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[摘要]化妝品品名的翻譯不僅僅語(yǔ)言與文化制約下的雙重體現(xiàn)，更是受翻譯目的這根紅線的操縱與制約。本文通過(guò)對(duì)翻譯目的論和化妝品名特點(diǎn)的闡述,對(duì)化妝品名翻譯進(jìn)行了初步探討。

[關(guān)鍵詞]目的論化妝品品名翻譯

在經(jīng)濟(jì)全球化和商品市場(chǎng)國(guó)際化的今天,商品品名已成為商家、企業(yè)和廣大消費(fèi)者獲取商品信息的重要信息來(lái)源，而成功的品名翻譯是對(duì)外推銷商品、激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的重要保證。女性品牌化妝品名風(fēng)格各異,或?qū)嵒蛱?或雅或俗,或古典或時(shí)尚,因此要翻譯成何種風(fēng)格,不僅要反映本民族的文化特點(diǎn),還要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的群體心理、興趣追求和語(yǔ)言傾向等文化內(nèi)涵。本文通過(guò)對(duì)翻譯目的論和化妝品名特點(diǎn)的闡述,對(duì)化妝品名翻譯進(jìn)行了初步探討。

一、翻譯目的論

德國(guó)功能派的“目的論”認(rèn)為任何行為都具有目的性，翻譯行為也是一種有目的的行為，是為實(shí)現(xiàn)信息的跨文化、跨語(yǔ)言轉(zhuǎn)換而設(shè)計(jì)的復(fù)雜行為根據(jù)目的論，“所有翻譯遵循的首要法則就是‘目的法則”’，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程。這里所說(shuō)的“目的”有三種解釋:譯者的目的(如獲取經(jīng)濟(jì)效益)、譯文的交際目的(如啟迪讀者)和使用某種特殊翻譯手段所要達(dá)到的目的(如為了說(shuō)明某種語(yǔ)言中語(yǔ)法結(jié)構(gòu)的特殊之處而采用按其結(jié)構(gòu)自譯的方法)通常情況下，“目的”是指譯文的交際目的。商品品名的交際意圖十分明確，有一種明顯的指示功能，即宣傳某種產(chǎn)品或勞務(wù)，引起人們的消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為。因此，化妝品名的翻譯要突出其在譯入語(yǔ)文化語(yǔ)境中指示功能或祈使功能的再實(shí)現(xiàn)。

翻譯目的論有三條基本規(guī)則：第一是目的規(guī)則。即翻譯應(yīng)能在譯語(yǔ)情境和文化中，按譯語(yǔ)接受者期待的方式發(fā)生作用。決定翻譯過(guò)程的根本原則是整個(gè)翻譯活動(dòng)的目的。而該目的是由翻譯活動(dòng)的發(fā)起者向譯者提出要求，并和譯者協(xié)商決定的；第二為連貫性原則，即譯文具有可讀性和可接受性，達(dá)到語(yǔ)際連貫，與譯語(yǔ)接受者的交際情境連貫一致，讓譯語(yǔ)接受者接受理解；第三為忠實(shí)原則，譯文忠實(shí)于原文，但忠實(shí)程度和采取何種形式取決于翻譯的目的和譯者對(duì)原文的理解。

