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內(nèi)容摘要:品牌是使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記。這些名稱和標(biāo)識等會由于不同的品牌表述方式而產(chǎn)生差異,又將會產(chǎn)生不同的品牌觀念。本文整合了國內(nèi)外有關(guān)品牌理解的各種觀點(diǎn),并對各種品牌理論研究進(jìn)行評述和歸納,以期能對品牌的歷史及未來的發(fā)展進(jìn)行概括,揭示品牌理論研究的新趨勢。

關(guān)鍵詞:品牌品牌理論品牌觀念

品牌是相關(guān)事物的象征,JayP.McCormack和JonathanCagan(2003)認(rèn)為建立和保持一個(gè)一致的品牌陳述是建立一個(gè)成功產(chǎn)品的重要部分。自1931年美國寶潔公司(P&G)的麥克爾•羅伊提出品牌經(jīng)理制以來,品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。實(shí)業(yè)界的操作需求帶來了品牌理論研究的繁榮。品牌理論研究與發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)相對長期的過程。筆者根據(jù)品牌一詞在使用時(shí)具體語言環(huán)境的差異,把對品牌的理解劃分為三類:服務(wù)的理念、利益的源泉和進(jìn)化的角度。

品牌的傳統(tǒng)觀——服務(wù)的理念

由BurleighB.Gardner和SidneyJ.1evy(1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文闡明了下列原理:品牌的發(fā)展是因?yàn)槠放凭哂幸唤M能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值,品牌的創(chuàng)建要超越差異(differentiation)和功能主義(functionalism),它應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值(personality),讓顧客得到滿意的服務(wù)。King(1970)指出,品牌不僅由于其功能性價(jià)值而被喜愛,而且由于其心理和社會的價(jià)值而被喜愛。DavidA.Aaker(1993)則指出,目前大多數(shù)經(jīng)理仍然過多地關(guān)注于短期的財(cái)務(wù)收益,而不注意對品牌的長期投資?？v覽當(dāng)前國內(nèi)外品牌界,對于傳統(tǒng)品牌觀的描述歸納起來主要有以下幾類(張焱、張銳,2004)。

(一)符號說

LynnB.Upshaw(1999)在其出版的《塑造品牌特征》一書里指出:品牌是使某種產(chǎn)品和服務(wù)能夠區(qū)別于其他產(chǎn)品和服務(wù)的名稱、標(biāo)識和其他可展示的標(biāo)記。美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會(1960)認(rèn)為,品牌是用以識別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國管理協(xié)會認(rèn)為,品牌是經(jīng)營者或經(jīng)營者集團(tuán)的產(chǎn)品與服務(wù),基于與其他競爭者有所區(qū)別而賦予之名稱、術(shù)語、記號、象征、設(shè)計(jì),亦或是上述方式的結(jié)合(PeterD.Benneh,1998);PhilipKotler(1997)認(rèn)為,品牌就是一個(gè)名字、稱謂、符號或設(shè)計(jì),或是上述總和,其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者,從本質(zhì)上說,品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證。

(二)情感說

由BurleighB.Gardner和SidneyJ.1evy(1955)發(fā)表的第一篇有關(guān)品牌的論文是具有創(chuàng)新性的,他們闡明了下列原理:品牌的發(fā)展是因?yàn)槠放凭哂幸唤M能滿足顧客理性和情感需要的價(jià)值,品牌的創(chuàng)建要超越差異性(differentiation)和功能主義(functionalism),它應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值(personality),因此,品牌管理的一項(xiàng)任務(wù)就是要建立品牌的個(gè)性,要?jiǎng)?chuàng)造性地運(yùn)用廣告資源來為品牌建設(shè)(即企業(yè)的長期收益)投資。King(1970)指出,品牌不僅由于其功能性價(jià)值而被喜愛,而且由于其心理和社會的價(jià)值而被喜愛。DavidA.Aaker(1993)則指出,目前大多數(shù)經(jīng)理仍然過多地關(guān)注于短期的財(cái)務(wù)收益,而不注意對品牌的長期投資。Lannon和Cooper(1983)堅(jiān)持了品牌創(chuàng)建中的情感主題,他們運(yùn)用人類學(xué)與心理學(xué)的理論對這一課題的研究做出了貢獻(xiàn),并指出美國廣告方式(其是信息傳播的工具)和歐洲廣告方式(其是神話和儀式的具體化,即它使人們可以看到品牌如何隨著文化的變化而演變)的不同特點(diǎn)。

