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摘要：品牌作為現(xiàn)代企業(yè)參與市場競爭的犀利武器，在當今激烈的國內(nèi)外市場競爭中發(fā)揮著其它競爭手段無法替代的特殊作用，因而備受企業(yè)和商家的推崇，廣為運用。而在高等教育領域，學校刻意去追求品牌或精心策劃著力去打造品牌卻不多見。隨著中國的入世和國內(nèi)教育市場的進一步開放，類似于企業(yè)中商戰(zhàn)的競爭亦將在教育這一領域全面顯現(xiàn)。這也標志著我國高等教育領域新一輪的教育競爭帷幕因此拉開，且未來競爭更為激烈。面對這樣咄咄逼人的教育市場競爭形勢，作為成人高等教育的上海電視大學該作如何回應，這是包括電大在內(nèi)的成人高等院校最為關心的重要課題。

本文就上海電大面臨競爭環(huán)境與發(fā)展機遇的關鍵時刻，試通過借鑒企業(yè)在市場運作中實施品牌化戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，引入到高等教育領域，同時結合上海電大教育發(fā)展的實際情況，從五個方面較詳細地闡釋上海電大實施品牌化戰(zhàn)略的必要性與緊迫性、實施品牌化戰(zhàn)略對電大教育發(fā)展的作用和意義、上海電大實施品牌化戰(zhàn)略的基礎等，并進而提出實施品牌化戰(zhàn)略的途徑及需要注意的問題。

關鍵詞:成人高校上海電大發(fā)展教育品牌化戰(zhàn)略運用思考

Abstract:Thebrandofmodernenterpriseisaneffectiveweaponinthecompetitiononthemarket.Itsuniquepoweriscan，tbereplacedbyanyothermethods.Thus,itishonored,andwidelypracticedbyindustriesandbusinesses.However,itisignoredintheareaofhigheducation.Fewuniversitiesinvestmuchtobuildit.WiththeentryofWTO,andthefurtherliberatededucationalmarket,thecompetitionsimilarwiththoseincommercialbattleswillappearintheeducation.Anewroundofcompetitionhasbegun,anditwillturnmoresevere.HowtoreacttothesituationisaquestionwhichmustbeansweredbyshanghaiTVUniversityandotheradultinstitutes.

Theessaywillindicatethenecessityandurgencyofthebrandbuilding,it，ssignificanceandconditiononfivelevels.Atthesametime,theessaywillsuggesttheapproaches,andremindthepossiblerisk.

Keyword：AdultUniversity,ShanghaiTVUniversity,EducationDevelopment,StrategyofBrand,PracticeofRefection

一、問題的提出

近年來隨著我國高等教育的結構性調(diào)整，在高教資源重組與師范教育體制改革的基礎上，誕生了一種新型的本科普通高校類型——綜合性學院，如皖西學院、嘉興學院、宜春學院、淄博學院、襄樊學院、惠州學院、重慶三峽學院、宜賓學院、呼倫貝爾學院、南京曉莊學院、大理學院、昌吉學院等20余所[1]，它們既不同于老牌有很高知名度的全國性或地方性綜合大學，也不同于有行業(yè)背景特色的師范學院、工業(yè)學院、醫(yī)學院、藝體學院等，它們中除嘉興學院等極少數(shù)外，絕大多數(shù)（約20所）是以師專為主再聯(lián)合其它教院、高專、電大、職大等合并升格而成，故在新型綜合性學院背景下師范教育如何定位與發(fā)展，在新形勢下它們發(fā)展師范教育有哪些潛在優(yōu)勢與機遇，又將遇到何種挑戰(zhàn)與制約，這些問題都擺在這些近年來新成立的本科綜合性學院的決策者面前。其師范教育何去何從，既事關這些學院近期的生存與發(fā)展大計，又事關我國師范教育的百年轉型與健康發(fā)展。

