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【摘要】在激烈的市場競爭中，每一個組織必須盡快轉(zhuǎn)向真正的顧客觀念和營銷觀念，使經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到為顧客服務(wù)，提高顧客忠誠度上來，并在經(jīng)營管理過程中著眼于建立持久的競爭優(yōu)勢。本文總結(jié)了顧客忠誠為企業(yè)帶來的巨大利益，并對顧客忠誠的驅(qū)動因素作了較為全面深入的分析。論述了顧客忠誠的基本層次。著重分析了忠誠顧客的培育方法。【關(guān)鍵詞】顧客忠誠驅(qū)動因素忠誠顧客1【Title】Thedrivingfactorandgrowofthehonestcustomerinenterprise【Abstract】Invigorousmarketcompetition,eachabuildupmustchangedirectiontherealcustomerideaassoonaspossiblewiththemarketingidea,makingoperatethepointtransferintothecustomerserves,increasingthecustomerloyaltycomeup,andfixattentiononinoperatemanageprocessinestablishthelastlongcompetitiveadvantage.Thistexttalliedupcustomerloyaltyasthebenefitsofbignessthatbusinessenterprisebring,anddriveshonestlytothecustomerthefactormadethanthoroughcompletelyofanalysis.Discussedthehonestbasiclevelofstructureincustomer.Themethodofhonestcustomergrowthemethodwasemphasized.【Keywords】Customerloyalty；Drivethefactor；Honestcustomer【文獻(xiàn)綜述】一、選題的目的和現(xiàn)實(shí)意義當(dāng)今時代，企業(yè)競爭的環(huán)境發(fā)生著劇烈的動蕩和變化，顧客忠誠以其對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)而日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。同時，在現(xiàn)代社會，新的融資渠道和手段不斷涌現(xiàn)，有形資產(chǎn)不再成為阻礙企業(yè)經(jīng)營的“瓶頸”，只有代表市場需求的顧客，才是企業(yè)利潤的根本源泉，成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn)。其中，忠誠顧客不僅能為企業(yè)制造超過同業(yè)平均利潤水平的超額利潤，并且能為企業(yè)打造長期的競爭優(yōu)勢。他所具備的高額價值等特性，使其成為企業(yè)真正的核心戰(zhàn)略資產(chǎn)。由于顧客忠誠可以為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和長期利潤，許多學(xué)者倡導(dǎo)企業(yè)管理者實(shí)施基于忠誠的管理。pp同時，在今天這個時代，顧客有很多選擇。無論滿不滿意，他們都沒有必要對任何企業(yè)保持忠誠，所以顧客是很容易流失的。而忠誠的顧客是最能給你帶來利潤的，也是最值得公司管理者關(guān)注的。忠誠的顧客不需要企業(yè)多付出經(jīng)營成本，卻能購買企業(yè)更多的產(chǎn)品和服務(wù)，而且他們還不斷地嘗試企業(yè)的新產(chǎn)品。如果企業(yè)的忠誠顧客數(shù)量不斷增加，那么他的經(jīng)營成本就會相應(yīng)的減少。并且，忠誠的顧客還經(jīng)常推薦別人購買該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，企業(yè)要想在復(fù)雜的全球競爭中保持競爭優(yōu)勢，就必須以顧客為中心，建立和保持顧客忠誠。二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與研究成果20世紀(jì)80年代的顧客滿意戰(zhàn)略從情感出發(fā)，試圖找出一種評估企業(yè)與客戶關(guān)系的可量化的方法和途徑，前提是建立與維系與顧客的長期良好關(guān)系能為企業(yè)帶來可觀的利潤。如果忠誠顧客每增長5%，那么企業(yè)利潤將依行業(yè)不同增長25%—95%。此時，企業(yè)所面臨的競爭形態(tài)已由最早的生產(chǎn)導(dǎo)向(大規(guī)模生產(chǎn)單一品種供應(yīng)市場)，經(jīng)由第二階段的市場導(dǎo)向(以成本領(lǐng)先和差異化搶占市場份額)，開始進(jìn)入顧客導(dǎo)向(發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造新的顧客需求，以開拓并鞏固新的顧客市場)。