1福州東街口段戶外廣告存在的問(wèn)題

福州作為歷史文化名城市之一，具有悠久、燦爛的文化底蘊(yùn)，同時(shí)，又是福建省省會(huì)中心城市，因此，它的經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)于新時(shí)代和諧社會(huì)的構(gòu)建、整個(gè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的建設(shè)都有重要的輻射帶動(dòng)作用。歷史發(fā)展軸八一七路貫穿福州市南北，是其發(fā)展的“中軸線”。東街口段為八一七路核心商圈中重要的一段，且毗鄰著名的歷史文化街區(qū)三坊七巷，承載著福州的歷史文化，同時(shí)又是福州繁榮核心地帶，因此顯現(xiàn)出集地方民居、文化風(fēng)貌和繁榮商貿(mào)為一體的特色。因此，大量的現(xiàn)代戶外廣告與傳統(tǒng)街區(qū)、城市文化、城市景觀以及城市居民生活的結(jié)合是否和諧就具有重要的研究?jī)r(jià)值。但從目前福州東街口段戶外廣告設(shè)置整體看來(lái)，仍存在以下主要問(wèn)題：

（1）整體性較差：該地段東側(cè)建筑統(tǒng)一多變的沿街立面、平緩的天際線、相似的商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)成了街道一定的穩(wěn)定性，但戶外廣告的設(shè)置因商家的利益驅(qū)使顯得較雜亂，在尺度、色彩、質(zhì)量、形式、層次上隨意性較大，且局部地段密度過(guò)大，不僅與建筑的比例失調(diào)，而且不能很好地體現(xiàn)建筑的性質(zhì)、風(fēng)格和結(jié)構(gòu)，喧賓奪主、有礙觀瞻，造成一定的視覺(jué)污染。同時(shí)，因地鐵1號(hào)線施工影響，地段西側(cè)告也隨著舊建筑的整治更新蕩然無(wú)存，僅剩質(zhì)量比較好的一個(gè)商場(chǎng)廣告。

（2）特色不鮮明：戶外廣告隨著城市的發(fā)展已成為城市人文景觀的有機(jī)組成部分，但該地段廣告因經(jīng)濟(jì)文化一體化進(jìn)程的加快，大多為依托建筑底層店面招牌、櫥窗、POP廣告等的二維靜態(tài)大logo、代言人，或降價(jià)、打折之類的告知性信息，商品信息，內(nèi)容、形式表現(xiàn)單一，缺乏地域特色，與福州歷史文化名城、海峽西岸核心經(jīng)濟(jì)區(qū)等環(huán)境背景不相符。

（3）缺乏必要的維護(hù)和更新：福州多風(fēng)、多雨的氣候使得長(zhǎng)期暴露在外的廣告受自然環(huán)境的影響大，加之目前正在施工的地鐵沿線，更使得沿街面、建筑轉(zhuǎn)角處廣告脫落的噴繪噴漆、裸露的鐵皮鋼架等對(duì)行人的安全造成了一定的安全隱患。

