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手機(jī)營銷論文范文第1篇

1.1手機(jī)動漫市場定位

好多家長渴望親子間的溝通交流，孩子的需求會盡力滿足，希望通過一些新鮮的東西引起他人注意，對新鮮事物敢于嘗試。隨著計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,越來越多的青少年正在成為動漫的愛好者。除了家庭手機(jī)動漫客戶外，高校學(xué)生、動漫發(fā)燒友則構(gòu)成了校園手機(jī)動漫的一個(gè)重度使用群體，他們的特征為“對電腦、手機(jī)的使用較為成熟，喜歡輕松娛樂，熱衷獲得動漫訊息，有動畫漫畫的觀賞需求，動漫消費(fèi)能力強(qiáng)，愿意為動漫買單”。對熱門動漫認(rèn)知度較高，喜歡通過漫畫、動畫方式滿足娛樂需求，需要及時(shí)獲取最新的動漫訊息，對動漫作品質(zhì)量和時(shí)效性較為挑剔則成為了校園市場訴求點(diǎn)。集團(tuán)客戶對手機(jī)動漫也有較強(qiáng)的需求，他們相對青少年及家庭應(yīng)用而言，集團(tuán)客戶利用手機(jī)動漫的產(chǎn)品特征運(yùn)用和滿足其行業(yè)需求。例如，企事業(yè)的動漫卡片的客戶或員工關(guān)愛，政府動漫讀報(bào)、消防及網(wǎng)絡(luò)安全的動漫宣傳知識等等應(yīng)用。

1.2手機(jī)動漫業(yè)務(wù)營銷推廣的策略

1.2.1家庭推廣策略（1）DIY動漫賀卡。節(jié)日親朋好友的祝福不光是短信、飛信、QQ、微信等流行的方式，手機(jī)動漫DIY動漫賀卡最真誠！DIY賀卡最個(gè)性！動漫賀卡最時(shí)尚！動漫賀卡制作簡單，圖文并茂、卡通、動畫、皮影只要你能想到，就能動漫到。讓您的祝福不再單調(diào)！讓您的祝福發(fā)出去的瞬間HOLD住所有好友。（2）家庭計(jì)劃。目前中國移動家庭計(jì)劃套餐種類繁多，主要體現(xiàn)對家庭客戶的關(guān)注和關(guān)愛，包含優(yōu)惠的語音、優(yōu)惠的短信和流量等業(yè)務(wù)，深受家庭客戶的喜愛。手機(jī)動漫嵌入家庭計(jì)劃，可以實(shí)施家庭教育，為家長教育孩子提供方便的教材。例如：家庭計(jì)劃套餐包中，增加一個(gè)3元?jiǎng)勇?，家長可以為孩子講故事、或一起與孩子共同觀看學(xué)習(xí)。這樣客戶豐富現(xiàn)有的家庭計(jì)劃內(nèi)容，滿足家長對業(yè)務(wù)的需求。

1.2.2集團(tuán)推廣信息時(shí)代，信息對人們的重要性越來越大，在快節(jié)奏的生活中，人們渴望在第一時(shí)間最便捷的方式瀏覽信息，然而手機(jī)報(bào)單純的文字，內(nèi)容枯燥冗長，手機(jī)動漫的推出讓人們第一時(shí)間內(nèi)，最快捷的方式了解到天下事。目前集團(tuán)客戶大多定制手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)，但是由于工作繁忙，無法瀏覽全文，如果訂購了手機(jī)動漫雜志業(yè)務(wù)，他們可在10分鐘內(nèi)了解到圖文并茂的天下事。手機(jī)動漫雜志適合于在政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、校園等辦公群體，他們的共同特點(diǎn)是有善對信息的渴望。

1.2.3校園推廣借助校園的動漫社團(tuán)，通過手機(jī)動漫的形式開展校園動漫大賽，以提高學(xué)生的動漫能力和水平，展示校園生活和學(xué)習(xí)，體現(xiàn)校園學(xué)生的積極向上、朝氣蓬勃、創(chuàng)新暢想。個(gè)性化手機(jī)動漫節(jié)，讓學(xué)生和藝人、學(xué)校和平臺進(jìn)行有效的互動。例如在牡丹江師范學(xué)院，定制本校的手機(jī)動漫節(jié)，開展主題為“我心目中的導(dǎo)員”動漫大賽，把最卡通、最搞笑、最冷酷、最和藹等導(dǎo)員的風(fēng)采如一展示。具體的做法是：做好校園動漫學(xué)科的推廣，落實(shí)動漫課件開發(fā)、深層次的做好動漫作品的科研，在提升動漫制作的基礎(chǔ)上帶動手機(jī)動漫業(yè)務(wù)的完善和推廣；利用國家政策對動漫產(chǎn)業(yè)的扶植，積極培養(yǎng)更多的高校學(xué)生參與動漫學(xué)科中來，學(xué)習(xí)手機(jī)動漫制作和推進(jìn)，為手機(jī)動漫業(yè)務(wù)的普及和推廣做好積極的推動作用。建立校園手機(jī)動漫創(chuàng)業(yè)機(jī)制，以適合校園學(xué)生進(jìn)行參與和開發(fā)，為學(xué)生提供動漫藝術(shù)創(chuàng)新之路，以增加學(xué)生的就業(yè)渠道。

1.2.4借用安全動漫常識推廣為體現(xiàn)手機(jī)動漫產(chǎn)品特征，我公司與市安全生產(chǎn)辦公室聯(lián)合開展“手機(jī)動漫安全生產(chǎn)知識”，利用手機(jī)動漫卡通形象和內(nèi)容，將安全隱患常識和知識點(diǎn)，逐一刻畫為手機(jī)動漫的形式，下發(fā)給生產(chǎn)一線人員，以警示生產(chǎn)、落實(shí)責(zé)任、強(qiáng)化制度。通過本次活動，提升了全市一線生產(chǎn)人員的安全意識，讓安全責(zé)任變成一種“形象化”觸手可及的形體，為我市的政府安全落實(shí)提供了有效的保證，也為我市文明城市提供了創(chuàng)新的亮點(diǎn)。

2結(jié)束語

手機(jī)營銷論文范文第2篇

【關(guān)鍵詞】哮喘/護(hù)理；嬰兒；受體，腎上腺素能β/治療應(yīng)用；咳嗽

哮喘是在支氣管高反應(yīng)狀態(tài)下由于變應(yīng)原或其他因素引起的逆行氣道阻塞性疾病，同時(shí)也是一種由于肥大細(xì)胞、嗜酸性細(xì)胞和T淋巴細(xì)胞等多種炎性細(xì)胞參與的氣道性炎癥［1］。由于炎性細(xì)胞浸潤，釋放細(xì)胞因子和炎性遞質(zhì)，使氣道內(nèi)壁腫脹發(fā)炎，分泌稠性黏液環(huán)繞氣道的平滑肌，氣道內(nèi)壁腫脹表現(xiàn)為發(fā)作時(shí)咳嗽和帶有哮鳴音的呼氣性呼吸困難，以1～6歲患病較多，重度急性哮喘治療不及時(shí)可導(dǎo)致死亡，所以配合醫(yī)生完成各項(xiàng)治療進(jìn)行整體護(hù)理是哮喘急性發(fā)作及時(shí)得以緩解的有效保證。現(xiàn)將本院48例小兒哮喘急性發(fā)作患者的護(hù)理體會報(bào)道如下。

