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摘要：文章從顧客資產(chǎn)價(jià)值的內(nèi)涵入手將顧客作為一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)進(jìn)行管理，通過(guò)建立單個(gè)顧客和顧客群的資產(chǎn)價(jià)值模型，探討了顧客資產(chǎn)價(jià)值提升的策略，力爭(zhēng)從全新角度審視企業(yè)盈利能力，用以指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、信息管理和企業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：顧客資產(chǎn)價(jià)值;價(jià)值量化模型;價(jià)值提升

一、問(wèn)題的提出

隨著消費(fèi)文化與心理的變遷、實(shí)物經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)環(huán)境也經(jīng)歷了巨變，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。與此同時(shí)顧客地位日漸提升，在日趨寬泛的選擇中變得更加主動(dòng)，不再是產(chǎn)品、服務(wù)的被動(dòng)接受者，而比以往掌握更多信息與技能，成為決定企業(yè)成敗的重要因素。而且隨著數(shù)據(jù)庫(kù)和信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)收集、分析顧客信息的能力不斷增強(qiáng)，也促進(jìn)了企業(yè)從以產(chǎn)品/品牌為中心向以顧客為中心轉(zhuǎn)變，以顧客需求為導(dǎo)向，重視顧客的價(jià)值，從而使企業(yè)獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。企業(yè)要明確現(xiàn)有哪些(潛在)顧客(群)、價(jià)值幾何，制定實(shí)施針對(duì)性營(yíng)銷策略方案，就必須對(duì)現(xiàn)有顧客資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行量化評(píng)估，從而為顧客資產(chǎn)實(shí)施投資和運(yùn)營(yíng)奠定前提和基礎(chǔ)。

二、顧客資產(chǎn)價(jià)值的測(cè)量

(一)顧客資產(chǎn)價(jià)值的界定

顧客資產(chǎn)價(jià)值是一個(gè)很復(fù)雜的概念，許多研究學(xué)者都對(duì)顧客資產(chǎn)價(jià)值下過(guò)定義。筆者認(rèn)為，可以分別從“資產(chǎn)”和“顧客”這兩個(gè)核心概念的角度來(lái)把握顧客資產(chǎn)價(jià)值的內(nèi)涵。

1.顧客資產(chǎn)價(jià)值中“資產(chǎn)”范圍的確定。資產(chǎn)的含義非常豐富，如果將金融工具列為企業(yè)的資產(chǎn)，那么傳統(tǒng)意義上的資產(chǎn)定義必須加以改變。(1)“未消逝成本”觀。過(guò)去，大多數(shù)國(guó)家的會(huì)計(jì)準(zhǔn)則將資產(chǎn)定義為未消逝的成本?！拔聪懦杀尽庇^是以歷史(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)成本模式為基點(diǎn)，著重從會(huì)計(jì)計(jì)量的角度來(lái)定義資產(chǎn)。這一觀點(diǎn)抓住了資產(chǎn)的取得一般會(huì)與發(fā)生成本耗費(fèi)相聯(lián)系的現(xiàn)象，較好地解決了會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)中的資產(chǎn)計(jì)量問(wèn)題。資產(chǎn)的計(jì)量是以成本耗費(fèi)為基礎(chǔ)的，與效益相比，耗費(fèi)的計(jì)量要容易得多，而沒(méi)有轉(zhuǎn)移的那部分成本就成為資產(chǎn)，耗費(fèi)是資產(chǎn)計(jì)量的依據(jù)。但是此觀點(diǎn)沒(méi)有抓住資產(chǎn)的本質(zhì)。我們不能把成本當(dāng)作會(huì)計(jì)的本質(zhì)，成本只不過(guò)是取得某一資產(chǎn)的證據(jù)以及作為計(jì)量某一資產(chǎn)的一個(gè)屬性而已。(2)“經(jīng)濟(jì)資源”觀。美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)在《公司財(cái)務(wù)報(bào)表所依恃的會(huì)計(jì)和報(bào)告準(zhǔn)則》中提出，資產(chǎn)是一個(gè)特定會(huì)計(jì)個(gè)體從事經(jīng)營(yíng)所需的經(jīng)濟(jì)資源，是可用于未來(lái)經(jīng)營(yíng)的服務(wù)潛力總量，從而第一次將資產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)資源聯(lián)系起來(lái)，體現(xiàn)了資產(chǎn)與特定個(gè)體之間的關(guān)系是為特定個(gè)體所控制，強(qiáng)調(diào)了特定個(gè)體可以借助它從事未來(lái)經(jīng)營(yíng)。“在營(yíng)銷體系由交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變中，顧客已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)最重要的稀缺性資源，顧客份額取代市場(chǎng)份額成為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、盈利能力、成長(zhǎng)前景的重要指標(biāo)。而隨著對(duì)顧客份額競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)已不再把顧客作為社會(huì)的公共資產(chǎn)，而將其內(nèi)部化為重要性等同甚至超越傳統(tǒng)有形或無(wú)形等內(nèi)生性資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略資產(chǎn)，即顧客資產(chǎn)。而凱瑟琳·勒門(mén)認(rèn)為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值很大程度上取決于公司的顧客關(guān)系所體現(xiàn)出的盈利能力和剩余價(jià)值。即顧客資產(chǎn)不僅僅是當(dāng)前顧客的盈利能力，也包括企業(yè)將從顧客一生之中獲得的貢獻(xiàn)流的折現(xiàn)凈值，把企業(yè)所有顧客的這些價(jià)值加總起來(lái)，就是顧客資產(chǎn)。

