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娛樂營銷論文范文第1篇

The classmates, you know USA of deaf blind writer: Helen? Keller? Let me give you say!

海倫凱勒是一個(gè)美國著名的女作家。海倫?凱勒生出來的第19個(gè)月，美國正流行一種“猩紅熱”的傳染病。不幸，海倫?凱勒19個(gè)月時(shí)就得上了“猩紅熱”。所以，造成了海倫?凱勒的視力看不見，聽力聽不出。又過了幾年，她的嘴巴不能說了。

Helen Keller is a famous female writer America. Helen? Keller, born nineteenth months, America is a popular "scarlet" infectious disease. Unfortunately, Helen? Keller 19 months on "scarlet fever". So, caused the Helen? Keller's sight unseen, listening not to listen to. For several years, her mouth can't say.

現(xiàn)在海倫?凱勒已成集聾、啞、盲的一個(gè)人。漸漸的，她學(xué)會了語言，學(xué)會了“看書”，你們可能會覺的有點(diǎn)令人不可思議，一個(gè)盲人盡然也會像普通人一樣看書?原來她是用手去摸這些字的。當(dāng)然，她的書上那些字是凹凸不平的。又過了一些日子，海倫?凱勒慢慢地開始和別人有了交流。她們交流是把手放在別人的嘴巴上，利用嘴唇的震動，來分辨你在說些什么。有時(shí)，她會把手放在小樹上時(shí)，還能偶然感到小鳥在枝頭唱清脆的歌兒。

Now Helen? Keller has become a personal set of deaf, dumb, and blind. Gradually, she learned the language, learn to "read a book", you may feel a little weird, a blind man necessarily will read a book like ordinary people? She had to touch the word. Of course, her book on those words is uneven. And after some days, Helen? Keller slowly and others had communication. They exchange is other people's hands on the mouth, use lip vibration, to distinguish what you said. Sometimes, she put her hand on a small tree, but also occasionally feel birds in the branches singing ringing songs.

連海倫?凱勒這個(gè)盲、聾、啞的女作家都會勇敢的面對困難。而我，一個(gè)四肢健全的人，面對一點(diǎn)點(diǎn)困難就會退縮，總是叫大人來幫忙，不敢一個(gè)人勇敢的去面對。

Even Helen? Keller the blind, deaf, dumb woman writer will face difficulties bravely. And I, an able-bodied people, in the face of a little bit difficult will wince, always ask adults for help, a person dare not brave to face.

娛樂營銷論文范文第2篇

【論文摘要】通過對傳統(tǒng)分銷渠道受到新 經(jīng)濟(jì) 挑戰(zhàn)的分析，提出了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性和策略。

引言 

雖然有很多人不承認(rèn)現(xiàn)在己經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但無可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)己經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，改寫了經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行的部分規(guī)則，使得信息更加公開化，市場透明化程度更高，市場競爭也更加激烈。為了獲取利潤， 企業(yè) 不得不重新審視自己原有的市場定位、營銷策略以及渠道建設(shè)。

1　傳統(tǒng)分銷渠道受到新經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的分銷渠道，通常是以下的模式：廠家分銷商……下級分銷商……用戶。但是近幾年來由于許多新的營銷模式的出現(xiàn)，尤其是戴爾公司直銷模式所取得的輝煌成就，對傳統(tǒng)渠道構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，渠道扁平化，盡可能地拉近與用戶的距離受到愈來愈多企業(yè)的矚目。在

娛樂營銷論文范文第3篇

[關(guān)鍵詞]移動營銷；消費(fèi)者采納；初始行為；持續(xù)行為；動態(tài)演化

[中圖分類號]17274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）07-0095-05

[基金項(xiàng)目]廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“移動營銷績效的影響因素及測量模型實(shí)證研究”（批準(zhǔn)號：GD10YGL09）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“面向隱私保護(hù)的移動商務(wù)推薦系統(tǒng)研究”（批準(zhǔn)號：70971027）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)格環(huán)境下用戶QOS需求驅(qū)動的移動服務(wù)資源選擇優(yōu)化研究”（批準(zhǔn)號：71171062）