顧客滿意即是通過為顧客創(chuàng)造令他們滿意的價值來取得競爭優(yōu)勢。1985年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴巴拉?本德?杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷的重要性。關(guān)系營銷將介于產(chǎn)品與顧客之間的人際關(guān)系放在價值鏈中，重視對各種關(guān)系的管理，以便向顧客提供更高價值，他強(qiáng)調(diào)在企業(yè)與其他利益相關(guān)者之間建立、保持并鞏固與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的基本保證。關(guān)系理論的提出，向傳統(tǒng)的4P理論提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。4P向4C的轉(zhuǎn)變更充分體現(xiàn)了新營銷觀念的精粹——一切從顧客的需要和需求出發(fā)。面對風(fēng)云變幻的市場競爭，只有一條亙古不變的生存法則：誰贏得了顧客，誰就贏得了最后的制勝權(quán)。1989年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯?豪斯科特提出的品牌資產(chǎn)(BrandEueity)理論，旨在指出顧客的品牌成為企業(yè)競爭的制勝武器，然而卻似乎將企業(yè)的經(jīng)營思路引入了一個誤區(qū)。品牌忠誠度，作為顧客對于企業(yè)忠誠程度的標(biāo)志，成為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)記入會計賬簿。企業(yè)通過評估、轉(zhuǎn)賣、特許經(jīng)營或作為資產(chǎn)投資參股等方式從品牌資產(chǎn)上獲得了種種看得見的利益，因此更大力地強(qiáng)化品牌形象。他們在品牌識別上花費(fèi)了大量的資金和精力，卻往往忽視了隱藏在品牌資產(chǎn)后的忠誠顧客。而事實(shí)上，品牌出現(xiàn)的初衷，就是為方便顧客的識別和記憶。任何一個強(qiáng)勢品牌，身后莫不是有一群死心塌地的忠誠顧客。德國管理學(xué)家Dick和Basu認(rèn)為，只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生了真正的顧客忠誠。把不同程度的態(tài)度取向和重復(fù)購買行為結(jié)合起來，可以將顧客忠誠細(xì)分為不忠誠、虛假的忠誠、潛在的忠誠和忠誠。同時，顧客忠誠是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛、和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。顧客對企業(yè)不懷有不滿意或怨恨的情緒，是產(chǎn)生真正顧客忠誠的情感底線，低于該情感底線，不會有真正的顧客忠誠產(chǎn)生。我國對顧客忠誠的研究開始的較晚，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)深入、中國加入WTO與世界充分接軌，已經(jīng)越來越認(rèn)識到了顧客忠誠的重要性，意識到單純的顧客滿意是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，只有擁有顧客忠誠才能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢和長期的利潤，近年來，許多國內(nèi)學(xué)者對顧客忠誠進(jìn)行了詳細(xì)、徹底的分析和研究。國內(nèi)著名學(xué)者王淼教授認(rèn)為，顧客忠誠的建立和鞏固對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。顧客忠誠形成的根源主要是內(nèi)在價值、沉沒成本和感情投資。同時，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理是鞏固顧客忠誠的有效措施。顧客忠誠管理應(yīng)遵循四個基本原則：讓顧客更方便、對顧客更親切、個性化和立即反應(yīng)。南開大學(xué)著名教授韓經(jīng)綸認(rèn)為，顧客忠誠不單單是顧客的重復(fù)購買，真正的顧客忠誠必須以顧客滿意的情感和積極的態(tài)度取向?yàn)榍疤幔櫩椭艺\是顧客的內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。在構(gòu)成顧客忠誠的因素中，顧客價值和顧客滿意作為全驅(qū)動因素同時在內(nèi)在態(tài)度和外在行為兩個方面推動顧客忠誠，而其他如高轉(zhuǎn)換成本、高認(rèn)知風(fēng)險、高投入等因素只推動顧客的重復(fù)購買行為，而不是顧客忠誠。三、本文觀點(diǎn)與創(chuàng)新之處p本文敘述了致力于贏得顧客忠誠的企業(yè)需要對顧客忠誠的真正含義與界定進(jìn)行全面的把握，說明了顧客忠誠能夠使企業(yè)降低成本、集中精力、樹立良好形象和消除信息透明化帶來的負(fù)影響。