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內(nèi)容摘要：在分析我國城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民消費水平、城鎮(zhèn)居民邊際消費傾向和城市零售業(yè)態(tài)飽和度的基礎(chǔ)上，提出“城市包圍農(nóng)村”的我國零售業(yè)發(fā)展和競爭戰(zhàn)略。并建議國內(nèi)零售業(yè)應(yīng)作出擴(kuò)大規(guī)模、走信息化和科學(xué)化、實施標(biāo)桿管理與以小城鎮(zhèn)為依托構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代零售產(chǎn)業(yè)組織等戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

關(guān)鍵詞：零售業(yè)邊際消費傾向標(biāo)桿管理零售業(yè)飽和度

面對中外零售商在我國居民消費品市場上日漸激烈的角逐，基于外資零售集團(tuán)的強大和國內(nèi)零售商的相對弱小，理論界和實業(yè)界提出了各種不同的觀點。本文認(rèn)為中外零售商的角逐將集中在同業(yè)態(tài)之間相同市場定位的競爭與不同業(yè)態(tài)之間交叉市場定位的競爭，這種競爭是以城市零售市場為重點的針鋒相對的“陣地戰(zhàn)”。國內(nèi)零售商應(yīng)該重點集中在城市零售市場與外資零售商進(jìn)行直接競爭，同時，積極向農(nóng)村零售市場延伸，構(gòu)建以小城鎮(zhèn)為依托的零售組織體系，即依然走“城市包圍農(nóng)村”的發(fā)展戰(zhàn)略，從而形成城鄉(xiāng)聯(lián)動的零售產(chǎn)業(yè)組織體系。

我國城鎮(zhèn)與農(nóng)村居民消費水平比較分析

根據(jù)國家統(tǒng)計局城鎮(zhèn)居民與家庭農(nóng)村居民基本情況調(diào)查數(shù)據(jù)可知，一方面，城鄉(xiāng)居民收入差距進(jìn)一步拉大。1980年城鎮(zhèn)人均可支配收入是農(nóng)村人均純收入的2.5倍,1985年該比例下降為1.86,但之后基本保持了不斷擴(kuò)大的趨勢,到2003年該比例擴(kuò)大到3.23倍，2003年農(nóng)民人均純收入水平僅相當(dāng)于城市居民1993年的水平，收入水平落后直接影響到消費水平的提高；另一方面。農(nóng)村消費增速低于城市消費增速，從社會消費品零售額看，城鄉(xiāng)市場增幅差距較大，以當(dāng)年價格計算，1990年-2003年，城市消費品市場零售總額年均增長16.9%，縣城消費品市場零售總額年均增長11.1%，縣以下消費品市場零售總額年均增長10.2%，縣城和農(nóng)村比城市消費品市場增速低5.8個和6.7個百分點（，2005年2月，經(jīng)濟(jì)日報）。農(nóng)民收入增長緩慢，現(xiàn)實購買力嚴(yán)重不足，成為制約消費需求的重要因素。從以上兩個側(cè)面反映了城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民及西部農(nóng)村居民的實際購買力水平的差距，對指導(dǎo)國內(nèi)零售商把發(fā)展和競爭重點放在城市市場有極其重要的現(xiàn)實意義。

城鎮(zhèn)居民邊際消費傾向分析

在居民消費結(jié)構(gòu)研究中，恩格爾函數(shù)和擴(kuò)展線性支出系統(tǒng)（ExtendedLinearExpenditrureSystem，ELES）都是比較有效的方法，同時二者在形式與內(nèi)涵上的聯(lián)系都很密切。本文用這兩種方法對1999-2000年我國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)進(jìn)行實證分析，以求得出中國城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代化零售業(yè)態(tài)商品組合策略相吻合的實證依據(jù)。

恩格爾函數(shù)是反映各類消費需求與收入或總消費支出之間的數(shù)量聯(lián)系的函數(shù)形式，而ELES是經(jīng)濟(jì)學(xué)家盧奇（Luch）在RStone的線性支出系統(tǒng)模型的基礎(chǔ)上推出的一種需求函數(shù)系統(tǒng)。該模型假定某一時期居民對各種商品（服務(wù)）的需求量取決于人們的收入（或總消費性支出）和各種商品的價格。居民對各種商品的消費分為基本消費需求和非基本消費需求兩部分，基本消費需求是維持基本自下而上需要的消費支出，它與收入水平無關(guān)，居民在基本需求滿足后才將剩余收入按照某種邊際消費傾向安排各種非基本消費支出。其函數(shù)形式為：

