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由美國次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)猛烈沖擊著整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)體系，對(duì)各國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了一定的破壞作用，嚴(yán)重威脅著各國商業(yè)銀行的經(jīng)營管理。金融危機(jī)就是信用危機(jī)，是金融機(jī)構(gòu)流動(dòng)性危機(jī)，是金融機(jī)構(gòu)資金鏈斷裂的危機(jī)，是金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營管理的危機(jī)。在如此復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)條件下，加強(qiáng)金融機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理，增強(qiáng)客戶對(duì)金融機(jī)構(gòu)的信譽(yù)度是亟待解決的問題。而提升銀行服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)銀行的吸引力和競爭力，對(duì)于我國商業(yè)銀行迎接愈益激烈的市場競爭、有效防范金融脆弱性具有非常重要的意義。

一、提高效率：銀行改善服務(wù)的當(dāng)務(wù)之急

服務(wù)效率的高低反映了銀行管理水平的高低、技術(shù)設(shè)備的先進(jìn)性、員工業(yè)務(wù)熟練程度、服務(wù)態(tài)度及其主觀努力情況等，并從一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了銀行競爭力的大小。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，人們對(duì)銀行的服務(wù)效率提出了更高的要求，尤其在社會(huì)其它行業(yè)服務(wù)效率不斷提高的背景下，如果在銀行營業(yè)大廳還是坐滿了等待呼喚的客戶，希望得到客戶的滿意評(píng)價(jià)是不可能的。在零售業(yè)務(wù)特別是儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)中要提高服務(wù)效率，各銀行至少應(yīng)在以下方面繼續(xù)努力：

（一）提高銀行員工的業(yè)務(wù)熟練程度，加大對(duì)前臺(tái)人員的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)和提高。

（二）視客戶流動(dòng)情況，對(duì)員工的工作時(shí)間和崗位及時(shí)作出恰當(dāng)?shù)陌才藕驼{(diào)整。在客戶集中的高峰時(shí)期，盡可能增開服務(wù)窗口，減少客戶等待的時(shí)間。

（三）改善客戶使用ATM機(jī)的環(huán)境，盡可能將客戶加以合理分流。目前，大多數(shù)銀行的ATM機(jī)都安裝在銀行的外墻，既臨街又毫無遮擋，使ATM機(jī)的使用者毫無安全感可言。通過對(duì)ATM機(jī)的環(huán)境改變分流客戶，進(jìn)而減緩營業(yè)部的壓力。

（四）爭取監(jiān)管部門的支持，視客戶和業(yè)務(wù)情況對(duì)現(xiàn)有的銀行網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)布局作出合理的調(diào)整。在業(yè)務(wù)繁忙的地區(qū)可擴(kuò)大現(xiàn)有銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的面積或者增設(shè)網(wǎng)點(diǎn)機(jī)構(gòu)。

二、收費(fèi)高低：銀行營銷的重要戰(zhàn)略

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，服務(wù)付費(fèi)是理所當(dāng)然的。但是在客戶對(duì)商業(yè)銀行收費(fèi)頗有怨言的前提下，如何面對(duì)服務(wù)收費(fèi)和如何確定銀行收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，這是商業(yè)銀行確立服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的重要方面。在收費(fèi)問題上應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)：

（一）擺正心態(tài)，理性面對(duì)服務(wù)收費(fèi)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、差異服務(wù)存在差異服務(wù)價(jià)格。服務(wù)質(zhì)量是收費(fèi)的前提，收費(fèi)與服務(wù)質(zhì)量相互促進(jìn)。如果沒有這些條件，商業(yè)銀行的一般服務(wù)只能作為贈(zèng)送品。商業(yè)銀行對(duì)于服務(wù)收費(fèi)要有正確心態(tài)，修煉內(nèi)功提高服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平和接待能力。

（二）審慎確定收費(fèi)水平商業(yè)銀行服務(wù)收費(fèi)的價(jià)格是否合理，既要考慮銀行的經(jīng)營成本、收益和平均利潤率，也要考慮客戶對(duì)銀行服務(wù)的認(rèn)可度或心理預(yù)期的實(shí)現(xiàn)程度以及供給與需求等多種因素。在服務(wù)質(zhì)量差和服務(wù)水平低的情況下，人為地提高服務(wù)收費(fèi)，既不利于客戶形成良好的心理預(yù)期，又不利于銀行自身在競爭中占據(jù)有利地位。

