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高新技術(shù)市場(chǎng)開(kāi)放式營(yíng)銷管理論文

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高新技術(shù)市場(chǎng)開(kāi)放式營(yíng)銷管理論文

摘要:本文針對(duì)高新技術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn),提出了開(kāi)放式營(yíng)銷模式的概念。開(kāi)放式營(yíng)銷的含義主要包括:開(kāi)放式產(chǎn)品或系統(tǒng)、開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)放式合作和開(kāi)放式交易。文章還討論了高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施開(kāi)放式營(yíng)銷的原因和必要性,最后研究了開(kāi)放式營(yíng)銷對(duì)企業(yè)帶來(lái)的影響和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞:高新技術(shù)市場(chǎng);開(kāi)放式營(yíng)銷

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷在很多方面是封閉的:產(chǎn)品是專有的;競(jìng)爭(zhēng)也是封閉的,市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位盡量避免競(jìng)爭(zhēng)和正面沖突;合作和聯(lián)盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對(duì)象。由于高新技術(shù)市場(chǎng)中需求的潛在性、技術(shù)的創(chuàng)新性、發(fā)展的高增長(zhǎng)性和投資的密集性等特點(diǎn),要求高新技術(shù)市場(chǎng)中的營(yíng)銷是開(kāi)放的,從而形成了獨(dú)特的開(kāi)放式營(yíng)銷的模式。

1開(kāi)放式營(yíng)銷的含義

開(kāi)放式營(yíng)銷就是針對(duì)高新技術(shù)市場(chǎng)的特點(diǎn),企業(yè)要以一種全新的、開(kāi)放的觀點(diǎn)和營(yíng)銷策略來(lái)制訂高新技術(shù)產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃,以便與市場(chǎng)、消費(fèi)者、同行業(yè)企業(yè)以至競(jìng)爭(zhēng)者建立和保持更為緊密的、開(kāi)放的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)迅速穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)的目標(biāo)。開(kāi)放式營(yíng)銷主要包括開(kāi)放式產(chǎn)品或系統(tǒng)、開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)、開(kāi)放式合作和開(kāi)放式交易四方面的內(nèi)容。

1.1開(kāi)放式產(chǎn)品或系統(tǒng):提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

歷史上IBM-PC因開(kāi)放了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn),結(jié)果被廉價(jià)的仿制品奪走了整個(gè)的市場(chǎng)。因此,計(jì)算機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式總是通過(guò)一套專有系統(tǒng)來(lái)獲得與眾不同的優(yōu)勢(shì),再用這種專有的結(jié)構(gòu)來(lái)鎖住客戶,逐出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。幾乎每一個(gè)成功的公司都是遵循這種策略的。

但這種專有系統(tǒng)的策略需要一個(gè)公司承擔(dān)全部的開(kāi)發(fā)費(fèi)用和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。高新技術(shù)投資密集、風(fēng)險(xiǎn)高,很多項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司的資源限度和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力。專有系統(tǒng)也很難被人們所接受。由于把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)隔離開(kāi)來(lái)了,延長(zhǎng)了開(kāi)發(fā)的周期,增加了開(kāi)發(fā)費(fèi)用。許多高新技術(shù)公司在完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后因缺少市場(chǎng)開(kāi)發(fā)資金導(dǎo)致失敗。開(kāi)放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略通過(guò)開(kāi)放產(chǎn)品或系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)或標(biāo)準(zhǔn)就可以把有關(guān)的開(kāi)發(fā)力量和營(yíng)銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中來(lái),不僅解決了資源短缺問(wèn)題,而且實(shí)際上也創(chuàng)造了一種社會(huì)普遍所接受的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。吸引成千上萬(wàn)的供應(yīng)商為目標(biāo)產(chǎn)品提供零配件,加速了產(chǎn)品被市場(chǎng)所接受的進(jìn)程。開(kāi)放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略發(fā)展成了獨(dú)特的營(yíng)銷策略,對(duì)于高新技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷常常是必要的。

美國(guó)SUN公司在進(jìn)入工作站市場(chǎng)的時(shí)候,APOLLO公司已經(jīng)占有了這一市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。為了獲得對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,SUN選擇了盡快向市場(chǎng)推出先進(jìn)的、高性能價(jià)格比產(chǎn)品的策略,這就需要有現(xiàn)成可用的半導(dǎo)體芯片、工作站系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、一套完整的周邊設(shè)備和強(qiáng)大的局域網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)備和技術(shù)。這是任何一家公司都無(wú)法完成的工作,更何況當(dāng)時(shí)SUN只是一個(gè)剛剛啟動(dòng)的小公司。結(jié)果SUN通過(guò)向其他企業(yè)開(kāi)放其整個(gè)系統(tǒng)而獲得了開(kāi)發(fā)系統(tǒng)所需要的龐大的資源。

