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[摘要]本文主要探討了國(guó)際貿(mào)易中商標(biāo)的歸化與異化途徑，異化能很好地保留原語文化和形象,歸化能很好地傳達(dá)原語寓意和精神。二者各具特色,各有用途。在異化和歸化途徑下，應(yīng)靈活運(yùn)用不同的翻譯方法。

[關(guān)鍵詞]商標(biāo)翻譯歸化異化途徑

商標(biāo)是產(chǎn)品的質(zhì)量象征,也是產(chǎn)品的形象代表,又是知識(shí)產(chǎn)權(quán),不僅在起名時(shí)要倍加斟酌,在翻譯時(shí)更要反復(fù)推敲。因?yàn)樯虡?biāo)翻譯的好壞關(guān)系到企業(yè)的國(guó)際形象和能否在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上打響。中國(guó)產(chǎn)品的商標(biāo)翻譯時(shí)，要兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理,不能簡(jiǎn)單地音譯或意譯了事。在這一方面,我們是有過失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的。如,“白象牌”電池,譯為WhiteElephant,結(jié)果在美國(guó)市場(chǎng)上很少有人問津。原來在英語中，AWhiteElephant是“無用而累贅的東西”。再如,“帆船”地毯,譯成Junk,遭到同樣的命運(yùn),后改譯成Junco才幸免于難。又比如名牌自行車“飛鴿”用一個(gè)“飛”字暗示其性能,用“鴿”字表示人們愛好和平,是一個(gè)成功的商標(biāo)。很可惜,它被譯為FlyingPigeon。鴿子有兩種:Pigeon和Dove；前者是獵人打來食用的,是一種又小又弱的鳥；后者才用來象征和平。顯然,原商標(biāo)所追求的效果沒譯出,建議改譯為FlyingDove。

為了做好英語典故漢譯這項(xiàng)工作，使我國(guó)的譯文接受者更好地理解與吸收它們，應(yīng)該采用異化(foreignization)和歸化(domestication)兩種處理的途徑。歸化與異化這一對(duì)術(shù)語是由L.Venuti創(chuàng)造用來描述兩種截然不同的翻譯策略的。前者是指在翻譯過程中采用一種流利通暢的文體以最大限度地降低外語文本對(duì)目標(biāo)語讀者的陌生、疏遠(yuǎn)感的翻譯策略。而后者特指在翻譯過程中，把源語的詞匯、句式、語法。文化特點(diǎn)原封不動(dòng)地引入目標(biāo)語中，從而完全打破目標(biāo)語固有地傳統(tǒng)與平衡，在目標(biāo)語讀者群中產(chǎn)生疏遠(yuǎn)、陌生的效果。

一、商標(biāo)英譯的異化處理的途徑

1.音譯法

所謂音譯法,就是指用音位為單位,在翻譯中保持源語的發(fā)音,以便突出原文主要語言功能的翻譯方法。此方法一般適用于以人名、地名、名勝命名的商品或新奇型、專用型的商品。如:中國(guó)的“鴨鴨”牌羽絨服,也是直接音譯為YaYa,而未意譯為“Duck”,因?yàn)樵搫?dòng)物常給人呆笨的感覺。譯名YaYa,朗朗上口,幫助產(chǎn)品打開了很好的銷路。此外,“李寧”(運(yùn)動(dòng)服)、“青島”(啤酒)、“長(zhǎng)虹”、“海爾”和“新科”等音譯為L(zhǎng)iNing，Qingdao,ChangHong,Haier,和Shinco等均屬此理。采用音譯法的最大優(yōu)點(diǎn)是可保留原商標(biāo)詞的音韻之美,體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)或正宗特色。此外,對(duì)于出口國(guó)來說,有助于對(duì)外介紹本國(guó)文化。

由于兩種語言的結(jié)構(gòu)不同,我國(guó)的音譯商標(biāo)在字母組合上與國(guó)外的也不同。我國(guó)絕大多數(shù)音譯商標(biāo)受漢字的影響,是字字?jǐn)嚅_的,像JINGSANGZI(金嗓子喉寶)。這在宣傳中不見得是優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)樗蝗菀子涀?宣傳效果會(huì)因此打折扣。尤其是在音譯商標(biāo)后再加上一大串音譯品名,使國(guó)外顧客看了不知所云,更不用說記住了。音譯商標(biāo)的拼寫應(yīng)盡可能適應(yīng)英語的特色,譯名要便于書寫連貫,讀時(shí)朗朗上口。如美加凈(Maxam)；好來西(Holison)；小護(hù)士(Mininurse)等,這比機(jī)械地譯成MEIJIAJING、HAOLAIXI、XIAOHUSHI更有利于外國(guó)消費(fèi)者上口發(fā)音和記憶。對(duì)于原文太長(zhǎng)的商標(biāo),可以做一定的修剪或拼接再選詞翻譯,如前面提到的金嗓子喉寶,原譯文是JINGSANGZI,不能表達(dá)該藥的任何內(nèi)涵,現(xiàn)若將它改為KINGVOICE,就可將該產(chǎn)品的核心意義譯出。

2.直譯法

所謂直譯法,就是根據(jù)商標(biāo)的字面意思直接進(jìn)行翻譯。這種翻譯方法比較簡(jiǎn)單,而且由于許多商標(biāo)都可以體現(xiàn)其所屬行業(yè)特征,所以比較容易被人們所接受,是用的比較多的一種譯法。直接翻譯,必須反映商標(biāo)本身含義。如:“永久”牌自行車譯為Forever,很好地宣傳了該車“經(jīng)久耐用,直到永遠(yuǎn)”的優(yōu)良品質(zhì);“皇朝”牌葡萄酒譯為Dynasty,也給人“陳年好酒”的聯(lián)想。直譯法的優(yōu)點(diǎn)是保留了原名,傳達(dá)原名的信息及感情,并與商標(biāo)圖案在意蘊(yùn)上達(dá)到和諧統(tǒng)一。