圖1企業(yè)盈利能力與忠誠(chéng)顧客的關(guān)系

圖2利潤(rùn)貢獻(xiàn)量與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)系

2.顧客資產(chǎn)價(jià)值中“顧客”范圍的確定。顧客是企業(yè)生存與發(fā)展的生命線，失去顧客就意味著企業(yè)失去了利潤(rùn)源泉，失去了生存與發(fā)展的根基?，F(xiàn)代營(yíng)銷將顧客按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型，例如按照顧客與企業(yè)的關(guān)系可以分為忠誠(chéng)顧客、邊緣顧客、潛在顧客和非顧客;按照顧客忠誠(chéng)度可以分為持續(xù)忠誠(chéng)顧客、潛在忠誠(chéng)顧客、虛假忠誠(chéng)顧客和不忠誠(chéng)顧客;按照顧客動(dòng)機(jī)可以分為燈塔顧客、跟隨顧客、理性顧客和逐利顧客。在此，將按照顧客的忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)量二維為標(biāo)準(zhǔn)，將顧客分為忠誠(chéng)度高、利潤(rùn)貢獻(xiàn)量高，忠誠(chéng)度高、利潤(rùn)貢獻(xiàn)量低，忠誠(chéng)度低、利潤(rùn)貢獻(xiàn)量高，忠誠(chéng)度低、利潤(rùn)貢獻(xiàn)量低四類顧客其中，忠誠(chéng)度高、利潤(rùn)貢獻(xiàn)量高的顧客越多，說(shuō)明企業(yè)盈利能力越強(qiáng)，如圖1。(P為拐點(diǎn)，表示自變量變化以后，因變量會(huì)發(fā)生較大變化，以后的P1、p1’、p2、p2’同理。)而且，RobertE.Wayland和Paul.M.Cole1998年通過(guò)對(duì)一些企業(yè)與顧客調(diào)查并繪制企業(yè)顧客的盈利分布狀況模型后分析發(fā)現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)度與利潤(rùn)貢獻(xiàn)量確實(shí)存在相關(guān)關(guān)系，即顧客的忠誠(chéng)度與其利潤(rùn)貢獻(xiàn)量成正相關(guān)關(guān)系，如圖2。

