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摘要：截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)7.81億，可以看出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了巨大變化。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)也意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，但是不少傳統(tǒng)品牌企業(yè)在開展互聯(lián)網(wǎng)營銷與推廣中卻效果甚微。本文通過研究傳統(tǒng)品牌企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌宣傳中存在的問題，并結(jié)合傳統(tǒng)品牌企業(yè)自身的特點(diǎn)，提出對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)品牌；互聯(lián)網(wǎng)營銷；整合營銷

■引言

截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.86億,較2020年3月增長8885萬,網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，我們的生活早已進(jìn)入到信息化時(shí)代，在衣食住行各個(gè)領(lǐng)域，生活方式因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)。而發(fā)生了翻天覆地的改變。10多年前，網(wǎng)絡(luò)購物剛剛興起，不少傳統(tǒng)行業(yè)開始嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過自建企業(yè)網(wǎng)站或借助B2B、B2C、C2C等電商平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的擴(kuò)建，增強(qiáng)線上推廣與宣傳力度，逐步嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的便利。但是傳統(tǒng)品牌企業(yè)具有一定的品牌歷史與文化特色，因此在嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)與開放的網(wǎng)絡(luò)營銷理念相沖突，如O2O營銷模式的整合、企業(yè)傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化的沖突、移動(dòng)電商的新型模式與變化速度對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來障礙。因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)該如何順應(yīng)電商時(shí)代的發(fā)展，充分利用自身優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)特征，成為傳統(tǒng)品牌企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷亟需思考和解決的問題。

■傳統(tǒng)品牌

傳統(tǒng)名牌(TraditionalandFamousBrand)指在一國或某地長期以來被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。這類品牌可以長期發(fā)展并被認(rèn)可，首先具有一定的歷史和積淀且可以存續(xù)，同時(shí)擁有獨(dú)特的技術(shù)或工藝作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，并獲得良好的口碑與品牌信譽(yù)。

（一）傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)

1.品牌信譽(yù)在多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化的市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)的品牌企業(yè)能夠憑借自身的發(fā)展屹立不倒，說明傳統(tǒng)品牌企業(yè)憑借其產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹立了較好的市場(chǎng)形象和良好的口碑。據(jù)調(diào)查，多數(shù)網(wǎng)購消費(fèi)者在整個(gè)購物體驗(yàn)中滿意度很大程度上在于商品質(zhì)量。因此，與新興企業(yè)相比，傳統(tǒng)品牌企業(yè)憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量或特殊的技術(shù)能力，可以消除消費(fèi)者的顧慮，提升購買欲望。因此，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的信譽(yù)可為開展網(wǎng)絡(luò)營銷打下良好的基礎(chǔ)。

2.品牌實(shí)力傳統(tǒng)品牌企業(yè)很多都是中國老字號(hào)，甚至是百年老店，經(jīng)歷百年的傳承，通過長時(shí)間的沉淀和資產(chǎn)的積累，具備較強(qiáng)的品牌實(shí)力。比如企業(yè)的資金、技術(shù)等實(shí)力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，因而傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷擁有充足的資金用于渠道的拓展與推廣。大多數(shù)新興網(wǎng)絡(luò)品牌企業(yè)，資金的運(yùn)作范圍廣泛，網(wǎng)絡(luò)營銷費(fèi)用不穩(wěn)定，一旦營銷決策失誤，企業(yè)容易資金短缺甚至斷裂。

（二）傳統(tǒng)品牌企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行品牌推廣宣傳的劣勢(shì)

1.傳統(tǒng)品牌企業(yè)形象問題雖然傳統(tǒng)企業(yè)品牌有一定的信譽(yù)和辨識(shí)度，但是一般因歷史久遠(yuǎn)而形象老舊。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕的消費(fèi)者占主體地位，而年輕消費(fèi)者追求的是個(gè)性、新穎、特色，因此有一定識(shí)別度的傳統(tǒng)品牌，其根深蒂固的老舊形象與新時(shí)代下年輕的消費(fèi)群體們的需求無法形成共鳴，從而難以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2.傳統(tǒng)營銷觀念較強(qiáng)傳統(tǒng)品牌企業(yè)歷經(jīng)多年發(fā)展和沉淀，深受傳統(tǒng)營銷觀念的影響較大，向網(wǎng)絡(luò)營銷觀念轉(zhuǎn)型的障礙較大，容易忽視互聯(lián)網(wǎng)開放、創(chuàng)新、個(gè)性等自身的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷方式多樣、模式更新快、內(nèi)容變化大，傳統(tǒng)品牌企業(yè)難以轉(zhuǎn)型，造成傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)量化營銷方式和內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)生沖突，容易降低網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。