Vi=PiXiBi(Y-∑PiXi)

=1，2，3……n(1)

式中Vi為消費者對第i種商品的消費支出，Pi為第i種商品的價格，Xi為第i種商品的基本需求量，Y為消費者對各類消費品的總消費支出，Bi表示第i類消費品的邊際消費傾向，且0對于截面數(shù)據(jù)資料，模型（1）式中的PiXi和Bi∑PiXi均為常數(shù)，令：

Ai=PiXi-Bi∑(PiXi)(2)

則模型(1)變?yōu)椋篤i=AiBiY(3)

（3）式就是恩格爾函數(shù)的線性形式。將（2）式兩邊同時求和，得到居民對第i種商品的基本需求支出：

∑PiXi=∑Ai/(1-∑Bi)(4)

代回（2）式，得到：

PiXi=AiBi∑Ai/(1-∑Bi)(5)

在實證分析的模型擬合中，為獲得足夠的樣本空間，我們采用1999-2000年全國城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年消費性支出數(shù)據(jù)作為截面資料（資料來源：《2000年中國統(tǒng)計年鑒》表10-6、《2001年中國統(tǒng)計年鑒》表10-6、《2002年中國統(tǒng)計年鑒》表10-7）。利用截面資料采用最小二乘法，可由（3）式求得參數(shù)Ai、Bi的估計值，由（5）式求得各類消費品的基本需求支出。

按城鎮(zhèn)居民的邊際消費傾向Bi排序，表3各項消費支出的順序依次為食品、家庭設(shè)備、娛樂文教、衣著、交通通訊、居住、雜項和醫(yī)療保健。其中食品和家庭設(shè)備的邊際消費傾向最高，分別為0.240、0.156，即在總消費支出中有24%、15.6%分別用于食品和家庭設(shè)備的消費。因此食品和家庭設(shè)備的消費是城鎮(zhèn)居民消費支出的重點。其次是娛樂文教、衣著、交通通訊，邊際消費傾向分別為0.137、0.117、0.111。顯然，隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的增加，這部分消費將在城鎮(zhèn)居民總消費支出占有日見擴(kuò)大的比例。從ELES分析中看出，我國城鎮(zhèn)居民的消費結(jié)構(gòu)和邊際消費傾向符合現(xiàn)代零售諸多業(yè)態(tài)的商品組合，國內(nèi)零售商可根據(jù)自身商品組合的特點以及居民消費的變化趨勢調(diào)整經(jīng)營策略，彌補現(xiàn)有商品組合中的空白點并確立競爭優(yōu)勢。從近年來我國各種零售業(yè)態(tài)發(fā)展速度和既有外資零售商進(jìn)入我國零售市場所采用的業(yè)態(tài)來看，未來主要經(jīng)營食品、家庭設(shè)備、娛樂文教、衣著、交通通訊、居住類等商品的超市、大型綜合超市、大型專業(yè)店（家電、家居、兒童玩具、服裝等）將成為零售業(yè)態(tài)發(fā)展與中外零售商展開競爭的重點。

城市零售業(yè)態(tài)飽和度分析

中華全國商業(yè)信息中心企業(yè)聯(lián)絡(luò)部（即全國連鎖店超市信息網(wǎng)）在歷時一年多對我國30萬以上人口中180個城市超市狀況進(jìn)行全面、深入的調(diào)查研究后，對我國城市超市飽和度得出如下重要的結(jié)論：超市的發(fā)育程度或飽和程度與該城市現(xiàn)有的超市數(shù)量成正比，與人口數(shù)量和人均收入成反比。飽和點的確定是依據(jù)上海(1294.15)、北京(1408.51)、廣州(1330.63)的平均值，即飽和點是1334.43。理由是上述三市超市發(fā)展最早，在發(fā)育程度很高的城市中，其超市已接近或達(dá)到飽和的程度。以1334.43為基準(zhǔn)，飽和度指數(shù)高于此點可以認(rèn)為那里的超市已經(jīng)過剩，向這些城市投資建立超市，并不增加該城市的總體規(guī)模，而只能是經(jīng)過競爭去代替或直接收購當(dāng)?shù)匾延械某?。相反，飽和度指?shù)低于此點則被認(rèn)為那里有一定的超市發(fā)展空間，投資這些城市可以使其超市總規(guī)模增加，并將獲得相應(yīng)的回報。據(jù)有關(guān)資料顯示我國很多城市超市都有很大的增長空間,如重慶(654.79)、天津(973.90)、烏魯木齊(321.50)、貴陽(795.72)、鞍山(539.59)、包頭(546.31)等。