然而這些學院近期因忙于從專科向本科、從單科向綜合型的雙重轉型與實質性合并，可能疏于考慮或無暇顧及，故綜合性學院發(fā)展師范教育問題的探討，有著極強的現(xiàn)實針對性與前瞻性。

二、綜合性學院發(fā)展師范教育的潛在比較優(yōu)勢

自從1999年第三次全教會允許綜合性大學或非師范類高校介入教師培養(yǎng)工作以后，便正式奏響了中國百年師范教育史上第二次、新中國歷史上第一次非師范高校尤其綜合性大學進軍師范教育的號角，師范院校壟斷教師教育的局面正在被徹底打破。

20世紀90年代以來到目前為止的綜合性大學介入師范教育，不外內(nèi)涵式與外延式兩大類三種現(xiàn)存、兩種可能模式。內(nèi)涵式即原有師范院校通過自然并入或擴張為綜合性大學所致，具體有兩種模式。其一是通過“去師范化”所致，即在高校體制改革中由獨立設置的高師院校參與合并組建而成的綜合性大學，如揚州大學、寧波大學、延邊大學、北華大學等；其二是通過“非師范化”所致，即在獨立設置的高師院校基礎上通過擴設非師范專業(yè)或兼并其它非師范院校而成的綜合性大學，如在原江蘇師院基礎上發(fā)展而成又新近將蘇州絲綢工學院、蘇州醫(yī)學院并入的蘇州大學。這兩種模式也許預示著未來一二十年內(nèi)我國高師院校結構性調(diào)整的可能走向。外延式主要通過“增師范化”途徑所致，即在本無師范傳統(tǒng)基礎上，依托綜合性學術實力，通過外延式擴張所致。其主要模式是綜合性大學新設實體型教師教育機構（如師范學院、教育學院或教育系等），北京大學教育學院的成立便是其典型。其第二種可能的模式是虛體型教育科研院所增設實質性師范課程；其第三種可能的模式是綜合性大學與師范大學合作的"4+1"或"4+2"模式，前者解決學術性課程，后者負責師范性課程。

這方面我國臺灣地區(qū)二戰(zhàn)后五十多年的三個階段的師范發(fā)展經(jīng)驗便很有借鑒意義。目前臺灣共有師資培養(yǎng)機構47所，其中高師院校12所，設有教育學院、系所的大學5所，開設教育學課程的院校30所[2]。其發(fā)展的三個階段也許作為一個區(qū)域個案正預示著我國大陸師范教育的發(fā)展走向。1949年至1967年為第一階段，采取漸進的方式取消中師，從1960年至1967年將中師全部改制為師專，成立兩所師院（即“省立”高雄師院、彰化教院）、一所師大即“省立”臺灣師大；1968年至1988年為第二階段，將所有師專升格為師院，即將“國立”臺北、新竹、臺中、嘉義、臺南、屏東、臺東、花蓮八所師專及臺北市立師專改制為“省立”師院，同時將臺灣師大改為“國立”，將兩所師院改為“國立”高雄師大與彰化師大；第三階段為1989年至1994年直至現(xiàn)在以后，除臺北師院外的八所師院由“省立”改隸“國立”[3]，1994年出臺《師資培育法》后取消師范概念，將三所師大全部改為綜合性大學。[4]

（一）與綜合性大學發(fā)展師范教育的比較優(yōu)勢

1.與綜合性大學內(nèi)涵式師范教育發(fā)展模式的比較優(yōu)

