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摘要：隨著Internet的普及，電子商務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的必然趨勢(shì)，充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可進(jìn)行電子商務(wù)海量信息采集，輔助商家理解用戶(hù)行為，從而改進(jìn)站點(diǎn)結(jié)構(gòu)，調(diào)整銷(xiāo)售策略，提供個(gè)性化服務(wù)，首先介紹Web使用挖掘，然后分析了應(yīng)用于電子商務(wù)中的Web挖掘技術(shù)，最后從優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)、改善企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理和改進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)方面闡述了Web使用挖掘的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：Web使用挖掘；電子商務(wù)；關(guān)聯(lián)規(guī)則；路徑分析

1電子商務(wù)和Web使用挖掘

1．1電子商務(wù)

電子商務(wù)是指?jìng)€(gè)人或企業(yè)通過(guò)Internet，采用數(shù)字化電子方式進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)交換和開(kāi)展商務(wù)業(yè)務(wù)活動(dòng)。通過(guò)電子商務(wù)，企業(yè)不再需要真正的實(shí)體店鋪，而是在網(wǎng)上實(shí)時(shí)地發(fā)送商務(wù)信息，進(jìn)行廣告宣傳，產(chǎn)品介紹，商務(wù)交易等，不僅可以大大降低廣告費(fèi)用和信息費(fèi)用。且能增加時(shí)效性。由于不受時(shí)間和地域的限制，企業(yè)可以直接與Internet上的任何客戶(hù)進(jìn)行交易。客戶(hù)可以足不出戶(hù)、一天二十四小時(shí)地進(jìn)行各種信息查詢(xún)、商品查詢(xún)、即時(shí)購(gòu)物等活動(dòng)，給客戶(hù)帶來(lái)了極大方便。

1．2Web使用挖掘

Web使用挖掘是指通過(guò)對(duì)用戶(hù)訪問(wèn)行為或Web日志的分析，從而獲得有關(guān)用戶(hù)的有用模式，建立起用戶(hù)行為和興趣模型。Web使用挖掘的數(shù)據(jù)對(duì)象包括客戶(hù)端數(shù)據(jù)、服務(wù)器端數(shù)據(jù)和端數(shù)據(jù)。根據(jù)應(yīng)用的不同，Web使用挖掘分為兩種主要傾向：一般的訪問(wèn)模式追蹤，個(gè)性化的使用記錄追蹤。

2應(yīng)用于電子商務(wù)平臺(tái)的Web使用挖掘

2．1關(guān)聯(lián)規(guī)則分析

關(guān)聯(lián)規(guī)則分析的目的就是為了挖掘出隱藏在數(shù)據(jù)間的關(guān)聯(lián)規(guī)則。在電子商務(wù)中關(guān)聯(lián)規(guī)則分析主要用于兩個(gè)方面。

(1)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)訪問(wèn)的頁(yè)面之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，也就是挖掘群體用戶(hù)訪問(wèn)頁(yè)面之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，構(gòu)建關(guān)聯(lián)模型，利用關(guān)聯(lián)模型可以更好地組織站點(diǎn)結(jié)構(gòu)，使網(wǎng)站的設(shè)計(jì)能方便用戶(hù)瀏覽網(wǎng)站信息，另外利用關(guān)聯(lián)模型可以提供用戶(hù)導(dǎo)航，比如網(wǎng)站服務(wù)導(dǎo)航，網(wǎng)站信息導(dǎo)航，企業(yè)商品導(dǎo)航等，充分反映群體用戶(hù)的需求。