同時在區(qū)分顧客忠誠的內(nèi)在態(tài)度取向和外在重購行為兩個維度的基礎(chǔ)上，對顧客忠誠驅(qū)動因素作了較為深入的分析。解釋了顧客忠誠的四個層次分別是：顧客需求、顧客評價、顧客滿意和顧客維系。對于忠誠顧客的培育，采取了獲得、同化、鞏固、補(bǔ)救四步的培育模式。這些敘述都進(jìn)一步都表明了顧客忠誠的建立和鞏固對于企業(yè)的發(fā)展是至關(guān)重要的。要能夠長遠(yuǎn)的維護(hù)顧客忠誠，在市場中獲得顧客的信賴和忠誠，就必須了解顧客，熟悉顧客，急顧客之所急，想顧客之所想，也就是要求企業(yè)注重研究和開發(fā)，尋找明確具體的技術(shù)方法和途徑，為生產(chǎn)提供適銷對路的產(chǎn)品。企業(yè)必須面對市場的變化，推陳出新，迅速適應(yīng)市場變化的需要，確定產(chǎn)品的市場定位，以提高經(jīng)濟(jì)效益。這樣的企業(yè)才會具備競爭的優(yōu)勢，才能在市場中獲得顧客的忠誠，為企業(yè)長期的生存和發(fā)展提供可靠的保障。參考文獻(xiàn)[1]王福勝侯興致《顧客忠誠層次分析及對策思考》[2]張志平陳惠春《企業(yè)忠誠顧客的教育模式》[3]王淼杜玉敏《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客忠誠》[4]顧平寧宣熙《從顧客滿意到顧客忠誠》[5]王月興馮紹津《顧客忠誠的驅(qū)動因素及其作用》[6]汪濤徐嵐《經(jīng)營顧客資產(chǎn)》[7]晁鋼令《網(wǎng)絡(luò)時代的顧客忠誠管理》，《信息與電腦》，2000年第四期[8]楊藝《顧客關(guān)系管理——企業(yè)制勝的新方法》，《經(jīng)濟(jì)管理》，2000年第九期[9]李廣修《如何維系老顧客》，《企業(yè)管理》，2000年第二期[10]陰越《顧客滿意不等于顧客忠誠》，《企業(yè)管理》，2000年11月[11]菲利浦?科特勒著，梅汝和等譯，《營銷管理》，上海人民出版社，1999年第2版[12]斯科特?羅比內(nèi)特，《情感營銷》，華夏出版社，2001年版【正文】市場競爭就是顧客競爭，爭取和保持顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的使命。企業(yè)既要不斷爭取新顧客，開辟新市場，提高市場占有率，又要努力保持現(xiàn)有顧客，穩(wěn)定市場占有率。然而，在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營運(yùn)作中，往往一方面大批新顧客源源而來，另一方面許多現(xiàn)有顧客悄然而去。這就是西方營銷界所稱的“漏桶”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)每年要流失10%—30%的顧客，平均每5年要流失一半的顧客。企業(yè)要防止顧客流失、堵住“漏洞”，就要充分認(rèn)知忠誠顧客的價值，了解忠誠顧客的驅(qū)動因素，積極培育忠誠顧客群體。一、忠誠顧客的界定、含義及其決定因素在企業(yè)的顧客群中，從與顧客的關(guān)聯(lián)度來看，可以將顧客劃分為忠誠顧客、邊緣顧客、潛在顧客以及非顧客。忠誠顧客是因?yàn)閷ζ髽I(yè)十分滿意和信任而長期、重復(fù)地購買同一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的顧客。從其購買行為上看，表現(xiàn)為以下幾個特征：1、指向性購買。指名購買同一產(chǎn)品和服務(wù)。2、重復(fù)性購買。經(jīng)常、重復(fù)購買同一產(chǎn)品和服務(wù)。3、相關(guān)性購買。愿意購買同一企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品和服務(wù)。4、推薦性購買。向他人積極宣傳、推薦這些產(chǎn)品和服務(wù)。西方有學(xué)者從recency(近期)、frequency(頻率)、monetary(貨幣)三個指數(shù)來界定，即最近剛購買過、購買較為頻繁、花錢做多(占“錢包的份額”最大)，在企業(yè)界為了便于識別和納入數(shù)據(jù)庫管理，將忠誠顧客量化為連續(xù)3次或4次購買行為。總之，忠誠顧客的長期、重復(fù)的購買行為是一個相對指數(shù)，只要顧客是指向性的重復(fù)購買而不是偶爾的重復(fù)購買同一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，對其認(rèn)同的品牌具有較強(qiáng)的偏好，就屬于企業(yè)的忠誠顧客。需要指出的是，經(jīng)常的購買行為并不能說明就是忠誠顧客。有些顧客經(jīng)常光顧可能是因?yàn)橘徺I便利、價格誘人，也可能是因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本太高、受壟斷控制別無選擇。一旦沒有了這些優(yōu)惠和障礙，他們就不再“忠誠”，有些學(xué)者稱之為“偽忠誠”。