2戶外廣告設(shè)計(jì)探討

一戶外廣告標(biāo)牌與建筑一體化設(shè)置的思路

1從城市環(huán)境規(guī)劃的協(xié)調(diào)和管理來(lái)看

戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃要遵循環(huán)境協(xié)調(diào)、整體性與多樣性相結(jié)合以及實(shí)事求是和可操作性原則。戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃應(yīng)該從城市整體景觀環(huán)境出發(fā)，以環(huán)境協(xié)調(diào)、美化提升城市形象、便于統(tǒng)籌規(guī)劃管理為原則，對(duì)戶外廣告標(biāo)牌設(shè)置的類型、數(shù)量、性質(zhì)、體量、造型、色彩等因素進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃要求。戶外廣告標(biāo)牌作為城市景觀的構(gòu)成要素要從屬與建筑空間環(huán)境，作為建筑物的配飾，它的設(shè)置不能破壞建筑空間環(huán)境主體的完整性，而要與建筑自身類型、規(guī)模、形態(tài)、風(fēng)格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，有機(jī)的融入到建筑空間中，加強(qiáng)和提升城市建筑環(huán)境的文化特色和形象面貌，自然的形成一體化的城市景觀。而對(duì)于不同的戶外廣告標(biāo)牌還要體現(xiàn)出多樣性與個(gè)性化，這與城市整體景觀環(huán)境既有聯(lián)系又有矛盾。因此對(duì)于戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃要在城市整體規(guī)劃的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，分區(qū)分片控制，分級(jí)分類管理，要充分考慮不同區(qū)域的現(xiàn)狀和建設(shè)發(fā)展需要，保證城市整體規(guī)劃統(tǒng)一協(xié)調(diào)，同時(shí)增強(qiáng)不同功能片區(qū)景觀環(huán)境的豐富多樣和個(gè)性特色。對(duì)于城市重要區(qū)域和節(jié)點(diǎn)，例如商業(yè)集中區(qū)、特色街區(qū)、景觀保護(hù)區(qū)等，應(yīng)當(dāng)在總體規(guī)劃的原則下，充分展示區(qū)域特色，延續(xù)和加強(qiáng)區(qū)域環(huán)境文化特征。戶外廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃還要實(shí)事求是和方便操作管理，通過(guò)規(guī)劃主動(dòng)引導(dǎo)的同時(shí)更要因地制宜，老城區(qū)要以整治為主，新城區(qū)要利用規(guī)劃引導(dǎo)控制，還要考慮到不同片區(qū)、不同路段、不同建筑環(huán)境的文化內(nèi)涵的展示以及廣告業(yè)主和管理者的意愿需求，規(guī)劃出整體性和個(gè)性化相輔相成的城市廣告景觀。

2從廣告標(biāo)牌與單體建筑的關(guān)系來(lái)看

建筑構(gòu)筑出城市空間中最主要的景觀環(huán)境，建筑的形象內(nèi)涵和文化品味對(duì)城市印象的影響起著至關(guān)重要的作用。而附屬在建筑環(huán)境中的戶外廣告標(biāo)牌作為重要的從屬景觀，也影響著建筑形象的提升，它的設(shè)置規(guī)劃要考慮廣告標(biāo)牌的類型、性質(zhì)、尺寸、造型、色彩等因素與建筑自身類型、規(guī)模、體量、形態(tài)、風(fēng)格、材料等因素的相互協(xié)調(diào)，使建筑廣告標(biāo)牌作為配飾起到積極的增強(qiáng)建筑形象和品味的作用。

2.1廣告設(shè)置與建筑類型建筑可分為商業(yè)建筑、住宅建筑、辦公建筑、文化建筑、工業(yè)建筑等類型，不同類型的建筑自然對(duì)自身相關(guān)廣告標(biāo)牌的設(shè)置規(guī)劃有這不同的要求。附屬建筑物上的戶外廣告應(yīng)與建筑性質(zhì)類型相協(xié)調(diào)，最重要的是保證不影響建筑的使用功能，如不能遮擋建筑采光、通風(fēng)功能的窗戶、挑臺(tái)等，同時(shí)提高戶外廣告的品質(zhì)以求為建筑增彩。例如，商業(yè)建筑是商業(yè)廣告的最佳載體之一，也是廣告標(biāo)牌集中設(shè)置的建筑類型，這種商業(yè)性質(zhì)的戶外廣告的設(shè)置應(yīng)與建筑立面緊密結(jié)合，可在建筑門(mén)楣、立柱、裙房、墻面設(shè)置精美的橫幅式、墻面式廣告和屋頂廣告，也可在建筑頂部設(shè)置鏤空的建筑標(biāo)識(shí)，在保證建筑景觀主體的完整性和不破壞使用功能的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)選擇新材料、新技術(shù)和富有創(chuàng)意的造型，從而形成個(gè)性化的的建筑商業(yè)特色。單純功能的住宅建筑不宜設(shè)置廣告；在底層有商鋪的的住宅建筑，可在底層門(mén)楣處設(shè)置自身招牌廣告，應(yīng)盡可能提高其廣告設(shè)計(jì)的品質(zhì)，原則上一個(gè)店面允許設(shè)置一種招牌廣告行政辦公建筑不宜設(shè)置戶外廣告，尤其是商業(yè)廣告，可在建筑屋頂設(shè)置鏤空發(fā)光的建筑標(biāo)識(shí)，或在建筑入口處設(shè)置落地式招牌或建筑標(biāo)識(shí)。結(jié)合建筑立面，可適當(dāng)設(shè)置臨時(shí)公益性廣告。文化建筑包括博物館、體育館等公共建筑不宜設(shè)置商業(yè)廣告，可以適當(dāng)一些臨時(shí)性廣告，根據(jù)建筑體量造型設(shè)置合適的標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等。