(2)發(fā)現(xiàn)什么商品組或集合客戶(hù)多半會(huì)一起購(gòu)買(mǎi)，從而可以向客戶(hù)提出推薦或者把相關(guān)的商品的鏈接放在一起，向客戶(hù)提出推薦是找出客戶(hù)所支持的關(guān)聯(lián)規(guī)則，從而向客戶(hù)提出客戶(hù)可能會(huì)感興趣的商品推薦。把相關(guān)的商品的鏈接放在一起是一個(gè)典型的購(gòu)物籃分析，可以找出關(guān)聯(lián)規(guī)則，看哪些商品經(jīng)常同時(shí)被購(gòu)買(mǎi)，從而把這些商品的鏈接放在一起，方便客戶(hù)進(jìn)行選購(gòu)。

2．2序列模式分析

(1)發(fā)現(xiàn)序列模式能夠便于電子商務(wù)的組織者預(yù)測(cè)客戶(hù)的行為，對(duì)客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)，使用序列模式分析挖掘Web日志，可以發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的訪問(wèn)序列模式。通過(guò)訪問(wèn)者的訪問(wèn)序列模式，可以將他可能要訪問(wèn)而還未訪問(wèn)的頁(yè)面放在顯眼的位置，極大地方便用戶(hù)的使用。另外也可以將訪問(wèn)者按序列訪問(wèn)模式分類(lèi)，在頁(yè)面上只展示具有該序列訪問(wèn)模式的訪問(wèn)者經(jīng)常訪問(wèn)的鏈接。

(2)發(fā)現(xiàn)什么商品會(huì)在另外一些商品購(gòu)買(mǎi)后購(gòu)買(mǎi)，從而可以向客戶(hù)提出推薦。在電子商務(wù)中，序列模式分析可以發(fā)現(xiàn)諸如“客戶(hù)在線購(gòu)買(mǎi)A商品后，一段時(shí)間里客戶(hù)會(huì)接著在線購(gòu)買(mǎi)商品B”的知識(shí)，形成一個(gè)客戶(hù)行為的“A-B”模式，當(dāng)一個(gè)客戶(hù)鏈接到一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，就可以看一下這個(gè)客戶(hù)的有關(guān)記錄，看他支持哪個(gè)序列模式，如果客戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)了商品A，如果存在序列模式“A-B”，就可以動(dòng)態(tài)的調(diào)整電子商務(wù)網(wǎng)站，把商品B的相關(guān)鏈接放到醒目的位置，并向客戶(hù)提出推薦。

2．3分類(lèi)分析

分類(lèi)分析可以挖掘某些共同的特性，這個(gè)特性可以用來(lái)對(duì)新添加到數(shù)據(jù)庫(kù)里的數(shù)據(jù)項(xiàng)進(jìn)行分類(lèi)，在電子商務(wù)中，分類(lèi)技術(shù)主要應(yīng)用客戶(hù)分類(lèi)中，通過(guò)分析電子商務(wù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，得到客戶(hù)分類(lèi)模式后，然后用這個(gè)分類(lèi)規(guī)則對(duì)對(duì)新的客戶(hù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)新的客戶(hù)屬于那一個(gè)類(lèi)別，就可以針對(duì)不同類(lèi)客戶(hù)的特點(diǎn)展開(kāi)不同的商務(wù)活動(dòng)，提供有針對(duì)性的個(gè)性化的信息、服務(wù)，比如，信用卡公司根據(jù)客戶(hù)的信用記錄，把持卡人分成不同等級(jí)，。對(duì)于每一等級(jí)，找出它們共同點(diǎn)，有了這樣的挖掘結(jié)果，客戶(hù)服務(wù)部門(mén)就知道一個(gè)新的客戶(hù)的潛在價(jià)值，在客戶(hù)服務(wù)投入上就會(huì)更有針對(duì)性。