而忠誠顧客的購買行為是建立在對企業(yè)的信任基礎(chǔ)上的，他們相信企業(yè)能夠以誠待人，有能力滿足他們的期望，提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。因此他們可能會不太在意價格，可能會舍近求遠(yuǎn)，而且當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)一些失誤時，他們更容易諒解。也正因?yàn)槿绱?，他們愿意讓更多的人了解、共享這些價值。邊緣顧客是偶爾或隨意購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)但也偶買其他企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客，他們是企業(yè)游離不定的顧客群。潛在顧客是對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，但還沒有購買行為的顧客。非顧客是與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)無關(guān)或?qū)ζ髽I(yè)有敵意不可能采取購買行為的顧客。忠誠顧客和邊緣顧客是企業(yè)的現(xiàn)有顧客，潛在顧客是企業(yè)的未來顧客。他們之間是流動的，可以轉(zhuǎn)化的。比如潛在顧客一旦采取購買行為，就變成企業(yè)的邊緣顧客，邊緣顧客如果經(jīng)常購買同一企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，就可能發(fā)展成企業(yè)的忠誠顧客，但是邊緣顧客甚至忠誠顧客會因?yàn)槠渌髽I(yè)有更吸引人的條件或因?yàn)閷ζ髽I(yè)不滿而背離流失。企業(yè)顧客的形成和流失，如圖一所示：企業(yè)忠誠顧客pp流p失邊緣顧客潛在顧客非顧客圖1顧客流轉(zhuǎn)模式同時，應(yīng)明確忠誠顧客并不是組織要求顧客做到對組織忠誠，而應(yīng)當(dāng)是組織以卓越的服務(wù)理念，向顧客提供卓越的服務(wù)，而感動顧客，使顧客成為組織的伙伴、朋友，顧客自愿地做到對組織的忠誠，而這種忠誠關(guān)系的最終收益者仍然是顧客。從某種程度上說，忠誠是非理性的。忠誠依其程度深淺，可以分為四個不同的層次，它們是：認(rèn)知忠誠，指經(jīng)由產(chǎn)品質(zhì)量信息直接形成的，認(rèn)為該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品而形成的忠誠，這是最淺層次的忠誠；情感忠誠，指在使用產(chǎn)品后持續(xù)獲得滿意之后形成的對產(chǎn)品的偏愛；意向忠誠，指顧客十分向往再次購買產(chǎn)品，不時有重復(fù)購買的沖動，但是這種沖動沒有化為實(shí)際行動：行為忠誠，此時忠誠的意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，顧客甚至愿意克服障礙實(shí)現(xiàn)購買。由顧客忠誠的四個層次可以看出，只有基本對產(chǎn)品質(zhì)量的評價才能打開通向顧客忠誠的大門。因此，沒有令人滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，是無法形成忠誠的。而根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量所形成的忠誠，也只是最低層次的認(rèn)知忠誠，要獲得情感，意向乃至行動上的忠誠，還需要許多更多其他因素的支持。實(shí)際上，決定顧客忠誠程度的因素有三個，即產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性、個人的執(zhí)著以及群體文化的支持。卓越的產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量是顧客忠誠的最低要求，但是另一方面，只有當(dāng)顧客對產(chǎn)品發(fā)生了感性的認(rèn)可，如喜愛、依賴、欣賞等時，較高層次的忠誠才會發(fā)生。二、顧客忠誠為企業(yè)帶來的利益pp1、降低企業(yè)成本大量研究表明，發(fā)展一個新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保留一個老顧客的6倍，因?yàn)槔项櫩偷闹貜?fù)購買可以縮短產(chǎn)品的購買周期，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，控制銷售費(fèi)用，從而降低企業(yè)成本。同時與老顧客保持穩(wěn)定的關(guān)系，使顧客產(chǎn)生重復(fù)購買過程，有利于企業(yè)制定長期規(guī)劃，設(shè)計和建立滿足顧客需要的工作方式，從而也降低了成本。然而要獲得一個新的顧客付出的代價，不光需要時間和努力，而且獲得顧客的成本在很長的時間內(nèi)會超出其基本貢獻(xiàn)。美國的一項(xiàng)研究充分的說明了這一點(diǎn)：要一個老顧客滿意，只需要19美元，而要吸引一個新顧客，則要花費(fèi)119美元，減少顧客背叛率5%，可以提高利潤25%。