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摘要：動漫的名詞解釋，以及什么是動漫衍生品，包括舉例分析動漫衍生品的市場調(diào)查，分析。

關(guān)鍵詞：動漫；動漫衍生品；衍生品市場；衍生品分類；發(fā)展

講動漫衍生品之前，首先要明白什么是動漫。動漫一詞出處為1993年創(chuàng)辦的動漫出版同業(yè)協(xié)進會與1998年創(chuàng)刊的動漫資訊類月刊《動漫時代（AnimeComicTime）》，后經(jīng)由《漫友》雜志傳開，因概括性強在中國大陸地區(qū)的使用開始普及起來。在中國以外，并沒有此種說法。因此常習慣將動畫（anime）、漫畫（comic）、游戲（game）合稱為ACG，而在現(xiàn)如今輕小說改編的動畫、漫畫、游戲越來越多之際，又衍生出“ACGN”[N=Novels，小說。主要指輕小說（LightNovel）]。動漫創(chuàng)意衍生的相關(guān)產(chǎn)品顧名思義是指動畫，漫畫作品及游戲在推廣中，由于大眾的接受和喜愛，伴隨該產(chǎn)品發(fā)展的相關(guān)系列產(chǎn)品，可以說是該產(chǎn)品在其文化符號上的延伸，主要包括相關(guān)玩具（如奧迪雙鉆，我的伙伴是現(xiàn)在玩具市場，認知度最高的國產(chǎn)玩具，其旗下產(chǎn)品多是在黃金時段播出的動畫片中出現(xiàn)的原型）、文具（如米奇系列文具）、食品、服裝、生活用品乃至汽車、主題樂園等，如世界知名的迪士尼樂園和凱蒂貓樂園，涉及范圍十分廣泛，擁有巨大的商業(yè)前景。

一、首先分析一下衍生品在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的地位與作用

據(jù)統(tǒng)計，日本整體動漫產(chǎn)業(yè)收入占其GDP總量的近1/5，美國動漫年產(chǎn)值早在2007年就已超過1000億美元。大家不會忘記兒時的米老鼠，唐老鴨，一休哥，小葉子吧！當年動畫片《變形金剛》在我國電視臺播出的時候，都是免費播放的。但是制作公司美國孩之寶，卻在玩具等動漫衍生產(chǎn)品上賺的盆滿缽滿，很快的就收回了制作成本。趁著記憶還在，我們分析一下這個動漫創(chuàng)意衍生品市場。所謂的動漫衍生品，簡單地說是指利用卡通動漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過專業(yè)的設(shè)計師的設(shè)計，開發(fā)制造出的能夠進行出售的服務(wù)行為或文化產(chǎn)品，涵蓋媒體制品、書籍、玩具、飾品、服裝、食品、等各種形式的產(chǎn)品，同時還可以作以形象授權(quán)方式衍生出的主題餐飲、主題公園等。以卡通形象“哆啦A夢”為例，它從1969年出現(xiàn)以來，打造出了自己的商業(yè)帝國。通過漫畫、電影、授權(quán)產(chǎn)品等方式，“哆啦A夢”每年創(chuàng)造的商業(yè)價值超過250億日元。日美動漫作品在全球?qū)覍蚁破鹂耧j，衍生品的開發(fā)也是重要的吸金利器。就作品品質(zhì)而言，《四驅(qū)兄弟》算不上經(jīng)典。但是，就其衍生產(chǎn)品的開發(fā)來說，絕對是一個成功的例子?！端尿?qū)兄弟》是針對4歲以上至10歲以下男孩的動畫片，這時的男孩好動，智力大增，動手能力在不斷地增強。于是，《四驅(qū)兄弟》動漫片長驅(qū)直入，其衍生產(chǎn)品就是片中的“車”，僅車型就多達幾十種，每種都有不同的特點和名稱，如“旋風沖鋒、黑色戰(zhàn)車、巨無霸、原始戰(zhàn)神……”這些玩具的名字不僅新鮮刺激、神秘，而且又有故事，每個玩具都有歸屬、有個性，又能組裝、變形。并且這些衍生產(chǎn)品不僅僅局限于一個個塑料(7440,40.00,0.54%)模型，而是化身為一部部車模的零件，通過消費者自己動手，組裝成一部部賽車。同時，這些賽車還可以改裝、升級。更重要的是，這些賽車還可以跑，可以參加比賽！我寫到這里，70后和80后的讀者已經(jīng)回憶起了自己的年少時光，感覺一切好像就發(fā)生在昨天。結(jié)合自身的經(jīng)歷和體會，針對衍生品在整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的地位與作用已不用再過多贅述了。在了解了其在產(chǎn)業(yè)中的地位和作用后，我們再來分析一下應(yīng)該如何面對我國的動漫衍生品市場發(fā)展。