[作者簡介]何軍紅，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷；

劉洪偉。廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)橐苿由虅?wù)；

莫贊，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。（廣東廣州510520）

隨著移動通訊技術(shù)的發(fā)展，我國移動用戶的規(guī)模增長迅速。中華人民共和國工信部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國移動電話用戶已超過十億，達(dá)到106，202.8萬戶。在這一背景下，不少企業(yè)日益重視移動設(shè)備在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。如2011年，可口可樂公司在北京地區(qū)利用手機(jī)進(jìn)行促銷活動。在促銷期間，凡購買可口可樂、雪碧、芬達(dá)促銷瓶裝2升產(chǎn)品任一瓶，憑瓶蓋內(nèi)的8位編碼，發(fā)短信C0KE#8位編碼至12114，即可參加“暢飲可口可樂公司汽水系列產(chǎn)品，贏取價(jià)值4999元旅游抵用券”促銷活動，并有機(jī)會贏取相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。該活動吸引了大量消費(fèi)者參與，極大地提升了企業(yè)銷量。然而，盡管已有不少企業(yè)開展移動營銷取得了驕人成績，但多數(shù)企業(yè)開展時(shí)卻是障礙重重，主要原因之一在于消費(fèi)者對這種營銷活動不接受甚至反感與投訴。本文主要研究移動營銷消費(fèi)者采納行為的動態(tài)演化，識別消費(fèi)者在不同行為階段影響其參與移動營銷的各種因素，以便在后續(xù)研究中為企業(yè)提供建議，幫助企業(yè)在消費(fèi)者行為過程的不同階段抓住營銷工作重點(diǎn)，合理分配營銷資源，有效設(shè)計(jì)移動營銷活動。

一、文獻(xiàn)綜述

移動營銷研究現(xiàn)已出現(xiàn)在各種商業(yè)和信息系統(tǒng)期刊上。主要的電子商務(wù)期刊和少量的商業(yè)期刊都發(fā)表了有關(guān)移動營銷特定問題的文章。在這些期刊中，大量刊登移動營銷研究的期刊主要有兩種，即《國際移動通訊》（International Journal of MobileCommunications）與《國際移動營銷》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《國際移動營銷》雜志主要集中在移動營銷領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測，這種期刊會很快成為主流期刊，而且有助于提升移動營銷的研究深度。移動營銷的研究內(nèi)容涉及范圍也較廣，包括移動營銷生態(tài)、移動營銷跨文化比較、移動營銷消費(fèi)者采納、移動廣告應(yīng)用等。其中與本論文相關(guān)的研究主要有：

（一）移動營銷概念研究

移動營銷是指以消費(fèi)者為目標(biāo)并通過移動渠道進(jìn)行的任何形式的營銷、廣告或銷售促進(jìn)活動。對移動營銷的理解，不同學(xué)者與機(jī)構(gòu)有著不同解釋。研究者在對移動營銷現(xiàn)象進(jìn)行描述時(shí)，主要采用了以下四種概念：（1）移動營銷（Mobile Marketing），指通過個(gè)人移動設(shè)備連接的廣泛網(wǎng)絡(luò)而開展的任何營銷活動。（2）移動廣告（Mobile Advertising），指發(fā)送到手機(jī)、PDA及其他攜帶式移動設(shè)備上的廣告。（3）無線營銷（Wireless Marketing），指通過無線網(wǎng)絡(luò)向手機(jī)或PDA等移動設(shè)備進(jìn)行傳遞的廣告信息。（4）無線廣告（Wireless Advertising），指向手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理及其他無線設(shè)備進(jìn)行傳遞的短信及其他各種形式的廣告。

（二）移動營銷消費(fèi)者采納研究

目前移動營銷研究內(nèi)容涉及范圍較廣，其中移動營銷消費(fèi)者采納問題研究是非常重要的研究內(nèi)容。作為一種新營銷溝通模式，如果消費(fèi)者不接受、不參與，移動營銷活動效果將難以得到應(yīng)有保證。這里的消費(fèi)者采納指消費(fèi)者對移動營銷這種溝通模式的采納，并非指對企業(yè)提供的某種產(chǎn)品與服務(wù)的采納，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者愿意閱讀企業(yè)商業(yè)短信、彩信，愿意銜接到企業(yè)手機(jī)網(wǎng)站上察看相關(guān)產(chǎn)品信息，愿意參與企業(yè)互動營銷活動，愿意接收手機(jī)優(yōu)惠券甚至積極去兌換等等。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，已有不少學(xué)者為移動營銷消費(fèi)者采納問題的研究作出了貢獻(xiàn)。Varnali等認(rèn)為消費(fèi)者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費(fèi)者的個(gè)性、態(tài)度及個(gè)人感知、人口統(tǒng)計(jì)因素、社會/同輩因素、文化因素、媒介因素、內(nèi)容的相關(guān)性和可信性、對信息發(fā)送者和無線服務(wù)商的信任水平、移動營銷信息的情景因素、使用者的許可及使用者對內(nèi)容的控制、營銷信息的傳遞時(shí)間與頻率等。在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，暫未發(fā)現(xiàn)有關(guān)移動營銷消費(fèi)者持續(xù)行為的研究，但在移動數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域近幾年的研究中，出現(xiàn)了少量有關(guān)移動數(shù)據(jù)服務(wù)持續(xù)行為的研究，如Zhao等研究了服務(wù)質(zhì)量與公平對移動數(shù)據(jù)服務(wù)的顧客滿意和持續(xù)行為的影響。

整體來看，移動營銷消費(fèi)者采納方面的研究主要可分為兩類：

第一類采用了應(yīng)用的觀點(diǎn)。如Wang研究了移動雜志的互動性特征對移動營銷者的啟示。馮利芳研究了手機(jī)掃描習(xí)慣的培養(yǎng)對移動營銷發(fā)展的促進(jìn)作用。