pp2、集中企業(yè)精力擁有穩(wěn)定的顧客網(wǎng)絡(luò)群，可以排除一些不確定因素的干擾，防止?fàn)I銷市場的混亂，使得企業(yè)所制定的能夠更好的滿足顧客需要的決定更有效率。并且，通過顧客網(wǎng)絡(luò)群，企業(yè)集中精力與其中的老顧客保持經(jīng)常性的雙向溝通，順利地控制和拓寬網(wǎng)絡(luò)市場。尤其在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為企業(yè)與顧客之間的交流提供了互動平臺，使他們之間的交流變得更直接、更生動，使二者的關(guān)系更加密切。pp3、宣傳企業(yè)形象有調(diào)查顯示，一個不滿意的顧客至少要向11個其他人訴說，一個高度滿意的顧客至少要向5個周圍人推薦。隨著市場競爭的加劇，信息技術(shù)的發(fā)展，廣告信息轟炸式的漫天飛，其信任度直線下降。除了傳統(tǒng)媒體廣告以外，又加上了網(wǎng)絡(luò)廣告。人們面對這些眼花繚亂的廣告真假難辨，在購買決策的時候更加重視親朋好友的推薦，于是忠誠顧客的口碑對于企業(yè)形象的樹立起到不可估量的作用。pp4、排除信息透明化帶來的負(fù)影響。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得信息高度透明化，賣方在信息的獲得上不再占優(yōu)勢，顧客已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)提供的一種“顛倒的市場”中，獲得很大的權(quán)力，他們利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各種信息，為自己尋求更大的價值。他們在信息基礎(chǔ)上，與賣方進(jìn)行討價還價，把多個賣方進(jìn)行比較，從中找出滿足自己需要的、質(zhì)量和價格更好結(jié)合的產(chǎn)品和服務(wù)。而顧客忠誠的建立，可以有效制止顧客對其他企業(yè)信息需求的欲望，排斥其比較心理，使企業(yè)獲得終身顧客，從而排除了網(wǎng)絡(luò)信息透明化對企業(yè)的不良影響。三、忠誠顧客的驅(qū)動因素分析1、顧客滿意和顧客價值因素（1）顧客滿意因素。著名營銷學(xué)大師菲利普?科特勒認(rèn)為，顧客滿意是指“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！鳖櫩偷臐M意程度越高，則該顧客會購買更多，對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠的研究也支持如下的觀點(diǎn)：無論行業(yè)競爭情況如何，顧客忠誠都會隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f，顧客滿意是推動顧客忠誠的最重要因素之一。（2）顧客價值因素。企業(yè)和顧客間的關(guān)系終究是一種追求各自利益與滿足的價值交換關(guān)系，顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價值，而不是特定的某家企業(yè)?？梢哉f企業(yè)讓渡給顧客的價值對其忠誠的產(chǎn)生發(fā)揮著重要的作用。許多相關(guān)的研究也在一定程度上支持這一結(jié)論。例如，英國學(xué)者Blackwell等人在其提出的價值—忠誠程度模型中就認(rèn)為，感知價值對顧客的再購買意愿起決定性作用，情感因素在直接影響顧客忠誠度的同時，還通過作用于顧客感知價值的構(gòu)成而間接地影響顧客忠誠。見圖2。情境感知感知個人忠誠價值價值偏好行為價值ppppppppp圖2p價值—忠誠度模型2、顧客忠誠的其他作用因素pp除了顧客滿意和顧客價值以外，其他一些因素也會對顧客忠誠產(chǎn)生作用。在這里我們分特定行業(yè)進(jìn)行分析。pp(1)對工業(yè)品的顧客忠誠分析。有關(guān)顧客在重購中所表現(xiàn)出的購買模式，著名學(xué)者BarbaraBundJackson認(rèn)為：雖然在采購活動中，工業(yè)品顧客的重復(fù)購買行為千差萬別，但這些行為必然處于兩個極端的行為模式(忠誠型和機(jī)會型行為模式)之間，顧客的具體購買行為模式主要由產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的重要程度、顧客采購時的所面臨的風(fēng)險、需花費(fèi)的金錢和時間精力投入以及轉(zhuǎn)換成本因素所決定。pp對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的顧客，是否會表現(xiàn)出忠誠的重購行為，將受上述因素的影響。結(jié)果所購買的產(chǎn)品或服務(wù)對客戶的重要程度低，購買選折面臨的風(fēng)險小，金錢和時間精力的花費(fèi)投入少，顧客的轉(zhuǎn)換成本低，則顧客會覺得沒有必要刻意回到有滿意感體驗(yàn)的該家企業(yè)，選擇哪家都無所謂，顧客因而會隨意的進(jìn)行選擇，或者依據(jù)眼前的條件是否更有利這樣單純的標(biāo)準(zhǔn)來選擇重購的對象企業(yè)，因而極易投入其他競爭企業(yè)的懷抱，特別是當(dāng)這些企業(yè)提供了價格優(yōu)惠等刺激手段時將更明顯。