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化妝品行業(yè)分析范文第1篇

趨勢一、廣告營銷呈現(xiàn)“重創(chuàng)意”“輕代言”趨勢

邀請明星代言向來都是化妝品行業(yè)廣告營銷的第一選擇，據(jù)AC尼爾森的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國企業(yè)在廣告中使用明星的比例位居全球第三，僅次于日本和韓國。自2010年起，外資品牌也開始啟用本土明星代言策略，如邀請范冰冰代言巴黎歐萊雅，梁靜茹代言資生堂泊美，江一燕代言植村秀，湯唯代言SK—Ⅱ等。

隨著明星本土化策略的推進(jìn)，代言人爭奪戰(zhàn)也悄然開始，本土化妝品企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。上海家化集團(tuán)的副總經(jīng)理王茁說：“外資品牌紛紛啟用本土大牌明星代言，本土品牌固守的營銷優(yōu)勢大為減弱，是時候思考并尋求新的營銷興奮點了?！备鶕?jù)日化行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)化妝品行業(yè)3000多家企業(yè)，有超過90%的品牌都邀請過明星代言。從影視明星，到體育新秀，甚至社會名人都已然成為行業(yè)的品牌代言人。在談及行業(yè)內(nèi)明星代言的盛況，有業(yè)內(nèi)人士戲稱“國內(nèi)的女明星基本都被請完了”。

由于明星資源有限，近幾年來明星的代言費也是水漲船高：少則幾十萬元，多則過千萬元。代言費攀升，加之外資品牌的卷入讓廣告營銷成本大大增加，如此現(xiàn)狀令多數(shù)本土企業(yè)望而卻步，不得不開始探索真正適合自己品牌發(fā)展的廣告營銷之路。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明認(rèn)為化妝品代言大部分沒有使用好，造成大量資源浪費資源；如何用創(chuàng)意進(jìn)一步榨取明星剩余價值是值得思考的。劉東明老師指出譬如碧浪邀請大S代言后，將微博命名為浪姐，而其工作人員模仿大S的口吻與粉絲互動，無形中延伸了代言價值。

9句話創(chuàng)造上億價值，陳歐的親身代言創(chuàng)造傳奇逆襲。在那個1分39秒的鏡頭中，聚美優(yōu)品CEO陳歐扮演著一個創(chuàng)業(yè)者，受到外界各種質(zhì)疑、攻擊、抹黑，僅僅因為太年輕。結(jié)尾處他奮起拳擊，將眼前玻璃擊得粉碎，簡單包扎后繼續(xù)踩著碎玻璃前進(jìn)，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?！贝蠹矣涀×诉@個背影，并將鏡頭中的9句臺詞命名為“陳歐體”。還沒有哪一種文字，能證明可以這么值錢?！按蠹s是上億的價值?！鞭k公桌前，陳歐認(rèn)真計算著“陳歐體”給自己帶來的財富。最直接的，一個月內(nèi)他認(rèn)證的新浪微博，粉絲就由100萬漲到了154萬，比流行歌手陳羽凡還多出了3萬。

趨勢二、化妝品電商凸顯馬太效應(yīng)，從“二八”到“一九”

“二八法則”被廣泛地應(yīng)用到商業(yè)社會中，通常用來反映在一個行業(yè)里，最優(yōu)秀的前20%的品牌往往能占據(jù)80%的市場份額的現(xiàn)象。

但在品牌電商迅速發(fā)展的今天，這一規(guī)律卻不斷被改寫。在2012年的化妝品類目天貓商家見面會上，天貓小二透露了天貓化妝品類目的運營情況：天貓商城里80%的銷量，來自13%的品牌，驚人的呈現(xiàn)出“一九規(guī)律”。品牌的力量被進(jìn)一步強(qiáng)化，而平臺和渠道的影響力則再一次被削弱。“我們運營的執(zhí)行力及能動性最多能支持30%的成交，70%的成交是由品牌驅(qū)動的?！碧熵埿《缡?a href="http://m.bjhyfc.net/haowen/116392.html" target="_blank">分析。

2012年，在淘寶上(包括商城)成交排名第一的品牌雅詩蘭黛年成交額超過7億元，前30大品牌的累計成交額超過50億元，約占淘寶化妝品總成交量的四分之一。不難發(fā)現(xiàn)，天貓商城的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，而淘寶集市則呈現(xiàn)出明顯的長尾效應(yīng)。清華大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明指出化妝品企業(yè)必須快速的走進(jìn)品牌快車道，完成從賣貨到賣品牌的轉(zhuǎn)變，從貨架占位到心智占位的轉(zhuǎn)變。

趨勢三、“化妝品口碑評價”成消費者購物風(fēng)向標(biāo)

根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年化妝品整體行業(yè)日均搜索指數(shù)較過去有所上漲，在8月甚至高達(dá)361萬次搜索。在2013年年初，消費者對化妝品口碑的關(guān)注度比已高達(dá)15.3%，已超過品牌的關(guān)注度。消費者對產(chǎn)品、品牌和口碑的關(guān)注依舊遙遙領(lǐng)先其他內(nèi)容，消費者對直接購買、產(chǎn)品查詢的熱衷度也遠(yuǎn)高于虛擬的資訊介紹。網(wǎng)民在對化妝品的選擇中，口碑評價有相當(dāng)高的認(rèn)知度，這也使得口碑評價成為網(wǎng)民選擇化妝品的重要參考，產(chǎn)品的口碑評價逐漸受到用戶關(guān)注和依賴。

