前言：本站為你精心整理了民國(guó)時(shí)期戶外廣告時(shí)代印記研究范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值，我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文，歡迎咨詢。

摘要：

民國(guó)時(shí)期，“商業(yè)之廣告，乃銷售上最重要之不二法門也”成為當(dāng)時(shí)眾多商家的共識(shí)。戶外廣告在大城市隨處可見，除了傳統(tǒng)的招幌廣告、墻體廣告外，路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車船廣告等新的廣告形式相繼出現(xiàn)。它們不僅追求廣告藝術(shù)性和實(shí)用性的結(jié)合，而且展示出強(qiáng)烈的民族氣息和鮮明的時(shí)代印記。文章探討了民國(guó)時(shí)期戶外廣告的形式形態(tài)，從新的角度對(duì)民國(guó)時(shí)期的社會(huì)特征進(jìn)行了審視。

關(guān)鍵詞：

民國(guó)時(shí)期；戶外廣告；特征

民國(guó)時(shí)期，隨著外來經(jīng)濟(jì)和文化侵略的不斷加深，封建經(jīng)濟(jì)解體，商品經(jīng)濟(jì)規(guī)模擴(kuò)大，資本主義因素迅速增長(zhǎng)，外來產(chǎn)品和民族產(chǎn)品之間展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。西方廣告的新技術(shù)新材料不斷傳進(jìn)中國(guó)。一些原本不太重視廣告宣傳的民族工商業(yè)者，受到外國(guó)商行的影響，也漸漸仿效使用新的廣告媒介，促使廣告媒介的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)新的階段。被稱為“十里洋場(chǎng)”的上海是各國(guó)商人的聚集地，也是舊中國(guó)戶外廣告業(yè)繁榮的縮影。這個(gè)時(shí)期的戶外廣告設(shè)計(jì)獨(dú)具特色，不僅種類增多，內(nèi)容廣泛，而且具有鮮明的時(shí)代特征和獨(dú)特的文化氣息，在很大程度上推動(dòng)著社會(huì)商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、華洋雜處的招幌廣告

民國(guó)初期，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，促使商鋪?zhàn)⒅氐昝嫜b修。招幌作為店面展示的主要形式，在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中起著重要的作用。招幌廣告造價(jià)低廉、制作簡(jiǎn)便，可以常換常新，是民國(guó)時(shí)期普遍采用的一種戶外廣告形式。招幌廣告早期是無字布簾，后逐漸在簾上出現(xiàn)了店鋪名稱，材質(zhì)也由布換成了木板，刻上店號(hào)，代表獨(dú)有的品牌形象。[1]民國(guó)時(shí)期的北京大柵欄街，各種招幌廣告鋪天蓋地，同仁堂、瑞蚨祥、張一元等老字號(hào)的招幌廣告高高懸掛于店外，具有很強(qiáng)的視覺效果，商業(yè)繁華程度可見一斑。這種招幌廣告，沒有過多的裝飾，特別醒目。有的做成彩色，既為街景增色，又為店鋪增光。當(dāng)洋貨進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，店面的招幌廣告也呈現(xiàn)出華洋雜處的特點(diǎn)。在大都市租界一帶，洋樓林立，洋商隨處可見，招幌廣告的制作也加入了許多“洋”元素。華人店面的招牌廣告多用于招徠顧客，常見的制作方式是在長(zhǎng)方形的木牌上填寫文字，其變化主要體現(xiàn)在尺寸大小、字體、字?jǐn)?shù)和懸掛方式上。招牌上的文字內(nèi)容比較廣泛，有店面名稱和經(jīng)營(yíng)品種，有的還表明店主的姓氏、背景和店鋪的歷史、信譽(yù)等，在形式上也多采用招牌和幌子相結(jié)合。例如，東北鞋鋪的招牌就多以黑底金字的長(zhǎng)方形木牌制成，上端寫有店鋪?zhàn)痔?hào)，下端畫鞋，鞋與鞋之間以云紋裝飾，既是招牌又是幌子。[2]217為抬高身價(jià)，有的鞋店甚至用銅制招牌，精工細(xì)作，很是上檔次。而洋人店面的招牌廣告多用于指示，兼起店標(biāo)的作用，在形式上也更加簡(jiǎn)潔，以純文字為主，裝飾性的花紋和圖案比較少見，內(nèi)容基本是店名或產(chǎn)品名。為吸引顧客，有的洋商還刻意用一些洋文彰顯店面的“洋”屬性，可謂心思獨(dú)到。民國(guó)時(shí)期的招幌廣告是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)廣告文化的傳承，形式上跟清朝時(shí)期的招幌廣告差別不大，但是在材質(zhì)上又?jǐn)[脫了之前固有的旗幟、木牌等類型，加入了新的圖案和色彩，體現(xiàn)了創(chuàng)新性。如當(dāng)時(shí)的搪瓷彩釉招牌，燒制之后有玻璃光澤，既防腐又顏色鮮艷，體現(xiàn)了時(shí)代的進(jìn)步和廣告制作工藝的提升。