這時，對企業(yè)表示滿意態(tài)度的顧客，往往在購買行為上并不能體現(xiàn)出對企業(yè)的忠誠，反映在統(tǒng)計數(shù)據(jù)上就是忠誠顧客的比例之間呈現(xiàn)很弱的相關(guān)性；反之，當(dāng)所購買得到產(chǎn)品或服務(wù)對客戶的重要程度高，顧客認(rèn)知危險、轉(zhuǎn)換成本和花費(fèi)投入較大時，滿意的經(jīng)歷會對顧客得到重購行為有重大影響。繼續(xù)選擇有滿意經(jīng)歷的企業(yè)，會使顧客面臨的風(fēng)險得以降低，使顧客預(yù)期的價值得到保障，這種情況下，滿意的顧客會表現(xiàn)出極高的行為忠誠傾向。例如，顧客在對某供應(yīng)企業(yè)同樣滿意的情況下，再次購買大型、復(fù)雜、的專用設(shè)備，其表現(xiàn)出的行為忠誠會有天壤之別。可見，在顧客確實(shí)滿意的情況下，上述這些因素會對顧客的忠誠行為產(chǎn)生影響。pp(2)對服務(wù)業(yè)忠誠顧客的分析。雖然服務(wù)和工業(yè)品在核心產(chǎn)品上存在巨大差異，但它們都只是價值的具體載體。無論購買工業(yè)實(shí)體產(chǎn)品或者購買服務(wù)，顧客尋求的都不是價值的具體載體和表現(xiàn)形式，而是供應(yīng)企業(yè)提供的能滿足其需求的價值。事實(shí)上，工業(yè)品之中包含著大量的服務(wù)成分。因此上述對影響工業(yè)品忠誠顧客的因素的分析同樣適用于服務(wù)行業(yè)的顧客。pp除了這些影響因素以外，服務(wù)業(yè)的顧客忠誠還會更多的受到以下因素的影響：其一，社會規(guī)范。理論行為理論認(rèn)為主觀的行為規(guī)范。例如，當(dāng)一個少年消費(fèi)者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。其二，情境因素。有許多情境因素會影響忠誠度。包括影響態(tài)度和行為一致性的實(shí)際和感知的機(jī)會，(如面對首選的品牌缺貨的情況下)，競爭企業(yè)降低價格的誘惑，在同一購物環(huán)境下，競爭企業(yè)的有效促銷會增加其產(chǎn)品對顧客的影響力。這些情境因素作為外部事件會對態(tài)度——行為的一致性帶來影響。四、忠誠顧客的層次分析建立顧客忠誠并不是一個一蹴而就的事情，而是一個不斷積累和疊加的過程。顧客忠誠是從顧客需求后，或者受到外界的刺激和誘惑，產(chǎn)生了購買欲望，從而付諸行動。顧客購買商品后，在使用商品或者服務(wù)的過程中，會對這種商品或者服務(wù)進(jìn)行評價，形成一個反饋。如果這種反饋是負(fù)面的，則會逐漸降低對這種商品或服務(wù)的興趣；如果是正面的，則會加深對這種商品的或者服務(wù)的印象。這種印象一旦被強(qiáng)化，就會產(chǎn)生一定的依賴心理，這種心理就是顧客對這種商品或服務(wù)的維系。見圖3顧客滿意依賴顧客需求顧客評價p使用或服務(wù)p顧客維系購買顧客不滿意ppppppppppp需求中斷pppp新的需求圖三：忠誠顧客的層次分析第一層次：顧客需求(CR：CustomerRequirement)顧客的需求有不同的層次。不同的顧客都通過一種或幾種主導(dǎo)需求而反映出特定的需求層次上的傾向。企業(yè)要調(diào)動顧客的積極性，就要發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)和滿足不同的需要層次。同樣，為了更廣泛地贏得顧客的信任、支持，也需要了解各類顧客在不同層次上的特點(diǎn)。需要的層次具有從低到高發(fā)展的趨勢，在不能滿足低層次需要的時候可以考慮能否從引導(dǎo)高層次需要來彌補(bǔ)；具有高層次需要的顧客也還有低層次的需要，在滿足高層次需要的時候要防止忽視低層次需要而失去顧客。第二層次：顧客評價(CE：CustomerEstimation)在顧客需求達(dá)到一定程度的時候，就會產(chǎn)生購買行為。在顧客購買產(chǎn)品或接受服務(wù)之后，并不是單純的消費(fèi)行為。他會將產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際表現(xiàn)和自己的評價標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，從比較中來判斷自己的滿意程度。顧客對產(chǎn)品和企業(yè)從認(rèn)知到認(rèn)同有一個過程。認(rèn)知是顧客對產(chǎn)品和企業(yè)了解和認(rèn)識的過程，認(rèn)知有時是一種潛在的了解。當(dāng)顧客準(zhǔn)備購買產(chǎn)品時，就會去進(jìn)一步認(rèn)識產(chǎn)品的其他相關(guān)屬性。在購買的過程中，顧客會定量或定性分析產(chǎn)品的性價比，即產(chǎn)品的性能和價格的比值。當(dāng)性價比越高，越能刺激顧客的購買欲望，否則顧客會擔(dān)心性價比的提高會影響貨幣的實(shí)際價值。換句話講，一般顧客在購買的過程中力爭達(dá)到使用價值和價值的統(tǒng)一。