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摘要：商標及商標詞作為語言的組成部分,不可避免地受到各國、各民族文化的影響與制約。從很多商標詞中我們可透視它所包含的豐富的社會歷史文化蘊涵.故而本文從商標詞的語言文化特征入手,進而詳細地從商標翻譯中的用詞、文化因素、方法這三方面的問題揭示商標語與文化的深刻關(guān)聯(lián),并針對這些關(guān)聯(lián)，相應地提出一些在翻譯中適當?shù)姆椒ㄊ侄?，以使譯文符合譯語讀者的文化習慣.

關(guān)鍵詞:商標詞翻譯規(guī)則方法文化因素

Abstract:Trademarksandtrademarkdictions,asapartoflanguage,areunavoidablyinfluencedandrestrictedbythecultureofvariouscountriesandnationalities.Wecanseethroughtrademarkstogetheabundantimplicationsofsocialhistoryandculture.Byproceedingwiththelanguageandculturecharactersofthetrademarkwordsandillustratingdiction,culturalelementsandmethodsoftrademarkstranslationindetails,thispapertriestorevealtheprofoundrelationshipbetweentrademarksandculture,andtoputforwardsomepropertranslationsoastomakethetargetlanguagecaterforthecultureoftargetlanguagereaders.

Keyword:trademarkdictionstranslationrulesmethodsculturalelements

一引言

語言作為文藝工作的組成部分,既是文化的表現(xiàn)形式,又是一種社會文化現(xiàn)象。兩種不同民族的語言相互交流過程中,兩個不同國家或民族的人能否相互溝通,不僅取決于他們對于語言本身的理解,而且取決于他們對語言所負載的文化內(nèi)涵的理解.實用文體的翻譯也同樣會受到文化因素的影響。特別是商標,雖然看起來只有短短的幾個字,它的翻譯仍然擺脫不了文化因素的影響,其構(gòu)成及翻譯不僅體現(xiàn)了各自文化因素的影響和作用,也反映了各自國家和民族的悠久歷史和燦爛文化。

商標的語言特點應該是簡短、精練,以有限的文字體現(xiàn)商家的企業(yè)精神和企業(yè)文化以及某一產(chǎn)品的特點。在翻譯實踐中，了解原語與譯入語之間的文化差異是首要的,要求我們要兼顧國外消費者的文化習慣和審美心理，了解各種文字在表達上的特點、忌諱、隱喻等。事實上,不僅商標本身的用詞及命名包含著語言文化特征,其翻譯過程----翻譯前的準備,翻譯細則,翻譯具體方法,更滲透著文字翻譯到文化翻譯這一過程，包含多層面文化意義的轉(zhuǎn)換。

二商標詞的語言文化特征

語言是文化的載體。作為一種語言現(xiàn)象,商標的創(chuàng)作與傳播離不開文化,商標的命名者和接受者站在傳播的兩頭,形式上傳遞的是商品信息,實質(zhì)上傳遞的是一種文化信息,以文字形式標識商品的一種符號,是產(chǎn)品形象的代表、質(zhì)量的承諾也是一種傳統(tǒng)文化藝術(shù)的體現(xiàn),商標文化主要體現(xiàn)在風俗習慣、禁忌、宗教、心理、年齡、性別、區(qū)域等方面。

(一)商標命名中的文化

一個商標的命名并不是很隨便的,它也有一定的原則,其中尊重文化與跨越地理限制就是原則之一。由于世界各國、各地區(qū)消費者，其歷史文化、風俗習慣、價值觀念等存在一定差異，使得他們對同一商標的看法也會有所不同。在這一個國家是非常美好的意思，可是到了另一個國家其含義可能會完全相反。所以商標命名與社會文化緊密相連。