與綜合性大學內(nèi)涵式師范發(fā)展模式比較，其突出優(yōu)勢是中近期師范教育在學校中的地位較為穩(wěn)固。綜合性大學眼下最為關注的焦點，是如何通過其學術品位的提升、學科融合與交叉、產(chǎn)學研的一體化，來全面推進其國內(nèi)外一流研究型大學的進程，至于其原有的師范教育體系則往往成為改制的對象。我國百年師范教育歷程中懸而未決的“師范性與學術性”問題的爭議，雖在葉瀾等一些專家眼中因教師專業(yè)化提升而從理論上解決了或似乎解決了”[5]，但因學制問題在實踐中學術性與師范性的潛在矛盾，并未因師范院校并改為綜合性大學而自行化解，況且因其在綜合性大學發(fā)展定位中籌碼不高與前景不明朗等問題，反而有自行削弱師范性而衍生“去師范化”傾向。而新升格本科綜合性學院，因其中堅力量是以師專為主體的（20多所中有一所?？茙煼督逃龣C構的20所，有兩所以上師專、教院或中師參與合并的15所），故其近期本科專業(yè)大多以師范見長，如皖西學院已有的14個本科專業(yè)中師范類占10個之多，故其中近期師范教育在學校發(fā)展中的籌碼與實際地位遠高于綜合性大學，其發(fā)展師范教育的連續(xù)性較好。

2.與綜合性大學外延式師范教育發(fā)展模式的比較優(yōu)勢

其突出優(yōu)勢在于有長期舉辦師范教育的歷史經(jīng)驗與師范教育資源。由于絕大多數(shù)綜合性學院在合并前已有多年成功舉辦師范?？啤⒌貐^(qū)教院或中師的經(jīng)驗，使得它們與外延式發(fā)展模式比，近期在發(fā)展師范教育的師資、教育實習見習基地、課程設置、師范情感、畢業(yè)生就業(yè)渠道、師范社會聲譽等方面的師范教育資源積淀較為深厚，有著得天獨厚的先天優(yōu)勢。而非師范院校原來雖有高教所（室）或教科所（室）之類機構，其中除少數(shù)教育類研究生培養(yǎng)機構外，大多數(shù)是面向本校的大學教學研究機構，且在近年高校內(nèi)部機構調(diào)整中已“上浮”為大學“發(fā)展規(guī)劃處”或“教育改革與發(fā)展研究中心”等校級職能部門，或“下沉”到人文社科學院或管理學院等二級學院所屬機構問，不少已名存實亡。它們的共同特征是都并非本科生教學機構，故其近期與中小學教學的對接尚有一定先天不足。

3.與綜合性大學發(fā)展師范教育的共同比較優(yōu)勢

與內(nèi)涵式或外延式綜合性大學辦師范相比較而言，綜合性學院的突出優(yōu)勢是本科人才培養(yǎng)目標定位上的優(yōu)勢。綜合性大學介入師范教育后，其培養(yǎng)目標主要定位于高中或高中后教育層次所需師資，故綜合性大學、師范大學乃至師范學院在高中教師人才市場上的競爭將日趨白熱化，而綜合性學院若將師范人才培養(yǎng)目標主要鎖定在本科層次初中教師乃至小學教師（主要指本科初教專業(yè)），則既能將其原有專科師范教育優(yōu)勢淋漓盡致地予以延伸與拓展，又能避免與綜合性大學、師范大學、名牌師院正面交火，而是填補其空白，同時在與師范?？频妮^量中以其綜合性學術背景與本科層次取勝，這也許是一石三鳥的人才定位戰(zhàn)略。

（二）與現(xiàn)有師范院校的比較優(yōu)勢

由單一封閉式師范教育向多元開放式師范教育轉型乃是20世紀下半葉國際師范教育的普遍趨勢，盡管目前我國的師范教育體系仍是以獨立設置的師范院校為主體的“定向型”，但自從1999年6月《中共中央國務院關于深化教育改革全面推進素質教育的決定》明確提出“鼓勵綜合性高等院校和非師范類高等學校參與培養(yǎng)、培訓中小學教師的工作，探索在有條件的綜合性高等學校中試辦師范學院”后，傳統(tǒng)封閉式定向師范院校所受到的沖擊、壓力乃至于師范地位的有所動搖乃是不爭的事實。故與這些師范院校比，綜合性學院發(fā)展師范教育的近期現(xiàn)實或中長期潛在優(yōu)勢在于：