在化妝品的銷售過程中，產(chǎn)品本身的口碑和護(hù)膚方法是網(wǎng)民關(guān)注度較高的內(nèi)容。對比產(chǎn)品口碑，人們更希望了解某一產(chǎn)品到底會給使用者帶來什么樣的作用，傾向于自身的體驗而不僅僅只是信任產(chǎn)品說明書。與此同時，消費者對護(hù)膚方法也尤為關(guān)注，更多的消費者迫切需要了解，除了產(chǎn)品以外不同的護(hù)膚方法到底可以帶給皮膚什么不同的效果，因為在傳統(tǒng)的化妝品介紹中，很少涉及對護(hù)膚方法的詮釋與介紹；另一方面，一些護(hù)膚專家和達(dá)人，通過“護(hù)膚方法”的深入解答，增加了網(wǎng)民對護(hù)膚方法的關(guān)注度。

趨勢四、男色空間，誘惑擋不住

由于女性對自身的關(guān)愛度的增加，男性將改變傳統(tǒng)的粗獷形象，更加關(guān)注肌膚護(hù)理等相關(guān)產(chǎn)品，這一趨勢目前已經(jīng)有所表現(xiàn)。2012年男士化妝品搜索在節(jié)日期間有所上升，說明男士的消費習(xí)慣多集中在假期，這很符合男士的消費心理，這一心理因素也延伸到品牌層面。男士理性消費，更關(guān)注品牌，而非感性選擇。清潔產(chǎn)品依然是男士挑選化妝品的首選，符合男士皮膚多油的特點。另外，主打男性魅力誘惑的產(chǎn)品受到市場追捧，凌士效應(yīng)刮起的男色風(fēng)潮，至今余熱未減。如何將男性市場做大做細(xì)將是今后男性護(hù)膚品開發(fā)的重點。

趨勢五、女性賣萌，兒童護(hù)膚品受寵

從前被忽視的兒童護(hù)膚品市場由于市場形勢的變化也具備了巨大的潛力。未來女性仍將是家庭經(jīng)濟(jì)支出的主體，進(jìn)入到2013年，中國的年輕父母將可能因為自身生活環(huán)境的優(yōu)異而引導(dǎo)兒童的高消費；另外女性因為對年輕的渴望和對兒童護(hù)膚品無刺激的信賴將可能更多的選擇兒童護(hù)膚品。細(xì)分市場上，孕婦、母嬰專用化妝品銷售火爆。兒童高端護(hù)膚品將成為極有潛力的市場之一。

趨勢六、未來本土產(chǎn)品在非一線城市可能超越國際品牌

雖然，目前在國內(nèi)的非一線城市的百貨商場化妝品展柜中，產(chǎn)品銷售仍然以外資品牌為主，外資產(chǎn)品對客流量的提升和人氣拉動有一定的作用，不過，百貨商場的相關(guān)統(tǒng)計顯示，能夠給商場和賣家?guī)砜捎^利潤和穩(wěn)定客戶群體的，意外的卻是那些名不見經(jīng)傳的本土產(chǎn)品。隨著這種趨勢的進(jìn)一步發(fā)展，在未來本土產(chǎn)品在非一線城市的發(fā)展空間還將逐步提升，最終可能超越大型的國際品牌。

二、三線化妝品品牌一般來講都是區(qū)域優(yōu)勢化妝品品牌，都雄踞在自己的根據(jù)地里，為了實現(xiàn)全國品牌的夢想，其市場必須突破區(qū)域限制，向全國延伸。所以，2013年，二、三線化妝品品牌須實施“以點帶面，橫向整合”的市場策略，完成對全國市場的戰(zhàn)略性布局。

趨勢七、化妝品電商網(wǎng)銷渠道分野，兩極分化

消費者購買化妝品最基本的需求是什么？NALA化妝品創(chuàng)始人劉勇明總結(jié)首先是“安全、正品”，其次是功能性需求，最后才是品牌和價格。一是購買品牌官方授權(quán)的產(chǎn)品，利用品牌和網(wǎng)購平臺的信用背書。二是基于店鋪自身的信用背書。這兩條邏輯衍生出一個現(xiàn)象：化妝品類目在商城和高信用等級店鋪的成交占比明顯高于其他品類。

正品是天貓的基因，天貓上面的產(chǎn)品都得到品牌授權(quán)，消費者能夠得到有效的保障。同樣是女性消費者占主體，化妝品在商城的成交占比要比女鞋高出12個百分點。

化妝品行業(yè)分析范文第2篇

關(guān)鍵詞：進(jìn)口化妝品；；營銷

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-03

一、緒論

近年來國內(nèi)市場中消費者的消費能力在各個領(lǐng)域都呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，尤其是化妝品行業(yè)，消費者對此類產(chǎn)品的消費從最初的只限于女性使用發(fā)展到現(xiàn)今各種各樣的消費者都對這類產(chǎn)品進(jìn)行消費的市場現(xiàn)狀。隨著消費者購買能力的提高和化妝品消費市場的日趨成熟，國內(nèi)化妝品市場的需求總量也在持續(xù)大輻增長?？傮w說該行業(yè)商機(jī)是較為樂觀的。但相對來說同樣，該行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)之間競爭必定極為殘酷激烈，尤其是以一些國外知名品牌的企業(yè)，他們之間除去品牌效應(yīng)，在復(fù)雜的市場中營銷戰(zhàn)略是更為重要的環(huán)節(jié)。隨著競爭日趨激烈，越來越多的化妝品企業(yè)開始走下坡，開始直接和終端零售店合作。雖然做法不盡相同，但其實都是在和商競爭市場，努力利益最大化。在這種背景下，作為化妝品商，面對競爭激烈的市場考驗，商的前途和出路在哪里？以目前的市場來看，化妝品品牌太多，并且復(fù)雜混亂，商面臨品牌選擇的壓力、渠道選擇的問題、來自生產(chǎn)企業(yè)的壓力、營銷模式創(chuàng)新的壓力等問題，在現(xiàn)今的市場中想站穩(wěn)腳跟應(yīng)當(dāng)如何去做。本研究報告以某化妝品公司為背景，結(jié)合該公司的新項目是對韓國某知名品牌的化妝品，只選擇其中某幾類產(chǎn)品進(jìn)行營銷，有其自身的特殊之處，以市場營銷理論來全面分析該公司的優(yōu)勢和劣勢。另外，由于該公司的新產(chǎn)品主要面向女性青少年進(jìn)行銷售，因此在網(wǎng)絡(luò)營銷方面必定有所偏重。因本人曾在韓國留學(xué)四年，留學(xué)期間曾進(jìn)入韓國知名化妝品公司工作，對于韓國化妝品的營銷及運作有一定的了解，所以選擇韓國化妝品商作為研究。本研究報告主要目的是通過SWOT分析對該公司目前的內(nèi)外部優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，以便充分了解和認(rèn)識該公司的現(xiàn)狀以及在現(xiàn)今市場環(huán)境中的發(fā)展方向，并在此基礎(chǔ)上制定出一個行之有效的營銷戰(zhàn)略。