1臨床資料

1.1一般資料200607～200707遼寧中醫(yī)藥大學(xué)附屬醫(yī)院兒科收治哮喘急性發(fā)作患兒48例，其中男28例，女20例；年齡在3歲以下者8例，3～6歲22例，7～12歲18例；病程6～24h，平均15h；其中7例在家中使用過倍氯米松(必可酮)氣霧劑；臨床表現(xiàn)均有咳嗽、氣短、呼吸困難、肺部聽診喘鳴音，均診斷為哮喘急性發(fā)作。本組病例住院時(shí)間2～15d，平均8d。

1.2診斷標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)2003年兒科學(xué)分會呼吸學(xué)會制訂的《兒童支氣管哮喘防治常規(guī)》制定［2］。

1.3治療方法患兒入院后均應(yīng)用糖皮質(zhì)激素靜脈注射，吸入β2受體激動劑。選用甲基強(qiáng)的松龍（天津天藥藥業(yè)有限公司，批號：20060418025），每次1～2mg/kg，每日2～3次，重癥6～8h1次，每日3～4次，1h之內(nèi)輸入。病情緩解后逐漸減量。根據(jù)患兒的年齡吸入β2受體激動劑萬托林（重慶葛蘭素藥業(yè)有限公司，批號：20060528062），<1歲0.25mL，1～5歲0.5mL，6～10歲0.75mL，>10歲1mL，加生理鹽水稀釋至2mL，抽取藥液注入霧化器杯中吸入，每日3～4次。

1.4護(hù)理措施

1.4.1一般護(hù)理（1）保持室內(nèi)無灰塵、煙霧，無其他對呼吸道有刺激性的物質(zhì)。（2）同室不宜收治兩個(gè)以上的哮喘患兒，以免哮喘發(fā)作時(shí)相互影響。（3）室內(nèi)不能掃地，防止灰塵飛揚(yáng)，室內(nèi)用具及地板用溫濕布揩抹，以保持清潔，不宜使用刺激性消毒劑。（4）患兒的被褥要溫暖適度，枕頭內(nèi)不宜填塞羽毛或陳舊的棉絮，以免患兒因吸入該種物質(zhì)而引起哮喘。（5）病室不宜放置花草，防止花粉引起患兒過敏，或因花草芳香氣味而激發(fā)致病。

1.4.2觀察病情凡住院患兒大都患有頑固性哮喘病，因此，護(hù)理人員要嚴(yán)密觀察病情變化。特別要注意嬰幼兒精神狀態(tài)、面色及呼吸狀況。

1.4.3飲食護(hù)理（1）在哮喘急性發(fā)作時(shí)，患兒宜進(jìn)食清淡、易消化、富有維生素的流質(zhì)或半流質(zhì)食物，避免冷飲。（2）在哮喘持續(xù)狀態(tài)時(shí)，鼓勵(lì)患兒多飲水，避免給予辛、酸、辣等刺激性食品和魚蝦、蟹等海味食物。（3）恢復(fù)期患兒的飲食限量，不宜過飽，食物不宜過咸或過甜，以免誘發(fā)哮喘。

1.4.4呼吸道的護(hù)理患兒在哮喘繼發(fā)感染時(shí)，用超聲霧化器將新配制的霧化液霧化吸入，每日2次，以達(dá)稀釋呼吸道分泌物的目的。霧化液配制法：糜蛋白酶50U，地塞米松2mg，慶大霉素4萬U，生理鹽水20mL，每次20min。

1.4.5藥物治療的護(hù)理哮喘發(fā)作前，常有先兆癥狀，如鼻塞、喉癢、咳嗽、連續(xù)噴嚏等。及時(shí)控制這些先兆癥狀，就可避免哮喘的劇烈發(fā)作。（1）應(yīng)用皮質(zhì)激素治療：①護(hù)理人員必須熟悉用藥指征及副反應(yīng)。特別是小兒中樞神經(jīng)系統(tǒng)不穩(wěn)定，在觀察用藥效果時(shí)，要認(rèn)真觀察因激素所致的精神癥狀。②對激素制劑的選用，筆者認(rèn)為以地塞米松或強(qiáng)的松為好，而不宜使用氫化可的松，因該藥含酒精，副反應(yīng)較多。如口服給藥，宜清晨頓服，因此時(shí)機(jī)體內(nèi)腎上腺皮質(zhì)激素的分泌水平最低。③當(dāng)患兒病情緩解后，宜逐漸減少激素類用藥量或停藥，防止癥狀復(fù)發(fā)。④應(yīng)用皮質(zhì)激素治療時(shí)，要嚴(yán)密觀察患兒臨床癥狀的變化，根據(jù)具體情況，隨時(shí)與醫(yī)生聯(lián)系調(diào)整藥量。大劑量甲基強(qiáng)的松龍或氫化可的松靜脈注射或滴注是治療重癥哮喘的有效常用藥物，常用氫化可的松100～300mg或地塞米松5～10mg加入5%葡萄糖注射液500mL中靜脈滴注，哮喘狀態(tài)緩解后可改口服強(qiáng)的松每次5～10mg，每日3次，癥狀完全控制后，每日減去5mg，1～2周內(nèi)停藥，有結(jié)核病、心功能不全、潰瘍病的患者慎用。（2）正確使用萬托林氣霧劑：哮喘因?yàn)槎嗖捎梦氙煼ǎ砸皶r(shí)向患兒及家屬演示吸入器的正確使用方法，讓患兒反復(fù)練習(xí)，并向患兒家屬講解有關(guān)吸入器的清洗、保存更換等知識與技能。用藥護(hù)理對合作較好的患兒可囑患兒先呼氣，在呼氣末開始深吸氣的同時(shí)按壓噴藥物并做深吸氣運(yùn)動，把藥液吸入，吸氣后閉口屏氣10s，然后把氣慢慢呼出，會將獲得較好效果。對于幼兒不合作者可用面罩［3］。吸藥時(shí)患兒可采取坐位、半臥位或者抱起。每次吸入1～2回，每日3～4次，用藥后立即用清水漱口。

1.4.6吸氧的護(hù)理（1）支氣管哮喘發(fā)作時(shí)，患兒以通氣功能障礙為主，不宜吸高濃度氧；（2）紫紺明顯及呼吸困難嚴(yán)重者，需吸氧，用鼻塞法對小兒較為適宜；（3）氧氣必須經(jīng)充分濕化后低流量吸入。因連續(xù)給氧可使呼吸道干燥，咳痰不暢，故以間歇給氧較為合適。

1.4.7出院護(hù)理患兒出院時(shí)，向家長宣傳關(guān)于哮喘的知識，避免對患兒表現(xiàn)不耐煩，甚至厭惡或是過度溺愛，要正確對待，教育孩子進(jìn)行必要的體育鍛煉，增強(qiáng)體質(zhì)，飲食忌過飽，忌生冷，避免上呼吸道感染。

1.5轉(zhuǎn)歸聯(lián)合靜點(diǎn)糖皮質(zhì)激素與吸入速效β2受體激動劑具有良好的即刻平喘效果，通過護(hù)士主動積極地配合醫(yī)生進(jìn)行治療，在給予一般的哮喘護(hù)理的基礎(chǔ)上，有針對性的實(shí)施專病護(hù)理，包括呼吸道的護(hù)理，藥物治療的護(hù)理以及吸氧的護(hù)理，并且密切觀察患兒病情變化，所有患兒經(jīng)用藥24h后肺部聽診喘鳴音消失，呼吸困難緩解。經(jīng)治療后，48例均好轉(zhuǎn)出院。