基于以上分析，顧客資產(chǎn)中“顧客”的范圍應(yīng)該包括所有現(xiàn)在或者未來(lái)給企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的顧客，但事實(shí)上一個(gè)企業(yè)囿于資源所限不可能使所有的目標(biāo)顧客忠誠(chéng)于它，都只可能“鎖住”部分顧客，這部分顧客將給企業(yè)貢獻(xiàn)最大的利潤(rùn)流(80/20法則)，是企業(yè)生存與發(fā)展的“中流砥柱”，因此筆者認(rèn)為在確定顧客資產(chǎn)時(shí)，應(yīng)以忠誠(chéng)顧客即“最有價(jià)值顧客”為顧客資產(chǎn)計(jì)算對(duì)象，而不應(yīng)將非顧客或零散顧客納入到顧客資產(chǎn)范疇。當(dāng)然，忠誠(chéng)度不同的顧客對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)有差別，在計(jì)算顧客資產(chǎn)時(shí)需要對(duì)顧客按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的層次并分層計(jì)算，例如以一定的購(gòu)買(mǎi)量、消費(fèi)額、消費(fèi)頻率、介紹顧客數(shù)、建議量、建議貢獻(xiàn)值等指標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)衡量忠誠(chéng)度不同的顧客。

(二)顧客資產(chǎn)價(jià)值模型的構(gòu)建

1.單個(gè)客戶資產(chǎn)價(jià)值模型。同評(píng)價(jià)一項(xiàng)投資方案的可行性要計(jì)算項(xiàng)目帶來(lái)的凈現(xiàn)金流量一樣，我們可以通過(guò)評(píng)估從某一特定客戶或客戶群那里獲得的凈現(xiàn)金流量，來(lái)確認(rèn)這一客戶關(guān)系資產(chǎn)的價(jià)值CV(customvalue)，進(jìn)而評(píng)價(jià)對(duì)該客戶或客戶群投資的可行性。

客戶關(guān)系產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量取決于以下因素：其關(guān)系的持續(xù)期t;各期的購(gòu)買(mǎi)概率Pt;各期的購(gòu)買(mǎi)量Qt;每次購(gòu)買(mǎi)的稅后利潤(rùn)It;企業(yè)的資金成本率，即貼現(xiàn)率R。

為建立并保持客戶關(guān)系的必要的現(xiàn)金流出包括：(1)獲取成本At，指對(duì)企業(yè)進(jìn)行投資，用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等以吸引客戶并使之滿意的支出。這一成本發(fā)生在期初，是沉沒(méi)成本，在獲取客戶之后再發(fā)生，因而與決策不相關(guān)。(2)發(fā)展成本Dt，指企業(yè)用來(lái)加強(qiáng)和維持現(xiàn)有關(guān)系價(jià)值的支出，如：進(jìn)一步了解客戶需求，提高客戶購(gòu)買(mǎi)率等。(3)保持成本Rt，指為延長(zhǎng)關(guān)系持續(xù)的時(shí)間、降低客戶不滿意程度或重新激活客戶等發(fā)生的支出。這樣，我們可以通過(guò)計(jì)算客戶關(guān)系產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量，建立單個(gè)客戶資產(chǎn)價(jià)值的計(jì)算模型：

其中：

通過(guò)單個(gè)客戶資產(chǎn)價(jià)值模型，可以很容易地

推導(dǎo)出客戶資產(chǎn)價(jià)值最大化的基本原則，即：(1)如果從某位客戶那里得到的現(xiàn)金流量的預(yù)期凈現(xiàn)值大于或等于獲取成本，那么就投資去獲取這位客戶;(2)可以通過(guò)提高購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)或延長(zhǎng)客戶關(guān)系持續(xù)期來(lái)增加客戶價(jià)值;(3)對(duì)發(fā)展和保持客戶進(jìn)行投資，直到購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)和持續(xù)期的改變所引起的客戶價(jià)值增加的邊際值等于為此而支出的成本的邊際值;(4)購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)和持續(xù)期三個(gè)變量的變動(dòng)方向不一致時(shí)，只要其中某兩個(gè)變量所引起的價(jià)值下降不足以抵消另一變量帶來(lái)的價(jià)值增長(zhǎng)，客戶價(jià)值就會(huì)提高。

