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1企業(yè)品牌的內(nèi)涵

品牌是某種商品的標(biāo)志，是企業(yè)提供給顧客消費(fèi)的商品選擇或服務(wù)選擇，并且能很容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，是一個(gè)企業(yè)的象征，也是一個(gè)企業(yè)的面貌。因此，品牌最開(kāi)始是針對(duì)商品的，是代表某一特定企業(yè)的商品品牌，而企業(yè)對(duì)品牌所進(jìn)行的開(kāi)發(fā)研究以及理論基礎(chǔ)都是針對(duì)商品而言的，然后又經(jīng)歷了一個(gè)從商品品牌到企業(yè)品牌的逐步完善過(guò)程。

2企業(yè)品牌的建設(shè)及研究

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外許多企業(yè)都把商品品牌當(dāng)作是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，從企業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r研究品牌的內(nèi)涵及作用，在此過(guò)程中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還把企業(yè)文化與企業(yè)品牌聯(lián)系起來(lái)，他們認(rèn)為企業(yè)品牌不單單是一種商品或?qū)οM(fèi)者的服務(wù)，是企業(yè)整體組織的象征，是企業(yè)管理理念和價(jià)值觀的主要體現(xiàn)，還是跟其他企業(yè)商品區(qū)別開(kāi)來(lái)的標(biāo)志，同時(shí)也是企業(yè)形象的象征。企業(yè)品牌是以企業(yè)名稱命名的、以企業(yè)文化作為品牌文化的。所以，品牌不僅僅是商品品牌，還是企業(yè)品牌。企業(yè)品牌作為一個(gè)新生詞語(yǔ)，初期還不被企業(yè)家接受，但是在逐步發(fā)展的過(guò)程中，被越來(lái)越多的企業(yè)家接受，由此企業(yè)家才開(kāi)始了對(duì)品牌企業(yè)的建設(shè)跟研究。但是因?yàn)閲?guó)內(nèi)資源有限，一些企業(yè)家對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)程度還不夠透徹，造成了企業(yè)品牌的建設(shè)沒(méi)能得到很好的發(fā)展，還停留在企業(yè)商品層面，而不是以企業(yè)為中心整體、以企業(yè)的發(fā)展前景來(lái)研究的。筆者在此認(rèn)為，企業(yè)文化是企業(yè)品牌的搖籃，企業(yè)文化才是企業(yè)能夠長(zhǎng)久發(fā)展的支柱，在企業(yè)文化的大背景下來(lái)研究發(fā)展企業(yè)品牌才是具體可行的。企業(yè)品牌的出現(xiàn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)逐步一體化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單單是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)品牌綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)品牌的綜合實(shí)力指的是企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)質(zhì)量及管理制度經(jīng)過(guò)抽象變化成的一種符號(hào)，是企業(yè)文化的精髓。企業(yè)品牌包含了商品品牌，因此企業(yè)品牌的建設(shè)比商品品牌的建設(shè)復(fù)雜的多。商品的品牌雖然代表了企業(yè)，其成敗決定了企業(yè)的利益，但是商品品牌具有暫時(shí)性，它的失敗一般不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。而企業(yè)品牌的建設(shè)則關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的前途和未來(lái)，一旦失敗，企業(yè)便很難東山再起，所以應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際狀況來(lái)研究企業(yè)品牌的建設(shè)問(wèn)題。

3企業(yè)文化與企業(yè)品牌的聯(lián)系

3.1企業(yè)文化的涵義企業(yè)文化指的就是在企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中逐步形成的價(jià)值觀、道德觀、服務(wù)觀、商品形象等，其中最主要的是價(jià)值觀文化。價(jià)值觀文化代表了企業(yè)的核心價(jià)值觀、企業(yè)精神面貌、企業(yè)的風(fēng)氣及其道德觀念。企業(yè)文化是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源，引導(dǎo)企業(yè)邁向成功的殿堂。企業(yè)文化作為一種文化，是人類智慧的結(jié)晶，具有創(chuàng)新性。道德觀便是針對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量的保證，假設(shè)企業(yè)產(chǎn)品只是一昧的欺騙消費(fèi)者，賺取有失道德準(zhǔn)則的利益，則企業(yè)便失去的原有的道德觀念。服務(wù)觀便是體現(xiàn)在對(duì)大眾人群的服務(wù)態(tài)度上，企業(yè)始終把消費(fèi)者當(dāng)做拯救企業(yè)的使者，若沒(méi)有廣大消費(fèi)者的參與，企業(yè)沒(méi)有行使服務(wù)的權(quán)利和義務(wù)。

3.2企業(yè)品牌的建設(shè)源于企業(yè)文化企業(yè)文化對(duì)企業(yè)品牌有著或多或少直接或間接的影響，而企業(yè)品牌的建設(shè)也會(huì)反作用于企業(yè)文化。企業(yè)品牌是一個(gè)企業(yè)的象征，企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂所在，它們都對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，可以決定企業(yè)的成敗。企業(yè)文化涵蓋范圍廣，影響企業(yè)的大局，而企業(yè)品牌則側(cè)重于表達(dá)企業(yè)形象，是企業(yè)形象的象征。兩者的關(guān)系很復(fù)雜，但在理解程度上簡(jiǎn)潔靈活：企業(yè)文化涵蓋了企業(yè)的全部，而企業(yè)文化的建設(shè)也包含了企業(yè)品牌的建設(shè)，而且對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展起到了推動(dòng)促進(jìn)作用；企業(yè)品牌建設(shè)是基于企業(yè)商品而言的，是企業(yè)文化的體現(xiàn)者，也是企業(yè)進(jìn)行文化建設(shè)的目的。

