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1房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)面臨的問(wèn)題

盡管大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在公司品牌建設(shè)上取得了一定的成效，但仍然面臨不少問(wèn)題，距建設(shè)企業(yè)品牌和品牌企業(yè)的目標(biāo)尚有較大差距。主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是以市場(chǎng)為導(dǎo)向體現(xiàn)的還不夠充分，借勢(shì)造牌的能力還需要進(jìn)一步提升。結(jié)合市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)地產(chǎn)品牌資源的整合、挖掘和名稱(chēng)系列利用還很不到位，致使消費(fèi)者不能很快或直接判斷是哪個(gè)公司的產(chǎn)品。再次，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展和需求，企業(yè)做項(xiàng)目的品牌和系列項(xiàng)目品牌的綜合研發(fā)和打造能力有待提高。二是以客戶(hù)為導(dǎo)向體現(xiàn)的還不夠到位。主要表現(xiàn)在：服務(wù)觀(guān)念不到位，“顧不上、沒(méi)必要和差不多”的思想仍然不同程度的存在著；服務(wù)誠(chéng)信不到位，對(duì)客戶(hù)的承諾有違約和拖延現(xiàn)象；服務(wù)效率、服務(wù)規(guī)范（質(zhì)量）不到位；服務(wù)創(chuàng)新不到位，服務(wù)的個(gè)性化不夠。三是員工對(duì)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)還缺乏共識(shí)。有的員工認(rèn)為，品牌建設(shè)和維護(hù)品牌形象是領(lǐng)導(dǎo)和管理部門(mén)的事情，與自己和自己的工作無(wú)關(guān)，即使有點(diǎn)關(guān)系也是間接的；有的員工認(rèn)為打造品牌就是靠宣傳和廣告效應(yīng)。四是項(xiàng)目產(chǎn)品在做精、做細(xì)上有差距。如項(xiàng)目前期定位準(zhǔn)確，但實(shí)施過(guò)程有些走樣；錢(qián)花在什么地方最有價(jià)值，最讓客戶(hù)滿(mǎn)意，值得研究；設(shè)計(jì)、制造過(guò)程還不夠精細(xì)等。

2對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌建設(shè)的思考

2.1要從戰(zhàn)略規(guī)劃和把握市場(chǎng)高度經(jīng)營(yíng)品牌

品牌戰(zhàn)略是公司發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，是公司“堅(jiān)持科學(xué)發(fā)展觀(guān)，提高市場(chǎng)化運(yùn)作水平，推動(dòng)企業(yè)又好又快發(fā)展”的總體要求。為此，企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略高度經(jīng)營(yíng)品牌。一是要制定和出臺(tái)《公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》；二是要加大產(chǎn)品和市場(chǎng)的研發(fā)研究力度；三是要加大品牌資源整合推廣的力度。

2.2梳理品牌發(fā)展譜系，有效嫁接公司品牌和項(xiàng)目品牌

房地產(chǎn)品牌與其它制造企業(yè)比有其特殊性和共性。特殊性是地域、區(qū)域差別及制造的多變性和復(fù)雜性。共性是都是從產(chǎn)品做起?？梢哉f(shuō)，優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司品牌是在一個(gè)個(gè)被市場(chǎng)認(rèn)同的項(xiàng)目的基礎(chǔ)上逐步建立起來(lái)的，項(xiàng)目品牌是公司品牌的真正內(nèi)涵和基礎(chǔ)。關(guān)鍵是制造好項(xiàng)目品質(zhì)，由此培育和制造出公司有特色的項(xiàng)目品牌，這是公司品牌建設(shè)基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。公司品牌借項(xiàng)目品牌而擴(kuò)張，項(xiàng)目品牌因公司品牌而得到市場(chǎng)認(rèn)可。因此，公司需要梳理自身的品牌發(fā)展譜系，迎頭趕上行業(yè)中的先進(jìn)企業(yè)，采用“借牌+造牌”、“公司品牌+項(xiàng)目品牌”、“培訓(xùn)+控制”的方式，科學(xué)聯(lián)動(dòng)公司品牌和項(xiàng)目品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)公司品牌和項(xiàng)目品牌的協(xié)調(diào)發(fā)展。

2.3傾力打造項(xiàng)目產(chǎn)品的品質(zhì)

品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的前提和基礎(chǔ)?，F(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)房屋產(chǎn)品的認(rèn)可已經(jīng)不僅局限于其位置、環(huán)境以及廣告效應(yīng)等因素，住宅本身的品質(zhì)也已成為房地產(chǎn)品牌影響消費(fèi)者選擇的重要因素。居住舒適度作為房產(chǎn)品質(zhì)的核心內(nèi)涵，除房產(chǎn)所系的功能結(jié)構(gòu)、居住面積之外，還包含文化環(huán)境、住戶(hù)構(gòu)成、生活環(huán)境等多方面。說(shuō)的白一點(diǎn)，就是客戶(hù)不僅僅是在購(gòu)買(mǎi)房子，而是在購(gòu)買(mǎi)一種生活方式。房企要滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)居住舒適度的要求，打造卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，就要從高舒適程度、高公用配置、高性能標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量保證、高技術(shù)集成等要素上下工夫。重點(diǎn)在設(shè)計(jì)和制造環(huán)節(jié)中的精、細(xì)上下功夫，把功夫下在打造產(chǎn)品上。以產(chǎn)品定位支持品牌定位。房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應(yīng)該堅(jiān)持在確立每一個(gè)產(chǎn)品的定位、開(kāi)發(fā)時(shí)，都從品牌的整體定位開(kāi)始，并反過(guò)來(lái)支持品牌定位。那么，房企如何進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品定位，我想至少需要堅(jiān)持如下原則：一是市場(chǎng)化原則。定位從市場(chǎng)中來(lái)，到市場(chǎng)中去。任何產(chǎn)品，期望獲得市場(chǎng)的、消費(fèi)者的認(rèn)同，它就應(yīng)該是符合市場(chǎng)需求的、有血有肉的價(jià)值載體。二是差異化原則。要求產(chǎn)品必須有自己獨(dú)有的特點(diǎn)，有產(chǎn)品類(lèi)別的不可替換性。不可確定性必須是明確的、可認(rèn)知的。三是前瞻性原則。要求我們?nèi)グ盐瘴磥?lái)消費(fèi)需求的市場(chǎng)，考驗(yàn)我們的推理和預(yù)測(cè)能力，思考動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)在一定時(shí)點(diǎn)所呈現(xiàn)的靜態(tài)。四是價(jià)格控制性原則。價(jià)格是決定供需的最有力也是最殘酷的杠桿。價(jià)格最終決定客戶(hù)的去留，價(jià)廉物美是尚在小康路上奔波的國(guó)人最實(shí)在的需求。同時(shí)，項(xiàng)目定位一經(jīng)確定，各個(gè)流程和環(huán)節(jié)都應(yīng)該認(rèn)真研究和執(zhí)行。企業(yè)還應(yīng)考慮過(guò)程監(jiān)控、后評(píng)估等措施，加大對(duì)執(zhí)行的檢查和糾正。