2．4聚類(lèi)分析

(1)通過(guò)挖掘Web服務(wù)器中用戶(hù)的訪問(wèn)日志，對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)進(jìn)行聚類(lèi)，可以把具有相似瀏覽模式的用戶(hù)集中起來(lái)聚類(lèi)，根據(jù)聚類(lèi)的結(jié)果，可以更好地理解用戶(hù)的需求，從而為用戶(hù)提供方便、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，例如，有一些客戶(hù)這段時(shí)間經(jīng)常瀏覽頁(yè)面A，經(jīng)過(guò)分析這些客戶(hù)被聚類(lèi)為一組，并且可以挖掘出這組客戶(hù)的共性。這樣，Web可自動(dòng)給這組特定的客戶(hù)聚類(lèi)發(fā)送他們感興趣的產(chǎn)品信息郵件，為這個(gè)客戶(hù)聚類(lèi)動(dòng)態(tài)地改變一個(gè)特殊的站點(diǎn)。

(2)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)挖掘客戶(hù)資料，將具有相似愛(ài)好的客戶(hù)分配到相同的族中，聚類(lèi)產(chǎn)生之后，根據(jù)族中其他客戶(hù)對(duì)某商品的評(píng)價(jià)就可以得到該客戶(hù)對(duì)該商品的評(píng)價(jià)，就可以同客戶(hù)推薦可能感興趣的商品。

2．5路徑分析

訪問(wèn)路徑是用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽時(shí)，從一個(gè)網(wǎng)頁(yè)到另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的路徑，路徑分析就是尋找頻繁訪問(wèn)路徑的方法即通過(guò)對(duì)Web服務(wù)器的日志文件中客戶(hù)訪問(wèn)站點(diǎn)的訪問(wèn)次數(shù)分析，挖掘出頻繁訪問(wèn)路徑。在電子商務(wù)中，路徑分析應(yīng)用于頁(yè)面結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的設(shè)計(jì)安排。

發(fā)現(xiàn)群體用戶(hù)訪問(wèn)路徑，改進(jìn)站點(diǎn)的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)。利用熱門(mén)路徑分析，把相關(guān)聯(lián)的物品擺放在一起有助于銷(xiāo)售，站點(diǎn)上頁(yè)面內(nèi)容的安排和連接就如超級(jí)市場(chǎng)中物品在貨架上的擺設(shè)一樣，使客戶(hù)訪問(wèn)的有關(guān)聯(lián)的文件間的連接比較直接，讓客戶(hù)能夠容易地訪問(wèn)到想訪問(wèn)的頁(yè)面。

3Web使用挖掘在電子商務(wù)中的應(yīng)用

3．1在電子商務(wù)網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

(1)改進(jìn)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。

通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則分析可以發(fā)掘用戶(hù)訪問(wèn)頁(yè)面的群體模式。建立關(guān)聯(lián)模型，改善網(wǎng)站的組織結(jié)構(gòu)，使客戶(hù)訪問(wèn)的有關(guān)聯(lián)的文件間的鏈接更直接，容易地訪問(wèn)到想要的頁(yè)面，盡量減少用戶(hù)瀏覽的復(fù)雜度，使訪問(wèn)者感到舒適，停留足夠長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)進(jìn)行選購(gòu)，通過(guò)序列模式分析可以發(fā)掘用戶(hù)訪問(wèn)頁(yè)面的序列，根據(jù)用戶(hù)訪問(wèn)的序列模式，即按照大多數(shù)查找者的瀏覽模式對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行組織或重組，盡量為大多數(shù)查找者的瀏覽提供方便，利用路徑分析技術(shù)判定在一個(gè)Web站點(diǎn)中最頻繁的訪問(wèn)路徑，根據(jù)這個(gè)路徑來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和網(wǎng)頁(yè)的鏈接，把重要的商品信息放在這些頁(yè)面中。