1專有名詞商標詞

1.1人名商標詞

這種命名方式一般是采用企業(yè)創(chuàng)始人、產(chǎn)品發(fā)明人,專利權(quán)持有人命名產(chǎn)品,是國際慣用的商標命名方式。象Ford,DuPont,Billette,Goodyear,Woolworth,Tootal,Bata等,這類商標側(cè)重其紀念意義,但也并非盡然.如Goodyear是采用公司創(chuàng)始人、硫化橡膠發(fā)明人CharlesGoodyear的姓氏構(gòu)成,但該商標詞可被看成是goodyear,會使人想到該公司產(chǎn)品的經(jīng)久耐用。除此以外,人名商標詞還包括采用貴族封號,如Windsor,Cheserfield,StJulien,StBruno等,給商品平添一種華貴顯赫的味道;采用圣徒名稱,如:Ajax(古希臘英雄),Milo(古希臘大力士),Flora(花神),Dyane(戰(zhàn)神)等,這種商標詞目的在于喻示商品功效之大,或在于引起顧客美好的遐想。

1.2地名商標詞

以商品產(chǎn)地命名商標也是經(jīng)常采用的形式。Champagne(香檳酒)是由法國香檳酒產(chǎn)地而得名。豪華飯店Shangri_La(香格里拉)取自英國著名作家詹姆斯·希爾頓的文學作品《失去的地平線》中虛構(gòu)的地名,其原址就在我國云南境內(nèi),終年春光常駐景色優(yōu)美,是令人向往的“世外桃源”。這也是“香格里拉”遍布全球的魅力所在。

2外來語商標詞

源自外來語的商標詞,是不同文化交融的結(jié)果。每一種文化都不是孤立的,都會接納新的東西,而外來的東西要依照自己的文化模式,將這些新的東西加以重新塑造,商標詞也一樣,進入異族文化的外來語商標詞需要經(jīng)過同化、吸收、改造的過程。如:SONY索尼，源自于拉丁文Sonus（意思是聲音）;洗發(fā)劑Shampoo(香波)源自印度語,意為“按摩、推拿”,指洗發(fā)時需用手輕輕揉搓,對頭皮進行按摩,18世紀英國殖民者入侵印度之后,該詞英語寫作Shampoo。

3臆造商標詞

商標設計人根據(jù)一定意圖,借助某種構(gòu)詞法或完全按其主觀臆想,憑空杜撰出來一些新詞,也是一種常見的商標命名方式。其中某些有詞的理據(jù),有些則是憑空臆造。如:Kodak,該公司創(chuàng)始人GeorgeEastman曾說:”K一直是我所偏愛的字母,它看上去有力而充滿銳意,因此,我想采用的商標必須以K開頭,然后尋找?guī)讉€字母與它相匹配,最后以K結(jié)尾?！边@樣就產(chǎn)生了Kodak。

4縮略商標詞

這類商標詞多是由企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品成分或制造工藝等詞語的首字母縮略詞構(gòu)成的。如:GE(美)電器,GeneralElectricity;SE(英)牙膏,含有sodium和ricinoleate.Panasonic松下，pana—“全，整個，總”之意，--sonic“聲音的”，整個詞表示所有的聲音。

(二)商標語的文化心理取向

所謂文化心理,是指一個民族在漫長的歷史長河中形成的相同或相似的生活習慣、思維習慣以及行為準則.一個民族的文化心理決定著該民族的審美心理。

1文化取向:商標是人類創(chuàng)造的一種文化,不但具有一定的民族風俗,還呈現(xiàn)出深厚的傳統(tǒng)文化的魅力。英語商標大多取自宗教典故(尤其是基督教),古希臘、古羅馬神話,人名或地名,如Eden(伊甸園),Apollo(太陽神),Nike(勝利之神),Lincoln(美國總統(tǒng))等無不體現(xiàn)出西方傳統(tǒng)文化特征。中國歷史悠久,文化積淀豐富,商標常取自詩詞典故、傳統(tǒng)格言、風俗習語等,如“紅豆”服飾,“孔府”家酒,“同仁堂”藥號,都呈現(xiàn)出濃厚的東方色彩。

