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一、戶外廣告的基礎(chǔ)要素審美

（一）戶外廣告文案所具有的審美價(jià)值

文案雖然不像色彩那樣鮮艷，但是在戶外廣告中，文案更容易具有創(chuàng)意。戶外廣告文案所具有的審美價(jià)值主要體現(xiàn)在內(nèi)涵美、音律美和趣味美三個(gè)方面。內(nèi)涵美體現(xiàn)為文字本身的內(nèi)涵美和文字形式的內(nèi)涵美。如大眾Eos的廣告牌加在半空，文字采用縷空的形式，在陽(yáng)光下這些文字會(huì)出現(xiàn)投影，這種形式極富創(chuàng)意，很容易引起人們的注意；音律美即廣告詞具有朗朗上口、節(jié)奏鮮明的特點(diǎn)；趣味美即文案具有風(fēng)趣機(jī)智的特點(diǎn)，在人們讀后往往忍俊不禁、回味無(wú)窮。具有音律美和趣味美審美價(jià)值的戶外廣告文案不勝枚舉，本文就不在此贅述。

（二）戶外廣告圖案所具有的審美價(jià)值

大部分戶外廣告都是平面廣告，所以圖形是其重要的主題。戶外廣告中的圖案與其他藝術(shù)中的圖案具有很大的不同，它必須為商品信息的宣傳進(jìn)行服務(wù)，同時(shí)由于受眾較多，所以也必須建立在社會(huì)道德規(guī)范和精神文明的基礎(chǔ)之上。成功的戶外廣告圖案往往能夠瞬間抓住人們的眼球并讓人們發(fā)出感嘆。如Super-Max刀片的戶外廣告圖形就是一個(gè)單純的刀片，這種圖形直觀的反映了產(chǎn)品的信息和特點(diǎn)，不僅簡(jiǎn)潔而且具有趣味性。在戶外廣告中，圖案所具有的審美價(jià)值往往并不是完全孤立的，它必須通過(guò)與文案、色彩、燈光等多種要素的融合才能夠表現(xiàn)出來(lái)。

二、戶外廣告審美價(jià)值的延伸

城市化進(jìn)程的加快改變了人們以往的生活習(xí)慣與生活方式，于此同時(shí)，戶外廣告藝術(shù)的作用不僅僅局限在對(duì)商品信息的傳送，而是在發(fā)揮傳送商品信息作用的同時(shí)成為了一種環(huán)境藝術(shù)，并且這種新穎的環(huán)境藝術(shù)正在日益突出其審美化與多元化的特點(diǎn)。戶外廣告這種審美價(jià)值的擴(kuò)展在商業(yè)廣告適應(yīng)城市發(fā)展的過(guò)程中具有必然性。