在產(chǎn)品的使用過程中，顧客對產(chǎn)品的性能會有一個進(jìn)一步的認(rèn)識，也就是對產(chǎn)品的性能認(rèn)同后，他就會起到宣傳和企業(yè)的作用。第三層次：顧客滿意(CS：CustomerSatisfaction)顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客的滿意程度。這種滿意程度包括：一是企業(yè)的產(chǎn)品滿足了顧客某種客觀的需要；二是對于企業(yè)提供產(chǎn)品的主觀感受程度。因此一種滿意理論提出：期望和欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意的來源。顧客滿意度（S）是產(chǎn)品期望（E）和該產(chǎn)品可見績效（P）的函數(shù)。即S＝F（E，P）。產(chǎn)品期望是指消費(fèi)者的主觀估計達(dá)到目標(biāo)的可能性?？梢娍冃侵赶M(fèi)者對產(chǎn)品的重視程度與評價的高低。顧客滿意表現(xiàn)為：一是可以使顧客產(chǎn)生重復(fù)購買行為，不僅曾經(jīng)購買的產(chǎn)品，而且可能對公司的其他產(chǎn)品感興趣；二是顧客的評價也對企業(yè)起到宣傳作用；三是滿意的顧客會對企業(yè)提出合理化建議，以利于企業(yè)降低成本，提高效率。顧客如果在使用商品或接受服務(wù)的過程中，感到不滿意，就會逐漸降低對這種品牌的興趣和需求，轉(zhuǎn)向其他同類產(chǎn)品的品牌，造成新需求的中斷。反之，顧客對所購買的商品或接受的服務(wù)感到滿意，就會產(chǎn)生新的需求的欲望，購買這種品牌的商品或者服務(wù)。第四層次：顧客維系(CM：CustomerMaintenance)顧客維系是讓購買或采用企業(yè)的產(chǎn)品、接受服務(wù)的顧客，在滿意程度上，產(chǎn)生對企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)或信息的依賴性心理或行為。企業(yè)必須提供富有吸引力的產(chǎn)品、服務(wù)和信息，滿足顧客不斷增長的更高層次的需求，才能保持顧客對企業(yè)及產(chǎn)品、服務(wù)的維系。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家E?K?布萊克威所提出的“消費(fèi)行為模式”，消費(fèi)者行為是一個“問題解決”的行為過程：問題覺察——資料收集研究——購買行為——使用評價——購后行為。當(dāng)顧客對產(chǎn)品、服務(wù)或信息感到滿意時，會產(chǎn)生續(xù)購、增購的情形，同時對企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，從而形成顧客忠誠。四、忠誠顧客的層次分析忠誠顧客對企業(yè)具有非常大的價值，但他們不會自動對企業(yè)忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。對忠誠顧客的培養(yǎng)，正如顧客流轉(zhuǎn)模式圖所示，一方面，就是從潛在顧客中“獲得”邊緣顧客，將邊緣顧客“同化”、“鞏固”為忠誠顧客，另一方面，就是針對可能出現(xiàn)的顧客對企業(yè)的抱怨和背離，及時“補(bǔ)救”顧客，更好地強(qiáng)化他們對企業(yè)的忠誠感。pp1、獲得。所謂“獲得”就是爭取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品或服務(wù)，以獲得與顧客接觸的機(jī)會。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)要通過建立鮮明的品牌形象，吸引潛在顧客的目光，點(diǎn)擊企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，通過顧客與企業(yè)的“真實(shí)接觸”，給顧客留下值得信任并能滿足顧客期望的良好的初始印象。pp許多企業(yè)喜歡用刺激性的促銷手段如不斷的打折、贈品、積分制、忠誠計劃來“獲得”顧客，使他們不斷地對企業(yè)忠誠。但實(shí)踐證明，靠價格和刺激性促銷更容易吸引一些投機(jī)傾向的顧客，一旦競爭對手有了同樣或更好的刺激，他們就會發(fā)生轉(zhuǎn)向，而且，還會使另外一些投機(jī)傾向的潛在顧客產(chǎn)生等待心理，等待更優(yōu)惠的時機(jī)。不斷刺激性的促銷還會使顧客感到吃虧，因?yàn)楦玫臇|西給了新顧客，他們可能會因此而離去。這些流失的顧客可能就是你現(xiàn)在或未來的忠誠顧客。因此，“獲得”顧客，不僅要達(dá)成一時的交易，更要放眼于與顧客建立長遠(yuǎn)的信任互利關(guān)系。pp2、同化。所謂“同化”就是利用顧客對企業(yè)初始體驗(yàn)的機(jī)會，進(jìn)一步加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，在情感上對顧客進(jìn)行同化，爭取顧客的好感和滿意。這一時期是企業(yè)建立忠誠關(guān)系的關(guān)鍵，也是顧客對企業(yè)觀察和取舍的時期。