SUN把自己擁有最大專利優(yōu)勢(shì)的SPARC微處理器結(jié)構(gòu)授權(quán)給兩家半導(dǎo)體公司,向社會(huì)開(kāi)放了自己的NFS網(wǎng)絡(luò)方案,把A&T的UNIX收買(mǎi)作為操作系統(tǒng),還領(lǐng)導(dǎo)了圍繞V系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)動(dòng)等等。SUN通過(guò)開(kāi)放系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不僅迅速成功地實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的目標(biāo),而且創(chuàng)造了這一行業(yè)中人們追逐的目標(biāo),一種產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)實(shí)行開(kāi)放式產(chǎn)品和系統(tǒng)的策略獲得了營(yíng)銷的成功。

1.2開(kāi)放式的競(jìng)爭(zhēng):主動(dòng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論總是盡量避免與其他產(chǎn)品正面競(jìng)爭(zhēng)的。在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)總是盡量尋找空白的或競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的市場(chǎng)。在產(chǎn)品定位時(shí)也總是避免與現(xiàn)有的產(chǎn)品具有同樣的市場(chǎng)地位。然而,高新技術(shù)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)要求營(yíng)銷企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。

由于高新技術(shù)產(chǎn)品本身就是一種創(chuàng)新產(chǎn)品,在現(xiàn)有市場(chǎng)上往往沒(méi)有直接可比較的產(chǎn)品。產(chǎn)品獨(dú)特的新穎性反而會(huì)增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)中的顧慮。人們會(huì)因缺乏對(duì)產(chǎn)品的正確認(rèn)識(shí),擔(dān)心產(chǎn)品不成熟而拒絕購(gòu)買(mǎi)。創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)就是以市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀為依據(jù),提出自己的新產(chǎn)品相對(duì)于市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢(shì),或者使自己的新產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品直接進(jìn)行比較,從而確定自己產(chǎn)品相對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的無(wú)可爭(zhēng)辯的優(yōu)勢(shì)地位,使市場(chǎng)迅速接受新產(chǎn)品。創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)是以競(jìng)爭(zhēng)為橋梁把高新技術(shù)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相聯(lián)系,有效地消除消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)顧慮,克服營(yíng)銷的障礙,并建立起市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),確保高新技術(shù)產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場(chǎng)。

當(dāng)年Novell公司在爭(zhēng)奪局域網(wǎng)市場(chǎng)的過(guò)程中就是依靠創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的。在局域網(wǎng)產(chǎn)品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺(tái),比Novell有明顯的優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)入成長(zhǎng)期后Novell就將自己的產(chǎn)品定位在對(duì)抗3COM公司的位置上,提出了將一個(gè)單純軟件的辦法來(lái)解決局域網(wǎng)問(wèn)題的方案。Novell的軟件解決辦法相對(duì)于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無(wú)故障的局域網(wǎng)安裝和支持標(biāo)準(zhǔn),很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發(fā)成為局域網(wǎng)市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)。

sp;創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)必須集中在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的范圍內(nèi)而且主要是針對(duì)市場(chǎng)中的絕大多數(shù)顧客,即實(shí)用者來(lái)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)的。只有這樣才能確定目標(biāo)顧客的價(jià)值觀,并由此提出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),確立有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。如果目標(biāo)市場(chǎng)不清,或針對(duì)多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),則由于目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值觀的多樣性,要確立自己產(chǎn)品的明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就很困難了。

1.3開(kāi)放式的合作:動(dòng)態(tài)的合作和聯(lián)盟

高新技術(shù)的高投入和高風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)往往使得任何單獨(dú)一個(gè)企業(yè)都難以勝任整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重任,要求企業(yè)之間在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中形成廣泛的合作和聯(lián)盟。但與一般企業(yè)間的合作和聯(lián)盟不同的是,高新技術(shù)企業(yè)之間在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)中的合作和聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)是開(kāi)放性的。一般產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的合作和聯(lián)盟由于市場(chǎng)環(huán)境條件和雙方目標(biāo)都相對(duì)穩(wěn)定,合作和聯(lián)盟通常也是穩(wěn)定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發(fā)展的合作和聯(lián)盟中表現(xiàn)得更為明顯。合作和聯(lián)盟的成員以爭(zhēng)取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤(rùn)為目標(biāo),試圖壟斷從原料采購(gòu)到終端銷售的技術(shù)、渠道或價(jià)格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯(lián)盟由于內(nèi)部缺乏競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,隨著時(shí)間的推移,其效率會(huì)日益低下,失去生命力。高新技術(shù)市場(chǎng)中的這類合作和隨意盟是無(wú)法生存的。