（三）用足政策，向客戶提供超值服務(wù)商業(yè)銀行向客戶提供了服務(wù)并因此收取服務(wù)費(fèi)，理所當(dāng)然。但是，面對(duì)激烈的競爭形勢(shì)，銀行也可以考慮在銀監(jiān)會(huì)規(guī)定的服務(wù)收費(fèi)框架內(nèi)，向客戶收取服務(wù)費(fèi)的同時(shí)提供超值服務(wù)，以增加客戶的滿意度。如美國在大危機(jī)之后通過的銀行法禁止銀行對(duì)活期存款支付利息，并頒布Q條例對(duì)定期存款和儲(chǔ)蓄存款實(shí)行利率上限管理。在此背景下，美國商業(yè)銀行一方面通過提供多種免費(fèi)服務(wù)來“補(bǔ)貼”客戶；另一方面通過創(chuàng)新賬戶，使客戶在銀行的活期存款能夠收到利息或收到比政策規(guī)定上限還高的利息。當(dāng)然，從長遠(yuǎn)看，銀行還必須在價(jià)格營銷之外，進(jìn)一步拓寬營銷渠道。一要建立良好的信息與反饋機(jī)制，使客戶與銀行之間的信息達(dá)到暢通；二要強(qiáng)化品牌意識(shí)，進(jìn)行品牌營銷；三要以客戶為中心，把客戶滿意度作為營銷的目標(biāo)。

三、智力服務(wù)：銀行產(chǎn)品開發(fā)的重點(diǎn)

我國商業(yè)銀行與國外商業(yè)銀行相比差距不在產(chǎn)品的數(shù)量，而是在服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造能力?？蛻魞r(jià)值創(chuàng)造過程也就是商業(yè)銀行提供智力服務(wù)的過程，智力服務(wù)可以使客戶有效規(guī)避不確定性風(fēng)險(xiǎn)且可以獲得一定的貨幣收入回報(bào)。

（一）提供特色產(chǎn)品和專業(yè)化服務(wù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國商業(yè)銀行已經(jīng)推出的中間業(yè)務(wù)超過200多種，但在嚴(yán)格分業(yè)經(jīng)營的政策大背景下，各家商業(yè)銀行提供的中間業(yè)務(wù)品種基本雷同。由此，既降低了銀行服務(wù)的附加值，弱化了各銀行的特色，又使收費(fèi)變得更加困難。

（二）深化產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造，強(qiáng)化銀行服務(wù)功能即對(duì)商業(yè)銀行現(xiàn)有的服務(wù)進(jìn)行價(jià)值改造，使商業(yè)銀行的服務(wù)效用增加增強(qiáng)客戶對(duì)商業(yè)銀行產(chǎn)品的依賴性。由此，既要將銀行服務(wù)與現(xiàn)代科技發(fā)展水平緊密結(jié)合.提高服務(wù)和服務(wù)產(chǎn)品的科技含量，又要提高商業(yè)銀行研發(fā)人員的綜合素質(zhì)，使商業(yè)銀行的員工能夠?yàn)榭蛻籼峁└邔哟巍⑷蚧?、專業(yè)化的信息和咨詢服務(wù)。

（三）加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新，應(yīng)對(duì)國際化競爭國際化的競爭是服務(wù)競爭和產(chǎn)品競爭，服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新最重要的是要提高服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造能力。這就要求我們的銀行在產(chǎn)品創(chuàng)新中要注意：1.講求實(shí)效。創(chuàng)新前，進(jìn)行市場分析，對(duì)客戶的投資理財(cái)意向、同業(yè)競爭環(huán)境、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真研究。同時(shí)，不能為創(chuàng)新而創(chuàng)新，要有成本觀念。要對(duì)業(yè)務(wù)創(chuàng)新成本與預(yù)期收入進(jìn)行比較，避免造成資源的浪費(fèi)，努力做到以最小的投入獲得最大的收入。同時(shí)，可通過加強(qiáng)同業(yè)聯(lián)合，實(shí)行資源共享，減少成本，提高效益。2.要有前瞻性。要分析經(jīng)濟(jì)、金融發(fā)展趨勢(shì)，了解和分析未來一段時(shí)期內(nèi)經(jīng)濟(jì)走向，繼而確定創(chuàng)新方向，使創(chuàng)新出來的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)和服務(wù)方式具有較強(qiáng)的生命力并能帶來較好的效益。3.要考慮客戶對(duì)銀行服務(wù)的價(jià)值需求。把銀行網(wǎng)絡(luò)中不同信息島上的商業(yè)數(shù)據(jù)集中到一起，存儲(chǔ)在一個(gè)單一的集成的數(shù)據(jù)庫中，并提供各種手段對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，以及時(shí)、準(zhǔn)確地了解客戶潛在的需求，調(diào)整戰(zhàn)略、進(jìn)行創(chuàng)新。