第二類使用了既定的信息技術(shù)接受模型來進(jìn)行研究。如Yang以TAM2理論為基礎(chǔ)，在我國臺灣省高校調(diào)查了468名大學(xué)生，以了解他們對移動廣告的態(tài)度及接受意愿。結(jié)論表明社會影響顯著地影響消費(fèi)者對移動營銷的態(tài)度。而且，他們對移動營銷的態(tài)度又會影響其對移動廣告的態(tài)度及使用意愿。

（三）研究評述

文獻(xiàn)研究表明，雖然已有不少研究者研究了移動營銷消費(fèi)者采納問題，但在研究時(shí)仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：

1.對移動營銷現(xiàn)象的描述使用了多種概念，概念闡述得不夠準(zhǔn)確與完整

多樣化的概念與不同概念闡述之間的差異，容易使企業(yè)應(yīng)用者及理論研究者感到困惑與茫然，既不利于后面的研究者開展理論研究，也不利于指導(dǎo)企業(yè)開展移動營銷。后續(xù)研究者在對移動營銷概念進(jìn)行闡述時(shí)，應(yīng)考慮如下幾點(diǎn)：

第一，無線與移動其實(shí)是有差異的。如當(dāng)消費(fèi)者在家里通過臺式機(jī)的局域網(wǎng)站與外界進(jìn)行溝通時(shí)，只能稱為無線溝通而不能稱為移動溝通。無線接人有時(shí)只允許小范圍內(nèi)的移動，然而真正的移動則是通過移動網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的，移動網(wǎng)絡(luò)使得通訊在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域都能實(shí)現(xiàn)。基于以上原因，本文更傾向于用移動營銷或移動廣告來代替無線營銷或無線廣告。

第二，移動營銷比移動廣告概念范圍更廣。目前企業(yè)開展的大多數(shù)移動營銷活動均為移動廣告，如向消費(fèi)者發(fā)送短信廣告或彩信廣告，在手機(jī)網(wǎng)站上所作的WAP廣告等。盡管在多數(shù)研究中，用“移動營銷”術(shù)語所描述的現(xiàn)象與其他研究中“移動廣告”所描述的現(xiàn)象接近，但本文仍傾向于用前者，因?yàn)榍罢弑群笳叻秶鼜V，即移動營銷并不僅僅局限于移動廣告，還包括其他活動，如短信優(yōu)惠券、短信抽獎(jiǎng)活動是銷售促進(jìn)活動而不是廣告。

第三，與傳統(tǒng)營銷概念相比，移動營銷概念更應(yīng)強(qiáng)調(diào)溝通。不少學(xué)者在界定移動營銷概念時(shí)都不約而同地將移動營銷描述為個(gè)性化、互動性的活動。也就是說，在界定移動營銷概念時(shí)突出地強(qiáng)調(diào)了其與傳統(tǒng)營銷的不同之處。然而，將這些概念與美國營銷協(xié)會（AMA）的營銷概念進(jìn)行比較，便發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著特征，移動營銷看上去僅僅只描述了營銷活動的某個(gè)部分，也就是促銷溝通活動。該結(jié)論可從兩篇研究文獻(xiàn)獲得支持，這兩篇文獻(xiàn)在描述類似現(xiàn)象時(shí)均使用了移動營銷溝通。同樣，Pousttchi等認(rèn)為移動營銷主要集中于營銷組合的第四個(gè)P，即促銷。因此，本文建議移動營銷可以理解為移動營銷溝通。

在以上分析及前期研究的基礎(chǔ)上，本文初步將移動營銷概念定義為：以消費(fèi)者為目標(biāo)并通過移動設(shè)備進(jìn)行的任何形式的營銷溝通活動。

2.移動營銷消費(fèi)者采納問題的研究仍存在較大分歧

在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，雖然不少學(xué)者對移動營銷消費(fèi)者的采納行為進(jìn)行了深入研究，但影響因素較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動廣告的娛樂性對消費(fèi)者采納意愿有較強(qiáng)的直接影響，但有研究者持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為娛樂是通過影響消費(fèi)者態(tài)度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實(shí)踐表明，在移動營銷領(lǐng)域，企業(yè)自身移動營銷的設(shè)計(jì)能力對消費(fèi)者的采納意愿影響明顯。

3.對移動營銷消費(fèi)者初始行為后的評價(jià)及持續(xù)行為的研究極為少見

在營銷領(lǐng)域，已有學(xué)者對重復(fù)購買行為進(jìn)行了研究，如李東進(jìn)等探究了感知價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本和消費(fèi)時(shí)間間隔四個(gè)因素對重復(fù)購買意向的影響。但在移動營銷領(lǐng)域，絕大多數(shù)研究者在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，整體研究了消費(fèi)者采納意愿與行為的影響因素，并未將消費(fèi)者行為進(jìn)行初始行為與持續(xù)行為的劃分，很少有文獻(xiàn)對行為后階段進(jìn)行關(guān)注。由于開展移動營銷活動的企業(yè)希望消費(fèi)者參與一次移動營銷活動后能繼續(xù)參與，因而此方面的研究對企業(yè)的意義更大。

