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一、手機(jī)廣告的平面發(fā)展和立體競(jìng)爭(zhēng)

什么是手機(jī)廣告？現(xiàn)階段手機(jī)廣告定義應(yīng)該是：通過(guò)移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)信息，旨在通過(guò)這些商業(yè)信息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動(dòng)廣告實(shí)際上就是一種互動(dòng)式的網(wǎng)絡(luò)廣告，它由移動(dòng)通信網(wǎng)承載，具有網(wǎng)絡(luò)媒體的一切特征，同時(shí)比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐苿?dòng)性使用戶(hù)能夠隨時(shí)隨地接受信息。

隨著手機(jī)用戶(hù)普及率的逐漸提高，手機(jī)作為一種新型媒體的應(yīng)用價(jià)值也日益凸現(xiàn)。手機(jī)媒體擁有其它媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，例如覆蓋人群最廣、傳播成本比較低廉、利用了人們最廣泛的空閑時(shí)間，極為快捷地傳播信息。但是，由于手機(jī)廣告只能在手機(jī)上進(jìn)行，因此，手機(jī)廣告的發(fā)展跟手機(jī)技術(shù)的革新、手機(jī)媒體的推廣、手機(jī)用戶(hù)的支持是綁定在一起的。隨著3G時(shí)代的到來(lái)，3G手機(jī)普及率也會(huì)不斷攀升，手機(jī)媒體成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段已經(jīng)是大勢(shì)所趨。據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司Visiongain的市場(chǎng)報(bào)告表示，在3年后，美國(guó)和歐洲手機(jī)廣告市場(chǎng)將達(dá)到10億美元左右。06年初，中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商也已在嘗試開(kāi)展手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)始試點(diǎn)手機(jī)廣告業(yè)務(wù)。

平面發(fā)展的概念包括兩點(diǎn)：一是廣度發(fā)展，據(jù)國(guó)際研究機(jī)構(gòu)IN-STAR中國(guó)區(qū)總經(jīng)理殷建松預(yù)測(cè)，2009年中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)會(huì)從2005年的4億增長(zhǎng)到5。48億，但是增長(zhǎng)空間會(huì)轉(zhuǎn)移到偏遠(yuǎn)地區(qū)，低端手機(jī)會(huì)走俏。只有手機(jī)波及到的區(qū)域才是廣告輻射的區(qū)域，因此我們要第一時(shí)間了解電信市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，將市場(chǎng)資源及時(shí)共享。二是平面設(shè)計(jì)，隨著手機(jī)的普遍性不斷被強(qiáng)化，用戶(hù)在手機(jī)硬件上的開(kāi)支會(huì)逐漸減少，但是由于信息競(jìng)爭(zhēng)的需要，在手機(jī)軟件等服務(wù)上的開(kāi)支會(huì)增加。因此，打造一個(gè)定向、精準(zhǔn)、定點(diǎn)、高效的銷(xiāo)售模型就十分重要。模型著眼于3個(gè)元素，一是固定元素，手機(jī)是唯一與受眾24小時(shí)親密接觸的媒體平臺(tái)，手機(jī)不離身，信息不被共享；二是傳播元素，在合適的時(shí)間，用戶(hù)能獲得及時(shí)準(zhǔn)確的信息，也能將合適的有價(jià)值廣告信息傳輸給合適的人。三是個(gè)性元素，每個(gè)手機(jī)廣告的用戶(hù)都有自己獨(dú)立的需求，可以被清晰準(zhǔn)確的定位。

立體競(jìng)爭(zhēng)就是手機(jī)廣告針對(duì)自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)根據(jù)客戶(hù)在年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)、生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好等方面的巨大差異建立起一個(gè)金字塔模型。以最忠實(shí)的接受度作為唯一參考標(biāo)準(zhǔn)，也作為金子塔的底端，以天時(shí)、地利、人和構(gòu)成金字塔的三條棱。逐層分析對(duì)比，逐層完善穩(wěn)固，逐層超越擊破。立體競(jìng)爭(zhēng)的意義在于能夠有的放矢、全面滲透，結(jié)合本身的平面發(fā)展，迅速的占領(lǐng)市場(chǎng)。

