平臺上把生意做大做強。”

為此，京騰計劃肩負著打通數(shù)據(jù)、流量共享和流量變現(xiàn)三大使命。

首先，打通京東和騰訊兩大平臺的海量數(shù)據(jù)。騰訊擁有大量微信和QQ的社交用戶，截止2015年第四季度，QQ活躍賬戶達8.53億，在線賬戶峰值達2.41億，微信活躍賬戶數(shù)達6.97億。京東則擁有近1.7億電商用戶。各自擁有海量的社交數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，而要把騰訊的社交數(shù)據(jù)引到京東平臺上，就需將這兩類數(shù)據(jù)對接起來，形成完整的數(shù)據(jù)閉環(huán)。而數(shù)據(jù)打通后，有助于解決品牌商所關注的精準人群定向、多維用戶洞察、效果衡量分析三大核心問題，進而實現(xiàn)精準量化決策，讓平臺、用戶、商家實現(xiàn)多贏。這也是京騰計劃的戰(zhàn)略意義所在。

“騰訊的社交數(shù)據(jù)對電商蠻有用，比如通過挖掘定向性別、年齡、上網(wǎng)場景、商業(yè)興趣等數(shù)據(jù)，可以勾勒出用戶的個人標簽、購買力等畫像?！钡亗i坦言，數(shù)據(jù)打通面臨兩大挑戰(zhàn)：一是怎么把ID打通，又不侵犯用戶隱私，二是如何確保數(shù)據(jù)的安全性?！耙驗轵v訊不希望泄露用戶隱私，京東也希望保護用戶利益。為此，我們做了很多創(chuàng)新。比如我們在數(shù)據(jù)上把用戶ID打通，讓雙方的用戶匹配起來，但在數(shù)據(jù)打通時，又把用戶ID變寫，使之關聯(lián)不到對方的QQ號或者微信號，這樣就便于保證數(shù)據(jù)的安全性。”

其次，實現(xiàn)流量共享。數(shù)據(jù)打通后，接著就要把京東和騰訊的用戶數(shù)據(jù)有機融合起來，并轉化為可共享的流量。顏偉鵬說：“京東打通了各流量方ID的用戶數(shù)據(jù)，整合了包括社交流量、電商流量、門戶流量、視頻流量、搜索流量等在內(nèi)的全網(wǎng)流量，并將其引流到京東平臺上?！?/p>

據(jù)悉，目前京東的全網(wǎng)流量來源分布為：電商流量主要來自京東站內(nèi)流量，包括京東商城平臺、京東APP等。同時，京東做了很多場景化引流。目前引流主要來自四大方面：一是社交流量，其中以騰訊旗下微信、手機QQ、QQ、QQ郵箱、QQ空間等海量流量為主；二是門戶流量，主要來自京東購買的新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等流量資源；三是視頻流量，主要來自京東購買的視頻平臺流量資源；四是搜索流量，主要來自京東與百度等搜索引擎的合作。

當然，京東最大引流來自騰訊的社交流量。據(jù)顏偉鵬介紹，早在2014年3月京東與騰訊就開始了整合工作。當時，拍拍網(wǎng)并入京東，騰訊正式入股京東，同時拍拍網(wǎng)的廣告業(yè)務并入京東數(shù)字營銷業(yè)務部。京東與騰訊的這種合作就是建立在導流基礎之上。騰訊旗下的移動端微信和手Q相繼為京東開辟了一級入口，為京東電商導入流量。

最后，促使流量變現(xiàn)。這是京騰計劃落地所需。顏偉鵬說：“通過微信和手Q入口，京東可以從騰訊直接導流，并快速轉化為下單，促使流量變現(xiàn)，由此將騰訊的社交化流量轉化為商業(yè)價值?！睘榇?，京騰計劃最終達成提升品牌商ROI(投資回報率)的目標。