(2)定制個(gè)性化界面。

對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)和聚類(lèi)分析，根據(jù)用戶(hù)的訪問(wèn)行為建立個(gè)性化的推薦系統(tǒng)，向客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)和商品介紹，通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則分析客戶(hù)的訪問(wèn)行為信息，獲取客戶(hù)訪問(wèn)模式，針對(duì)客戶(hù)動(dòng)態(tài)的調(diào)整站點(diǎn)的結(jié)構(gòu)，使客戶(hù)訪問(wèn)的有關(guān)聯(lián)的文件間的連接比較直接，主動(dòng)向客戶(hù)提供商品推薦，幫助客戶(hù)便捷地找到感興趣的商品?？梢愿鶕?jù)客戶(hù)當(dāng)前購(gòu)物車(chē)中的物品，向客戶(hù)推薦一些相關(guān)的物品，運(yùn)用序列模式挖掘客戶(hù)在站點(diǎn)上導(dǎo)航的行為，可以根據(jù)客戶(hù)的注冊(cè)信息和訂單紀(jì)錄，向客戶(hù)顯示那些可能引起客戶(hù)興趣的新商品。

(3)提高Web站點(diǎn)的性能。

客戶(hù)需要的是舒適的購(gòu)物環(huán)境，要求網(wǎng)站系統(tǒng)能提供穩(wěn)定、快速的服務(wù)。如果在購(gòu)物過(guò)程中遇到網(wǎng)絡(luò)擁擠、堵塞、斷線甚至感染病毒等情況，肯定會(huì)影響心情。要改善上述情況，就要提高系統(tǒng)的性能，Web挖掘可以通過(guò)客戶(hù)的擁塞記錄發(fā)現(xiàn)站點(diǎn)的性能瓶頸，從而提示管理者改善有關(guān)的策略，提高網(wǎng)站的穩(wěn)定性，增強(qiáng)系統(tǒng)安全性。

3．2在CRM中的應(yīng)用

3．2．1提高客戶(hù)駐留網(wǎng)站的時(shí)間

使客戶(hù)在自己的網(wǎng)站上駐留更長(zhǎng)的時(shí)間是保留老客戶(hù)、活動(dòng)新客戶(hù)的關(guān)鍵，通過(guò)客戶(hù)的瀏覽行為，了解客戶(hù)的興趣及需求，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行聚類(lèi)和分類(lèi)，動(dòng)態(tài)地調(diào)整Web頁(yè)面，提供特有的一些商品信息和廣告，以使客戶(hù)滿意，從而延長(zhǎng)駐留的時(shí)間，另外運(yùn)用序列模式發(fā)現(xiàn)技術(shù)挖掘出用戶(hù)的瀏覽序列，得到客戶(hù)瀏覽行為的信息，了解客戶(hù)需求，根據(jù)需求動(dòng)態(tài)向客戶(hù)做頁(yè)面推薦，并提供特有商品信息和廣告，以使客戶(hù)能繼續(xù)保持訪問(wèn)站點(diǎn)的興趣。

3．2．2客戶(hù)保持

客戶(hù)保持就是讓消費(fèi)者不僅重復(fù)訪問(wèn)同一個(gè)站點(diǎn)，而且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該站點(diǎn)的商品，首先對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)和聚類(lèi)，每個(gè)類(lèi)里的客戶(hù)擁有相似的屬性，而不同類(lèi)里的客戶(hù)的屬性則不同。通過(guò)其他的Web挖掘技術(shù)可以發(fā)掘出每位訪問(wèn)者的個(gè)人愛(ài)好和個(gè)性化的需要，電子商務(wù)網(wǎng)站可以為每一類(lèi)顧客的獨(dú)特需求提供定制化的產(chǎn)品，并根據(jù)需求動(dòng)態(tài)地向客戶(hù)做頁(yè)而推薦，調(diào)整Web頁(yè)而，提高客戶(hù)滿意度。最終達(dá)到留住客戶(hù)的目的。

3．2．3開(kāi)發(fā)新客戶(hù)