二、文獻(xiàn)理論和研究結(jié)果分析

E公司經(jīng)過多年的努力，積累了眾多的經(jīng)驗和優(yōu)勢，才得以迅速發(fā)展壯大、并在激烈的市場競爭中持續(xù)經(jīng)營到現(xiàn)在。但是想要在未來更長的時間、更激烈的競爭中繼續(xù)壯大，E公司就必須關(guān)注自身存在的薄弱環(huán)節(jié)并不斷加以改善，化劣勢為優(yōu)勢。通過對E公司內(nèi)外部環(huán)境的分析，綜合分析公司面臨的機(jī)遇和威脅、具有的優(yōu)勢和劣勢，作為公司營銷戰(zhàn)略選擇和實施的依據(jù)。

1.競爭優(yōu)勢分析

最初的創(chuàng)業(yè)時期非常艱辛，員工們都很賣力，在經(jīng)歷眾多磨難之后終于有了今天的一點小成就，大家都很珍惜這份來之不易的成果，因此更加盡心盡力的為公司的發(fā)展做出自己最大的努力，這種精神也深深影響了新來的員工，因此在長期的發(fā)展中，公司形成了特有的組織文化，即積極向上的工作態(tài)度、高效的工作作風(fēng)以及團(tuán)結(jié)協(xié)作的工作精神。

已在全國建立了較為全面的營銷渠道，擁有穩(wěn)定的客戶關(guān)系。豐富的客戶資源使得公司擁有業(yè)務(wù)和客戶的主動選擇權(quán)，避免了到處尋找業(yè)務(wù)的境地，因此可以根據(jù)公司發(fā)展的需要，選擇利潤空間高、發(fā)展前景大的產(chǎn)品，或者選擇與具有長期合作意愿的客戶進(jìn)行合作。

2.競爭劣勢分析

通過對公司深入的分析，發(fā)現(xiàn)E化妝品公司營銷模式和體系存在一些缺陷，主要體現(xiàn)在服務(wù)體系不完善、品牌知名度不高等方面，除了體系本身存在的缺陷外，公司領(lǐng)導(dǎo)層危機(jī)意識不強(qiáng)也在一定程度上限制了公司的發(fā)展壯大。

雖然E化妝品公司在為消費者提供一些會員服務(wù)的同時，也會舉辦一些彩妝秀、免費保養(yǎng)等活動，但從整體來說，服務(wù)水平仍然比較低。通過對客戶的調(diào)查了解，公司在售后服務(wù)、產(chǎn)品咨詢等方面存在著很多不足，在顧客投訴和售后服務(wù)上辦事效率低、處理質(zhì)量差，服務(wù)體系不完善在無形中會導(dǎo)致公司失去可觀的潛在顧客，從而影響銷售的長遠(yuǎn)發(fā)展，所以這是E化妝品公司營銷體系的一個不足之處。

不管是化妝品開發(fā)企業(yè)還是化妝品企業(yè)，品牌都是影響消費者購買化妝品的重要因素之一，它有助于樹立企業(yè)在消費者心目中的地位，因此建立良好的品牌形象對E化妝品公司來說意義重大。目前，E化妝品公司在業(yè)界已有了較好的口碑，但是消費者對公司的品牌認(rèn)知度仍然很低。E化妝品公司還沒有意識到品牌知名度的重要性，在營銷過程中，只顧著宣傳產(chǎn)品卻忽略了打造自己公司的品牌。同時，E化妝品公司廣告宣傳力度不夠，也導(dǎo)致公司的品牌知名度低。

化妝品市場上已經(jīng)有很多公司利用網(wǎng)站開展電子商務(wù)和營銷溝通等活動，而E化妝品公司在這些方面還很不足，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳以及與顧客進(jìn)行雙向溝通，在網(wǎng)上僅僅建立了單一網(wǎng)頁，顧客很難搜索到公司的相關(guān)產(chǎn)品信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，大多數(shù)消費者都已養(yǎng)成了上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁和購物的習(xí)慣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和用戶網(wǎng)上活躍度的提高，口碑效應(yīng)的地位也變得愈加重要。每一個消費者都有可能通過自己的口碑去影響其他消費者的行為。企業(yè)必須不斷利用網(wǎng)絡(luò)的力量，以低廉的成本實現(xiàn)公司產(chǎn)品的成果營銷。