1戶外廣告的功能與價(jià)值

戶外廣告的功能可以概括為以下幾方面:一是展示企業(yè)形象。企業(yè)形象廣告是企業(yè)針對(duì)自身發(fā)展、提高品牌效應(yīng)所做的宣傳廣告。這種廣告不直接介紹和宣傳產(chǎn)品,而是宣傳企業(yè)的歷史和成就、宗旨和信譽(yù)、經(jīng)營(yíng)管理狀況等,增強(qiáng)企業(yè)的信譽(yù)度,樹(shù)立起良好的企業(yè)形象,優(yōu)化企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系。有利于產(chǎn)品銷售,也可以積累企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn),促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展壯大。二是突出商品功能。商品廣告是以宣傳商品、獲得經(jīng)濟(jì)效益為目的的廣告。當(dāng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后,通過(guò)廣告向受眾宣傳產(chǎn)品的性質(zhì)、優(yōu)勢(shì)、以及優(yōu)惠條件,突出產(chǎn)品的功能,使受眾對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象,提高市場(chǎng)的占有率,延遲產(chǎn)品衰退期的到來(lái),通過(guò)全方位的展示使產(chǎn)品深入人心。三是宣傳公眾道德。公共類廣告是為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、的廣告,不以營(yíng)利為目的,是完全為社會(huì)服務(wù)的廣告。公共類廣告呼吁公眾對(duì)某個(gè)社會(huì)性問(wèn)題的關(guān)注,用合乎道德的準(zhǔn)則去規(guī)范公眾的言行舉止,增強(qiáng)公眾的社會(huì)責(zé)任感,以達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)文化的目的。戶外廣告的價(jià)值體現(xiàn)在以下方面:一是帶動(dòng)商品消費(fèi)。戶外廣告設(shè)計(jì)是一種“信息傳遞的藝術(shù)”,優(yōu)秀的戶外廣告能使作用對(duì)象在宣傳區(qū)域中得到廣泛的普及,從而使得企業(yè)及品牌的形象得到美化,深入人心,企業(yè)的商品和服務(wù)信息得到更有效的傳遞,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,最終達(dá)到促銷的目的。戶外廣告擴(kuò)大了經(jīng)濟(jì)面,使與它相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈得到相應(yīng)的發(fā)展,如調(diào)查、設(shè)計(jì)、廣告、制作、裝飾、媒體、材料等行業(yè),共同創(chuàng)造了城市的繁華。二是烘托商業(yè)環(huán)境。戶外廣告內(nèi)容的藝術(shù)化及外觀造型的多樣性,使商業(yè)和設(shè)計(jì)藝術(shù)得到了完美的融合,與其依附的環(huán)境建筑形成了統(tǒng)一,營(yíng)造出良好的商業(yè)氛圍,也提供了更良性的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)地。商業(yè)街的戶外廣告一般都有照明功能、燈箱、霓虹燈、LED光源可以彌補(bǔ)豐富燈光的層次,美化了城市環(huán)境。三是創(chuàng)造時(shí)尚元素。消費(fèi)者的審美品位在受到廣告文化的交融與影響下,得到了不斷的提升,同時(shí),現(xiàn)代戶外廣告也不斷創(chuàng)造著適合時(shí)代需求發(fā)展的時(shí)尚元素,以便捷、溫和的方式與群眾拉近距離。戶外廣告成為產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的橋梁,肩負(fù)著設(shè)計(jì)與人的協(xié)調(diào)互動(dòng)的重任,影響廣泛受眾的審美取向。