2.客戶群資產(chǎn)價(jià)值模型。原則上，依照單個(gè)客戶資產(chǎn)價(jià)值模型來(lái)判斷對(duì)某一客戶的獲取或放棄，是有助于企業(yè)從那些無(wú)價(jià)值的客戶中脫身出來(lái)，去爭(zhēng)取更有價(jià)值的客戶的。但是在許多情況下，單個(gè)客戶層面的信息并沒(méi)有多大的實(shí)踐意義，而且要獲得所有的單個(gè)客戶的信息，成本是十分巨大的。即便在信息技術(shù)相當(dāng)發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)聯(lián)系客戶的能力得到了飛速發(fā)展，但這仍不足以使獲取單個(gè)客戶信息的成本降低到可以逐一計(jì)算單個(gè)客戶價(jià)值的地步。鑒于此，為了使該模型更具有實(shí)用性，筆者在應(yīng)用統(tǒng)計(jì)技術(shù)的基礎(chǔ)之上將單個(gè)客戶資產(chǎn)價(jià)值模型加以擴(kuò)展，建立客戶群資產(chǎn)價(jià)值(GV)模型：

其中：N代表企業(yè)的一個(gè)客戶群或一個(gè)客戶區(qū)間中客戶的數(shù)量。

Qt是依據(jù)統(tǒng)計(jì)方法而得到的樣本量為N的一個(gè)樣本的購(gòu)買(mǎi)量的平均值。It是該樣本的稅后利潤(rùn)的平均值。At、Dt、Rt分別是該樣本的獲取成本、發(fā)展成本、保持成本的平均值。

客戶群的客戶資產(chǎn)價(jià)值最大化的原則同單個(gè)客戶資產(chǎn)價(jià)值最大化原則是一致的，這里不再贅述。但需要強(qiáng)調(diào)的是：客戶群資產(chǎn)價(jià)值模型的使用是建立在對(duì)典型客戶的統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ)上的，較強(qiáng)地依賴于統(tǒng)計(jì)結(jié)果的準(zhǔn)確性。如果企業(yè)能夠掌握準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)方法，并建立起完善的客戶信息儲(chǔ)備庫(kù)，從而最大程度地降低由于樣本估計(jì)偏差而造成的不準(zhǔn)確性，那么該模型將具有非常大的實(shí)踐意義。

三、顧客資產(chǎn)提升策略

建立了上面的顧客資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量模型之后，企業(yè)就可以通過(guò)采取的戰(zhàn)略行動(dòng)來(lái)影響模型中某些參數(shù)，從而使顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化。具體來(lái)說(shuō)可以從以下幾個(gè)方面著手：

(一)對(duì)顧客進(jìn)行分類管理

顧客資產(chǎn)金字塔模型理論把顧客分為白金、黃金、鋼鐵、重鉛四類，不同類型的顧客其貢獻(xiàn)給企業(yè)的價(jià)值和數(shù)量都是不同的。

圖3顧客金字塔模型

針對(duì)以上顧客層級(jí)的劃分，我們可以采取“差別對(duì)待”的方式，從而合理分配企業(yè)有限的資源。像重鉛類顧客往往擠占了企業(yè)的時(shí)間、精力和雇員的情感，而回報(bào)很少或?qū)ζ髽I(yè)無(wú)益，所以，企業(yè)可以在這類顧客身上較少分配資源，或者干脆將該類顧客轉(zhuǎn)讓給第三方，甚至放棄他們。通過(guò)向頂級(jí)顧客(如白金類顧客)投入更多的營(yíng)銷努力和成本，企業(yè)的聲望可以提升，口碑宣傳較好，競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)。如果能結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)清楚地劃分顧客需求，“一對(duì)一”地滿足顧客的特定需求，就能為不同類型顧客開(kāi)發(fā)新的服務(wù)，為目標(biāo)市場(chǎng)提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品，企業(yè)在市場(chǎng)上成功的機(jī)會(huì)將會(huì)更大。

(二)通過(guò)交叉銷售的方式增加利潤(rùn)

交叉銷售是指借助客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，簡(jiǎn)稱CRM)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)的一種新興營(yíng)銷方式。其前提是企業(yè)知道顧客是誰(shuí)、他購(gòu)買(mǎi)了什么產(chǎn)品或服務(wù)、有哪些具體的消費(fèi)屬性;核心是數(shù)據(jù)庫(kù)的應(yīng)用;關(guān)鍵是與特定顧客高效率的溝通;結(jié)果則是銷售和利潤(rùn)的增加。