3.化妝品行業(yè)競爭環(huán)境分析

本研究報告將營銷戰(zhàn)略理論與公司實際狀況相結(jié)合，并運用SWOT分析法對E化妝品公司外部的宏觀和微觀環(huán)境、化妝品消費市場、化妝品行業(yè)環(huán)境、E化妝品公司內(nèi)部資源等進(jìn)行細(xì)致分析，以明確E化妝品公司內(nèi)外部環(huán)境中的機(jī)會、威脅、優(yōu)勢以及劣勢，接下來根據(jù)SWOT分析法得出的結(jié)論來設(shè)計公司未來發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，最后確定公司近幾年的營銷策略，保證營銷戰(zhàn)略能夠順利實施。運用從Porter的分析框架中提出的五個方面簡要分析近年來化妝品商面臨的競爭環(huán)境的變化。

（1）潛在進(jìn)入者威脅

對于一個化妝品產(chǎn)業(yè)而言，進(jìn)入市場面臨的威脅主要取決于進(jìn)入壁壘和市場上現(xiàn)有守成者的反擊。如果進(jìn)入壁壘高或者是潛在進(jìn)入者預(yù)計進(jìn)入后將遭到現(xiàn)有守成者的強(qiáng)烈報復(fù)，則潛在進(jìn)入者進(jìn)入該市場的可能性就很低，威脅也就越小。

在《競爭戰(zhàn)略》一書中，邁克爾?波特列出了5種主要的進(jìn)入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本需求、產(chǎn)品歧異、轉(zhuǎn)換成本、規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。本文將逐一分析這五種壁壘源在化妝品行業(yè)中的情形。

①規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其表現(xiàn)為一定時期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。而我國化妝品行業(yè)存在一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。因為，化妝品公司主要是通過建立營銷渠道與有優(yōu)勢的營銷網(wǎng)絡(luò)，而這些資源需要通過廣告的宣傳和工作人員專業(yè)知識技能，廣告宣傳的費用和人力的成本是主要成本，而一般情況下，化妝品公司的員工數(shù)是不變的，所以其人力資本是相對固定的。

②產(chǎn)品差異，指現(xiàn)有公司由于其差異化的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得的品牌和客戶忠誠度上的優(yōu)勢。對于我國目前的化妝品行業(yè)而言，各個公司之間在服務(wù)內(nèi)容和方式上尚未形成明顯的差異化和特色，市場競爭比較同質(zhì)化，普遍以化妝品市場研究，建立下級機(jī)構(gòu)、結(jié)合零售終端，所以不存在比較明顯的產(chǎn)品差異所造成的進(jìn)入壁壘。

③資本需求，即市場競爭需要的大量投資?！吨腥A人民共和國公司法》規(guī)定：從事科技開發(fā)、咨詢、服務(wù)性的有限責(zé)任公司的注冊資本不得少于人民幣10萬元，我國化妝品公司則只需要很少的注冊資金，而我國化妝品商大多采用純或風(fēng)險的模式，需要投入的資金相對來說就更少。綜上所述，在資金需求方面，我國的化妝品業(yè)務(wù)并沒有形成很高的進(jìn)入壁壘。

④轉(zhuǎn)換成本，即買方由一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)商時所遇到的一次性成本。由于我國化妝品企業(yè)很多，各企業(yè)業(yè)務(wù)知識和能力相差不大，因此提供的服務(wù)也基本相同，所以，客戶很容易就能和一家商解除合作關(guān)系而與另一家商進(jìn)行合作，所需轉(zhuǎn)化成本也較低。因此，在中國化妝品行業(yè)，由轉(zhuǎn)換成本所引起的進(jìn)入壁壘比較低。

⑤現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢，主要指現(xiàn)有企業(yè)對資源的控制，一般表現(xiàn)為對專有技術(shù)、原材料供應(yīng)、分銷渠道、學(xué)習(xí)或經(jīng)驗曲線等資源及資源的使用方法的控制。就化妝品行業(yè)而言，現(xiàn)有企業(yè)具有的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)曲線方面，即單位成本隨著企業(yè)經(jīng)驗和專有技術(shù)的累積而降低。所以，在化妝品行業(yè)，現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢也不構(gòu)成較高的進(jìn)入壁壘。從以上五點可以看到，除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)有企業(yè)的市場優(yōu)勢構(gòu)成一定的進(jìn)入壁壘外，其他三個因素對潛在進(jìn)入者并不構(gòu)成很大的威脅，總體來說，化妝品行業(yè)的進(jìn)入壁壘比較低。

化妝品行業(yè)企業(yè)很多，市場競爭激烈?，F(xiàn)有企業(yè)對新企業(yè)的進(jìn)入已經(jīng)習(xí)以為常，一般不會針對某個新進(jìn)入者進(jìn)行報復(fù)。而且化妝品企業(yè)的規(guī)模通常都比較小，實力也不強(qiáng)，沒有能力實施有效的報復(fù)措施。因此，化妝品行業(yè)現(xiàn)有守成者對潛在進(jìn)入者的反擊力度不大。

（2）替代品威脅

替代品是指具有相同或相似功能、可以實現(xiàn)相同目的或者能夠滿足相同需求的產(chǎn)品或服務(wù)。化妝品行業(yè)的替代者一方面可能來自廠商本身代替者的行為，比如，廠商可以直接和終端零售商直接聯(lián)系，特別是一些實力雄厚的跨國廠商和沃爾瑪、家樂福等勢力強(qiáng)大的零售商場，在這方面，雅芳做得很成功的。另外還有諸如安利的直銷模式也同樣對商造成威脅，廠商可能也會采取這種不需要商的模式。另一方面，可能來自其他模式的取代，例如網(wǎng)絡(luò)商的涌起，諸如京東之類的網(wǎng)絡(luò)商同樣給者造成巨大的威脅。鑒于目前我國大多數(shù)化妝品商的業(yè)務(wù)知識和技能水平有限，如果不注重自身素質(zhì)的改善，提高自身的業(yè)務(wù)能力、營銷能力和可持續(xù)發(fā)展能力，就將面臨巨大的替代者的威脅。