(三)關(guān)系說

奧美公司認(rèn)為,品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系,消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者,品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。MichaelPerry認(rèn)為,品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品,它代表消費(fèi)者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。DavidArnold認(rèn)為,品牌就是一種類似成見的偏見,成功的品牌是長期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的結(jié)果,消費(fèi)者對它有較高的認(rèn)同。王新新(2000)認(rèn)為,品牌是一種關(guān)系性契約,品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系,而且還包括其他社會關(guān)系,如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系;蘇曉東等(2002)認(rèn)為,品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號,它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和,基于這個(gè)認(rèn)識從而架構(gòu)了“7200品牌管理系統(tǒng)(BMS)”。

(四)資源說

AlexanderL.Biel認(rèn)為,品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn),其帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本;而陳偉航則指出,品牌會滲透人心,因而形成不可泯滅的無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富;韓志鋒認(rèn)為,品牌是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種資源,它不僅是企業(yè)內(nèi)在屬性的外部環(huán)境集中體現(xiàn)出來的(外化的)有價(jià)值的形象標(biāo)志,而且因?yàn)槠淠苷掀髽I(yè)外不同資源對企業(yè)內(nèi)在屬性發(fā)展產(chǎn)生反作用,它更是一種資源。

有關(guān)品牌的服務(wù)理念的表述對品牌的理解主要是:品牌可以讓顧客對該品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)產(chǎn)生差異,并在其消費(fèi)過程中產(chǎn)生某種情感,從而使品牌與顧客之間形成一種較穩(wěn)定的關(guān)系。因此好的品牌對企業(yè)來說是一種不可替代的資源。這種傳統(tǒng)的品牌觀念存在一定的局限性,即品牌不僅要由外在視覺要素決定的某種標(biāo)準(zhǔn)來構(gòu)成,它還要有完整的觀念、精神、文化及其派生的如政治、生命等標(biāo)準(zhǔn),以及與其物質(zhì)載體的結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)、行為文化系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)范以及由此形成的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、對內(nèi)對外的一致性策略等來共同完成同一目標(biāo)。

品牌的現(xiàn)代觀——利益的源泉

(一)品牌個(gè)性化

LynnB.Upshaw(1999)指出,消費(fèi)者的個(gè)性化導(dǎo)致其購買決策的個(gè)性化,而購買決策的個(gè)性化又促使了品牌的個(gè)性化。不同的消費(fèi)者需要不同的口味、風(fēng)格的品牌,在利潤的驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)不得不努力塑造迎合消費(fèi)者個(gè)性化的品牌。在這種趨勢下,大眾化的產(chǎn)品和服務(wù)將受到來自新時(shí)代的挑戰(zhàn)。因此品牌的個(gè)性化趨勢也代表了消費(fèi)者的購買心理日趨復(fù)雜化,大衛(wèi)•馬丁在他的《品牌的羅曼化》一書中寫道:“著名的品牌是在很長一段時(shí)期里塑造起來的,一直都會有廣告誠實(shí)地介紹產(chǎn)品的個(gè)性……品牌個(gè)性需要有穩(wěn)定性來使其具有感染力?！笨梢娖放苽€(gè)性化是吸引消費(fèi)者的重要因素。

(二)媒介說

品牌是連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁和紐帶,是一種特殊的媒介手段。沒有品牌,消費(fèi)者與企業(yè)就像是兩個(gè)盲人,永遠(yuǎn)不知道對方是誰。品牌是一門由采購、生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)、會計(jì)、信息、人力、核心能力、命名、定位、整合傳播等各種職能、技術(shù)或手段、藝術(shù)的專業(yè)共同參與的綜合藝術(shù)。通過品牌,消費(fèi)者就能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行了解、形成偏見。

有關(guān)品牌的利益觀點(diǎn)的理論研究并不多見,盡管品牌的個(gè)性化和媒介說是對傳統(tǒng)品牌理論的綜合,但這只是對表面現(xiàn)象的綜合,缺乏對品牌的本質(zhì)認(rèn)識。因此,品牌理論的現(xiàn)代觀仍然存在一定的視角局限。