二、我國的動漫衍生品市場發(fā)展現(xiàn)狀

研究我國的動漫衍生品市場，不得不講到動畫片《喜羊羊與灰太狼》，喜羊羊與灰太狼是由廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司出品的。該公司曾在2004年成功制作及發(fā)行到海內(nèi)外的第一套作品《寶貝女兒好媽媽》，但是叫好不叫座，收入并不理想。經(jīng)過市場調(diào)查，下面的經(jīng)銷商建議做卡通片，好賣一些相關(guān)的衍生出品。公司后來才決定推出一部卡通片，于是喜羊羊和灰太狼才得以誕生。之后公司開始了長達數(shù)年的創(chuàng)作，制作了500多集的系列片。該劇2005年登陸電視至今之所以會如此成功，其中的一個關(guān)鍵因素就是主創(chuàng)方善于利用、汲取他人的建議，完善動漫原型及其衍生產(chǎn)品。在創(chuàng)作之初，導演率領(lǐng)編劇、漫畫師先將設(shè)計好的卡通形象在公司內(nèi)部進行投票選擇，選出其中最好的形象，再進行修改。然后又將設(shè)計好的卡通形象拿到中小學、幼兒園找學生來評議，再根據(jù)學生意見進行修改，最后拿到玩具制造商那里去征求意見。經(jīng)過這三個環(huán)節(jié)的推敲、修改，才確定好每個卡通形象。這些卡通造型不僅形象可愛，令人過目不忘，而且方便生產(chǎn)各種衍生產(chǎn)品，易被消費者接受.據(jù)透露，《喜羊羊與灰太狼》的贏利主要靠出售播映權(quán)，約占40%，圖書音像約占10%，衍生產(chǎn)品授權(quán)約占20%，其他約占30%。其成功的營銷策略對于國產(chǎn)動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很大的借鑒意義。在國外動漫產(chǎn)業(yè)的成功模式是先出圖書漫畫、電視系列片、在音像市場發(fā)行OVA劇場版，最后推出電影，這樣有利于投資回報的控制。這也成為中國動漫產(chǎn)業(yè)一個發(fā)展的范例。值得中國的動漫企業(yè)借鑒和學習?？梢哉f中國動畫曾創(chuàng)造過輝煌歷史，但伴隨著時代的發(fā)展受到境外動漫文化的強烈沖擊，長期處于比較一個比較尷尬的地位。國內(nèi)觀眾尤其是青少年一代，精神文化需求被外來動漫文化所占據(jù)，近年來，隨著國家在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)上的大力度扶持，這一狀況得到逐漸改觀，國產(chǎn)動漫在創(chuàng)意、數(shù)量與質(zhì)量上都取得了可喜成績，越來越多的動漫企業(yè)也開始投身于衍生品環(huán)節(jié)的市場拓展之列。但現(xiàn)實的收益狀況卻并不容樂觀，目前日本與美國產(chǎn)品依然占據(jù)著高達89%的市場份額，國內(nèi)原創(chuàng)產(chǎn)品僅占10%左右，在發(fā)展中暴露出的多方面不足，按照市場經(jīng)濟的一般規(guī)律，投入與產(chǎn)出呈正態(tài)分布，在整個動漫產(chǎn)業(yè)中獲利可占70%的衍生品環(huán)節(jié)，按理應(yīng)投入更多的人力、物力以保證產(chǎn)業(yè)效益的順利實現(xiàn)。但在目前的國內(nèi)動漫企業(yè)中，絕大部分對該環(huán)節(jié)都未給予足夠的重視，既沒有相應(yīng)的策劃部、市場部，更沒有衍生品的設(shè)計部門，更多的情況是在動漫作品已經(jīng)面向觀眾之后，衍生品環(huán)節(jié)才被匆匆提上日程，利用盡可能少的成本推出一堆毫無市場競爭力的“大眾化”產(chǎn)品，或者為了短期效益而“量身模仿”他人的已有設(shè)計。這樣一來直接導致兩種后果：其一，產(chǎn)業(yè)鏈的斷層。缺乏個性化生命的衍生品連收回微弱的成本都成為問題，更無法反哺動漫創(chuàng)作環(huán)節(jié)的高額支出，從而形成惡性發(fā)展循環(huán)；其二，不利于品牌塑造。眾所周知，品牌的樹立是一個漫長且復雜的過程，產(chǎn)業(yè)鏈中的各方都必須密切合作，任何環(huán)節(jié)的“不給力”都會對整個品牌造成無可估量的后果。衍生品使用攫取他人成果而獲取眼前利益的“便捷設(shè)計”，最終只能是毫無底線的。

三、我國的動漫衍生品市場發(fā)展前景

不要小看那些動漫人物，它們中的好多都是大財富制造機。“喜羊羊”這一只“羊”賣了10億元！原創(chuàng)者這樣闡述：“我們在設(shè)計形象時就考慮到將來開發(fā)衍生產(chǎn)品的需要，便于生產(chǎn)各種衍生產(chǎn)品?！币徽Z道破了動漫的潛在利益量。動漫本身要有魅力，其實衍生產(chǎn)品是動漫產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，要想把握這一環(huán)節(jié)，開發(fā)其中的無限價值，要“衍生”必需有“本體”，“衍生”不能憑空而生出，必有其所“衍”之“本”。自然衍生產(chǎn)品為“末”，動漫原型為本，其實稍加分析，不難看出動漫市場有一個特點，就是動畫片在進行準確定位后，再確定其衍生產(chǎn)品開發(fā)的重點，并非每一個動畫片之后都必須有衍生品的跟進，也并非每一部動畫片都非得有衍生產(chǎn)品。在明確動畫片的定位后，根據(jù)消費者特點，確定衍生品發(fā)展重點，國內(nèi)動漫衍生產(chǎn)品市場無疑擁有巨大潛力，只是它還處于待進一步開發(fā)的狀態(tài)。在極力尋求突破與創(chuàng)新的國產(chǎn)動漫中，周邊衍生產(chǎn)品這塊尚待開發(fā)的領(lǐng)域?qū)槭袌鰩硇碌幕盍?，我國近年來出臺了一系列支持政策，《十二五時期國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出：“充分發(fā)揮市場對動漫文化資源配置的積極作用，提高動漫產(chǎn)業(yè)盈利能力，全面把握動漫產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)的內(nèi)在聯(lián)系，以動漫創(chuàng)意和形象為核心，構(gòu)建相互支撐、完善的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條，形成產(chǎn)業(yè)上下游之間的良性互動?！边@都有助于動漫衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。也是中國動漫產(chǎn)業(yè)得以延續(xù)的必然發(fā)展之路。

作者：彭旭 單位：大慶師范學院美術(shù)與設(shè)計學院