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摘要營(yíng)銷(xiāo)渠道道德是規(guī)范渠道參和主體行為的標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)分析渠道道德系統(tǒng)，指出其道德新問(wèn)題的主要表現(xiàn)，同時(shí)構(gòu)建了渠道道德建設(shè)模式，指出社會(huì)、政府、企業(yè)在其中的功能。

渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)

營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依靠的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互功能的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷(xiāo)渠道的參和者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互功能的過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突和矛盾，必將產(chǎn)生道德性新問(wèn)題。渠道道德是規(guī)范各參和主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷(xiāo)中起著重要的功能。倡導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參和主體的道德覺(jué)悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷(xiāo)渠道的各參和者之間的關(guān)系入手，探究營(yíng)銷(xiāo)渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)渠道道德控制系統(tǒng)，為熟悉渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統(tǒng)

1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道參和者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷(xiāo)除外)，這三者在營(yíng)銷(xiāo)渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參和主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系摘要：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供給道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面和其他同類(lèi)產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性新問(wèn)題。②生產(chǎn)商和中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商和中間商在談判及合作全過(guò)程中產(chǎn)生的道德性新問(wèn)題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德新問(wèn)題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德新問(wèn)題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷(xiāo)道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的道德新問(wèn)題及消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的道德新問(wèn)題構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。和供給道德關(guān)系類(lèi)似，指中間商之間在、銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中為了自身利益而產(chǎn)生道德新問(wèn)題。⑤中間商和消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷(xiāo)道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷(xiāo)者。在產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程中雙方行為的道德新問(wèn)題構(gòu)成了推銷(xiāo)道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德新問(wèn)題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。

另外，社會(huì)是營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要功能。

1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道道德新問(wèn)題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德新問(wèn)題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商和其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指和之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類(lèi)產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德新問(wèn)題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；和中間商的道德新問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷(xiāo)、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德新問(wèn)題，損害中間商的利益；和消費(fèi)者的道德新問(wèn)題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷(xiāo)目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性新問(wèn)題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買(mǎi)、不及時(shí)分銷(xiāo)、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德新問(wèn)題的主要表現(xiàn)

中間商和生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。和生產(chǎn)商的道德新問(wèn)題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫(kù)存、分銷(xiāo)不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德新問(wèn)題，損害生產(chǎn)商的利益；和其他中間商的道德新問(wèn)題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、竄貨等道德性新問(wèn)題；和消費(fèi)者的道德新問(wèn)題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程中的虛假?gòu)V告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德新問(wèn)題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。

1.2.3消費(fèi)者道德新問(wèn)題的主要表現(xiàn)

消費(fèi)者和生產(chǎn)商、中間商及其他消費(fèi)者存在道德關(guān)系。和生產(chǎn)商和中間商的道德新問(wèn)題是消費(fèi)者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；和其他消費(fèi)者的道德性新問(wèn)題主要表現(xiàn)為搶購(gòu)、商業(yè)投機(jī)、內(nèi)部購(gòu)買(mǎi)等行為，損害其他消費(fèi)者的利益。

2營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設(shè)模式

2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成

營(yíng)銷(xiāo)渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來(lái)解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道仍然需要道德來(lái)維系。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)展，需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營(yíng)銷(xiāo)道德體系是一個(gè)系統(tǒng)的過(guò)程，如圖2所示。

營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成摘要：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的新問(wèn)題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的探究，對(duì)新問(wèn)題的成因、規(guī)律進(jìn)行探究，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的道德新問(wèn)題的準(zhǔn)確認(rèn)知。

（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)渠道道德的熟悉以及社會(huì)中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實(shí)際工作中操作。

（3）渠道道德評(píng)價(jià)。對(duì)渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。渠道道德評(píng)價(jià)可以分為兩個(gè)層面摘要：一是對(duì)整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是對(duì)渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)。道德評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>

⑷渠道道德控制。對(duì)渠道道德的探究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機(jī)制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個(gè)方面進(jìn)行。

2.2社會(huì)、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的功能

在營(yíng)銷(xiāo)渠道道德構(gòu)建過(guò)程中，社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要功能，全方位推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設(shè)。

（1）社會(huì)的功能。社會(huì)環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮功能。社會(huì)的功能主要體現(xiàn)在道德熟悉、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德新問(wèn)題出現(xiàn)在社會(huì)中，需要社會(huì)中的人、組織、機(jī)構(gòu)對(duì)道德新問(wèn)題進(jìn)行熟悉和探究；其次，社會(huì)的價(jià)值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會(huì)的價(jià)值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的功能。政府的功能體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評(píng)價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機(jī)制，并建立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)對(duì)各渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

（3）企業(yè)的功能。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強(qiáng)自律，自覺(jué)遵守道德規(guī)范，堅(jiān)持等價(jià)交換原則，互相理解，共享利潤(rùn)，做到義利統(tǒng)一，尋求長(zhǎng)期合作關(guān)系；其次要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。

3結(jié)論

本文的探究得出以下結(jié)論摘要：①供給道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷(xiāo)道德關(guān)系和消費(fèi)道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德新問(wèn)題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)過(guò)程，包括渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)和渠道道德控制。社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的功能來(lái)提高渠道道德水平。

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