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[摘要]商標(biāo)翻譯是一種跨語(yǔ)言、跨文化的特殊交際活動(dòng)，在關(guān)聯(lián)理論指導(dǎo)下，商標(biāo)翻譯需充分考慮譯語(yǔ)受眾的認(rèn)知背景和心理期待，力求使?jié)撛谙M(fèi)者以最小的處理努力獲取足夠語(yǔ)境效果。語(yǔ)音關(guān)聯(lián)、單一型語(yǔ)義關(guān)聯(lián)和兼容型音義關(guān)聯(lián)等商標(biāo)翻譯策略分別著眼于不同角度的關(guān)聯(lián)性達(dá)到認(rèn)知效果，促進(jìn)交際成功。

[關(guān)鍵詞]商標(biāo)翻譯認(rèn)知關(guān)聯(lián)

一、引言

商標(biāo)在《辭海》中定義為：工商企業(yè)為區(qū)別其制造或經(jīng)營(yíng)某種商品的質(zhì)量、規(guī)格和特點(diǎn)的標(biāo)志（賀川生，1997：2）。商標(biāo)譯名是企業(yè)向國(guó)際市場(chǎng)推銷產(chǎn)品、樹(shù)立良好形象的重要手段，改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展對(duì)商標(biāo)翻譯的需求愈加迫切。隨著中國(guó)翻譯學(xué)科的發(fā)展，大陸學(xué)者對(duì)商標(biāo)詞及商標(biāo)翻譯的研究經(jīng)歷了啟蒙時(shí)期、發(fā)展時(shí)期、國(guó)際化醞釀時(shí)期三個(gè)階段（李淑琴，2007：21）。進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國(guó)譯界商標(biāo)翻譯研究者紛紛嘗試從交際、認(rèn)知、語(yǔ)用等角度將各個(gè)學(xué)派翻譯理論用于指導(dǎo)商標(biāo)翻譯。本文嘗試將商標(biāo)翻譯置身于關(guān)聯(lián)理論視域，通過(guò)分析商標(biāo)譯名在語(yǔ)音及語(yǔ)義方面的關(guān)聯(lián)形態(tài)，探討能較大程度上促成商家與消費(fèi)者交際成功的商標(biāo)翻譯策略。

二、關(guān)聯(lián)理論與商標(biāo)翻譯

關(guān)聯(lián)理論是基于Grice的關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則提出的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論。它把交際視為一種明示--推理過(guò)程，認(rèn)為在交際中接受者總是追求和遵循最佳相關(guān)的目標(biāo)：在認(rèn)知過(guò)程中力圖以最小的推導(dǎo)努力獲取足夠的語(yǔ)境效果。如果話語(yǔ)能夠產(chǎn)生足夠的語(yǔ)境效果，而聽(tīng)話人有只需付出最小的努力，那么話語(yǔ)就具有最佳關(guān)聯(lián)（何兆熊，2005：200）。Gutt從關(guān)聯(lián)理論的途徑研究翻譯，認(rèn)為譯文的成功或者失敗，就像明示--推理交際一樣，依賴于與原文一致的關(guān)聯(lián)性。譯者應(yīng)根據(jù)關(guān)聯(lián)原則從潛在的認(rèn)知語(yǔ)境中選擇正確的語(yǔ)境假設(shè)，從原文的語(yǔ)音層、句法層、語(yǔ)義層和語(yǔ)用層等各交際線索中推斷出原文作者的意圖，并對(duì)目的語(yǔ)接受者的認(rèn)知語(yǔ)境做出正確的假設(shè)，提供與譯文讀者最相關(guān)的語(yǔ)境假設(shè)，從而使譯文讀者能以最小處理努力來(lái)獲得最大語(yǔ)境效果（孟建鋼，2001：10）。在實(shí)際的翻譯操作中，作為原文作者和譯文讀者之間的橋梁，譯者需使其思維既與原文的認(rèn)知語(yǔ)境相關(guān)聯(lián)，又與譯文讀者的認(rèn)知語(yǔ)境相關(guān)聯(lián)，因而要把存在于不同認(rèn)知語(yǔ)境中的不同層次的關(guān)聯(lián)性考慮進(jìn)去，包括原作的文本特征、創(chuàng)作目的、譯文受眾的認(rèn)知背景等。

