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為什么媒體需要建設自己的品牌？為什么品牌建設對于媒體如此重要？美國知名品牌專家凱勒在其著作《品牌戰(zhàn)略管理：建立、量化及品牌資產管理》一書中曾列舉了一系列關于品牌的價值所在：如目標客戶的精確鎖定、自我身份和價值的認定、降低風險和開支、形成品牌聯想和忠誠度等等。所有這一切同樣適用于媒體市場。一說到美國公共廣播公司（PBS），美國的電視觀眾就會聯想到信任和品質；而讓《紐約時報》在紙媒市場脫穎而出的，則是它的保持在一定水準上的新聞報道和社論。這些即是品牌建設的意義——形成無可取代且無法估量的品牌資產。最早提出“品牌資產”這一概念的是被譽為“品牌資產的鼻祖”——大衛(wèi)•艾克。早在上個世紀80年代，大衛(wèi)•艾克就曾提出多個品牌建設的方法和理念。其中，在行業(yè)內被廣泛認同的是品牌建設的四段里程，即：品牌知名——品牌認知——品牌聯想——品牌忠誠。這個理論，為品牌建設提供了可復制的模式，即：一個成功的品牌，首先應該具備比較高的知名度，然后是受眾對該品牌的內涵、個性等等有較充分的了解，并且這種了解帶來的情感共鳴是積極的、正面的；最后，在使用了產品、認可了產品價值后，還會再次重復購買，成為忠誠的消費者。實際上,該理論只能部分地適用于媒體機構的品牌建設，媒體機構或集團的品牌建設在實際操作層面不能完全照搬公司模式。原因在于：首先，媒體屬于文化產業(yè)，它所生產的產品是無形的、難以保存的，而且大多數是集體消費（如電影、電視劇），無法進入實質性的買賣程序（如一些基于廣告營銷的內容），很多產品本身缺失可辨識的Logo（如通訊社的新聞素材）。其次，媒體機構或集團與商業(yè)組織和機構不同的是，盡管一些市場屬性較為明顯的媒體集團將媒體產業(yè)視為商業(yè)或投資，但是沒有一種商業(yè)可以上升到意識形態(tài)的層面，深刻地影響社會發(fā)展、思想啟蒙、政治體制和人們的日常生活。

事實上，在上個世紀90年代由于技術革新所帶來的世界媒體圖景的突變式發(fā)展，市場競爭的加劇使媒體機構開始有意識地進行品牌建設，并且逐漸形成符合媒體特性的理論和實踐經驗。這里主要介紹的是業(yè)界比較認可的兩種操作模式：品牌聯想和品牌管理規(guī)劃。品牌聯想模式脫胎于大衛(wèi)•艾克，認為可以通過三個基本步驟建設品牌：第一，通過品牌名稱、（logo譯為中文）、包裝和宣傳語等有形元素的選擇確立品牌認知；第二，通過高品質的產品和服務為品牌形成無形的、有愉悅體驗的品牌聯想；第三，通過市場營銷項目的實施將上述品牌認知元素和品牌聯想推送給目標人群。該模式與大衛(wèi)•艾克的初始理論不同的是，媒體不僅需要選擇有形元素作為品牌的第一聯想，還需要通過一系列行之有效的市場傳播機制形成品牌的第二聯想。國內的媒體機構在進行品牌建設的時候習慣于以品牌的第一聯想為落點，強調來自于品牌的一系列有形元素，而很少考慮形成關于品牌的第二聯想。其實所謂“品牌的第二聯想”，是指基于媒體自身與產品相關的元素，世界知名媒體集團尤其是有跨國背景的媒體實體，當它們的產品和媒體品牌經過多年積淀形成認知之后，他們在構建一個龐大的媒體帝國時更看重的是自身品牌的第二聯想。