四、個(gè)性化：銀行發(fā)展不可忽視的問題

（一）做好市場細(xì)分是關(guān)鍵在金融業(yè)競爭日益激烈，客戶選擇余地大大增加的今天，銀行只有提供真正滿足客戶需求的差別化服務(wù)，提升服務(wù)的附加值，才能留住客戶并獲得收益。以客戶需求為導(dǎo)向，是銀行設(shè)計(jì)開發(fā)金融產(chǎn)品的原則，也是銀行提高個(gè)性化服務(wù)水平的必由之路。

（二）不斷完善銀行客戶管理系統(tǒng)是條件要通過網(wǎng)絡(luò)、電話、柜臺(tái)服務(wù)和咨詢熱線等工具，在銀行與客戶之間搭起平等交流的平臺(tái)，讓客戶暢所欲言從中了解客戶需求變化，不斷改進(jìn)服務(wù)。在用戶信息反饋方面，銀行應(yīng)當(dāng)做到“有求必應(yīng)”，無論是對(duì)客戶的投訴，還是咨詢、建議等，都要及時(shí)回復(fù)，力求準(zhǔn)確表達(dá)銀行的經(jīng)營理念、展示銀行品牌形象。

（三）建立發(fā)掘和激勵(lì)高素質(zhì)人才的平臺(tái)是根本個(gè)性化服務(wù)需要有高素質(zhì)的人才為基礎(chǔ)。金融業(yè)是知識(shí)密集型的產(chǎn)業(yè)，它要求從業(yè)者具有豐富的經(jīng)濟(jì)知識(shí)及管理技術(shù)。但從商業(yè)銀行人力資源供給看，高素質(zhì)人才的短缺是未來相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)銀行都必須面對(duì)的難題。每一個(gè)銀行都必須根據(jù)自身的定位和業(yè)務(wù)拓展方向，培育出符合銀行業(yè)務(wù)發(fā)展要求的高素質(zhì)人才，并加以有效激勵(lì)，以充分發(fā)揮銀行人力資本的作用。

五、開放市場：催生消費(fèi)者剩余價(jià)值創(chuàng)造理論認(rèn)為，創(chuàng)造的價(jià)值等于消費(fèi)者的可察覺收益減去投入的成本，是產(chǎn)成品的價(jià)值與生產(chǎn)成品所犧牲價(jià)值的差額。可察覺收益是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)成品認(rèn)可的價(jià)值，是對(duì)產(chǎn)成品價(jià)值的一種評(píng)價(jià)，消費(fèi)者在購買產(chǎn)成品時(shí)，付出的貨幣價(jià)格必須低于他的可察覺價(jià)值時(shí)，才會(huì)覺得合算，這種合算程度被稱作消費(fèi)者剩余。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)必然會(huì)選擇消費(fèi)者剩余最大者，成功競爭就需要給消費(fèi)者帶來盡量大的消費(fèi)者剩余。為此，一方面，要提高商業(yè)銀行客戶可覺察的收益，即在充分了解客戶需要基礎(chǔ)上采用與客戶相同的價(jià)值分析方法去了解什么是客戶最理想的收益，并運(yùn)用于服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，提升銀行服務(wù)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和心理價(jià)值；另一方面，要降低客戶獲取銀行服務(wù)的成本，尤其要降低不確定性原因可能給客戶帶來的風(fēng)險(xiǎn)成本。商業(yè)銀行創(chuàng)造的價(jià)值必須在消費(fèi)者、生產(chǎn)者之間進(jìn)行分配，其中,消費(fèi)者滿意度體現(xiàn)在消費(fèi)者剩余上。

根據(jù)市場結(jié)構(gòu)與社會(huì)福利之間的關(guān)系來看，壟斷市場中消費(fèi)者剩余全部被生產(chǎn)者所剝奪，而自由競爭的市場中消費(fèi)者剩余最大。從我國的發(fā)展實(shí)際看，我國商業(yè)銀行的服務(wù)水平之所以會(huì)不斷提高，銀行客戶能夠從銀行獲得更好的服務(wù)，重要的原因之一就是開放市場。開放市場的結(jié)果是更多的合格的市場參與者進(jìn)入，打破了國有獨(dú)資商業(yè)銀行一統(tǒng)天下的市場格局。未來我國商業(yè)銀行的發(fā)展，也必然是以形成有效競爭市場為目標(biāo)，在推動(dòng)商業(yè)銀行健康發(fā)展的同時(shí)，為銀行客戶催生出更多的消費(fèi)者剩余。

總之，商業(yè)銀行要全面提升內(nèi)涵建設(shè)，將服務(wù)質(zhì)量作為銀行第一生命抓好落實(shí)，努力創(chuàng)新新產(chǎn)品，為客戶財(cái)富保值增值提供科技含量較高的服務(wù)而扎實(shí)工作。