交叉銷售活動(dòng)過(guò)程中，關(guān)鍵是要關(guān)注交叉銷售機(jī)會(huì)的識(shí)別和交叉銷售實(shí)施的優(yōu)化。通過(guò)深度挖掘顧客的需求，可以培養(yǎng)穩(wěn)固的顧客關(guān)系，進(jìn)而提高顧客資產(chǎn)價(jià)值。一方面，通過(guò)增加客戶轉(zhuǎn)移成本，可以增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。因?yàn)槿绻蛻糍?gòu)買(mǎi)本公司的產(chǎn)品和服務(wù)越多，客戶流失的可能性就越小。另一方面，交叉銷售可以增加單個(gè)顧客的利潤(rùn)。因?yàn)閷⒁环N產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個(gè)現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個(gè)新客戶的成本。當(dāng)然在提供交叉銷售時(shí)要注意提供連貫的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。只有在明顯感到系統(tǒng)的、集成的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案提供更多的價(jià)值的時(shí)候，客戶才會(huì)不選擇單個(gè)的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案。

(三)與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系

顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是非常重要的：由上文模型分析可以看出維持成本比獲取成本要大得多，因此與顧客建立長(zhǎng)期信賴關(guān)系顯得十分重要。獲得新顧客需要付出成本，特別在供過(guò)于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，這種成本將會(huì)越來(lái)越昂貴。但新顧客對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至是無(wú)法向企業(yè)提供利潤(rùn)的，這就要求我們要與顧客建立長(zhǎng)期的信賴關(guān)系。預(yù)計(jì)客戶持續(xù)期雖然較難，但往往非常有用。這甚至事關(guān)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。假設(shè)不考慮發(fā)展成本、保持成本以及貼現(xiàn)因素，我們可以采用分析有形資產(chǎn)投資回收期的方法來(lái)評(píng)價(jià)客戶資產(chǎn)的投資回收情況，用持平持續(xù)期這一指標(biāo)來(lái)反映，即：持平持續(xù)期獲取成本;年現(xiàn)金流入。通過(guò)對(duì)這一指標(biāo)的分析，我們可以得出這樣的結(jié)論：對(duì)于那些持平持續(xù)期較長(zhǎng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)樵陉P(guān)系持平期以后的期間里，客戶關(guān)系凈值將會(huì)大大提高，應(yīng)以那些預(yù)計(jì)關(guān)系持續(xù)期超過(guò)持平點(diǎn)的客戶(即高價(jià)值客戶)為目標(biāo)重點(diǎn)，著手于增加購(gòu)買(mǎi)概率和購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，為客戶提供更精細(xì)、更專業(yè)化的附加服務(wù)，以保持這些客戶。

總之，顧客資產(chǎn)的提升是一個(gè)綜合的過(guò)程，不僅需要企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念、整合資源、開(kāi)拓市場(chǎng)、增值服務(wù)等一系列的內(nèi)部措施，還需要企業(yè)不斷地關(guān)注外部市場(chǎng)變化和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)。顧客資產(chǎn)作為一種前沿的營(yíng)銷理論，其核心就是建立顧客資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)體系。一方面，本文結(jié)合前人經(jīng)驗(yàn)從數(shù)理關(guān)系的角度建立了顧客資產(chǎn)價(jià)值體系的模型，我們從顧客資產(chǎn)定義入手，通過(guò)模型分析得出提升顧客資產(chǎn)價(jià)值的策略，即通過(guò)顧客分類管理以控制企業(yè)成本，并采取附加銷售、交叉銷售的方式深度挖掘顧客資產(chǎn)價(jià)值，而且還要與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系等手段，使顧客資產(chǎn)價(jià)值達(dá)到最大化，同時(shí)，企業(yè)也更加有競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，該理論還是一種不成熟的理論，雖然本文在顧客資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)價(jià)體系和提升策略上進(jìn)行了探索，但是由于獲取企業(yè)相關(guān)信息和數(shù)據(jù)比較困難，本文沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，這不能不說(shuō)是一種遺憾，所以說(shuō)該模型的實(shí)戰(zhàn)操作性還有待企業(yè)進(jìn)一步檢驗(yàn)與完善。

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