2心理取向:如果一個商標讀音動聽,形象美麗,寓意美好,往往能引起人們對產(chǎn)品形成一種強烈、穩(wěn)定和持久的心理偏愛,同時產(chǎn)生有益于商品銷售的聯(lián)想,從而達到刺激消費的目的。因此,商標的命名又具有一定的心理取向。例如,Mayflower讓人不禁想到五月鮮花之嬌美;Omega是希臘字母中的最后一個,給人以最終、最先進的聯(lián)想。又如“中意”冰箱,叫人覺得稱心如意;“派”牌時裝,給人以氣派、風度的感覺;迎合了人們追求高貴、大方的心理取向。

三商標的翻譯

1翻譯前的準備

商標名具有豐富的內(nèi)涵，這些豐富的文化內(nèi)涵要通過翻譯完整地反映于譯文中十分困難，這是由于中英文化背景差異巨大，必然導致文化因素的傳遞障礙。但是通過運用靈活的翻譯手段做適當調(diào)整，當然是建立在熟悉中英文的文化背景和民族風俗的基礎上，至少可以避免違背民族文化傳統(tǒng)的譯文出現(xiàn)。所以在商標名的翻譯過程中首先要了解一定的文化背景。不但要熟悉本民族的文化,而且要熟悉其他民族的文化,熟悉其他民族人民審美心理;不然的話,就會在翻譯中出現(xiàn)敗筆。尊重不同民族宗教信仰和風俗習慣,且要適合當?shù)氐膬r值觀念。

2商標翻譯的原則

2.1等效原則:由于商標是商品流通生產(chǎn)者或經(jīng)營者為了使自己的商品流通同他人的商品流通相區(qū)別對待而使用的一種具有顯著性的標記,其功能在于識別產(chǎn)品、提供產(chǎn)品信息、宣傳產(chǎn)品、刺激消費、激起消費者的消費欲望,因此衡量其翻譯恰當與否的標準莫過于其功能的對等了,從嚴復的“信、達、雅”到魯迅的“寧信而不順”，再發(fā)展為傅雷的“神似，形似”，無不說明翻譯活動所遵循的對等原則在實際操作中具有相當?shù)碾y度。美國著名翻譯家尤金·奈達博士認為，翻譯的預期目的主要是原文和譯文在信息內(nèi)容、說話方式、文體風格、語言文化、社會因素等諸方面達到對等。他衡量翻譯的標準是看讀者的反應，這就與商標翻譯中功能的傳達不謀而合。因此奈達的等效原則(PrincipleofEquivalence)理論完全適合于指導商標的翻譯。

2.2美學原則等效原則在商標中的應用,從其等效程度來分,可分為完全對等和部分對等;從語義角度可分為形式等效和功能等效.在商標的翻譯中,這種功能對等體現(xiàn)在翻譯中要求的“三似”:意似、音似、形似,而這“三似”,在我看來,正是商標翻譯中需要達到的“意美、音美、形美”的基礎,這種方法在商標的漢譯過程中顯得更為重要.翻譯的最終目的在于譯者能讓其讀者最大程度地得到近似于原文那樣的審美心理感受。商標翻譯同樣要力求譯成的中英文商標音、意俱佳,給潛在的客戶留下深刻的印象,激發(fā)他們的購買欲望。北京四通集團公司的產(chǎn)品英譯就非常成功。產(chǎn)品商標“四通”譯為“STONE”,并非隨意杜撰,而是遵循音譯的翻譯原則,不落俗套,易于聯(lián)想。在源語文化里,“四通”具有多重文化內(nèi)涵,在漢字處理上達到了音、形、義的完美統(tǒng)一。它含有“四通八達,無所不能”之意,既象征科技的尖端,信息的敏銳,也象征市場的廣闊。同時,還暗示了中國文化中那種傳統(tǒng)的商業(yè)心理“財源茂盛”之意。

2.3跨文化中的商標翻譯原則

2.3.1商標翻譯要尊重和把握民族心理差異,洞察譯名聯(lián)想意義。

民族心理是一個民族在長期的衍變過程中由民族文化積淀而成的心理特征。由于各民族生態(tài)環(huán)境、衍變歷史、宗教信仰、政治經(jīng)濟等方面的差異,各民族心理特征也必然不同,從而產(chǎn)生千姿百態(tài)的價值觀念、聯(lián)想意義和消費心理。翻譯時,一定要事先了解商品是銷往哪一個國家或地區(qū),以便搞清楚哪些受歡迎,哪些又是應避諱的。如很多商標就以燕子來命名,因為它是“春天”、“生機”、“希望”的象征,然而在西方文化中,人們對燕子的好惡不盡相同。有些地方如果一個人肩上或手上落了一只燕子,則這人被認為活不了多久。