2.4以服務(wù)文化提升品牌文化

要建設(shè)服務(wù)文化，應(yīng)該做到以下幾個(gè)方面：一要樹(shù)立服務(wù)客戶(hù)是我們的宗旨，全員必須樹(shù)立以客戶(hù)為導(dǎo)向，一切工作圍繞客戶(hù)需求來(lái)開(kāi)展。當(dāng)前特別要注意這樣幾種服務(wù)理念：客戶(hù)至上的服務(wù)理念—服務(wù)方向以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，服務(wù)質(zhì)量以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)，服務(wù)措施以客戶(hù)方便為宗旨；誠(chéng)信至上的服務(wù)理念—視誠(chéng)信為企業(yè)的生命，講真誠(chéng)、重合同、守信用，用真誠(chéng)服務(wù)博得客戶(hù)和市場(chǎng)的信賴(lài)；真情貼心的服務(wù)理念—帶著深厚的感情為客戶(hù)服務(wù)，講真心、獻(xiàn)愛(ài)心，把“情”貫穿于服務(wù)的全過(guò)程；全員參與的服務(wù)理念—破除服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)、售后服務(wù)部門(mén)的事，與其他部門(mén)無(wú)關(guān)的偏見(jiàn)，樹(shù)立起為客戶(hù)服務(wù)人人有責(zé)、人人負(fù)責(zé)、人人盡責(zé)的思想，并且落實(shí)到實(shí)際工作中。二要努力提高服務(wù)質(zhì)量。要在堅(jiān)持主動(dòng)服務(wù)的同時(shí)，堅(jiān)持個(gè)性服務(wù)和細(xì)節(jié)服務(wù)。隨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，質(zhì)量的判別越來(lái)越體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上。一定意義上講，“細(xì)節(jié)贏心”、“細(xì)節(jié)決定成敗”；要堅(jiān)持全面服務(wù)。必須把服務(wù)貫穿于企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、管理、經(jīng)營(yíng)和終端服務(wù)的全部過(guò)程，落實(shí)到每個(gè)服務(wù)對(duì)象身上，實(shí)現(xiàn)全員化、全流程、全方位、全目標(biāo)的服務(wù)。提高服務(wù)質(zhì)量的最高目標(biāo)和最高層次是服務(wù)品牌和品牌服務(wù)。三要努力增值服務(wù)價(jià)值。服務(wù)具有明顯的延展性，服務(wù)文化具有明顯的增值性。企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的目的是為了實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值，這要靠?jī)蓷l：第一條是努力增加產(chǎn)品的附加值；第二條是要努力增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，賣(mài)出更多產(chǎn)品，獲得更多利潤(rùn)。實(shí)現(xiàn)這兩條，服務(wù)很關(guān)鍵。有調(diào)查材料指出，在吸引客戶(hù)光顧的眾多因素中，最主要的是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價(jià)格。消費(fèi)者買(mǎi)商品不僅要買(mǎi)使用價(jià)值，還要買(mǎi)服務(wù)。優(yōu)質(zhì)服務(wù)文化對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)和價(jià)值增值起著決定性作用。因此，加強(qiáng)服務(wù)文化建設(shè)必須努力促進(jìn)服務(wù)增值。四要努力提高服務(wù)技能。提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平必須以提高服務(wù)技能為前提。作為職工必須努力提高自己的職業(yè)技能。因此，加強(qiáng)服務(wù)文化建設(shè)必須把努力提高職工為客戶(hù)服務(wù)的技能作為重要舉措。五要努力完善服務(wù)機(jī)制。企業(yè)要努力圍繞構(gòu)建先進(jìn)的服務(wù)文化，完善相關(guān)的宣傳、教育、管理、激勵(lì)、監(jiān)控機(jī)制，把優(yōu)秀的服務(wù)文化用制度規(guī)定下來(lái)，建立起科學(xué)規(guī)范的管理體系，實(shí)現(xiàn)服務(wù)與管理的有機(jī)結(jié)合。

3結(jié)語(yǔ)

總之，房地產(chǎn)企業(yè)只要培育出適合自身的企業(yè)文化，并把其融入、貫穿企業(yè)品牌建設(shè)中，發(fā)揮引領(lǐng)指導(dǎo)作用，就一定能夠培育出有鮮明特色的企業(yè)品牌，做有名的品牌房企。

作者：劉娜 單位：北京城建投資發(fā)展股份有限公司