一項(xiàng)高新技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期,企業(yè)為了加快開(kāi)發(fā)的進(jìn)程通常會(huì)主動(dòng)與其他一些企業(yè)合作,形成一種緊密而封閉的聯(lián)盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標(biāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功,市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期,封閉式的合作就會(huì)在內(nèi)外部?jī)煞N勢(shì)力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費(fèi)者要求目標(biāo)產(chǎn)品盡快標(biāo)準(zhǔn)化、商品化,以便于配套和維修,同時(shí)也希望合作各方通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提高質(zhì)量、降低成本,既合作又競(jìng)爭(zhēng)。這就要求開(kāi)放這種合作關(guān)系,有更多的企業(yè)參與合作和聯(lián)盟。在合作和聯(lián)盟的內(nèi)部,面對(duì)迅速發(fā)展的市場(chǎng)和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng),合作各方要生存和發(fā)展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應(yīng)市場(chǎng)的合作成員。內(nèi)外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)決定誰(shuí)留誰(shuí)走以及吸收誰(shuí)加入新的合作與聯(lián)盟,從而導(dǎo)致封閉式合作的解體。由此可見(jiàn),高新技術(shù)企業(yè)間的合作和聯(lián)盟中經(jīng)常會(huì)有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開(kāi),合作伙伴是不固定的?;锇槠髽I(yè)之間眼前是合作關(guān)系,但長(zhǎng)期看又可能存在競(jìng)爭(zhēng)。因此我們稱這種合作關(guān)系為開(kāi)放式的合作,是一種典型的動(dòng)態(tài)聯(lián)盟。

一般地說(shuō),高新技術(shù)產(chǎn)品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進(jìn)入市場(chǎng),最合適的合作伙伴就是系統(tǒng)集成商。在成長(zhǎng)期初期,主要任務(wù)是取得早期市場(chǎng)上的成功,此時(shí)最合適的合作伙伴是具有適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)產(chǎn)品和明確的立足市場(chǎng)的企業(yè)。在成長(zhǎng)期后期,主要任務(wù)是迎合實(shí)用者喜歡競(jìng)爭(zhēng)的要求,實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品的商品化,此時(shí)最合適的合作伙伴是一組被市場(chǎng)選為目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。它們或者是市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè),或是領(lǐng)先企業(yè)的實(shí)力強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在成熟期,由于市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定,企業(yè)不可能依靠合作和聯(lián)盟有大的發(fā)展,營(yíng)銷的任務(wù)是保持和擴(kuò)大市場(chǎng)份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權(quán)的分銷商才是最合適的合作伙伴。

1.4開(kāi)放式的交易:市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的延伸和拓展高新技術(shù)市場(chǎng)中由于產(chǎn)品生命周期的短暫和競(jìng)爭(zhēng)的激烈,使得傳統(tǒng)的封閉式交易的營(yíng)銷難以成功。在高新技術(shù)市場(chǎng)上企業(yè)要保持長(zhǎng)期的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)要困難得多。想要長(zhǎng)期保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的高新技術(shù)企業(yè)需要把傳統(tǒng)的交易模式發(fā)展成為開(kāi)放式的交易,從而把今天的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)延伸到未來(lái)。

開(kāi)放式的交易有兩層含義:交易時(shí)間上的開(kāi)放和對(duì)象上的開(kāi)放。交易時(shí)間上的開(kāi)放就是說(shuō)不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應(yīng)看作是一系列相關(guān)交易中的一環(huán)。要把眼前每次交易發(fā)展成為長(zhǎng)期多次的交易。一個(gè)具有足夠好的產(chǎn)品,進(jìn)入并占領(lǐng)了某一市場(chǎng)的高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到,所謂“足夠好”是相對(duì)于眼前而言的,用戶的需求隨時(shí)都可能發(fā)生變化,市場(chǎng)也隨時(shí)可能出現(xiàn)更好的產(chǎn)品。一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)在開(kāi)發(fā)出成功的產(chǎn)品后仍然需要不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),用更優(yōu)秀、更合理的產(chǎn)品來(lái)替代顧客手中的舊產(chǎn)品。高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)相信,主動(dòng)使自己的產(chǎn)品過(guò)時(shí)總要比讓競(jìng)爭(zhēng)者超過(guò)自己好得多,至少這時(shí)市場(chǎng)仍然是自己的。