2討論

由世界衛(wèi)生組織等制訂的《全球哮喘防治的創(chuàng)議》（簡稱GINA方案）成為全球哮喘的防治指南。國內(nèi)2003年制定的《支氣管哮喘防治指南》首次將哮喘分為急性發(fā)作期、慢性持續(xù)期和緩解期。在哮喘急性發(fā)作的處理中，GINA和國內(nèi)指南均提倡建立病情評估和標(biāo)準(zhǔn)化的治療模式，即初始病情評估后采用初始治療，在初始治療的1h內(nèi)，每20min吸入一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)劑量的短效β2受體激動劑，并再次做病情評估，根據(jù)程度采取相應(yīng)治療，如為中度以上發(fā)作應(yīng)聯(lián)合吸入速效β2受體激動劑和抗膽堿藥物，1～3h后再判斷病情。哮喘患者急性發(fā)作后入院1h內(nèi)的處理是至關(guān)重要的，對改善療效、降低住院率和病死率有重要意義［4］。

目前用得最多的是吸入β2受體激動劑，β2受體激動劑對支氣管平滑肌的舒張作用強(qiáng)而持久，對心血管和中樞神經(jīng)系統(tǒng)影響小，一般在吸入藥后1～5min起效果，20min時(shí)作用最為明顯，必要時(shí)可隔20min重復(fù)使用。糖皮質(zhì)激素是目前最為有效的抗炎藥物，其作用可減少微血管滲漏、抑制細(xì)胞因子生成、減少白三烯合成。糖皮質(zhì)激素可抑制細(xì)胞因子的生成，減少微血管滲漏，增加平滑肌對β2受體激動劑的敏感性，以吸入方式為首選，急性發(fā)作或病情嚴(yán)重者靜脈給藥［5］。通過采取上述護(hù)理措施，并主動積極配合醫(yī)生的治療，能有效保證患兒急性發(fā)作的緩解。

【參考文獻(xiàn)】

［1］孫繼紅．呼吸物理學(xué)療法在機(jī)械通氣患者護(hù)理中的應(yīng)用［J］.中華護(hù)理雜志,2002,37(7):558.

［2］陳育智.兒童支氣管哮喘防治常規(guī)（試行）［J］.中華兒科雜志，2004，42（2）：100106.

［3］StempelDA,SzeflerSJ．Managementofchronicasthma［J］．PediatrClinNorthAm，1992，39(6):12931310.

手機(jī)營銷論文范文第3篇

這篇論文由來自英國德文郡布萊克沃頓小學(xué)的25名8歲至10歲的小學(xué)生完成，倫敦大學(xué)學(xué)院的博·洛托博士為他們提供了科學(xué)指導(dǎo)。

“據(jù)我們所知，這是高質(zhì)量學(xué)術(shù)刊物首次發(fā)表小學(xué)生的論文?！庇始覍W(xué)會的發(fā)言人告訴新華社記者?；始覍W(xué)會是具有數(shù)百年歷史的久負(fù)盛名的科學(xué)組織，其主辦的《生物學(xué)通訊》屬于影響力較大的國際學(xué)術(shù)刊物，而這篇小學(xué)生論文通過了該刊正常的同行評議審稿程序。

小學(xué)生們觀察了大黃蜂在實(shí)驗(yàn)裝置中覓食的行為。在他們看來，科學(xué)實(shí)驗(yàn)充滿了樂趣，就像是和大黃蜂之間玩的一場游戲。他們?yōu)椤坝螒颉痹O(shè)置了規(guī)則，只有在具備某些顏色組合模式的“花朵”上才有糖水，然后觀察大黃蜂能否識破這一點(diǎn)。

洛托說，他只是幫助培育大黃蜂和提供實(shí)驗(yàn)器材，“整個(gè)實(shí)驗(yàn)都是屬于孩子們的”，他們提出了大黃蜂能否判斷顏色模式的問題，并自己記錄數(shù)據(jù)和尋找答案。

手機(jī)營銷論文范文第4篇

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)危機(jī)；手機(jī)；營銷戰(zhàn)略；天宇朗通

1現(xiàn)代營銷策略現(xiàn)狀

從策略上講現(xiàn)代營銷的核心可稱之為STP營銷，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）三步曲。

1.1現(xiàn)代營銷的核心

1.1.1選擇目標(biāo)市場

為了把最佳的細(xì)分市場選定為目標(biāo)，企業(yè)首先必須正確地評估每個(gè)細(xì)分市場的贏利潛力，不僅要看細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展，還要看細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（包括同行業(yè)競爭狀況、新加入者的可能性、替代品的威脅、供應(yīng)方和買方討價(jià)還價(jià)能力），再要看進(jìn)入這一市場是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致以及企業(yè)自身的資源能否贏得競爭優(yōu)勢，然后決定占領(lǐng)多少個(gè)細(xì)分市場。市場覆蓋決策將受到諸如企業(yè)資源、產(chǎn)品和市場同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期以及競爭對手營銷戰(zhàn)略等因素的影響。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)注意細(xì)分市場的相互關(guān)系和潛在細(xì)分市場的擴(kuò)展計(jì)劃。

1.1.2產(chǎn)品定位策略

當(dāng)企業(yè)選定了目標(biāo)市場后，還需要在每個(gè)細(xì)分市場內(nèi)制定產(chǎn)品定位策略。定位就是樹立企業(yè)形象，向用戶提供有價(jià)值的行為，以便使細(xì)分市場的顧客了解和理解企業(yè)與競爭者的差異。為此，企業(yè)必須研究競爭對手的定位，確定自身可能開發(fā)的競爭優(yōu)勢，選擇適當(dāng)?shù)母偁帒?zhàn)略并通過廣告宣傳展示其優(yōu)勢。定位問題解決好了，企業(yè)便可以借此解決市場營銷組合問題，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的組合。

由于企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和信息資源有限，無論是消費(fèi)者市場、工業(yè)市場、中間商市場還是政府市場開展業(yè)務(wù)，都會意識到它通常無法為該市場的所有顧家服務(wù)。因?yàn)轭櫩筒粌H人數(shù)太多，分布太廣，而購買要求差異也很大。同時(shí)，總會有些競爭者在為該市場某些特定顧客細(xì)分市場服務(wù)方面處于優(yōu)勢地位。因此，企業(yè)要正確地分析市場的機(jī)會和本企業(yè)自身的核心競爭力，進(jìn)而確立最有吸引力的、本企業(yè)可以提供有效服務(wù)的細(xì)分市場

1.1.3細(xì)分市場的劃分

細(xì)分市場就是把市場劃發(fā)為不同的顧客群體，這些顧客可能對某個(gè)產(chǎn)品或市場營銷組合感興趣。因此，企業(yè)需要選擇不同細(xì)分變量對市場進(jìn)行細(xì)分，以發(fā)現(xiàn)最好的市場機(jī)會。對消費(fèi)者市場營銷，主要的細(xì)分變量是是地理、人口（年齡、生命周期階段、性別和收入）、心理（社會階層、生活方式和個(gè)性）和行為（時(shí)機(jī)、利益、使用頻率、忠誠度、顧客準(zhǔn)備階段、態(tài)度）。工業(yè)市場可按最終使用、用戶規(guī)模、地理位置和產(chǎn)品應(yīng)用來細(xì)分。細(xì)分市場分析的有效性取決于所劃發(fā)的細(xì)分市場是否是具備可衡量性、可達(dá)到性、可取得性以及行動的可能性。

1.2研究背景

1987年中國第一批手機(jī)首先在廣州出現(xiàn)，之后國產(chǎn)手機(jī)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)從無到有，從小到大，蓬勃發(fā)展起來。從開始的“皇帝的女兒不愁嫁”，到現(xiàn)在的“品牌戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”，硝煙四起的手機(jī)產(chǎn)業(yè)的營銷也在激烈的市場競爭下，隨形勢而不斷變化。