4.現(xiàn)有研究忽略了消費(fèi)者采納行為的動態(tài)演化過程

在其他研究領(lǐng)域，偶有研究者利用動態(tài)思想來研究消費(fèi)者，如Choi等通過建立貝葉斯時(shí)空模型研究了網(wǎng)絡(luò)零售商顧客需求的動態(tài)演化。但在移動營銷領(lǐng)域，研究消費(fèi)者采納行為動態(tài)演化過程的文獻(xiàn)極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業(yè)，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么對相關(guān)問題的研究將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對不同行為階段的消費(fèi)者開展移動營銷活動，從而提升消費(fèi)者參與移動營銷的意愿，進(jìn)而提升企業(yè)移動營銷成功的可能性。鑒于此，本文著重研究移動營銷消費(fèi)者采納行為的動態(tài)演化這一科學(xué)問題。

二、概念模型的構(gòu)建

（一）初始采納行為意愿的影響因素研究

經(jīng)過前期研究，本文初步提煉出三個(gè)比較重要的影響移動營銷消費(fèi)者初始采納行為意愿的因素，即技術(shù)因素、營銷因素與消費(fèi)者因素三個(gè)變量。

1.技術(shù)因素

對移動營銷產(chǎn)生影響的技術(shù)主要有：

（1）信息傳遞技術(shù)。信息傳遞技術(shù)指影響到信息傳遞速度與準(zhǔn)確性的移動通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果移動網(wǎng)絡(luò)信號不好、總是斷線、網(wǎng)速過慢等而使得消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地收到信息或者迅速及時(shí)地參與移動營銷活動，必然會使其參與熱情大打折扣。

（2）移動設(shè)備技術(shù)。在移動營銷開展與應(yīng)用過程中離不開大量新移動數(shù)據(jù)服務(wù)的使用，但采用新的移動服務(wù)如瀏覽網(wǎng)頁、參與手機(jī)互動游戲等的前提條件是具備一定技術(shù)能力的智能手機(jī)的滲透。通常情況下，智能手機(jī)具備較大的屏幕，擁有智能手機(jī)的消費(fèi)者能接收到更具有吸引力的多媒體商業(yè)信息，其參與移動營銷的意愿也更高。

（3）移動數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)。移動數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)指開發(fā)各種數(shù)據(jù)服務(wù)如短信、彩信、彩鈴、手機(jī)游戲等的技術(shù)。這些開發(fā)出來的數(shù)據(jù)服務(wù)是移動營銷發(fā)展的基礎(chǔ)。WAP、多媒體的應(yīng)用，可以為企業(yè)提供更為豐富的移動營銷溝通渠道。多樣化的手機(jī)應(yīng)用及移動營銷活動對消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力也更大。

2.營銷因素

許多營銷者根據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間、地點(diǎn)和偏好來使信息與消費(fèi)者需求相關(guān)。如正在看房的消費(fèi)者對房產(chǎn)信息的好感就要明顯強(qiáng)于無購房需求的消費(fèi)者。另一方面，與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，許多消費(fèi)者認(rèn)為移動廣告是一種打擾，所以會通過一些途徑來回避廣告。但有些信息只針對會員發(fā)送，或者為消費(fèi)者提供一些退訂條件，消費(fèi)者的參與度也更高。因此，許可對移動營銷消費(fèi)者的初始采納意愿具有影響。除此之外，許多消費(fèi)者平時(shí)使用移動數(shù)據(jù)服務(wù)的主要目的是娛樂，如通過玩手機(jī)游戲，消費(fèi)者可以獲得娛樂和放松，因而，娛樂性強(qiáng)的移動營銷活動對消費(fèi)者的接受意愿有著重要影響。

3.消費(fèi)者因素

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，對新技術(shù)的采納與試用和個(gè)體接受新產(chǎn)品的傾向有關(guān)。創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者顯示出好奇、喜歡冒險(xiǎn)以及尋求刺激等特性。由于移動營銷是一種新的營銷溝通活動，因而消費(fèi)者對其的采納也容易受到消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性等個(gè)人因素的影響。另外，根據(jù)費(fèi)希本行為意向理論，具有強(qiáng)烈行為意愿的消費(fèi)者更有可能作出該行為。