1.走上一條通向師范教育發(fā)展趨勢的捷徑，中長期無轉型、轉制的生存危機感

由于普及義務教育與大力發(fā)展高中教育的較旺盛的需求，近期本科師范院校雖較農(nóng)林、地礦等學院穩(wěn)定，但隨著師范體制從相對封閉到最終走向開放，國外師范教育所歷經(jīng)的從中師→師范學院→綜合性大學的三步曲，其在中國的復演只是政策調(diào)整與時間先后問題。故高等師范院校的中長期發(fā)展規(guī)劃中便面臨著是繼續(xù)高舉師范大旗，還是準備轉制轉型為社區(qū)學院（師專）、文理學院（師院）、綜合性大學（師大），乃至有被就近合并重組到有關綜合性大學的可能，這就使得其中長期發(fā)展定位上的難度與不可預測性要遠勝于早已實質性轉型的綜合性學院。師范這面“紅旗”究竟能扛多久，專家調(diào)研的結果是一二十年左右。據(jù)華中師大周洪宇教授的調(diào)查，40%的師范圈內(nèi)人士自認為封閉型師范教育只能繼續(xù)維持十年，主張五年、十五年、二十年及其以上者分占12.5%、15.7%、31.2%[7]。故綜合性學院近期雖因本科升格與轉型有此步履維艱，其學術性與師范性可能也暫時遜于本科師院，但由于其發(fā)展師范教育符合國際師范教育走向，也超前代表著國內(nèi)師范教育改革方向與潮流，故只要其通過機制創(chuàng)新與勵精圖治，其中長期定位與發(fā)展優(yōu)勢足以彌補其近期比較本科師院的相對弱勢，至少是略勝一籌。

2.師資訓練上潛在的綜合性學術背

一是學院發(fā)展定位上的綜合性與學術生態(tài)本身的綜合性，只要人才培養(yǎng)機制配套有序，完全有可能比單一師范院校更能確保師資培養(yǎng)學術背景的綜合性與學術生態(tài)的多樣性；二是有綜合性大學內(nèi)涵式發(fā)展師范教育的經(jīng)驗可資借鑒。

3.教師教育一體化的相對優(yōu)勢

由于綜合性學院中的三分之二以上是由師專、教院攜手或再聯(lián)合其它學校合并升格的，有些當?shù)責o教院的師專也兼顧了教師職后教育，這從體制上實現(xiàn)了區(qū)域性教師教育資源的重組與合理配置，較好地打通了教師職前培養(yǎng)與職后培訓的森嚴壁壘，確保了職前開發(fā)與職后提高的有序銜接，將大力推進教師教育的科學化、規(guī)范化、終身化與一體化。

4.本科人才定位上的相對優(yōu)勢

綜合性學院師范人才定位主要為綜合性初中教師，同時向本科小學教師或農(nóng)村完中教師兩頭延伸。其一，在學歷層次與學校聲譽上比師專有優(yōu)勢，而與主要培養(yǎng)高中教師的師范大學與老牌師院比，也有了本科師范人才定位上的細分市場優(yōu)勢。其二，與同是培養(yǎng)本科初中教師的師院比，將以其綜合性學術背景與學科優(yōu)勢取勝，這有可能克服獨立設置的師院在師范人才知識結構、學術生態(tài)上的單一化傾向。

5.本科師范人才培養(yǎng)機制創(chuàng)新上的優(yōu)勢

綜合性學院雖面臨從?？葡虮究啤脑袉慰菩韵蚓C合性的雙重角色轉型，但從另一角度看，也許預示著機制創(chuàng)新的契機動力與壓力。老牌師范大學、師范學院雖有數(shù)十年苦心經(jīng)營“內(nèi)發(fā)自生型”本科師資培養(yǎng)的歷史經(jīng)驗與辦學特色，但在綜合性院校或綜合性學術背景下新型教師人才的培養(yǎng)模式與培養(yǎng)機制面前，優(yōu)勢反成為劣勢，經(jīng)驗反成了包袱，而新升格綜合學院在摸索中完全有可能自主創(chuàng)新出一條“外發(fā)再生型”與“內(nèi)發(fā)自生型”相融合的師范教育現(xiàn)代化的捷徑，即綜合吸收國內(nèi)外綜合性大學發(fā)展師范教育的經(jīng)驗教訓與自身原有專科辦師范的經(jīng)驗、優(yōu)勢與特色，并結合學院現(xiàn)實，闖出一條全新的綜合性師范人才培養(yǎng)新機制、新模式。這方面安徽省將“依托綜合學院優(yōu)勢，培養(yǎng)綜合應用型本科人才”列入省級教學研究立項，其前瞻性是顯而易見的。