3.傳統(tǒng)生產(chǎn)運(yùn)營方式傳統(tǒng)品牌企業(yè)的主要生產(chǎn)方式已經(jīng)基本標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)計(jì)劃、業(yè)務(wù)流程等都相對(duì)固定與穩(wěn)定。電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的市場(chǎng)龐大、需求類型多種多樣，傳統(tǒng)企業(yè)無法及時(shí)根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求改變生產(chǎn)流程生產(chǎn)個(gè)性產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者多樣化的需求，降低了網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)顧客市場(chǎng)，造成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的流失。

■傳統(tǒng)品牌企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)看到了網(wǎng)絡(luò)營銷的便捷與空間，也紛紛嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但是基本上都存在以下兩種情況。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)薄弱，營銷思路單一

傳統(tǒng)品牌企業(yè)在營銷管理中，由于理念陳舊，所選擇的營銷模式僵化、單一，比如傳統(tǒng)的人員推銷、電視廣告等傳統(tǒng)媒體渠道，這些傳統(tǒng)的營銷方式受眾面小、費(fèi)用高等，而新媒體時(shí)代的一些互聯(lián)網(wǎng)渠道平臺(tái)受眾廣泛且成本較低。傳統(tǒng)品牌企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)相對(duì)較為薄弱，營銷思路單一，嚴(yán)重影響品牌營銷傳播效果，不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）盲目嘗試，導(dǎo)致人力資源浪費(fèi)

部分傳統(tǒng)品牌企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展下，意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，開始積極拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，由于企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)等等問題導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)營銷雖然力度很大，但是效果并不顯著，因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何有效地進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷迫不及待。

■傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷

傳統(tǒng)品牌企業(yè)有自身的優(yōu)勢(shì)，在開展網(wǎng)絡(luò)營銷也有一定的障礙，如何通過網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)到預(yù)期目的，實(shí)現(xiàn)O2O的整合營銷，主要可以從以下幾點(diǎn)入手：

（一）設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門

傳統(tǒng)品牌企業(yè)嘗試進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)，由于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷的了解較少，往往把網(wǎng)絡(luò)營銷部門設(shè)立在銷售部或者市場(chǎng)部下。傳統(tǒng)的銷售部門或者市場(chǎng)部門是以銷售額為目標(biāo)、以傳統(tǒng)營銷方式為手段，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和推廣技巧不完全了解，仍會(huì)以熟悉的線下渠道為主，難以拓展線上渠道。一般地，傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部門，聘請(qǐng)專業(yè)運(yùn)營人才,如圖1。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要保留原有的產(chǎn)品部門、倉儲(chǔ)部門、財(cái)務(wù)部門、客服部門及市場(chǎng)部門，作為協(xié)作部門保障企業(yè)線下的生產(chǎn)與運(yùn)作。而電子商務(wù)部獨(dú)立運(yùn)行，其中產(chǎn)品編輯部負(fù)責(zé)產(chǎn)品圖片拍攝、處理，產(chǎn)品描述編輯，產(chǎn)品上架等；網(wǎng)絡(luò)零售部承擔(dān)網(wǎng)上零售工作，負(fù)責(zé)在線答復(fù)客戶、銷售商品、訂單處理等；網(wǎng)絡(luò)分銷部負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)分銷商的招募、管理、發(fā)貨、支持等；物流倉儲(chǔ)部負(fù)責(zé)管理倉庫，進(jìn)貨、打包發(fā)貨、進(jìn)銷存管理等；訂單處理部負(fù)責(zé)打印發(fā)貨清單、快遞單、安排發(fā)貨、監(jiān)督運(yùn)輸?shù)?；售后服?wù)部負(fù)責(zé)打印發(fā)貨清單、快遞單、安排發(fā)貨、監(jiān)督運(yùn)輸?shù)?；訂單處理部?fù)責(zé)打印發(fā)貨清單、快遞單、安排發(fā)貨、監(jiān)督運(yùn)輸?shù)?；售后服?wù)部負(fù)責(zé)接待售后客戶，處理糾紛、退換貨、評(píng)價(jià)處理、客戶答疑等；客戶關(guān)懷部負(fù)責(zé)接待售后客戶，處理糾紛、退換貨、評(píng)價(jià)處理、客戶答疑等；客戶關(guān)懷部負(fù)責(zé)老客戶關(guān)系維護(hù)及二次開發(fā);客戶數(shù)據(jù)庫建立、數(shù)據(jù)分析、決策；營銷推廣部負(fù)貴品牌宣傳推廣;網(wǎng)絡(luò)軟營銷、廣告;網(wǎng)店運(yùn)營、網(wǎng)店促銷等；美工設(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品圖片編輯、網(wǎng)店裝修與美化，市場(chǎng)營銷工作的美工支持。

