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【摘要】本文分析了新時(shí)期電子商務(wù)環(huán)境的背景，即電子商務(wù)發(fā)展迅速，基于PC機(jī)的電子商務(wù)正在向移動(dòng)電子商務(wù)邁進(jìn)，基于手機(jī)的電子商務(wù)市場(chǎng)份額正在逐漸增多。進(jìn)而提出了移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)行為隨時(shí)隨地、個(gè)性化消費(fèi)、社交化推廣的三個(gè)特點(diǎn)。最后提出移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略，即：借助大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)智能推送；增加社交體驗(yàn)；推動(dòng)品牌效應(yīng)；增加粘合度。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；消費(fèi)者；消費(fèi)行為

1移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境背景分析

澎湃新聞2018年11月11日6時(shí)發(fā)表的一篇名為《天貓雙11紀(jì)錄再刷新：1小時(shí)47分完成1000億交易額》的文章中提到：全球矚目的“商業(yè)奧運(yùn)”———2018天貓全球雙11再次刷新了紀(jì)錄：11日凌晨1點(diǎn)47分26秒，雙11交易額即突破1000億元人民幣。比2017年達(dá)到1000億元的時(shí)間縮短了超過(guò)7h。而在十年前第一個(gè)雙11時(shí)，全天交易額僅為5000多萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，手機(jī)支付、手機(jī)網(wǎng)購(gòu)、手機(jī)旅行預(yù)訂用戶規(guī)模在2015年上半年，分別達(dá)到2.76億元、2.70億元和1.68億元，增長(zhǎng)率分別為26.9%、14.5%和25.0%。從這一數(shù)據(jù)我們不難看出，在新時(shí)期電子商務(wù)發(fā)展迅猛、速度驚人。已經(jīng)改變了中國(guó)社會(huì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣。人們由傳統(tǒng)線下消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)，同時(shí)隨著智能手機(jī)的普遍應(yīng)用，基于智能手機(jī)的APP電子商務(wù)平臺(tái)，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的消費(fèi)體驗(yàn)?；赑C機(jī)的電商務(wù)正在向移動(dòng)電子商務(wù)邁進(jìn)，基于手機(jī)的電子商務(wù)市場(chǎng)份額正在逐漸增多。

2移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)行為特點(diǎn)分析

2.1隨時(shí)隨地

當(dāng)前的電子商務(wù)環(huán)境較以往又有不同，各電子商務(wù)消費(fèi)平臺(tái)都已經(jīng)由單一的PC端操作功能，升級(jí)到手機(jī)操作，為更多手機(jī)用戶提供消費(fèi)方便。同時(shí)，由于我國(guó)無(wú)線帶寬的進(jìn)一步增加，手機(jī)用戶可以隨時(shí)隨地接入互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)啟電子商務(wù)平臺(tái)，也就實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地進(jìn)行商品信息的查詢、實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為、申請(qǐng)售后服務(wù)等操作。用戶可以在工作的業(yè)余時(shí)間、飯前飯后，甚至是入睡前，用手機(jī)打開(kāi)電子商務(wù)APP進(jìn)行消費(fèi)行為，這也進(jìn)下促進(jìn)了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

2.2個(gè)性化消費(fèi)

每個(gè)消費(fèi)者的電子商務(wù)環(huán)境中的消費(fèi)行為都有其個(gè)性，無(wú)論是消費(fèi)門(mén)類(lèi)、消費(fèi)價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)地區(qū)還是消費(fèi)時(shí)間等，都有個(gè)自不同的特點(diǎn)。也因此，很多電商根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同客戶實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)推薦。同時(shí)，電子商務(wù)APP平臺(tái)通常會(huì)自動(dòng)定位到客戶所在位置，進(jìn)行區(qū)域性推薦。有時(shí)，用戶獲取消費(fèi)信息的過(guò)程不再是主動(dòng)搜索，而是“行為關(guān)系匹配-興趣偏好契合-隨需求而變化-智能接收”的過(guò)程。

2.3社交化推廣

在新時(shí)期電子商務(wù)發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中，出現(xiàn)了一種社會(huì)化特性。用戶在電子商務(wù)平臺(tái)中購(gòu)買(mǎi)商品后，可以針對(duì)商品的各方面情況進(jìn)行商品、服務(wù)、物流的評(píng)價(jià)。通過(guò)對(duì)商品的評(píng)價(jià)可以促進(jìn)預(yù)購(gòu)買(mǎi)顧客下決心購(gòu)買(mǎi)或放棄購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)預(yù)購(gòu)買(mǎi)客戶需要購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，還可以通過(guò)平臺(tái)詢問(wèn)已購(gòu)買(mǎi)客戶，通過(guò)社交獲取更多有效信息。另外，當(dāng)前通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行商品銷(xiāo)售的現(xiàn)象更加普遍，如當(dāng)前通過(guò)微信朋友圈、微信群、微信小程序進(jìn)行商品銷(xiāo)售的情況越來(lái)越多，這就是一種社交化推廣。商品消費(fèi)者在社交圈內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)更放心?？梢钥偨Y(jié)出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者行為模式：基于興趣的廣泛瀏覽，與品牌形成互動(dòng)-用戶在互聯(lián)網(wǎng)使用行為中表達(dá)（暴露）消費(fèi)需求-智能地自動(dòng)接收企業(yè)個(gè)性化響應(yīng)，做出購(gòu)買(mǎi)決策-消費(fèi)決策形成并付諸行動(dòng)：購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)-消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)分享消費(fèi)體驗(yàn)信息，并主動(dòng)參與信息擴(kuò)散，即IERAS模式。