城市包圍農(nóng)村——國內(nèi)零售商的發(fā)展與競爭戰(zhàn)略選擇

基于上述分析，本文得出如下結(jié)論：中外零售商展開的競爭是以城鎮(zhèn)居民消費品市場為重點角逐對象的同業(yè)態(tài)之間相同市場定位的競爭與不同業(yè)態(tài)之間交叉市場定位的競爭；國內(nèi)零售商不能從填補市場空隙和開拓農(nóng)村市場的回避中找到出路。為此，國內(nèi)零售商應(yīng)盡快做好以下戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：依然決然走“城市包圍農(nóng)村”的發(fā)展道路。具體戰(zhàn)略調(diào)整如下：

實行兼并和重組戰(zhàn)略，擴(kuò)大規(guī)模，提高零售業(yè)組織化程度。與國外大型零售企業(yè)相比，我國國有大型零售企業(yè)無論是在整體規(guī)模，還是在單店規(guī)模上都處于絕對劣勢。面對規(guī)模約束，國內(nèi)的零售業(yè)只有做大規(guī)模，走規(guī)模擴(kuò)張道路，爭得更多的市場份額，才能立于不敗之地，但是如果僅僅依賴自身的資本積累來擴(kuò)大規(guī)模，無疑是螞蟻搬家。我國的零售業(yè)必須走“快魚”戰(zhàn)略，通過兼并和重組，對國有商業(yè)資源實行重新組合和優(yōu)化配置，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，提高組織化程度。

走信息化、科學(xué)化管理之路，實現(xiàn)跨越式發(fā)展。我國零售行業(yè)普遍管理落后，效率低下，經(jīng)營成本過高，這已成為我國零售業(yè)發(fā)展的重要制約因素。因此我們應(yīng)該借助于信息技術(shù)革命帶來的契機(jī)，充分利用信息技術(shù)的最新成果，對我國傳統(tǒng)的零售貿(mào)易形式實行全面更新，實現(xiàn)零售業(yè)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化。

實施標(biāo)桿管理。所謂標(biāo)桿管理又稱標(biāo)桿瞄準(zhǔn)或基準(zhǔn)比較，是企業(yè)將自己的商品、服務(wù)、技術(shù)、流程等與競爭對手或其他行業(yè)的市場領(lǐng)先企業(yè)進(jìn)行比較，通過學(xué)習(xí)他們的優(yōu)點來改善本企業(yè)的商品、服務(wù)、技術(shù)乃至經(jīng)營績效，以提高自身（核心）競爭力。國內(nèi)零售商在選擇“對標(biāo)”企業(yè)時可根據(jù)自身實際情況分別選擇本業(yè)態(tài)（或其他業(yè)態(tài)）領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、拾遺補缺者等作為對標(biāo)對象。當(dāng)然，選擇哪家企業(yè)“對標(biāo)”，要根據(jù)企業(yè)在市場中的位置來決定，同時企業(yè)也不要一味地“向上看”，只注重與比自己強大的公司比較，或只注重與行業(yè)第一名進(jìn)行比較。因為市場形勢瞬息萬變，競爭企業(yè)在市場中的位置隨時都可能會發(fā)生變化（如美國凱瑪特倒閉就是一個典型），因此不要忽視了自己“身后”的企業(yè)?！皹?biāo)桿”管理對零售商所起的作用主要體現(xiàn)在尋找并發(fā)現(xiàn)差異、不斷以高標(biāo)準(zhǔn)高要求運作企業(yè)、向同行或其他行業(yè)最佳者學(xué)習(xí)和營造經(jīng)營管理的合力等方面。

以小城鎮(zhèn)為依托構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代零售產(chǎn)業(yè)組織?！俺鞘邪鼑r(nóng)村”的零售業(yè)發(fā)展與競爭戰(zhàn)略的重點是守住城市零售業(yè)陣地，開辟壯大農(nóng)村零售業(yè)根據(jù)地，實現(xiàn)城鄉(xiāng)聯(lián)動，提高我國零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和競爭力。本文認(rèn)為以小城鎮(zhèn)為依托構(gòu)建農(nóng)村現(xiàn)代零售產(chǎn)業(yè)組織是提高我國零售業(yè)競爭能力，完善零售產(chǎn)業(yè)組織區(qū)域結(jié)構(gòu)，加快我國零售業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的現(xiàn)實選擇。

參考資料：

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2.宋華.日本7-11——為顧客提供最大的便利[M].中國人民大學(xué)出版社，2001

3.邁克爾波特.競爭優(yōu)勢[M].北京華夏出版社，1997