商標(biāo)翻譯是一種特殊翻譯，其復(fù)雜性是由商標(biāo)的特殊性所決定的（李燕敏，2007：106）。相對(duì)其它文本而言，商標(biāo)詞的構(gòu)成極為簡(jiǎn)潔，其譯介受句子、段落、篇章等較深語(yǔ)言層次的影響較少，因而譯者需要考慮更多的應(yīng)是語(yǔ)音、語(yǔ)義和語(yǔ)用層面的交際線索。作為一種競(jìng)爭(zhēng)型語(yǔ)言符號(hào)，商標(biāo)命名的目的不只是執(zhí)行語(yǔ)言符號(hào)的指謂功能，更重要的是誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者對(duì)命名符號(hào)所指商品的興趣和購(gòu)買欲。因此，商標(biāo)翻譯不是由原語(yǔ)到譯語(yǔ)的單項(xiàng)文本材料的替換，而是在明確原語(yǔ)商標(biāo)命名符號(hào)指代關(guān)系的前提下，結(jié)合譯語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和命名的語(yǔ)境因素進(jìn)行二度創(chuàng)作的過(guò)程（朱亞軍，2003：204）。在關(guān)聯(lián)理論的指導(dǎo)下，譯者的這種二度創(chuàng)作需遵從最佳關(guān)聯(lián)的原則：根據(jù)商品推廣意圖，努力使?jié)撛谙M(fèi)者以最小的認(rèn)知處理獲取足夠的產(chǎn)品信息并喚起購(gòu)買欲望，促成商家、譯者和消費(fèi)者三者間的交際。譯者在考慮原商標(biāo)符號(hào)語(yǔ)境因素的同時(shí)，還應(yīng)研究目的市場(chǎng)潛在消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境，根據(jù)原商標(biāo)符號(hào)意欲體現(xiàn)的商品內(nèi)涵，結(jié)合譯入語(yǔ)的語(yǔ)言特征、民情習(xí)俗、審美心態(tài)、消費(fèi)理念、價(jià)值取向等因素對(duì)原商標(biāo)符號(hào)進(jìn)行“入鄉(xiāng)隨俗”的改造，做到既體現(xiàn)商品推廣理念又迎合消費(fèi)者的心理期待。

三、商標(biāo)譯名的關(guān)聯(lián)形態(tài)

1.語(yǔ)音關(guān)聯(lián)

語(yǔ)音既是商標(biāo)名的物質(zhì)外殼，也是連接原語(yǔ)商標(biāo)與其譯名的紐帶。為了取得品牌在國(guó)際營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中的統(tǒng)一形象，不少譯者從語(yǔ)音層面著手，通過(guò)相同或相似的聲響效果使消費(fèi)者從語(yǔ)音物質(zhì)外殼認(rèn)知原商標(biāo)符號(hào)及其產(chǎn)品相關(guān)信息。

由于人們聽(tīng)覺(jué)特征和發(fā)音方法的相似性，某些音素或音組在人們的長(zhǎng)期使用中形成了與某種特定意義較為固定的聯(lián)想關(guān)系，商標(biāo)命名者常常通過(guò)音組的物質(zhì)表現(xiàn)引發(fā)人們?cè)谏虡?biāo)名與某種事物之間的聯(lián)想。如：Yahoo雅虎（網(wǎng)站）模擬人們?yōu)g覽網(wǎng)頁(yè)找到信息時(shí)發(fā)出的驚喜贊嘆之聲“喲呵”，Kodak柯達(dá)（相機(jī)）從聽(tīng)覺(jué)特征上與按動(dòng)相機(jī)快門的咔噠聲近似，娃哈哈Wahaha（礦泉水）讓人聯(lián)想到消費(fèi)者飲用該產(chǎn)品后舒爽、愜意、愉悅的笑聲。這些商品名稱采取擬聲手法，利用某些聲音效果引發(fā)人們的特定聯(lián)想，譯者遵循語(yǔ)音相同或相近的原則選擇譯語(yǔ)符號(hào)，從語(yǔ)音角度保留商標(biāo)譯名與原商標(biāo)符號(hào)在形式上的關(guān)聯(lián)，同時(shí)也保留了特定語(yǔ)音所蘊(yùn)含的特定聯(lián)想意義。有的商標(biāo)譯名注重運(yùn)用譯入語(yǔ)的傳統(tǒng)語(yǔ)音表現(xiàn)形式保留原商標(biāo)符號(hào)的音韻特色，如Google谷歌、Samsung三星運(yùn)用雙聲，Adidas阿迪達(dá)斯、Santana桑塔納、Volvo沃爾沃運(yùn)用疊韻，Motolola摩托羅拉、Clean&Clear可伶可俐、Rolls-Royce勞斯萊斯則糅合雙聲疊韻兩種手法。這些譯名發(fā)音形式整齊、音韻連貫、朗朗上口、便于識(shí)記，譯者順應(yīng)譯語(yǔ)受眾的認(rèn)知背景，采用漢語(yǔ)傳統(tǒng)音韻手法體現(xiàn)原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)的語(yǔ)音物理特征，通過(guò)音的關(guān)聯(lián)增強(qiáng)認(rèn)知語(yǔ)境效果。2.語(yǔ)義關(guān)聯(lián)

(1)單一型語(yǔ)義關(guān)聯(lián)