九十年代初期國內(nèi)手機(jī)市場是國外品牌一統(tǒng)天下，在所有這些國外品牌中，占絕大部分市場份額的是諾基亞、摩托羅拉和三星。1993年，南京熊貓推出中國第一臺國產(chǎn)手機(jī)[2]，賣出過2萬多臺自主研發(fā)的手機(jī)。因?yàn)榇藭r(shí)的手機(jī)市場還是賣方市場，有限的產(chǎn)量面對的是大量的需求，因此這個(gè)時(shí)期的手機(jī)企業(yè)幾乎不需要“吆喝”，就已經(jīng)供不應(yīng)求，利潤可觀。此時(shí)的手機(jī)廠商普遍采用通過幾家大的商來銷售，商在整個(gè)銷售過程中分得了很大比例的利潤，但是因?yàn)榭偫麧櫟目捎^性，這種營銷模式一直延用到2000年以后。

到二十一世紀(jì)初，隨著國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)數(shù)量的上升，市場份額的增加，手機(jī)價(jià)格開始進(jìn)入平民化階段，這也意味首利潤的下降。以摩托羅拉為代表首先避開商，用“省級直控分銷商”來代替省級商，通過這種模式，將產(chǎn)品直接銷售到每一個(gè)店鋪；同時(shí)與較大的連鎖賣場合作，如國美、蘇寧，也是產(chǎn)品直接進(jìn)店，減少銷售費(fèi)用，從而既減少了成本，又控制了銷售渠道。而國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，通過低價(jià)位搶占農(nóng)村市場，農(nóng)村包圍城市；鋪天蓋地的廣告宣傳，擴(kuò)大市場影響；進(jìn)行勢力強(qiáng)大的終端促銷，給經(jīng)銷商零風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)貨，建立地、市、縣級辦事處，派駐駐店促銷員。[3]國產(chǎn)手機(jī)從2001年到占市場份額的15.3%到2003年達(dá)到頂峰的52.9%,但是到2006年，隨著市場競爭的白熱化階段的到來，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)紛紛進(jìn)入瓶頸進(jìn)期，甚至進(jìn)入轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)的狀態(tài)，只剩32.92%的市場份額。

從2004年以來，外資品牌開始適應(yīng)了我國的銷售渠道，在以技術(shù)和制造工藝鞏固高端市場的同時(shí)，逐步向中低檔市場滲透，減少了原有分級制的過多中間環(huán)節(jié)，促使?fàn)I銷渠道趨于扁平化，向著直供模式發(fā)展，這有效地彌補(bǔ)了其原先的不足。[3]在價(jià)格上，一直盤據(jù)在中高端市場悄然放下身段，向低端手機(jī)市場進(jìn)攻。但是截止2008年10月，國產(chǎn)手機(jī)品牌銷量份額連續(xù)9個(gè)季度下降。在不斷萎縮的消費(fèi)市場面前，只能以低價(jià)為應(yīng)對方法和繼續(xù)原有的促銷員手段，加大銷售量，但是成效難見。

1.3天宇朗通的營銷戰(zhàn)略

1.3.1新觀念、新理論

在市場經(jīng)濟(jì)高度活躍的今天，營銷的概念不再僅僅是簡單的“銷售”，它涵蓋了銷售前、銷售中、銷售后的各個(gè)環(huán)節(jié)。天語的營銷戰(zhàn)略是“整合營銷”：銷售前，產(chǎn)品的策劃、研發(fā)、所有的生產(chǎn)都采用外包，借用外源技術(shù)和企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)自己的產(chǎn)品；銷售實(shí)行整合渠道的模式，產(chǎn)品買斷給渠道，縮短資金回流時(shí)間，讓利于經(jīng)銷商，加強(qiáng)渠道的推力；銷售后端，與商共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，分?jǐn)偸酆筚M(fèi)用，加快售后維修速度。

1.3.2實(shí)踐方法

1）在研發(fā)上：天語手機(jī)的營銷戰(zhàn)略之一即是按照其銷售市場需求隨時(shí)指導(dǎo)供應(yīng)商進(jìn)行研發(fā)、準(zhǔn)備及審核。天語采用的是外部合作模式，通過和臺灣芯片巨頭聯(lián)發(fā)科的合作[6]，加快產(chǎn)品的推出速度，提高研發(fā)效率，極大的降低研發(fā)成本。主動的推動與要求，使天宇朗通在新產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域得到合作者較快的響應(yīng)，快人一步的推新速度讓“天語”手機(jī)在市場中更具競爭力。

2）在生產(chǎn)上：將生產(chǎn)外包，專注營銷與運(yùn)營。采用外部引進(jìn)與合作模式，強(qiáng)化專業(yè)分工，提高企業(yè)運(yùn)營效率，有效降低成本。天語率先在國內(nèi)采取了全外包模式，放棄了成本巨大的手機(jī)生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)，按照標(biāo)準(zhǔn)外包給了富士康、比亞迪、東信等手機(jī)制造商；同時(shí)制定嚴(yán)格的手機(jī)質(zhì)量評估體系來控制外包產(chǎn)品的質(zhì)量。

3）在銷售上：天語重新確立了一套新的價(jià)值分配體系：廠商只拿固定的10%毛利，渠道分銷商分配剩下的15%-20%，條件是必須買斷貨品，所有的促銷員由終端店面雇傭并管理。由于大部分利益讓給了經(jīng)銷商，所以銷售終端的積極性極大地得到提高。而天宇朗通的銷售團(tuán)隊(duì)才僅僅數(shù)百人，全國渠道商卻超過1500家。在給予渠道利潤空間同時(shí)降低了公司的人力成本、資金流成本以及風(fēng)險(xiǎn)。2007年天宇1700萬臺的銷量，來自于“0”個(gè)促銷員，全部的銷售力量來源于渠道驅(qū)動，再將利潤回饋于渠道。

4）在售后上：天宇手機(jī)與商共同建立售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，分?jǐn)偸酆蠓?wù)中涉及的人員招聘、培訓(xùn)、辦公的費(fèi)用；全力推行“本地化快速維修”策略，最大限度地縮短售后服務(wù)時(shí)間。

2制約天宇手機(jī)市場營銷的問題

手機(jī)營銷的核心因素是要解決：產(chǎn)品、渠道和品牌三個(gè)方面。天宇朗通在新經(jīng)濟(jì)開勢下很好地解決了營銷戰(zhàn)略中產(chǎn)品的渠道的問題，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下，企業(yè)追求的是資金的安全、高效的流通，保證最快速度地資金運(yùn)轉(zhuǎn)，相應(yīng)地，天宇朗通抓住了當(dāng)前的主要矛盾，適應(yīng)了新經(jīng)濟(jì)形勢的要求，成為了當(dāng)前的贏家，但是經(jīng)濟(jì)形勢永遠(yuǎn)是動態(tài)發(fā)展的，天宇朗通要進(jìn)一步發(fā)展壯大，它的營銷戰(zhàn)略也需不斷調(diào)整。在世界經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入穩(wěn)態(tài)上升發(fā)展階段，天宇朗通目前的營銷戰(zhàn)略無疑又將成為限制其進(jìn)一步發(fā)展的障礙。

2.1沒有技術(shù)核心

這不僅是天宇也是所有國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)的通病，所有天語手機(jī)采用全外包式的生產(chǎn)模式，是通過產(chǎn)業(yè)鏈整合基礎(chǔ)上的規(guī)模化制造和海量銷售來獲得利益，但是其中扣除掉成本以外，單機(jī)的利潤少之又少，生產(chǎn)成本中手機(jī)平臺、芯片、嵌入式內(nèi)存、PCB板、相機(jī)模組等基本依賴進(jìn)口，海量銷售的最終結(jié)果是“為他人做嫁衣”。另外，也因?yàn)橥耆蕾囃庠矗猿杀疽彩苓@些配件的國際價(jià)格波動的影響，甚至在一定情況下可能影響生產(chǎn)的計(jì)劃。[8]