2.3.2注意政治經(jīng)濟內(nèi)涵,弘揚各國優(yōu)秀文化。

商標翻譯過程中,譯者會經(jīng)常碰到一些政治經(jīng)濟等方面有特殊含義、容易引起負面聯(lián)想的詞語,為了維護國家的尊嚴和利益,促進各國人民之間的交往,譯者對相關(guān)國家的政治制度、經(jīng)濟政策應有一定的了解和把握。比如bear在現(xiàn)代經(jīng)濟術(shù)語中,可與market搭配,意為“行情下跌的市場”,俗稱“淡市,跌市和熊市”。這樣的詞語在商標中不宜多用。

2.3.3確定消費群體,精選褒義詞語。

制造商或銷售商生產(chǎn)或推銷某一產(chǎn)品時,都有比較明確的消費層次和銷售對象。因此,商標詞譯名的發(fā)音和用字應盡可能與商品的市場定位及其所面向的消費群體相結(jié)合。好的商標譯名,對消費者產(chǎn)生的心理影響盡管是無形的,但卻是極其深遠巨大的。如:VICHY(薇姿)、SLEK(舒蕾)等選用女性喜愛的字眼.

2.3.4結(jié)合商品特征,反映商品信息。

作為營銷策略之一的商標譯名,必須有能反映商品特征、促進銷售的功能.比如德國BMW轎車馳名世界,其中文譯名為“寶馬”,令人不禁想起“萬馬奔騰”、“馬到成功”、“一馬平川”等美好的詞語。譯名“寶馬”既標志該公司在發(fā)動機技術(shù)上的領(lǐng)先地位,也巧妙地與轎車的商品特征相結(jié)合,顯示其超凡操控與平穩(wěn)安逸的個性風采。“坐奔馳,開寶馬”已成為中國廣大車迷的向往。

2.3.5語言樸實規(guī)范,節(jié)奏簡練明快。

總之,在跨文化交際中,商標翻譯最重要的目標是讓廣大消費者通過譯名“一勞永逸”地記住自己所代表的商品,建立長久深遠的銷售網(wǎng)絡。為此,商標譯名就必須樸實規(guī)范、簡單易記、形象生動。如Clean＆Clear(可伶可利)洗面奶,E＆YOU(伊可愛)服裝,JOY＆PEACE(真美詩)皮鞋,MARTIN·VEBER(韋樂)時裝等。然而目前市場上很多商標譯名又長又讓人不知所云,一定程度上影響了銷售與消費。如“紅梅”譯成RedPlumBlossom.,“山水”譯成SHANGSHUIBRAND,“白云山”譯成WhiteCloudandMountain等等。

商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。商標譯者只有站在跨文化交際的角度,準確把握表層文化和深層文化,才能將商品的物質(zhì)價值轉(zhuǎn)變成抽象的精神價值,并通過精神價值讓消費者了解商品的物質(zhì)價值,實現(xiàn)物質(zhì)文化和精神文化的交融。

3商標文化與翻譯法

就文化差異與翻譯的關(guān)系,目前翻譯界討論最多的就是異化(foreignization)與同化(domestication)翻譯策略的選用問題。異化翻譯法主張譯文應以來源語或原文作者為歸宿,同化翻譯法則認為譯文應以目的語或譯文讀者為歸宿。這兩種翻譯策略就是建立在目的語與來源語各自的文化存在著共性,并有其各自的個性之上。而在商標的翻譯中,跨文化差異意識直接影響著上述兩種翻譯策略的選用。筆者認為,當商標的基本概念在來源語與目的語文化中相一致的時候,商標原來的意象、概念和風味應予以保留,即采用異化翻譯法;而當商標的概念在兩種文化中產(chǎn)生文化差異時,翻譯者應當尊重目的語市場中的文化,采用同化翻譯法將商標翻譯成目的語市場的語言。在商標翻譯中,如何斟酌文化差異因素對譯文的影響,而采用恰當?shù)恼Z言文字傳達原商標的意義內(nèi)涵牽涉到恰如其分地使用翻譯策略。

