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摘要：中國企業(yè)在國際價值鏈的地位提高問題，是一個如何進行產品經營和品牌經營的問題。在研究成果的基礎之上，透過產品經營和品牌經營視角，對企業(yè)合理定位，企業(yè)快速升級，中國企業(yè)發(fā)展方向的問題進行了分析。

關鍵詞：價值鏈；產品經營；品牌經營

1企業(yè)經營的合理定位

由于全球化的到來，讓時下的中國增長強勁、結構調整漸趨合理、市場環(huán)境自由化程度提高、產業(yè)集群競爭力日見凸顯。不過在這種有利環(huán)境下，許多企業(yè)家感到困惑。這種困惑主要來自沒有清晰的定位。企業(yè)經營定位是企業(yè)立足自身的資源條件及外部競爭態(tài)勢，按照企業(yè)目標和企業(yè)愿望而確定的經營重點和經營方向。我國企業(yè)歷來都有一種通病，在企業(yè)初始階段，一般企業(yè)能夠較好按照自己制定的計劃，依靠廉價勞動力和低廉價格，在市場謀取不菲的份額。但多數(shù)企業(yè)發(fā)展到中期，能夠達到一定的規(guī)模，處于顛峰狀態(tài)。過了中期階段，很多企業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)下滑趨勢，不能持續(xù)保持較好的競爭力。

這種問題究其原因是當初企業(yè)決策者沒有規(guī)劃好企業(yè)經營的定位。企業(yè)經營定位是一項長期投資，而不是短期投資。許多企業(yè)決策者把定位當成計劃，而不是規(guī)劃。這就容易導致企業(yè)競爭發(fā)展的盲目性。企業(yè)發(fā)展到一定階段，下面該朝哪個方向發(fā)展，就感到很困惑或很迷茫。比如，中國不少企業(yè)都有很濃的“羊群心態(tài)”，喜歡跟在別人后面，別人做什么，我就做什么，不去分析需求，也不去分析趨勢，最后大家就在一個戰(zhàn)場上互相廝殺。這種現(xiàn)象無疑說明企業(yè)定位的模糊。由于企業(yè)經營定位的不合理，也就無法知道自己在國際價值鏈中的位置，更談不上做強和走出去。要解決企業(yè)經營定位問題，要采取以下措施：

對于企業(yè)經營定位，定位至少扮演三個重要角色：一是卓越運營；二是親近客戶；三是產品領先。曾任美國麻省理工學院管理學教授的邁克爾•特里西在其著作《市場領先者》中指出：“市場領先者都專注于三種價值原則—卓越經營、親近客戶、產品領先—之中的一種，努力為客戶提供一流的價值?！弊吭竭\營是指以具有競爭力的價格、最簡便的方式為客戶提供可靠的產品與服務。追求卓越運營的公司會想方設法最大限度的壓縮一般管理費用，取消中間的生產步驟，削減交易成本和其他“摩擦”成本，并優(yōu)化跨越職能和組織界限的業(yè)務流程。親近客戶是指堅定的站在用戶的一邊，富有創(chuàng)造性的為用戶解決問題，為客戶提供一流的價值。追求親近客戶的公司會想方設法把客戶做大，把流程縮短，贏得消費者的認同和美譽度，通過用戶拉動式的方式，在服務用戶的過程中獲得收益。產品領先是指在領先研究的基礎上推出新產品，積極引導消費者，引導市場。追求產品領先的企業(yè)需要雄厚的財力，要有訓練良好的科研人員和較好的研究性大學之上的科技基礎研究。雖然，近些年，中國企業(yè)在產品領先取得很大的進步，但大多數(shù)企業(yè)要想達到獨自開發(fā)產品的層次，還有很長的路要走。