二、化妝品名語(yǔ)言特點(diǎn)與翻譯目的

化妝品是女性日用化學(xué)產(chǎn)品，其受眾的美學(xué)特點(diǎn)決定了其產(chǎn)品譯名的重要性?；瘖y品譯名,首先是一種語(yǔ)言文化現(xiàn)象,它是由語(yǔ)言這個(gè)物質(zhì)材料表現(xiàn)出來(lái)。從語(yǔ)言的存在形式看,化妝品名稱表現(xiàn)為口頭語(yǔ)音形式和書(shū)面文字形化妝品名稱猶如一個(gè)人的名字,也是對(duì)語(yǔ)音、文字等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，多選用聲韻調(diào)非常和諧,化妝品品牌特點(diǎn)女性氣質(zhì)相適應(yīng)的具有抒情或描寫(xiě)性質(zhì)的字和詞。但是化妝品名的翻譯不應(yīng)該只是考慮語(yǔ)言文化間的轉(zhuǎn)換,更應(yīng)該注意商業(yè)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品銷售這個(gè)商業(yè)目的。女性化妝品的消費(fèi)對(duì)象是廣大女性,愛(ài)美是女人的天性,女性對(duì)美的追求和渴望是女性購(gòu)買商品的永動(dòng)力。女用化妝品名的翻譯應(yīng)符合女性消費(fèi)者追求高雅和美麗的心理。因此,這就決定了化妝品名的翻譯對(duì)美的要求更高。

化妝品品名的交際性強(qiáng)，原文和譯文的最終目的一致，這就決定了化妝品名翻譯講求的是功能上的對(duì)等。翻譯的目的是要實(shí)現(xiàn)化妝品的銷售目標(biāo)，因此化妝品名翻譯不僅是一個(gè)語(yǔ)義對(duì)等問(wèn)題，更是在于譯文是否有感染力以及能否增強(qiáng)廣告功效，更多地注重翻譯語(yǔ)言所產(chǎn)生的實(shí)際效果。在功能派翻譯理論中，評(píng)價(jià)譯文的標(biāo)準(zhǔn)不再是“對(duì)等”（equivalence）,而是合適（adequacy）。這里指譯文是否符合翻譯行為以期達(dá)到的社會(huì)效果，亦即譯文能在多大程度上完成其在語(yǔ)境情境和文化中的交際功能?；瘖y品品名翻譯是以取得社會(huì)效應(yīng)為最終旨?xì)w，因此翻譯的應(yīng)重點(diǎn)放在社會(huì)效益和受眾群體的接受和反應(yīng)，即強(qiáng)化化妝品本身的美學(xué)意境以吸引更多的顧客，這也是化妝品名翻譯的目的。三、個(gè)案分析

化妝產(chǎn)品CLEANCLEAR的中文譯名是“可伶可俐”,產(chǎn)品本身的英語(yǔ)詞匯CLEAN(清除)和CLEAR(干凈)點(diǎn)出了化妝品的特性,正好與它專治青春痘這一功能相合,讓人聯(lián)想到一張干凈明亮沒(méi)有青春痘的臉龐,而中文譯名沒(méi)有單純的翻譯為清除干凈,而是用“可伶可俐”來(lái)代替,看似是音譯，其實(shí)是基于對(duì)中國(guó)女性的溫柔、委婉特點(diǎn)的認(rèn)識(shí),既利用了原名的諧音,又恰到好處地運(yùn)用了漢語(yǔ)中的雙聲,不僅讀起來(lái)聲音清脆,韻律和諧,而且節(jié)奏明快,富有樂(lè)感,又充分反映出商品的功能;再來(lái)看美國(guó)的洗滌用品“海飛絲”HEAD-SHOULDERS的中文譯名“海飛絲”。海是HEAD的音譯,絲是SHOULDERS的音譯,合起來(lái)會(huì)讓人聯(lián)想到寬闊的大海和飄揚(yáng)的發(fā)絲,將產(chǎn)品的功能巧妙地寓于美的意境當(dāng)中。上海著名品牌“美加凈”得宜于漢語(yǔ)單字表意的特點(diǎn),取“美麗更添干凈之意”,若譯為“BEAUTIFUL-CLEAN”顯得拖沓冗長(zhǎng),不符合商標(biāo)名簡(jiǎn)潔的審美特點(diǎn),譯名MAXAM在發(fā)音上接近MAXIMUM(最大化),讓人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了無(wú)盡的遐想,“最大化”也許就是洗面奶洗得最干凈,而且,首尾都是“M”也體現(xiàn)了原來(lái)漢語(yǔ)品名的“美”字。