下面筆者將結(jié)合實例對異化翻譯法和同化翻譯法在商標翻譯中的運用進行分析。

3.1異化翻譯策略的運用:商標的完全音譯及直譯都屬于異化翻譯策略的一種。

3.1.1音譯譯法是商標從原語譯入目的語的慣用手法之一。好的商標譯名,即使音譯,同時也尊重和照顧不同民族心理的文化個性,增加文化信息含量,使商品在對外宣傳營銷活動中價值倍增,商機無限。此法簡便易用,靈活機動。Pepsi(pepsine的縮寫形式)的原意為“胃蛋白酶”,為一種消化劑?！癙epsiCola”音譯為“百事可樂”,將原語文化中的產(chǎn)品原料信息轉(zhuǎn)換為符合漢民族文化心理的信息,吻合了漢民族崇尚吉祥、萬事如意的心愿,從而敲開了中國市場的大門。美國運動鞋“Nike”,譯為“耐克”,使中國人感覺“抗磨耐穿”,更符合中國人的消費心理。如中國“海爾”牌電器，“海爾”在漢語中不是一個獨立的詞語，也不包含什么文化信息，但采用諧音法譯為Haier后，很容易令人想到high的比較級higher，這就表達了海爾人的一種精神銳意創(chuàng)新、勇往直前、永不知足的創(chuàng)新精神；同時，也表達了海爾人堅持產(chǎn)品質(zhì)量“沒有最好，只有更好”的務實精神。

3.1.2直譯法:中西文化中共有的概念和信息,在商標品牌互譯中幾乎可以直譯。美國著名的微電腦公司商標“Apple”,如取音譯為“埃波爾”,既無文化信息,又令人不知所云,漢語中對等翻譯直譯為“蘋果”,雖然與微電腦毫無聯(lián)系,但該譯名簡短易記,并用招人喜愛的紅蘋果給引人矚目的微電腦取名,令人耳目一新,足見當年譯者之詼諧與幽默。

3.2同化翻譯法在商標翻譯中的運用，最通常的方法是意譯。采用這種方法至少應有兩方面的原因，首先，是在目標語言中有與原文相對應的詞匯；其次，目標語言中對應的詞匯反映了與原語言相同或等效的涵義，或起到相當?shù)男Ч?。如中國的“白象”品牌譯成Whiteelephant，在國外就陷入了尷尬的境地。雖然我們把“象”作為吉祥的象征，喜歡“萬象更新”的景象，但在英語國家中Whiteelephant是大而無用的東西。所以我們不妨將“白象”譯成Silverelephant，就不會有這樣的情況了。此外還有音義合璧譯法，它是傳達商標神韻的有效手段。所謂音義合璧又可稱為諧音取義,即并非嚴格準確地按照音譯,而是取與原商標牌名發(fā)音大致相近的諧音,賦予譯名實際意義,利用漢字所蘊含的多義文化信息,誘導接受信息者產(chǎn)生種種聯(lián)想和遐想,起到跨文化營銷的理想效果。如馳名中外的瑞士咖啡商標“Nescafe”意譯成“雀巢”就比音譯或直譯生動活潑。對于西方消費對象來說,該商標“Nescafe”一目了然,栩栩如生地再現(xiàn)了商品的功能和特點,體現(xiàn)了商品的“風韻”。對于中國顧客來說,該商標譯名響亮順口,意在言外,匠心獨到?！巴醭迸破咸丫频挠⑽纳虡恕癉ynasty”，使人一看便知是陳年好酒。而“Forever”一詞則非常恰當?shù)貫椤坝谰谩迸谱孕熊囎髁恕敖?jīng)久耐用，直至永遠”的活廣告。