據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：

H1：技術(shù)因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響

H2：營銷因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響

H3：消費(fèi)者因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響

H4：初始行為意愿對初始行為產(chǎn)生影響

（二）移動營銷消費(fèi)者初始采納行為后的過程研究

消費(fèi)者在接受移動營銷之前和之后對移動營銷感知不同，因此，消費(fèi)者對初始行為經(jīng)歷的評價(jià)將直接影響到其持續(xù)行為意愿。根據(jù)操作性條件反射原理，如果個(gè)體在行為后獲得了良好的結(jié)果，會有重復(fù)該行為的傾向。因而，消費(fèi)者在行為后對滿意水平的評價(jià)將會影響到其持續(xù)行為意愿。另外，TAM理論表明，感知有用性與感知易用性對意愿均有顯著影響。同時(shí)，感知易用性對感知有用性具有顯著影響。有了初始行為經(jīng)歷的消費(fèi)者在重復(fù)行為時(shí)不再像初始行為那樣抱著一種嘗試的心理，而更多地會考慮行為的價(jià)值和行為的難易。因而，本文初步將有用性與易用性變量考慮到持續(xù)行為階段，研究其對持續(xù)行為意愿的影響。

據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：

H5：初始行為經(jīng)歷對消費(fèi)者滿意產(chǎn)生影響

H6：初始行為經(jīng)歷對感知有用性產(chǎn)生影響

H7：初始行為經(jīng)歷對感知易用性產(chǎn)生影響

H8：消費(fèi)者滿意對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響

H9：感知有用性對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響

H10：感知易用性對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響

（三）移動營銷消費(fèi)者采納行為動態(tài)演化概念模型構(gòu)建

根據(jù)以上分析，本文初步構(gòu)建移動營銷消費(fèi)者采納行為的動態(tài)演化概念模型，反映消費(fèi)者在不同行為階段所受的影響，如圖所示。

娛樂營銷論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：體育健身娛樂業(yè)；上海市；服務(wù)質(zhì)量；分析

中圖分類號：G80―05 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1007―3612(2007)03―0326―03

本文通過對上海市體育健身娛樂行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查，剖析上海市體育健身娛樂行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的總體情況，并以此起拋磚引玉的作用，吸引更多的人來關(guān)注和探討體育健身娛樂業(yè)的服務(wù)質(zhì)量問題，促使體育健身娛樂業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

1　研究對象與方法

1.1研究對象為取得對服務(wù)質(zhì)量調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性與有效性，本文的研究對象界定于：1)具有完全市場主體的獨(dú)立法人企業(yè)；2)必須是會員制單位；3)從理論上來說，服務(wù)必須是本企業(yè)差別競爭的核心；4)健身娛樂業(yè)主要涉及健身、球類、跆拳道、擊劍、高爾夫、游泳等。

從以上條件出發(fā)，本文對上海市一兆韋德、健力寶、攀宇、陸云、黑帶、武道館、好動、劍鋒擊劍、大都會高爾夫、白領(lǐng)麗人、源深、青年會、新生命、華愛、貝菲特等15家健身娛樂俱樂部進(jìn)行了為期3個(gè)月的調(diào)查。

1.2研究方法

1.2.1文獻(xiàn)資料法 本文查閱了大量服務(wù)營銷方面的相關(guān)書籍和論文，為本文服務(wù)內(nèi)容的調(diào)查與設(shè)計(jì)提供了重要的依據(jù)，如國外服務(wù)專家Gronroos、Leonard L.Berry、A.Parasuraman、v.A.Zeithaml等關(guān)于服務(wù)研究方面的相關(guān)論著，國內(nèi)如張金成、韓經(jīng)綸、黃少軍等從事服務(wù)領(lǐng)域研究的專家論著，除此之外，還大量查閱了關(guān)于國內(nèi)健身娛樂行業(yè)經(jīng)營管理方面的研究論文。

1.2.2問卷調(diào)查法本文共設(shè)計(jì)兩套調(diào)查問卷，第一套問卷主要調(diào)查會員對健身娛樂行業(yè)服務(wù)期望與要求；第二套問卷主要調(diào)查會員對健身娛樂行業(yè)目前提供服務(wù)的真實(shí)感受。問卷經(jīng)多次征詢專家意見，篩選出2，4個(gè)服務(wù)質(zhì)量評價(jià)因子，采用李克特問卷量表7段計(jì)分法，“1至7”表示由“非常反對”到“強(qiáng)烈贊同”的漸進(jìn)式發(fā)展。本文對感知問卷進(jìn)行了15名專家的效度檢驗(yàn)，有效性達(dá)93.2％，同時(shí)進(jìn)行了同質(zhì)信度檢驗(yàn)，α=0.9607，而Standardized item α=0.9598，因而，問卷具有較高同質(zhì)信度。

會員問卷共發(fā)放360份，回收360份，回收率達(dá)到100％，其中期望問卷有效卷為360份，有效回收率達(dá)100％；感知問卷有效回收卷為359份，有效回收達(dá)99.7％。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法本文所有數(shù)據(jù)經(jīng)SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行分析處理。

2　結(jié)果與分析

2.1服務(wù)質(zhì)量研究的邏輯起點(diǎn)與依據(jù)研究服務(wù)質(zhì)量，必須首先認(rèn)識服務(wù)質(zhì)量衡量的依據(jù)是什么，這是一個(gè)邏輯起點(diǎn)，也是開展服務(wù)工作的起始點(diǎn)。顯然，服務(wù)業(yè)競爭的激烈性凸顯出了服務(wù)業(yè)買方市場的重要地位和價(jià)值，誰在買方市場上經(jīng)營有方，誰就能夠占據(jù)差別競爭的有利制高點(diǎn)。因此，面對體育健身娛樂業(yè)競爭激烈的上海，針對會員服務(wù)質(zhì)量的研究顯得尤為迫切。