交易對(duì)象上的開(kāi)放是指對(duì)交易對(duì)象的認(rèn)識(shí)不能僅局限于現(xiàn)已購(gòu)買(mǎi)的顧客,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產(chǎn)品生命周期不同階段,一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)不僅要服務(wù)好本階段中的顧客,也要為開(kāi)發(fā)下一階段的顧客作準(zhǔn)備。為此,拓寬交易對(duì)象的范圍,與各類潛在的交易對(duì)象建立并保持密切聯(lián)系對(duì)于高新技術(shù)企業(yè)是至關(guān)重要的。

2高新技術(shù)市場(chǎng)實(shí)施開(kāi)放式營(yíng)銷的原因和必要性

2.1高新技術(shù)本身的特點(diǎn)要求開(kāi)放式營(yíng)銷

首先,高新技術(shù)的開(kāi)發(fā),包括產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的高難度、高風(fēng)險(xiǎn)和投資密集性必然要求高新技術(shù)企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中實(shí)行高效率的開(kāi)放式合作。其次,高新技術(shù)產(chǎn)品一般技術(shù)集成度較高,往往是多種學(xué)科、多項(xiàng)技術(shù)集成的結(jié)果,需要大量的配套產(chǎn)品,要求企業(yè)實(shí)行開(kāi)放式產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。通過(guò)向市場(chǎng)開(kāi)放產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)吸引和聚集大量的社會(huì)資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)集成。而且,開(kāi)放式產(chǎn)品一旦被市場(chǎng)所接受就創(chuàng)立了事實(shí)上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),成為進(jìn)入大市場(chǎng)的有力武器。

最后,高新技術(shù)市場(chǎng)的潛在高增長(zhǎng)性和高贏利性也要求實(shí)行開(kāi)放式產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。一種高新技術(shù)一旦開(kāi)發(fā)成功,創(chuàng)造的市場(chǎng)和贏利將是巨大的。傳統(tǒng)的專有產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略往往無(wú)法滿足那種旋風(fēng)般發(fā)展的市場(chǎng)需求,結(jié)果會(huì)因消費(fèi)者轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品而失去市場(chǎng)。Sony公司當(dāng)年開(kāi)發(fā)出性能優(yōu)越的Betamax錄像機(jī),結(jié)果還是徹底失敗,就是一個(gè)典型的例子。而開(kāi)放式產(chǎn)品通過(guò)合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產(chǎn)能力。因此只有開(kāi)放式的營(yíng)銷才能適應(yīng)高新技術(shù)市場(chǎng)發(fā)展的要求。

2.2消費(fèi)者接受高新技術(shù)產(chǎn)品的過(guò)程和購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)要求開(kāi)放式營(yíng)銷

與其他產(chǎn)品的市場(chǎng)一樣,高新技術(shù)市場(chǎng)主要也是由實(shí)用者所組成的。一個(gè)高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵就是能否占領(lǐng)實(shí)用者市場(chǎng)。實(shí)用者考慮長(zhǎng)期的利益,更關(guān)心產(chǎn)品的成熟度和價(jià)格,購(gòu)買(mǎi)行為比較保守。他們喜歡看到競(jìng)爭(zhēng),相信經(jīng)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)出現(xiàn)成熟的好產(chǎn)品,只有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)使價(jià)格下降,而且也只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能確認(rèn)市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)。實(shí)用者在看到競(jìng)爭(zhēng)以前是不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。這就要求高新技術(shù)市場(chǎng)的營(yíng)銷者必須主動(dòng)創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。特別是圍繞實(shí)用者創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)用者也特別關(guān)心配套產(chǎn)品、技術(shù)支持和服務(wù)水平,因此也愿意接受開(kāi)放式的產(chǎn)品和系統(tǒng)。

p;因?yàn)橹挥虚_(kāi)放式的產(chǎn)品才能擁有一大批的配套產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和技術(shù)服務(wù)企業(yè),保證配套、支持和服務(wù)的需求得到滿足。此外,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段的購(gòu)買(mǎi)者差異特別大。營(yíng)銷企業(yè)也只有通過(guò)實(shí)施開(kāi)放式交易的營(yíng)銷策略才能與更多的目標(biāo)顧客群建立起關(guān)系,培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度,穩(wěn)步地占領(lǐng)市場(chǎng)。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