2.2沒有專業(yè)的外觀和軟件設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和與之相應(yīng)的理念

幾大國外品牌手機(jī)企業(yè)均有專門的外觀設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，如三星產(chǎn)品體現(xiàn)出來的科技、時(shí)尚、前衛(wèi)的特點(diǎn)，領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可[9]。而在軟件設(shè)計(jì)上，美國的蘋果公司更是因?yàn)槠涑F(xiàn)代的智能化的軟件設(shè)計(jì)，讓購買者對“iPhone”趨之若騖，排隊(duì)等候也在所不惜。而天語手機(jī)從外觀上講，沒有特別突出的特點(diǎn)，延襲了國內(nèi)大多數(shù)手機(jī)企業(yè)模仿的手段設(shè)計(jì)生產(chǎn)，沒有自己特色的產(chǎn)品出現(xiàn)。

2.3沒有專門的產(chǎn)品定位

如摩托羅拉將“HelloMoto”定位于時(shí)尚、可愛、酷、新、年輕、上，走“設(shè)計(jì)先行，技術(shù)跟進(jìn)”的路線[10]，獲得了較穩(wěn)定的年輕客戶群體的喜愛。而天語手機(jī)除了能分出老少、男女使用的區(qū)別以外，對各個(gè)年齡、各種社會群體、各種功能需求的分化并沒有專門的定位。

2.4品牌塑造乏力

天語在品牌宣傳方面的投入相當(dāng)之小，不要說廣告宣傳，甚至連柜臺的宣傳物料也投放很少。這種模式的弊端顯而易見，那就是“去品牌化”。天宇朗通主動放棄了品牌附加值。另外它在技術(shù)、外觀和定位上的缺陷則更是影響品牌的力量。薄利多銷的營銷戰(zhàn)略只能將客戶定位于低端，反過來過多的低端機(jī)型的銷售必然影響后期高端產(chǎn)品的推出，因?yàn)槠放朴绊懥Φ蛣t手機(jī)價(jià)格高就會影響銷量。如2008年天語推出的高端“in像”系列品牌手機(jī)，終端售價(jià)超過2000元人民幣，部分機(jī)型價(jià)格甚至超過2500元，而事實(shí)上這批手機(jī)全年銷量僅10萬部，對于天語2000萬部的總銷量，其所占比率少之又少。無疑當(dāng)消費(fèi)者決定花2000多元購買一款手機(jī)時(shí)，總是優(yōu)先選擇諾基亞等品質(zhì)更有保障的高端手機(jī)[12]。

2.5利潤增長有限

天宇朗通采取的一次性買斷的銷售模式，給了渠道經(jīng)銷商較低的買斷價(jià)格,通過給渠道終端高達(dá)40%利潤率，極大促進(jìn)了終端對天語手機(jī)的促銷熱情，使其手機(jī)的終端銷售量極大得到擴(kuò)張。但是即便在巨大的銷量情況下，天宇生產(chǎn)企業(yè)的利潤僅有10%左右，其2007年銷量突破1700萬部，2008年銷售量在2000萬部左右，[13]雖然是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下的逆市增加，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)情況下，能有增長即可認(rèn)為是贏家，但是因?yàn)樘煺Z手機(jī)目前的低價(jià)位的處境，在銷售形勢如此之好的情況下，其總利潤未見到大的增長卻也是不爭的事實(shí)。當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展時(shí)期，銷售量并不可能無限增長，而以天語手機(jī)目前沒有核心技術(shù)、沒有出眾的外觀設(shè)計(jì)、缺少先進(jìn)的操作系統(tǒng)等種種可以增加附加值的亮點(diǎn)存大，提高單機(jī)價(jià)格的可能性小的情況下，其總利潤的增長可以預(yù)見不會見到明顯增長。如果天語繼續(xù)如大部分國產(chǎn)手機(jī)制造廠商一樣，在技術(shù)、軟件和外觀上，不再進(jìn)行遠(yuǎn)期設(shè)定，不增加產(chǎn)品的附加值，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，天語手機(jī)用它獨(dú)有平民式的營銷模式生存了下來，而在新危機(jī)后時(shí)代下要發(fā)展壯大則會是個(gè)很大的問題。

3解決天宇手機(jī)市場營銷的策略

3.1通過“營銷整合”戰(zhàn)略

用有限的資本，不建立自有的但是昂貴的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而能利用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和方案，不斷推出新產(chǎn)品，同時(shí)因?yàn)樵O(shè)計(jì)研發(fā)合作單位的專業(yè)性，天語可以將更多精力關(guān)注于產(chǎn)品的市場接受度，隨時(shí)反饋信息給研發(fā)合作單位，調(diào)整產(chǎn)品外觀和功能，為消費(fèi)者提供了更為豐富的產(chǎn)品；產(chǎn)品外包，達(dá)到了快速集成，避免重復(fù)勞動，降低生產(chǎn)帶來的人力、元器件、物料采購及庫存成本的目的。企業(yè)的負(fù)擔(dān)大大的減輕，企業(yè)幾乎把的大部分精力投放到營銷上，成本得到了有效控制，價(jià)格具有很強(qiáng)的市場競爭力，大大增強(qiáng)了產(chǎn)品的高性價(jià)比。

3.2深化品牌內(nèi)涵

在國際手機(jī)生產(chǎn)業(yè)巨頭業(yè)績出現(xiàn)較大幅度下滑，處于低迷的狀態(tài)下，中國手機(jī)市場競爭越發(fā)激烈，洋品牌在占領(lǐng)高端市場后又將目標(biāo)鎖定在中低端用戶。天語手機(jī)要提高競爭力，光靠低價(jià)已不能占有很大優(yōu)勢，品牌的營銷力亟待加強(qiáng)。可持續(xù)性發(fā)展過程中，廣告的力量必不可少，以傳達(dá)統(tǒng)一的品牌信息；同時(shí)深化品牌內(nèi)涵就離不開提高手機(jī)的工藝質(zhì)量、軟件應(yīng)用性能、外觀時(shí)尚性以及符合消費(fèi)者使用需求的實(shí)用性，但是這幾點(diǎn)又都不是簡單能達(dá)到的，需要專業(yè)的人員做專業(yè)的事情，無論是企業(yè)培養(yǎng)專業(yè)人才還是請專業(yè)公司完成上述工作都能達(dá)到相應(yīng)效果，關(guān)鍵是重視，重點(diǎn)是要付諸行動，并且甘心付出代價(jià)，最終的目的是提高產(chǎn)品的附加值，提高利潤。

3.3強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,優(yōu)勢互補(bǔ)

沒有核心技術(shù)，所有生產(chǎn)依賴外包，因此與上游合作供應(yīng)商的關(guān)系對于生產(chǎn)的正常進(jìn)行關(guān)系重大，如何加強(qiáng)聯(lián)合，緊密聯(lián)系是一個(gè)重要的問題，尋找進(jìn)一步的合作方式，從利益上使兩者實(shí)現(xiàn)雙贏的局面。在08年召開的3GSM大會，中國移動攜手沃達(dá)豐、Verizon加入LTE測試，全球移動業(yè)博弈4G，聯(lián)想ThinkPad內(nèi)置愛立信HSPA技術(shù)，谷歌正式推出Android手機(jī)原型，以及索尼愛立信亦對外宣稱將推出WindowsMobile手機(jī)等一系列的事實(shí)，說明手機(jī)企業(yè)步入了一個(gè)競爭更為激烈，融合也日漸加劇的生態(tài)環(huán)境。即便是強(qiáng)者在當(dāng)今的市場情況下也需聯(lián)合才能有發(fā)展，那么天宇做為一個(gè)后起之秀，技術(shù)是其最為薄弱的環(huán)節(jié)，未嘗不可聯(lián)合強(qiáng)者，取長補(bǔ)短。國外品牌手機(jī)企業(yè)有高端的技術(shù)和優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)人才及擁有自已研發(fā)的核心技術(shù)。對于當(dāng)前分工精細(xì)化產(chǎn)業(yè)時(shí)代的企業(yè)來說，研制費(fèi)用代價(jià)巨大對手機(jī)市場顯得不大重要，但是如何將別人的技術(shù)能用于自己的產(chǎn)品卻是至關(guān)重要，無論是合作也好，購買也好，都不失為一種快速產(chǎn)生效益的途徑。