2.2上海市體育健身娛樂業(yè)服務(wù)質(zhì)量分析

2.2.1上海市體育健身娛樂業(yè)會員服務(wù)質(zhì)量期望服務(wù)質(zhì)量期望能夠表達(dá)出現(xiàn)階段會員的服務(wù)需求，根據(jù)服務(wù)需求，提供具有針對措施，可以實(shí)現(xiàn)會員的服務(wù)期望值和會員對健身娛樂行業(yè)的滿意度，服務(wù)期望。

上海市體育健身娛樂業(yè)中，會員對俱樂部服務(wù)的態(tài)度、服務(wù)的技術(shù)水平、服務(wù)的承諾兌現(xiàn)以及服務(wù)的理解能力上有較高的期望，而對一些有形因素，如設(shè)備、員工形象、提供健身資料等方面期望并不高，說明隨體育健身娛樂業(yè)的快速發(fā)展，有形性因素已經(jīng)不夠成健身娛樂企業(yè)核心競爭力的致命武器，顧客對體育健身娛樂業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵追求顯得更加理性與務(wù)實(shí)。

2.2.2上海市體育健身娛樂業(yè)會員服務(wù)質(zhì)量感知 服務(wù)質(zhì)量感知能夠反映出上海市健身娛樂業(yè)會員對服務(wù)的感受性，通過感受性數(shù)據(jù)，可以判斷現(xiàn)階段上海市健身娛樂行業(yè)服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r，并能夠針對會員普遍感受較低的服務(wù)質(zhì)量因素，進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，重新建立會員對俱樂部的滿意水平。

上海市體育健身娛樂業(yè)中，會員對體育健身娛樂企業(yè)提供的服務(wù)質(zhì)量整體感知較低，尤其在員工對服務(wù)的理解能力、服務(wù)的成功率、服務(wù)的承諾性保證和員工服務(wù)的技術(shù)水平等方面存在著較大的缺陷，而這些指標(biāo)恰恰反映出上海市體育健身娛樂業(yè)服務(wù)內(nèi)涵的缺失。

2.3上海市健身娛樂業(yè)服務(wù)質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略整體服務(wù)因子分析由上述分析可知，從短期看，可以通過改變一些服務(wù)因素來提高會員的服務(wù)滿意度，但從長遠(yuǎn)看，必須有一個(gè)長期、穩(wěn)定的整體服務(wù)質(zhì)量跟進(jìn)措施。因此，本文對上述24個(gè)服務(wù)因素進(jìn)行因子分析，尋求體育健身娛樂業(yè)的服務(wù)分類模塊，提高服務(wù)的全面性和針對性。

經(jīng)過因子分析，不難發(fā)現(xiàn)，原有的24項(xiàng)服務(wù)因素轉(zhuǎn)化為三類服務(wù)因子，對服務(wù)質(zhì)量的整體分析變得簡單便捷。根據(jù)三類服務(wù)因子包含的特征分析，第一類可以稱為“交互服務(wù)質(zhì)量因子”?；旧戏从沉朔?wù)成功率、服務(wù)準(zhǔn)時(shí)性、服務(wù)忠誠性以及服務(wù)誠信、服務(wù)敏感性、服務(wù)移情性等方面內(nèi)容；第二類可以稱為“有形服務(wù)因子”?；旧戏从沉私∩韸蕵吩O(shè)備、健身材料宣傳以及服務(wù)配套設(shè)施等內(nèi)容；第三類可以稱為“員工技能服務(wù)因子”?；旧戏从沉藛T工的技術(shù)水平、員工對服務(wù)的理解能力和員工知識的掌握數(shù)量等內(nèi)容。三類因子的劃分有助于體育健身娛樂業(yè)從整體上把握服務(wù)質(zhì)量因素的組成，并重視交互服務(wù)質(zhì)量和員工技能服務(wù)兩個(gè)因子。

3　結(jié)論與建議

娛樂營銷論文范文第5篇

論文關(guān)鍵詞：晚會；電視文藝;品牌管理;品牌管理步驟

我國的電視藝術(shù)研究初創(chuàng)于20世紀(jì)70年代，綜藝，生于電視的媒介性，成為電視傳播的專屬性，電視綜藝晚會作為電視文藝中的一個(gè)重要門類，是唯一一個(gè)聚合性綜藝類別，也是電視藝術(shù)理論中尚未討論的藝術(shù)門類，如何讓本國的電視文藝形態(tài)在激烈的國際競爭中搶占一席之地是打響民族文化品牌的重要一步，作為中國特有的民族文藝樣式的電視綜藝晚會在新的國際形勢和市場形勢下面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