數(shù)據(jù)挖掘能夠辨別潛在的客戶(hù)群，進(jìn)行有針對(duì)性的客戶(hù)開(kāi)發(fā)。在對(duì)Web的客戶(hù)訪問(wèn)信息的挖掘中，可以在In-ternet上找到潛在客戶(hù)，對(duì)于一個(gè)新的訪問(wèn)者，通過(guò)在Web上的分類(lèi)發(fā)現(xiàn)，識(shí)出這個(gè)客戶(hù)與已經(jīng)分類(lèi)的老客戶(hù)的一些公共的描述，從而對(duì)這個(gè)新客戶(hù)進(jìn)行正確的分類(lèi)，然后從它的分類(lèi)判斷這個(gè)新客戶(hù)是有利可圖的客戶(hù)群還是無(wú)利可圖的客戶(hù)群，決定是否要把這個(gè)新客戶(hù)作為潛在的客戶(hù)來(lái)對(duì)待，從而可以有的放矢地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如果發(fā)現(xiàn)某些客戶(hù)為潛在客戶(hù)群體，就可以將該類(lèi)客戶(hù)感興趣的頁(yè)面動(dòng)態(tài)推薦給他們。

3．3在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

2．3．1制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃前，要從時(shí)間和空間上進(jìn)行Web挖掘。在時(shí)間上的挖掘就是通過(guò)對(duì)商品的訪問(wèn)和銷(xiāo)售情況進(jìn)行分析，從而獲得客戶(hù)的訪問(wèn)規(guī)律，確定顧客消費(fèi)的生命周期，根據(jù)市場(chǎng)的變化，在特定的時(shí)間針對(duì)不同的產(chǎn)品制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在空間方面的挖掘就是可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)該商品的客戶(hù)的進(jìn)行域名分析，挖掘出該商品在哪個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售情況最好，制定有關(guān)策略繼續(xù)保持，同時(shí)挖掘出銷(xiāo)售情況不理想的可以拓展市場(chǎng)的地區(qū)。

2．3．2一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的中心內(nèi)容是實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，滿足個(gè)性化拘客戶(hù)需求。企業(yè)可以利用分類(lèi)與聚類(lèi)技術(shù)把客戶(hù)分類(lèi)，每一類(lèi)中的客戶(hù)擁有相似的屬性，這樣，企業(yè)可以給每一類(lèi)客戶(hù)提供不同的服務(wù)，提高客戶(hù)的滿意度。

2．3．3交叉營(yíng)銷(xiāo)

交叉營(yíng)銷(xiāo)是指向老客戶(hù)銷(xiāo)售新產(chǎn)品。對(duì)于原有客戶(hù)，企業(yè)可以比較容易地得到關(guān)于這個(gè)客戶(hù)的比較豐富的信息，在企業(yè)所掌握的客戶(hù)信息可能正包含著這個(gè)客戶(hù)決定他下一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵，甚至決定因素。采用關(guān)聯(lián)規(guī)則和序列模式分析，可以從客戶(hù)信息尤其是以前購(gòu)買(mǎi)行為的信息中，尋找影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的因素，并建立預(yù)測(cè)模型對(duì)客戶(hù)將來(lái)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，分析哪些客戶(hù)最有可能對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品感興趣，會(huì)對(duì)哪些相關(guān)產(chǎn)品感興趣，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品的可能性有多大，來(lái)決定對(duì)哪些客戶(hù)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售，對(duì)這些客戶(hù)提義哪一種產(chǎn)品最為合適。

4結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)是未來(lái)企業(yè)進(jìn)行商業(yè)交易發(fā)展的必然趨勢(shì)，它改變了企業(yè)的商務(wù)活動(dòng)方式，也改變了人們的消費(fèi)方式。Web挖掘是數(shù)據(jù)挖掘中的前沿技術(shù)，應(yīng)用Web挖掘技術(shù)，能使電子商務(wù)網(wǎng)站資源的配置更合理化，能發(fā)現(xiàn)隱含的有價(jià)值的信息，改進(jìn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)，找到潛在的客戶(hù)、為已有客戶(hù)提供更好的個(gè)性化服務(wù)，電子商務(wù)中仍然存在著許多不完善的地方，但是其應(yīng)用將會(huì)越來(lái)越廣泛和深入。