（3）買方討價還價能力

化妝品機(jī)構(gòu)所提供服務(wù)的買方主要是化妝品零售商和顧客。一般而言，化妝品零售商侃價能力很強(qiáng)，例如一些效益很好的專柜、美容院等機(jī)構(gòu)，處于相對強(qiáng)勢地位；而化妝品購買者，特別是個人購買者的侃價能力較弱。化妝品生產(chǎn)商也是化妝品機(jī)構(gòu)主要的收入和利潤來源，對化妝品行業(yè)來說，化妝品生產(chǎn)商強(qiáng)大的侃價能力也是個不利因素。

（4）賣方討價還價能力

賣方通常是指原材料的供應(yīng)商?；瘖y品行業(yè)投入的生產(chǎn)要素主要是員工的知識和能力，有形物資的投入較少，因此，從某種意義上說，員工就是化妝品公司最大的供應(yīng)商，缺少員工的知識和能力，企業(yè)就不能為客戶提供其所需的服務(wù)。目前，我國化妝品行業(yè)普遍存在員工流動率大、從業(yè)人員素質(zhì)較低等情況，低素質(zhì)員工的去留對公司影響較小，導(dǎo)致賣方的侃價能力較弱，但是行業(yè)內(nèi)急需高素質(zhì)的專業(yè)人才，其侃價能力相應(yīng)也較強(qiáng)。

（5）同行之間的競爭

目前，我國化妝品行業(yè)進(jìn)入門檻低、企業(yè)數(shù)目多、行業(yè)競爭激烈。同時，從業(yè)人員的專業(yè)知識和技能有限，素質(zhì)普遍不高。企業(yè)之間業(yè)務(wù)范圍和操作程序相似，服務(wù)呈現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，從而導(dǎo)致化妝品行業(yè)的競爭異常激烈。政府對于化妝品企業(yè)的監(jiān)管力度不夠，化妝品市場秩序混亂。

通過以上對化妝品行業(yè)五種競爭作用力的具體分析可以看出，我國化妝品行業(yè)競爭很激烈，各方面的威脅都較大，在未來可能會引發(fā)更加激烈的市場競爭，因此更加需要一套行之有效的營銷戰(zhàn)略。

3.調(diào)查問卷分析

化妝品行業(yè)分析范文第3篇

關(guān)鍵詞：中國化妝品；零售市場現(xiàn)狀；消費格局

中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2016）02-66 -02

隨著人民生活水平的不斷提高，大眾對化妝品的認(rèn)知已經(jīng)不再陌生，化妝品也逐步成為人們的必需品。近年來，中國的化妝品零售市場迅猛發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，我國成年女性超過6億人口，而18～55歲的女性是這些化妝品的主要消費人群。人民的生活理念的改變讓女性對化妝品的要求也越來越多樣化。我國化妝品行業(yè)的增長率逐漸增加，化妝品市場也逐漸擴(kuò)大。

一、我國化妝品市場的消費格局

（一）奢侈品牌

根據(jù)中國的具體情況，一般可以把單品價格600元左右的化妝品歸為奢侈產(chǎn)品。比如蘭蔻、海藍(lán)之謎、雪花秀、雅詩蘭黛等。市場調(diào)查顯示，2013年奢侈品牌銷售占市場18.4%， 2014年是 19.8%，雖然它們還不是化妝品市場的主要銷售產(chǎn)品，但它們主導(dǎo)了化妝品市場的潮流與方向。

（二）高端品牌

這一產(chǎn)品價格在300～600元之間。比如蘭芝、歐珀萊、科顏氏等，這一消費群體一般說來希望產(chǎn)品有很好的品質(zhì)，希望能夠看到明顯的效果。她們偶爾也會消費奢侈品牌。在近幾年，高端產(chǎn)品市場的銷售額增長率一直在提高。

（三）中端品牌

這一產(chǎn)品如自然堂、高絲、巴黎歐萊雅、夢妝等。主要消費者是城市白領(lǐng)，她們考慮用最優(yōu)惠的價格買到最好的產(chǎn)品。

（四）低端品牌

低端品牌的價位通常低于 100 元，這部分消費者主要是學(xué)生和普通的工薪階層，她們收入不高，學(xué)生還要跟父母要錢，所以沒有足夠的閑錢買高端的產(chǎn)品，她們要求隨意的舒服的產(chǎn)品，但這部分是有很大一部分的市場占有率。

二、中國化妝品市場現(xiàn)狀分析

（一）化妝品市場消費分析

中國的化妝品行業(yè)迅速發(fā)展，逐漸成為全世界最大的新興市場。市場調(diào)查具體來看，護(hù)膚品類占有整個化妝品行業(yè)的一半，而且逐年增加。同時，彩妝類，嬰幼兒類、男士護(hù)膚品類也占很大的比例。而洗浴類等的市場規(guī)模有所下滑。截至去年，我國化妝品市場銷售總額達(dá)到了1800多億元，其中最主要的增長來源是來自于護(hù)膚品和彩妝的部分。

（二）化妝品市場銷售分析

經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)約6000多家，中小型化妝品企業(yè)占總數(shù)的91%。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2014年我國化妝品銷售總額達(dá)到1736億元，占全球化妝品市場的10%。本土化妝品牌的市場總量首次超過了外資品牌在我國的市場總量。如相宜本草、百雀羚等本土品牌深受年輕人喜愛，又加上藥妝純天然化妝品的流行，讓這些本土化妝品越來越受歡迎。2005～2014年我國化妝品平均增長率高達(dá)18%，北京上海廣州南京等一二線城市的美容機(jī)構(gòu)也迅速崛起，也讓化妝品的使用成倍增長。中國化妝品行業(yè)成為全球增長最快的市場之一。未來三年，我國化妝品市場高端品牌增長率將達(dá)25%。中國化妝品行業(yè)的前景很可觀。