京騰計劃的實踐者護膚品牌SK-II即是如此。2015年12月，SK-II全系產(chǎn)品入駐京東，且采取京東自營方式?；顒赢斎眨琒K-II銷量為平時銷量近6倍，SK-II微信公眾號的粉絲增長量相當于平時兩個月的總和。其具體做法是，先從京東、騰訊海量用戶中篩選出定向人群，把目標用戶群鎖定在SK-II既有及潛在用戶、SK-II品牌互動用戶、SK-II品牌代言人霍建華的粉絲三大維度。再將社交用戶場景與電商交易平臺對接，把定向人群導入微信上的京東購物SK-II商品詳情頁和SK-II微信官方公眾號，并打通數(shù)據(jù)及從品牌展示、曝光到下單交易的閉環(huán)模型流程。最后對定向人群投放個性化廣告，把用戶引流到京東SK-II官方旗艦店，由此實現(xiàn)從品牌營銷到交易下單的服務閉環(huán)。

京騰魔方：打造全景用戶標簽體系

當然，京騰計劃并沒有就此止步。2016年5月18日，京東宣布啟動“618品質狂歡節(jié)”，同時推出新品“京騰魔方”。京東對它的定位是，整合了消費數(shù)據(jù)與社交數(shù)據(jù)的立體營銷解決方案，是京騰計劃全面升級的品效合一產(chǎn)品。

實際上，京騰魔方是京騰計劃更進一步的落地版，是數(shù)字營銷3.0更細化的解決方案，主要圍繞精準定向、閉環(huán)體驗、用戶畫像、個性化創(chuàng)意、品效合一、科學的效果衡量六大營銷目標展開。因此顏偉鵬說，京騰魔方是京騰計劃的產(chǎn)品化。

正因如此，京騰魔方使京騰計劃的落地更具象和更接地氣。品牌商通過京騰魔方，不僅可以實施和管理完整的營銷路徑，并可根據(jù)自身需求而實施不同的組合方案，獲取營銷效果反饋。對品牌商而言，用戶畫像和效果衡量兩個環(huán)節(jié)對其營銷實施至關重要，而它們也正是京騰魔方的優(yōu)勢所在。

在數(shù)字營銷中，用戶畫像直接影響著精準的營銷策略制定和最終的營銷效果。要真正勾畫出精準而又接地氣的用戶畫像，大數(shù)據(jù)挖掘成為關鍵。

為此，京騰魔方在此方面的核心目標是，通過用戶畫像打造出全景用戶標簽?！耙獙崿F(xiàn)這個目標，必須依靠大數(shù)據(jù)和多維定向?！鳖亗i說，京騰計劃把社交數(shù)據(jù)與消費數(shù)據(jù)打通，改變了以往兩者隔絕的局面，并通過機器算法和學習抓取騰訊的社交數(shù)據(jù)，讓用戶畫像更加立體和完整，進而豐富了京東全景用戶標簽體系。在用戶畫像清晰后，京騰魔方就通過多維用戶洞察，對用戶行為、需求、興趣、地域等多維定向加以明確，以便將品牌商所需傳播的信息精準地推送至目標人群。

同樣，品牌商對營銷效果的監(jiān)測與反饋都非常關注。因為京騰魔方能對營銷路徑實施全程管理，所以對營銷效果可以作出及時而準確的反饋。比如2016年4月，樂視2超級手機首發(fā)試水京東數(shù)字營銷，在京東平臺首發(fā)當日銷量達近15萬臺，成為其2016年至今手機品類單品首發(fā)日銷量冠軍。其實，采用京騰魔方，不僅有利于品牌商累積運營經(jīng)驗，也利于品牌商日后調整和改進營銷方式打下堅實基礎。