3.4拓寬和深化投資融資渠道

雖然天語買斷式的銷售可以快速回籠資金，但是對于完全依賴外源供應(yīng)和生產(chǎn)的企業(yè)，同時(shí)所需的流動資金也是巨大的，同時(shí)對于進(jìn)一步發(fā)展所需的廣告投入、人才培養(yǎng)、品牌創(chuàng)立和新技術(shù)的獲得，需要大量的資金作為提升品牌的基礎(chǔ)，進(jìn)一步拓寬和深化投資融資渠道是非常重要的獲得資金的渠道。任何一家企業(yè)發(fā)展到一定程度，離不開資本對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，有效獲得可利用投資來提升企業(yè)的營銷運(yùn)作的模式是合理的和可行的。

4結(jié)論

目前,我國擁有的手機(jī)量占全世界總擁有量的1/5,成為全球手機(jī)消費(fèi)大國。與上世紀(jì)九十年代及本世紀(jì)初手機(jī)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略比較，有巨大差異。雖然手機(jī)市場出現(xiàn)只有短短十幾年時(shí)間，但是由于銷售對象的變化、銷售價(jià)格的變化、生產(chǎn)企業(yè)的變化、生產(chǎn)環(huán)境的變化等等內(nèi)外環(huán)境的變化，只有不斷更新營銷戰(zhàn)略，才能生存。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，天宇朗通作為手機(jī)產(chǎn)業(yè)的一支新生力量，要想生存下來，而且更要想發(fā)展壯大，就得更新其他手機(jī)企業(yè)獨(dú)特的營銷模式，運(yùn)用自己的新技術(shù)，新理念，以產(chǎn)品營銷與服務(wù)營銷兩并重的營銷策略為核心，才能適應(yīng)新形勢下的生存需要。

5致謝

本論文設(shè)計(jì)在老師的悉心指導(dǎo)和嚴(yán)格要求下業(yè)已完成，從課題選擇到具體的寫作過程，無不凝聚著老師的心血和汗水，在我的畢業(yè)論文寫作期間，老師為我提供了種種專業(yè)知識上的指導(dǎo)和一些富于創(chuàng)造性的建議，沒有這樣的幫助和關(guān)懷，我不會這么順利的完成畢業(yè)論文。在此向老師表示深深的感謝和崇高的敬意。

在臨近畢業(yè)之際，我還要借此機(jī)會向在這四年中給予了我?guī)椭椭笇?dǎo)的所有老師表示由衷的謝意，感謝他們四年來的辛勤栽培。不積跬步何以至千里，各位任課老師認(rèn)真負(fù)責(zé)，在他們的悉心幫助和支持下，我能夠很好的掌握和運(yùn)用專業(yè)知識，并在設(shè)計(jì)中得以體現(xiàn)，順利完成畢業(yè)論文。

同時(shí)，在論文寫作過程中，我還參考了有關(guān)的書籍和論文，在這里一并向有關(guān)的作者表示謝意。

我還要感謝同組的各位同學(xué)，在畢業(yè)設(shè)計(jì)的這段時(shí)間里，你們給了我很多的啟發(fā)，提出了很多寶貴的意見，對于你們幫助和支持，在此我表示深深地感謝。

參考文獻(xiàn)

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/131/1318850.html

手機(jī)營銷論文范文第5篇

[關(guān)鍵詞]移動營銷；消費(fèi)者采納；初始行為；持續(xù)行為；動態(tài)演化

[中圖分類號]17274 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1006-5024（2013）07-0095-05

[基金項(xiàng)目]廣東省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“移動營銷績效的影響因素及測量模型實(shí)證研究”（批準(zhǔn)號：GD10YGL09）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“面向隱私保護(hù)的移動商務(wù)推薦系統(tǒng)研究”（批準(zhǔn)號：70971027）；國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“網(wǎng)格環(huán)境下用戶QOS需求驅(qū)動的移動服務(wù)資源選擇優(yōu)化研究”（批準(zhǔn)號：71171062）

[作者簡介]何軍紅，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院副教授，博士，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷；

劉洪偉。廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)橐苿由虅?wù)；

莫贊，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。（廣東廣州510520）

隨著移動通訊技術(shù)的發(fā)展，我國移動用戶的規(guī)模增長迅速。中華人民共和國工信部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全國移動電話用戶已超過十億，達(dá)到106，202.8萬戶。在這一背景下，不少企業(yè)日益重視移動設(shè)備在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。如2011年，可口可樂公司在北京地區(qū)利用手機(jī)進(jìn)行促銷活動。在促銷期間，凡購買可口可樂、雪碧、芬達(dá)促銷瓶裝2升產(chǎn)品任一瓶，憑瓶蓋內(nèi)的8位編碼，發(fā)短信C0KE#8位編碼至12114，即可參加“暢飲可口可樂公司汽水系列產(chǎn)品，贏取價(jià)值4999元旅游抵用券”促銷活動，并有機(jī)會贏取相應(yīng)獎(jiǎng)項(xiàng)。該活動吸引了大量消費(fèi)者參與，極大地提升了企業(yè)銷量。然而，盡管已有不少企業(yè)開展移動營銷取得了驕人成績，但多數(shù)企業(yè)開展時(shí)卻是障礙重重，主要原因之一在于消費(fèi)者對這種營銷活動不接受甚至反感與投訴。本文主要研究移動營銷消費(fèi)者采納行為的動態(tài)演化，識別消費(fèi)者在不同行為階段影響其參與移動營銷的各種因素，以便在后續(xù)研究中為企業(yè)提供建議，幫助企業(yè)在消費(fèi)者行為過程的不同階段抓住營銷工作重點(diǎn)，合理分配營銷資源，有效設(shè)計(jì)移動營銷活動。

一、文獻(xiàn)綜述

移動營銷研究現(xiàn)已出現(xiàn)在各種商業(yè)和信息系統(tǒng)期刊上。主要的電子商務(wù)期刊和少量的商業(yè)期刊都發(fā)表了有關(guān)移動營銷特定問題的文章。在這些期刊中，大量刊登移動營銷研究的期刊主要有兩種，即《國際移動通訊》（International Journal of MobileCommunications）與《國際移動營銷》（InternationalJournal of Mobile Marketing）。其中《國際移動營銷》雜志主要集中在移動營銷領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測，這種期刊會很快成為主流期刊，而且有助于提升移動營銷的研究深度。移動營銷的研究內(nèi)容涉及范圍也較廣，包括移動營銷生態(tài)、移動營銷跨文化比較、移動營銷消費(fèi)者采納、移動廣告應(yīng)用等。其中與本論文相關(guān)的研究主要有：