電視大型晚會屬于電視文藝類節(jié)目，運(yùn)用先進(jìn)的電子技術(shù)手段，對舞臺上或演播室演出的各種文藝節(jié)目，進(jìn)行二度創(chuàng)作，既保留原有藝術(shù)形式的審美價(jià)值，又充分發(fā)揮電視特殊藝術(shù)功能，主要給觀眾以文化娛樂的電視節(jié)目樣式。晚會以文藝演出為基本構(gòu)成形態(tài)，經(jīng)過藝術(shù)加工后，晚會的總體結(jié)構(gòu)，表現(xiàn)方式和藝術(shù)手法，均具有電視文藝獨(dú)特的審美形態(tài)。

1 電視綜藝晚會的形式

電視綜藝晚會的走過聯(lián)歡、游戲、歌會、選秀三個(gè)階段。1983年中央電視臺的春節(jié)聯(lián)歡晚會開創(chuàng)了一種全民族大聯(lián)歡的文藝形式，以歌舞、相聲、小品、雜技為四大板塊的演出形式一直沿用至今，并且作為一種年夜大餐奉獻(xiàn)給廣大受眾。春晚走過的將近30年的歷程使之不僅成為一個(gè)文藝樣式，更是一個(gè)文化事件，中央電視臺找到了自己承載文化發(fā)展的新形式，開創(chuàng)了電視綜藝節(jié)目的先河。

眼下春晚更成為中國的新民俗景觀，在大眾娛樂的聲聲叫囂中，春晚當(dāng)年所締造的光環(huán)似乎一去不返，但作為一種意識形態(tài)的的物種，春晚依然年年出臺，年年難辦年年辦，依舊自唱自擂。誠然現(xiàn)在的編導(dǎo)也抓住了觀眾的懷舊情結(jié)，對節(jié)目資源實(shí)行二次利用，對春晚的節(jié)目實(shí)施重新包裝，以固定的欄目形式對春晚節(jié)目進(jìn)行回放，同樣產(chǎn)生可觀的收視。

1998年湖南衛(wèi)視的異軍突起讓整個(gè)影視圈刮起了一陣娛樂旋風(fēng)，《快樂大本營》的成功推出成為革新電視綜藝晚會內(nèi)容和形式的重要標(biāo)志，晚會擺脫了傳統(tǒng)的主持和演出樣式，主持風(fēng)格輕松活潑，平易近人，游戲?yàn)橹餮莩獮檩o，以明星娛樂大眾的形式而大獲全勝，開啟了電視綜藝晚會的新模式。

2000年千禧之際，孟欣導(dǎo)演在央視三套推出《同一首歌》大型歌會，在以“懷舊”為主題的定位指導(dǎo)下，晚會力求經(jīng)典與時(shí)尚結(jié)合，在首都工人體育館舉辦了第一場歌會后一炮而紅，《同一首歌》開始走遍大江南北，開拓海外市場。

2004年湖南衛(wèi)視開始了一場“超女”的平民選秀運(yùn)動，這場以“海選”為亮點(diǎn)的大眾娛樂大眾的綜藝晚會將娛樂精神發(fā)揮得淋漓盡致，締造了一個(gè)全民狂歡的世界。在娛樂至死的活動中平民一夜之間成為明星，“玉米”、“涼粉”、“筆迷”成為狂熱的追星族與發(fā)燒友，“超女”的一夜成名在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)的青年成長中的價(jià)值觀，引發(fā)的已經(jīng)不僅是一場娛樂事件和文化事件，締造了一個(gè)狂歡的王國，體現(xiàn)了一種“過把癮就死”的娛樂精神，啟動了一種新的娛樂形式，最重要的是創(chuàng)造了一個(gè)營銷神話，整合營銷傳播第一次全面而成功地運(yùn)用在媒體與企業(yè)中。

2 電視綜藝晚會面臨的困境即實(shí)施品牌管理的必要性

中國的綜藝晚會這種文藝形式在娛樂經(jīng)濟(jì)時(shí)代突遇許多問題，一方面一類晚會因?yàn)槠放评匣?，收視率下滑而被迫下?jié)目；而另一方面電視綜藝晚會的克隆拷貝成風(fēng)，如對港臺綜藝晚會的植入和模仿顯現(xiàn)出的低俗與媚俗，降低了電視藝術(shù)自身的審美情趣與審美品格，再者一味的模仿使自己的節(jié)目失去了原創(chuàng)的動力，電視生態(tài)圈將失去自身應(yīng)有的活力，電視在追求商業(yè)利潤的道路上走向墮落。

在對大眾文化的討伐聲中，法蘭克福學(xué)派傳出了尖銳而理性的聲音。馬爾庫塞在《單向度的人》犀利地指出，社會可以借助廣播、電視、電影、報(bào)刊、廣告等加強(qiáng)對人心理的控制和操縱，人失去的精神的追求與自由，也失去人所具有的審美的本質(zhì)力量，阿多諾也是馬爾庫塞的同一派學(xué)術(shù)代表人物，他認(rèn)為“大眾文化具有商品拜物教特性”，“大眾文化生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、齊一化，導(dǎo)致扼殺個(gè)性”。