2戶外廣告的設(shè)計(jì)構(gòu)思

戶外廣告的受眾大部分是處于動(dòng)態(tài)的,因此需要充分考慮受眾的心理狀態(tài),在廣告訴求上綜合考慮、目標(biāo)明確、詳略得當(dāng),如高速公路兩邊的路牌廣告,信息宜精、內(nèi)容宜簡(jiǎn)、字體宜大,此時(shí)的“第一印象”就成為了能否形成廣告印象的關(guān)鍵。突出主體形象,是戶外媒介的主要表現(xiàn)內(nèi)容。在有限的信息空間里,說(shuō)什么,怎么說(shuō)變得更加重要,還要充分考慮城市的環(huán)境因素,力求與周邊的環(huán)境達(dá)到和諧。戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)具備獨(dú)特性、提示性、簡(jiǎn)潔性等特征。獨(dú)特性,即要通盤(pán)考慮距離、視角、環(huán)境三個(gè)因素,來(lái)確定廣告的位置、大小,使戶外廣告外形與背景協(xié)調(diào),產(chǎn)生視覺(jué)美感,形式上具有自己的獨(dú)特性和多樣化。提示性,即以簡(jiǎn)潔而出奇制勝的畫(huà)面和提示性的內(nèi)容引起行人注意,吸引受眾目光。簡(jiǎn)潔性是戶外廣告設(shè)計(jì)必須堅(jiān)持的原則,以少勝多,給觀眾留有充分的想象空間,畫(huà)面越單純,觀眾的注意力越集中,印象越深刻。戶外廣告的載體豐富多樣,如車(chē)船內(nèi)外、樓宇廣告、車(chē)站碼頭、路牌燈箱等,媒體不同使得表現(xiàn)風(fēng)格各有特點(diǎn),需要?jiǎng)?chuàng)造性的加以利用,強(qiáng)化不同媒體的優(yōu)勢(shì)。對(duì)其設(shè)置地點(diǎn)、間隔密度、大小比例、造型風(fēng)格要有詳細(xì)地策劃,充分考慮城市的文化歷史、建筑特色、周邊環(huán)境和行人密度。在體現(xiàn)和保留城市歷史文化特征的前提下,選擇和設(shè)置廣告,追求商業(yè)與藝術(shù)的互補(bǔ),并配備專門(mén)的維護(hù)與管理人員。