（一）使公共審美空間進(jìn)一步擴(kuò)大

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸滿足了人們的物質(zhì)需求，在此基礎(chǔ)上，精神文化建設(shè)成為了人們?nèi)找骊P(guān)注和重視的內(nèi)容。在人們的精神文化需求下，藝術(shù)和人們的關(guān)系被不斷的拉近并走進(jìn)了人們的日常生活之中。城市作為人們生存的重要場(chǎng)所，必然的成為了精神文化建設(shè)的重要載體，而戶外廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)作為城市中重要的視覺因素，在創(chuàng)造美和呈現(xiàn)美方面發(fā)揮著重要的作用。戶外廣告要得到生存就必須適應(yīng)于城市環(huán)境，在這一過(guò)程中，戶外廣告設(shè)計(jì)對(duì)公共藝術(shù)的創(chuàng)作進(jìn)行了充分的借鑒。與公共藝術(shù)設(shè)計(jì)不同的是，戶外廣告設(shè)計(jì)具有著明顯的商業(yè)性與功利性，這種特點(diǎn)會(huì)使人們?cè)诳吹綉敉鈴V告的時(shí)候產(chǎn)生反感的情緒。通過(guò)對(duì)公共藝術(shù)設(shè)計(jì)的借鑒，當(dāng)前的戶外廣告更多的呈現(xiàn)出了趣味化與藝術(shù)化，在使公共審美空間進(jìn)一步加大的同時(shí)使人們開始越來(lái)越關(guān)注戶外廣告的內(nèi)容與形式而忽略了戶外廣告的商業(yè)性特點(diǎn)，但是這種忽略并沒有影響人們對(duì)商業(yè)信息的接受。如長(zhǎng)沙市的黃興路上有一個(gè)街頭銅塑，這個(gè)銅塑的內(nèi)容是老人背著一壇酒，雖然酒把老人壓彎了腰，但是老人卻具有豐富的面部表情。這個(gè)銅塑與一般的銅塑沒有很大差異，但是在酒壇子上卻有著酒鬼酒的企業(yè)商標(biāo)。這則戶外廣告在一定程度上代表了戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)，及要求戶外廣告不僅要具有商業(yè)宣傳這一基本特性，同時(shí)要對(duì)生活環(huán)境起到美化的作用。在每個(gè)城市，戶外廣告的優(yōu)劣都直接關(guān)系著城市的形象，作為城市中重要的風(fēng)景線，當(dāng)前許多戶外廣告已經(jīng)通過(guò)自身的藝術(shù)性吸引了中國(guó)過(guò)路人的注意力，對(duì)于城市而言，戶外廣告的這種審美價(jià)值不僅降低了政府在公共藝術(shù)方面所進(jìn)行的投資，同時(shí)也使公共空間呈現(xiàn)出了更濃烈的藝術(shù)性與審美性。

（二）戶外廣告的價(jià)值觀引導(dǎo)價(jià)值

當(dāng)前的藝術(shù)與審美已經(jīng)逐漸走進(jìn)人們的生活，戶外廣告的設(shè)計(jì)也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)美觀性、創(chuàng)新性和新穎性，而戶外廣告的不斷發(fā)展正是建立在在人們審美需求與精神需求不斷提高的基礎(chǔ)之上的，或者說(shuō)，人們?cè)絹?lái)越挑剔的審美眼光以及越來(lái)越豐富的精神文化需求不得不使戶外廣告的設(shè)計(jì)理念以及設(shè)計(jì)方法做出優(yōu)化和改進(jìn)。戶外廣告的基本功能是宣傳，在宣傳過(guò)程中可以明顯的改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念，所以說(shuō)戶外廣告可以創(chuàng)造出一種無(wú)形的文化環(huán)境，也正因?yàn)槿绱?，戶外廣告就具有了價(jià)值觀引導(dǎo)的價(jià)值，而當(dāng)前戶外廣告這一價(jià)值的發(fā)揮也恰恰符合社會(huì)精神文明建設(shè)的要求。當(dāng)前的戶外廣告越來(lái)越重視自身的公益性，這是戶外廣告需要承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也是戶外廣告審美價(jià)值中重要的組成部分。如俄羅斯有一則伏特加廣告，廣告的宣傳畫文字顛倒過(guò)來(lái)寫的卻是：“真正的男人不會(huì)酒駕?！蓖瑫r(shí)宣傳畫的下面寫著“請(qǐng)適量飲酒，不要向未滿18歲人士出售。”這樣一則商業(yè)廣告卻沒有引導(dǎo)人們來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品，反而以勸誡的語(yǔ)言突出了自身的社會(huì)責(zé)任感，這些社會(huì)責(zé)任感自然也會(huì)被消費(fèi)者看到和認(rèn)同，在此基礎(chǔ)上，這則廣告不僅被人們接受，同時(shí)還發(fā)揮了價(jià)值觀引導(dǎo)的作用。戶外廣告的美感建立于真善的基礎(chǔ)之上，雖然它將經(jīng)濟(jì)作為目的，但是當(dāng)前的戶外廣告設(shè)計(jì)者已經(jīng)通過(guò)行動(dòng)認(rèn)可了只有真善美的藝術(shù)才能夠流傳，而惡俗的廣告一定不會(huì)得到消費(fèi)者的垂青，所以當(dāng)前的戶外廣告通過(guò)自身價(jià)值觀引導(dǎo)作用的發(fā)揮，不僅表現(xiàn)出了自身的社會(huì)責(zé)任感，在消費(fèi)者心目中建立了良好的形象，同時(shí)也在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了商業(yè)信息的宣傳。而人們?cè)诮邮苌虡I(yè)信息的同時(shí)，也接受了戶外廣告中所傳達(dá)出的道德意識(shí)，對(duì)社會(huì)形成正確的價(jià)值取向具有重要的作用。

