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摘要隨著房地產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，房地產(chǎn)已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，但在房地產(chǎn)界對(duì)房地產(chǎn)策劃還有不少偏見(jiàn)，開(kāi)發(fā)企業(yè)不重視房地產(chǎn)前期策劃，直接導(dǎo)致大量商品房空置，造成資源嚴(yán)重浪費(fèi)，與國(guó)家提出的建設(shè)節(jié)約型社會(huì)這一目標(biāo)相背離。提出了房地產(chǎn)前期策劃的意義、內(nèi)容以及目前存在的問(wèn)題和改進(jìn)方法，希望為房地產(chǎn)策劃業(yè)的發(fā)展起到一定的推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃科學(xué)發(fā)展觀

通常意義上的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)可分為決策階段和實(shí)施階段，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的項(xiàng)目前期階段一般指的就是決策階段。一個(gè)房地產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目的成功，取決于對(duì)項(xiàng)目的良好決策和后續(xù)的組織實(shí)施，而一個(gè)良好的決策往往對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的成敗起著至關(guān)重要的作用。無(wú)疑，做好項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期的策劃工作，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)提供科學(xué)的決策支持，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)成功的重要因素。通俗地講，前期策劃就是要解決市場(chǎng)定位的問(wèn)題，如樓盤定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位，即解決“生產(chǎn)什么、為誰(shuí)生產(chǎn)、怎么生產(chǎn)”的問(wèn)題。

1房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期策劃工作的任務(wù)

主要有：環(huán)境調(diào)查和分析、項(xiàng)目定義和論證、組織策劃、管理策劃、合同策劃、經(jīng)濟(jì)策劃、技術(shù)策劃、營(yíng)銷策劃、環(huán)境文化策劃、風(fēng)險(xiǎn)策劃。各個(gè)組成部分的具體內(nèi)容為：環(huán)境調(diào)查和分析主要是了解項(xiàng)目所處的政策環(huán)境、宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、建設(shè)環(huán)境(能源、基礎(chǔ)設(shè)施)以及建筑環(huán)境(風(fēng)格、主色調(diào)等)等,從而為項(xiàng)目的定義和論證提供資料；項(xiàng)目定義和論證主要是確立開(kāi)發(fā)或建設(shè)的目的、宗旨以及指導(dǎo)思想，并確定項(xiàng)目的規(guī)模、組成、功能、標(biāo)準(zhǔn)和布局、總投資以及開(kāi)發(fā)或建設(shè)周期；組織策劃主要是確定決策期的工作流程和任務(wù)分工及管理職能分工；管理策劃要確定項(xiàng)目建設(shè)和經(jīng)營(yíng)期的管理總體方案；合同策劃是確定決策期的合同結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和文本；經(jīng)濟(jì)策劃注重于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的成本效益分析,制定資金需求量計(jì)劃和融資方案；技術(shù)策劃主要是分析和論證技術(shù)方案以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范的應(yīng)用和制定；營(yíng)銷策劃是分析確定營(yíng)銷策略、廣告及銷售價(jià)格等；環(huán)境和文化策劃關(guān)注項(xiàng)目規(guī)劃中的環(huán)境藝術(shù)、生態(tài)文化等方面；風(fēng)險(xiǎn)分析包括政治風(fēng)險(xiǎn)、政策風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)、組織風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)以及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等。通過(guò)對(duì)以上各因素的分析,可以確定出一個(gè)清晰和明確的項(xiàng)目計(jì)劃和方案,從而對(duì)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目做出決策。項(xiàng)目策劃是一個(gè)知識(shí)管理和創(chuàng)新增值的過(guò)程,通過(guò)項(xiàng)目策劃,可以對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中的各個(gè)方面進(jìn)行充分調(diào)查和研究,制定方案,為項(xiàng)目實(shí)施中的控制提供前提。

2房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃重要性的具體表現(xiàn)

（1）選址錯(cuò)誤。例如開(kāi)發(fā)商在高檔區(qū)域開(kāi)發(fā)低檔房，使土地資源造成浪費(fèi)，土地的級(jí)差效益沒(méi)有充分地顯現(xiàn)出來(lái)。這種選址錯(cuò)誤是最為典型的缺乏前期策劃，對(duì)區(qū)域因素缺乏考慮的結(jié)果。