（二）充分利用新型網(wǎng)絡(luò)營銷手段

據(jù)調(diào)查顯示:企業(yè)在獲得同等收益的情況下,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具投入的1/10，而信息到達(dá)速度卻是傳統(tǒng)營銷工具的5-8倍?；ヂ?lián)網(wǎng)2.0的到來，使消費(fèi)者與企業(yè)可以及時(shí)溝通，容易隨時(shí)獲取客戶欲望和需求，及時(shí)調(diào)整營銷策略，滿足不同消費(fèi)者的需求變化，提升顧客滿意度。尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)消費(fèi)者的購物習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的影響，電商模式也不斷發(fā)展和創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷方式多種多樣。傳統(tǒng)品牌企業(yè)開始開展互聯(lián)網(wǎng)營銷僅僅是通過網(wǎng)店拓展線上渠道，而忽略多樣化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和營銷方式，比如開展網(wǎng)上調(diào)研營銷、搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇(BBS營銷)、博客營銷、社交電商、自媒體營銷、直播等新模式。同時(shí)，面對(duì)多元化的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道和模式，傳統(tǒng)品牌企業(yè)難以整合渠道，選擇合適的渠道組合和營銷策略。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者行為分析，嘗試多元化的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，并總結(jié)經(jīng)濟(jì)效益、品牌效益較佳的渠道及策劃利用好新型網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

（三）線上線下整合營銷

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的線下渠道相對(duì)穩(wěn)定，線下營銷方式較為成熟，而線上開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，由于線上推廣覆蓋面廣，相對(duì)成本較低，容易與傳統(tǒng)營銷渠道的產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)等出現(xiàn)沖突，導(dǎo)致企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中出現(xiàn)差異，造成企業(yè)品牌榮譽(yù)受損?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷并不僅僅是種營銷工具或者營銷方式，而是一個(gè)關(guān)系到多個(gè)層面的系統(tǒng)性工程,對(duì)線下產(chǎn)品銷售的促進(jìn)也起到很大作用。因而企業(yè)應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)營銷提升到總體營銷戰(zhàn)略的層面，網(wǎng)絡(luò)營銷與線下營銷相輔相成，有機(jī)整合線下營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷，能極大地促進(jìn)整體效果。比如，網(wǎng)絡(luò)直播成為“線上引流+實(shí)體消費(fèi)”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展。直播電商成為廣受用戶喜愛的購物方式，66.2%的直播電商用戶購買過直播商品。傳統(tǒng)品牌企業(yè)需要根據(jù)自身特點(diǎn)和消費(fèi)者的購物習(xí)慣制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，明確企業(yè)線上營銷和線下營銷渠道方式、投資比例、營銷策略，不能線上線下脫節(jié)，更不能線上線下沖突，不僅是簡單的O2O,而是整合的O+O。

（四）營銷內(nèi)容創(chuàng)新

傳統(tǒng)營銷的特點(diǎn)著重強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢(shì)，以此作為宣傳提升銷售額。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)品牌企業(yè)的營銷內(nèi)容要注重創(chuàng)新，立足品牌與產(chǎn)品，將產(chǎn)品本身的特點(diǎn)與特色融入到互聯(lián)網(wǎng)的元素中，深入挖掘消費(fèi)者個(gè)性化需求，結(jié)合消費(fèi)心理為切入點(diǎn)，針對(duì)性制定宣傳策略，以便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳營銷，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播內(nèi)容豐富、覆蓋范圍廣泛、傳播速度迅速，因此借助事件營銷逐漸受到企業(yè)的青睞，包括借力模式和主動(dòng)模式。借力模式是指借助社會(huì)熱點(diǎn)話題靠攏，創(chuàng)新性將營銷內(nèi)容與熱點(diǎn)話題結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)公眾對(duì)熱點(diǎn)話題的關(guān)注轉(zhuǎn)而引導(dǎo)宣傳企業(yè)產(chǎn)品或品牌。而主動(dòng)模式則是自身通過營銷內(nèi)容或模式的創(chuàng)新，創(chuàng)造熱點(diǎn)話題，借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播快速提升品牌知名度與美譽(yù)度。

（五）加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷來說，互聯(lián)網(wǎng)營銷更利于客戶關(guān)系管理。很多平臺(tái)有自身的CRM后臺(tái)，利于企業(yè)收集客戶的所有信息。企業(yè)可以根據(jù)后臺(tái)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，將客戶進(jìn)行分類管理，比如新顧客、促銷型顧客、老顧客、VIP忠誠顧客。同時(shí)根據(jù)客戶的習(xí)慣，及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求、滿意度變化情況，提出針對(duì)性營銷，個(gè)性化服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)銷售的粘性。

■結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)傳統(tǒng)品牌企業(yè)的生存和發(fā)展有著重大的影響，傳統(tǒng)品牌企業(yè)雖然也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，也開始積極地探索和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，但大多數(shù)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中存在很多問題導(dǎo)致效果不佳。因此傳統(tǒng)品牌企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，設(shè)立專門的互聯(lián)網(wǎng)營銷部門，建立獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)，利用傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)營銷方式和渠道，整合線上線下營銷策略，助力傳統(tǒng)品牌企業(yè)不斷地發(fā)展與創(chuàng)新。

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作者：邢花  單位：金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院