3戶外廣告的發(fā)展創(chuàng)新

戶外廣告的重要發(fā)展趨向是對(duì)新技術(shù)的綜合運(yùn)用,以及構(gòu)造形式上趨于多樣化、綜合化、個(gè)性化。新材料、新工藝將使戶外廣告符合日益進(jìn)步的公眾審美要求,滿足投放者個(gè)性化、差異化的要求,獲得更強(qiáng)有力的認(rèn)同與好感。各種新形式拓展了戶外廣告的發(fā)展空間,將產(chǎn)品造型、材料工藝、視覺(jué)體驗(yàn)等方面進(jìn)行融合,是工業(yè)設(shè)計(jì)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)的綜合體現(xiàn)。從戶外廣告的發(fā)展進(jìn)程來(lái)看,其每次創(chuàng)新與進(jìn)步都是科技、工藝、材料發(fā)展的結(jié)果,是技術(shù)與藝術(shù)的高度融合,集工業(yè)、工藝、美術(shù)和科技為一體,來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告表達(dá)創(chuàng)新的要求。另外,戶外廣告越來(lái)越關(guān)注與人文、社會(huì)環(huán)境的融和,將產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)屬性和城市環(huán)境有機(jī)協(xié)調(diào),全面展現(xiàn)和諧發(fā)展的觀念。這就要求設(shè)計(jì)者對(duì)城市的文化景觀予以理解和尊重,廣告的設(shè)置要范圍界定,如文物保護(hù)區(qū)域、政治文化區(qū)域、自然保護(hù)區(qū)等,必須有相應(yīng)的設(shè)置原則。遠(yuǎn)距離的同步測(cè)控,信息化的管理、網(wǎng)絡(luò)化連接都是未來(lái)戶外廣告的發(fā)展特征。戶外廣告的發(fā)展體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)家的文化狀態(tài)和時(shí)代特征。我國(guó)當(dāng)前的戶外廣告設(shè)計(jì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步而日益豐富,呈現(xiàn)出不斷進(jìn)步的趨勢(shì),在原有的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了更加適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的展示形式,并逐漸產(chǎn)生了一些創(chuàng)新的思想理念和合理的設(shè)計(jì)手段,戶外廣告已成為人們獲取信息的重要途徑,逐漸由過(guò)去的內(nèi)斂、封閉向開(kāi)放、健康、多元方向發(fā)展。

一獵頭戶外廣告的主要癥結(jié)戶

外廣告與室內(nèi)載體平分江山。由于成本低、注目率高等獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，使之深得受眾青睞?，F(xiàn)今，中國(guó)獵頭戶外廣告還一些突出的問(wèn)題，成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸。

1主體缺失戶外廣告?zhèn)鞑チα恐?，讓許多獵頭企業(yè)趨之若鶩，希望借力戶外廣告推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。但往往就在這種急迫需求之下，讓許多獵頭企業(yè)未對(duì)戶外廣告進(jìn)行整體的統(tǒng)籌規(guī)劃，導(dǎo)致主體缺位。沒(méi)有結(jié)合行業(yè)發(fā)展形勢(shì)和階段，以及企業(yè)自身發(fā)展的實(shí)際情況，科學(xué)而合理地投放廣告。如在初創(chuàng)時(shí)期，舉辦聲勢(shì)浩蕩的大型戶外活動(dòng)；反而在聲名遠(yuǎn)播的時(shí)候，張貼大小廣告于街巷；等等。

2定位錯(cuò)誤戶外廣告可以廣泛投放，但不意味著可以隨意投放，許多獵頭公司在此存在認(rèn)識(shí)誤差，導(dǎo)致定位錯(cuò)誤。獵頭企業(yè)致力于高端人才搜尋，其目標(biāo)客戶也并不隱于市井。獵頭企業(yè)卻將地鐵站、火車(chē)站、甚至是大街小巷的布告欄作為戶外廣告在公共空間的投放地點(diǎn)。其最致命的錯(cuò)誤在于，高級(jí)候選人與客戶并不會(huì)隨意信任此類廣告，這直接導(dǎo)致廣告效果大打折扣。

3認(rèn)同度低沒(méi)有經(jīng)過(guò)精細(xì)挑選的戶外廣告內(nèi)容、投放選址，導(dǎo)致了受眾對(duì)廣告的認(rèn)同度低。不同地域造成文化差異化，獵頭公司戶外廣告的內(nèi)容在語(yǔ)言、人物、城市要素等設(shè)置中缺少對(duì)當(dāng)?shù)匚幕娜诤?，?dǎo)致廣告內(nèi)容不被受眾所理解和接納。此外，一些獵頭企業(yè)的戶外廣告選址不精細(xì)，與周邊的環(huán)境不協(xié)調(diào)。大肆采用色彩斑斕、燈火輝煌的廣告載體，遍布在城市居民區(qū)，不僅未能達(dá)到廣告投放的目的，反而對(duì)居民造成光污染，引起反感。