從以上看，定位在企業(yè)經營扮演的三個角色中，暫時有兩個角色比較適合我們。卓越運營和親近用戶。至于產品領先，近幾年來，我國多數(shù)企業(yè)在產品領先方面存在著很多不足，與國外企業(yè)相比，還有較大差距，但仍有少數(shù)企業(yè)在產品領先上取得較大成功。如海爾、華為、聯(lián)想等等。卓越運營，它需要對管理創(chuàng)新做出不斷的努力，最大限度的壓縮一般管理成本，取消不必要的生產步驟和成本，優(yōu)化職能和業(yè)務。例如，戴爾就是卓越運營方面的佼佼者，他的高效運營模式使得個人電腦的購買者可以方便的買到價格低廉的電腦，而不必放棄質量或最新技術上的需求。親近用戶，它使企業(yè)直接面向市場消費需求，通過用戶驅動的方式，為用戶提供卓越的服務。特里西認為：一家公司要想成為行業(yè)領先者，就必須選擇一種合適的價值原則，既考慮自身的能力和文化，同時又要考慮競爭對手的實力。

中國企業(yè)必須清楚自己在國際價值鏈所處的位置，正確認識自己的劣勢，又要看到自己的優(yōu)勢，定位好自己，在國際價值鏈中明確企業(yè)發(fā)展方向。

2產品經營

在中國，產品經營一直是個熱門話題。隨著全球經濟的一體化和入世后我國市場的不斷開放，企業(yè)在市場上面臨的競爭越來越激烈。在這種逐步開放的市場環(huán)境下，消費者不斷成熟，選擇越來越多，市場競爭的焦點也愈趨向于差異化競爭，產品差異化是其中一個方面，而新產品的開發(fā)是企業(yè)通過產品的差異化建立競爭優(yōu)勢的基礎。我國多數(shù)企業(yè)的新產品開發(fā)能力較弱，不能利用現(xiàn)有的科技資源、人力、物力、使其發(fā)揮最大效益。多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產品的速度較慢，不能切合自身實際，開發(fā)富有競爭力的產品。

在一定程度上，這種問題多受傳統(tǒng)思維的影響。因為，中國企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是做生意，而不是創(chuàng)造新產品和服務。中國企業(yè)家談起辦企業(yè)，開口必稱錢，或從哪兒籌借到錢；而在西方，人們首先想到的是發(fā)明產品。中國企業(yè)家只有改變這種傳統(tǒng)思維，才能在新產品的開發(fā)上，有更多的創(chuàng)意思維，走出特色的產品經營之路。開發(fā)新產品要面向市場，新產品銷售的高低，要靠消費者去檢驗。由于國內多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產品的周期長或速度慢，導致不能很好的安排生產的產品，不能盡快回應消費者的需求。而且很多企業(yè)不是在生產技術力所能及的基礎上開發(fā)新產品，多數(shù)企業(yè)只是傳統(tǒng)意義上的技術引進，增強生產能力，而不是技術能力。所以，很多企業(yè)不能利用現(xiàn)有的技術、人力、物力、財力，開發(fā)有特色的競爭力產品。對此，我認為，應采取以下措施：

（1）產品經營應主要針對兩個方面。一個是企業(yè)面向市場開發(fā)新產品的速度；另一個是要在生產技術力所能及的基礎上進行新產品開發(fā)。隨著全球化經濟的不斷加速，中國惟獨走特色化的產品經營之路，才能沖出包圍圈。我認為：速度和差異化是可取的。它無須大量的科研投入和資金投入，但要積極尋找市場的盲點來安排生產自己的產品，而這些產品只需要在工業(yè)設計上進行微小的改動。要用策略擊敗對手。速度，指的是盡快回應消費者的要求，也就是“搶訂單”。一個經典的例子是“邁克冷柜”，從一張畫在餐巾紙上的草圖到工程師拿出工作樣機只用了17個小時。不到一年，它就帶著美國《好管家》雜志的贊許量擺上了Loweˋs的貨架。通常情況下，國際大公司從開始創(chuàng)意到推出新產品需要一年辦的時間。大型生產商往往缺乏靈活性，對市場的反應會慢半拍。