二、煙草為主的墻體廣告

墻體廣告在清朝就已經(jīng)有了，直至民國(guó)時(shí)期仍以其成本低廉、行之有效的特點(diǎn)成為流行的戶外廣告形式。在上海南京路的舊影中，大量的墻體廣告充斥著人們的視野，“東西招貼滿墻頭，收尾粘連少隙留”就是對(duì)舊上海墻體廣告的形象描繪。墻體廣告在民國(guó)時(shí)期已經(jīng)開始注重文字和圖畫的結(jié)合，不僅宣傳范圍擴(kuò)大，廣告創(chuàng)作水平也相應(yīng)提高。中國(guó)人的第一支香煙，于1905年從華僑簡(jiǎn)照南創(chuàng)辦的“南陽(yáng)煙草公司”的車間問世。而此時(shí)的中國(guó)煙草市場(chǎng)已經(jīng)被美國(guó)的煙草品牌“品?！?、“老車”及中外合資北洋煙草公司的產(chǎn)品霸占。之后，全國(guó)各地許多民族卷煙廠相繼成立，一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)香煙與洋煙之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。英美煙草公司除了大量印制香煙牌子進(jìn)行促銷外，也廣泛使用墻體廣告來宣傳自己的產(chǎn)品。英美煙草公司在各區(qū)辦事處都設(shè)廣告專員一個(gè)，廣告工友四五人，專門從事墻體廣告的制作，凡是面街的、位置好的墻體都不漏掉，不遺余力地向廣大煙民宣傳自己的品牌。數(shù)年之后，英美煙草公司的銷售網(wǎng)遍布大半個(gè)中國(guó)，深入到城鄉(xiāng)各個(gè)角落，即使在偏僻的鄉(xiāng)村也廣為人知，這與英美煙廠在墻體廣告上的大量投入密切相關(guān)。20世紀(jì)30年代，蘇州橫塘普福橋就曾醒目地貼有英美煙草公司生產(chǎn)的“哈德門”香煙煙標(biāo)。廣州大東門舊墻體上大上海灘著名“美麗牌”香煙廣告（現(xiàn)已遷移至廣州博物館）至今仍為人津津樂道。1920年前后，每日50億只的煙草制品有力地證明了英美煙草公司在中國(guó)香煙市場(chǎng)的壟斷地位，其遍布全國(guó)的墻體廣告功不可沒。大量的墻體廣告見證了煙草業(yè)在當(dāng)時(shí)的輝煌，也從側(cè)面記錄了中國(guó)近代民族工商業(yè)發(fā)展史中煙草業(yè)的地位。

三、形式多樣的路牌廣告

民國(guó)時(shí)期的路牌廣告已經(jīng)很盛行，各種路牌廣告與獨(dú)特的建筑搭配在一起，成為城市文明的見證。據(jù)上海市公用局統(tǒng)計(jì)，1933年上海各種公共場(chǎng)所的戶外廣告牌多達(dá)236處，其中民用商業(yè)類的廣告牌高達(dá)90%以上。當(dāng)時(shí)廣州、天津、武漢等城市的商業(yè)中心，高懸空中的大型路牌廣告設(shè)計(jì)精美、色彩靚麗，格外引人注目。很多廣告公司將五彩印刷的招貼、海報(bào)、月份牌等直接貼于墻面，雖然比較簡(jiǎn)陋，但造價(jià)低廉、容易操作、時(shí)效性較強(qiáng)。后由于紙質(zhì)印刷的廣告置于戶外容易損壞且尺幅有限，商家又改用木架支撐，鉛皮裝置，油漆繪制。[3]這種改良后的路牌廣告設(shè)計(jì)新穎，方便移動(dòng)，是現(xiàn)代X展架廣告的雛形。閔泰、又新是國(guó)內(nèi)較早開展路牌廣告業(yè)務(wù)的華人廣告社，專門承接英美煙草公司戶外廣告的制作。1921年王萬榮創(chuàng)辦了“榮昌祥廣告社”，因其誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、用料上乘，很快發(fā)展成為上海最大的路牌廣告公司。榮昌祥不僅在南京、天津等地設(shè)立分公司，上海四大廣告公司之一的聯(lián)合廣告公司也委托其承辦路牌廣告。20世紀(jì)30年代的路牌廣告形式更加多樣化。上海美靈登廣告公司設(shè)計(jì)的“可的牛奶”路牌廣告，用白鐵皮、木架、水泥、磨碎的玻璃等制成，能閃閃發(fā)光，引來往行人駐足而觀。當(dāng)時(shí)美國(guó)電影風(fēng)靡上海，電影商為宣傳造勢(shì)，一般在電影上映幾周前就制作多則立體路牌廣告影訊，效果彰然。舊上海的“五洲固本皂”、“冠生園糖果餅干”、“三和醬菜”、“先施化妝品”等路牌廣告，都是無人不知、無人不曉的著名品牌。民國(guó)時(shí)期的路牌廣告一般設(shè)立在繁華熱鬧的商業(yè)中心、交通要道、顯眼建筑的屋頂、車站和鐵路沿線，廣告內(nèi)容多是香煙、保險(xiǎn)、藥品和影劇訊息。路牌廣告的畫面設(shè)計(jì)既有傳統(tǒng)文化的延續(xù)，如民間傳說、戲曲故事、山水花鳥等，也有社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)尚美女、電影明星等外來文化的滲透。路牌廣告作為一種商業(yè)美術(shù)形式，從構(gòu)思到設(shè)計(jì)不可避免地受到西方營(yíng)銷觀念的影響。民國(guó)時(shí)期路牌廣告受到熱捧，也說明人們開始具有現(xiàn)代的品牌意識(shí)。