（一）移動營銷概念研究

移動營銷是指以消費(fèi)者為目標(biāo)并通過移動渠道進(jìn)行的任何形式的營銷、廣告或銷售促進(jìn)活動。對移動營銷的理解，不同學(xué)者與機(jī)構(gòu)有著不同解釋。研究者在對移動營銷現(xiàn)象進(jìn)行描述時(shí)，主要采用了以下四種概念：（1）移動營銷（Mobile Marketing），指通過個(gè)人移動設(shè)備連接的廣泛網(wǎng)絡(luò)而開展的任何營銷活動。（2）移動廣告（Mobile Advertising），指發(fā)送到手機(jī)、PDA及其他攜帶式移動設(shè)備上的廣告。（3）無線營銷（Wireless Marketing），指通過無線網(wǎng)絡(luò)向手機(jī)或PDA等移動設(shè)備進(jìn)行傳遞的廣告信息。（4）無線廣告（Wireless Advertising），指向手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理及其他無線設(shè)備進(jìn)行傳遞的短信及其他各種形式的廣告。

（二）移動營銷消費(fèi)者采納研究

目前移動營銷研究內(nèi)容涉及范圍較廣，其中移動營銷消費(fèi)者采納問題研究是非常重要的研究內(nèi)容。作為一種新營銷溝通模式，如果消費(fèi)者不接受、不參與，移動營銷活動效果將難以得到應(yīng)有保證。這里的消費(fèi)者采納指消費(fèi)者對移動營銷這種溝通模式的采納，并非指對企業(yè)提供的某種產(chǎn)品與服務(wù)的采納，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者愿意閱讀企業(yè)商業(yè)短信、彩信，愿意銜接到企業(yè)手機(jī)網(wǎng)站上察看相關(guān)產(chǎn)品信息，愿意參與企業(yè)互動營銷活動，愿意接收手機(jī)優(yōu)惠券甚至積極去兌換等等。

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，已有不少學(xué)者為移動營銷消費(fèi)者采納問題的研究作出了貢獻(xiàn)。Varnali等認(rèn)為消費(fèi)者對移動營銷信息的采納受到如下因素影響：消費(fèi)者的個(gè)性、態(tài)度及個(gè)人感知、人口統(tǒng)計(jì)因素、社會/同輩因素、文化因素、媒介因素、內(nèi)容的相關(guān)性和可信性、對信息發(fā)送者和無線服務(wù)商的信任水平、移動營銷信息的情景因素、使用者的許可及使用者對內(nèi)容的控制、營銷信息的傳遞時(shí)間與頻率等。在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，暫未發(fā)現(xiàn)有關(guān)移動營銷消費(fèi)者持續(xù)行為的研究，但在移動數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域近幾年的研究中，出現(xiàn)了少量有關(guān)移動數(shù)據(jù)服務(wù)持續(xù)行為的研究，如Zhao等研究了服務(wù)質(zhì)量與公平對移動數(shù)據(jù)服務(wù)的顧客滿意和持續(xù)行為的影響。

整體來看，移動營銷消費(fèi)者采納方面的研究主要可分為兩類：

第一類采用了應(yīng)用的觀點(diǎn)。如Wang研究了移動雜志的互動性特征對移動營銷者的啟示。馮利芳研究了手機(jī)掃描習(xí)慣的培養(yǎng)對移動營銷發(fā)展的促進(jìn)作用。

第二類使用了既定的信息技術(shù)接受模型來進(jìn)行研究。如Yang以TAM2理論為基礎(chǔ)，在我國臺灣省高校調(diào)查了468名大學(xué)生，以了解他們對移動廣告的態(tài)度及接受意愿。結(jié)論表明社會影響顯著地影響消費(fèi)者對移動營銷的態(tài)度。而且，他們對移動營銷的態(tài)度又會影響其對移動廣告的態(tài)度及使用意愿。

（三）研究評述

文獻(xiàn)研究表明，雖然已有不少研究者研究了移動營銷消費(fèi)者采納問題，但在研究時(shí)仍然存在如下薄弱環(huán)節(jié)：

1.對移動營銷現(xiàn)象的描述使用了多種概念，概念闡述得不夠準(zhǔn)確與完整

多樣化的概念與不同概念闡述之間的差異，容易使企業(yè)應(yīng)用者及理論研究者感到困惑與茫然，既不利于后面的研究者開展理論研究，也不利于指導(dǎo)企業(yè)開展移動營銷。后續(xù)研究者在對移動營銷概念進(jìn)行闡述時(shí)，應(yīng)考慮如下幾點(diǎn)：

第一，無線與移動其實(shí)是有差異的。如當(dāng)消費(fèi)者在家里通過臺式機(jī)的局域網(wǎng)站與外界進(jìn)行溝通時(shí)，只能稱為無線溝通而不能稱為移動溝通。無線接人有時(shí)只允許小范圍內(nèi)的移動，然而真正的移動則是通過移動網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的，移動網(wǎng)絡(luò)使得通訊在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的區(qū)域都能實(shí)現(xiàn)?；谝陨显?，本文更傾向于用移動營銷或移動廣告來代替無線營銷或無線廣告。

第二，移動營銷比移動廣告概念范圍更廣。目前企業(yè)開展的大多數(shù)移動營銷活動均為移動廣告，如向消費(fèi)者發(fā)送短信廣告或彩信廣告，在手機(jī)網(wǎng)站上所作的WAP廣告等。盡管在多數(shù)研究中，用“移動營銷”術(shù)語所描述的現(xiàn)象與其他研究中“移動廣告”所描述的現(xiàn)象接近，但本文仍傾向于用前者，因?yàn)榍罢弑群笳叻秶鼜V，即移動營銷并不僅僅局限于移動廣告，還包括其他活動，如短信優(yōu)惠券、短信抽獎(jiǎng)活動是銷售促進(jìn)活動而不是廣告。

第三，與傳統(tǒng)營銷概念相比，移動營銷概念更應(yīng)強(qiáng)調(diào)溝通。不少學(xué)者在界定移動營銷概念時(shí)都不約而同地將移動營銷描述為個(gè)性化、互動性的活動。也就是說，在界定移動營銷概念時(shí)突出地強(qiáng)調(diào)了其與傳統(tǒng)營銷的不同之處。然而，將這些概念與美國營銷協(xié)會（AMA）的營銷概念進(jìn)行比較，便發(fā)現(xiàn)一個(gè)顯著特征，移動營銷看上去僅僅只描述了營銷活動的某個(gè)部分，也就是促銷溝通活動。該結(jié)論可從兩篇研究文獻(xiàn)獲得支持，這兩篇文獻(xiàn)在描述類似現(xiàn)象時(shí)均使用了移動營銷溝通。同樣，Pousttchi等認(rèn)為移動營銷主要集中于營銷組合的第四個(gè)P，即促銷。因此，本文建議移動營銷可以理解為移動營銷溝通。

在以上分析及前期研究的基礎(chǔ)上，本文初步將移動營銷概念定義為：以消費(fèi)者為目標(biāo)并通過移動設(shè)備進(jìn)行的任何形式的營銷溝通活動。

2.移動營銷消費(fèi)者采納問題的研究仍存在較大分歧

在現(xiàn)有文獻(xiàn)當(dāng)中，雖然不少學(xué)者對移動營銷消費(fèi)者的采納行為進(jìn)行了深入研究，但影響因素較為零散，研究結(jié)果也存在一定分歧。如有研究者認(rèn)為移動廣告的娛樂性對消費(fèi)者采納意愿有較強(qiáng)的直接影響，但有研究者持不同觀點(diǎn)，認(rèn)為娛樂是通過影響消費(fèi)者態(tài)度來影響采納意愿的。另外，有些重要的影響因素研究者考慮得比較少，如營銷因素。實(shí)踐表明，在移動營銷領(lǐng)域，企業(yè)自身移動營銷的設(shè)計(jì)能力對消費(fèi)者的采納意愿影響明顯。