（三）化妝品市場品牌分析

從化妝品品牌的市場占有率來看，中國本土的化妝品行業(yè)集中度比韓國、美國、日本等發(fā)達(dá)國家相比處于較低水平。2013年調(diào)查顯示，本土的珀萊雅、相宜本草等護(hù)膚品牌占有重要位置，銷售額也在逐年遞增。國內(nèi)品牌市場份額僅為7.8%，而國外品牌份額為40.1%。到2014年國外品牌份額下降到34.2%，國內(nèi)品牌份額上升到9.3%。雖然國內(nèi)品牌銷售額有所增加，但是仍然有很大的提升空間。同時國外品牌的流入，也造成了本土品牌一定的壓力。如韓國的蘭芝，蘭芝以其溫和的補(bǔ)水美白效果深受年輕人喜愛，又加上韓劇和韓國文化的滲透，讓蘭芝在年輕人中占有一定的地位。彩妝類如美寶蓮因其有效的防水功能備受年輕人喜愛，市場份額也在逐步擴(kuò)大。而國外的奢侈品牌如香奈兒、迪奧等雖其效果顯著，但是高虛的價格嚇跑一大批年輕人。但是日本的品牌如kate能敏銳把握流行趨勢，不斷地推出個性時尚的產(chǎn)品也慢慢進(jìn)入了亞洲市場，對于中國本土彩妝也構(gòu)成了不小的威脅。所以面對行業(yè)的競爭，中國化妝品更亟待更大的提升。

三、中國化妝品市場發(fā)展存在的利弊

（一）優(yōu)勢

本土品牌在中、低端市場的優(yōu)勢主要源于：較低的成本，低廉的價格，本土熟悉的產(chǎn)品形象、低收入階層的心理需求。如大寶天天見，歷經(jīng)幾代人的考驗。本土品牌供應(yīng)鏈管理也相對靈活，與專營店和電商的配合更加熟悉默契。相信隨著知名度的提升，我國本土品牌化妝品會有很好的發(fā)展前景。

（二）劣勢

1.相關(guān)的支持能力較弱?；瘖y品產(chǎn)業(yè)同精細(xì)化工、生物科學(xué)、細(xì)胞科學(xué)、材料學(xué)等學(xué)科門類密切相關(guān)，而我國在上述領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯。生產(chǎn)中、高端產(chǎn)品的原料大部分依靠進(jìn)口。在包裝工業(yè)、廣告制作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上也不具優(yōu)勢。

2.低成本都是源自低投入，并非來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大量資金規(guī)模小于3千萬的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品品質(zhì)低下，質(zhì)量難以保證。

3.產(chǎn)業(yè)集中度低，缺乏與外國化妝品巨頭實力相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)。

4.產(chǎn)業(yè)歷史短，處于學(xué)習(xí)曲線的起始階段。歐美等國化妝品進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)已有50年以上的歷史。而我國企業(yè)歷史較短，缺乏營銷技巧，對流行趨勢的把握能力較差。

5.高端品牌競爭力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反觀對手，如法國歐萊雅就是塑造品牌的高手，她旗下不僅有“蘭蔻”這樣的高檔品牌，美寶蓮作為中檔產(chǎn)品的代表更是占據(jù)了彩妝類市場份額的頭籌。

6.產(chǎn)品線單調(diào)。我國許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)年數(shù)十年如一日的幾個老面孔，無法適應(yīng)日益豐富多彩的消費者需求，也未能充分利用品牌的號召力。

7.營銷技巧陳舊，缺乏對時尚的理解和對潮流的把握。對售后服務(wù)的概念淡漠。

四、銷售模式改變

化妝品銷售主要有超市、專賣店、百貨商場、電商等，近幾年銷售模式有了很大的改變，超市和百貨商場銷售量明顯下滑，電商和專賣店成為新的銷售亮點。2014年化妝品電商渠道銷售額達(dá)到 626.74億，占比從 2011 年的 0.9%上升到 2014 年的 17.5%。在雙十一期間，化妝品在全網(wǎng)能突破銷售額47億元.2014 年化妝品專營店的銷售額達(dá)到 685.37 億，占比從 2011 年的 16%上升到 2014 年的 17.7%。調(diào)查顯示近五年，專營店是線下唯一每年都在穩(wěn)步增長的渠道。所以面對市場的改變，我們應(yīng)該及時調(diào)整順應(yīng)時代的銷售模式，不斷提升銷售額。

（一）商場超市渠道模式還需調(diào)整

超市仍然是低端品牌銷售的集中點，主要集中洗護(hù)產(chǎn)品和中低端護(hù)膚品。美發(fā)、洗浴產(chǎn)品在商超渠道的銷售規(guī)模分別占市場總銷售額的 62.1%，63.2%，62.1%。而護(hù)膚品、彩妝類主要對應(yīng)李醫(yī)生、相宜本草、百雀羚、韓束、等大眾品牌。

（二）百貨增長緩慢，百貨商場不具有針對性

大型百貨商場主要在一二線城市，百貨商場逐漸為顧客構(gòu)建了吃飯購物娛樂一站式消費。百貨商場消費多樣化，不只是針對化妝品行業(yè)。

（三）專營店市場活力強(qiáng)

專營店銷售相對精品化，專營店也有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的化妝師，針對不同顧客的需求能夠及時為顧客介紹合適的產(chǎn)品，讓其能得到好的效果。顧客認(rèn)可度高，信任度增加，讓銷售數(shù)量不斷提升。

（四）電商渠道不斷升級

電商是一個新興的渠道，方便快捷，渠道比較廣。不用出門就能拿到自己想要的產(chǎn)品，同時針對不同顧客對化妝品的評價來選購商品更加放心，在線客服也能及時解答產(chǎn)品參數(shù)。更是解決了遠(yuǎn)距離的困擾，海淘變得更加簡單，銷售量日日攀升。