這時的顧客往往是游離不定的，他們會根據(jù)最初接觸產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)歷，要么滿意與企業(yè)繼續(xù)交往，要么不滿抱怨離棄企業(yè)。有遠(yuǎn)識的企業(yè)要利用這一階段顧客對企業(yè)已有體驗(yàn)的機(jī)會，通過服務(wù)營銷，情感營銷表達(dá)對顧客的關(guān)注和感謝，盡量滿足顧客的需要，要讓顧客感受到他們的購買行為是正確的，并產(chǎn)生再次購買的愿望。研究表明購買過一次的顧客比第一次購買者再次購買的可能性要大一倍，隨著滿意的購買次數(shù)的增加，顧客也就逐步的邁向忠誠。pp3、鞏固。經(jīng)過二三次的購買后，顧客對企業(yè)有了一定的好感和認(rèn)知，但還需要企業(yè)對顧客進(jìn)一步的鞏固。所謂“鞏固”就是企業(yè)在情感同化的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化顧客在理念上對企業(yè)的認(rèn)同和行為上對企業(yè)的忠誠，使顧客成為真正的忠誠顧客。pp隨著與顧客交往和信息了解的增多，企業(yè)就需要進(jìn)一步細(xì)分顧客，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)顧客以往的購買行為，預(yù)測未來的交易增長和營銷成本，以估算顧客的價值，從而有針對性地提供個性化的一對一的服務(wù)。同時要開展交叉銷售，為顧客提供更多的購買相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會。經(jīng)驗(yàn)表明，購買多種產(chǎn)品或服務(wù)的人更可能保持忠誠。企業(yè)還可以學(xué)習(xí)西方企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，成立顧客俱樂部，為會員顧客提供各種特訓(xùn)服務(wù)，確保企業(yè)有一個基本的忠誠顧客群。比如海爾集團(tuán)在全國48個城市建立海爾俱樂部，凡購買海爾產(chǎn)品總量達(dá)到會員資格的消費(fèi)者都有機(jī)會成為海爾俱樂部的會員，他們根據(jù)顧客價值的不同，將會員分為準(zhǔn)會員、會員、金卡會員，確定不同會員享有不同權(quán)利，如享受延長保修期5年，參加俱樂部定期的文化活動，或贈半年當(dāng)?shù)貓蠹埖纫幌盗袃?yōu)惠政策。pp4、補(bǔ)救。在培育顧客忠誠的過程中，企業(yè)的服務(wù)總是難免有失誤的，服務(wù)失誤傷害了顧客的感情，必然會引起顧客的不滿、投訴、甚至背離。但是，企業(yè)如果能夠及時進(jìn)行補(bǔ)救和補(bǔ)償，如通過道歉、送禮物、免費(fèi)、提供額外的服務(wù)等辦法向顧客真誠的表達(dá)自己的歉意，可以重新贏得顧客。pp據(jù)美國白宮全國消費(fèi)者協(xié)會調(diào)查，如果顧客投訴沒有得到解決，有81%的顧客不會再回來，如果投訴迅速得到了解決，有82%的顧客還會繼續(xù)與企業(yè)交往。還有一種看法是，經(jīng)過服務(wù)補(bǔ)救后，顧客可能比以前更忠誠，因?yàn)轭櫩驮诶щy的時候能更容易的感受到企業(yè)的關(guān)懷。據(jù)IBM公司的經(jīng)驗(yàn)，若對產(chǎn)品售后所發(fā)生的問題能迅速而又圓滿的加以解決，顧客的滿意程度將比沒發(fā)生問題更高，英國學(xué)者查爾斯?阿?韋哲就認(rèn)為，當(dāng)事情第一次就做對時，僅僅使顧客滿意，并不足以維持顧客忠誠，還必須加上服務(wù)補(bǔ)償，才能確保顧客忠誠。pp總的來說，顧客的忠誠是隨著與企業(yè)交往時間的增加逐漸提高，在鞏固期間甚至是補(bǔ)救成功后達(dá)到最高水平。一旦服務(wù)失敗(不及時補(bǔ)救)，顧客就會遠(yuǎn)離企業(yè)?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]盧泰宏、王海忠：“營銷百年——思想創(chuàng)新之光”，《銷售和市場》，2000年7月[2]陰越：“顧客滿意不等于顧客忠誠”，《企業(yè)管理》，2000年11月[3](美)斯科特?羅比內(nèi)特：《情感營銷》，華夏出版社，2001年版[4]韓經(jīng)緯、韋福祥：“顧客滿意與顧客忠誠互動關(guān)系研究”，《南開管理評論》，2001年第6期，第8頁[5](美)弗雷德里克?賴希赫爾德著，費(fèi)玉田譯《忠誠的價值》，華夏出版社，2001年1月第1版[6]李廣修：“如何維系老顧客”，《企業(yè)管理》，2000年第2期[7]顧平、寧宣熙“從顧客滿意到顧客忠誠”，《商業(yè)研究》2002年第11期[8](美)凱瑟琳?辛德爾著《忠誠營銷》，三峽出版社2001年9月第一版[9]王淼、杜玉敏“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客忠誠的建立和鞏固”，《經(jīng)濟(jì)管理》2002年第4期[10]白長虹《顧客價值論》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年1月第1版