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[摘要]企業(yè)營(yíng)銷道德?tīng)顩r如何,對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行和社會(huì)道德水平提高起著舉足輕重的作用。在完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)程中,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生了一系列違反法律及道德的行為,危害了廣大消費(fèi)者及社會(huì)的利益。企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè),對(duì)企業(yè)自身及廣大消費(fèi)者乃至社會(huì)將產(chǎn)生重大影響。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷中的道德問(wèn)題美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)主席、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普?科特勒于20世紀(jì)90年代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)下的最新定義為:“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造,提供出售,并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值,以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程”。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心問(wèn)題是交換。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅包括對(duì)營(yíng)銷的產(chǎn)出物———產(chǎn)品的交換,而且包括對(duì)營(yíng)銷者所擁有的“價(jià)值”的交換。對(duì)企業(yè)而言,產(chǎn)品的營(yíng)銷、資本的營(yíng)運(yùn)都屬于市場(chǎng)營(yíng)銷的范疇。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,生產(chǎn)者為社會(huì)及廣大消費(fèi)者提供日益豐富的產(chǎn)品,不僅為國(guó)家做出了日益巨大的貢獻(xiàn),而且大大提高了人民的生活水平。這固然是社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)方面,但與此同時(shí),也產(chǎn)生了一系列違反法律及市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的行為。諸如有的企業(yè)在市場(chǎng)上銷售假冒偽劣的“一日鞋”、使消費(fèi)者致命的假酒和假藥、毀壞消費(fèi)者面容的化妝品、使農(nóng)民顆粒不收的假種子等;有的企業(yè)采用卑劣的手段牟取暴利大宰顧客,幾十元成本的服裝按千元價(jià)格出售;設(shè)計(jì)和傳播內(nèi)容及表現(xiàn)形式不健康的廣告,夸大其詞地作不實(shí)的宣傳,誘惑消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策等等?？梢?jiàn),市場(chǎng)營(yíng)銷中的不道德行為危害著社會(huì)及廣大消費(fèi)者的利益,阻礙了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷沿著正確的方向順利進(jìn)行。由此,營(yíng)銷學(xué)家們提出了市場(chǎng)營(yíng)銷道德這一概念。他們指出:“市場(chǎng)營(yíng)銷道德是用來(lái)判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn),即判斷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)利益,能否給廣大消費(fèi)者及社會(huì)帶來(lái)最大幸福。市場(chǎng)營(yíng)銷道德貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的始終,就像是一支無(wú)形的指揮棒,指引著營(yíng)銷活動(dòng)的走向,若企業(yè)只是單純依靠生產(chǎn)和銷售更多的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提高自身的效益,而不重視市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè),那么最終將面臨破產(chǎn)倒閉。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷道德的影響市場(chǎng)營(yíng)銷道德是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的伴生物,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的存在,必然要求市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)受營(yíng)銷道德的約束。企業(yè)作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主體,營(yíng)銷道德直接關(guān)系到企業(yè)員工素質(zhì)和企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,對(duì)社會(huì)、對(duì)國(guó)家也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。如果一個(gè)企業(yè)沒(méi)有好的市場(chǎng)營(yíng)銷道德就會(huì)失信于廣大消費(fèi)者,最終將會(huì)被社會(huì)所淘汰。當(dāng)企業(yè)遵守法律和市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí),營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)及廣大消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生積極作用,反之,便產(chǎn)生消極作用,所以,在現(xiàn)代社會(huì)里重視加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1?市場(chǎng)營(yíng)銷道德對(duì)企業(yè)自身的影響市場(chǎng)營(yíng)銷道德不僅關(guān)系到廣大消費(fèi)者和社會(huì)的利益,也直接關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的生產(chǎn)者不論其企業(yè)規(guī)模大小,組織形式如何,他們?cè)谔峁┊a(chǎn)品和服務(wù)時(shí),主要目的是為使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲利以求生存和發(fā)展,最根本的是要以消費(fèi)者為中心,千方百計(jì)為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)惠價(jià)格和優(yōu)質(zhì)服務(wù),充分滿足廣大消費(fèi)者的需要,并使其感到滿意。對(duì)于一個(gè)企業(yè),信譽(yù)是其生存之本,企業(yè)只有做到不欺騙、不隱瞞,為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),不失信于消費(fèi)者,不斷提高企業(yè)的信譽(yù),才能不斷擴(kuò)大產(chǎn)品銷售,從而提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益。如果企業(yè)營(yíng)銷道德敗壞,單純追求高利潤(rùn),進(jìn)行掠奪性經(jīng)營(yíng),既不擇手段地坑害消費(fèi)者,只顧眼前利益,勢(shì)必引起消費(fèi)者的對(duì)抗,人民群眾的不滿,導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷的失敗,以至企業(yè)倒閉。因此,在發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中加強(qiáng)營(yíng)銷道德建設(shè),提高企業(yè)職業(yè)道德水平,直接關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的社會(huì)自有其道德規(guī)范,而守信是其核心。作為一個(gè)企業(yè),信譽(yù)是生存之本。若企業(yè)不遵守市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范,言而無(wú)信,出爾反爾,即使能借此得一些蠅頭小利,但絕非是企業(yè)發(fā)展之策。一般而言,企業(yè)的利益總是以消費(fèi)者利益的實(shí)現(xiàn)為前提的。與人分得,于己得利。若是得機(jī)會(huì)便狠“斬”顧客一刀,被“斬”的顧客便會(huì)四處述說(shuō)被斬經(jīng)歷,一傳十,十傳百,則該廠商的顧客會(huì)越來(lái)越少。企業(yè)沒(méi)了信譽(yù)就失去了在市場(chǎng)上立足的根本,便難以生存;反之好的名譽(yù)也會(huì)被受惠的消費(fèi)者傳揚(yáng)開(kāi),企業(yè)前途則有望?？傊?嚴(yán)守信用,是企業(yè)管理者無(wú)論身處何時(shí)何地都必須具備的道德。良好的信譽(yù)是企業(yè)萬(wàn)金難買的無(wú)形資產(chǎn)。大慶商廈于20世紀(jì)90年代提出“不滿意便退款,商廈購(gòu)物無(wú)風(fēng)險(xiǎn)”的服務(wù)理念。這一理念已形成了獨(dú)特的企業(yè)文化,企業(yè)的知名度和信譽(yù)度不斷增加,年銷售額也由原來(lái)的幾千萬(wàn)元達(dá)到現(xiàn)在的五億多元,企業(yè)的實(shí)力不斷壯大和增強(qiáng),走上了良性循環(huán)之軌道。可見(jiàn),只有與信譽(yù)同行,方能借信譽(yù)發(fā)展壯大。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