4形成品牌文化意識(shí)

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)消費(fèi)漸漸地與文化消費(fèi)融合到了一起，消費(fèi)者對(duì)商品的文化品味日趨增高。在知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，文化逐漸成為財(cái)富的代名詞，文化也融入到了商品之中，因此文化成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。品牌產(chǎn)品的文化含量越高，其價(jià)值就越大，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)。所謂的品牌文化，就是指融合在商品中的文化。近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)的品牌文化意識(shí)建設(shè)還存在著明顯不足，很多企業(yè)都是有了品牌商品，卻沒(méi)有品牌文化。品牌文化作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，已經(jīng)成為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的王者，將產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)。間接地說(shuō)，企業(yè)家的創(chuàng)新意識(shí)、運(yùn)營(yíng)思想、文化品質(zhì)和企業(yè)的品牌文化有著密切的關(guān)系。因此，用企業(yè)家的素質(zhì)來(lái)代表企業(yè)的文化和企業(yè)品牌文化一點(diǎn)也不為過(guò)。個(gè)性化是品牌文化建立的基礎(chǔ)。消費(fèi)者普遍認(rèn)同的一個(gè)結(jié)果就是品牌文化需要有個(gè)性。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有個(gè)性的品牌文化才可以使商品充滿情趣，才會(huì)吸引消費(fèi)者的眼球，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)效益。品牌是一種文化意識(shí)，人們?cè)谙M(fèi)商品的同時(shí)，也是在消費(fèi)企業(yè)文化。企業(yè)在形成品牌文化意識(shí)的時(shí)候，也要根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，找準(zhǔn)市場(chǎng)的目標(biāo)，加強(qiáng)企業(yè)品牌文化的管理。如果僅僅做到品牌的表層是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才能證明企業(yè)有發(fā)展下去的可能性。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，好的品牌意味著好的商品和到位的服務(wù)，滿足了消費(fèi)者的需求，才能夠獲取效益。

5創(chuàng)新企業(yè)文化和企業(yè)品牌建設(shè)

如今，在企業(yè)增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，不可避免的要想到企業(yè)文化的創(chuàng)新問(wèn)題。企業(yè)的文化創(chuàng)新就是企業(yè)自身保持可持續(xù)發(fā)展所需要的文化創(chuàng)新。這種創(chuàng)新要對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行考察，對(duì)企業(yè)所存在的問(wèn)題進(jìn)行診斷，然后綜合在一起進(jìn)行創(chuàng)新，討論出一套利于企業(yè)自身發(fā)展的創(chuàng)新方案，形成獨(dú)具特色而又具有時(shí)代感的價(jià)值觀念的品牌。品牌成就企業(yè)的未來(lái)，戰(zhàn)略政策決定企業(yè)的成敗，文化影響企業(yè)的品質(zhì)，因此，企業(yè)品牌的管理者不單單要熟悉品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程，還需要了解企業(yè)制定的運(yùn)營(yíng)決策，學(xué)會(huì)用戰(zhàn)略的眼光來(lái)管理企業(yè)，決定商品品牌。因此，也可以說(shuō)沒(méi)有戰(zhàn)略決策的支撐和企業(yè)文化的內(nèi)涵，企業(yè)品牌也不會(huì)長(zhǎng)久的走下去。企業(yè)文化依屬在社會(huì)文化的范疇，受到社會(huì)價(jià)值觀念和人們思想觀念的影響。企業(yè)不同的管理模式、工作風(fēng)格形成了企業(yè)文化的差異，但是對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生最大影響的還是企業(yè)當(dāng)?shù)氐奈幕尘?。因此，企業(yè)文化的創(chuàng)新需要建立在與所在地文化相融合的基礎(chǔ)上，利用地區(qū)的有利條件，創(chuàng)新出能夠在當(dāng)?shù)亓⒆愕墓芾砦幕?，將無(wú)形的文化創(chuàng)新體現(xiàn)在企業(yè)品牌之中。

6結(jié)語(yǔ)

在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱似放聘?jìng)爭(zhēng)，而品牌的競(jìng)爭(zhēng)就是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)。這一觀點(diǎn)已經(jīng)被很多企業(yè)家所認(rèn)同，這些企業(yè)也亮出了建設(shè)企業(yè)文化下的企業(yè)品牌的標(biāo)語(yǔ)，但是在實(shí)際的操作過(guò)程中，因?yàn)檠芯繒r(shí)間短、研究不夠透徹、文化意識(shí)還不太高，企業(yè)往往會(huì)犯一些錯(cuò)誤。某些企業(yè)認(rèn)為在電視上登個(gè)廣告宣傳就把自己的商品當(dāng)做名牌商品了，這是錯(cuò)誤的觀念。只有在認(rèn)清了企業(yè)的文化背景下，才能搞好品牌建設(shè)，只有這樣，企業(yè)才能戴上名牌企業(yè)的皇冠，基于企業(yè)文化的企業(yè)品牌建設(shè)研究是一段漫長(zhǎng)的路，需要企業(yè)家進(jìn)行更深入的研討。

作者：李春暉單位：中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院