“UP2U”最新流行的口紅品牌,采用了英文與數(shù)字靈活組合的形式,同Uptoyou的發(fā)音一致,廣受時(shí)尚青年的喜愛(ài)。Avon的中文譯名是“雅芳”既考慮到了產(chǎn)品本身的英文名，還體現(xiàn)了女性對(duì)優(yōu)雅和芬芳的追求。德國(guó)著名美發(fā)品牌schwarzkopf的中文譯名有兩個(gè)，一個(gè)是“黑人頭”是品名的意譯，而另一個(gè)“施華蔻”是品名的音譯。兩個(gè)譯名各有千秋，前者是體現(xiàn)了產(chǎn)品的某些功效和應(yīng)用領(lǐng)域，而后者是考慮到受眾多是女性群體，用字趨于優(yōu)雅溫婉的女性化，試圖吸引女性顧客?？紤]到化妝品名的翻譯目的，后者的翻譯比前者要更勝一籌?；瘖y品牌amore的中文譯名是“愛(ài)茉莉”前兩個(gè)字是偏于音譯，而最后一個(gè)字是順承譯名的第二個(gè)字而來(lái)。而不是簡(jiǎn)單的翻譯為“艾莫爾”。譯名的每個(gè)字又富有女性特點(diǎn)或是受女性鐘愛(ài)的字眼特點(diǎn)，而譯名本身又有一定的含義，便于受眾記憶同時(shí)又帶來(lái)美的感受，可謂一箭雙雕。BIOTHERM的漢譯名“碧歐泉”源語(yǔ)商標(biāo)名內(nèi)涵豐富,Bio-意為皮膚的生命,-therm是指礦物溫泉,因?yàn)樵诜▏?guó)南部山區(qū)就有一種礦物溫泉,它對(duì)人體,特別是對(duì)肌膚有著特殊功效,而B(niǎo)IOTHERM產(chǎn)品的有機(jī)活性因子P.E.T.PTM正是從這種礦物溫泉中提煉出來(lái)的。其漢譯名中,“碧”使人聯(lián)想到碧水藍(lán)天、綠意盎然,“歐”、“泉”指代了產(chǎn)品的誕生之地更讓人產(chǎn)生清新自然、優(yōu)雅純凈的感覺(jué)。化妝品Maybelline,漢譯名為“美寶蓮”。“美”暗示其功能是使消費(fèi)者更美麗,“蓮”暗示其效果是使消費(fèi)者如蓮花般漂亮,既取其音,又取其義,兩種語(yǔ)言融會(huì)貫通,且發(fā)音響亮、寓意美好,不失為一上乘之作。

總之，化妝品名譯名多采用“芳”、“黛”、“詩(shī)”、“蘭”、“玉”、“姿”等漢字,給人以清新芳香、典雅純潔、婉約美麗之感,迎合了廣大女性的消費(fèi)觀念,考慮了漢語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)和漢民族的語(yǔ)言心理,選用內(nèi)容美好、聲韻嬌甜的字詞,且發(fā)音響亮、節(jié)奏分明,給人以視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)美的享受。這種翻譯以譯文的讀者為中心，既考慮到原品名，又迎合了中國(guó)讀者的心理，打開(kāi)了中國(guó)的銷售市場(chǎng)。反之，在廣告翻譯中，如果不對(duì)譯文讀者的文化、心理加以了解，然后進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，那么，即使質(zhì)量:一流的產(chǎn)品也很可能無(wú)人問(wèn)津。

四、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述,從翻譯目的論的角度分析使我們對(duì)化妝品名翻譯有了更實(shí)際更準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)?；瘖y品品名是受眾接觸產(chǎn)品的第一信息,是產(chǎn)品吸引顧客的題眼。因此需具有豐富的想象力和藝術(shù)靈感的翻譯,而產(chǎn)品的功能要求品名的譯文必須接近讀者,以讀者為中心,從而達(dá)到宣傳商品和勸購(gòu)的目的。因此化妝品品名的翻譯不單純受語(yǔ)言文化的制約,還應(yīng)該考慮到翻譯目的的宏觀調(diào)控。

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