二、手機(jī)廣告的客觀目的和實(shí)戰(zhàn)假設(shè)。

客戶(hù)為什么要接受手機(jī)廣告？沒(méi)人會(huì)接受所有廣告，所有人都厭惡大多數(shù)廣告，包括你和我。但是，為什么某一些廣告不會(huì)引起我們?cè)嫉姆锤?？這就是重點(diǎn)所在。手機(jī)廣告的目的是要讓客戶(hù)了解產(chǎn)品的價(jià)值，那么定位和吸引就是核心內(nèi)容，因此我們必須研究以下實(shí)戰(zhàn)中會(huì)存在的問(wèn)題：

（一）消費(fèi)者是否真的會(huì)因?yàn)槭謾C(jī)廣告而關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)？當(dāng)然會(huì)，手機(jī)廣告在本質(zhì)上跟傳統(tǒng)的廣告沒(méi)有區(qū)別，而且用戶(hù)面更廣，關(guān)鍵是目標(biāo)群的鎖定，首先要弄清楚自己的訴求是什么？是向什么樣的消費(fèi)群訴求？這兩個(gè)問(wèn)題。其次，手機(jī)廣告要非常注意信譽(yù)的問(wèn)題，當(dāng)前的廣告已經(jīng)是處于鋪天蓋地的狀態(tài)，再加之手機(jī)廣告的推波助瀾，消費(fèi)者的謹(jǐn)慎和疲倦可想而知。如果手機(jī)廣告商不從一開(kāi)始注意構(gòu)建自己的信譽(yù)體系，那么很快就會(huì)跌到在起跑線上。消費(fèi)者是否能夠關(guān)注廣告中的產(chǎn)品和服務(wù)，首先是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的權(quán)威度，其次是廣告發(fā)行商的信譽(yù)度，最后才關(guān)注廣告本身的表現(xiàn)力。尼爾森調(diào)查公司最近進(jìn)行的一項(xiàng)在全球47個(gè)國(guó)家的調(diào)查顯示，盡管廣告平臺(tái)和廣告資源越來(lái)越多，全世界的消費(fèi)仍然對(duì)來(lái)自消費(fèi)者的評(píng)論最信任，口碑才是最強(qiáng)有力的行銷(xiāo)工具，在調(diào)查中傳統(tǒng)廣告渠道仍然受到公眾信任，手機(jī)的文本廣告信任度最低為18%。不難看出手機(jī)廣告面臨的最大問(wèn)題是信任度的問(wèn)題。

（二）通過(guò)族群特性分析不同類(lèi)型廣告對(duì)不同群體的影響。對(duì)于族群的劃分首先應(yīng)當(dāng)考慮的是年齡，簡(jiǎn)單劃分為3大群體，一是18歲以下年齡段，二是18至50歲年齡段，三是50歲以上年齡段。按照工作性質(zhì)又可以簡(jiǎn)單劃分為：學(xué)生族，上班族和自由人。很明顯這里最廣泛的交集就產(chǎn)生了，那就是18－50歲年齡段的學(xué)生族，上班族和自由人群體。18歲以下主要是學(xué)生為主，50歲以上主要是自由人為主。按照廣告的傳播媒介主要有：電視電影網(wǎng)站廣告、報(bào)刊雜志圖書(shū)廣告、路牌霓虹燈廣告、車(chē)載廣告、傳單涂鴉廣告等，按照廣告的表現(xiàn)形式主要有：圖形、文字、語(yǔ)言、藝術(shù)和視頻。按照廣告內(nèi)容又分為：商業(yè)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告、政府公告。按照目標(biāo)行業(yè)又劃分為：旅游、休閑、制造、宣傳、餐飲、機(jī)構(gòu)等。

（三）什么類(lèi)型的手機(jī)廣告消費(fèi)者的反應(yīng)最大？

文字短信廣告：短信群發(fā)、短信抽獎(jiǎng)、短信促銷(xiāo)等，在國(guó)內(nèi)應(yīng)用已經(jīng)非常普遍。這種類(lèi)型的廣告在傳播路徑上最為便捷，但是也最容易引起客戶(hù)反感；彩信短信廣告：開(kāi)始主要用于節(jié)日文化傳播和休閑文化交流，后來(lái)隨著商業(yè)需要逐步出現(xiàn)了彩信廣告，這類(lèi)廣告通過(guò)精心設(shè)計(jì)的圖片和聲音能夠迅速吸引客戶(hù)的眼球，但是由于手機(jī)的功能不統(tǒng)一導(dǎo)致了效果的參差不齊；手機(jī)視頻廣告：雖然現(xiàn)在還是受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)速度、手機(jī)多媒體表現(xiàn)能力、移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)費(fèi)率制約，但是視頻廣告的未來(lái)已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)。因此，最貼近消費(fèi)者興趣的視頻廣告反應(yīng)是最大的，這類(lèi)廣告的表現(xiàn)更加直觀更加全面，綜合了文字、圖片的特征優(yōu)勢(shì)，能從感官上調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