（2）功能定位、設(shè)計(jì)。例如有的小區(qū)在設(shè)計(jì)功能、選料過(guò)程中與小區(qū)的市場(chǎng)定位脫節(jié)，而有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計(jì)低檔、房型設(shè)計(jì)不合理，與高檔商品房本身不相匹配。

（3）房型設(shè)計(jì)與套內(nèi)面積控制相互矛盾。如有的工薪階層小區(qū)，卻又追求過(guò)大的廳，過(guò)大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對(duì)象的實(shí)際消費(fèi)能力，套內(nèi)面積大，雖然單價(jià)不高，但總價(jià)都大大超過(guò)消費(fèi)承受能力。類似這種房型設(shè)計(jì)脫離市場(chǎng)定位，套內(nèi)面積控制與房型設(shè)計(jì)自相矛盾等并不少見(jiàn)。

（4）為了節(jié)省設(shè)計(jì)費(fèi)用，套用舊的設(shè)計(jì)方案、規(guī)劃設(shè)計(jì)陳舊。如有的高檔住宅區(qū)的地段、材料、外立面都還可以，但小區(qū)設(shè)計(jì)不佳，單位平面布局不好，如高層點(diǎn)式蝶形，結(jié)果陽(yáng)面商品房銷售較為順利，而陰面商品房則形成積壓。

（5）有的小區(qū)號(hào)稱經(jīng)濟(jì)適用房，但錯(cuò)誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等等，其結(jié)果是華而不實(shí)，徒然增加成本、增加購(gòu)房者負(fù)擔(dān)，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。類似的問(wèn)題都屬于前期策劃缺乏或不到位。

3房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃存在的問(wèn)題

3.1房地產(chǎn)市場(chǎng)方面

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)不合理的開(kāi)發(fā)主體結(jié)構(gòu)，使前期策劃缺乏賴以生存的思想基礎(chǔ)。開(kāi)發(fā)企業(yè)普遍存在小、散、差的問(wèn)題。建設(shè)的規(guī)?；潭容^低，數(shù)量增長(zhǎng)過(guò)快過(guò)猛。企業(yè)過(guò)多、規(guī)模過(guò)小必然引起惡性競(jìng)爭(zhēng)，粗制濫造、哄抬地價(jià)、亂上項(xiàng)目、破壞規(guī)劃。前期策劃作為基本建設(shè)程序的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，在實(shí)際造作中卻往往成為一種走過(guò)場(chǎng)的形式。

3.2發(fā)展商存在的問(wèn)題

發(fā)展商不重視深入、系統(tǒng)地市場(chǎng)調(diào)查，使前期策劃缺乏現(xiàn)實(shí)、科學(xué)的市場(chǎng)導(dǎo)向。發(fā)展商對(duì)前期策劃僅僅立足于主觀臆斷或片面的市場(chǎng)信息，必然導(dǎo)致決策失誤，盲目投資，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的區(qū)位、類型、檔次和配套設(shè)施等脫離市場(chǎng)需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重不合理。發(fā)展商缺乏應(yīng)有的規(guī)劃和環(huán)境意識(shí)，往往造成前期策劃的實(shí)施過(guò)程失控。由于片面追求投資回報(bào)，發(fā)展商常常在項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，動(dòng)用其可能的社會(huì)關(guān)系資源，一味提高項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中容積率、建筑密度、建筑高度等指標(biāo)，其結(jié)果使相關(guān)城市基礎(chǔ)設(shè)施符合過(guò)大或失衡，導(dǎo)致項(xiàng)目的整體環(huán)境素質(zhì)下降。

3.3建筑師存在的問(wèn)題

在現(xiàn)行設(shè)計(jì)體制下，過(guò)細(xì)的專業(yè)分工使建筑師的專業(yè)事業(yè)日漸狹隘，缺乏前期策劃所需的通才意識(shí)和廣博見(jiàn)識(shí)。在實(shí)踐中盲從發(fā)展商，逐步喪失建筑學(xué)在人居環(huán)境建設(shè)中主導(dǎo)專業(yè)的作用。建筑師遠(yuǎn)離市場(chǎng)，缺乏對(duì)市場(chǎng)科學(xué)、深入的認(rèn)識(shí)，已無(wú)法在前期策劃中找到現(xiàn)實(shí)、準(zhǔn)確的立足點(diǎn)。