品牌的未來觀——進(jìn)化的視角

(一)品牌人性化

品牌的人性化理論的發(fā)展可以說是品牌理論的一大飛躍,也就是品牌能夠使一個(gè)本沒有生命的物體或服務(wù)人性化了,使其附有了生命力。就是品牌的這種人性化的特點(diǎn)把消費(fèi)者給征服了。LynnB.Upshaw(1999)認(rèn)為品牌的人性化特征使得人們更想接近它,甚至得到它。

(二)品牌生態(tài)說

品牌生態(tài)說一經(jīng)提出就成為了品牌理論的研究熱點(diǎn)。1995年,孫成章出版了其著作《企業(yè)生態(tài)學(xué)概論》,這幾乎是國內(nèi)最早有關(guān)生態(tài)思想在經(jīng)濟(jì)管理中應(yīng)用研究的著作。1996年,王子平等出版了其專著《企業(yè)生命論》,系統(tǒng)地提出了“企業(yè)生命”的內(nèi)涵、組織等新思想。1997年,王玉在其博士論文的基礎(chǔ)上修改出版了《企業(yè)進(jìn)化的戰(zhàn)略研究》,該書系統(tǒng)研究了企業(yè)的進(jìn)化特性及其機(jī)制。我國學(xué)者普遍認(rèn)同品牌具有生命及生命周期的說法,如潘成云(1999)認(rèn)為,品牌生命周期可分為品牌的市場生命周期和品牌的法定生命周期;王興元(1999,2000)提出了“名牌生態(tài)系統(tǒng)”的新理論和概念并就其若干問題—名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作、診斷與評價(jià)、演化過程及運(yùn)行機(jī)制、結(jié)構(gòu)及利益平衡等等進(jìn)行了系統(tǒng)探討。張焱(2003)提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”、“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念。DavidA.Aaker(1998)明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念,首次將生態(tài)學(xué)的種群概念引入到品牌理論的研究中,并指出這是一個(gè)認(rèn)識品牌的全新角度。AgnieszkaWinkler(1999)提出了品牌生態(tài)環(huán)境的新概念,并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜、充滿活力并不斷變化的有機(jī)組織的論斷。國外的品牌研究表明了品牌與生態(tài)的結(jié)合將成為品牌理論發(fā)展的新趨向,生態(tài)學(xué)將成為解決品牌復(fù)雜性問題的橋梁,成為品牌理論創(chuàng)新與發(fā)展的新視角。

品牌的人性化觀點(diǎn)和生態(tài)說是現(xiàn)代品牌理論的延伸和發(fā)展。品牌憑其知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度和巨大的資產(chǎn)價(jià)值效應(yīng),因而具有延伸功能。合理而有效的品牌延伸戰(zhàn)略,已成為當(dāng)代跨國公司競爭取勝的一個(gè)法寶。因此品牌的未來觀指引了品牌理論正確發(fā)展的方向。

綜上所述,品牌的未來觀并沒有對品牌傳統(tǒng)觀和現(xiàn)代觀的全盤否定,也不是對它們的簡單綜合,而是從品牌的特征出發(fā),對各種品牌的觀念、方法及先進(jìn)品牌管理思想的一次系統(tǒng)集成和創(chuàng)新。品牌人性化觀點(diǎn)是把品牌比成一個(gè)有血有肉的人,在越來越個(gè)性化的市場上,這一點(diǎn)已成為營銷成功的先決條件。而品牌生態(tài)說則從生態(tài)學(xué)的高度來研究品牌建設(shè)與管理問題,它為品牌的管理和深入研究開創(chuàng)了新的視角和領(lǐng)域。當(dāng)然,創(chuàng)造成功的品牌生態(tài)管理模式,對于大多數(shù)企業(yè)組織來說將會是非常革命性的,因?yàn)樗麄儽仨氜饤壆?dāng)初他們成功的做法,改為全新的思考及行為模式(Duncan,1999),即對與利益相關(guān)者所構(gòu)成的生態(tài)共同體實(shí)施品牌生態(tài)管理,提高企業(yè)品牌與商業(yè)生態(tài)環(huán)境的協(xié)同進(jìn)化能力和適應(yīng)能力,培育著名品牌,提升市場競爭力(張焱,2003)。品牌人性化和品牌生態(tài)說必將成為品牌理論演化的重要方向,并將發(fā)展成為指導(dǎo)企業(yè)品牌塑造的重要指導(dǎo)理論和方法。

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