我們應(yīng)該從手機(jī)本身的缺陷上尋找到最有效的呈現(xiàn)方式：1、手機(jī)用戶(hù)往往是處在時(shí)間間隙和移動(dòng)的狀態(tài)中，比使用傳統(tǒng)的桌面網(wǎng)絡(luò)時(shí)更加缺乏耐心。而因?yàn)槭褂面I盤(pán)的不便，也更迫切的需要便捷的找到信息。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告即應(yīng)該針對(duì)用戶(hù)的使用習(xí)慣做設(shè)計(jì)。2、對(duì)于WAP廣告，或別的形式的手機(jī)網(wǎng)站廣告來(lái)說(shuō)，一個(gè)大問(wèn)題是手機(jī)屏幕太小，廣告位過(guò)于稀缺，像傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)一樣大賣(mài)廣告是不可能的。要解決這個(gè)問(wèn)題，手機(jī)網(wǎng)站廣告應(yīng)該是發(fā)展動(dòng)態(tài)廣告位，即在頁(yè)面的下方加入類(lèi)似與某些新聞網(wǎng)站的滾動(dòng)新聞模式（跑馬燈）的廣告，以此來(lái)放入多條廣告信息。而究竟是對(duì)什么用戶(hù)顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺(tái)做出定位匹配。3、廣告衍生物的支持，隨著智能手機(jī)的興起，手機(jī)程序，主要包括手機(jī)游戲和軟件的廣告潛力也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。這一塊可以采取廣告支持的免費(fèi)游戲和軟件供使用者下載的模式。這里有一個(gè)例子：韓國(guó)當(dāng)紅男聲組合東方神起將憑借手機(jī)廣告攻占亞洲市場(chǎng)。東方神起將擔(dān)任LG手機(jī)海外品牌——LG移動(dòng)手機(jī)的形象代言人，展開(kāi)吸引亞洲消費(fèi)者的攻勢(shì)。東方神起出演的LG移動(dòng)手機(jī)電視廣告將從2月份開(kāi)始，連續(xù)三個(gè)月在泰國(guó)、臺(tái)灣、馬來(lái)西亞和印度尼西亞播放。除這些地區(qū)外，版面廣告還在越南、新加坡和中國(guó)香港共7個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出。特別是，該移動(dòng)手機(jī)內(nèi)將載有東方神起第一張專(zhuān)輯主打歌《請(qǐng)相信》和第二張專(zhuān)輯主打歌《Risingsun》，可望引起消費(fèi)者的火爆反響。

（四）手機(jī)廣告與其他廣告渠道的差異。

首先是傳統(tǒng)渠道的根深蒂固，由于長(zhǎng)期的影響，消費(fèi)者已經(jīng)客觀接受了某些固定的渠道。這些渠道的信息完整、服務(wù)成熟、信譽(yù)度高。如電視廣告，品牌網(wǎng)站廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告等。這些廣告通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)上的“疲勞轟炸”，消費(fèi)者無(wú)形中的“耳濡目染”取得了很好的效果。但是這類(lèi)廣告往往是不定向的宣傳，“來(lái)者不拒”，很多時(shí)候廣告都是在“無(wú)心插柳”的狀態(tài)下達(dá)到了目的。