3.對移動營銷消費(fèi)者初始行為后的評價(jià)及持續(xù)行為的研究極為少見

在營銷領(lǐng)域，已有學(xué)者對重復(fù)購買行為進(jìn)行了研究，如李東進(jìn)等探究了感知價(jià)值、顧客滿意、轉(zhuǎn)移成本和消費(fèi)時(shí)間間隔四個(gè)因素對重復(fù)購買意向的影響。但在移動營銷領(lǐng)域，絕大多數(shù)研究者在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，整體研究了消費(fèi)者采納意愿與行為的影響因素，并未將消費(fèi)者行為進(jìn)行初始行為與持續(xù)行為的劃分，很少有文獻(xiàn)對行為后階段進(jìn)行關(guān)注。由于開展移動營銷活動的企業(yè)希望消費(fèi)者參與一次移動營銷活動后能繼續(xù)參與，因而此方面的研究對企業(yè)的意義更大。

4.現(xiàn)有研究忽略了消費(fèi)者采納行為的動態(tài)演化過程

在其他研究領(lǐng)域，偶有研究者利用動態(tài)思想來研究消費(fèi)者，如Choi等通過建立貝葉斯時(shí)空模型研究了網(wǎng)絡(luò)零售商顧客需求的動態(tài)演化。但在移動營銷領(lǐng)域，研究消費(fèi)者采納行為動態(tài)演化過程的文獻(xiàn)極其缺乏。對于開展移動營銷活動的企業(yè)，其營銷對象既有移動營銷的潛在參與者也有正在參與者或者曾經(jīng)參與者，既然不同行為階段的影響因素是不同的，那么對相關(guān)問題的研究將有助于指導(dǎo)企業(yè)針對不同行為階段的消費(fèi)者開展移動營銷活動，從而提升消費(fèi)者參與移動營銷的意愿，進(jìn)而提升企業(yè)移動營銷成功的可能性。鑒于此，本文著重研究移動營銷消費(fèi)者采納行為的動態(tài)演化這一科學(xué)問題。

二、概念模型的構(gòu)建

（一）初始采納行為意愿的影響因素研究

經(jīng)過前期研究，本文初步提煉出三個(gè)比較重要的影響移動營銷消費(fèi)者初始采納行為意愿的因素，即技術(shù)因素、營銷因素與消費(fèi)者因素三個(gè)變量。

1.技術(shù)因素

對移動營銷產(chǎn)生影響的技術(shù)主要有：

（1）信息傳遞技術(shù)。信息傳遞技術(shù)指影響到信息傳遞速度與準(zhǔn)確性的移動通訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。如果移動網(wǎng)絡(luò)信號不好、總是斷線、網(wǎng)速過慢等而使得消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地收到信息或者迅速及時(shí)地參與移動營銷活動，必然會使其參與熱情大打折扣。

（2）移動設(shè)備技術(shù)。在移動營銷開展與應(yīng)用過程中離不開大量新移動數(shù)據(jù)服務(wù)的使用，但采用新的移動服務(wù)如瀏覽網(wǎng)頁、參與手機(jī)互動游戲等的前提條件是具備一定技術(shù)能力的智能手機(jī)的滲透。通常情況下，智能手機(jī)具備較大的屏幕，擁有智能手機(jī)的消費(fèi)者能接收到更具有吸引力的多媒體商業(yè)信息，其參與移動營銷的意愿也更高。

（3）移動數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)。移動數(shù)據(jù)服務(wù)技術(shù)指開發(fā)各種數(shù)據(jù)服務(wù)如短信、彩信、彩鈴、手機(jī)游戲等的技術(shù)。這些開發(fā)出來的數(shù)據(jù)服務(wù)是移動營銷發(fā)展的基礎(chǔ)。WAP、多媒體的應(yīng)用，可以為企業(yè)提供更為豐富的移動營銷溝通渠道。多樣化的手機(jī)應(yīng)用及移動營銷活動對消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力也更大。

2.營銷因素

許多營銷者根據(jù)消費(fèi)者的時(shí)間、地點(diǎn)和偏好來使信息與消費(fèi)者需求相關(guān)。如正在看房的消費(fèi)者對房產(chǎn)信息的好感就要明顯強(qiáng)于無購房需求的消費(fèi)者。另一方面，與網(wǎng)絡(luò)廣告一樣，許多消費(fèi)者認(rèn)為移動廣告是一種打擾，所以會通過一些途徑來回避廣告。但有些信息只針對會員發(fā)送，或者為消費(fèi)者提供一些退訂條件，消費(fèi)者的參與度也更高。因此，許可對移動營銷消費(fèi)者的初始采納意愿具有影響。除此之外，許多消費(fèi)者平時(shí)使用移動數(shù)據(jù)服務(wù)的主要目的是娛樂，如通過玩手機(jī)游戲，消費(fèi)者可以獲得娛樂和放松，因而，娛樂性強(qiáng)的移動營銷活動對消費(fèi)者的接受意愿有著重要影響。

3.消費(fèi)者因素

根據(jù)創(chuàng)新擴(kuò)散理論，對新技術(shù)的采納與試用和個(gè)體接受新產(chǎn)品的傾向有關(guān)。創(chuàng)新性強(qiáng)的消費(fèi)者顯示出好奇、喜歡冒險(xiǎn)以及尋求刺激等特性。由于移動營銷是一種新的營銷溝通活動，因而消費(fèi)者對其的采納也容易受到消費(fèi)者個(gè)人創(chuàng)新性等個(gè)人因素的影響。另外，根據(jù)費(fèi)希本行為意向理論，具有強(qiáng)烈行為意愿的消費(fèi)者更有可能作出該行為。

據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：

H1：技術(shù)因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響

H2：營銷因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響

H3：消費(fèi)者因素對初始行為意愿產(chǎn)生影響

H4：初始行為意愿對初始行為產(chǎn)生影響

（二）移動營銷消費(fèi)者初始采納行為后的過程研究

消費(fèi)者在接受移動營銷之前和之后對移動營銷感知不同，因此，消費(fèi)者對初始行為經(jīng)歷的評價(jià)將直接影響到其持續(xù)行為意愿。根據(jù)操作性條件反射原理，如果個(gè)體在行為后獲得了良好的結(jié)果，會有重復(fù)該行為的傾向。因而，消費(fèi)者在行為后對滿意水平的評價(jià)將會影響到其持續(xù)行為意愿。另外，TAM理論表明，感知有用性與感知易用性對意愿均有顯著影響。同時(shí)，感知易用性對感知有用性具有顯著影響。有了初始行為經(jīng)歷的消費(fèi)者在重復(fù)行為時(shí)不再像初始行為那樣抱著一種嘗試的心理，而更多地會考慮行為的價(jià)值和行為的難易。因而，本文初步將有用性與易用性變量考慮到持續(xù)行為階段，研究其對持續(xù)行為意愿的影響。

據(jù)此，論文提出如下假設(shè)：

H5：初始行為經(jīng)歷對消費(fèi)者滿意產(chǎn)生影響

H6：初始行為經(jīng)歷對感知有用性產(chǎn)生影響

H7：初始行為經(jīng)歷對感知易用性產(chǎn)生影響

H8：消費(fèi)者滿意對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響

H9：感知有用性對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響

H10：感知易用性對持續(xù)行為意愿產(chǎn)生影響

（三）移動營銷消費(fèi)者采納行為動態(tài)演化概念模型構(gòu)建

根據(jù)以上分析，本文初步構(gòu)建移動營銷消費(fèi)者采納行為的動態(tài)演化概念模型，反映消費(fèi)者在不同行為階段所受的影響，如圖所示。