（2）隨著企業(yè)的不斷成長，中國大部分企業(yè)必須走差異化道路。差異化是指在于賦予全新產品或一般產品能夠滿足不同客戶需求的功能和特性。這其中又可以分為兩種情形：一是靠創(chuàng)新產品打開新局面，這對多數(shù)中國企業(yè)難度較大。但我并不認為，只有擁有雄厚的物力、財力和人力的企業(yè)才能開發(fā)好創(chuàng)新型產品。有一種思路叫“整合創(chuàng)新”。整合創(chuàng)新就是以用戶需求為唯一標準，整合所有與產品有關甚至無關的邊緣技術進行的產品創(chuàng)新。例如海爾，海爾獨創(chuàng)的世界第四種洗衣機——“雙動力”洗衣機，就是海爾整合創(chuàng)新的典型案例。二是在成熟的產品類型中以高質量的差異化特色取勝。又例如海爾，為了在美國家電市場脫穎而出，海爾將自己小電冰箱的冷凍室改成U型，方便拿取食品，特別是擺放大可樂瓶和易拉罐的專門設計，更讓美國用戶愜意。這里，海爾巧妙的利用了消費者的心理：對于他們十分熟悉的產品，就要突出廠家為他們悉心考慮的地方，這會為新來的品牌贏得忠誠度。從某種意義上說，速度和差異化應是中國特色的創(chuàng)新之路，能夠在花費較少的情況下取得最大成效產品經營是提高國際價值鏈地位的基礎，中國企業(yè)必須用差異化的競爭思維來區(qū)隔自己，而不能總是打價格戰(zhàn)。永久的價格戰(zhàn)是不可能存在的，遲早大部分企業(yè)走差異化之路。那么，別人已經開始區(qū)隔自己，建立自己的競爭優(yōu)勢，你還沒有，或者不突出，那你必須要把東西比別人賣得更便宜可行。搞好產品經營，也就為價值鏈地位的提升邁出堅實的一步。

3品牌經營

在發(fā)達國家中，中國產品一直是廉價和低端的形象。過去十年里，國際品牌把中國當作一個低成本制造中心和銷售產品和新興市場。我國品牌經營處在低級階段，各行業(yè)基本上出口的是貼牌產品，沒有品牌意識。來自美國首席營銷官協(xié)會的數(shù)字說：平均起來，貼牌生產商的產品毛利率為19%，而品牌生產商為27%，由于毛利過低，亞太地區(qū)最大的100家貼牌生產商的利潤加在一起也只有40億美元。

我國品牌經營大都處于幼兒階段。近幾年，少數(shù)企業(yè)通過自身的努力，打造出自己的品牌。但大多數(shù)企業(yè)的品牌存活率較低，能經得起短期的檢驗，卻經不起長期的風吹雨打。品牌需要長期的投入，而不是把它作為短期投資。我國企業(yè)有種通病，喜歡按照自己的意愿去生產產品，而不愿意從消費者的角度出發(fā)。消費者是品牌內核的來源，而品牌契合了人們的心。很多企業(yè)家不把分享品牌價值作為自己戰(zhàn)略的出發(fā)點，不去超越自己，不能真正的把消費者作為服務目標。同樣，品牌也離不開技術的支撐。國內很多企業(yè)在售賣產品時，由于宣傳搞得好，產品銷量不錯。但消費者買回產品后，發(fā)現(xiàn)該產品有質量問題，又紛紛要求退貨，從而使企業(yè)的品牌形象大大折扣。任何品牌的建立，需要產品質量的不斷完善為基礎。企業(yè)創(chuàng)造品牌，必須從產品質量的基層做起。針對品牌經營，應有以下策略：

（1）向技術驅動的競爭力轉移。中國企業(yè)不注重自己的專業(yè)技能和優(yōu)勢。這種情況下，品牌被看作成本而不是投資。對于消費者而言，若沒有技術支撐，賣出去的，也只是一次性銷售。羅蘭•貝格曾經指出，中國企業(yè)的通病是“核心能力缺乏癥”。我認為，這里的核心能力不能單純的理解為核心技術，核心技術不是萬能的，但沒有核心技術是萬萬不行的。所以，技術對一個品牌拉動的作用很難忽視。