其次是一些新興的廣告渠道，競(jìng)爭(zhēng)力也十分強(qiáng)勁。這里特別提到DM雜志。DM，是英文DirectMailAdvertising的簡(jiǎn)稱(chēng)，即直接郵遞廣告，也稱(chēng)直郵廣告，是指通過(guò)郵政系統(tǒng)將廣告直接送給廣告受眾的廣告形式。這類(lèi)廣告的客戶(hù)針對(duì)性極強(qiáng)，通過(guò)文字和圖像的完美結(jié)合和引導(dǎo)，往往在潛移默化中改變了客戶(hù)的認(rèn)知，引領(lǐng)了消費(fèi)潮流，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不易發(fā)覺(jué)。美國(guó)為世界廣告第一大國(guó)，而DM廣告投資額就約占全國(guó)廣告投資額的16.2%，DM媒體地位排名第二。德國(guó)DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的8%，DM廣告費(fèi)支出列第三位。奧地利DM廣告投資額約占全國(guó)廣告投資額的23%，列各類(lèi)媒體之首。而在我國(guó)，DM的發(fā)展仍處于初期。

手機(jī)廣告由于其操作簡(jiǎn)單的特性，決定了同行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的激烈，由于實(shí)力和態(tài)度的不同，也造成了消費(fèi)者對(duì)手機(jī)廣告的信任度面臨短期危機(jī)。但是，手機(jī)廣告有一個(gè)最大的核心優(yōu)勢(shì)就是時(shí)效性，通過(guò)“多米諾”的轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，一個(gè)具有時(shí)代感、幽默感、現(xiàn)實(shí)感的廣告甚至?xí)暱涕g遍布任何手機(jī)能夠到達(dá)的角落。這種就是時(shí)效性的力量！分眾、定向、互動(dòng)也是手機(jī)廣告相比傳統(tǒng)媒體廣告的優(yōu)勢(shì)所在，在3G時(shí)代，這些優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到更充分地發(fā)揮，手機(jī)廣告甚至可能顛覆傳統(tǒng)廣告的定義。在美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義中，廣告是指面向大眾，付費(fèi)用的宣傳，其主要目的在于告知、說(shuō)服和創(chuàng)造消費(fèi)者需求。而通過(guò)手機(jī)廣告，借助手機(jī)的即時(shí)性、隨身性、個(gè)人性和私密性等特點(diǎn)，廣告信息變?yōu)榫哂嗅槍?duì)性的服務(wù)信息，給接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。試想出現(xiàn)以下的情況：我們?cè)谶M(jìn)入商業(yè)區(qū)時(shí)接收到已提前定制的最新商品信息；用餐時(shí)間使用位置服務(wù)可以看到當(dāng)前周?chē)宛^的預(yù)定和折扣情況；剛下長(zhǎng)途火車(chē)就收到親切的問(wèn)候短信，以及酒店預(yù)訂、車(chē)票查詢(xún)訂購(gòu)的服務(wù)信息，如果需要，通過(guò)手機(jī)支付就能完成整個(gè)預(yù)訂和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。在這些情景中，手機(jī)廣告的性質(zhì)悄然發(fā)生改變，消費(fèi)把這類(lèi)信息當(dāng)作服務(wù)信息而欣然接受，而手機(jī)廣告也逐漸進(jìn)入以客戶(hù)為中心的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)階段。

（五）企業(yè)與手機(jī)廣告的聯(lián)系

1、企業(yè)對(duì)手機(jī)公益廣告的需求。當(dāng)前，企業(yè)都在向更大更強(qiáng)的全球化方向發(fā)展，因此其署名公益廣告對(duì)受眾的影響，大到意識(shí)形態(tài)、道德觀念，小到一定具體時(shí)空內(nèi)對(duì)企業(yè)形象的感悟，都形成了自己獨(dú)具的影響與導(dǎo)向。企業(yè)署名公益廣告與企業(yè)的穩(wěn)定關(guān)系，在某種程度上反應(yīng)了企業(yè)的意愿。企業(yè)良好的形象有助于改變?nèi)藗兊男袨?，但由于大多?shù)人并未直接與企業(yè)打交道，故需更多外在的信息建立對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和評(píng)估。由于每個(gè)人的背景不同，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的信念、想法及印象也不同，企業(yè)署名公益廣告是消費(fèi)者獲取企業(yè)信念、想法的信息來(lái)源，對(duì)企業(yè)賺取利潤(rùn)，持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，提升企業(yè)形象都將起到很好的作用。