此外，京騰魔方還在開發(fā)“人群包”體系。顏偉鵬說：“在京東大數(shù)據(jù)支持下挖掘出品牌商所希望的精準定向人群，然后把這些人群包打上標簽。我們再把整理出的幾十萬人群包，放在騰訊10億級用戶池中進行擴展，利用相似的社交屬性發(fā)掘出幾千萬人群包。運用這種方法，我們就可以慢慢形成一套人群包拓展系統(tǒng)。我們通過技術手段可以把整個過程產(chǎn)品化和自動化，并通過與騰訊后臺無縫對接，品牌商在后臺提出定向人群需求后，就可以迅速進行廣告投放。這樣不僅大大縮短了投放流程，而且可以節(jié)省人力和提升效率?！?/p>

京準通：壘筑全網(wǎng)數(shù)字營銷平臺

為順應數(shù)字營銷發(fā)展趨勢，其實在推出京騰計劃前，京東就推出了營銷產(chǎn)品“京準通”，以整合旗下數(shù)字營銷資源。實際上，京準通是由2013年推出的京東商務艙業(yè)務升級而來。目前京東把京準通定位為一體化的全網(wǎng)數(shù)字營銷平臺，是京東整合數(shù)字營銷3.0的綜合解決方案。顏偉鵬說：“京準通整合了全網(wǎng)流量，包括京東的消費流量和騰訊的社交流量，同時對各大門戶和新聞客戶端、視頻、搜索等流量方集中采購流量，并把這些流量引到京東平臺上打包起來，再通過各種標簽進行投放?！?/p>

根據(jù)品牌商不同營銷推廣需求，京準通設計了多元化服務產(chǎn)品和不同付費方式，以便品牌商實施訂制化的組合性選擇。目前京準通有京選展位、京東快車、京東直投、京挑客四大基礎廣告產(chǎn)品，采用CPD、CPM、CPC、CPS等計費方式。

京選展位業(yè)務于2011年推出，采用CPD(按天計費)形式。其做法是，在京東站內(nèi)首頁和其它重要位置，開設營銷推廣位，品牌商按不同頻道或關鍵詞競價獲取不同展位，進行品牌曝光。京東快車業(yè)務于2012年12月推出，采用CPC(按點擊付費)和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費)方式。其做法是，把門戶、視頻、移動端等站外資源的流量導引到京東平臺，通過站內(nèi)搜索行為定向，讓品牌商在京東平臺上進行營銷。

京東直投業(yè)務也采用CPC(按點擊付費)和CPM(按廣告千次展現(xiàn)付費)方式。其做法是，利用精準定向進行付費引流，也即品牌商通過京東直投獲取相應流量并支付相應費用進行品牌推廣。

京挑客業(yè)務采用CPS(按最終成交金額付費)方式。其做法是，品牌商在京東平臺上進行推廣，在達成交易后按約定的傭金比率向京東支付相應費用。這樣，品牌商營銷費用可靈活使用，ROI亦相對可控。

2015年下半年，在上述四大產(chǎn)品基礎上，京東又推出了CPS個人推廣功能和CPC聯(lián)盟產(chǎn)品。同時，推出了社交電商平臺“京享街”。針對快消、3C、家電、服飾家居等行業(yè)，2016年京準通又啟動了“京典”營銷計劃。這樣，京準通旗下產(chǎn)品更加多元豐富，便于品牌商在線推廣時選擇。

顏偉鵬說：“京準通的價值就是以多元營銷產(chǎn)品為客戶提供精準營銷所需的精準流量?！本释▽嵤┚珳薁I銷的步驟為：一是確定營銷目標，即側重品牌推廣，還是提升銷售額；二是確定營銷人群，即通過數(shù)據(jù)挖掘形成數(shù)據(jù)標簽，再確定營銷的目標人群；三是確定營銷工具及營銷方案，即品牌商根據(jù)自身需求選擇京準通旗下產(chǎn)品，京東再為其制定具體實施的營銷方案；四是進行效果衡量，即京東依據(jù)技術KPI做用戶洞察和效果調研，進而評測出綜合ROI。目前已有300多個品牌采用京準通進行營銷推廣。