五、中國化妝品市場未來新亮點

調(diào)查研究顯示，化妝品的需求者82%的是女性。男性消費者只有18%。隨著社會的發(fā)展，人們的各種交流越來越多，男士們對自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高，男士們購買化妝品得欲望也愈來愈強(qiáng)，前景誘人。但是目前我國各大商場的化妝品專柜，針對于男性的化妝品牌少之又少。

而且真正的專業(yè)老年人化妝品也極少。中老年人對產(chǎn)品要求更注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，這些要求決定中老年人化妝品與大眾化的化妝品有所差異，這就是市場空檔。

另外藥妝逐漸成為環(huán)保綠色純天然的代名詞，大批女性出國大量采購藥妝產(chǎn)品，這也是國內(nèi)化妝品行業(yè)急需解決的空檔。無論哪個年齡階段，不管男性女性，大家主要為了自身形象更好，都想永葆青春，這就讓化妝品行業(yè)商機(jī)無限。

六、建議與意見

（一）加大研發(fā)投入，關(guān)注市場動態(tài)

加大化妝品種類的開發(fā)，針對不同的年齡階段，不同的膚質(zhì)，顧客不同的需求研制特定的產(chǎn)品。隨時關(guān)注市場動態(tài)，時尚潮流，推陳出新，滿足大眾需求。

（二）學(xué)習(xí)經(jīng)驗，了解市場

學(xué)習(xí)優(yōu)秀化妝品牌的經(jīng)驗，整合出一套自己獨特的方案，了解市場趨勢，不但要在量上得到提升，更要在質(zhì)上有個飛躍。

（三）關(guān)注尊重目標(biāo)顧客

隨時關(guān)注自己特定的顧客群，頻繁聯(lián)系自己的固定顧客，引導(dǎo)不同的顧客群體體驗適合她們的產(chǎn)品。掌握顧客心理和顧客需求，盡可能大的讓顧客的膚質(zhì)得到滿意的改善。

七、結(jié)束語

有資料顯示，我國化妝品行業(yè)處速發(fā)展的關(guān)鍵時期，人民從以前化妝品人均消費二三十元到目前的六七十元。明確表明了人民的急切需求，國內(nèi)化妝品行業(yè)也要讓化妝品更多元化、功能化滿足群眾需求。更是隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費層次的多樣化，可以預(yù)見，我國化妝品市場需求潛力巨大，空間廣闊。

參考文獻(xiàn)：

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[6]程國平，刁兆峰.管理學(xué)原理[M].湖北：武漢理工大學(xué)出版社，2006.

化妝品行業(yè)分析范文第4篇

【關(guān)鍵詞】化妝品 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷特點 營銷特點分析

全球上網(wǎng)的人數(shù)在2014年超過21億，互聯(lián)網(wǎng)正在改變著我們的生活習(xí)慣和品質(zhì)。巨大的上網(wǎng)人數(shù)產(chǎn)生了龐大的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)，消費者開始習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)上獲取商品的信息。越來越多的人開始選擇在網(wǎng)絡(luò)上購物。網(wǎng)絡(luò)購物的過程變得越來越簡單，足不出戶就能了解到各種產(chǎn)品的信息，并且可以輕易的通過網(wǎng)絡(luò)購買到日常所需要的產(chǎn)品?；瘖y品網(wǎng)絡(luò)營銷在這樣大影響的背景下應(yīng)運而生。

一、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的特點

在激烈的市場競爭中，化妝品企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢，不僅要不斷應(yīng)用新的營銷手段來吸引更多的消費者，還要不斷尋求變革，盡可能地降低商品生產(chǎn)和銷售過程中所產(chǎn)生的成本和費用，縮短生產(chǎn)銷售周期，提高企業(yè)的盈利能力。應(yīng)運而生的網(wǎng)絡(luò)營銷給化妝品企業(yè)帶來了生機(jī)。開展網(wǎng)絡(luò)營銷不僅無須支付大量的店面租金，而且通過與顧客的及時溝通，能夠使企業(yè)根據(jù)消費者的需求進(jìn)行個性化定制，減少企業(yè)庫存，提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力，從而從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，促進(jìn)了化妝品的市場營銷，化妝品企業(yè)的營銷特征只有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下才能得以充分體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，在化妝品領(lǐng)域己開始普及，并逐步形成了化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢：

（1）沒有分銷環(huán)節(jié)：顧客對企業(yè)網(wǎng)上報價的回應(yīng)是直接的，訂購的商品一般也通過直接渠道傳遞，沒有中間環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷信息傳播成本可以減少。網(wǎng)絡(luò)媒體由于不受傳播范圍、時間地域的限制，信息可以以文字、圖片、視頻等形式出現(xiàn)，形象變得生動、交流和反饋變得快而且及時，因此企業(yè)營銷信息傳播的效率得到極大的提高。節(jié)省了消費者的時間。交易成本可以減少，由于網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造了虛擬經(jīng)銷商和虛擬業(yè)務(wù)代表，無需支付店租和薪水，產(chǎn)品能直接從企業(yè)銷售給消費者，同時企業(yè)庫存能夠得到部分減輕，大大降低了銷售成本。

（2）顧客的互動性：通過數(shù)據(jù)庫，化妝品企業(yè)可了解并分析顧客的購買行為及需求，加強(qiáng)與顧客的溝通，以便從中選擇目標(biāo)顧客并針對其需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品承諾開發(fā)新產(chǎn)品。利用消費者提供的信息，不僅可以產(chǎn)生最佳的業(yè)務(wù)代表和經(jīng)銷商，還降低了渠道成本與營銷成本，讓企業(yè)的競爭優(yōu)勢變得更大。