4疏于維護(hù)戶外廣告主要投放公共空間，保養(yǎng)和清潔相比其他媒介方式更為困難。當(dāng)前，獵頭的發(fā)展迅猛，辦事處逐步覆蓋全國(guó)重點(diǎn)城市，顧問(wèn)的聯(lián)系方式、公司的地址都可能隨之更新。但是，戶外廣告中關(guān)于此類信息的常常難以與實(shí)際發(fā)展同步。此外，在戶外廣告之中不乏粗制濫造。廣告實(shí)施后，由于維護(hù)不及時(shí)、維護(hù)頻率效果差，都會(huì)導(dǎo)致戶外廣告在風(fēng)吹雨淋中破損嚴(yán)重，影響應(yīng)有的廣告效果。

1新媒體時(shí)代下的戶外廣告互動(dòng)創(chuàng)意的研究

新媒體時(shí)代下計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展趨于成熟，將其運(yùn)用與廣告互動(dòng)，也因此促使廣告?zhèn)鞑ツＪ匠霈F(xiàn)變化，其表現(xiàn)形式趨于多元化的發(fā)展，以下提出幾點(diǎn)具體的變化。

1.1廣告?zhèn)鞑ツＪ?/p>

產(chǎn)生變化新媒體時(shí)代下的廣告環(huán)境和市場(chǎng)開(kāi)始產(chǎn)生變化，因此傳播模式也將隨著變化，像一些利用大眾的傳媒方式就能夠獲得最為廣泛的廣告覆蓋。不過(guò)，隨著如今網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展和普及，所進(jìn)行的的傳播模式和環(huán)節(jié)開(kāi)始發(fā)生急劇的轉(zhuǎn)變，其所使用的傳媒方式以及傳播的規(guī)律也開(kāi)始產(chǎn)生變化，這是一種傳播模式上的轉(zhuǎn)型，發(fā)展至今已經(jīng)能夠結(jié)合多種元素和方法來(lái)進(jìn)行信息方面的傳播。像傳統(tǒng)的傳播方式一般都是有點(diǎn)及面的進(jìn)行傳播的方式，不過(guò)新媒介形式下的傳播則更要靈活得多，因?yàn)樾旅浇榈膫鞑ナ且砸环N擴(kuò)散性的傳播方式。而且從傳播和接收性的時(shí)間上來(lái)看還是一種同步傳播的模式，擴(kuò)展性非常強(qiáng)。而且新媒介背景下的傳播方式由于其豐富的內(nèi)容以及較大容量的儲(chǔ)存方式，使得人們能夠在不斷的輸入和輸出的方式當(dāng)中滿足其獵奇求新的心理需要，同時(shí)激發(fā)人們進(jìn)行溝通的情緒。另外，相對(duì)傳統(tǒng)媒介的強(qiáng)制性的吸引注意力，新媒介的受眾還能具有更加廣泛的權(quán)利，其可以根據(jù)自身的需求來(lái)決定自身是否要進(jìn)一步去了解相關(guān)的廣告內(nèi)容。最后是針對(duì)信息的加工處理，新媒體下的戶外廣告設(shè)計(jì)對(duì)于信息的加工處理，主要表現(xiàn)在綜合的去感受受眾們的心理刺激，而且這樣有著非常豐富且清晰的視聽(tīng)效果，還能很好的刺激受眾自覺(jué)對(duì)信息的加工處理。

1.2廣告的表現(xiàn)

形式產(chǎn)生變化新媒體時(shí)代下的廣告技術(shù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了聲圖文的三者一體化的發(fā)展方向，其綜合表現(xiàn)為文字、圖形以及聲音等等都可以在一個(gè)電子的空間內(nèi)以數(shù)字的節(jié)流形式進(jìn)行傳播，像許多的公益廣告，都是以這種形式來(lái)進(jìn)行傳播的，通過(guò)一些真實(shí)的圖文，配合一些臨場(chǎng)時(shí)的生效，從而營(yíng)造出當(dāng)時(shí)的情景，使人不自禁的深陷其中，從而實(shí)現(xiàn)了廣告宣傳的效果。