4解決房地產(chǎn)前期策劃問(wèn)題的主要途徑

（1）要了解經(jīng)濟(jì)與發(fā)展形勢(shì)及房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)。房地產(chǎn)的發(fā)展與一個(gè)國(guó)家、和地區(qū)的政治和經(jīng)濟(jì)、金融、教育和治安社會(huì)發(fā)展等因素信息相關(guān)，這些因素間接對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響，尤其是對(duì)房?jī)r(jià)和銷售情況的影響，對(duì)本地區(qū)和本省、周遍城市以至全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了解，這樣才能克服投資的盲目性，有助于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年來(lái)各類房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開(kāi)工面積、銷售面積、銷售價(jià)格、空置面積、市場(chǎng)變化情況，以至今后幾年對(duì)各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析，當(dāng)然，也包括銀行開(kāi)展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢(shì)等。

（2）要了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施。開(kāi)發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，尊紀(jì)守法避免稍微出點(diǎn)差錯(cuò)就要直接影響到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的正常運(yùn)行，造成不必要的浪費(fèi)。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開(kāi)發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺(tái)的關(guān)于住房制度改革。政府對(duì)“放心房”的要求等，更須嚴(yán)格執(zhí)行，要掌握上述有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時(shí)調(diào)整房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷售策略，有助于項(xiàng)目的成功。

（3）要對(duì)項(xiàng)目周邊的居民和對(duì)周邊同類樓盤進(jìn)行了解和調(diào)查。必須深入了解居民尤其是項(xiàng)目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購(gòu)房能力、住房需求、購(gòu)房動(dòng)機(jī)，還有對(duì)未來(lái)住房的期望，可接受的價(jià)格以及對(duì)付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、軍民環(huán)境和設(shè)施配套的要求，進(jìn)行深入了解，然后根據(jù)這些資料確定未來(lái)所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。對(duì)周邊同類樓盤的調(diào)查研究，有利于在制定項(xiàng)目營(yíng)銷策略時(shí)作到揚(yáng)長(zhǎng)避短，使自己處于有利地位，制定正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，例如樓盤所處位置、銷售面積、銷售價(jià)格、銷售手法、銷售進(jìn)度、付款方式、購(gòu)房對(duì)象和樓盤設(shè)計(jì)造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、環(huán)境美化綠化等，同時(shí)還要盡可能了解樓盤的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等。

（4）樹(shù)立科學(xué)發(fā)展觀更新房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)觀念的政策體制。舊的開(kāi)發(fā)意識(shí)、舊的經(jīng)營(yíng)體制、舊的專業(yè)觀念、舊的知識(shí)結(jié)構(gòu)已嚴(yán)重阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。新經(jīng)濟(jì)、新市場(chǎng)的發(fā)展特點(diǎn)，使科學(xué)的前期策劃成為房地產(chǎn)項(xiàng)目成敗關(guān)鍵，這必然要求發(fā)展商和建筑師攜手結(jié)盟，形成良性互動(dòng)。發(fā)展商和建筑師應(yīng)共同樹(shù)立房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須以前期策劃為先導(dǎo)的行業(yè)意識(shí)。發(fā)展商應(yīng)從現(xiàn)行的開(kāi)發(fā)程序中把前期策劃作為房地產(chǎn)項(xiàng)目的產(chǎn)品研發(fā)階段而獨(dú)立出來(lái)，而建筑師要突破現(xiàn)行設(shè)計(jì)程序的束縛，拓展專業(yè)視野，全面承擔(dān)起在前期策劃中主導(dǎo)專業(yè)角色的責(zé)任。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展前景，使科學(xué)的前期策劃成為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)唯一選擇。而前期策劃得以科學(xué)、系統(tǒng)的開(kāi)展和完成，則有賴于發(fā)展商和建筑師的良性互動(dòng)。

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