3移動(dòng)電子商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略

針對(duì)當(dāng)前時(shí)期的消費(fèi)者消費(fèi)行為分析，可以從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為規(guī)律，從而為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提供更適合當(dāng)前環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.1借助大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)智能推送

首先，電子商務(wù)下的發(fā)展，必須充分利用大數(shù)據(jù)分析。企業(yè)可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒介收集用戶信息，并做信息系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精確分類(lèi)，對(duì)消費(fèi)者可能會(huì)發(fā)生的消費(fèi)行為做出預(yù)判，挖掘出潛在的消費(fèi)者以及消費(fèi)者的潛在需求。通過(guò)抓取用戶手機(jī)中的cookies文件，可以清楚地知道消費(fèi)者最近檢索過(guò)哪些關(guān)鍵詞，從而可以判斷出消費(fèi)者對(duì)哪些產(chǎn)品或服務(wù)有興趣；通過(guò)用戶的社交媒體賬號(hào)中公開(kāi)的資料，分析用戶的興趣偏好；通過(guò)對(duì)用戶好友來(lái)源的數(shù)據(jù)分析，獲知用戶的社群活動(dòng)偏好等。即針對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)、瀏覽足跡等，分析發(fā)現(xiàn)客戶未來(lái)的消費(fèi)需求，向客戶進(jìn)行針對(duì)性個(gè)性化智能推送，并針對(duì)客戶需求進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的響應(yīng)。同時(shí)要幫助客戶發(fā)現(xiàn)潛在需求，以促進(jìn)客戶進(jìn)一步消費(fèi)。精準(zhǔn)響應(yīng)加上智能推送是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心動(dòng)作，是促成購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

3.2增加社交體驗(yàn)

將客戶購(gòu)買(mǎi)商品與社交體驗(yàn)融于一體，也是增加客戶忠誠(chéng)度的重要手段?？梢越⒐净虍a(chǎn)品的社會(huì)平臺(tái)，如即時(shí)交流群。即可借助第三方社交軟件如，微信、QQ、淘寶群，也可以在自主開(kāi)發(fā)的平臺(tái)當(dāng)中增加群聊功能。對(duì)于這部分，要安排專門(mén)人員進(jìn)行管理審核，以使社交群對(duì)于產(chǎn)品的信譽(yù)起到推動(dòng)作用。

3.3推動(dòng)品牌效應(yīng)，增加粘合度

提高客戶忠誠(chéng)度一直是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的重要目標(biāo)，然而在電子商務(wù)時(shí)代，新產(chǎn)品層出不窮，品牌更新、淘汰率極高，如何能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)代立足，就需要運(yùn)用更多互聯(lián)網(wǎng)宣傳手段，以增加企業(yè)在客戶群體中的出境率，讓客戶有更多機(jī)會(huì)接觸到企業(yè)品牌與產(chǎn)品信息。只有客戶不斷接收到來(lái)自企業(yè)或產(chǎn)品的良好信息，才能夠讓感知到產(chǎn)品。因此，要借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以此作為媒介，增加與用戶的接觸點(diǎn)，制造更多機(jī)會(huì)引起客戶注意，讓客戶感知產(chǎn)品。如建立企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)微博、微信公眾號(hào)等，并每天進(jìn)行軟文的更新，為企業(yè)品牌、產(chǎn)品注入更多感悟，并打造個(gè)性化形象。并提供對(duì)話模式，與客戶進(jìn)行有效的互動(dòng)溝通。同時(shí)，要對(duì)企業(yè)的老顧客設(shè)計(jì)增加粘合度的方案，以使其成為忠誠(chéng)客戶。利用借助店慶或“雙十一”等網(wǎng)絡(luò)節(jié)日進(jìn)行促銷(xiāo)，對(duì)老會(huì)員實(shí)行折扣，贈(zèng)送代金券，定期發(fā)送慰問(wèn)短信、信息推薦短信等。如某啤酒公司近期推送掃瓶蓋二維碼送現(xiàn)金活動(dòng)。通過(guò)微信的掃碼功能，用戶掃描瓶蓋內(nèi)的二維碼，即可獲得0.5~1元不等的現(xiàn)金。在此過(guò)程，用戶必須要點(diǎn)擊關(guān)注企業(yè)微信公眾號(hào)。通過(guò)這一活動(dòng)即給老客戶帶來(lái)了實(shí)惠，增加了客戶忠誠(chéng)度，同時(shí)又成功地讓每一位顧客都關(guān)注了企業(yè)的微信公眾號(hào)，并且有意愿像周?chē)娜送扑]該產(chǎn)品。后期通過(guò)微信公眾號(hào)的文章推送、活動(dòng)推送等，增加客戶繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的興趣。

4結(jié)語(yǔ)

新時(shí)期的電子商務(wù)已經(jīng)由PC機(jī)基礎(chǔ)的電子商務(wù)向移動(dòng)電子商務(wù)邁進(jìn)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也發(fā)生了很多變化。由傳統(tǒng)的客戶想買(mǎi)什么就買(mǎi)什么，向新的方向轉(zhuǎn)變，即為客戶推達(dá)某產(chǎn)品，使客戶關(guān)注產(chǎn)品，最終產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。面對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代的新特點(diǎn)，企業(yè)必須要進(jìn)行有效把握自身產(chǎn)品特點(diǎn)，并設(shè)計(jì)適合移動(dòng)電子商務(wù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式以達(dá)到最佳營(yíng)銷(xiāo)效果。

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作者:王藝多 單位:吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院