三、綜合性學院近期發(fā)展師范教育面臨的挑戰(zhàn)

一方面，綜合性學院固然是我國高教資源結構性重組與師范教育結構性調(diào)整的最大受益者；但另一方面，“初生之物，其形必陋”，在轉型初期它們又是受沖擊最大者。其近期發(fā)展師范教育所遇到的挑戰(zhàn)將來自外部與內(nèi)部兩大方面。

（一）外部挑戰(zhàn)

1.教師教育市場“市場化”的挑戰(zhàn)。世紀之交新中國由師范院校壟斷教師教育市場的局面被打破后，我國教師教育市場將基本歸屬于兩大勢力范圍：一是傳統(tǒng)勢力范圍，即有著百年根基的勢力依然強盛的定向封閉型師范院校系統(tǒng)，內(nèi)部正在由老三級（中師、師專、師范本科）向新三級（師范?？?、本科、研究生三個層次）轉型，其結構體系完整，分工明確，層次分明，人才定向培養(yǎng)，專業(yè)對口，上手快；二是新興勢力范圍，即已嶄露頭角、勢力日猛且代表國際教師教育潮流的以綜合性大學為龍頭的綜合性高校全面介入師范教育。從形式上看，新升格的綜合性學院屬于第二勢力集團，但綜合化尚欠；火候、學術水平弱、后勁不足是其先天性“營養(yǎng)不良”；而從歷史淵源看，綜合性學院又主要脫胎于第一集團中的師專、地市教院，但升格轉型后卻又雖有“師范歷史之實”而無“師范現(xiàn)實之名”，故其近期如定位失當，勢將喘息于上述兩大勢力集團的夾縫之中，處境較為尷尬。

2.全方位高教競爭與教師教育現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)

一方面，綜合性學院是在高教大眾化日益逼近，高校從“賣方市場”向“買方市場”世紀轉型，加入WTO后高教市場的國際開放，民辦高教蓬勃發(fā)展的同時誕生的，國際與國內(nèi)、公辦與民辦高校間的競爭將更趨白熱化。如何在一流研究密集型大學、一般研究型大學、教學科研型大學、教學型大學間的劇烈競爭與有序分工中安身立命，這對于這些新升格綜合性學院來說無疑是一場生死攸關的考驗與挑戰(zhàn)。因為專升本的結果是從?？频摹百摺鞭D為本科的弱者，它們與那些老牌大學與學院比畢竟實力較懸殊。

另一方面，它們發(fā)展師范教育又遇到師范教育現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)。從國際背景看，教師養(yǎng)成方式大致歷經(jīng)從自發(fā)的“模仿階段”→通過師范院校定向培養(yǎng)的“教師職業(yè)專門培訓階段”→綜合性大學的教育學院、教育研究生院舉辦的開放式“教師職業(yè)證書階段”三個階段。我們目前基本處于第二階段向第三階段的轉型期，即以獨立設置的師范院校為主、綜合性高校辦師范為輔階段，而以綜合性大學辦師范為主、獨立設置的師范機構為輔乃是歷史之必然。在此師范教育現(xiàn)代化進程中，又伴隨著教師職業(yè)專業(yè)化、教師教育終身化、教師教育多元化、教師教育高層次化的整合，學術性與師范性的并重與融合是其基本政策走向。故對于學校性質已經(jīng)“去師范化”而學術又先天不足的綜合性學院而言，便面臨著學術性與師范性的雙重考驗，這也許是其與綜合性大學和師范院校發(fā)展師范教育相比所經(jīng)受的最大挑戰(zhàn)，畢竟后者至少有了一種優(yōu)勢