（2）為品牌作長期投入。品牌的價值，實際上也就是品牌投入的回報。例如海爾，2005年，海爾成為奧運會歷史上首個中國白色家電品牌贊助商；2006年，海爾與美國職業(yè)籃球協(xié)會簽約成為NBA全球唯一家電合作伙伴；同年，在香港維多利亞豎起了海爾大型戶外廣告牌，是香港維多利亞最大的戶外廣告牌之一。中國消費者是世界上消費最強的一群。遺憾的是，我們企業(yè)把更多的時間放在營銷和價格戰(zhàn)上，而不是長期致力于品牌的建設。大前研一曾指出，品牌是數(shù)十億美元的一種練習，代價非常昂貴?！叭绻谏a上投入100%的精力，在市場上你就需投入200%，這是普遍常識?！彼?，品牌建設需要貫徹到底的企業(yè)思維和巨額資金的投入。而且需要始終如一。

（3）向顧客的意識靠攏。品牌之所以成為品牌，就是因為它能夠在顧客的心中產生共鳴，能夠引發(fā)顧客的信任。在顧客心里，品牌不是商品，而是寵物，也就是認同感。作為企業(yè)，生產以市場為導向。我認為，這里以市場為導向不僅僅是數(shù)量和質量問題，而更多的考慮顧客的切身感受。賣出的產品是否暢銷，只有顧客知道。遺憾的是，國內多數(shù)企業(yè)搞價格戰(zhàn)或薄利多銷，而不是從實際情況出發(fā)，沒有從顧客的消費意識去考慮。這就無法在顧客心里形成認同感。我們聽隨身聽，就想到松下和索尼；我們用手提電腦，就想到戴爾和惠普等等。所以，企業(yè)確立品牌的關鍵是與顧客的價值需求相一致，簡單的說，就是品牌定位于顧客意圖。

（4）中國人和中國企業(yè)不愿生存于全球價值鏈的低端，賺取稀薄的利潤。我們不能光憑豪言壯語去跟別人競爭，知名品牌都不是一夜間就能形成的，而是經過幾十年甚至上百年積累起來的，它不僅以產品質量的不斷完善為基礎，期間還要進行大量的品牌投入，這種品牌投入是個漫長過程，而且具有較大的風險。如宏基，在花費了10億美元之后還是不得不撤出美國市場，就可以得知這種風險有多大。

隨著經濟不斷的深入發(fā)展，中國企業(yè)必須為品牌發(fā)展作長遠打算，實施長期的品牌戰(zhàn)略。只有品牌上來了，中國企業(yè)在國際價值鏈上，才會有質的飛躍。

4結語

當前，關于中國企業(yè)在國際價值鏈中的地位提高的重點解決問題是：中國企業(yè)要近早定位好自己，有了清晰的目標，才會有持續(xù)不斷的動力，促使企業(yè)不斷向上發(fā)展。同時，中國企業(yè)必須搞好產品經營，走速度和差異化道路，減少出口商品的重疊度，改變以往低廉和低端的形象。全球化企業(yè)已是技術競爭和信息化勢頭，中國企業(yè)要抓住機遇，向技術驅動的競爭力轉移，利用信息化改造自己。

特別是，對于品牌經營。改革后，企業(yè)追求引進與創(chuàng)新；21世紀初，企業(yè)又追求品牌效應。品牌經營是建立在產品經營基礎之上的。至今，中國企業(yè)的產品質量有了很大的提高。但中國企業(yè)的品牌發(fā)展才剛剛起步，與日本、韓國那些發(fā)達國家相比，差距還很大。無論是產品經營，還是品牌經營，沒有技術含量的產品是站不住腳的。

多年來，經濟落后、閉關鎖國所造成中國與世界的巨大差距。但中國企業(yè)會努力改變這種現(xiàn)狀，努力改變低端形象。中國企業(yè)必須改變其生存發(fā)展思維，只有不斷的變革才是發(fā)展的硬道理，加快產品經營和品牌經營的發(fā)展。走差異化之路，創(chuàng)有中國特色的企業(yè)，才能在國際價值鏈中贏得一席之地。

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