商標(biāo)名翻譯中的單一型語(yǔ)義關(guān)聯(lián)，是指譯者根據(jù)原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)的語(yǔ)義內(nèi)涵尋找譯入語(yǔ)中含同等語(yǔ)義信息的語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行替換。這類商標(biāo)譯名與原語(yǔ)商標(biāo)名沒(méi)有音的關(guān)聯(lián)，但在語(yǔ)義上與原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)幾乎對(duì)等，如Apple蘋果、Arrow箭、Camel駱駝、Shell殼Crocodile鱷魚、Crown皇冠、Playboy花花公子、Clear清揚(yáng)、PreetyValley匯美舍等，譯名從語(yǔ)義角度維持產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的統(tǒng)一形象，并利用語(yǔ)言符號(hào)的聯(lián)想意義指示產(chǎn)品的某方面特質(zhì)，如“鱷魚”（包廂皮具）暗示產(chǎn)品堅(jiān)固耐用，“皇冠”（轎車）著眼于其尊貴典雅，“匯美舍”（化妝品）指明產(chǎn)品功能領(lǐng)域，“花花公子”（男裝服飾）意為品位高尚的服飾使男性顯得風(fēng)流倜儻而倍受女性青睞，“清揚(yáng)”（洗發(fā)水）讓人聯(lián)想到秀發(fā)清新飛揚(yáng)。

(2)兼容型音義關(guān)聯(lián)

兼容型音譯關(guān)聯(lián)指商標(biāo)翻譯中譯者兼顧語(yǔ)音的相關(guān)性和語(yǔ)義的聯(lián)想性，在保留原語(yǔ)商標(biāo)語(yǔ)言符號(hào)語(yǔ)音物理特征的同時(shí)，注重從語(yǔ)義上煥發(fā)消費(fèi)者的興趣和共鳴。譯者常選取與原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)發(fā)音相同或相近文字，利用文字所蘊(yùn)含的積極意義信息誘導(dǎo)譯語(yǔ)受眾作出正面聯(lián)想，譯名在原語(yǔ)語(yǔ)音形式的基礎(chǔ)上達(dá)到意義上的超越，力求在語(yǔ)義中體現(xiàn)產(chǎn)品能效、企業(yè)文化并迎合潛在消費(fèi)者的民族習(xí)俗、審美心態(tài)和需求期待。這種音義合璧的方式以不同角度、不同層次的關(guān)聯(lián)性形成認(rèn)知語(yǔ)境，提高認(rèn)知效果。例如：

Reebok，這個(gè)單詞的本義是指南部非洲一種羚羊，它體態(tài)輕盈，擅長(zhǎng)奔跑。Reebok公司希望消費(fèi)者在穿上Reebok運(yùn)動(dòng)鞋后，能像Reebok羚羊一樣，在廣闊的天地間縱橫馳奔，充分享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。20世紀(jì)90年代中期Reebok進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，譯名為“銳步”，其發(fā)音與原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)Reebok基本相同，字面語(yǔ)義為銳意進(jìn)取、健步如飛，喻指產(chǎn)品的優(yōu)良功效和運(yùn)動(dòng)給人們帶來(lái)的健康精神風(fēng)貌，充分體現(xiàn)了Reebok公司的經(jīng)營(yíng)理念。20世紀(jì)末Maybelline產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇了“美寶蓮”中文名，既保留了原語(yǔ)商標(biāo)符號(hào)發(fā)音特征，又在字面語(yǔ)義凸顯女性特色及產(chǎn)品功效，“美”和“寶蓮”都是傳統(tǒng)中國(guó)女性稱謂，譯名使人聯(lián)想到中國(guó)女性使用產(chǎn)品后風(fēng)姿綽約的美態(tài)，在語(yǔ)義上引發(fā)特定地域譯語(yǔ)受眾的共鳴并迎合女性對(duì)美的心理期待，喚起濃厚購(gòu)買興趣。

四、結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)翻譯不是從一種語(yǔ)碼到另一種語(yǔ)碼的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，而是帶有明確商業(yè)意圖的跨語(yǔ)言、跨文化的特殊交際活動(dòng)。在認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)關(guān)聯(lián)理論框架下，人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，即在認(rèn)知過(guò)程中力圖以最小的處理努力獲取足夠的語(yǔ)境效果。這要求翻譯中譯者充分考慮原語(yǔ)與譯語(yǔ)不同認(rèn)知語(yǔ)境的不同層次的關(guān)聯(lián)性。在商標(biāo)翻譯中，譯者應(yīng)兼顧商家推廣意圖與潛在消費(fèi)者認(rèn)知語(yǔ)境的語(yǔ)言特征、民情習(xí)俗、審美心態(tài)、消費(fèi)理念等諸多因素，根據(jù)這些因素，譯者可以選擇語(yǔ)音關(guān)聯(lián)、單一型語(yǔ)義關(guān)聯(lián)或兼容型音義關(guān)聯(lián)等商標(biāo)翻譯策略，以不同角度、不同側(cè)重點(diǎn)的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)認(rèn)知效果，促進(jìn)商品信息傳通，實(shí)現(xiàn)商家與消費(fèi)者的交際成功。

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