3.3語意調(diào)整方法或簡稱歸化法的文化因素:這種方法也是商標的翻譯方法之一,并且是與文化連接最緊密的方法,指的是譯語在受到社會文化差異的束縛時，不得不舍棄原文的字面意義，以求得譯文與原文在文化上的溝通和等效。他傳達信息的載體要完全融入到目標語言的文化習俗與文字特點當中去,并徹底地擺脫了原語言的約束,但并非完全屏棄原文化的內(nèi)涵.如Rejoice(洗發(fā)水)譯成“飄柔”，是完全沒有考慮原詞的含義，而根據(jù)產(chǎn)品的性能和用途進行的調(diào)整和再創(chuàng)造。譯后的商標很符合產(chǎn)品的特征，充分說明了產(chǎn)品的特點(用后頭發(fā)更飄更柔),使人產(chǎn)生很好的聯(lián)想.而且也不違背原文字的內(nèi)涵,Rejoice(高興)用了它-----使人神清氣爽,興致勃發(fā),有“飄柔”更自信.Master---card(信用卡)譯成“萬事達”,使人感到用了它就會“萬事通達，一卡在手萬事無憂”，體現(xiàn)了它的功用。

3.4減字譯法：無論是英文商標還是中文商標,簡潔醒目才能給人留下深刻印象。商標往往具有語言優(yōu)雅、節(jié)奏感強、富有韻律、易識易記、悅耳怡心之特點,因而翻譯時應將冗長難記的原語商標進行裁減,吻合受眾國民族文化心理和欣賞水平。瑞典手機品牌“Ericson”剛進入中國市場時,根據(jù)發(fā)音,譯為“愛瑞克森”,該譯名既拗口又冗長,平淡無奇,毫無特色,營銷效果不佳。后經(jīng)專家點撥,把“克”字去掉,同時把較為渾濁模棱兩可的“瑞”字改為“立”,“森”字改為“信”,脫胎換骨般成了“愛立信”,簡潔明快,并有“真誠可信”之內(nèi)涵。該譯名很快深入人心,廣為傳播,美名遠揚。眼鏡商標“Bush＆Lomb”為公司創(chuàng)立者的姓名,譯者根據(jù)中國顧客的購物心理和文化環(huán)境,以及崇尚知識的心態(tài),大膽地譯為“博士倫”(隱形眼鏡),真是獨具匠心。

3.5補償法：這種方法指的是將源語詞匯音譯為目的語詞匯時兼能產(chǎn)生恰到好處的意義,以補償翻譯過程所導致的譯義損失。這種譯法能給目的語讀者產(chǎn)生一定的聯(lián)想,從而加深對源語詞匯的理解和印象。這一方法多用于商標詞的翻譯:CocaCola被譯為“可口可樂”便相當生動地漢語讀者聯(lián)想到這種飲品給人帶來的清爽感、愉悅感――即“可口”又“可樂”。其名其實有一種猝然相遇、默然相契的恰好感,Head&Shoulders洗發(fā)水,原來音譯為“倫仙度絲”既煩瑣又指代不明，遠不如現(xiàn)在的譯名“海飛絲”形象優(yōu)美，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色，類似的還有Philp(菲利普)、Whisper(護舒寶)、Safeguard(舒服佳)等.

四結(jié)語

通過以上的敘述,我們可以感受到:商標是語言文字與民族文化的統(tǒng)一體,從其命名開始便與文化緊密相聯(lián),因此完全不考慮文化的翻譯不是好翻譯.準確的商標翻譯除了遵循兩種語言的翻譯原則和規(guī)律外,還必須注重研究與兩種語言相關(guān)的文化因素,特別是譯入語國家的文化因素。在一定意義上,這是商標譯名成敗的一個重要因素。上述中外商標翻譯的五種策略和方法,并非絕對的譯法定位,只是相對歸類。同時,國際商貿(mào)的許多事實證明,一些商品的商標品牌之所以能夠在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地,備受眾多消費者喜愛,其中商標的創(chuàng)造性翻譯起著舉足輕重的作用。而這些商標成功的翻譯是與重視兩種異質(zhì)文化的研究和理解分不開的。

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