3.學校無特定行業(yè)標識所潛伏的師范形象危機

校名所投射的社會形象是一筆巨大的無形資產(chǎn)。但新升格的綜合性學院基本上采用“地名＋學院”或“省際區(qū)域方位＋學院”方式命名，前者如淄博學院、嘉興學院、孝感學院、哈爾濱學院等，后者如皖西學院、渝西學院等。其共同特征是校名較為模糊，不象師范大學或學院行業(yè)標識明顯，易于識別與認同；同時因宣傳或社會認同問題，無形中易被混同為一些民辦學院、地方自辦大學，社會對其舉辦師范教育資質易產(chǎn)生信任危機。

4.國內(nèi)無先例可援的困境

首先，作為一種近年誕生的新型本科高校類型，由于幾乎是在近兩三年內(nèi)催生的，其發(fā)展國內(nèi)幾無直接先例與模式可循，大家都處于摸索探究中。其次，在新型綜合性本科學院背景下如何發(fā)展師范教育更是開建國后師范教育發(fā)展之先河，故其難度與挑戰(zhàn)不小。

（二）學院內(nèi)部挑戰(zhàn)

1.近期定位轉型中“穩(wěn)定師范性”與“去師范化”的決策沖突

本科師范院校在向綜合性大學或文理學院的演變中，多數(shù)因政策原因尚未公開“明修棧道”而是以“和平演變”方式“暗渡陳倉”，即主要通過大量增設非師范專業(yè)、突出師范特色之外的學術性與應用性等“非師范化”手段，蓄勢以待，相機而動。北京師范大學近期推出的"4+3"、"4+2"、"4+0"學制改革方案[8]，便是向綜合性大學“暗渡陳倉”的高招與信號。

而主要以師專、教院為班底合并升格的綜合性學院，校名本身便已是“去師范化”了，目前正面臨著由師范院校向綜合性高校的轉型，故其發(fā)展定位中便首先面臨著兩難抉擇：近期是繼續(xù)堅持、穩(wěn)定與鞏固其原有師范特色，中長期相機而動漸進式推進其綜合性進程；還是以實質性融合為契機，全力加速“去師范化”進程，于近期破釜沉舟跳躍式推進綜合化進程，甚至不惜一切代價中長期向綜合性大學挺進。前者代價小，風險低，周期較長，改革阻力小，穩(wěn)中求勝；后者代價高，風險大，周期較短，且前景誘人，屬險中取勝。至于綜合性學院實際決策過程中本科層次高師教育究竟何去何從，結論自然是因校而異的。具體說來，其近期將主要取決于三種力量間的此消彼長：一是主要決策層中師范情感、師范意識與“去師范化”思想間的強度對比及其占主導傾向的基本政策走向；二是該院歷史與現(xiàn)實中的師范勢力與師范文化是否依然活躍與強盛；三是國家與地方教育主管部門的師范政策走向及區(qū)域性師資供求關系。

2.近期生存危機的挑戰(zhàn)

新升格綜合性學院內(nèi)部近期面臨三大考驗：一是日益逼近的本科教學工作合格評估以及市場上招生就業(yè)等方面的現(xiàn)實考驗；二是全面實現(xiàn)由?？葡虮究啤⒂蓡慰葡蚓C合的雙重結構性轉型的考驗；三是弱弱聯(lián)合型高校實質性合并與融合的考驗，因內(nèi)部無一所本科龍頭核心高校的凝聚、輻射與示范，這大大增加了實質性融合的難度與成本。整個學院上下近期最為關注的焦點問題乃是學院的生存與發(fā)展大計，至于師范教育的定位、發(fā)展問題則在整體生存危機面前易被淡化被忽略，甚而有可能成為整合對象。

【參考文獻】

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