2.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然結(jié)果

高新技術(shù)市場(chǎng)作為一個(gè)全新的、潛力巨大的市場(chǎng)已經(jīng)成為世界各國(guó)一流大企業(yè)激烈爭(zhēng)奪的場(chǎng)所。因此這一市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)特別激烈,起點(diǎn)高。企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)已經(jīng)使得再采用傳統(tǒng)的、保守的封閉式營(yíng)銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)思想的高新技術(shù)企業(yè)家獨(dú)辟蹊徑,試圖用一種全新的競(jìng)爭(zhēng)思路來(lái)對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)。首先占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn),就形成了開(kāi)放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略。通過(guò)開(kāi)放式產(chǎn)品,提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),從一個(gè)全新的角度贏得市場(chǎng)的壟斷優(yōu)勢(shì)。不僅如此,競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展也越來(lái)越使企業(yè)家認(rèn)識(shí)到把握競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)的重要性,從而把競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)直接指向最終消費(fèi)者,這就自然地提出了開(kāi)放式競(jìng)爭(zhēng)和開(kāi)放式交易的策略思路。而開(kāi)放式合作更是競(jìng)爭(zhēng)深化發(fā)展的必然結(jié)果。封閉式合作必然導(dǎo)致效率的減低,使合作本身難以維持,開(kāi)放式合作就成為必然的選擇。

3企業(yè)實(shí)施開(kāi)放式營(yíng)銷的要點(diǎn)

3.1加強(qiáng)研究開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的聯(lián)系,創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織

開(kāi)放式營(yíng)銷要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷兩種功能一體化。但是開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷又確實(shí)具有各自不同的任務(wù)和目標(biāo),不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個(gè)部門(mén)也不一定能同時(shí)實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo)。這就要求高新技術(shù)企業(yè)成為一種學(xué)習(xí)型的組織。這一組織的最大特點(diǎn)就是各部門(mén)以開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)大市場(chǎng)為共同努力的目標(biāo),迅速吸收新知識(shí),提高技術(shù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的能力,使企業(yè)能快速適應(yīng)外部市場(chǎng)環(huán)境的急劇變化,持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。微軟公司為了密切軟件開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷之間的聯(lián)系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產(chǎn)品專業(yè)部門(mén)。同時(shí)在這類小組中設(shè)置了一個(gè)程序經(jīng)理,負(fù)責(zé)對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷進(jìn)行協(xié)調(diào),促進(jìn)了組織學(xué)習(xí)功能的提高,增強(qiáng)了組織的市場(chǎng)適應(yīng)能力。

3.2培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營(yíng)銷的經(jīng)理隊(duì)伍

開(kāi)放式營(yíng)銷是一種超越一般競(jìng)爭(zhēng)的高水平的營(yíng)銷,不僅需要研究開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷部門(mén)之間高度協(xié)調(diào)配合,還必須擁有一批既懂技術(shù)又善于營(yíng)銷的經(jīng)理隊(duì)伍。高新技術(shù)企業(yè)通過(guò)培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營(yíng)銷的經(jīng)理隊(duì)伍最終要造成一種創(chuàng)新的文化:敢于成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制訂者,善于創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng),利用競(jìng)爭(zhēng)獲得發(fā)展的機(jī)會(huì),敢于合作又超越合作,善于把傳統(tǒng)的交易發(fā)展成為開(kāi)放式交易。

3.3加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,與顧客建立長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系

從企業(yè)外部看,實(shí)行開(kāi)放式營(yíng)銷的目標(biāo)和關(guān)鍵是要與顧客建立長(zhǎng)期密切的合作關(guān)系。開(kāi)放就是要為顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造條件,開(kāi)拓為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的新通路,提高為顧客提供服務(wù)的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場(chǎng)所接受的開(kāi)放式產(chǎn)品;只有理解顧客的價(jià)值觀,才能通過(guò)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng),建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì):也只有與顧客建立起緊密的聯(lián)系,才能真正把傳統(tǒng)交易發(fā)展成為開(kāi)放式的交易。

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