2?市場(chǎng)營(yíng)銷道德對(duì)消費(fèi)者的影響企業(yè)的不道德行為直接損害的是廣大消費(fèi)者的利益,不論從經(jīng)濟(jì)上,還是從身心健康上都給消費(fèi)者造成了不同程度的危害。從經(jīng)濟(jì)上講,企業(yè)利用不道德方式向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù),從消費(fèi)者身上獲得大量錢財(cái)。在2003中央電視臺(tái)3?15晚會(huì)上現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的第一個(gè)實(shí)例就是一些不法商家生產(chǎn)的純凈水。這些非法廠家利用收購(gòu)來(lái)的醫(yī)院里裝過(guò)血漿的舊瓶子,不經(jīng)過(guò)衛(wèi)生處理,粗制成純凈水桶,再通過(guò)人工方法將未經(jīng)過(guò)處理的自來(lái)水直接裝到水桶里,每桶成本不到2元,但卻以與合格產(chǎn)品10元/桶一樣的價(jià)格出售。可想而知,這種純凈水打入市場(chǎng)之后,給消費(fèi)者健康所帶來(lái)的危害有多大不言自明。

3?市場(chǎng)營(yíng)銷道德對(duì)職工素質(zhì)的影響企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)中,尤其要注重職工道德素質(zhì)建設(shè)。市場(chǎng)營(yíng)銷道德可塑造職工生活方式的科學(xué)化、健康化、文明化,使職工拋棄落后的、愚昧的、腐朽的東西。企業(yè)職工只有形成良好的精神狀態(tài),培養(yǎng)高尚的道德情操,才能建立和諧的人際關(guān)系,使其在工作中充分發(fā)揮積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性,從而推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。所以,加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)對(duì)提高職工素質(zhì)和企業(yè)整體素質(zhì)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

4?市場(chǎng)營(yíng)銷道德對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的影響市場(chǎng)營(yíng)銷道德關(guān)系著企業(yè)的效益。企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“細(xì)胞”,企業(yè)的稅收是國(guó)家財(cái)政收入的主要來(lái)源。特別是一些大中型企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱,掌握著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的命脈,一旦這些企業(yè)面臨虧損倒閉,勢(shì)必影響國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,影響綜合國(guó)力的提高。

5?市場(chǎng)營(yíng)銷道德對(duì)社會(huì)風(fēng)氣和社會(huì)主義精神文明建設(shè)的影響市場(chǎng)營(yíng)銷道德不僅在滿足人民物質(zhì)文化生活方面起著舉足輕重的作用,而且是社會(huì)主義精神文明建設(shè)的重要窗口。加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)有利于建設(shè)中國(guó)特色的社會(huì)主義。企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任,為增進(jìn)社會(huì)的健康發(fā)展做出貢獻(xiàn)。然而不良營(yíng)銷行為的泛濫容易使人們對(duì)發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生誤解,加劇社會(huì)風(fēng)氣敗壞,有礙于維護(hù)社會(huì)主義公德和社會(huì)秩序,更妨礙了社會(huì)主義精神文明建設(shè)順利進(jìn)行。