2、企業(yè)對(duì)手機(jī)文化廣告的需求。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力。它包含著非常豐富的內(nèi)容，其核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。文化是“道”，它貫穿企業(yè)發(fā)展卻又始終潛行于企業(yè)各個(gè)細(xì)節(jié)和制度中。文化無(wú)形卻又比有形之物更具有力量，是“理念制勝”時(shí)代企業(yè)的核心。因而，鷹騰咨詢(xún)認(rèn)為優(yōu)秀企業(yè)不但要上市，更主要是文化上市，價(jià)值觀上市。

3、企業(yè)對(duì)手機(jī)商業(yè)廣告的需求。隨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的更新速度也越來(lái)越快。如果通過(guò)傳統(tǒng)的媒介，在廣告播出之前也許產(chǎn)品就已經(jīng)走上淘汰之路了。現(xiàn)代企業(yè)的生存和發(fā)展也越來(lái)越依靠忠誠(chéng)客戶(hù)的支撐，也就是說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品更新已經(jīng)和客戶(hù)不斷提升的需求綁定起來(lái)，手機(jī)廣告的及時(shí)性和互動(dòng)性能很好的解決這個(gè)問(wèn)題。客戶(hù)能夠在移動(dòng)中隨時(shí)隨地的獲取商業(yè)信息，那么他將在信息時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)中占領(lǐng)制高點(diǎn)；企業(yè)在客戶(hù)的移動(dòng)中接收到客戶(hù)的反饋信息，能夠準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，調(diào)整生產(chǎn)。

三、手機(jī)廣告的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)

1、征得廣告受眾的許可手機(jī)的私人化特征決定了向手機(jī)發(fā)送廣告必須征得廣告受眾的許可，不然很容易引起他們的反感。通常的做法是，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商給予廣告受眾一些優(yōu)惠，激勵(lì)廣告受眾同意在其手機(jī)上投放廣告。附加優(yōu)惠條件的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)推廣模式主要有兩種：一種是與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁，一種是與終端捆綁。

2、與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁的推廣模式與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁的推廣模式，不僅可以增強(qiáng)廣告受眾對(duì)手機(jī)廣告的接受度，還可以增加移動(dòng)業(yè)務(wù)使用量，促進(jìn)新業(yè)務(wù)開(kāi)展。很多移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商都紛紛采取這種模式推廣手機(jī)廣告和移動(dòng)業(yè)務(wù)：

3、VirginMobileUSA于2006年夏推出一種基于用戶(hù)定制的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，移動(dòng)用戶(hù)如果同意接收一條手機(jī)廣告則可以享受一分鐘的免費(fèi)通話，每用戶(hù)每月最多可享受75分鐘的免費(fèi)通話時(shí)長(zhǎng)。在此項(xiàng)業(yè)務(wù)推出的幾個(gè)月內(nèi)，有25萬(wàn)移動(dòng)用戶(hù)定制，VirginMobile共送出了300萬(wàn)分鐘的通話優(yōu)惠。T-Mobile于2006年底與EMI唱片公司合作，在比利時(shí)測(cè)試?yán)壥謾C(jī)廣告的移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)。Orange與廣告公司Amobee合作推出融合手機(jī)廣告的移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)，Orange的用戶(hù)對(duì)觀看廣告即可免除或降低游戲費(fèi)用的方式非常感興趣。與終端捆綁的推廣模式荷蘭廣告商i-Wood于2007年第一季度推出的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，采用的就是與終端捆綁的推廣模式。手機(jī)用戶(hù)可以通過(guò)定制安裝有手機(jī)廣告播放軟件的手機(jī)，以非常便宜的價(jià)錢(qián)獲得手機(jī)。值得一提的是，為減少?gòu)V告受眾對(duì)投放廣告的反感程度，i-Wood允許廣告受眾先選擇他們感興趣的廣告，之后i-Wood會(huì)根據(jù)廣告受眾的選擇發(fā)送手機(jī)廣告。

4、樹(shù)立精確營(yíng)銷(xiāo)的理念精確營(yíng)銷(xiāo)就是在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)將廣告推送給正確的人。精確營(yíng)銷(xiāo)是消除廣告受眾對(duì)手機(jī)廣告反感的重要手段。精確營(yíng)銷(xiāo)有兩種，一種是廣告受眾的精確細(xì)分，主要解決如何將手機(jī)廣告推送到合適的人手中；另一種是情景式推送，主要解決如何在合適的時(shí)間和地點(diǎn)將手機(jī)廣告推送到需要這些廣告信息的手機(jī)上。