相比較于品牌聯想，品牌管理規(guī)劃更專業(yè)，更系統，也更具實操性。它涵蓋了針對品牌的有形資產和無形資產所做的組織、規(guī)劃、跟蹤和評估。具體來說，即為品牌的管理者面向目標受眾創(chuàng)造和傳播品牌，引導和構建品牌，管理和組織品牌，改善與受眾之間的關系，對品牌進行強化和增值，通過品牌延伸固化來提升已有品牌的價值。由于媒體兼有商業(yè)屬性和文化屬性，這也使得品牌管理規(guī)劃在實踐中遭遇誤讀。學者發(fā)現在很多媒體機構中，品牌管理被視為是一種營銷戰(zhàn)術和促銷手段，只不過他們營銷和推廣的產品是一家電視臺或一個頻道甚至一檔電視節(jié)目。這樣一來，品牌管理規(guī)劃淪落為營銷戰(zhàn)術而非戰(zhàn)略層面的管理機制，媒體和它們的產品也被混淆于流通于市場之上普通商品。美國學者麥克道威爾指出，媒體產品與傳統消費品有著本質上的不同，媒體品牌建設有兩個突出的特性：首先，由于大多數媒體產品依靠廣告銷售模式而非市場定價體系，它們獲益的途徑來自于形成媒體品牌之后對于受眾注意力的吸引，以及由此形成的品牌聯想；其次，媒體產品自身可以成為品牌推廣的工具，因此具備自我塑造品牌的能力。根據這兩點特性，國內媒體在制定自身媒體品牌管理規(guī)劃的時候，需要將以下三個方面考慮在內。

第一，品牌包容度是媒體品牌建設的出發(fā)點。由于媒體產品的多樣性，隸屬于同一媒體集團的不同頻道在制定品牌戰(zhàn)略時應優(yōu)先考慮自身的品牌定位，從而制定品牌發(fā)展規(guī)劃。英國的《泰晤士報》和《太陽報》同屬于新聞集團，但是二者的風格完全不同。長期以來，《泰晤士報》一直被視為英國的第一主流大報，被譽為“英國社會的忠實記錄者”。而《太陽報》則因報道新聞的手法粗糙、不專業(yè)、不中立，常常以嘩眾取寵的手法來刺激銷量而被業(yè)界詬病。新聞集團旗下的這兩份報紙可以看出知名媒體集團在品牌建設中所體現的包容度和多樣性。

第二，產品競爭策略是媒體品牌建設的核心。大多數傳媒集團都是擁有多家上市公司、多種媒體、多重業(yè)務的商業(yè)巨擎，因此很容易將品牌建設重心放在品牌的層次結構和企業(yè)的投資組合上，而忽略了構成品牌指向的核心——媒體產品。在這點上有一個成功范例——美國的《時代》周刊雜志。《時代》周刊自1923年創(chuàng)刊以來，唯一不變的品牌策略就是專注于提高新聞報道和文章的質量。這也是其能成為全球發(fā)行量最高的周刊類雜志，擁有2500萬讀者（其中兩千萬讀者在美國）的獨門秘笈。而英國廣播公司（BBC）和新聞集團也是將產品視為企業(yè)生命線的業(yè)界典范。默多克曾表示，“我一直認為杰出的內容，無論是在過去、現在還是未來，都將是媒體王國里的國王?！雹?/p>

第三，品牌通過自身渠道的自我推廣是媒體品牌建設的捷徑。大多數企業(yè)在宣傳推廣自己的產品時，往往需要投入巨額的廣告費用來購買媒體資源，而這些媒體資源的所有者如果忽略自身渠道的價值，不能充分利用自己的營銷平臺進行品牌建設，往往會導致事倍功半的結果。事實上，國際傳媒集團在這一方面的表現可圈可點，當年?？怂褂芯€電視網進軍澳大利亞時，新聞集團旗下的《廣告人》和《澳大利亞人》都曾在重要位置或者版面刊登廣告，其中澳大利亞發(fā)行量最大的報紙《澳大利亞人》甚至刊登了11版廣告。因此，中國媒體在奮起直追的同時也不能否認目前存在的差距。畢竟中國媒體引入品牌建設的概念要晚于西方國家，在理念、創(chuàng)意和制作方面又存在短板，想要與世界知名媒體競爭并躋身前列仍需付出更多努力，經歷更長時間。但是，隨著中國改革開放的深化和世界一體化進程的加劇，越來越多的世界知名媒體將高品質的產品和服務輸入中國。與之同臺競爭的中國媒體在感受競爭壓力的同時，也需要以此為契機，尋找立足現實、著眼未來的品牌化發(fā)展之路。

作者：李冬曉單位：中國國際廣播電臺