我國(guó)很多產(chǎn)品的商標(biāo)是以比較吉祥植物、動(dòng)物或珍貴的物品或神化傳說中的神來命名的。如：葵花（Sunflower）、百靈(Lark),金鳳(Goldenphoenix),鹿王(KingDeer),熊貓(Panda)或Apollo（太陽神）等。值得注意的是，在不同的文化背景下,動(dòng)物有著不同的聯(lián)想意義。因此,在翻譯以動(dòng)物名稱命名的商標(biāo)時(shí),一定要了解哪些動(dòng)物在西方是受歡迎的,而哪些是不受歡迎的,則,將會(huì)影響產(chǎn)品的銷路。比如,“金雞牌”鬧鐘本來在國(guó)外有較高的聲譽(yù),但它的英譯商標(biāo)GoldenCock,使國(guó)外一些消費(fèi)者望而卻步。原因是Cock一詞除“雄雞”意思外,還有“雄性器官“的意思，使此譯名失之粗俗。為使譯名變雅，最好把cock換成rooster,這一改基本可使國(guó)外消費(fèi)者獲得與中國(guó)消費(fèi)者同樣的感受。二、商標(biāo)英譯的歸化處理的途徑

1.音意結(jié)合法

音意結(jié)合法要求英譯名既能表示原譯文的含意,又要有與中文相似的讀音，并能充分展示出商品的特色。這就要求譯者既要有比較過硬的語言基本功,又要有較豐富的藝術(shù)想象力,難度較大。以下幾例可謂運(yùn)用此法之佳譯。如四通，英語商標(biāo)為Stone?！八耐ā痹跐h語文化中有多種有益聯(lián)想,可以理解為“四通八達(dá)”。以“四通”作為品牌的電腦巧妙暗示人們其電腦技術(shù)尖端、性能優(yōu)良、信息量大以及靈活便捷?！癝tone”有“界石”、“里程碑”、“寶石”、“鉆石”等含義,同樣暗示了此電腦的優(yōu)良品質(zhì)。以“Stone”譯“四通”不僅意義上吻合,而且發(fā)音響亮易讀,形式上也簡(jiǎn)潔易識(shí),達(dá)到了音、形、義的完美統(tǒng)一。

還比如：Younger(“雅戈?duì)枴蔽鞣?和Warrior(“回力”牌運(yùn)動(dòng)鞋),像Younger商標(biāo)給人以一種“穿上它會(huì)更年輕”的暗示;Warrior與“回力”在發(fā)音上相似,英文的意思是“勇士”,“回力”指的是“回天之力”,勇士當(dāng)然有回天之力,那么穿上勇士鞋的人則不言而喻了。音意結(jié)合法非常巧妙,凡采用此方法的,一般都比較成功,不過,它對(duì)譯者的要求很高。

2.創(chuàng)新法

此法是指商標(biāo)英譯時(shí),根據(jù)產(chǎn)品的特性、特征和市場(chǎng)定位,利用漢語中詞與詞搭配的靈活性,以及英語中字母隨意組合的可操作性,推陳出新,獨(dú)創(chuàng)出一些很有新意的商標(biāo)。此法擺脫原商標(biāo)詞音韻和意義上的束縛,大膽創(chuàng)新,更加傳神地體現(xiàn)原商標(biāo)詞的特色。這些商標(biāo)很可能在英漢語中原本沒有的詞匯,但由于其能傳達(dá)出所附屬產(chǎn)品的獨(dú)特神韻,越來越為商家所青睞。此外,也豐富了英漢語詞匯。這樣成功的例子舉不勝舉。采用創(chuàng)新法,可發(fā)揮目的語的優(yōu)勢(shì),使譯名地道、符合目的語的表達(dá)習(xí)慣,給消費(fèi)者留下深刻難忘的印象。

如：陜西彩虹集團(tuán)(我國(guó)最大的彩色顯像管生產(chǎn)基地)的英語名稱原先為漢語拼音“CAIHONG”,在國(guó)際上無法通行,企業(yè)形象無法表達(dá)。后更名為IRICO,它是由Irix+Corporation拼綴而成,此譯名很有創(chuàng)見性,具有強(qiáng)烈的藝術(shù)性和文學(xué)性。IRIX是古希臘神話中專門傳播美好消息的彩虹女神,正好與該集團(tuán)的宗旨“人類美好生活的創(chuàng)造者”相吻合；河南新鄉(xiāng)的新飛冰箱的FRESTECH,源于fresh＋technology,意為“新科技”；青島電視機(jī)廠的“青島牌”更名為“Hisense”(海信),“Hisense”來源于“HighSense”,意指“高靈敏度、性能卓越”,可激發(fā)人們的購(gòu)買欲望。

商標(biāo)英譯實(shí)踐中的異化和歸化兩種處理途徑是辯證統(tǒng)一、相輔相成的,不是完全對(duì)立、互不相容的。異化是重要手段,它忠于原文,保存異域情趣,拓寬讀者視野,是文化交流的需要；歸化是可靠方法,它能打破原文形式上的禁錮,在異化不能準(zhǔn)確達(dá)意的情況下傳達(dá)原文精神,更貼近于讀者,是一種語用翻譯而不是死譯。在商標(biāo)英譯過程中要把握適當(dāng)?shù)姆执?根據(jù)異化和歸化兩種途徑靈活運(yùn)用不同的翻譯方法。

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