5、廣告受眾的精確細(xì)分對(duì)廣告受眾的精確細(xì)分，主要的做法有兩種：一種是將職業(yè)作為廣告受眾細(xì)分市場(chǎng)的劃分標(biāo)準(zhǔn)。如Vodafone在荷蘭與手機(jī)廣告商i-Wood合作推出的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，首先鎖定在藥劑師和保險(xiǎn)推銷(xiāo)人員這兩個(gè)職業(yè)。Vodafone向這兩個(gè)職業(yè)的移動(dòng)用戶(hù)推出了安裝有手機(jī)廣告插播軟件的手機(jī)。用戶(hù)定制此類(lèi)手機(jī)后，在購(gòu)買(mǎi)手機(jī)和使用相關(guān)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)，將會(huì)獲得一定的優(yōu)惠；同時(shí)，用戶(hù)允許在手機(jī)上接收跟自己職業(yè)相關(guān)的手機(jī)廣告信息。另一種是基于數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的廣告受眾細(xì)分。通過(guò)對(duì)用戶(hù)閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析和修正，結(jié)合用戶(hù)注冊(cè)信息，運(yùn)營(yíng)商可以得到用戶(hù)在職業(yè)、身份、月收入等方面的數(shù)據(jù)，由此可以建立起虛擬ID的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。在此基礎(chǔ)上“投其所好”，向他們發(fā)送最合適的廣告。

6、情景式推送情景式推送的做法主要有兩種：一種是結(jié)合重大事件或活動(dòng)的情景式推送。如德國(guó)的一家啤酒公司在2002年世界杯足球賽開(kāi)展過(guò)一次促銷(xiāo)活動(dòng)，活動(dòng)的受眾是啤酒商的長(zhǎng)期消費(fèi)者。公司通過(guò)群發(fā)短信的方式，邀請(qǐng)他們到一家連鎖店去購(gòu)買(mǎi)自己新近推出的生啤。盡管并不提供價(jià)格優(yōu)惠，也沒(méi)有任何的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，但每人可以得到一個(gè)和足球相關(guān)的滑稽假發(fā)套。結(jié)果，這次活動(dòng)的回復(fù)率高達(dá)47%，并沒(méi)有遭到任何的抱怨和投訴，這大大超出了啤酒商的預(yù)期。另一種是基于位置的情景式推送。比如，基于小區(qū)廣播形式的手機(jī)廣告和基于全球定位系統(tǒng)（GPS）的手機(jī)廣告都屬此類(lèi)。

7、使廣告看起來(lái)更像游戲如果手機(jī)廣告受眾在其手機(jī)上接收廣告時(shí)，并不覺(jué)得是在接收廣告，而更像是在接收個(gè)性化的圖片或者在玩游戲，那么廣告受眾對(duì)手機(jī)廣告的反感度會(huì)降低很多。在這方面，韓國(guó)SKT和豐田公司的做法很值得借鑒。SKT推出的“NateAdMoA”手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，通過(guò)手機(jī)待機(jī)畫(huà)面、NATE連接畫(huà)面、關(guān)機(jī)畫(huà)面、電源開(kāi)關(guān)畫(huà)面自動(dòng)下載和顯示手機(jī)廣告，最大限度地降低了手機(jī)廣告對(duì)手機(jī)用戶(hù)私人空間的干擾。豐田汽車(chē)在美國(guó)推出了一項(xiàng)類(lèi)似游戲的手機(jī)廣告，在某個(gè)手機(jī)的特定頻道里，用戶(hù)可以玩持續(xù)兩分鐘的賽車(chē)游戲，而用戶(hù)普遍把該廣告看作游戲內(nèi)容。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，參與游戲的用戶(hù)數(shù)就達(dá)到了15萬(wàn)。

四、立體競(jìng)爭(zhēng)模型的構(gòu)建

研究的方法

通過(guò)對(duì)不同族群消費(fèi)者對(duì)同種手機(jī)廣告接受度的調(diào)查，結(jié)合國(guó)內(nèi)廣告發(fā)展現(xiàn)狀，用數(shù)學(xué)和邏輯學(xué)的方法分析手機(jī)廣告如何提高消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和接受度。