（3）時空的廣泛性：網(wǎng)絡(luò)營銷活動可以發(fā)生在任何地點，跨越了空間的局限性，消費者足不出戶，鼠標(biāo)一點，即可進(jìn)行對化妝品的比較與選購，滿足消費者購物方便性的需求，大大提高了消費者的購買效率。應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)間的信息溝通加快，有企業(yè)的庫存和生產(chǎn)計劃能夠得到有效調(diào)整，生產(chǎn)、運輸時間能得到有效降低。

（4）使用的靈活性：無論化妝品企業(yè)規(guī)模大小，都可采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式。企業(yè)既可以此作為補(bǔ)充渠道，又可以此作為企業(yè)營銷的唯一渠道或主要渠道。小型化妝品企業(yè)一般很難實施有效的專柜、直銷和多渠道等傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的靈活性為小型化妝品企業(yè)帶來的方便，贏得了更多商機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)的應(yīng)用，使企業(yè)產(chǎn)品信息能更快的，從各方面展現(xiàn)產(chǎn)品和介紹其功能，通過Email 與用戶及時溝通，能快速解決問題。

（5）個性化的營銷方式：網(wǎng)絡(luò)營銷能輕易地通過數(shù)據(jù)庫管理與分析，實現(xiàn)“一對一營銷”，充分滿足化妝品消費者的個性化需求。網(wǎng)絡(luò)營銷為中小企業(yè)提供了一個強(qiáng)大的競爭武器。在我國。半數(shù)以上的化妝品企業(yè)為中小企業(yè)，要想進(jìn)入國際市場，參與國際競爭的考驗，就要求企業(yè)能及時得到國外市場的信息，同時盡可能在全球范圍內(nèi)展示自己。

二、化妝品網(wǎng)絡(luò)營銷的特點分析

（1）針對性――社區(qū)營銷。網(wǎng)絡(luò)廣告花費上升速度最快的網(wǎng)絡(luò)媒體之一就是社區(qū)類網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)的美國更是如此。據(jù)統(tǒng)計，2012年全球社區(qū)類網(wǎng)站的廣告花費將達(dá)到40多億美元。當(dāng)前，社區(qū)類網(wǎng)站的發(fā)展勢頭迅猛，如何利用社區(qū)網(wǎng)站做營銷，越來越得到關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)時代，有共同興趣愛好的人聚集在一起，并會將一個興趣圈打造成為消費圈。消費者因為共同的個人興趣愛好，形成了屬于自己的社群。在社群這個非正式組織里面，消費者之間交流購物心得，評價產(chǎn)品優(yōu)劣。

（2）消費性――宣傳對象差異。從消費角度看，網(wǎng)絡(luò)社群營銷對特定消費群體的營銷更具有針對性和精準(zhǔn)性，更有利于有效傳播?；瘖y品具有消費性，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候要關(guān)注不同群體的美容消費能力。以年輕人為主的消費群體，不適合消費檔次相對較高的化妝用品;而一些價格比較高的化妝用品，則適合在白領(lǐng)階層等消費群體聚集的媒體上做宣傳。在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的時候要注意針對相應(yīng)的人群。

（3）體驗性――詳細(xì)說明?；瘖y用品是一種需要大量用戶體驗的產(chǎn)品，消費者需要對產(chǎn)品的性能、成分等進(jìn)行了解，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，要增加產(chǎn)品展示以及產(chǎn)品的詳細(xì)說明，必要的時候可以借助更多的技術(shù)手段來讓消費者更加詳細(xì)地了解化妝品，以提高網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。通過以上分析可知，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，要根據(jù)化妝用品的特點，針對不同的用戶群體、不同的消費能力、不同的專業(yè)需求制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

化妝品行業(yè)分析范文第5篇

關(guān)鍵詞：化妝品消費 月收入 一元線性回歸

中圖分類號：F7246文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1009-5349（2016）13-0099-01

現(xiàn)在從事化妝品微商行業(yè)的人越來越多，競爭越來越激烈，所以我們有必要對該行業(yè)做一些相應(yīng)的分析，通過分析找對該行業(yè)應(yīng)該面對的人群，而人們對化妝品的消費與個人月收入有著必不可分的關(guān)系，本文通過一元線性回歸模型分析兩者之間的關(guān)系。

一、化妝品微商中的相關(guān)數(shù)據(jù)

下表是通過調(diào)查問卷得到的人們在化妝品行業(yè)的消費額與個人月收入之間的有關(guān)數(shù)據(jù)。

表1化妝品消費額和個人月收入資料

二、利用Excelι鮮鍪據(jù)進(jìn)行回歸分析

1.計算相關(guān)系數(shù)

由結(jié)果可以看出化妝品消費額與個人月收入之間的相關(guān)系數(shù)為0999169188，有著高度的正相關(guān)關(guān)系。

2.繪制散點圖

由上圖可以看出，人們的化妝品消費額與個人月收入之間存在著直線線性相關(guān)關(guān)系。

3.簡單直線回歸模型的確定

在簡單直線回歸分析中x為因變量，y為自變量。假定簡單直線回歸模型為-y=a+bx，參數(shù)為在軸上的截距，為擬合直線的斜率。利用Excel算出a的值為4395998567，b的值為0100619，將和的值帶入得到線性回歸方程得-y=4395998567+0100619X。

三、相關(guān)建議

由上述分析可以得到，人們的化妝品消費額與個人月收入之間存在著高度的正線性相關(guān)關(guān)系，所以從事化妝品微商行業(yè)的營業(yè)者應(yīng)該選擇好面對的人群，即至少擁有月收入的人群，并且針對不同檔次的化妝品，要按月收入分層次選擇要面對的人群，即盡量將高價格高檔次的化妝品推銷給高收入的人群，高效率地利用資源和時間。

參考文獻(xiàn)：

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