（三）與城市景觀融合推動(dòng)城市形象塑造

當(dāng)前的城市中充斥著各類戶外廣告，劣質(zhì)的戶外廣告所具有的強(qiáng)迫性不僅暴露了我國(guó)在戶外廣告管理中的不足，同時(shí)也污染了人們的視覺。隨著人們審美需求的進(jìn)一步加深，戶外廣告設(shè)計(jì)不得不面臨著新的挑戰(zhàn)。在此發(fā)展過(guò)程中戶外廣告不僅在單純的追求生動(dòng)化、個(gè)性化與真實(shí)化，同時(shí)通過(guò)與城市景觀的融合實(shí)現(xiàn)了城市整體環(huán)境的和諧，做到城市形象與廣告效果的提升，在滿足人們審美需要的同時(shí)使戶外廣告本身的親和力以及富含的人性關(guān)懷凸現(xiàn)出來(lái)，這是戶外廣告的社會(huì)責(zé)任以及社會(huì)價(jià)值的最好體現(xiàn)。城市中的景觀中包含的因素有自然要素、社會(huì)要素和人工要素，這三個(gè)要素中唯獨(dú)人工要素具有著較強(qiáng)的可塑性與主觀性，良好的運(yùn)用人工要素這一特點(diǎn)可以突出城市的個(gè)性，戶外廣告作為人工要素中的重要組成部分，自然也具有這樣的功能。在城市形象塑造中，挖掘戶外廣告這一功能具有必要性，通過(guò)對(duì)戶外廣告這一功能的挖掘，戶外廣告可以憑借自身獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法與語(yǔ)言形式來(lái)突出城市的特色，從而讓城市具有整體美與特色美，并且讓人們對(duì)這座城市具有深刻的印象。其實(shí)就是一個(gè)戶外裝置藝術(shù)，從墻面的廣告牌上傾瀉下來(lái)的油漆，地面的汽車和指指揮亭，全被亮麗的涂料所覆蓋，這種強(qiáng)烈的視覺效果，也只有戶外廣告才能展示。國(guó)內(nèi)的戶外廣告也涌現(xiàn)越來(lái)越多的優(yōu)秀創(chuàng)意，在匯聚多家銀行的武漢市建設(shè)大道中，具有特色的景觀廣告與綠色帶形成一體，在景觀廣告上一邊是銀行的標(biāo)志，另一邊是貨幣圖案，景觀廣告基座是中國(guó)古代貨幣的造型，這個(gè)廣告良好的將貨幣造型、廣告牌以及霓虹燈融合起來(lái)，在突顯廣告特色的同時(shí)為街道添加了許多光彩，同時(shí)也展現(xiàn)了貨幣發(fā)展史，具有深厚的文化內(nèi)涵。結(jié)束語(yǔ)隨著經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)的發(fā)展，戶外廣告在城市形象塑造方面的作用和價(jià)值將會(huì)得到越來(lái)越多的關(guān)注與重視，在此過(guò)程中需要注意的是，戶外廣告這一價(jià)值的體現(xiàn)需要以科學(xué)的規(guī)劃為基礎(chǔ)，在規(guī)劃中，規(guī)劃者要實(shí)現(xiàn)戶外廣告與城市景觀以及城市人文的互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)城市整體形象的和諧。

作者：彭超單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院