電視和電視綜藝晚會在文化和商業(yè)交織的困境前行，在一個(gè)怪異的電視生態(tài)環(huán)境中徘徊，電視綜藝晚會是生存還是死亡，“to be or not to be”成了哈姆雷特似的命題。電視綜藝晚會需要一次有力的救贖，如果能在商業(yè)化的同時(shí)又能守衛(wèi)人類精神的家園，在唱響民族文化的同時(shí)又獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收入才是電視綜藝晚會的出路所在，取得商業(yè)與藝術(shù)的雙贏才是我們電視行業(yè)發(fā)展最終目標(biāo)。

解決這一問題實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，我們必須借鑒或引進(jìn)一個(gè)概念——“品牌”。

市場營銷專家菲利普科特勒博士指出：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”

將品牌的概念植入到這個(gè)快速、紛亂的電視生態(tài)圈是拯救電視的唯一辦法，電視品牌給人一種確定感和穩(wěn)定感，同時(shí)擁有一種競爭力、吸引力、親和力，品牌概念的植入，能使電視綜藝晚會突破藝術(shù)與商業(yè)兩難全的瓶頸，讓中國電視綜藝晚會擁有一次質(zhì)的飛躍。

3 電視綜藝晚會品牌管理的學(xué)科涉及

分析和提煉電視綜藝晚會的品牌管理方法，涉及到社會學(xué)、廣告學(xué)、文化學(xué)、傳播學(xué)、營銷學(xué)等方面。打造成功的電視綜藝晚會品牌，不同時(shí)代依據(jù)不同的理念與方式：需要塑造正確的品牌定位，打造個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值，培養(yǎng)穩(wěn)定的品牌忠誠度，致力于成熟的品牌產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作；在理論上擬用比較研究、個(gè)案分析和實(shí)踐性的市場調(diào)研相結(jié)合的方法去論證電視綜藝晚會品牌管理的迫切性、必要性、重要性、科學(xué)性。

4 電視綜藝晚會品牌管理步驟

第一，正確的品牌定位。電視綜藝晚會的品牌定位是電視產(chǎn)品定位，是電視市場定位的一部分，晚會組對市場進(jìn)行深入分析和調(diào)查，進(jìn)行先鋒性和實(shí)驗(yàn)性的探索，摸索一條與同類產(chǎn)品不同的路線，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性的、準(zhǔn)確的受眾定位，這是至關(guān)重要的第一步。

由此可見，電視產(chǎn)品的定位就是讓產(chǎn)品在觀眾心中占領(lǐng)一個(gè)有利地位，建立一個(gè)與目標(biāo)受眾有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，通過電視品牌定位，將電視產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，讓受眾產(chǎn)生深刻的記憶，擁有較強(qiáng)的識別能力，以達(dá)到電視品牌與受眾心理保持平穩(wěn)鏈接的目的。

第二，品牌核心價(jià)值創(chuàng)建。鮮明的品牌核心價(jià)值會給人留下深刻的印象，品牌核心價(jià)值的個(gè)性越鮮明越能給受眾留下深刻印象。只有高度差異化，其核心價(jià)值越能高度顯現(xiàn)。品牌核心價(jià)值貼近消費(fèi)者的內(nèi)心，受到消費(fèi)者的青睞和喜歡，便是品牌核心價(jià)值的成功營造。

第三，品牌忠誠度的打造。品牌忠誠度是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對某個(gè)品牌有偏向性的行為反應(yīng)。誠然，產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度等屬性會導(dǎo)致消費(fèi)者的這種反復(fù)購買行為，但同時(shí)這也是個(gè)雙向行為過程，這種反復(fù)購買行為與消費(fèi)者本身各種因素密切相關(guān)，如消費(fèi)者的年齡、身份、性別、喜好、職業(yè)、受教育程度等等。品牌忠誠度是反映電視競爭力的重要指標(biāo)之一。

第四，品牌營銷方式的創(chuàng)新。中國電視與境外電視最大的區(qū)分在于中國電視臺都是公有屬于國家，屬于事業(yè)單位必須搞好宣傳是黨的事業(yè)的一部分，但是在市場經(jīng)濟(jì)日益深入的情況下，電視有不得不面臨市場的沖擊與競爭，國家不再行政上撥款，電視臺需要自己創(chuàng)收，這就決定了電視媒體的企業(yè)化的創(chuàng)收模式，所以總結(jié)一句話中國電視行業(yè)是：“政治家辦臺，企業(yè)家經(jīng)營?！彪娨暯?jīng)濟(jì)也就進(jìn)入了內(nèi)容為王的眼球經(jīng)濟(jì)和注意力經(jīng)濟(jì)，受眾會以“秒”速度來操控手中的遙控開更換電視節(jié)目，分秒必爭的收視領(lǐng)域中，如何實(shí)施有效營銷成為至關(guān)重要的問題。