四、引領(lǐng)潮流的櫥窗廣告

20世紀(jì)初，歐洲百貨業(yè)開始發(fā)展，一般商店都有大櫥窗，櫥窗設(shè)計(jì)作為商品的一種推銷術(shù)應(yīng)運(yùn)而生。“先施”、“永安”、“新新”與“大新”是舊上海赫赫有名的四大百貨公司，也是上海資本最雄厚的民族資本企業(yè)。它們?nèi)坎捎米钚律虡I(yè)經(jīng)營(yíng)方式，并快速將櫥窗廣告這種新興事物引入到商品銷售中。20世紀(jì)30年代，隨著上海四大公司和現(xiàn)代百貨商場(chǎng)的崛起，百貨公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。各大百貨公司設(shè)立了專門的廣告部，并不惜重金聘請(qǐng)畫家和廣告設(shè)計(jì)家來負(fù)責(zé)櫥窗設(shè)計(jì)和商品陳列，競(jìng)相在商店門前設(shè)立大型櫥窗廣告。當(dāng)時(shí)陳列商品是需要收取租金的，但仍吸引諸多商家入駐。櫥窗廣告一進(jìn)入民眾視野便引起了極大的轟動(dòng)，這主要由于這種新奇的商品陳列方式能帶給消費(fèi)者極強(qiáng)的視覺沖擊和心理誘導(dǎo)。30年代后，一些中小商店也緊跟潮流，重新裝潢，增加櫥窗，這一趨勢(shì)逐漸由沿海向內(nèi)地發(fā)展，各種櫥窗陳設(shè)爭(zhēng)奇斗艷，別具一格。后來幾乎稍具規(guī)模的商店，都開始注重用美觀、生動(dòng)的櫥窗陳列來吸引顧客，甚至連藥房也重視櫥窗廣告的宣傳，會(huì)把新到的藥品擺在最顯眼的位置供往來顧客參詳。櫥窗廣告在風(fēng)頭正盛的時(shí)候遭遇到“國(guó)變”的重創(chuàng)，那種引領(lǐng)潮流的鮮明美感在社會(huì)的變動(dòng)之中漸行漸遠(yuǎn)。因?yàn)樯鐣?huì)的不安、政局的紊亂，櫥窗廣告也淡出了人們的視線，這深刻反映了社會(huì)背景對(duì)廣告的重大影響。在社會(huì)穩(wěn)定時(shí)，櫥窗廣告引領(lǐng)消費(fèi)的潮流，鼓舞民眾追求新生活、新事物；在社會(huì)動(dòng)蕩時(shí)，櫥窗廣告的發(fā)展也隨著商業(yè)的蕭條、人們購(gòu)買能力的下降進(jìn)入停滯期。

