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一、我國(guó)戶外媒體創(chuàng)意廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

1媒體形式太過(guò)單一

就我國(guó)現(xiàn)階段的戶外媒體廣告投放情況來(lái)看，看中的主要還是以高新技術(shù)為手段的表現(xiàn)形式。眾所周知，新穎的技術(shù)更能吸引消費(fèi)者的目光，但隨著很多新技術(shù)的運(yùn)用，戶外廣告的市場(chǎng)新技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)普遍，消費(fèi)者難免司空見(jiàn)慣，很難保持持續(xù)的關(guān)注度。戶外廣告雖然擁有較多媒體創(chuàng)意，但傳播的形式太過(guò)單一，消費(fèi)者所能接受的廣告信息量實(shí)際上是有限的，再加上廣告形式枯燥、單調(diào)，很難引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，這樣一來(lái)即使運(yùn)用了優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，也難以達(dá)到廣告的宣傳效果。

2環(huán)境融合性差

戶外媒體廣告作為城市的形象，與周?chē)h(huán)境之間的和諧共生顯得異常重要。城市中各項(xiàng)事物和諧共生，營(yíng)造良好的生活環(huán)境成為了近幾年城市規(guī)劃關(guān)注的焦點(diǎn)，而通過(guò)多年的努力，城市居民的戶外生活環(huán)境也有了較大的改善。而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，戶外媒體廣告以及一些其他形式的廣告隨處可見(jiàn)，因缺乏一定的監(jiān)督與管理，很多廣告設(shè)置都沒(méi)有考慮到與城市的和諧性和協(xié)調(diào)性，最終不僅不能吸引受眾群的注意，反而可能遭到反感。再加上廣告的任意性與頻繁性較高，廣告很難滿足與城市環(huán)境協(xié)調(diào)的目的，最終只是廣告嚴(yán)重影響城市原有的規(guī)劃形態(tài)，使得人們對(duì)廣告產(chǎn)生厭惡情緒，這更是起到了負(fù)面作用。

3廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

縱觀我國(guó)絕大部分的戶外媒體廣告，無(wú)論是形式多樣的信息傳播，還是電視、雜志、報(bào)紙等多種載體的簡(jiǎn)單復(fù)制，其內(nèi)容大都顯得枯燥、單調(diào)。大體上來(lái)看，同一類(lèi)型或者一種產(chǎn)品的廣告內(nèi)容，多數(shù)與統(tǒng)一類(lèi)型的廣告內(nèi)容形式一致，廣告缺乏一定的創(chuàng)新，這也是致使群體集中度下降的主要原因。前面說(shuō)過(guò)，消費(fèi)者的廣告信息量接受度是有限的，每天重復(fù)觀看內(nèi)容大體一致的廣告，能記住并印象深刻的廣告往往就是那幾個(gè)，并且較多人都表示，同一類(lèi)型的廣告，如果內(nèi)容大體上接近，就會(huì)產(chǎn)生反感情緒。所以，我們不能單一地看中戶外媒體廣告的傳播技術(shù)與形式，更要在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新。

二、創(chuàng)新媒體創(chuàng)意在戶外廣告中的應(yīng)用策略

1結(jié)合技術(shù)特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新內(nèi)容

對(duì)于媒體創(chuàng)意的運(yùn)用，一方面，針對(duì)技術(shù)創(chuàng)意有更高的要求。把多樣的媒體創(chuàng)意新技術(shù)運(yùn)用到戶外廣告中去，使戶外廣告創(chuàng)意不得不丟棄原有的創(chuàng)作方式和形式，以根據(jù)使用的新技術(shù)特點(diǎn)來(lái)創(chuàng)造，以發(fā)揮媒體創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)。因此，戶外媒體廣告在內(nèi)容上不僅要更具吸引力，在廣告創(chuàng)意上也要有更多的可能性。例如，蘋(píng)果手機(jī)的戶外廣告投放，在iphone5C的廣告中，一開(kāi)始就確定好了其重點(diǎn)是外觀，而“生來(lái)多彩”的廣告語(yǔ)更是一語(yǔ)點(diǎn)明主旨，為區(qū)別于前幾代的產(chǎn)品，人們很容易就被其色彩所吸引。在LED廣告投放的過(guò)程中，借助了最新的數(shù)字熒光技術(shù)，使得廣告在視覺(jué)上首先就吸引了群眾的實(shí)現(xiàn)，五個(gè)色彩的變換，更襯托出了產(chǎn)品紅、藍(lán)、黃、綠、白五種顏色。這也是創(chuàng)意與技術(shù)的有效結(jié)合，利用媒體創(chuàng)意，更好地點(diǎn)明了產(chǎn)品的亮點(diǎn)，受眾能夠一目了然，清楚廣告內(nèi)容，更能在短時(shí)間內(nèi)記住產(chǎn)品是什么。

2不斷發(fā)掘新的媒介空間

最后，戶外媒體廣告因設(shè)置位置的特殊性，需要長(zhǎng)期在室外以及廣闊的空間環(huán)境中，因此我們?nèi)绻軌蚶脩敉饪臻g在消費(fèi)者的接觸與使用上提供多元化的廣告展現(xiàn)創(chuàng)意。這樣一來(lái)，戶外廣告就能以靈活多變的形式展現(xiàn)出來(lái)，也不再局限于相對(duì)固定的形式和位置上。但城市的發(fā)展規(guī)劃，使得多種用地和資源都被緊緊占用，因此，我們應(yīng)通過(guò)創(chuàng)新，在充分利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出新的媒介空間，以擴(kuò)大戶外媒體廣告的投放資源。但此時(shí)，也要同時(shí)關(guān)注到戶外媒體廣告投放是否與城市其他規(guī)劃相融合，是否能夠打造出和諧共生的空間，更要能突出一定的適應(yīng)性。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著戶外媒體數(shù)量和形式的不斷擴(kuò)大，需要大膽運(yùn)用媒體創(chuàng)意，以充分發(fā)揮媒體創(chuàng)意的創(chuàng)新特點(diǎn)，創(chuàng)造出多元化的、新穎的，能夠滿足人們多樣化需求的，并實(shí)現(xiàn)針對(duì)性和精準(zhǔn)性較強(qiáng)的廣告投放目標(biāo)。同時(shí)，結(jié)合技術(shù)、創(chuàng)意與適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督管理，不斷探索更適宜、更受關(guān)注的創(chuàng)意戶外廣告，并挖掘出更多新的媒介空間，從而促進(jìn)戶外媒體廣告的良性發(fā)展。

作者：曹瑞 單位：北京郵電大學(xué)