五、大放異彩的霓虹燈廣告

霓虹燈廣告出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代。它可以直接安裝在鐵殼或木質(zhì)底板上，也可以裝扎在鐵框、玻璃框上，具有較高的實(shí)用價(jià)值和欣賞價(jià)值。華燈初上的時(shí)候，五光十色的霓虹燈廣告能產(chǎn)生絢爛、華麗、美觀、悅目的視覺效果。相比于傳統(tǒng)的彩燈和燈箱廣告，霓虹燈廣告在材質(zhì)和制作工藝上都進(jìn)行了改良，且造價(jià)適中，經(jīng)久耐用，因而迅速應(yīng)用于商業(yè)宣傳中。早期的霓虹燈主要用于娛樂場(chǎng)所，很快其商業(yè)價(jià)值就被各百貨公司發(fā)掘。30年代的上海四大百貨公司不僅在商業(yè)中心的門外、屋頂?shù)妊b有不同大小的霓虹燈廣告，還專門設(shè)置了霓虹燈掛燈在室內(nèi)櫥窗，屋內(nèi)外裝飾邊管也迅速普及，把整個(gè)城市裝點(diǎn)得美麗壯觀、異彩紛呈。1926年，上海先施公司大廈頂層出現(xiàn)了“先施”二字霓虹燈廣告。同年，外商“皇家牌打字機(jī)”霓虹燈廣告設(shè)置在南京東路伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)。1928年，美商麗安公司在“大世界”對(duì)面設(shè)立了當(dāng)時(shí)最大的霓虹燈廣告——“紅錫包”香煙廣告。[4]42由于上海的商業(yè)輻射范圍日益擴(kuò)大，霓虹燈廣告糅合了西方的技術(shù)和中國(guó)的文化，在廣告形式上偏西方化，在廣告內(nèi)容上卻與民國(guó)時(shí)期的社會(huì)風(fēng)貌緊密結(jié)合。霓虹燈廣告在城市里大放異彩，也從側(cè)面反映出民國(guó)時(shí)期民眾生活逐步城市化的進(jìn)程。資本家們用光彩熠熠的霓虹燈打造了一個(gè)無限繁華的商業(yè)世界，買賣雙方的廣告意識(shí)也在這個(gè)時(shí)期上升到前所未有的高度。

六、嶄露頭角的車船廣告

民國(guó)時(shí)期的交通發(fā)展很快，1908年上海西藏路、南京路到延安東路外灘的電車鐵軌正式通車。1914年，上海無軌電車開始行駛，后又陸續(xù)出現(xiàn)了公共汽車和雙層汽車，各種移動(dòng)的車體成為城市里一道流動(dòng)的風(fēng)景線。當(dāng)時(shí)的收音機(jī)和報(bào)紙并未普及，精明的商人開始利用電車來充當(dāng)傳遞信息的載體，起初只是在電車頂部加裝幾塊木板，把廣告牌固定在上面，后來發(fā)展成直接在車身前后繪制廣告。電車開動(dòng)之時(shí)廣告隨之移動(dòng)，不僅可以滿足人們的視覺感受，也在潛移默化中讓沿途的民眾接受了廣告信息。最受熱議的是上海先施公司的牙膏廣告，其用七個(gè)色彩反差強(qiáng)烈的字即“先施牙膏千里香”置于車身側(cè)面來博得民眾的關(guān)注。英美煙草公司為擴(kuò)大香煙銷路，曾利用中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日來進(jìn)行大肆宣傳。在端午節(jié)當(dāng)天，公司組織了一艘大型哈德門船，兩邊懸掛中英國(guó)旗，中間懸掛萬國(guó)國(guó)旗，船身貼滿了用煙殼和香煙牌子鑲嵌而成的“英美煙草公司”“大哈德門”等宣傳口號(hào)。[5]56游人見到之后蜂擁而至，將船重重包圍，一時(shí)間風(fēng)頭無二。這種船體廣告造型新穎，一眼看去金碧輝煌，新麗奪目，給人們留下了深刻的印象。車船廣告的產(chǎn)生反映了民國(guó)時(shí)期交通工具的發(fā)展變化，是戶外廣告在形式上的又一重大突破。車船廣告能迅速打入市場(chǎng)，映射出當(dāng)時(shí)的民眾開始追求新的生活方式，渴望新的生活形態(tài)，這種心理讓他們對(duì)新事物的出現(xiàn)格外的敏感，又分外的包容。探析民國(guó)時(shí)期戶外廣告的形式形態(tài)，我們發(fā)現(xiàn)：民國(guó)時(shí)期的戶外廣告是中國(guó)傳統(tǒng)廣告文化的傳承者；具有鮮明的民族性；[6]融入了西方的先進(jìn)工藝和制作手段，具有創(chuàng)新性；影響著當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)觀念，引領(lǐng)新的生活方式，具有導(dǎo)向性；在數(shù)量和種類上還存在一定的制約因素，具有局限性。

參考文獻(xiàn)：

[1]李婧杰.宋詩(shī)詞與遼壁畫中商業(yè)廣告的考證[J].山西檔案,2017,(1).

[2]趙琛.中國(guó)廣告史(修訂版)[M].北京:高等教育出版社,2009.

[3]黃展.民國(guó)時(shí)期上海戶外廣告設(shè)計(jì)形式研究[J].設(shè)計(jì),2014,(11).

[4]崔銀河.中外廣告發(fā)展簡(jiǎn)史[M].北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社,2008.

[5]陳培愛.中外廣告史新編[M].北京:高等教育出版社,2009.

[6]黃玉濤.民國(guó)時(shí)期月份牌廣告的文化特征[J].新聞界,2009,(2).

作者:唐潔 單位:廣西師范學(xué)院師園學(xué)院講師